Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón bokis cho công ty phân bón đại nông đến năm 2016 , luận văn thạc sĩ

Cùng với xu hướng đa dạng hóa sản phẩm và nhu cầu sử dụng phân bón ngày càng tăng cao, công ty cần phải xây dựng một thương hiệu phân bón sao cho tạo được sự khác biệt, tạo được hình ảnh

-

TR ẦN THANH XUÂN

L ỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là một nước có nền nông nghiệp đang trên đà phát triển, có lợi thế cạnh tranh cao và vị thế quan trọng trên thị trường nông sản toàn thế giới Ngành nông nghiệp không những mang lại nguồn ngoại tệ từ xuất khẩu mà còn là cơ sở phát triển cuộc sống của hàng triệu nông hộ, là nền tảng để tiến hành công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Vì vậy, ngành vật tư nông nghiệp, chủ yếu là ngành phân bón trở nên ngày càng quan trọng hơn vì đây là đầu vào của ngành nông lâm

sản, phục vụ nhu cầu tiêu thụ nông sản nội địa và thị trường xuất khẩu

Ngành sản xuất sản phẩm phân bón được Nhà nước, các doanh nghiệp quan tâm nhiều Các chủ trương chính sách ra đời giúp cho ngành này phát triển ngày càng mạnh về năng lực sản xuất, hoàn thiện về chất lượng sản phẩm Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất phân bón ra đời với công nghệ hiện đại, tiềm lực tài chính mạnh bên cạnh các doanh nghiệp đã hoạt động lâu đời, làm cho ngành sản xuất phân bón ngày càng đa dạng hơn, phát triển hơn và cạnh tranh ngày càng gây

gắt hơn Điều này cho thấy việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu ngày càng khó khăn

hơn, dẫn đến việc xây dựng một thương hiệu khác biệt trong một đại dương thương

hiệu của sản phẩm cùng ngành là một nhiệm vụ cấp thiết và đầy thách thức đối với doanh nghiệp

1 Lý do ch ọn đề tài

Ngành sản xuất phân bón đang ngày càng phát triển, nông sản có chất lượng cao theo tiêu chuẩn Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chuẩn thực hành

sản xuất rau quả tốt cho rau quả tươi toàn cầu) hay Viet Gap (Vietnamese Good

Agricultural Practices - Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau quả tươi của

Việt Nam) ngày càng được phổ biến Trong đó, các nhu cầu về phân bón tham gia

xu hướng hữu cơ hóa đồng ruộng, hướng đến nền nông nghiệp bền vững, tăng năng

suất cây trồng và giảm chi phí một cách hợp lý, đảm bảo sức khỏe con người tăng cao

Do đặc điểm công ty phân bón Đại Nông là doanh nghiệp trẻ của ngành sản

xuất phân bón, bước đầu thành công trong sản xuất và phân phối sản phẩm ca phân bón gốc Công ty đã dần tìm được hướng đi riêng của mình để dần trở thành một trong những doanh nghiệp đứng vững trên thị trường sản xuất phân bón

Cùng với xu hướng đa dạng hóa sản phẩm và nhu cầu sử dụng phân bón ngày càng tăng cao, công ty cần phải xây dựng một thương hiệu phân bón sao cho

tạo được sự khác biệt, tạo được hình ảnh tốt về thương hiệu với người sử dụng trong

tương lai, có được một lượng khách hàng trung thành nhất định tại thị trường mục tiêu

Xuất phát từ lý do trên, tôi chọn đề tài "Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016" cho luận văn

thạc sĩ kinh tế của mình

2 M ục tiêu nghiên cứu:

Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis có những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng

thương hiệu; xác định các thành phần cơ bản của thương hiệu phân bón Bokis từ đó

đề ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis theo mô hình tài

sản thương hiệu cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài bao gồm: các thuộc tính của thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, qui trình xây dựng

thương hiệu, các công cụ xây dựng tài sản thương hiệu

* Ph ạm vi nghiên cứu

Luận văn chú trọng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, thực trạng xây dựng thương hiệu của các thương hiệu phân bón khác trên thị trường các vùng đất nhiễm phèn mặn các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

4 Ph ương pháp nghiên cứu:

Dựa trên các cơ sở lý luận về thương hiệu, vấn đề xây dựng thương hiệu

của các nhà quản trị để vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu phân bón Bokis một cách thích hợp nhất Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành trong quá trình thực hiện luận văn nhằm điều tra xu hướng tiêu dùng sản phẩm phân bón trên thị trường mục tiêu từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis tại thị trường có vùng đất nhiễm phèn, mặn

5 K ết cấu của luận văn:

Ch ương 1: Cơ sở khoa học của đề tài

Chương này tổng hợp, giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu trên

thế giới và Việt Nam về thương hiệu, các mô hình thương hiệu, các công cụ xây

dựng thương hiệu và mô hình tài sản thương hiệu

Ch ương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis

Chương 2 phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ phân bón, phân tích thực

trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trên thị trường trong thời gian qua là cơ sở đề

xuất các giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis đến năm 2016

Ch ương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho công ty phân bón Đại Nông đến năm 2016

Chương 3 trình bày các chiến lược xây dựng thương hiệu trên cơ sở đã phân tích ở chương 2

CH ƯƠNG 1:

C Ơ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có khá nhiều khái niệm về thương hiệu, theo định nghĩa của hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hay kết hợp

tất cả yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh” Theo giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/

và về những sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là

những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình”

1.2 Xây d ựng thương hiệu

1.2.1 Nghiên c ứu thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường mục tiêu là một trong những khâu không thể thiếu đối

với quá trình xây dựng thương hiệu và marketing Nếu công việc này được thực

hiện tốt giúp cho nhà quản trị thương hiệu có thể dự báo được xu hướng vận động

của các yếu tố hành vi tiêu dùng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của

người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1.1 Các dạng nghiên cứu thị trường:

Các phương pháp nghiên cứu thị trường được phân loại đặc điểm dữ liệu là định tính hay định lượng, nguồn dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp, mức độ tìm hiểu về thị

trường, mức độ thường xuyên của các dự án

Một số cách phân loại phổ biến theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 15) như sau:

- Nghiên cứu tại bàn và hiện trường

- Nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả

- Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

1.2.1.2 Qui trình nghiên cứu thị trường:

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 19), qui trình nghiên cứu thị trường có thể chia thành các bước như sau:

- Xác nhận vấn đề marketing cần nghiên cứu

- Xác định nguồn thông tin cần thiết

- Nhận dạng nguồn dữ liệu

- Thu thập dữ liệu

- Tóm tắt và phân tích dữ liệu

- Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Như vậy, cần phải xây dựng qui trình nghiên cứu thị trường cụ thể, sử dụng nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu, phân tích thị trường khác nhau nhằm mang lại kết

quả nghiên cứu như mong muốn và đúng hướng

1.2.2 Mô hình xây d ựng thương hiệu:

Trong danh mục thương hiệu của mình, doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách

thức đặt tên cho hàng hóa và dịch vụ của mình, có nhiều mô hình thương hiệu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình

Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) có các nhóm mô hình xây dựng thương hiệu như sau:

1.2.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình (thương hiệu dù): Doanh

nghiệp chỉ tiến hành xây dựng một hoặc hai thương hiệu cho các loại hàng hóa khác nhau Các công ty như Chinsu sản xuất các loại nước chấm; Honda sử dụng cho các loại máy cắt cỏ, ôtô, xe máy, máy phát điện; công ty hóa mỹ phẩm Kao (Nhật

Bản) sử dụng thương hiệu Kao cho các sản phẩm kem thoa mặt, mỹ phẩm, bột giặt,

Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu

của các doanh nghiệp bởi chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, khách hàng

dễ nhận diện thương hiệu hơn, hiệu quả cao về mặt truyền thông

Tuy nhiên, sẽ rất rủi ro khi một mặt hàng nào đó mất uy tín trên thị trường làm cho thương hiệu chung bị ảnh hưởng theo

1.2.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu có tên riêng

cũng như biểu tượng riêng cho từng loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể Công ty P&G

sử dụng là một ví dụ, dầu gội đầu của P&G đều có tên riêng: Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Thương hiệu cá biệt có khả năng tồn tại độc lập với các thương

hiệu khác của công ty, nếu có sản phẩm nào đó bị thất bại thì uy tín và hình ảnh của công ty không bị ảnh hưởng Các tên thương hiệu được doanh nghiệp định vị

thường hướng tới các phân khúc thị trường khác nhau

Mô hình này hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp hàng hóa có sự cố Thương hiệu có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu

1.2.2.3 Thương hiệu cho dòng sản phẩm riêng biệt: Doanh nghiệp dùng các

tên khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau, ví dụ: công ty Misushita (Nhật

Bản) sử dụng thương hiệu Panasonic cho nhãn hiệu nghe nhìn và National cho sản

phẩm gia dụng Mô hình này đòi hỏi chi phí đầu tư thương hiệu cao do có nhiều

thương hiệu, không phù hợp với doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ

1.2.2.4 Tên công ty k ết hợp với tên sản phẩm: Ví dụ: Toyota có Toyota

Camry, Toyota Altis; Sony có màn hình Sony Bravia, máy nghe nhạc Sony Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio

Việc lựa chọn mô hình và xây dựng các giải pháp, chiến lược phát triển

thương hiệu cần dựa vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm

của doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và xu thế phát triển của ngành

1.2.3 Xây d ựng tầm nhìn và định vị thương hiệu

1.2.3.1 Xây d ựng tầm nhìn thương hiệu

Đây là bước đầu tiên của qui trình xây dựng thương hiệu, là nền tảng cho mọi

nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng tương lai, cho khát vọng thương hiệu muốn đạt

tới

Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), nội dung của phát

biểu tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:

9 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

9 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm tới

9 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

9 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn thương hiệu là thể hiện sự quiết tâm của người lãnh đạo cấp cao đối

với mục tiêu, vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quiền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp

1.2.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền thông về giá trị và cam kết của thương hiệu đó Đây là quá trình xác định và sáng tạo một vị trí trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ có cơ hội thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh

Các bước định vị thương hiệu được An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu

Hường (2010) trình bày như sau:

Nh ận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là tập hợp các cá nhân

hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ là những người có nhu cầu và sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm

8

hiệu trong tâm trí khách hàng, là việc tạo ra vị thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân

biệt thương hiệu này với thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, doanh nghiệp cần

phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quiết định lựa chọn định vị cho riêng thương hiệu của mình

Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng

như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do được chứng minh để thuyết phục

khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với sản phẩm cùng loại

Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính vì sự khác biệt này

mà khách hàng chọn thương hiệu chứ không phải thương hiệu khác Ví dụ sản phẩm của đẳng cấp (đồng hồ Rolex), sang trọng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo), Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), có nhiều cách xác định sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh bằng sản phẩm, con người, kênh phân phối và hình ảnh

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến thông qua sản phẩm, công ty, con người, các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì, giao diện trang web, được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng cả giá trị lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được trải nghiệm và sở hữu sản

phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp Khách hàng càng có nhiều cơ

hội tiếp xúc với nhiều thành tố nhận dạng thương hiệu thông qua các giác quan với một tần suất nhất định thì thương hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Các thành tố được chọn tùy vào đặc điểm sản phẩm và thị trường để tạo ra quá trình

9

hoặc tạo ra sự đánh giá và tình cảm tích cực dựa trên quan điểm về thương hiệu của khách hang, gia tăng niềm tin của khách hang khi sử dụng dịch vụ Đồng thời, hệ thongsos nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo động lực, niềm tự hào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, tạo

sự gắn bó và long trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Lực lượng bán hang sữ tự tin trước khách hang với sự xuất hiện của họ trong

một hệ htoongs nhận diện thương hiệu hoàn hảo Với hệ thống nhận diện thương

hiệu của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo Với hệ thống nhận

diện thương hiệu chuyên nghiệp, sẽ tạp lợi thế cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao và duy trì vị thế với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư

Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010): thông thường, các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản bao gồm: tên thương hiệu, logo, bao bì sản phẩm, nhân vật đại diện, slogan, nhạc hiệu, tên miền internet

Tên thương hiệu: Là yếu tố được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên

trong những tình huống mua hàng và là phần đọc được của thương hiệu Đây là liên

hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng thể

hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương

ấn tượng, đơn giản, tương quan về mặt phong thủy, cân bằng âm dương

Bao bì s ản phẩm: Bao bì sản phẩm được xem là liên hệ mạnh của thương

hiệu, trong đó có hình thức bao bì quiết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước và công dụng đặc biệt của bao bì Vì vậy, cần chú trọng yếu tố thiết kế bao bì để tăng cường giá trị thương hiệu sao cho có sự phối hợp nhất quán, ấn tượng, nổi bật, hấp

dẫn, đa dụng, có chức năng bảo vệ sản phẩm và tạo sự cảm nhận qua các giác quan

Nhân v ật đại diện: Ngoài logo, công ty có thể lựa chọn cho mình biểu tượng

thường gắn với con người hay một phong cách sống cụ thể Trong nhiều trường hợp, các công ty có thể đồng nhất biểu tượng và logo Nhân vật đại diện giàu tính

sống động và hình tượng biểu đạt nên dễ gây sự quan tâm chú ý trong nhiều thương

hiệu khác nhau

Slogan (kh ẩu hiệu): Là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể

thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian Một câu khẩu hiệu hay thường dễ nhớ, tạo sự liên tưởng tốt, độc đáo và phù

hợp với nhiều phân khúc thị trường của công ty

Nh ạc hiệu: Là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà

một công ty/ tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm

Tên miền internet: Đặc trưng chính của tiếp thị điện tử là hiệu quả cao, tốc độ

nhanh Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu (số người sử dụng internet, mức độ sử dụng, tốc

độ truy cập mạng,…) Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu thụ khó có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên Internet, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên mạng,…

Các bộ phận của hệ thống nhận diện thương hiệu có các điểm mạnh và điểm

yếu của nó Do đó cần kết hợp chúng với nhau nhằm đạt mục tiêu trong từng trường

hợp cụ thể

1.3 Mô hình tài s ản thương hiệu của David Aaker

Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 333), tài sản của một thương hiệu là giá

trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác được bảo hộ và kênh phân phối Ông cũng cho rằng một thương hiệu mạnh sẽ có tài sản thương hiệu rất cao, thương hiệu có tài

sản cao nghĩa là thương hiệu có một lượng khách trung thành với thương hiệu

Theo David AAker, tài sản thương hiệu gồm có 5 thành phần là sự nhận biết

thương hiệu, chất lượng được nhận thấy, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành

thương hiệu và tài sản sở hữu được bảo hộ khác của thương hiệu Sau đây là mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker:

Tạo ra giá trị cho

Các liên kết

thương hiệu

Sơ đồ 1.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)

Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức và giữ gìn cẩn thận đối với tài sản thương hiệu Các chiến lược triển khai xây dựng và phát triển thương hiệu

phải liên tục và hiệu quả nhằm gia tăng chất lượng cảm nhận, tạo các liên kết hữu ích, gia tăng sự nhận biết thương hiệu, quản trị tốt các tài sản liên quan đến thương

hiệu

đ

1.3.1 S ự nhận biết thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 13) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương

hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân

biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết thương

hiệu nói lên khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường Điều này gíup khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty hơn

Các cấp độ biết đến thương hiệu là nhớ đến đầu tiên (top of mind), không

nhắc mà nhớ và nhắc mới nhớ Nếu doanh nghiệp xây dựng cấp độ biết đến thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao và ngược lại, vì vậy cần phải có chiến

lược thích hợp để tạo nên sự nhận biết thương hiệu ở cấp độ cao nhất thông qua các

chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm,… từ đó có thể tạo ra tài sản thương

hiệu có giá trị tốt nhất

1.3.2 Ch ất lượng được nhận thấy

Theo (Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ): Chất lượng là toàn bộ các tính

n ăng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mang lại cho nó khả năng thỏa mãn các nhu cầu được xác định hay hàm chứa

Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, trang 41), chất

lượng được nhận thấy là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng một nhãn

hiệu sản phẩm dựa trên những thước đo liên quan đến các chất lượng khách quan

như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện sản phẩm khi sử dụng, uy tín

sản phẩm và phụ thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng và vào tiêu chuẩn mỗi người

1.3.3 S ự liên tưởng thương hiệu

Thương hiệu của công ty phải gợi lên tâm trí người tiêu dùng mối liên quan mật thiết về sản phẩm công ty sản xuất, các hoạt động động được công ty tiến hành, các cách thức công ty giao tiếp với người tiêu dùng một cách gián tiếp hay trực tiếp

Các hình thức liên tưởng gắn với thương hiệu công ty có ảnh hưởng đến giá

trị tài sản thương hiệu được Dương Hữu Hạnh (2005) trình bày như sau:

- Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ với người tiêu dùng thông qua sản phẩm, giá cả tạo nên liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu có chất

lượng cao và thương hiệu có sản phẩm luôn đổi mới, cải tiến

- Con người và các mối liên hệ với khách hàng thông qua hoạt động hỗ trợ bán hàng, dịch vụ sản phẩm tốt tạo nên liên tưởng về sự quan tâm đến khách hàng,

tạo lập mối liên hện tốt giữa khách hàng với thương hiệu

- Các giá trị thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng bằng việc thực hiện trách nhiệm đối với xã hội, đóng góp tài trợ tạo nên liên tưởng thương hiệu liên quan đến môi trường và liên tưởng hình ảnh thương hiệu luôn có trách nhiệm

với xã hội

- Sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hiệu quả kinh doanh, trình độ lực lượng lao động, chế độ đãi ngộ nhân viên làm tăng tính chuyên môn của thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu và sức thu hút của thương hiệu

- Theo Đỗ Thị Phi Hoài (2009, trang 272), văn hóa doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu trong cấu thành hình ảnh thương hiệu tạo nên sự liên tưởng thương hiệu, nếu văn hóa doanh nghiệp tốt thì hình ảnh thương hiệu cao và sự liên tưởng

thương hiệu mạnh Văn hóa doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh thể hiện qua ứng xử nội bộ doanh nghiệp, định hướng tới khách hàng

1.3.4 S ự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua, sử dụng

một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này Lợi ích của lòng trung thành thương

hiệu là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí

Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 69), sự trung thành thương hiệu khác về

chất so với bốn thành phần còn lại của tài sản thương hiệu là sự trung thành gắn bó

với kinh nghiệm sử dụng: không thể có lòng trung thành nếu không mua và không

sử dụng trước đó

Biểu hiện của sự trung thành thương hiệu

9 Mua khi có nhu cầu

9 Tin tưởng ở sản phẩm

9 Sẵn lòng giới thiệu cho người khác

9 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi

9 Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ

9 Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, việc tạo lập được sự trung thành thương hiệu là công việc quan trọng

và không thể thiếu đối với nhà quản trị thương hiệu Theo Dương Hữu Hạnh (2005, trang 78), để giữ chân một khách hàng trung thành với thương hiệu của mình, công

ty cần có các nguyên tắc như sau: đối xử tốt đối với khách hàng, gần gũi với khách hàng, đo lường và tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, tăng cường dịch vụ hỗ trợ và

tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu

Các chiến lược để tạo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

là các chương trình marketing tần suất và câu lạc bộ (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 117)

- Xây dựng chương trình marketing tần suất: là chương trình cung cấp phần

thưởng lớn cho khách hàng mua thường xuyên và/ hay mua số lượng lớn

- Xây dựng chương trình marketing câu lạc bộ: là chương trình cung cấp các đặc quiền cho các khách hàng tham gia câu lạc bộ với các chương trình gắn

kết dài hạn

Xây dựng chương trình marketing tần suất và chương trình marketing câu lạc

bộ nhằm cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo cho khách hàng có cảm giác được đối xử tốt và gần gũi với thương hiệu và tạo ra chi phí chuyển đổi thương hiệu

từ đó hình thành sự trung thành thương hiệu cho khách hàng, đây là một trong

những tài sản thương hiệu quan trọng nhất

1.3.5 Tài s ản sở hữu khác được bảo hộ khác của thương hiệu

Tài sản sở hữu khác được bảo hộ khác của thương hiệu bao gồm tên thương

mại, tên miền internet, địa chỉ email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ

dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp

Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2005, trang 44), tài sản

thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi ngăn được sự xâm hại của đối thủ khác đến cơ

sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng

1.3.6 Chi ến lược marketing hỗn hợp trong xây dựng giá trị thương hiệu

1.3.6.1 Chi ến lược sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố chính khi người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu nào

đó, một sản phẩm khi đã làm khách hàng hài lòng sẽ tạo được lòng trung thành

thương hiệu, tăng độ nhận biết thương hiệu, tạo sự liên tưởng tốt với thương hiệu,

tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

1.3.6.2 Chi ến lược về giá

Đối với một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, giá là một yếu tố rất quan

trọng giúp cho thương hiệu bước đầu nhận được sự ủng hộ từ khách hàng, vì vậy

cần phải có chiến lược giá hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp, tạo sự liên tưởng tốt với thương hiệu Các chiến lược định giá phổ biến cho

sản phẩm mới là chiến lược định giá sản phẩm mới như định giá chắt lọc thị trường, định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá phổ sản phẩm như định giá mặt hàng, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá sản phẩm phụ bổ, định giá phó sản

phẩm, định giá cụm sản phẩm (Philipkotler và Gary Amstrong, 2004)

1.3.6.3 Chi ến lược xúc tiến bán hàng và quảng cáo

Hoạt động khuyến mãi và quảng cáo là việc doanh nghiệp sử dụng nhằm cố gắng thông tin, thuyết phục và nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng về

những sản phẩm và thương hiệu mà họ sản xuất kinh doanh

Các hoạt động khuyến mãi cho phép doanh nghiệp tạo sự liên kết giữa thương

hiệu với nhân vật, sự kiện, địa điểm, kinh nghiệm, cảm xúc và các yếu tố gắn bó với

thương hiệu; kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ

người tiêu dùng; khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm khách hàng; tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện,

bền vững và gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng

Các phương thức khuyến mãi và quảng cáo phổ biến nhất là quảng cáo, xúc

tiến bán, quan hệ công chúng và hội chợ triển lãm Mỗi phương thức khuyến mãi và

quảng cáo đều có những đặc điểm nổi trội và hạn chế riêng và cần có sự phối hợp cân đối trong chiến lược định vị thị trường, trong từng giai đoạn của chu kỳ sống và thích nghi với từng khu vực thị trường xác định

Các công cụ khuyến mãi và quảng cáo cơ bản được sử dụng trong xây dựng tài sản thương hiệu như sau:

* Quảng cáo

Đây là phương tiện có hiệu quả dài hạn về thông tin và sự nhận biết đối với

sản phẩm và thương hiệu, có phạm vi tác động rộng rãi, với đặc điểm là: tính đại chúng, tính khuếch đại cao, linh hoạt đa dạng phương tiện, chi phí cao, thông tin

một chiều

Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng:

Quảng cáo trên báo

Qu ảng cáo trên tạp chí

Quảng cáo trên truyền hình

Qu ảng cáo qua đài truyền thanh

Qu ảng cáo qua internet

Quảng cáo ngoài trời

* Xúc ti ến bán hàng

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm về xúc tiến bán như sau:

"Xúc tiến bán là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó" Đối tượng xúc tiến bán là khách hàng cuối cùng và trung gian phân phối Khi quảng cáo được

thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ tốt, thì xúc tiến bán có thể tạo nên hỗ trợ rất tích cực trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Tuy nhiên, đây không phải là giải pháp thay thế các yếu tố giao tiếp khác nếu có vấn đề yếu kém về bao bì, chất lượng, hoặc tính năng sản phẩm, lực lượng bán hàng hoặc đại lý yếu kém, chính sách giá không phù hợp và không thể bù đắp cho hoạt động quảng cáo không thoả đáng Đối với người tiêu dùng cuối cùng, xúc tiến bán thuyết phục họ dùng thử hoặc mua thương hiệu mới, xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn và mua thường xuyên

hơn, khuyến khích khách hàng mua thương thiệu khác của doanh nghiệp Đối với trung gian phân phối, xúc tiến bán mở rộng mạng lưới phân phối thương hiệu, nâng cao hình ảnh của thương hiệu và hỗ trợ cho việc xúc tiến bán đến người tiêu dùng, khuyến khích nhà phân phối hạ mức tồn kho của mình, củng cố mối quan hệ giữa

người phân phối và nhân viên bán hàng

Các công c ụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng:

9 Hàng mẫu

9 Phiếu mua hàng

9 Quà tặng

9 Thi có thưởng và xổ số

9 Ưu đãi người tiêu dùng

Các công c ụ xúc tiến bán hàng dành cho trung gian

9 Ưu đãi thương mại

9 Hội thi bán hàng và hội nghị khách hàng

* Quan h ệ công chúng

Quan hệ công chúng là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn, không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm ẩn ảnh hưởng đến quiết định mua của họ mà còn phản ánh hành vi ứng xử của doanh nghiệp, thể

hiện sự gắn bó giữa quiền lợi công ty với quiền lợi của xã hội và cộng đồng

Các hình thức chính của quan hệ công chúng

9 Tuyên truyền

9 Tài trợ và sự kiện

9 Hoạt động cộng đồng

9 Hội chợ, triển lãm

1.3.6.4 Chiến lược kênh phân phối

Kênh phân phối phải đảm bảo phục vụ nhu cầu cho người tiêu dùng địa điểm,

thời gian, chủng loại sản phẩm hợp lý Để đạt được điều này, chiến lược kênh phân phối phải thiết lập được mạng lưới phân phối, số cấp của kênh và chính sách phân

phối hợp lý nhằm mang lại liên tưởng tốt về thương hiệu, xây dựng được lòng trung thành thương hiệu với khách hàng là người tiêu dùng và nhà phân phối

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Hiện nay trong ngành phân bón, có rất nhiều doanh nghiệp đơn vị kinh doanh

với trình độ công nghệ cao, sản phẩm đa dạng, các tiềm lực khá mạnh, là thách thức

rất lớn đối với các thương hiệu mới

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế trong hoạt động

sản xuất kinh doanh, hoạch định chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và các

phương thức xúc tiến bán hàng và quảng cáo của sản phẩm Kết quả cuối cùng về

mặt tài chính mà doanh nghiệp thu được chính là sự gia tăng trong sản lượng tiêu

thụ, doanh số, thị phần từ đó, doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường nhiều người bán cùng một dòng sản phẩm như hiện nay, doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý

của khách hàng thì đó là thành công bước đầu Trên cơ sở các lý luận cơ bản về

thương hiệu, qui trình và phương pháp xây dựng thương hiệu, lý luận về tài sản

thương hiệu ở chương 1, luận văn đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu theo

mô hình tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu

CH ƯƠNG 2:

2.1 Giới thiệu công ty phân bón Đại Nông

Công ty phân bón Đại Nông ra đời năm 2005, hoạt động trong lĩnh vực sản

xuất và thu mua nông sản, sản xuất giống cây trồng, sản xuất phân bón, riêng phân bón có phân bón hữu cơ, phân bón vô cơ, phân bón qua lá hữu cơ vi lượng Địa chỉ

trụ sở tại 110 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Tp Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang Nhà máy sản

xuất tọa lạc tại ấp Thuận Hòa, xã Bình Sơn, huyện Hòn Đất, tỉnh Kiên Giang Các sản phẩm của công ty phân bón Đại Nông góp phần tác động tích cực, mang lại hiệu quả cao trong sử dụng, được bà con nông dân tin dùng, thể hiện qua doanh thu năm sau cao hơn năm trước, được nhiều bằng khen, huy chương vàng sản

phẩm, cúp vàng Cửu Long hội nhập, giải thưởng Bông lúa vàng, giải thưởng thương

hiệu bền vững… do trung ương và địa phương trao tặng qua các năm liền Công ty thường xuyên cải tiến kỹ thuật, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2011

- Phân bón 12.356.000.000 15.235.890.000

17.353.720.000 35.425.890.000

Công ty phân bón Đại Nông kinh doanh các lĩnh vực phân bón, giống cây

trồng Đại Nông và trạm thu mua nông sản Sơ đồ tổ chức công ty phân bón Đại Nông như sau:

Phòng kinh doanh

Phòng nghiên

cứu và phát triển

Phòng

sản xuất

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty phân bón Đại Nông

(Ngu ồn: Công ty phân bón Đại Nông)

Công ty đã có các thương hiệu thành công trên thị trường phân bón như: phân bón Đại Nông sử dụng cho tất cả các vùng đất, chế phẩm hữu cơ vi sinh Premix BiO B sử dụng cho vùng nuôi tôm trồng lúa Thị trường phân bón chủ yếu của công

ty là ở các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long, tập trung nhiều ở các tỉnh phía tây sông

Hậu Hướng phát triển của nhà máy sản xuất phân bón: nghiên cứu và cải tiến thiết

bị máy móc, mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ mới;

tăng cường hợp tác quốc tế: mở rộng qui mô sản xuất với công nghệ tiên tiến song song với bảo vệ môi trường Đa dạng hóa các loại sản phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu

của thị trường trong ngành phân bón

2.2 T ổng quan thị trường phân bón

2.2.1 T ổng quát về các loại phân bón

Phân bón có vai trò khá quan trọng trong việc tăng năng suất, bảo vệ cây trồng

cũng như giúp cải tạo đất Phân bón bao gồm một hay nhiều dưỡng chất cần thiết cho cây được chia thành ba nhóm sau: đa lượng, trung lượng, vi lượng Tùy theo

từng loại cây trồng cũng như từng loại đất sẽ có những sản phẩm phân bón phù hợp Theo nguồn gốc, phân bón được chia theo thành phần gồm có phân bón vô cơ và phân bón hữu cơ, phân bón được phân loại theo hình thức bón gồm có phân bón gốc

Phân bón

Phân bón NPK

2.2.2 Di ễn biến và triển vọng thị trường phân bón:

Theo công ty cổ phần phân tích và dự báo thị trường Việt Nam (2012) trong báo cáo thường niên ngành hàng phân bón năm 2011 và triển vọng 2012 cho biết giá hàng hóa trong năm 2011 khá hấp dẫn, đồng thời dự đoán thị trường hàng hóa

sẽ còn ở mức cao nửa đầu năm 2012, theo đó, nhu cầu phân bón trong niên vụ 2011/

2012 được ước tính gia tăng thêm 3%, lên 178, 2 triệu tấn Trong đó nhu cầu về urê

sẽ tăng khá mạnh, khoảng 3,1% lên 107,7 triệu tấn Cầu về lân sẽ chỉ tăng nhẹ 1% lên 41,1 triệu tấn Đặc biệt phân kali có mức cầu vẫn ở vị trí tăng trưởng đầu tiên

với 5,7%, lên 29, 4 triệu tấn Năm 2012, theo dự báo của Hiệp hội phân bón quốc tế (IFA) thì nhu cầu phân bón thế giới vụ 2011/2012 sẽ tiếp tục tăng ở mức kỷ lục cao

mới, được thúc đẩy bởi sự tăng mạnh ở các nền kinh tế đang nổi và các yếu tố cơ

bản trên các thị trường nông sản IFA dự báo tiêu thụ phân bón toàn cầu sẽ tăng 2,3% vào năm 2012/ 2013, nhưng cho biết triển vọng còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế ở các nước phát triển

Tại thị trường Việt Nam, mặc dù lượng ure nhập khẩu tháng 1/2012 ở mức khá thấp so với cùng kỳ, lượng urê sản xuất tại tháng 1 cũng chưa nhiều nhưng thị

trường phân bón trong nước không biến động nhiều như những năm trước do nhu

cầu phân bón vụ đông xuân tại khu vực phía Nam và phía Bắc khá ổn định Xu

hướng thị trường trong quý I và quý II/ 2012 sẽ không có nhiều chuyển biến khác

thường, nhu cầu ổn định, khi lượng tồn khi được đánh giá ở mức cao, cùng với nguồn cung trong nước được bổ sung, thì cho dù nhập khẩu có suy giảm thì thị trường urê nội địa vẫn ở trạng thái cân bằng

Bước vào quý I năm 2012, triển vọng thị trường DAP được cho rằng sẽ tiếp

tục ảm đạm với sự giảm giá hơn nữa Nhiều nhà phân tích cho rằng, thị trường có

thể sẽ vẫn tiếp tục trầm lắng Tuy nhiên, khi các hợp đồng DAP sẽ tái đàm phán trong quý II có thể tác động phần nào đó tới thị trường Ngoài ra, nhu cầu được hỗ

trợ thêm từ phía người mua ở Châu Âu, Brazil và Đông Nam Á nhằm chuẩn bị cho

vụ đông xuân 2012 Theo đó, giá DAP trên thị trường thế giới sẽ có tác động tích

cực trong dài hạn

Trong thời gian gần đây, giá lúa/ gạo liên tục tăng cao, không theo qui luật

sụt giảm mạnh vào thời điểm thu hoạch như mọi năm Điều này có nhiều hàm ý đối với ngành phân bón Giá phân bón không phải là toàn bộ chi phí sản xuất lúa nhưng

có thể là yếu tố khá quan trọng trong quá trình sản xuất lúa Nếu qui về một mặt

bằng so sánh giá phân bón urê và lúa bằng cách lấy giá lúa và phân bón tại thời điểm đầu năm 2010 là 100% thì đến thời điểm hiện nay, giá lúa tăng 12%, còn giá Ure tăng tới 60% Các phân tích xét theo khía cạnh thuần kỹ thuật kinh tế trên hàm

ý là khi giá lúa/ gạo tăng cao, mặc dù giá phân bón và các chi phí đầu vào tăng

nhưng người nông dân vẫn có lợi do đó họ có xu hướng tích cực sử dụng phân bón

nhằm tăng năng suất tối đa Mức giá lúa, gạo tăng cao sẽ tạo đà cho nông dân kỳ

vọng giá lúa tiếp tục sẽ cao trong giai đoạn cuối vụ hè thu và vụ thu đông Như vậy,

nếu xu hướng này xảy ra thì đồng nghĩa với nhu cầu phân bón sẽ được tăng kéo theo tăng

2.2.3 Nghiên c ứu thị trường mục tiêu:

2.2.3.1 Th ị trường mục tiêu

Luận văn chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu phân bón Bokis là vùng đất nhiễm phèn, nhiễm mặn, ngộ độc hữu cơ, đất nghèo dinh dưỡng thuộc khu vực đồng bằng sông Cửu Long, gồm các vùng cụ thể như sau vùng phèn Tứ Giác Long Xuyên: Thuộc các huyện An Biên, Hòn Đất, Hà Tiên, Giang Thành (Kiên Giang), Tri Tôn, Tịnh Biên (An Giang) có diện tích khoảng 200.000 ha và vùng phèn Bán đảo Cà Mau có diện tích khoảng 450.000 ha

2.2.3.2 Qui trình nghiên c ứu

Việc thảo luận được thực hiện với hai đối tượng là người tiêu dùng trực tiếp và nhà phân phối sản phẩm phân bón (còn gọi là đại lý) tại huyện Tịnh Biên (An Giang): 3 đại lý, Giang Thành (Kiên Giang): 3 đại lý, Hòn Đất (Kiên Giang): 4 đại

lý, An Biên (Kiên Giang): 4 đại lý, An Minh (Kiên Giang): 4 đại lý, Thới Bình (Cà Mau): 3 đại lý Sau đây là qui trình nghiên cứu thị trường sản phẩm phân bón vùng đất nhiễm phèn, mặn tại các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

Bảng 2.2: Qui trình nghiên cứu thị trường sản phẩm phân bón vùng đất nhiễm phèn, mặn tại các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

1 Xác định vấn đề cần

nghiên cứu bón vùng Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm phân đất nhiễm phèn, mặn tại các

tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

2 Xác định thông tin cần

thiết vMong muề bao bì, sản phẩm, quảng cáo, phân ốn của người được phỏng vấn

phối, phương tiện thông tin của các sản

phẩm phân bón và ý kiến về logo phân bón Bokis

3 Nhận dạng nguồn dữ liệu

và kỹ thuật thu thập dữ liệu và - Ý kiđại lý hoạt động mua bán sản phẩm ến của nông dân trực tiếp sử dụng

phân bón vùng đất nhiễm phèn, mặn tại

An Giang, Giang Thành, Hòn Đất, An Biên, An Minh (Kiên Giang), Thới Bình (Cà Mau)

4 Thu thập dữ liệu - Kỹ thuật thu thập dữ liệu: thảo luận tay

đôi

- Xây dựng dàn bài thảo luận ý kiến

người tiêu dùng và nhà phân phối (phụ

lục 1 và 3)

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cụ

thể như sau tại huyện Tịnh Biên (An Giang): 3 đại lý, Giang Thành (Kiên Giang): 3 đại lý, Hòn Đất (Kiên Giang): 4 đại lý, An Biên (Kiên Giang): 4 đại lý, An Minh (Kiên Giang): 4 đại lý, Thới Bình (Cà Mau): 3 đại lý

- Tại mỗi đại lý, thảo luận tay đôi với nông dân đang mua các sản phẩm phân bón (57 nông dân)

5 Tóm tắt và phân tích dữ

liệu Tóm tắt và phân tích những thông tin chính, có tính đại diện liên quan đến hành

vi mua sản phẩm phân bón vùng đất nhiễm phèn, mặn ở các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau

Sau khi đã thực hiện công việc thu thập dữ liệu, kết quả thảo luận được tóm tắt

như sau:

2.2.3.3 Khách hàng là người tiêu dùng

Tóm tắt kết quả thảo luận ý kiến người tiêu dùng (phụ lục 2) được tổng hợp các ý kiến chiếm đa số của nông dân được thảo luận như sau:

* Ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm phân bón

Có 9 thương hiệu phân bón được người tiêu dùng đang sử dụng là HVP Super, Bình Điền, Mai Xuân, Ba Lá Xanh, Tân Thành, Risopla, Đầu Bò, Dasvila

Thương hiệu mang lại sự cảm nhận về chất lượng khi: Sản phẩm giúp tăng

năng suất cây trồng khi sử dụng phân bón, có chất lượng vượt trội, chất lượng ổn định, đạt nhiều giải thưởng, kết hợp được với các loại nông dược, phân bón dạng

lỏng hoặc dạng bột không bị vón cục, đóng cặn, đa tác dụng (vừa tăng năng suất cây

trồng, vừa giúp đất tơi xốp màu mỡ và có khả năng hạ phèn giảm mặn trên vùng đất nhiễm phèn mặn, thân thiện với môi trường)

Thương hiệu tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng khi: các sản

phẩm có giá cả hợp lý, không quá cao so với cùng loại, phân phối tốt, chất lượng cao, hoạt động chăm sóc khách hàng tốt, có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bao

bì đẹp, thương hiệu nổi tiếng Các thông tin khi sử dụng một sản phẩm phân bón

phải có hướng dẫn kỹ thuật rõ ràng, có mô hình tập huấn sử dụng cho bà con

Thương hiệu tạo được sự liên tưởng tốt nếu đạt được các yếu tố sau: sản

phẩm phân bón phải có bao bì đẹp để tạo ấn tượng, bắt mắt; thu hút người tiêu dùng là thiết kế bắt mắt, màu sắc không quá chìm và không quá chói; kiểu dáng đẹp, không gây nhầm lẫn; các thông số trên bao bì được ghi rõ, không nhòe; từ ngữ trên nhãn phải là từ phổ thông , dễ hiểu, đúng chính tả, giá cả hợp lý

Thương hiệu có được sự nhận biết nhờ vào các kênh thông tin như chương trình - hội thảo đầu bờ, người quen có uy tín phương tiện quảng cáo ngoài trời, internet, radio, báo, truyền hình, người bán hàng, các chương trình hoạt động cộng đồng, trung tâm tư vấn nông nghiệp Người tiêu dùng thường trao đổi thông tin canh tác, thông tin về kỹ thuật bón phân, thông tin mới xung quanh sản phẩm phân bón khi thăm viếng nhà nhau, trao đổi thông tin vào các buổi sáng sau khi đã ra đồng, tiệc tùng; thích các chương trình quảng cáo không nhiều vì có nhiều thông tin trùng lắp, các sản phẩm thường có phong cách quảng cáo và nội dung giống nhau;

mong muốn học tập các mô hình trình diễn và chia sẻ thật của người đã từng sử

dụng sản phẩm phân bón hiệu quả để tin tưởng hơn khi quiết định sử dụng Chương trình giải trí được yêu thích là phim Việt Nam, cải lương, hài kịch, ca nhạc theo yêu

cầu trên sóng radio và truyền hình; tham gia các lễ hội ở địa phương vào các dịp lễ

tết, các chương trình văn nghệ địa phương, lễ hội đua ngho, lễ hội đua bò

2.2.3.4 Khách hàng là nhà phân ph ối

Tóm tắt kết quả thảo luận ý kiến người nhà phân phối (phụ lục 4) được tổng

hợp các ý kiến chiếm đa số của các đại lý như sau:

Có 7 thương hiệu phân bón được các đại lý kinh doanh nhiều nhất là Ba Lá Xanh, HVP Super, Tân Thành, Đầu Bò, Bình Điền, Dasvila, Risopla và Mai Xuân

Lý do nhà phân phối chọn mặt hàng là do nhu cầu thị trường, họ quan tâm nhiều về

sản phẩm có chiết khấu cao, có quảng cáo giới thiệu nhiều, giá cả cạnh tranh, các sản phẩm khuyến mãi Mong muốn được hỗ trợ các chương trình hội thảo, quảng cáo, tài liệu giới thiệu sản phẩm và đề nghị giá bán vừa phải Các phương tiện truyền thông được tiếp xúc nhiều nhất là đài truyền hình trung ương, địa phương và truyền thanh địa phương

2.3 Phân tích các y ếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis:

2.3.1 Hệ thống nhận diện của các thương hiệu phân bón

Hiện nay có hơn 3,000 sản phẩm với 11 loại phân bón có tên trong danh mục được phép sản xuất và lưu hành tại Việt Nam do Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ban hành Có 9 thương hiệu cùng dòng sản phẩm tại thị trường

mục tiêu đang được khảo sát Các sản phẩm của các thương hiệu phân bón này khá

đa dạng, xu hướng phát triển sản phẩm hữu cơ ngày càng nhiều, đa dạng về chủng

loại và mẫu mã, có bộ sản phẩm chuyên dùng

Các thương hiệu có các thiết kế logo đa dạng, màu sắc và thiết kế bắt mắt, có

khả năng phân biệt cao Nhìn chung, các logo này có thiết kế đơn giản, ý nghĩa gắn

liền với nông nghiệp Vì vậy, mỗi thương hiệu phân bón đều có được sự nhận biết

tốt từ người tiêu dùng qua hình ảnh logo, tạo được sự thuận lợi trong tuyên truyền quảng cáo sản phẩm, thương hiệu

Công tác thiết kế bao bì sản phẩm của các thương hiệu ngày càng hoàn thiện, màu sắc bắt mắt Tuy nhiên, trên mỗi sản phẩm bao hoặc chai, đều có thiết kế gần

như tương tự, các loại bao đều thiết kế màu chủ đạo là màu xanh lá, hình ảnh minh

họa đều là hình ảnh cây trái, lúa, rau; điều này dễ gây nhầm lẫn so với các sản phẩm

với nhau nếu không có phương pháp thiết kế riêng biệt, tạo nên nhận diện tốt trong

nhận biết sản phẩm

Trong các thương hiệu, có thể thấy được chỉ có phân bón Ba Lá Xanh là hình ảnh Thần Dược, nhưng chỉ mới được thiết kế gần đây Các thương hiệu sử dụng hình ảnh của các diễn viên điện ảnh, diễn viên kịch nói, bác nông dân làm đại diện

thương hiệu cho mình, tuy nhiên các nhân vật này chỉ tồn tại trong khoảng thời gian ngắn ở các chiến lược quảng cáo riêng rẽ, điều này làm cho sự liên tưởng hình ảnh nhân vật đại diện với thương hiệu chưa được xuyên suốt Bên cạnh đó, các diễn viên không chỉ đại diện cho một thương hiệu hoặc một ngành nhất định, điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiếp nhận thông tin

Nhìn chung, các thương hiệu đều thiết kế được khẩu hiệu mang nhiều ý nghĩa

vì lợi ích người tiêu dùng,chất lượng tốt, vì môi trường nông nghiệp bền vững, Tuy nhiên, các thương hiệu chưa thật sự gắn khẩu hiệu này với các chiến dịch truyền thông, chưa truyền tải được triết lý của thương hiệu và chưa tạo được sự liên tưởng tốt giữa khẩu hiệu và thương hiệu

Hầu hết các thương hiệu đều có tên miền internet riêng, bên cạnh một số

thương hiệu xây dựng được trang web phong phú về nội dung, thiết kế bắt mắt, tạo

sự thuận tiện cho người sử dụng như www.binhdien.com của phân bón Bình Điền, www.balaxanh.com, www.phanbondaubo.net thì vẫn còn một số thương hiệu chưa

cập nhật được thông tin đầy đủ trên trang web của doanh nghiệp mình, thông tin cũ

tồn tại trong thời gian dài (phụ lục 5)

2.3.2 Th ực trạng bảo hộ các thương hiệu phân bón

Đa số các doanh nghiệp của ngành phân bón đều ý thức được tầm quan trọng

của việc sở hữu tên thương mại, nhãn hiệu, chương trình truyền thông, nên đã tiến hành đăng ký hầu hết các tài sản trên với Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Công nghiệp Đa số doanh nghiệp chỉ đăng ký bảo hộ độc quiền nhãn hiệu, logo; bị động trong quá trình xử lý các thương hiệu trùng lắp, gây nhầm lẫn Các thương hiệu/ nhãn hiệu phân bón nói riêng và các thương hiệu/ nhãn hiệu nói chung chưa có được một hệ thống thông tin tra cứu về thương hiệu/ nhãn hiệu rõ ràng Trường hợp

xảy ra hàng giả/ hàng nhái, thương hiệu/ nhãn hiệu tương tự đến mức gây nhầm lẫn

Chủ sở hữu thương hiệu/ nhãn hiệu, sản phẩm được đăng ký phải mất một khoảng

thời gian dài và chi phí bỏ ra cao để chờ giám định bởi các cơ quan chuyên môn

2.3.3 Thực trạng quảng bá thương hiệu phân bón

Các doanh nghiệp sản xuất phân bón phát triển thị phần chủ yếu nhờ vào nhà cung cấp, đại lý phân phối Người tiêu dùng có được thông tin sản phẩm thông qua

tư vấn của người bán và qua các phương tiện truyền thông Thời gian gần đây, một

số thương hiệu là phân bón Phước Hưng, Bình Điền, Tân Thành, Mai Xuân, Dasvila

thực hiện công tác truyền thông mạnh mẽ trên các phương tiện quảng cáo như báo,

tạp chí, truyền hình, internet, quảng cáo ngoài trời; các hình thức quan hệ công chúng cũng được sử dụng như các hoạt động tuyên truyền, tài trợ và sự kiện, hoạt động cộng đồng nhằm thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa lợi ích doanh nghiệp và

lợi ích xã hội; hội chợ triển lãm cũng thường được tổ chức qui mô quốc gia và địa

phương nhằm tạo cơ hội giao lưu, mở rộng hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau

và giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng như chuỗi hội chợ Bông Lúa Vàng, Festival Lúa gạo, hội chợ nông nghiệp quốc tế, hội chợ chuyên đề như Tuần lễ văn hóa chè và cà phê

Theo nghiên cứu cho thấy phương tiện truyền thanh ít được sử dụng trong

quảng bá thương hiệu phân bón, điều này có lẽ do các doanh nghiệp chưa xây dựng được nhiều chương trình quảng cáo bằng phương tiện này, hoặc do các doanh nghiệp cho rằng phương tiện này thiếu tính trực quan sinh động, chỉ là âm thanh mà không có hình ảnh thì sẽ không hiệu quả bằng các phương tiện khác Tuy nhiên, đây

là ngành phục vụ nông nghiệp, đối tượng sử dụng sản phẩm là người nông dân, họ

có thói quen nghe truyền thanh lúc sáng sớm, khi ra đồng, lúc nghỉ trưa giữa đồng

vì lúc này các phương tiện khác không tiếp cận được Điều này cho thấy, phương

tiện truyền thanh là phương tiện có khả năng tiếp cận nhiều với khách hàng mục tiêu nhưng chưa được quan tâm đúng mức

2.3.4 Định vị các thương hiệu phân bón

Qua kết quả điều tra (bảng 2.3) cho thấy rằng, nhìn chung các thương hiệu đều có định vị chất lượng, chi phí, năng suất cây trồng, thân thiện môi trường, an toàn cho sức khỏe

B ảng 2.3 Bảng phân tích định vị thương hiệu phân bón Bokis và định vị các thương hiệu phân bón khác

Sự khác

biệt so

với đối

thủ Xác định lợi ích sản phẩm Xác định lý do tin tưởng

cạnh tranh

phí,

cây trồng

Chất lượng

Chuyên dùng

vùng

phèn, mặn

Sơ đồ định vị các thương hiệu trên thị trường vùng phèn mặn Tứ giác Long Xuyên và Bán đảo Cà Mau (sơ đồ 2.3) cho thấy công tác định vị thương hiệu được các doanh nghiệp định vị mang tính bao quát cao Đa số các doanh nghiệp định vị cho thương hiệu phân bón của mình gần giống nhau: là thương hiệu sản xuất sản

phẩm chất lượng cao, thân thiện môi trường, sử dụng cho nhiều vùng đất; chỉ có

thương hiệu HVP Super có định vị là sử dụng cho vùng đất nhiễm phèn mặn và chất

lượng cao Như vậy, hoàn toàn có thể định vị một thương hiệu là sử dụng cho vùng đất nhiễm phèn mặn, giảm chi phí canh tác, không trùng lắp với định vị của các