Định hướng chiến lược phát triển thị trường của TTTM melinh PLAZA

Từ khi thành lập đến nay, TTTM Melinh PLAZA đã cố gắng vận dụng những phương pháp quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển vào hoạt động của mình. Thực tế, TTTM Melinh PLAZA đã đạt được những kết quả khả quan. Tuy nhiên, những năm gần đây, đặc biệt là năm 2011, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm, lạm phát tăng cao, thâm hụt thương mại và ngân sách lớn, nợ công có xu hướng tăng; dẫn đến việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và TTTM Melinh PLAZA nói riêng bị ảnh hưởng một cách nặng nề. Vì vậy việc lựa chọn hướng đi mới, chiến lược phát triển mới là cần thiết và cấp bách đối với TTTM Melinh PLAZA hiện nay.Trong nền kinh tế thị trường cùng xu thế toàn cầu hóa hiện nay với sự phát triển của đất nước thì số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhanh chóng. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt. Kinh doanh cho thuê mặt bằng là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt Nam trong những năm qua nhưng đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển phải có một chiến lược đặc biệt khác với đối thủ thì mới có thể vượt qua được họ để nâng cao vị thế của mình trong ngành, lĩnh vực tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy phát triển thị trường là một tất yếu mà không một doanh nghiệp nào không thực hiện.Trong quá trình thực tập ở TTTM Melinh PLAZA em nhận thấy việc kinh doanh của TTTM còn chưa tận dụng hết được nguồn lực sẵn có, hoạt động phát triển thị trường còn chưa được chú trọng nên hiệu quả kinh doanh những năm qua chưa thực sự cao so với nguồn lực của TTTM Melinh PLAZA.Mục đích nghiên cứu:Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản về chiến lược phát triển thị trường của TTTM Melinh PLAZA.Đánh giá công tác phát triển thị trường giai đoạn 20072011 của TTTM Melinh PLAZA.Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường của TTTM Melinh PlAZA giai đoạn 200122015.

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ST

T

Từ viết tắt Ý nghĩa

1 TTTM Melinh PLAZA trung tâm thương mại Melinh PLAZA

2 BQL Ban quản lý trung tâm thương mại Melinh PLAZA

4 WTO Tổ chức thương mại thế giới

5 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

6 FII Đầu tư gián tiếp nước ngoài

13 PEST Các nhân tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới doanh nghiệp

-chính tri, kinh tế, xã hội, công nghệ

14 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: Điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội, thách thức của một doanh nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Lời mở đầu

Từ sau cải cách năm 1986, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển đổi từ cơ chế kế hoạchhóa tập trung sang nền kinh tế thị trường đánh dấu những bước phát triển vượt bậc, sựvươn lên mạnh mẽ của một nền kinh tế từng bị tổn thương nặng nề, tưởng chừng khôngthể hồi phục: tốc độ tăng trưởng bình quân khá cao so với các nước trong cùng khuvực, thu nhập bình quân đầu người dần được cải thiện, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo

xu hướng thế giới Trong điều kiện nền kinh tế thị trường có nhiều biến động, cạnhtranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt Đặc biệt năm 2007, Việt Namchính thức trở thành thành viên của tổ chức WTO, Việt Nam ra nhập thị trường thế giớirộng lớn, cạnh tranh lại càng khốc liệt và gay gắt hơn Trong bối cảnh toàn cầu hóa ấy,nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã khẳng định được vị thế của mình ở trong nước cũngnhư thị trường thế giới nhưng đi cùng với đó là sự phá sản và tuột dốc của một sốdoanh nghiệp không đủ tiềm lực và sức mạnh để thích ứng được với tình hình mới.Đặc biệt sau cuộc khủng hoảng kinh tế thì khó khăn càng nhiều và khắc nghiệt hơn cho

sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Do vậy, những doanh nghiệp càng phảichú trọng xây dựng chiến lược để tồn tại và phát triển, trong đó chiến lược phát triểnthị trường là một trong những chiến lược nòng cốt của doanh nghiệp Chiến lược pháttriển thị trường không những chỉ ra con đường đi để phát triển, vạch đúng hướng màmặt khác nó còn phản ánh năng lực cũng như vị thế của doanh nghiệp Nhận thức đượctầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường đối với hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, sau một thời gian thực tập và nghiêncứu tại TTTM Melinh PLAZA, đồng thời vận dụng những kiến thức đã học trong

chương trình đại học, em đã chọn đề tài: “Định hướng chiến lược phát triển thị

trường của TTTM Melinh PLAZA giai đoạn 2012-2015” làm nội dung nghiên cứu

cho chuyên đề tốt nghiệp của mình Đây là một đề tài khá hay và mang tính thời sự rấtcấp thiết cho sự phát triển của TTTM Melinh PLAZA Em xin chân thành cảm ơn sựhướng dẫn của ThS …….đã theo sát và chỉnh sửa trong suốt thời gian viết chuyên đềcùng các anh chị trong công ty đặc biệt là các anh chị phòng kinh doanh của TTTM

tình hình thực tế của TTTM Melinh PLAZA để em có thể hoàn thành được bài viếtchuyên đề của mình.

Lý do chọn đề tài:

Từ khi thành lập đến nay, TTTM Melinh PLAZA đã cố gắng vận dụng nhữngphương pháp quản trị chiến lược kinh doanh và phát triển vào hoạt động của mình.Thực tế, TTTM Melinh PLAZA đã đạt được những kết quả khả quan Tuy nhiên,những năm gần đây, đặc biệt là năm 2011, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt vớimức tăng trưởng chậm, lạm phát tăng cao, thâm hụt thương mại và ngân sách lớn, nợcông có xu hướng tăng; dẫn đến việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nóichung và TTTM Melinh PLAZA nói riêng bị ảnh hưởng một cách nặng nề Vì vậy việclựa chọn hướng đi mới, chiến lược phát triển mới là cần thiết và cấp bách đối vớiTTTM Melinh PLAZA hiện nay

Trong nền kinh tế thị trường cùng xu thế toàn cầu hóa hiện nay với sự phát triển củađất nước thì số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhanh chóng Chính vì vậy

mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt Kinh doanh chothuê mặt bằng là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt Nam trong những năm quanhưng đã có những bước phát triển mạnh mẽ Doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triểnphải có một chiến lược đặc biệt khác với đối thủ thì mới có thể vượt qua được họ đểnâng cao vị thế của mình trong ngành, lĩnh vực tham gia hoạt động sản xuất kinhdoanh Vì vậy phát triển thị trường là một tất yếu mà không một doanh nghiệp nàokhông thực hiện

- Trong quá trình thực tập ở TTTM Melinh PLAZA em nhận thấy việc kinh doanh củaTTTM còn chưa tận dụng hết được nguồn lực sẵn có, hoạt động phát triển thị trườngcòn chưa được chú trọng nên hiệu quả kinh doanh những năm qua chưa thực sự cao sovới nguồn lực của TTTM Melinh PLAZA

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường của TTTM Melinh PlAZAgiai đoạn 20012-2015.

Đối tượng nghiên cứu: công tác phát triển thị trường của TTTM Melinh PLAZA.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác phát triển thị trường của TTTM

Melinh PLAZA giai đoạn 2007-2011

Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chủ yếu làphương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích tổng hợp, phân tíchthống kê, so sánh đối chiếu, dự báo định lượng, phân tích ma trận SWOT, mô hìnhPEST, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Poter v.v…

Kết cấu đề tài:

Đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 chương có các bảng, sơ đồ, biểu

đồ, tài liệu tham khảo

Chương I: Khung logic về chiến lược phát triển thị trường

Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của TTTM Melinh PLAZA giai đoạn 2007-2011

Chương III: Định hướng chiến lược phát triển thị trường của TTTM Melinh PLAZA giai đoạn 20012-2015

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: KHUNG LOGIC VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG

1.1. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.1. Khái niệm về thị trường

Thị trường ra đời gắn liền với sự xuất hiện của nền sản xuất hàng hóa, là môitrường để tiến hành các giao dịch mang tính chất thương mại của các cá nhân, doanhnghiệp

Quan niệm thị trường cũng rất khác nhau đối với các đặc trưng khác nhau của từnglĩnh vực hoặc theo các góc độ nhìn nhận, đánh giá khác nhau

Theo quan niệm của các nhà kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi mua bán hànghoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán vàngười mua

Định nghĩa hẹp về thị trường được nhắc đến trong giáo trình kinh tế học vĩ mô Thịtrường là tập hợp các thỏa thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp cận nhau

để mua bán hàng hóa và dịch vụ

Định nghĩa thị trường trên góc độ marketing phát biểu như sau: Thị trường baogồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵnsàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Từ những quan niệm khác nhau về thị trường, hội quản trị Hoa Kỳ đã đưa ra mộtkhái niệm thống nhất: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đóngười mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngườibán sang người mua’’

Trong bài viết tác giả xin được sử dụng định nghĩa thị trường đứng trên góc độ

Marketing: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”.

1.1.2. Vai trò của thị trường với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vai trò trung tâm Nó vừa là mục tiêu

của nhà sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất kinh doanhhàng hoá Thị trường cũng là nơi truyền tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Quátrình sản xuất xã hội bao gồm bốn khâu sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng thìthị trường sản phẩm bao gồm hai khâu phân phối và trao đổi Đây là những khâu trunggian vô cùng cần thiết giữ vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu quan trọngnhất trong quá trình tái sản xuất và tiêu dùng,

Cụ thể vai trò của thị trường hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp thể hiện ở các mặt sau:

1.1.2.1. Cơ sở để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội

Thị trường là cơ sở giúp doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội thông qua các tínhiệu giá cả thị trường, các yếu tố cung cầu trên thị trường Các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh thông qua sự nghiên cứu, phân tích các yếu tố đó của thị trường để quyết

định sản xuất kinh doanh cái gì ? Sản xuất như thế nào ? Và sản xuất cho ai ?

1.1.2.2. Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng, phải có thị trường tiêu thụ thì mới có thể sản xuất tiếp được.Vì vậy thị trườngchính là thước đo khách quan đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Thị phần mà công ty nắm giữ được càng lớn thì chứng tỏ khả năng thu hút khách hàngcàng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của doanhnghiệp càng cao

1.1.2.3 Môi trường tạo động lực cho phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Đời sống con người ngày càng được nâng cao làm cho yếu tố cầu của thị trườngngày càng biến động và không ngừng mở rộng Nhu cầu của con người ngày càng đadạng, phong phú và yêu cầu cao hơn về chất lượng Điều đó khiến cho các doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhucầu của khách hàng bằng nhiều cách như cải tiến sản phẩm, mẫu mã hoặc nghiên cứuđưa ra sản phẩm mới Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu mới của khách hàng, cácdoanh nghiệp cũng phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh càng gay gắt

càng làm cho doanh nghiệp tìm mọi cạnh để cải tiến đưa ra sản phẩm đáp ứng tốt nhấtnhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

1.1.2.4. Căn cứ xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường

Thị trường tồn tại một cách khách quan, luôn luôn biến động không ngừng và có tácđộng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các nhà sản xuất Doanh nghiêp phải dựatrên cơ sở nghiên cứu các yếu tố của thị trường kết hợp với khả năng và nguồn lực củamình để đưa ra chiến lược, kế hoạch, phương án kinh doanh để đáp ứng tốt nhất nhucầu của thị trường và xã hội Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tếquốc dân Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực sản xuấtthông qua hệ thống giá cả Trên thị trường, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về tư liệusản xuất, sức lao động… luôn luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực có hạn nàyđược sử dụng để sản xuất đúng những hàng hoá, dịch vụ mà xã hội có nhu cầu Thịtrường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường.Các doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanhcủa mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi thị trường

1.1.3 Chức năng của thị trường

Thị trường có các chức năng cụ thể như sau:

1.1.3.1 Chức năng thừa nhận

Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình traođổi hàng hoá, nhà doanh nghiệp đưa hàng hoá của mình vào thị trường với mong muốnchủ quan là bán được nhiều hàng hoá với giá cả sao cho bù đắp được mọi chi phí bỏ ra

và có nhiều lợi nhuận, người tiêu dùng tìm đến thị trường để mua những hàng hoáđúng công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình.Trong quá trình diễn ra sự trao đổi, mặc cả trên thị trường giữa đôi bên về một hànghoá nào đó sẽ có hai khả năng xảy ra: Thừa nhận hoặc không thừa nhận, tức có thể loạihàng hoá đó không phù hợp với công dụng và thị hiếu của người tiêu dùng, trongtrường hợp này quá trình tái sản xuất sẽ bị ách tắc không thực hiện được Ngược lại,

trong trường hợp thực hiện chức năng chấp nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bánthì quá trình sản xuất được giải quyết.

1.1.3.2. Chức năng thực hiện

Chức năng thực hiện thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán.Trước đây các quan niệm thường cho rằng sự thực hiện về giá trị là quan trọng nhất.Nhưng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng được thực hiện Ví dụ: hànghoá dù sản xuất với chi phí thấp mà không hợp mục tiêu tiêu dùng thì vẫn không bánđược Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên giátrị trao đổi của mình, làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực

1.1.3.3. Chức năng điều tiết, cân đối

Thông qua sự hình thành giá cả dưới tác động của quy luật giá trị và quy luật cạnhtranh trong quan hệ cung cầu hàng hoá mà chức năng điều tiết của thị trường được thểhiện một cách đầy đủ Số cung được tạo ra từ nhà sản xuất và số cầu được hình thành

từ người tiêu dùng, giữa hai bên hoàn toàn không có quan hệ với nhau mà quan hệ ấychỉ thể hiện khi diễn ra quá trình trao đổi, quan hệ giữa cung và cầu cũng bộc lộ Việcgiải quyết quan hệ giữa số cung và số cầu nhằm bảo đảm quá trình tái sản xuất trôichảy, được thể hiện thông qua sự đánh giá trên thị trường giữa đôi bên Trong quá trìnhđịnh giá chức năng điều tiết của thị trường được thể hiện thông qua sự phân bổ lựclượng sản xuất từ ngành này sang ngành khác, từ khu vực này sang khu vực khác đốivới người sản xuất, đồng thời hướng dẫn tiêu dùng và hướng dẫn cơ cấu tiêu dùng đốivới người tiêu dùng

1.1.3.4. Chức năng thông tin

Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho người sản xuất biết nên sản xuấthàng hoá nào, khối lượng bao nhiêu, nên tung ra thị trường ở thời điểm nào, nó chỉ racho người tiêu dùng biết nên mua một hàng hoá hay mua một mặt hàng thay thế nào đóhợp với khả năng thu nhập của họ

Chức năng này hình thành là do trên thị trường có chứa đựng các thông tin về tổng

số cung với tổng số cầu, cơ cấu của cung cầu, quan hệ cung cầu của từng loại hànghoá, chi phí sản xuất, giá cả thị trường, chất lượng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm và

tập hợp các yếu tố sản xuất và phân phối sản phẩm Đấy là những thông tin cần thiết đểngười sản xuất và tiêu dùng ra các quyết định phù hợp với lơị ích của mình.

Tóm lại các chức năng nói trên của thị trường có mối quan hệ gắn bó mật thiếtnhau Sự cách biệt các chức năng ấy chỉ là ước lệ, mang tính chất nghiên cứu.Trongthực tế, một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ và đan xen lẫnnhau giữa các chức năng trên

1.1.4. Phân loại thị trường

Phân loại thị trường giúp doanh nghiệp hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng thịtrường là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công

Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường Mỗi một cách phân loại lại có một ýnghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh

(1) Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá người ta phân chia thành: Thị trường hàngcông nghiệp và thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm cả hàng lâm nghiệp và hàngngư nghiệp)

• Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác và hàngcủa công nghiệp chế biến

• Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm các hàng hoá có nguồn gốc từ thực vật

(2) Căn cứ vào nơi sản xuất, thị trường được phân ra thành thị trường hàng sản xuấttrong nước và thị trường hàng xuất nhập khẩu

(3) Căn cứ vào khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường phân chia thành thịtrường chính, thị trường phụ, thị trường nhánh, thị trường mới

• Đối với mỗi doanh nghiệp, lượng hàng tiêu thụ trên thị trường chính là thịtrường chiếm đại đa số hàng hóa của doanh nghiệp

• Thị trường nhánh là thị trường chỉ tiêu thụ một lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ

• Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp đang xúc tiến, thăm dò và đưahàng vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm chưa có khách hàng quen thuộc.

(4) Căn cứ vào mặt hàng có thể chia thị trường thành thị trường mặt hàng khác nhau

• Thị trường máy móc: Còn gọi là thị trường đầu tư

• Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trường hàng trung gian

(5) Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường có thị trường ngườimua và thị trường người bán.Trên thị trường người bán vai trò quyết định thuộc vềngười bán.Trên thị trường người mua vai trò quyết định thuộc về người mua

• Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoá kémphát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung Trên thị trường này người mua đóngvai trò thụ động

• Ngược lại, thị trường người mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển như ởtrong nền kinh tế thị trường, người mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì họ được vínhư “ thượng đế” của người bán Người bán phải chiều chuộng, lôi kéo người mua,khơi dậy và thoả mãn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu, là sống còn củangười sản xuất kinh doanh

(6) Căn cứ vào phạm vi của thị trường có thể chia thành: Thị trường thế giới, thịtrường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền, thị trường địa phương, thịtrường tại chỗ (xã, huyện)

1.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường

1.2.1 Quan điểm về chiến lược phát triển thị trường

1.2.1.1 Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường

Khái niệm “chiến lược” xuất phát từ tiếng Hy Lạp Ban đầu có ý nghĩa trong quân

sự, đó là “nghệ thuật của tướng lĩnh” để tìm ra con đường đúng đắn nhất nhằm giànhđược chiến thắng

Ngày nay, chiến lược đã được áp dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế -xã hội từchiến lược quốc gia (chiến lược phát triển kinh tế- xã hội), chiến lược phát triển ngành,chiến lược phát triển vùng và chiến lược kinh doanh hay chiến lược của doanh nghiệp.Trong kinh doanh các nhà kinh tế vẫn thường ví “thương trường” là chiến trường, do

đó muốn giành được thắng lợi trong kinh doanh cần phải có chiến lược

Chiến lược không thể đơn giản xác định như là mục tiêu mong muốn và phươngpháp thuận tiện để đạt được mục tiêu Chiến lược được xuất phát không phải từ mongmuốn mà được xuất phát từ khả năng phát triển thực tế của doanh nghiệp Vì vậy, chiếnlược trước hết đó là phản ứng của tổ chức đối với bối cảnh khách quan bên trong vàbên ngoài của hoạt động doanh nghiệp

Nếu nói theo một cách đơn giản nhất thì chiến lược được hiểu là những kế hoạchđược thiết lập hoặc những chương trình hành động được thực hiện nhằm đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp

Theo Alfred Chander ( Harvard University) thì chiến lược là việc xác định nhữngmục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hạn của mộtdoanh nghiệp, và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồnlực cần thiết để đạt được các mục tiêu ấy

Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị trường của doanhnghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệpbao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra

Từ các khái niệm về Chiến lược và chiến lược phát triển thị trường trên tác giả xin

được sử dụng khái niệm về chiến lược phát triển thị trường như sau: “Chiến lược phát triển thị trường xác định cho doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp tồn tại và phát triển”

1.2.1.2 Phân loại của chiến lược phát triển thị trường

a) Thâm nhập sâu vào thị trường (phát triển thị trường theo chiều sâu)

Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường thực chất là chiến lược phát triển thịtrường dựa trên những sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại với những nỗ lựcMarketing mạnh mẽ hơn Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 2 phương thức sauđây:

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể tăng thị phần khi thực hiện một trong các giải pháp:

-Tăng mức mua sản phẩm bằng cách tăng tần suất mua hàng, hoặc là tăng khốilượng mua, hoặc là cả hai:

-Thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách marketing nhưgiá cả, sản phẩm, quảng cáo…

-Mua lại công ty cạnh tranh nhằm khai thắc khách hàng của cạnh tranh và tăng tiềmlực, vị thế trên thị trường

Thứ hai, doanh nghiệp tìm cách tăng quy mô của toàn bộ thị trường bằng cách thu

hút những người chưa sử dụng sản phẩm

Ưu điểm cơ bản của chiến lược này là mức độ rủi ro thương mại và tài chính rấtthấp, do không cần thiết phải thay đổi sản phầm và doanh nghiệp đã hiểu biết thịtrường Tuy nhiên, nhược điểm cơ bản của chiến lược này là nếu sản phẩm đang ở giaiđoạn “bão hòa giảm sút” thì rất khó tăng khối lượng bán

b) Phát triển thị trường (mở rộng thị trường)

Phát triển thị trường thực chất là bán sản phẩm hiện tại tên những thị trường mớivới những cố gắng thương mại nhiều hơn trên các vùng hoặc đoạn thị trường mới Có

ba giải pháp cụ thể của chiến lược này: Thứ nhất, tìm kiếm các vùng thị trường mới hay phát triển về địa lý các hoạt động của công ty Thứ hai, tấn công vào các đoạn thị trường mới, tức là tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường hiện tại Thứ ba, tìm ra các

giá trị sử dụng mới của sản phẩm, đó có thể tạo ra công dụng mới cho sản phẩm

-Thị trường mới chưa bão hòa và áp lực cạnh tranh không cao Trong trường hợpnày thị trường vẫn còn tăng trưởng cao và còn nhiều tiềm năng để doanh nghiệp khaithác.

- Doanh nghiệp có kinh nghiệm trong phat triển thị trường và chuẩn bị được hệthống phân phối đầy đủ tin cậy với chi phí thấp

- Khi thị trường chính của doanh nghiệp bị cạnh tranh gay gắt

-Khi doanh nghiệp chưa khai thác hết công suất thiết kế Thậm chí trong trường hợpnày dù sản phẩm ở mức lợi nhuận thấp thì doanh nghiệp vẫn làm, bởi vì nó sẽ có lợicho tình hình tài chính và tận dụng được lợi thế quy mô để giảm chi phí

-Doanh nghiệp đang kiểm soát công nghệ và có tính độc quyền

Ưu điểm của chiến lược này là tăng mức độ bao phủ thị trường bằng những sảnphẩm cũ và không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn liền với sản phẩm Tuy nhiên,chiến lược này kéo theo nhu cầu tài chính khá lớn để có thể xây dựng và mở rộng mạnglưới phân phối trên các vùng hay đoạn thị trường mới.-

1.2.2 Vị trí của chiến lược phát triển thị trường trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp đa ngành có 3 cấp chiến lược là chiến lược cấp doanhnghiệp (công ty), chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và chiến lượcchức năng Theo sự phân chia chiến lược theo cấp độ thì chiến lược phát triển thịtrường là chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng là các chiến lược hướngtới việc gia tăng giá trị cho khách hàng Chiến lược cấp chức năng đi sâu vào vào cácchức năng độc lập của doanh nghiệp như chức năng marketing, chức năng quản trịnguồn nhân lực, quản trị sản xuất, quản trị tài chính và phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng trong hệ thốngchiến lược kinh doanh, giúp doanh nghiệp đưa ra được định hướng phương hướng sảnxuất kinh doanh

1.2.3 Vai trò xây dựng chiến lược phát triển thị trường

1.2.3.1 Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là một tất yếu khách quan

Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển và ngày càng có những bước tiến mạnh

mẽ do đó mức sống của con người không ngừng được cải thiện và nâng cao, làm chonhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú và yêu cầu cao hơn về chấtlượng cũng như chủng loại sản phẩm Thị trường thì có hạn mà các đối thủ cạnh tranhtrong ngành ngày càng nhiều làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gaygắt Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì phải xây dựng chiến lược pháttriển thị trường cho riêng mình Đối với mỗi doanh nghiệp nguồn lực là có hạn, trongkhi đó thị trường tổng thể thì có nhu cầu rất đa dạng và phức tạp, doanh nghiệp phảixác định được thị trường mục tiêu ở đó doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầucủa khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy mà việc xây dựng chiến lược pháttriển thị trường đối với doanh nghiệp là một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thịtrường như hiện nay

1.2.3.2 Xác định rõ hướng đi cho doanh nghiệp trong thời gian thực hiện chiến lược

Giống như một chiếc la bàn nó giúp cho các nhà lãnh đạo xem xét và xác địnhdoanh nghiệp đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới một điểm cụ thể nhất định Dựavào việc phân tích môi trường bên ngoài để phát hiện ra các cơ hội thách thức giúpdoanh nghiệp chủ động hơn trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh Công ty cónhững chuẩn bị trước để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, và những biện phápchuẩn bị trước để đề phòng những diễn biến xấu tác động đến hoạt động kinh doanhcủa công ty Bên cạnh đó, việc phân tích thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết đượcnhu cầu và mong muốn của khách hàng để có những quyết định kinh doanh hợp lý thỏamãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanhnghiệp Việc xây dựng chiến lược không chỉ xác định hướng đi cho doanh nghiệp trongthời gian thực hiện chiến lược mà chiến lược phát triển thị trường còn dựa trên tầmnhìn doanh nghiệp đã tạo ra để vẽ nên con đường mà doanh nghiệp cần đi qua để đạtđược những mục tiêu dài hạn hơn

1.2.3.3 Sử dụng hiệu quả nguồn lực

Để đưa ra được chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp phải phân tích ảnhhưởng và tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Nhờ có sự

phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong ấy, doanh nghiệp mới nhận ra được cơ hội,thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của công ty Từ đó đưa ra các kết hợp nguồn lựctối ưu để sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để tối thiểu hóa chi phí sản xuất mà vẫnđảm bảo cho doanh nghiêp đạt được những mục tiêu đề ra.

1.2.3.4 Phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu và theo chiều rộnggiúp cho doanh nghiệp tận dụng được lợi thế về quy mô đồng thời tăng khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường, giảm chi phí sản xuất Nhờ đó mà thị phần củadoanh nghiệp tăng lên, lợi nhuận doanh nghiệp gia tăng tạo điều kiện và thúc đẩy quátrình tái sản xuất mở rộng

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển thị trường

1.3.1 Các chỉ tiêu định lượng

1.3.1.1 Doanh thu

Doanh thu là tổng giá trị các lợi ích kinh tế của doanh nghiệp thu được trong kỳ kế

toán, phát sinh từ các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và góp phầnlàm tăng vốn chủ sở hữu Doanh thu trong doanh nghiệp phản ánh mức độ phát triểnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua các kỳ kinh doanh Nó là một trong cácchỉ tiêu kết quả kinh doanh mà mọi doanh nghiệp quan tâm và được xây dựng trên cácbáo cáo kế toán, thống kê

Tốc độ tăng doanh thu được tính theo công thức sau :

DT1 – DT 0

Tốc độ tăng DT = ──────── * 100%

DT 0

Trong đó:

DT1: Doanh thu của kỳ kinh doanh trước

DT0: Doanh thu của kì kinh doanh đang nghiên cứu

Tốc độ tăng doanh thu không chỉ biểu hiện lượng tiền mà doanh nghiệp thu đượctăng lên mà còn đồng nghĩa với việc tăng lượng sản phẩm dịch vụ hàng hóa tiêu thụtrên thị trường, tăng doanh thu cũng như chi tiêu của họ cho doanh nghiệp Từ đó, giúpdoanh nghiệp trang trải các khoản hao phí, mở rộng thị phần kinh doanh, có điều kiệnbảo toàn vốn để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh.

1.3.1.2 Lợi nhuận

Lợi nhuận là phần chênh lệch của tổng doanh thu và tổng chi phí, được biểu thị quacông thức sau:

Lợi nhuận = Tổng doanh thu- Chi phí

Chỉ tiêu lợi nhuận cho thấy được giá trị tuyệt đối của mức tăng lợi nhuận trong sảnxuất của DN qua từng năm hoặc qua từng thời kì Nếu như chỉ tiêu lợi nhuận cho biếttăng nhiều hay ít thì tốc độ tăng lợi nhuận sẽ phản ánh sự gia tăng mức lợi nhuận này lànhanh hay chậm, được thể hiện qua công thức sau:

Chỉ tiêu tốc độ tăng lợi nhuận hàng năm

Tốc độ tăng lợi nhuận = x 100%

Trong đó:

LN1: Lợi nhuận của kì kinh doanh trước

LN0: Lợi nhuận của kì kinh doanh đang nghiên cứu

Chỉ tiêu tốc độ tăng lợi nhuận là chỉ tiêu rất quan trọng, nó đánh giá thực chất nhất

sự phát triển của một doanh nghiệp Tốc độ này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp càngphát triển và đồng thời doanh nghiệp càng có khả năng phát triển thị trường

1.3.1.3 Thị phần của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp

đã chiếm lĩnh Chỉ tiêu này có thể được tính theo công thức:

Doanh số bán hàng của doanh nghiệp

Thị phần = ─────────────────────────────

Tổng lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường

Chỉ tiêu thị phần cho biết mức độ chi phối thị trường của doanh nghiệp Thị phầncủa doanh nghiệp phản ánh sức mạnh về uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường, với thị phần càng lớn thì chứng tỏ khả năng tiêu thụ sản phẩm, và mức độ ảnhchi phối thị trường của doanh nghiệp càng lớn.

1.3.2 Các chỉ tiêu định tính

Ngoài những chỉ tiêu định lượng thì còn phải kể đến các chỉ tiêu đinh tính Dùkhông biểu hiện bằng một giá trì cụ thể nhưng các chỉ tiêu định tính như thương hiệu,

uy tín, niềm tin khách hàng…đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh

nghiệp Chính vì các chỉ tiêu này không tính được nên việc xác định càng trở nên khókhăn hơn cho các doanh nghiệp

Niềm tin của khách hàng giành cho doanh nghiệp là một trong những lợi thế đểdoanh nghiệp có thể thâm nhập và tiến sâu vào thị trường Đối với doanh nghiệp, niềmtin của khách hàng đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất

dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại Sự tin tưởng và lòng tôn trọngcủa khách hàng là yếu tố hàng đầu tạo nên giá trị cho bất kỳ một thương hiệu nào.Chính niềm tin của khách hàng tạo nên thương hiệu cho một doanh nghiệp và tạo ra lợithế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp đó Để có được niềm tin này trước hết doanhnghiệp phải thể hiện được thái độ chân thực của mình về chất lượng sản phẩm, giá cảhàng hóa, thái độ phục vụ và giao tiếp của đội ngũ nhân viên kinh doanh Đây là mộtthách thức đối với các doanh nghiệp bởi niềm tin của khách hàng không dễ gì có được,nhưng khi đã đạt được thì khách hàng lại là người trung thành với doanh nghiệp.Khách hàng trung thành sẽ quay trở lại với công ty và có thẻ sẽ kéo theo một lượngkhách không nhỏ khác

Trong kinh doanh chữ tín được đặt lên hàng đầu, không chỉ với nhà cung cấp, nhàtiêu dùng mà còn với cộng đồng xung quanh Việc giữ chữ tín trong kinh doanh tạo racho doanh nghiệp nhiều khách hàng trung thành và quan trọng Việc một doanh nghiệpluôn giữ chữ tìn sẽ tạo niềm tin cho cả khách hàng và nhà cung cấp Tạo niềm tin cho

họ vào doanh nghiệp và duy trì mối liên hệ giữa hai bên thêm bền chặt Luôn thực hiệnđúng hẹn các giao dịch với khách hàng và với nhà cung cấp sẽ tạo dựng được niềm tincho doanh nghiệp

Đánh giá sự phát triển của một doanh nghiệp thông qua hệ thống định tính và địnhlượng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những đánh giá và nhận định chính xác Từ đódoanh nghiệp có thể xác định các chiến lược phát triển thị trường phù hợp trong thờigian tới.

1.4 Các nhận tố ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường của doanh nghiệp

1.4.1 Các nhận tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô

(1) Yếu tố kinh tế: Môi trường kinh tế vĩ mô là yếu tố hết sức quan trọng mà các nhà

hoạch định chiến lược không thể bỏ qua Sự thay đổi của nó tạo ra các cơ hội cũng nhưcác nguy cơ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau Trạngthái môi trường kinh tế vĩ mô là yếu tố quyết định chính và trở thành sức mạnh của nềnkinh tế Các yếu tố quan trọng nhất trong lĩnh vực này là:

Chu kỳ nền kinh tế: thể hiện dao động của nền kinh tế theo thời gian Mã cho rằng,

chu kỳ nền kinh tế gồm: Khủng hoảng- Phục hồi-Tiêu điều-Hưng thịnh

Lãi suất:là yếu tố mà tất cả các doanh nghiệp đều quan tâm Yếu tố lãi suất chính là

yếu tố cấu thành nên chi phí của doanh nghiệp

Lạm phát: luôn luôn là mối đe dọa đến hoạt động của các doanh nghiệp Một trong

những tác động xấu của lạm phát đến nền kinh tế là lạm phát có thể gây ra nhũng xáotrộn trong nền kinh tế, làm cho tăng trưởng kinh tế chậm lại Trong dài hạn, lạm phát sẽlàm cho hiệu quả đầu tư của doanh nghiệp rất thấp và tiềm ẩn nhiều rủi ro, làm cho đầu

tư bị thu hẹp và do đó ảnh hưởng tới tốc độ tăng trưởng kinh tế

Tỷ giá hối đoái: tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp có yếu tố

nước ngoài

Độ mở nền kinh tế: Trong môi trường của nền kinh toàn cầu hóa, sự cạnh tranh mạnh

mẽ đến từ nhiều nền kinh tế sẽ thúc đẩy nỗ lực vươn lên của doanh nghiệp trong cạnhtranh ngày cành nhanh và khốc liệt hơn, những thay đổi trong môi trường cạnh tranhquốc tế có thể tạo ra những nguy cơ, những cơ hội cho các doanh nghiệp trong mở rộnghoạt động kinh doanh của mình Độ mở của nền kinh tế càng lớn thì khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp càng hoàn thiện

(2) Yếu tố văn hóa xã hội:Phát triển bền vững là sự phát triển toàn diện trên cả ba

yếu tố kinh tế, xã hội và bảo vệ môi trường.Khi phân tích các yếu tố xã hội cần quântâm đến các vấn đề sau:

Dân số: bao gồn quá trình dân số ( bao gồm sinh, chết, di cư) và kết quả dân số

( bao gồm quy mô, cơ cấu, mật độ và trình độ dân số)

Truyền thống văn hóa: đây là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp

khi thâm nhập vào các thị trường mới và đặc biệt là các ngành cạnh tranh đa quốc giahay xuyên quốc gia

(3) Yếu tố chính trị pháp luật: Các nhân tố thuộc về môi trường chính trị, pháp luật

cũng có ảnh hưởng lớn trong việc tạo ra cơ hội cũng như những nguy cơ đe dọa Chínhtrị ổn định là điều kiện thuận lợi cho kinh tế phát triển, ngược lại chính trị không ổnđịnh sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới phát triển kinh tế Hệ thống luật pháp đầy đủ minh bạch

sẽ tạo ra thị trường cạnh tranh lành mạnh, làm nền tảng, cơ sở hình thành một môitrường cạnh tranh hấp dẫn

(4) Yếu tố khoa học công nghệ: Việc thay đổi công nghệ có thể tạo ra sự làm chủ

các sản phẩm mới Thay đổi công nghệ là nó có thể ảnh hưởng tới rào cản nhập ngành

và sự định hình lại một cách triệt để cấu trúc cũng như trong việc tạo ra những ngànhnghề mới Sự phát triên của công nghệ làm cho chu kì sống của sản phẩm ngắn lại, do

đó doanh nghiệp cần chú trọng tới xu hướng đổi mới công nghệ

(5) Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên rất khó dự báo Sự biến động của các yếu tố

tự nhiên nhiên biến đổi khí hậu, bão lụt hay thiên tai luôn là các nguy cơ tiềm ẩn đóivới các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có mối liên hệ trực tiết đến môitrường tự nhiên như nông nghiệp

(6) Yếu tố toàn cầu hóa: Trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên

phạm vi toàn thế giới như hiện nay, việc thực hiện quốc thế hóa không còn là một lựachọn nữa mà là tất yếu Các vấn đề toàn cầu hóa tác động rất lớn đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp trên tất cả các mặt của hoạt động như thị trườngđầu ra, nguồn cung ứng đầu vào, tài chính, nguồn nhân lực Toàn cầu hóa mang lạinhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, song cũng nhiều điểm phức tạp do quy mô địa lý

và những khác biệt về văn hóa, chính trị, xã hôi

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Người cung cấp

Hàng hóa thay thếNgười tiêu dùng

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M Porter

1.4.1.2 Môi trường ngành

So với môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh nội bộ ngành có phạm vi nhỏ hơnnhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Việc phân tích cácyếu tố của môi trường ngành cho phép doanh nghiệp nhận biết được các chìa khóathành công và trên cơ sở đó lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp

Theo M Porter, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong một ngành bất kỳ sẽ phải chịu

áp lực của 5 đối tượng được thể hiện ở mô hình dưới đây

(1) Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt trong ngành những

họ có khả năng tham gia vào ngành Càng nhiều doanh nghiệp mới ra nhập vào ngànhthì các doanh nghiệp sẽ càng gặp nhiều khó khăn trong việc nắm giữ thị phần và tìmkiếm lợi nhuận Do đó, khi mức độ nguy hiểm từ sự gia nhập của đối thủ tiềm ẩn càng

cao, mối đe dọa tới lợi ích của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại Chính vì vậy, thôngtin về các đối thủ tiểm ẩn đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp hoạch định chiến lược.

(2) Sức ép từ nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sảnxuất (nguyên liệu, vốn , nguồn nhân lực…) Họ có thể tạo ra áp lực lên doanh nghiệpthông qua giá cung cấp, chất lượng hay phương thức thanh toán Sức ép từ phía nhàcung cấp là mối đe dọa hoặc cơ hội tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp với yếu tố đầu vàocủa doanh nghiệp Nhà cung cấp có thể tạo ra mối đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ

có khả năng tăng giá hàng bán hoặc giảm chất lượng hàng cung cấp Ngược lại, đối vớinàh cung cấp ít khả năng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội giảm giá hoặc đòi hỏi chất lượngcao hơn

Quyền lực của nhà cung cấp phụ thuộc vào

- Số lượng nhà cung cấp

- Số lượng sản phẩm thay thế cho các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

- Khả năng hộ nhập dọc xuôi chiều càng lớn thì sức ép của nhà cung cấp lên doanhnghiệp càng cao

(3) Sức ép từ phía khách hàng

Khách hàng là những người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Kháchhàng có thể tạo sức ép lên doanh nghiệp bằng những yêu cầu giảm giá hay đòi hỏi chấtlượng hàng hóa cao hơn với chất lượng dịch vụ tốt hơn Do vậy, với những yêu cầu củakhách hàng có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành Sức ép của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố sau;

- Mức độ thông tin về sản phẩm dịch vụ của khách hàng

(4) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những hàng hóa có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng cũngtương tự như sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành Nếu sản phẩm thay thế cànggiống sản phẩm của doanh nghiệp thì mối đe dọa với doanh nghiệp càng lớn Điều này

sẽ hạn chế giá cả, số lượng hàng bán và ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.Nếu có ít sản phẩm tương tự sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có cơ hộităng giá và thu thêm lợi nhuận

(5) Sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành:

Nếu lực lượng cạnh tranh yếu, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và thu thêm lợinhuận Ngược lại, khi cạnh tranh càng gay gắt, doanh nghiệp sẽ đối diện với mối đedọa càng lớn của cuộc chiến giá cả, do đó ảnh hưởng xấu tới khả năng thu lợi nhuận.Cường độ cạnh tranh giữa các hãng trong ngành phụ thuộc vào ba nhân tố sau:

- Cấu trúc cạnh tranh: Đề cập tới số lượng và quy mô các doanh nghiệp có sẵntrong ngành

- Tăng trưởng của nhu cầu thị trường: Khi cầu thị trường tăng sẽ làm cho tìnhhình cạnh tranh đỡ gay gắt hơn, do đó các doanh nghiệp có cơ hội tăng lợi nhuận

mà không cần tới giành giật thị phần của doanh nghiệp khác Ngược lại, nếu cầuthị trường giảm sẽ làm các doanh nghiệp phải cạnh tranh quyết liệt hơn để duy trìlợi nhuận và thị phần

- Rào cản rút lui là mối đe dọa nghiêm trọng khi nhu cầu của ngành đi xuống.Rào cản là những “chi phí” mà doanh nghiệp phải vượt qua khi muốn rút lui khỏimột ngành Nếu rào cản cao, doanh nghiệp có thể bị kẹt lại trong ngành không pháttriển và dẫn tới dư thừa sản xuất do không bán được hàng Ngược lại, có quá nhiềukhoảng trống để rút lui sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá

1.4.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có rất nhiều các bộ phận chức năng đảm nhiệm các công việckhác nhau Trong nội bộ công ty thì mỗi bộ phận chức năng lại có các điểm mạnh điểmyếu khác nhau, không công ty nào giống công ty nào, và không công ty nào mạnh ở tận

cả các bộ phận Đây chính là cơ sở để hoạch định mục tiêu và chiến lược cho từngcông ty Đánh giá môi trường nội bộ là việc rà soát lại các mặt của công ty, xem xétmối quan hệ giữa các bộ phận từ đó chỉ ra những điểm mạnh, cũng như những điểm

yếu mà công ty còn mắc phải Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp, tuy nhiên chúng ta chỉ xem xét một vài các nhân tố tác động mạnh

mẽ nhất gồm:

1.4.2.1 Tiềm lực tài chính

Nguồn vốn sản xuất kinh doanh là nguồn lực cơ bản cấu thành nên tiềm năng doanhnghiệp Yếu tố vốn cùng với hoạt động tài chính khác ảnh hưởng lớn đến hoạt động sảnxuất kinh doanh, sự tăng trưởng bền vững của các doanh nghiệp Tiềm lực tài chínhđược phản ánh thông qua lượng vốn có thể huy động, khả năng đầu tư, quản lý hiệuquả các nguồn vốn Mở rộng thị trường cần đến một nguồn vốn lớn mà trước hết làviệc đầu tư mở rộng quy mô (mua máy móc thiết bị, đầu tư cơ sở hạ tầng, xây dựngnhà xưởng) tiếp sau đó là các chi phí cho các hoạt động phát triển thị trường khác

1.4.2.2 Marketing và bán hàng

Nhân tố này cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sơ bộ về khách hàng hiện tại cũngnhư nhóm khách hàng tiềm ẩn của công ty, những nhu cầu phong phú về lĩnh vực màdoanh nghiệp đang hoạt động Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định ảnh hưởngtrực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm:các chính sách giá, sản phẩm, hệ thống phânphối và xúc tiến thương mại Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố marketing và bánhàng có vai trò vô cùng quan trọng với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

1.4.2.3 Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp

Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp là nguồn lực vô hình, đòi hỏi quá trìnhtích lũy lâu dài và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau trong doanh nghiệp Mỗidoanh nghiệp đều kỳ vọng và nỗ lực để gây dựng thương hiệu hàng hóa nổi tiếng trênthị trường vì nó thể hiện sức mạnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngành.Đây là một trong các yếu tố tác động trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùngkhi họ so sánh với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp và những lợi ích mà họđược thỏa mãn khi mua sản phẩm đó

1.4.2.4.Quản trị nhân lực

Nguồn nhân lực là nhân tố làm chủ quá trình sản xuất và kinh doanh vì thế chấtlượng nguồn lực chiếm một vị trí vô cùng quan trọng Nó bao gồm: số lượng, chất

lượng và cơ cấu lao động, công tác đào tạo bồi dưỡng lao động, hệ thống chính sáchđãi ngộ hay bộ máy quản lý doanh nghiệp chuyên nghiệp…

1.4.2.5 Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường

Hoạt động nghiên cứu và phát triển sẽ tác động trực tiếp tới sự sáng tạo của doanhnghiệp và làm nên sự khác biệt so với các đối thủ về sản phẩm, thông tin…

1.5 Quy trình xây dựng chiến lược

Quy trình xây dựng chiến lược được thực hiện lần lượt theo các bước sau đây

1.5.1 Xây dựng ma trận SWOT

Ma trận SWOT của M Porter là ma trận phân tích cơ hội và thách thức của môitrường bên ngoài đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và điểm mạnh, điểmyếu của chính doanh nghiệp Ma trận SWOT là chữ viết tắt của S (Strengths): điểmmạnh, W (Weakenesses): điểm yếu, O (Opportunities): cơ hội, T (Threats): thách thức.Phân tích SWOT là phương pháp phân tích kịch bản trên cơ sở phân tích đánh giácác yếu tố môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vĩ mô,môi trường ngành vàphân tích nội bộ doanh nghiệp, sau đó xây dựng các kịnh bản có thể

Để xây dựng ma trận SWOT gồm 3 bước cụ thể sau đây:

Bước 1: Liệt kê có chọn lọc các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài từ

việc phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp

Cơ hội:

Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại ?

Đâu là xu thế tốt mà công ty đang mong đợi ?

Những thay đổi về chính sách xã hội, công nghệ… được xem là có hiệu quả nhằmkhắc phục được những khó khăn tồn tại trong nội bộ

Thách thức:

Trở ngại của công ty là gì ?

Đối thủ của công ty là ai ? Họ mạnh hơn bạn ở điểm gì ?

Xem xét những thay đổi bên ngoài nào sẽ tác động và đe dọa nghiêm trọng tới hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty.

Bước 2: Liệt kê có chọn lọc các điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường nội bộ doanh

nghiệp, từ bảng tổng kết phân tích nội bộ doanh nghiệp

Điểm mạnh:

Công ty có lợi thế gì?

Công ty có thể làm gì tốt hơn những người khác?

Công ty có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?

Điểm yếu:

Công ty cần cải tiến gì?

Công ty cần tránh cái gì?

Bước 3: Xây dựng các kịch bản từ việc kết hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, thách thức Có 4 cách thức kết hợp như hình dưới đây

Môi trường nội

tổ chức

Các điểm yếu (W)

Liệt kê những điểm yếuquan trọng nhất từ bảng tổnghợp môi trường nội bộ tổchức

Các cơ hội (O)

Liệt kê những cơ hội

Chiếnlược W- O

Tận dụng các cơ hội bênngoài để khắc phục điểm yếubên trong doanh nghiệp

cơ bên ngoài

Chiến lược W- T

Là những kết hợp chiến lượcmang tính “phòng thủ” cốgắng khắc phục điểm yếu vàgiảm tác động ( hoặc tránh)nguy cơ bên ngoài

Sơ đồ 1.2: Ma trận SWOT 1.5.2 Lựa chọn chiến lược

Từ việc phân tích ma trận SWOT doanh nghiệp sẽ đánh giá được ưu điểm, nhượcđiểm của từng chiến lược ứng với mỗi cơ hội ,thách thức của môi trường bên ngoài vàđiểm mạnh điểm yếu của công ty để lựa chọn chiến lược phù hợp nhất với doanhnghiệp

Với việc phân tích SWOT như trên, doanh nghiệp sẽ đánh giá ưu điểm, nhược điểmđối với mỗi phương án chiến lược rồi quyết định lựa chọn cho mình một chiến lượcphù hợp nhất Các phương án chiến lược có thể là:

Chiến lược chuyên sâu: thị trường mục tiêu là những khách hàng cũ của công ty và

việc tập trung vào đoạn thị trường này nhằm gia tăng khối lượng hàng hóa

Chiến lược theo chiều rộng: thị trường mục tiêu hướng tới là những khách hàng

mới chưa được khai thác của công ty nhằm tăng lượng bán hàng nhờ vào mức tiêu thụcủa thị trường mới

Chiến lược thu hẹp thị trường: thu hẹp thị trường hiện tại với lý do tình hình hoạt

động của công ty quá khó khăn, điểm yếu quá nhiều và những thách thức từ bên ngoàicũng lớn

Chiến lược tổng hợp: chiến lược này sẽ đưa sản phẩm của công ty thâm nhập sâu

vào thị trường hiện có và phát triển thị trường mới Chiến lược này là sự kết hợp củachiến lược phát triển theo chiều rộng và chiều sâu

Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một chiến lược và điều đó nghĩa là quyết định hướng đicho mình trong cả một thời kì, chính vì vậy cần phải phân tích chính xác, tìm hiểu thật

kĩ càng và sâu sắc để đưa ra một chiến lược tốt nhất

1.5.3 Giải pháp chiến lược

Chiến lược phát triển thị trường bao gồm các nội dung: Chiến lược về giá, chiếnlược về sản phẩm, về phân phối và xúc tiến thương mại… doanh nghiệp phải biết kếthợp hài hòa giữa các biện pháp đó

đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng, đối thủ cạnh tranh và cân nhắc nguồnlực của công ty

• Chiến lược giá:

Đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh và phát triển trên thịtrường là do khéo léo sử dụng chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược chi phíthấp Giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hóa,dịch vụ, nó chịu ảnh hưởng của mối quan hệ giữa cung, cầu và giá cả

• Chiến lược phân phối:

Để tiêu thụ hàng hóa một cách tốt nhất, doanh nghiệp cần thỏa mãn rất nhiều yêucầu được đưa ra từ phía khách hàng Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóadịch vụ được đưa ra thị trường như thế nào để đến được tay người tiêu dùng Việc lựachọn kênh phân phối hiệu quả và hợp lý thường rất khó khăn và phức tạp với cácdoanh nghiệp

● Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:

Bản chất của hoạt động này là truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớikhách hàng để làm sao thuyết phục được họ mua sản phẩm Một số phương thức chủyếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến khuyếch trươngnhư quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, hay bán hàng cá nhân….

● Một số giải pháp khác nhằm hỗ trợ hoạt động phát triển thị trường có thể là giảipháp về nguồn nhân lực, giải pháp tài chính, hay các nguồn đầu vào cho sản xuất…

1.5.4 Kiểm tra, điều chỉnh chiến lược

Khi thực hiện bất cứ một công việc gì thì đều đều cần phải kiểm tra và giám sát.Đặc biệt với hoạt động sản xuất kinh doanh thì công tác kiểm tra càng cần thiết, vì môitrường kinh doanh của doanh nghiệp với nhiều yếu tố bất định luôn thay đổi và ảnhhưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp Việc kiểm tra một phầngóp phần thúc đẩy đạt được mục tiêu chiến lược đề ra , mặt khác phát hiện ra các vấn

đề, xem chiến lược của doanh nghiệp định ra có còn phù hợp với điều kiện thực tế hiệntại hay không Nếu chiến lược không còn phù hợp nữa thì phải điều chỉnh lại chiếnlược cho phù hợp hơn để chiến lược đặt ra không bị rơi vào hoàn cảnh “Chiến lượckhông thực tiễn”

1.5.5 Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thị trường

1.5.5.1 Nghiên cứu, tiếp cận thị trường

Nghiên cứu tiếp cận thị trường là bước đầu tiên của chiến lược phát triển thị trường.Việc nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cơ bản vềthị trường mà doanh nghiệp ngắm đến để phục vụ cho những quyết định sản xuất kinhdoanh Giai đoạn này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin quan trọng về thịtrường như: dự đoán được quy mô thị trường, đặc điểm cầu thị trường và xu hướngbiến đổi cầu thị trường Ngoài ra nghiên cứu thị trường còn cung cấp cho doanh nghiệpcác thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, và nhà cung ứng đầu vào

1.5.5.2 Phân đoạn thị trường

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhucầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng

về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán…

doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốncủa những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.

Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phươngdiện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường Sẽ không có mộtdoanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọikhách hàng tiêm năng Vì vậy mà những nhu cầu mà sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp có thể nắm giữ sẽ phụ thuộc các phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanhnghiệp lựa chọn Những khách hàng nằm trong cùng một phân đoạn thị trường sẽ cónhững đặc tính chung như nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặcphản ứng giống nhau Nhận biết được điều đó, các doanh nghiệp sẽ có các chính sáchriêng biệt để đáp ứng nhu cầu mong đợi của những khách hàng này dựa trên khả năng

và nguồn lực của mình Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển hơn nữa thìdoanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng để đápứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

1.5.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường giúp các doanh nghiệp nhận biết được các đoạn thị trường vàđặc điểm nhu cầu của từng đoạn thị trường Dựa vào đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn thịtrường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà ở đódoanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn cácđối thủ cạnh tranh

1.5.5.4 Xâm nhập và phát triển thị trường

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và các giải pháp phát triển thị trườngmục tiêu đó thì doanh nghiệp sẽ tiến hành thâm nhập và phát triển vào những đoạn thịtrường đã chọn, nhằm đạt được mục tiêu về tăng doanh thu và sản lượng tiêu thụ sảnphẩm trên những đoạn thị trường mục tiêu đó

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI MELINHPLAZA GIAI ĐOẠN 2007-2011

2.1 Giới thiệu khái quát về trung tâm thương mại Melinh PLAZA 2.1.1 Vị trí địa lý

Trung tâm thương mại Melinh PLAZA nằm tại Km 8 trên tuyến đường giao thônghuyết mạch cao tốc Thăng Long - Nội Bài, khách hàng từ Hà Nội cách trung tâm thủ

đô Hà Nội khoảng 20 Km Ngoài ra trung tâm còn nằm sát trục quốc lộ 18 nối Hà Nộivới các tỉnh phía Tây và phía Đông miền Bắc, Melinh PLAZA không chỉ phục vụ thịtrường xây dựng khu vực Hà Nội mà còn cho cả vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc

2.1.2 Cấu trúc của TTTM Melinh PLAZA

Trung tâm thương mại Melinh PLAZA được thiết kế xây dựng với 4 khu chức năngchính sau đây:

(1) Tổ hợp trung tâm thương mại Melinh PLAZA bao gồm 1 tòa nhà trung tâm (A) và 3tòa nhà vệ tinh (A1, A2, B) với tổng diện tích mặt sàn trưng bày và bán các sản phẩmnội thất- vật liệu xây dựng lớn nhất Việt Nam ( trên 72.000 m2) cao 3 tầng

(i) Diện tích tầng 1: 25800 m2 : Là nơi trưng bày các sản phẩm về vật liệu xây dựng, thiết

bị vệ sinh, dụng cụ cầm tay, đồ điện, điện tử,điện lạnh, điện gia dụng, thực phẩm, đồthủ công mỹ nghệ, chăm sóc sức khỏe, đồ ăn nhanh

(ii) Diện tích tầng 2: 24200 m2 : Là nơi trưng bầy các sản phẩm nội thất văn phòng, gia

đình

(iii) Diện tích tầng 3: 17000 m2:Là nơi trưng bày sản phẩm nội thất gia đình, phòng ăn,

phòng bếp, khu văn phòng, khu hội thảo, hội nghị, ẩm thực

(2) Tòa tháp Melinh PLAZA: Tòa tháp Melinh Tower cao 11 tầng cung cấp hơn 15.000 m2

diện tích văn phòng cho thuê, căn hộ dịch vụ và khách sạn tiêu chuẩn 3 sao

(3) Nhà hàng Melinh: Khu nhà hàng cao cấp MeLinh với diện tích 1.500 m2 trên tổng diệntích khu đất 2.500 m2 bao gồm 2 tầng có sức chứa lên tới 1000 khách Đây là địa điểm

lý tưởng cho khách hàng càn tổ chức hội nghi, hội thảo trang trọng hay tiệc cưới Tầng

2 là không gian riêng gồm 6 phòng VIP ( 2 phòng lớn, 4 phòng nhỏ) luôn sẵn sangphục vụ bữa ăn trưa, ăn tối và tiệc cocktail Bên cạnh đó với diện tích ngoài trời 1000

m2 bao quanh nhà hàng chính là nơi thích hợp để tổ chức các bữa tiệc ngoài trời

(4) Tổng kho Melinh: Với diện tích đất hơn 60.000 m2 và diện tích kho hơn 30.000 m2 nằmtrên khu công nghiệp Quang Minh là nơi lý tưởng để lưu giữ hàng hóa và cho thuê khobãi

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của TTTM Melinh PLAZA

Trung tâm thương mại Melinh PLAZA được thành lập ngày 12/9/2006 là một tổhợp thương mại vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất do tập đoàn T&M VietnamInvestment Join Stock Company đầu tư, được xây dựng trên diện tích 67.000 m2 vớitổng diện tích 71.500 m2 mặt sàn và một tổng kho diện tích 20.000 m2 với tổng số vốnđầu tư ban đầu là 24 triệu USD Khi ra đời đây là mô hình đầu tiên được xây dựng tạiViệt Nam, là nơi chuyên trưng bày, giới thiệu và kinh doanh sản phẩm vật liệu xâydựng hoàn thiện và trang thiết bị nội thất cao cấp của các nhà sản xuất, kinh doanhtrong và ngoài nước

Tên giao dịch: Trung tâm Thương mại Vật liệu xây dựng và Trang thiết bị nội thấtMelinh PLAZA

Slogan: Thế giới vật liệu xây dựng và nội thất

Trụ sở: Km8 Đường cao tốc Thăng Long - Nội Bài, Hà Nội.

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của trung tâm thương mại Melinh PLAZA

Trung tâm thương mại Melinh PLAZA với các hoạt động kinh doanh chính sau đây:

1 Cho thuê mặt bằng để kinh doanh các sản phẩm VLXD hoàn thiện, trang thiết bị nộithất và đồ dùng dụng cụ gia đình Đối tượng cho thuê là các nhà sản xuất, kinh doanh,đại lý, nhà phân phối VLXD hoàn thiện, trang thiết bị nội thất và đồ dùng dụng cụ giađình

2 Thông qua Công ty Cổ phần Phân phối Mê Linh sẽ nhận làm đại lý, ký gửi các sảnphẩm vật liệu xây dựng hoàn thiện và trang thiết bị nội thất

3 Thông qua Công ty Cổ phần Đại siêu thị Mê Linh chuyên kinh doanh vật liệu xây dựnghoàn thiện và đồ dùng dụng cụ gia đình trên tổng diện tích 14.000m2, trong đó diệntích trưng bày 10.000m2

4 Cung cấp dịch vụ khách sạn tiêu chuẩn 3 sao, văn phòng hạng A, nhà hàng, căn hộ caocấp

5 Cho thuê kho, bãi tập kết và lưu giữ hàng hóa

6 Tổ chức triển lãm về VLXD, trang thiết bị nội thất và đồ dùng dụng cụ gia đình

7 Tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại và chuyển giao công nghệ sản xuất mới

8 Giúp các doanh nghiệp nước ngoài tìm kiếm đại lý, nhà phân phối, đại diện tại Việtnam để tham gia trưng bày sản phẩm tại Melinh PLAZA.

Trong đó thì hoạt động cho thuê mặt bằng là hoạt động kinh doanh chính và manglại nguồn doanh thu lớn nhất cho TTTM Melinh PLAZA

2.1.5 Đặc điểm tổ chức ban quản lý của trung tâm thương mại Melinh PLAZA

Ban quản lý trung tâm thương mại có nhiệm vụ tổ chức, duy trì và phát triển cáchoạt động kinh doanh của TTTM Melinh PLAZA BQL của trung tâm thương mạiMelinh PLAZA được tổ chức theo cơ cấu chức năng đơn giản

Tổng giám đốc: Là người điều hành quản lý chịu trách nhiệm về các hoạt động

kinh doanh của TTTM Melinh PLAZA, thực hiện các quyết định, chịu trách nhiệmchung về các mặt của TTTM và thực hiện các nhiệm vụ khác do hội đồng cổ đông củacông ty cổ phần đầu tư T&M Việt Nam đặt ra

Giám đốc TTTM: Là người trực tiếp nghiên cứu chỉ đạo công tác thực hiện hoạt

động kinh doanh của TTTM Là người chỉ đạo xây dựng các kế hoạch kinh doanh, vàquản lý hoạt động của TTTM

Trợ lý Giám đốc TTTM: Giúp giám đốc duy trì hoạt động điều hành toàn bộ các

mặt hoạt động Tổng hợp, đánh giá tình hình hoạt động của TTTM của các Phòng banthông qua báo cáo của các bộ phận Trợ giúp GĐ quản lý thời gian và kiểm soát côngviệc Giúp việc cho GĐ trong các quan hệ đối nội, đối ngoại Kiểm tra các văn bản,chứng từ, từ các bộ phận khác chuyển đến trước khi trình GĐ phê duyệt Chuẩn bịtham gia các cuộc họp của các bộ phận theo yêu cầu của GĐ

Phòng hành chính: Có nhiệm vụ tổ chức quản lý nhân sự, nghiên cứu xây dựng

Phòng kế toán-KSNB cơ sở: Có nhiệm vụ thực hiện công tác quản lý, tài sản, vật

tư, tiền vốn cũng như giám sát và điều hành chung mọi hoạt động tài chính của TTTM.Tổng hợp cung cấp thông tin về tình hình tài chính, về đảm bảo vốn, về quá trình hoạtđộng kinh doanh của TTTM cho các phòng ban chức năng liên quan

Phòng kinh doanh: Có 3 bộ phận với 3 chức năng chính sau đây Thứ nhất, bộ phận

Marketing có nhiệm vụ tổ chức hoạt động, các chương trình quảng cáo, PR nhằm lơi kéothu hút khách hàng tới TTTM, cũng như nâng cao thương hiệu cho Melinh PLAZA Thứhai, bộ phận leasing có nhiệm vụ tìm kiếm, khái thác các khách hàng tới TTTM thuê mặtbằng Thứ ba, bộ phận chăm sóc khách hàng, có nhiệm vụ liên hệ, tạo mối quan hệ vớikhách hàng, xử lý những vấn đề phát sinh mà khách hàng thêu mặt bằng tại TTTM gặpphải

Phòng trang trí thiết kế: Có nhiệm vụ thiết kế các băng rôn treo tại TTTM và phòng

hội thảo, thiết kế phiếu bốc thăm trúng thưởng, các tờ rơi quảng cáo các chương trìnhkhuyến mãi giảm giá Trang trí cho TTTM trong các đợt giảm giá, bán hàng khuyến mãi,hay trong các dịp đặc biệt như trung thu, tết…

Phòng kỹ thuật: Thực hiện theo dõi, quản lý máy móc thiết bị, kiểm tra chất lượng

quy cách, nghiên cứu ứng dụng tiến bộ của khoa học công nghệ kỹ thuật vào phục vụcác hoạt động của TTTM Melinh PLAZA Tiến hành lắp đặt cung cấp đường điện,nước, internet và một số thiết bị cần thiết theo yêu cầu của khách hàng thuê mặt bằngtai đây, đảm bảo cho khách hàng những điều kiện tốt nhất khi kinh doanh tại TTTM

Tòa tháp Melinh PLAZA: Chịu trách nhiệm quản lý và tổ chức các hoạt động kinh

doanh của tòa tháp Melinh PLAZA

Phòng an ninh nội bộ: Có nhiệm vụ quản lý, bảo vệ tài sản của TTTM Melinh

PLAZA và của các khách hàng thuê mặt bằng tại TTTM, bảo vệ an ninh chính trị trật

tự an toàn xã hội của TTTM, đảm bảo cho sự an toàn của khách hàng khi tới TTTMthuê mặt bằng cũng như mua sắm

2.1.6 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm thương mại Melinh PLAZA

2.1.6.1 Chức năng

Melinh PLAZA với 3 chức năng chính sau:

(i) Melinh PLAZA được xây dựng với mục tiêu trở thành Trung tâm thương mại vật liệu

xây dựng và trang thiết bị nội thất hiện đại, chất lượng cao, là nơi hội tụ của hầu hếtcác nhà sản xuất uy tín trong và ngoài nước Do đó, việc tham gia giới thiệu và bán sảnphẩm tại Melinh PLAZA không chỉ là hoạt động kinh doanh đơn thuần mà còn là cơhội khuyếch trương thương hiệu của doanh nghiệp

(ii) MeLinh PLAZA là cầu nối giao dịch và bán hàng trực tiếp giữa nhà sản xuất kinh

doanh và người tiêu dùng Nhờ đó, nhà sản xuất có thể trực tiếp nắm bắt nhu cầu và thunhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng cũng như giảm các chi phí trung gian khôngcần thiết để tăng hiệu quả kinh doanh lên mức tối đa

(iii) Melinh PLAZA cung cấp cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước mặt bằng ổn định,

lâu dài thuận tiện cho việc trưng bày sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiếp thị,kinh doanh

2.1.6.2 Nhiệm vụ

Trung tâm thương mại Melinh PLAZA có 2 nhiệm vụ chính là

1) Cung cấp dịch vụ tổng thể

Melinh PLAZA là mô hình tổ hợp thương mại khép kín, bao gồm:

- Trung tâm thương mại vật liệu xây dựng hoàn thiện, trang thiết bị nội thất và đồdùng dụng cụ gia đình

- Khu nội thất Việt Nam

- Khách sạn, văn phòng và căn hộ cao cấp

- Business center với phòng hội đàm, phòng hội thảo

- Nhà hàng cao cấp Mê Linh

- Bãi để xe

- Tổng kho Melinh PLAZA

2) Cơ hội giảm chi phí quảng cáo

Nhờ các yếu tố thuận lợi sau đây:

- Melinh PLAZA nằm trên huyết mạch giao thông Hà Nội – Sân bay Nội Bài và quốc lộ

18, nối phía Đông và phía Tây có lưu lượng phương tiện qua lại Với vị trí chiến lượcnày, Melinh PLAZA không chỉ phục vụ cho thị trường Hà Nội mà cho cả các vùngkinh tế trọng điểm ở phía Bắc

- Melinh PLAZA thường xuyên tổ chức hội chợ, hội thảo, các hoạt động xúc tiến thươngmại và hỗ trợ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Ngoài ra, chỉ cần

một nhà sản xuất quảng cáo thu hút người tiêu dùng với trung tâm thì tất cả các kháchhàng thuê còn lại cũng được hưởng lợi

Trong những năm qua cùng với sự thay đổi của thị trường thì hoạt động kinh doanh củatrung tâm thương mại Melinh Plaza đã có sự thay đôi Trung tâm đang hướng đến làmgia tăng các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu đa dạng cua khách hàng Ngoài các mặt hàngnội ngoại thất còn có các dịch vụ nhà hàng,nhà ăn, ngân hàng, vui chơi giải trí cho trẻ

em, mua sắm shopping

2.2 Thực trạng phát triển thị trường của TTTM Melinh PLAZA giai đoạn 2011

2007-2.2.1 Thực trạng phát triển thị trường theo các tiêu chí

Nguồn: Tính toán dựa trên báo cáo tài chính của TTTM Melinh PLAZA

Thông qua bảng số liệu trên về tình hình kinh doanh của TTTM Melinh PLAZA cóthể thấy về giá trị tuyệt đối, doanh thu của trung tâm thương mại tăng liên lục từ năm

2007 từ 116.67 tỉ đồng lên 232.47 tỉ đồng năm 2011 Sau 5 năm doanh thu đã tăng 1.99lần Doanh thu tăng lên điều đó chứng tỏ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngàycàng tăng lên theo thời gian, thị trường cũng ngày càng có xu hướng mở rộng, niềm tincủa người tiêu dùng với công ty cũng theo đó mà tăng lên Nhưng xét về một mặt khác,

doanh thu tăng lên một phần cũng do lạm phát của nước ta tăng lên liên tục từ năm

2008 làm đẩy giá thành lên vì vậy mà doanh thu theo các năm cũng tăng lên liên tục

Về mặt giá trị tuyệt đối, tốc độ tăng doanh thu từ năm 2007 đến năm 2011 có xuhướng giảm dần Tốc độ tăng doanh thu qua các năm có xu hướng giảm dần Điều đóchứng tỏ doanh thu của TTTM tăng nhưng ngày càng tăng ít hơn Năm 2007 doanh thuchỉ đạt 116.67 tỷ đồng nhưng tốc độ doanh thu đạt tới 35% Có thể thấy từ năm 2007-

2011 TTTM trải qua 2 giai đoạn phát triển Giai đoạn 1 từ năm 2007-2009 là giai đoạnhoạt động kinh doanh của TTTM tương đối tốt tốc độ tăng doanh thu đạt khoảng 25%một năm Giai đoạn từ năm 2010-2011 tình hình kinh doanh gặp khó khăn tốc độ tăngdoanh thu chỉ đạt khoảng 20% Đặc biệt năm 2011 tốc độ tăng doanh thu chỉ đạt 18%,giảm gần 1 nửa so với tốc độ tăng doanh thu năm 2007

b) Lợi nhuận

Bảng 2.2: Lợi nhuận của Melinh PLAZA qua các năm

Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 22.5 26.25 33.75 37.5 24

Tỷ suất lợi nhuận sau

Nguồn: Tính toán từ báo cáo tài chính của TTTM Melinh PLAZA

Ta nhận thấy về cơ bản giá trị lợi nhuận của công ty năm 2011 tăng lên so với năm

2007 Tuy nhiên thì lợi nhuận chỉ tăng từ năm 2007 tới năm 2010 từ 30 tỷ đồng lền 50

tỷ đồng và sau đó giảm xuống ở năm 2011 là 32 tỷ đồng Năm 2010, lợi nhuận tănggấp 1.667 lần Nhưng tới năm 2011 lợi nhuận giảm xuống chỉ còn bằng 0.64 lần so vớinăm 2010 Lợi nhuận tăng về cơ bản là do sự gia tăng của doanh thu, chỉ có riêng năm

2011 doanh thu tăng17,22 tỷ so với năm 2010 nhưng lợi nhuận lại giảm 18 tỷ đồng Lý

do lợi nhuận năm 2011 giảm trong khi doanh thu tăng là vì năm 2011 là năm đầy khókhăn với nền kinh tế, mọi hoạt động kinh doanh đều gặp khó khăn, lạm phát tăng cao

làm tăng chi phí của trung tâm thương mại Về tốc độ tăng lợi nhuận, thì giai đoạn năm2007-2009 tốc độ tăng lợi nhuận tương đối cao trung bình khoảng 20% một năm, điềunày cho thấy hoạt động kinh doanh của TTTM là tốt và mang lại hiệu quả cao Nhưngtới giai đoạn năm 2010-2011 tốc độ tăng lợi nhuận giảm xuống đáng kể Tốc độ tăngdoanh thu năm 2010 chỉ bằng 0.39 tốc độ tăng lợi nhuận năm 2009 Năm 2011 lợinhuận giảm xuống vì vậy tốc độ tăng doanh thu đạt giá trị -36% Điều đó chứng tỏ từnăm 2010 tới nay hoạt động kinh doanh của TTTM Melinh PLAZA gặp nhiều khókhăn, hiệu quả kinh doanh thấp.

(i) Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ doanh thu: phản ánh mức giá trị gia tăng của công ty trong

quá trình sản xuất và kinh doanh

Từ năm 2007 tới năm 2011 tỷ suất lơi nhuận sau thuế trên doanh thu liên tục giảm,điều đó cho thấy là mặc dù doanh thu từ năm 2007 tới năm 2011 liên tục tăng lênnhưng lợi nhuận thu được từ mỗi đồng doanh thu lại giảm đi Điều đó chúng tỏ trungtâm thương mại kinh đã không có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh cũng như tronghiệu năng quản lý doanh nghiệp Hiệu quả kinh doanh của trung tâm thương mạiMelinh PLAZA còn thấp Lợi nhuận thu được chỉ bằng dưới 20% của doanh thu Đặcbiệt năm 2011 chỉ bằng 10,3 % doanh thu

(ii) Tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở hữu: chỉ tiêu này cho biết với mức vốn chủ sở hữu thì lợi

nhuận đạt được đã hiệu quả chưa và đã tận dụng được hết khả năng của nguồn vốnchưa

Kết quả tính toán tỷ suất này càng lớn chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn tự có càngcao Chúng ta thường dùng chi phí cơ hội của việc cho vay trên thị trường tiền tệ (nhưtrái phiếu kho bạc, tiền gửi tiết kiệm …) làm mốc so sánh với chỉ số này để xác địnhhiệu quả vốn tự có Một doanh nghiệp phải có tỷ số cao hơn lãi suất tiết kiệm thì mớiđược coi là đạt hiệu quả

Việc xem xét chỉ tiêu này có một ý nghĩa quan trọng đó là xác định mục tiêu kinhdoanh của ban lãnh đạo doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận hay tối đa hoá quy mô.Nếu doanh nghiệp có tỷ số này càng cao, lợi nhuận để lại càng lớn thì quy mô vốn tự

có sẽ ngày càng tăng lên kết hợp với hoạt động đầu tư thận trọng thì tỷ lệ vốn chủ sởhữu/tổng nguồn vốn sẽ tăng dần và làm mức độ rủi ro của việc cho vay của doanh

nghiệp giảm Ngược lại nếu doanh nghiệp có tỷ số này thấp, khả năng tích luỹ hạn chếtrong khi đó quy mô đầu tư mở rộng thì doanh nghiệp sẽ dùng nguồn vốn vay bênngoài nhiều hơn như vậy sẽ làm cho tỷ trọng vốn chủ sở hữu/tổng nguồn vốn giảm dẫntới kinh doanh không bền vững làm tăng rủi ro khi cho vay.

Tính bình quân tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở hữu trong thời kỳ qua đạt khoảng9.3% cùng với sự tăng lên của lợi nhuận và vốn chủ sở hữu, con số này thể hiện sựphát triển của công ty Tuy nhiên mức tỷ suất này còn khá nhỏ, điều đó chứng tỏ kếtquả của việc sử dụng tài sản để tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu là thấp.Với mức lãisuất tiết kiệm trong khoảng 14% thì tỷ suất này chứng tỏ một dấu hiệu phát triển khôngtốt và có phần đáng lo ngại cho trung tâm thương mại Con số này hiện chưa cao so vớimặt bằng chung và như vậy công ty chưa sử dụng hết khả năng của nguồn vốn đang có

Từ năm 2007 tới năm 2011 con số này liên tục giảm vậy nên công ty cần phải cónhững biện pháp nhằm cải thiện khả năng sản xuất kinh doanh để nâng cao hiệu quảcủa nguồn vốn chủ sở hữu – một trong những yếu tố rất quan trọng

Chỉ tiêu doanh lợi trên tài sản (ROA) đo lường hoạt động của một công ty trongviệc sử dụng tài sản để tạo ra lợi nhuận, không phân biệt tài sản này được hình thànhbởi nguồn vốn hay nguồn vốn chủ sở hữu Ý nghĩa của chỉ tiêu này là phản ánh hiệuquả hoạt động đầu tư của công ty Chỉ tiêu doanh lợi của trung tâm thương mại liên tụctăng từ năm 2007 tới năm 2011 từ 5.45% lên 10.05% Điều này chứng tỏ lợi nhuận củatrung tâm thương mại tăng lên từ năm 2007-2011 là do việc sử dụng tài sản để tạo ralợi nhuận

c) Nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước

Bảng 2.3: Đóng góp vào NSNN của trung tâm thương mại Melinh PLAZA

Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty

Nhìn vào con số, chúng ta có thể nhận thấy Trung tâm thương mại MelinhPLAZA đóng góp một khoản không nhỏ vào ngân sách và con số này tăng dần qua