Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng Philip Kotler; lý thuyết về giá trị cảm nhận Perceived value của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***

Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

l ựa chọn thương hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn

M ỤC LỤC

TRANG PH Ụ BÌA

L ỜI CAM ĐOAN

M ỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH V Ẽ

DANH SÁCH B ẢNG BIỂU

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 8

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 8

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9

2.1.2.1 Các y ếu tố văn hóa 10

2.1.2.2 Các y ếu tố xã hội 11

2.1.2.3 Các y ếu tố cá nhân 11

2.1.2.4 Các y ếu tố tâm lý 12

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.1.3.1 Ý th ức về nhu cầu 13

2.1.3.2 Tìm ki ếm thông tin 13

2.1.3.3 Đánh giá các phương án 14

2.1.3.4 Quy ết định mua 14

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua 15

2.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 16

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler 16

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác 19

2.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu 21

2.3.1 Thương hiệu 21

2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu 22

2.4 Đặc điểm về ngành hàng tã giấy 23

2.4.1 Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy 23

2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam 24

2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng 26

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

3.2.1 Xây dựng thang đo 32

3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 33

3.2.1.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR) 34

3.2.1.3 Thang đo nhóm tham khảo (RG) 34

3.2.1.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 35

3.2.1.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) 35

3.2.1.6 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) 36

3.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 36

3.2.3 Kết quả khảo sát định tính 37

3.2.3.1 K ết quả phỏng vấn tay đôi 37

3.2.3.2 K ết quả thảo luận nhóm 39

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 42

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 43

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

3.3.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 44

3.3.3.3 Phân tích h ồi quy 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mô tả 46

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47

4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 47

4.2.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR) 48

4.2.3 Thang đo nhóm thao khảo (RG) 49

4.2.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 49

4.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) 50

4.2.6 Thang đo sự tiện lợi (CV) 50

4.2.7 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) 51

4.3 Phân tích EFA 52

4.4 Phân tích hồi quy 54

4.4.1 Phân tích hồi quy bội 54

4.4.2 Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội 57

4.4.2.1 Gi ả định về liên hệ tuyến tính 57

4.4.2.2 Gi ả định phương sai của sai số không đổi 58

4.4.2.3 Gi ả định về phân phối chuẩn của phần dư 58

4.4.2.4 Gi ả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các ph ần dư) 58

4.4.2.5 Gi ả định đa cộng tuyến 59

4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 59

4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1 59

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2 60

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3 60

4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4 61

4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5 61

4.5.6 Kiểm định giả thuyết H6 62

4.6 Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé 63

4.6.1 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ 63

4.6.2 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi 64

4.6.3 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp 64

4.6.4 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập 65 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp 67

5.3 Hạn chế của đề tài 68

5.4 Một số hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đôi)

Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu.

Phụ lục 03: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận nhóm)

Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát

Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach anpha

Phụ lục 07: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA

Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Phụ lục 09: Kết quả phân tích hồi quy bội

Phụ lục 10: Kết quả kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội

Phụ lục 11 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.

Phụ lục 12: Kết quả phỏng vấn tay đôi (khảo sát định tính)

DANH SÁCH HÌNH V Ẽ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 9

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 15

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến hành vi của người mua 19

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi của người mua 20

Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của khách hàng 21

Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu 30

Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu 32

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 63

DANH SÁCH B ẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies 25

Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO 25

Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries 25

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33

Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý 34

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo 34

Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu 35

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị 35

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu 36

Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi 37

Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 39

Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 40

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41

Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41

Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu) 47

Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác) 48

Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR 48

Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG 49

Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB 49

Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP 50

Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu) 50

Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác) 51

Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC 51

Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố 53

Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan 55

Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy 56

Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập 63

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngành hàng tã giấy em bé là một lĩnh vực mới tại thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả)

Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa trên cơ sở thực tiễn, tác giả đề xuất

bốn mục tiêu chính cho nghiên cứu: Xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động của các nhân tố này; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn; cũng như đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các bậc cha

mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi là thị trường người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua

của người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value)

của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương hiệu và hành

vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu với 5 biến độc lập (chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương

hiệu, thái độ đối với chiêu thị) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu), (được trình bày chi tiết trong chương 2)

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi

và phỏng vấn nhóm Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểm định lại các nhân tố đã đưa vào mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu và xác định thêm một nhân tố là “sự tiện lợi” để đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại

TP HCM Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu, kết quả xây dựng được 7 thang đo (6 biến độc lập và một biến phụ thuộc) với 31 biến quan sát Sau đó sử dụng kết quả của kỹ thuật phỏng vấn nhóm

nhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (trình bày trong chương 3)

Mục đích của nghiên cứu định lượng là để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 303 Dữ liệu

sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phát

bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là các bậc cha mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi

trở xuống và có sử dụng tã giấy cho em bé Phân tích định lượng sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và được thực hiện lần lượt qua các bước kiểm tra độ tin cậy thang đo

bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm tra độ giá trị thang đo thông qua phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Các nhân tố sau khi được điều

chỉnh theo phân tích EFA (7 nhân tố với 28 biến quan sát) sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội với phương pháp ENTER

Kết quả hồi quy đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Bốn nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Nhóm tham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T-test và phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của quyết định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Kết quả cho thấy

có sự khác biệt về các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu thập đến quyết định lựa

chọn thương hiệu tã giấy em bé (trình bày trong chương 4)

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được bốn mục tiêu nghiên

cứu ban đầu đề ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu,

cụ thể là xác định được một số nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động, kiểm định được sự khác biệt về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến quyết định lựa chọn thương hiệu Thông qua đó, đã đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp, các thương hiệu tã giấy trong việc nâng cao sự thoã mãn và hài lòng của người tiêu dùng Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo để đo lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tã

giấy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giấy nói chung

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Thị trường tã giấy là một hiện tượng đáng chú ý trong sự phát triển vượt

bậc của ngành bán lẻ trong những năm gần đây, những sản phẩm liên quan đến trẻ

sơ sinh và em bé dưới 03 tuổi đều cần có sự kiểm tra chặt chẽ và tuân theo những quy định nghiêm ngặt nhất từ khâu sản xuất đến phân phối Theo Công ty Nghiên

cứu thị trường TNS năm 2013, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tã

giấy đạt 28%/năm và mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong các năm tới, điều này cho thấy ngành hàng tã giấy không phải là manh mún, nhỏ lẻ mà

ẩn chứa sự phát triển đầy tiềm năng

Thị trường tã giấy dành cho em bé tại Việt Nam trong thời điểm này là

một thách thức lớn vì sự xuất hiện vô cùng đa dạng về chất lượng cũng như chủng loại của các nhà sản xuất từ lớn tới nhỏ Hiện trên thị trường có khoảng 50 thương

hiệu tã giấy em bé, trong đó các sản phẩm Bobby Fresh của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần Các nhà sản xuất lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble, Daio Paper Corp…liên tục nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm của mình để phù hợp với những phân khúc khách hàng mục tiêu như: gia đình có thu nhập thấp, trung bình và thu nhập cao Thời gian gần đây, các nhà sản xuất không ngừng đưa ra thị trường nhiều loại tã giấy thương hiệu mới dành cho em bé với nhiều cải tiến, màu sắc và kích cỡ khác nhau Với kiểu dáng thiết kế như một chiếc quần, tã giấy sẽ rất tiện lợi cho các ông

bố, bà mẹ khi phải đưa bé đi ra ngoài hoặc đi chơi xa

Theo tổng cục dân số - kế hoạch hoá gia đình thì hàng năm Việt Nam có khoảng 1.6 triệu em bé chào đời và đi kèm với đó là nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ cho bé rất lớn Cuộc sống ngày càng được cải thiện, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong xã hội cũng như tập trung vào phát triển sự nghiệp bản thân điều này giúp ngành hàng tã giấy luôn phát triển và giữ vững tốc độ tăng trưởng cao Hiện nay, hình ảnh dây phơi đồ với những chiếc tã vải không còn là hình mẫu cho cuộc sống hiện đại vì những gia đình trẻ không có nhiều thời gian để chăm sóc

cho gia đình hay chính bản thân mình Lựa chọn của các cặp bố mẹ trẻ chính là sản phẩm mang lại tiện ích mà vẫn thể hiện tình yêu thương vô bờ đối với những đứa con thân yêu của mình

Sản phẩm sử dụng cho em bé có yêu cầu rất cao về thành phần cấu tạo, tiêu chuẩn sản xuất, nguyên vật liệu cấu thành để luôn đảm bảo không gây tác dụng

phụ đối với sức khoẻ Đặc biệt, tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thông, được các bậc cha mẹ thường xuyên sử dụng cho con em mình, vì các tiện ích vốn có

của nó nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm và an toàn rất cao Đối với làn da của

em bé từ sơ sinh đến 03 tuổi rất nhạy cảm, do đó nếu sản phẩm tã giấy không đạt yêu cầu sẽ gây dị ứng, ngứa da và nhiều triệu chứng khác nữa Thực tế, rất nhiều người tiêu dùng vì một lý do nào đó đã mua sản phẩm không đúng theo tiêu chuẩn

chất lượng gây nêu những phản ứng phụ không tốt đối với em bé Hiện nay, có rất nhiều loại tã giấy trôi nổi bán trên thị trường nhưng giá rất rẽ, được quảng cáo chất lượng như chính thương hiệu, vậy người tiêu dùng cần cân nhắc là có sẵn lòng mua các sản phẩm này để chăm sóc sức khoẻ cho con mình hay không

Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh, đặt biệt là em bé dưới 03 tuổi ngày càng cao, các bậc cha mẹ ngày càng phải bận rộn hơn với công việc ngoài xã hội,

do vậy lựa chọn một số tiện ích giúp việc chăm sóc những đứa con thân yêu của mình luôn được ưu tiên hàng đầu Nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các thương hiệu tã giấy ngày càng phát triển đa dạng các chủng loại sản

phẩm với nhiều mức giá khác nhau, điều này vô hình chung làm người tiêu dùng phải đứng giữa một ma trận mà không biết lựa chọn nào là tốt nhất Vì vậy, xem xét đâu là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng đã hình thành ý tưởng ban đầu cho tác giả thực hiện nghiên cứu này

Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và nước ngoài ứng dụng lý thuyết hành vi mua của khách hàng, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương

hiệu…để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Một số nghiên cứu trong nước (cơ sở dữ liệu tại thư viện Trường Đại học Kinh tế TP HCM): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu

dược phẩm của Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ (2014); các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của Bùi Thị Thanh (2012); các nhân

tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của Nguyễn

Song Tường Vi (2013); Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sữa Canxi của Nguyễn Thị Mai Dung (2012); một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn thương hiệu điện thoại thông minh của Nguyễn Minh Thu (2013); tác động

của chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai của Phan Hoài Vũ Lam (2013)…Hầu hết các nghiên cứu này đều xem xét đến

ý định, xu hướng, quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng ở các lĩnh vực điện thoại, máy ảnh, ngân hàng, ngành sữa…và chưa có nghiên cứu nào thực

hiện ở lĩnh vực thương hiệu tã giấy cho em bé Bên cạnh đó, tìm kiếm cơ sở dữ liệu trên Google, đã có đề tài nghiên cứu của (DLT Group, 2010) trực thuộc công ty Kimberly Clark Việt Nam về lĩnh vực ngành hàng tã giấy Tuy nhiên, đề tài chỉ tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm tã

giấy người lớn trong tương lai để từ đó đề xuất giải pháp và chiến lược Marketing

Các nghiên cứu ở nước ngoài như của (Bearden và Etzel, 1982) đã nghiên cứu về việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên sản phẩm và quyết định mua thương hiệu của người tiêu dùng (Narteh và cộng sự, 2012); (Ahmed và cộng

sự, 2013) đã ứng dụng lý thuyết về thương hiệu, thuyết hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi Đây đều là các nghiên cứu ở nước ngoài, có thể người tiêu dùng Việt Nam sẽ có những quan điểm, hành vi tiêu dùng khác cần được nghiên cứu khám phá Bên cạnh đó,

hầu như chưa có đề tài nào nghiên cứu về “quyết định lựa chọn thương hiệu tã

gi ấy” của người tiêu dùng cho em bé

Xuất phát từ thực tiễn cũng như lý thuyết, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã

gi ấy em bé - nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng cao, bên cạnh việc có nhiều thương hiệu tã giấy tham gia vào thị trường sẽ gây nên những bối rối nhất định cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có những chiến lược xây dựng, quảng bá, định vị thương hiệu ngày càng thành công trên thị trường năng động như Việt Nam, đề tài được thực hiện để giải quyết các mục tiêu:

 Xác định một số nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM)

 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu

nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

 Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần khách hàng

Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các câu hỏi nghiên cứu:

 Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương

hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?

 Trong từng nhân tố này thì mức độ tác động cụ thể đến quyết định lựa chọn như thế nào? Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?

 Có hay không sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?

 Những đề xuất nào cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị được rút ra từ kết quả của nghiên cứu?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP HCM

 Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử

dụng tã giấy cho em bé

 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng, được thực

hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu (cỡ mẫu n = 8) nhằm khám phá các nhân tố có thể ảnh hưởng

trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Phương pháp thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ người tiêu dùng Người tiêu dùng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (cỡ mẫu n= 300) và sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn

thực tế hơn nữa về người tiêu dùng sản phẩm của mình, những phân khúc người

tiêu dùng khác nhau thì họ mong đợi điều gì và quan trọng nhất là họ chịu tác động của những nhân tố nào khi quyết định lựa chọn sản phẩm của mình hay của đối thủ

cạnh tranh Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy sẽ xây dựng được chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu có hiệu quả hơn để luôn gắn kết với khách hàng của mình

Nghiên cứu sẽ đóng một vai trò giúp các bậc cha mẹ ngày càng quan tâm

và dành tình yêu thương của mình đối với con cái vì quyết định mua một sản phẩm nào đó có tác động rất lớn đến sức khoẻ của bé

1.6 Nh ững đóng góp mới của nghiên cứu

Về ngành hàng (sản phẩm) nghiên cứu: nghiên cứu về thương hiệu tã

giấy em bé được xem là một lĩnh vực nghiên cứu hầu như mới, chưa có đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy

em bé của người tiêu dùng tại TP HCM (theo tổng kết cơ sở lý thuyết của tác giả)

Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên

cứu tiếp sau ở lĩnh vực này

Về thang đo nghiên cứu: nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây

dựng một hệ thống thang đo nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm tã giấy em bé nói riêng và các sản phẩm tiêu dùng ngành hàng tã giấy nói chung

Về phương pháp thu thập dữ liệu: việc thiết kế và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng (thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn) được tác giả sử dụng theo phương pháp mới Cụ thể, khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả xen kẽ vào đó

những câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, điều này giúp loại bỏ những bảng khảo sát

có những câu trả lời không nhất quán với hành vi, đảm bảo dữ liệu thu thập đạt độ tin cậy cao

Về mô hình kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số biến mới về mô hình so với các nghiên cứu trước nhằm giải thích cho hành vi lựa

chọn thương hiệu của người tiêu dùng

 Nghiên cứu đã đưa thêm biến “sự tiện lợi” để bổ sung các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Bùi Thị Thanh, 2012); nghiên cứu của (Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ, 2014) và nghiên cứu của (Nguyễn Thị Mai Dung, 2012)

 Kết quả nghiên cứu đã đưa thêm biến “thái độ đối với chiêu thị” để

giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Nguyễn Song Tường Vi, 2013)

1.7 K ết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương này được trình bày nhằm giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao

gồm lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương hiệu và lựa chọn thương hiệu, các đề tài nghiên cứu trước đây có

sử dụng nền tảng cơ sở lý thuyết này, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cùng với các

giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Lý thuy ết hành vi tiêu dùng

2.1.1 Hành vi mua c ủa người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo kinh tế

học, việc tiêu dùng hàng hóa một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách để thể hiện

Cho đến nay, đã có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Theo Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong

chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ Schiffman (2000) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo (Kotler, 2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là khá phức tạp bởi vì

có nhiều biến tham gia và tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của họ khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện

việc ra quyết định Có rất nhiều câu hỏi xoay quanh vấn đề này như: Khi nào người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ lựa chọn thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác? Những ai tham gia vào quyết định lựa chọn thương hiệu? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thương hiệu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước những tác nhân Marketing của doanh nghiệp?

2.1.2 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều mô hình có thể giải thích các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi

của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài và các nhân tố cá nhân (Kotler, 2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình hành vi của người mua (hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình hành vi c ủa người mua

Ngu ồn: Kotler (2001, tr.198)

Hình 2.1 trình bày hệ thống các yếu tố để phân tích hành vi người tiêu dùng, bao gồm các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen của người tiêu dùng”, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua) Ở đây, chúng gây ra những tác động cần thiết và phản ứng từ phía người mua, kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (Chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời gian mua hoặc số lượng mua)

Quy ết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn nơi mua

Lựa chọn thời gian

Lựa chọn số lượng

“Hộp đen của người tiêu dùng”

Đặc điểm người

Quá trình ra quy ết định mua

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Ra quyết định Hành vi sau khi mua

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động của bốn nhóm yếu tố chính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó, nhóm yếu tố văn hóa

gồm các thành phần: văn hóa; văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội Nhóm yếu tố xã

hội gồm: nhóm tham khảo; gia đình; vai trò và địa vị xã hội Nhóm yếu tố cá nhân

gồm: tuổi tác; nghề nghiệp; tình hình kinh tế; phong cách sống; cá tính và ý niệm cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý gồm: động cơ; nhận thức; kiến thức; niềm tin và quan điểm

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa

a Văn hóa

Tập hợp tất cả các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự

mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của các ước muốn và cách xử sự của một người Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua ở nơi này, nơi khác có thể rất khác biệt nhau

b Văn hoá đặc trưng

Là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Văn hoá đặc trưng bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Nhiều nhánh văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà hoạch định chiến lược Marketing thường thiết kế sản phẩm và các chương trình chiêu thị phù hợp theo nhu cầu của các văn hóa đặc trưng này

c Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ

bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản, và nhiều yếu tố khác nữa Trong

cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống

một tầng lớp thấp hơn Các tầng lớp xã hội đều cho thấy có những thị hiếu riêng về sản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực

2.1.2.2 Các y ếu tố xã hội

a Các nhóm tham kh ảo

Hai hay nhiều người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân hay chung Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ gọi là các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo đóng vai trò thâm nhập trong công việc hình thành thái độ và hành vi mua

b Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình có thể có những ảnh hưởng sâu đậm đến hành vi mua

c Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chức chính quyền, công ty,…vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vai trò và địa

vị của họ Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên

vai trò và địa vị của họ trong xã hội

2.1.2.3 Các y ếu tố cá nhân

Quyết định mua hoặc lựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó cũng bị ảnh hưởng bởi những đặc trưng riêng của bản thân mình như tuổi tác, giai đoạn

cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính của bản thân

 Tuổi tác: Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời

 Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ được mua

 Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của người mua

 Phong cách sống: Lối sống là kết cấu sinh hoạt của một người được diễn đạt

thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó

 Cá tính và ý niệm cá nhân:

Là một nhu cầu gây tác động để khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn

nó, (Maslow, 1943) đã tìm ra cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi

một nhu cầu đặc biệt nào đó vào những thời điểm đặc biệt nào đó Tại sao ai đó lại

bỏ ra khá nhiều tiền bạc và thời gian cho sự an toàn cá nhân và người khác lại muốn được người khác nể trọng? Câu trả lời của Maslow là nhu cầu của con người được

sắp xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất

Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi nhu

cầu đó đã được thỏa mãn rồi, nó sẽ ngưng không còn là động lực thôi thúc nữa và người đó sẽ cố gắng để thỏa mãn nhu cầu kế tiếp cao hơn

d Ni ềm tin và quan điểm

 Qua hành động và học tập con người hình thành niềm tin và thái độ sống

 Niềm tin: là suy nghĩ của một người về một vấn đề dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành Niềm tin có thể điều chỉnh được

 Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của một người về sự vật hay ý kiến khó thay đổi

2.1.3 Quá trình ra quy ết định mua của người tiêu dùng

Theo Brent (1975), nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiên

cứu về hành vi của người tiêu dùng mà theo đó, hành vi của người tiêu dùng thể

hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua

Theo Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua các giai đoạn sau:

Hình 2.2: Quá trình ra quy ết định mua của người tiêu dùng

Ngu ồn: Kotler (2001, tr.220-229)

2.1.3.1 Ý th ức về nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của họ, người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như cần sử dụng, đói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc

Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như thời gian, môi trường, báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

2.1.3.2 Tìm ki ếm thông tin

Ý thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Ra quyết định

Hành vi sau khi mua

Theo (Kotler, 2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu Nếu

sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay, nếu không thì đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong

tiềm thức Lúc ngày, người tiêu dùng có thể sẽ không tìm hiểu thêm thông tin, hoặc

rất tích cực tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ

muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

 Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,

bao bì hay các hội chợ triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và

sự hợp lý Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm

2.1.3.4 Quy ết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương

hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, theo Kotler (2001), còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2.3: Các y ếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

Ngu ồn: Kotler (2001, tr.225) Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với

sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có

thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ

của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít

Nh ững yếu tố tình huống bất ngờ: Người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, mức giá dự

kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại…Khi người tiêu dùng sắp hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên có thể xuất hiện và làm thay đổi quyết định mua hàng Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không

phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, lựa chọn thương hiệu để sử dụng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản

Đánh giá các

lựa chọn Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Các yếu tố tình huống

bất ngờ

Quyết định mua

phẩm Có ba trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua, các hành động sau khi mua, việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

Như vậy, hành vi mua sắm, lựa chọn của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, đan xen và chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau Khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng thông qua việc đánh giá các lựa chọn, cân

nhắc giữa nhu cầu và khả năng, giữa lợi ích hay giá trị mà người mua nhận được

với tổng chi phí mà họ phải bỏ ra, lý thuyết về giá trị cảm nhận sẽ giải thích rõ hơn

về điều này

2.2 Lý thuy ết về giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu thực nghiệm của (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen

và Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự, 1991; Prasuraman và Grewal, 2000; Sweeney và Soutar, 2001) đều chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên

hệ chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng, gia tăng ý định sẵn sàng mua, giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn khác nhằm thay thế Các nghiên cứu này còn chỉ ra

rằng, giá trị cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu dùng

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Kotler (2001), người tiêu dùng sẽ mua hàng của những doanh nghiệp mà có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho họ (giá trị dành cho khách hàng) Theo đó, ông định nghĩa giá trị này như sau: “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản

phẩm hay dịch vụ nhất định

Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là bao gồm toàn bộ

những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: những lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh công ty Và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ

ra để nhận được những lợi ích mong muốn, đó là: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tinh thần

Tổng giá trị khách hàng

Tổng giá vốn khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.4: Các y ếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Ngu ồn: Kotler (2001, tr.47)

Tuy nhiên, Kotler còn cho rằng, trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho người mua một giá trị vượt trội so với đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và

rẻ hơn” Trong đó:

 “Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so

với hiện tại

 “Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây

 “Nhanh hơn” nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

 “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số

về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty

Bên cạnh đó, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị chất lượng cảm nhận của sản

phẩm, dịch vụ Hơn nữa, theo (Ravald và Gronroos, 1996), khách hàng có thể nhận

thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thoả mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị cảm nhận; kinh nghiệm và

những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình (gọi chung là nhóm tham khảo);

hoạt động chiêu thị của những nhà làm Marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…của khách hàng)

Từ phân tích ở trên cho thấy, các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, lựa chọn của người tiêu dùng là giá trị và sự thoả mãn của khách hàng Theo đó, ngoài giá trị chất lượng; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản thì giá cả, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác

Thực tế người tiêu dùng thường không có khả năng để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường được ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí bỏ ra theo cảm giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận” Vì vậy, giá trị dành cho khách hàng là giá trị cảm nhận

Thaler (1980) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng bởi vì nó là thành phần cấu tạo

từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm

nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận được (chất lượng và lợi ích) và những

gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ), khách hàng có giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao

Hành vi mua

Thuộc tính bên trong

Thuộc tính bên ngoài

Giá mục tiệu

Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Mức độ trừu tượng

Thuộc tính

bên trong

Giá cả tiền

tệ cảm nhận

Giá cả phi tiền tệ cảm nhận

Sự từ bỏ nhận thức

Hình 2.5: Mô hình m ối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến

hành vi của người mua Nguồn: Zeithaml (1988)

Parasuraman và Grewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và

giá trị mua lại Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lượng, giá cả, giá trị cảm

xúc và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản

phẩm Trong đó, chất lượng biểu thị sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào, giá cả

giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý hay chưa, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là như thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tượng mà người tiêu dùng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản

phẩm khác Sheth và cộng sự (1991) đã định nghĩa giá trị cảm nhận gồm 05 thành

phần là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri

thức Kết quả nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

của khách hàng

Hình 2.6: Mô hình các thành ph ần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua

của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Sheth, Newman and Cross (1991)

Theo Eagly và Chaiken (1993), thông thường, người tiêu dùng tin rằng

có một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đó sẽ hình thành thái độ

và những thay đổi trong hành vi của họ Cũng tương tự như vậy, Sweeney và Soutar

(2001), Lee và cộng sự (2005) cho rằng, nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm không có bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lượng, về mặt

xã hội thì cá nhân đó sẽ không mua sản phẩm Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) cũng chỉ ra rằng, có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận đến hành

vi mua sắm của người tiêu dùng, gia tăng ý định sẵn sàng mua sắm và giảm ý định tìm kiếm lựa chọn khác để thay thế

Hình 2.7: Mô hình t ác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm

của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991)

Tựu chung lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotler và của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được

với những gì họ đã bỏ ra để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Theo đó, các thành phần đặc trưng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá

trị xã hội (social value) Các nghiên cứu của (Dodds và cộng sự, 1991; Wakefield

và Barnes, 1996; Sweeney và Soutar, 2001; ) đều cho rằng, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng và hành vi tiêu dùng

2.3 Hành vi l ựa chọn thương hiệu

2.3.1 Thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa như là "một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp với ý định để nhận biết hàng hoá và dịch vụ của

Ý định sẵn sàng mua của khách hàng

một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” theo Kotler (2001)

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ

của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay với sự phát triển của hoạt động Marketing, các quan điểm tổng

hợp cho rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Ambler và Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi

hỏi, theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu bao giờ cũng là

sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình Cho nên, thương hiệu đang được nhìn ở góc độ có nét đặc trưng riêng, ý nghĩa đặc biệt đến khách hàng theo Ballantyne và cộng sự (2006)

2.3.2 Hành vi l ựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu bao hàm ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong sự lựa chọn của họ về các thương hiệu theo Bentz và Merunka (2000) Theo Kotler (2001), hành vi lựa chọn thương hiệu là một dạng hành vi trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Hình 2.2)

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu của (McGuire, 1976) và (Ahmed, 2013) đã nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu thông qua các nhân tố tác động thuộc về tâm lý như sự nhận thức, kết nối cảm xúc…Ở một số nghiên cứu khác với các tác nhân bên ngoài, sự ảnh hưởng xã hội (Narteh, 2012) để xem xét đến hành vi lựa

chọn thương hiệu Như vậy, tóm tắt nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu thường bao gồm: ảnh

hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố cá nhân, niềm tin thương hiệu, chất lượng

cảm nhận,…

Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, chắc hẳn người tiêu dùng cần có những hiểu biết nhất định về thương hiệu đó Hiểu biết về thương hiệu được xác định là sự tích luỹ kinh nghiệm về một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinh nghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu thì cũng có nghĩa

họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại, và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008)

2.4 Đặc điểm về ngành hàng tã giấy

2.4.1 Tiêu chu ẩn chất lƣợng và cấu tạo sản phẩm tã giấy

Hiện nay, Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho sản phẩm

tã giấy Tuy nhiên, các công ty, cơ sở sản xuất đều phải công bố tiêu chuẩn áp dụng cho sản phẩm này (hiện tại chủ yếu là tiêu chuẩn cơ sở (TCCS)) do sản phẩm chưa thuộc danh mục sản phẩm hàng hóa nhóm 2, thuộc đối tượng bắt buộc phải quản lý

do có nguy cơ gây mất an toàn, vệ sinh, môi trường Do chưa có TCVN để áp dụng chung nên căn cứ để xem xét sản phẩm có đạt tiêu chuẩn không là dựa vào TCCS

do công ty hoặc cơ sở sản xuất công bố áp dụng

Dự kiến kế hoạch xây dựng TCVN năm 2014, sẽ tiến hành nghiên cứu xây dựng TCVN cho sản phẩm tã giấy trẻ em trên cơ sở nghiên cứu thực tế và tham khảo tiêu chuẩn, tài liệu nước ngoài Trong khi việc kiểm soát về mặt quy chuẩn và tiêu chuẩn do các cấp có thẩm quyền ban hành chưa có thì việc kiểm tra về mặt chất lượng của sản phẩm này khi lưu thông trên thị trường gần như cũng bị thả nổi Điều này đồng nghĩa với việc hàng triệu trẻ em đang phải đối mặt với nguy cơ sức khỏe

bị ảnh hưởng do phải sử dụng sản phẩm tã giấy không có tiêu chuẩn chất lượng

Tã giấy được cấu tạo gồm 3 lớp chính

 Lớp trong cùng: Lớp này trực tiếp tiếp xúc với bề mặt da của em bé do đó, yêu cầu về chất liệu và độ an toàn, không độc hại được đặt lên hàng đầu

 Lớp thấm hút: Sẽ gồm những lớp giấy dày để khi chất lỏng tràn xuống thì nó

sẽ thấm hút hết, tuy nhiên khi bé đi tiểu nhiều lần, chất lỏng thường dày và

thấm ngược lên trên vào da bé Do đó, ngày nay hầu hết các nhà sản xuất tã giấy đều sử dụng một loại hạt polymer thấm hút gọi là Super Absorbent Polymer (SAP) để ngâm và giữ chất lỏng ở trong

 Lớp chống thấm nước: Hầu hết các loại tã giấy hiện nay đều có một lớp

chống thấm nước ở mặt ngoài cùng, lớp này thường được làm bằng các chất liệu đặc trưng từ plastic

Tã giấy là sản phẩm giúp chăm sóc vệ sinh cho bé mọi lúc, mọi nơi, ngay

cả khi bé vui chơi và khi bé ngủ; tuy vậy, làn da bé rất mỏng manh, dễ bị tổn thương, vì thế cần phải thận trọng việc chọn tã cho bé Một trong những hiện tượng thường gặp ở bé khi mặc tã giấy là bị hăm tã và triệu chứng thường thấy ở trẻ bị là nổi mẩn đỏ, ngứa rát khiến bé quấy khóc và nặng nhất là nhiễm trùng Những nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên có thể kể đến việc chọn tã giấy có chất lượng thấm hút không tốt, màng đáy của tã không có khả năng thấm hút dẫn đến nguy cơ

bị hăm, không rửa sạch và lau khô cho bé trước khi sử dụng tã mới, không chọn loại

tã giấy phù hợp với kích thước cơ thể bé sẽ tăng nguy cơ hăm tã Vì vậy, tiêu chuẩn

về chất lượng cũng như các yêu cầu về cấu tạo sản phẩm sẽ là cơ sở chính tạo nên một sản phẩm chất lượng tốt, có tác động đến giá trị cảm nhận và quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu tã giấy khác nhau cả nội địa lẫn hàng nhập khẩu Mỹ, Nhật Giá tã giấy sản xuất nội địa Việt Nam thường khoảng 200.000-300.000 đồng một túi lớn tính trung bình là khoảng 3.500 đồng/ miếng tã Giá tã giấy thương hiệu nhập khẩu Nhật, Mỹ, Thái theo đường xách tay hoặc do các công ty tư nhân nhập về thường khoảng 550.000-600.000 đồng một túi lớn, tính trung bình là khoảng 5.000 đồng/miếng tã, chi tiết về giá trung bình của các thương hiệu tã giấy được trình bày ở bảng 2.1; 2.2; 2.3 Tựu chung lại, sản phẩm tã giấy của các thương hiệu không có sự chênh lệch lớn về giá, do đó tổng kết

sơ bộ về giá bán của các thương hiệu tã giấy sẽ là cơ sở để tác giả biện luận cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Loại Size Giá trung bình/

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng

Đặc trưng của sản phẩm tã giấy là người ra quyết định mua và người sử dụng là hoàn toàn khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau Hiện tại, người ra quyết định lựa chọn mua tã giấy của thương hiệu nào đó thường là các ông

bố, bà mẹ và người sử dụng là các đứa con thân yêu của họ Do đó, việc cảm nhận chất lượng sản phẩm của thương hiệu nào đó tốt hay xấu dựa vào những quan sát thực tế khi sử dụng cho bé so với những kỳ vọng và chi phí đã bỏ ra Bên cạnh đó,

họ thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh như người thân, bạn

bè, đồng nghiệp hoặc tìm kiếm các thông tin thông qua quảng cáo, internet…để tìm hiểu về chất lượng sản phẩm Vì vậy, nhiều bậc cha mẹ trẻ có xu hướng thường tham khảo những người xung quanh trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó

2.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết lựa chọn thương hiệu, đặc điểm về ngành hàng tã giấy cũng như quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất 5 biến vào mô hình giả thuyết nghiên cứu: Chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ đối với chiêu thị Cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm sản phẩm, thương hiệu không chỉ để thỏa mãn những nhu

cầu cơ bản mà nó còn đáp ứng được nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, cá tính, địa vị, xã hội tôn trọng…Tuy nhiên tã giấy được xem như là một sản phẩm

phổ thông, được hầu hết các gia đình trẻ sử dụng thường xuyên cho con mình với giá tương đối phù hợp với các mức thu nhập Do đó, nghiên cứu này tác giả không đưa hai thành phần của giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc (nói lên cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm) và giá trị xã hội (thể hiện giá trị bản thân, sự coi trọng của mọi người và xã hội) vào mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, kiểm định qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu), 8 người được hỏi đều không có ý định đưa hai thành phần này vào mô hình nghiên cứu Thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, bao gồm nhiều hướng nghiên cứu, trường phái nghiên cứu và

cơ sở lý thuyết nền khác nhau, do đó, trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu

đến quyết định lựa chọn thương hiệu như là một dạng hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng (trình bày chi tiết ở mục 2.3.2)

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chất lượng thực tế của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phẩm

mà nhà sản xuất thông tin đến khách hàng và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng khớp nhau Theo Kotler (2001), chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý Ngoại trừ trường hợp người tiêu dùng đã

sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó rồi và nhận thấy thực tế là chất lượng tốt, nếu lần lầu tiên quyết định lựa chọn một sản phẩm, thương hiệu nào đó, người tiêu dùng

hầu như đều dựa trên sự cảm nhận của họ về chất lượng

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một loại sản phẩm, thương hiệu trong mối tương quan với các sản

phẩm, thương hiệu thay thế Chất lượng cảm nhận được khái niệm và hiện thực hoá bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu và để sử dụng, đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Chất lượng

cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá

dựa trên những tiêu chí đó

Đặc biệt, đối với những sản phẩm có yêu cầu cao về việc đảm bảo chất lượng như tã giấy, đối tượng sử dụng và người ra quyết định mua là khác nhau nhưng có mối quan hệ rất mật thiết và quan trọng đối với nhau Do đó, Chất lượng

cảm nhận sẽ tác động rất nhiều đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm của một

thương hiệu nào đó Với những lập luận ở trên, tác giả đề xuất biến Chất lượng

cảm nhận vào mô hình nghiên cứu

Khi quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, giá cả luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng Khi hai sản phẩm có tính năng tương đồng (giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất) thì người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn (tác động của yếu tố tâm lý và

thu nhập) Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mãi khi mua với số lượng, thời gian, địa điểm khác nhau

Khi quyết định mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, luôn có

sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích, hay là sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng (Monroe, 1990) Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dưới góc

độ là giá cả hợp lý theo cảm nhận của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng chưa

sử dụng sản phẩm, họ không biết là giá cả có tương xứng (hợp lý) với lợi ích mà họ

nhận được hay không, và do đó họ phải cảm nhận điều này theo cách mà có ý nghĩa

với họ Cụ thể là giá cả cảm nhận mà theo đó, nó là biểu hiện sự nhận thức chủ quan hay khách quan của người tiêu dùng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977) Vì vậy, tác

giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mô hình nghiên cứu

Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của một thương hiệu mà họ không biết bởi vì thiếu thông tin để ra một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu thông tin thì người tiêu dùng sẽ có hành vi tìm kiếm thông tin về thương hiệu

Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng

và gia tăng sự tin tưởng trong hành vi lựa chọn (Lin và Chang, 2003)

Hiểu biết về thương hiệu là một quá trình học tập thông qua quá trình tìm kiếm thông tin và tiếp xúc với thực tế Từ những hiểu biết ban đầu về thương hiệu

sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn cơ bản về thương hiệu và hình thành những quan điểm khác nhau về thương hiệu đó dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thương

hiệu theo hiểu biết của bản thân Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp

một sự gợi ý mạnh mẽ hoặc tín hiệu chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004) Với những lập luận trên, tác giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu

Theo Kotler và Armstrong (1991), các hành vi của một người tiêu dùng

bị chi phối ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra cho người tiêu dùng thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc

không cố ý Theo Nebenzahl và Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan đến việc học của cá nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng

Trong một khảo sát của Nelson anh McLeod (2005), những người trẻ

tuổi cả nam và nữ luôn tìm kiếm lời khuyên và ý kiến của những người xung quanh

họ và họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người mua xung quanh họ đã sử dụng Rất nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng, cụ thể theo Bearden và Etzeh (1982), Mourali và cộng sự (2005), người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong quyết định lựa chọn tiêu dùng Vì vậy, tác giả đưa biến nhóm tham khảo vào mô

hình nghiên cứu, nhóm tham khảo ở đây được hiểu là những người xung quanh bao

gồm người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

Chiêu thị là một hoạt động không thể thiếu đối với các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong xã hội hiện đại Chiêu thị bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin, quảng bá cũng như định vị cho sản

phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001) Những hoạt động chính của chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, và bán hàng cá nhân Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các công ty sử dụng để quảng bá cho thương hiệu

của mình, quảng cáo và khuyến mãi thường được thực hiện qua các kênh truyền thông, báo chí, hội chợ, siêu thị…

Các hoạt động chiêu thị tất yếu sẽ có những ảnh hưởng đối với hành vi

của người tiêu dùng, một chương trình quảng cáo hay, khuyến mãi hấp dẫn sẽ kích thích người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và ra quyết định mua Vì vậy, khái niệm thái độ đối với chiêu thị được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu này Hoạt động chiêu thị ở đây được hiểu là các chương trình quảng cáo

và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, thương hiệu tã giấy em bé được dùng trong nghiên cứu này tạm gọi là thương hiệu X (là thương hiệu tã giấy mà các bậc cha mẹ đang sử dụng cho con em mình)