Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh oo của tập đoàn tân hiệp phát thông qua các hoạt động chiêu thị , luận văn thạc sĩ

Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho

LÊ B ẢO HÂN

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trương Quang Dũng, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trường

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing đã tạo điều kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu thị và đưa

ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Trà Xanh O0

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trương Quang Dũng Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

MỞ ĐẦU x

1 Lý do chọn đề tài x

2 Mục tiêu nghiên cứu xi

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu xi

4 Phương pháp nghiên cứu xii

5 Cấu trúc luận văn xiii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1

1.1.1 Thương hiệu 1

1.1.2 Giá trị thương hiệu 2

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 4

1.2 Chiêu thị 8

1.2.1 Khái niệm chiêu thị 8

1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị 11

1.2.2.1 Quảng cáo 11

1.2.2.2 Khuyến mãi 12

1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 13

1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu 14

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi

đến giá trị thương hiệu 14

1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thương hiệu 17

1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu 19 Trà Xanh O 0 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O 0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 21

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25

2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 26

2.2.1 Nhà cung cấp 26

2.2.2 Khách hàng 26

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27

2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 28

2.2.5 Sản phẩm thay thế 28

2.3 Thực trạng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-2012 29 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0 29

2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0 30

2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 30

2.3.2.2 Chiến lược giá 31

2.3.2.3 Chiến lược phân phối 31

2.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 32

2.4 T hực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O 0 38

2.5 Kết quả nghiên cứu 39

2.5.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.5.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39

2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu 43

2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức 44

2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48

2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha 48

2.5.5 Phân tích nhân tố 49

2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập 49

2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian 51

2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu) 53

2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu 53

2.5.7 Kiểm định trung bình 60

2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần

giá trị thương hiệu 60

2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH O 0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 66

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Trà xanh O 0 66

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trà Xanh O 0 thông qua các hoạt động chiêu thị 67

3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo 67

3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi 71

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng 74

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing 77

3.3.3 Giải pháp về chính sách sản phẩm 77

3.3.4 Giải pháp về chính sách giá 79

3.3.5 Giải pháp về chính sách phân phối 79

3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

3.5 Kết luận 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 85

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 96

Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 100

Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 100

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104

Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 108

Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 117

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AA: Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu)

AD: Advertising (Quảng cáo)

BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổng thể)

OOH: Out Of Home - advertising ( Quảng cáo ngoài trời) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

PR: Public Relation (Quan hệ công chúng)

SP: Sale Promotion (Khuyến mãi)

TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng )

TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình)

TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

- ►○◄ -

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 35

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 36

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 37

Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0

năm 2010, 2011, 2012 38

Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu 41

Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 45

Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị 47

thương hiệu Trà Xanh O0 47

Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 48

Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 50

Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 52

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 53

Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan giữa BA và AD 54

Bảng 2.13 Kết quả phân tích tương quan giữa AD và SP với AA 54

Bảng 2.14 Kết quả phân tích tương quan giữa AD và PQ 55

Bảng 2.15 Kết quả phân tích tương quan giữa AD, PR và BL 55

Bảng 2.16 Kết quả phân tích tương quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE 56

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu 57

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59

Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương hiệu 61

Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

- ►○◄ -

Các hình Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 5

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 5

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 8

Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị 10

trong chiến lược marketing 10

Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 19

Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát 24

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát 25

Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát 32

Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 43

Các đồ thị Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam 30

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, thị trường nước uống nói chung và nước giải khát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào

có thể làm được Thị trường trà xanh đóng chai được ví như một miếng bánh ngon nên có rất nhiều người nhảy vào khai thác Đây cũng là tiền đề cho sự

ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả?

Thị trường trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên tuổi lớn như: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC song, vẫn chưa có thương hiệu nào có thể vượt mặt được Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về mặt doanh thu Nhưng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh

O0của Tân Hiệp Phát sẽ giữ được vị trí này trong tương lai, vì thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là trà xanh đơn thuần mà còn gồm nhiều vị như: trà Atisô hương chanh, hương mật ong, không đường , tạo rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Chính

vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn Muốn cạnh tranh và tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì việc nâng cao giá trị thương hiệu để nó tạo thành một thương hiệu mạnh là lối đi chiến lược và phát triển lâu dài cho sản phẩm Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát Trong hai năm liên tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt động chiêu thị là lớn nhất trong ngành nước giải khát, đặc biệt

là mức chi cho sản phẩm chủ lực tạo nên tên tuổi của Tân Hiệp Phát như Trà Xanh O0 trong thời gian vừa qua Câu hỏi đặt ra ở đây là vậy việc chi cho các hoạt động chiêu thị của Tân Hiệp Phát đặc biệt là cho nhãn hàng Trà

xanh O0 đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0? Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh

O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung:

Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá của khách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thương hiệu Trà xanh O0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông chiêu thị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0

Các giải pháp chiêu thị được đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020

3 2 Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong 3 năm 2010 – 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trường

TP Hồ Chí Minh để điểu chỉnh thang đo về giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 Thang đo về mức tác động của hoạt động chiêu thị được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mời một số khách hàng đã

và đang sử dụng sản phẩm, để thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạt động chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Trà Xanh O0

Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng xử lý SPSS 17 qua các bước như sau

 Kiểm định thang đo

Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa

ra kết luận chính xác nhất

Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp và thông sơ cấp Thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp Tân Hiệp Phát; cơ quan truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành, bài báo khoa học, internet… Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O0 của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trà xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 T hương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa

là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lưng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công

và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa

là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng

ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy

và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]) Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư

và chính quyền Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA) Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác Thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]) Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân họ Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M Tybout & Tim Calkin, 2005 [14])

Tóm tắt lại, thương hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành phần của thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của khách hàng Đây là quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ Theo quan điểm này tác giả

sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng trong nội dung tiếp theo

1.1.2 Giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16] Các tác giả Srivastava &

Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những công trình nghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thương hiệu Ở nước

ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11] đã đưa

ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Tổng kết các lý thuyết về giá trị thương hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm

người tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29]

Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định giá tài sản của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty Tuy nhiên, cách đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

mà chính cách đánh giá gía trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thương hiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng

Theo giáo sư Aaker, giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện

từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các

hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, tăng cường hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị và ngược lại

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát , Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v đã bước đầu chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì, tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình

và thật sự chưa chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần Bốn thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được rạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết này được xem là nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003)

Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Mô hình thành phần giá trị thương hiệu này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Đồng hànhthương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28] Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp

đo lường các thành phần giá trị thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thị đối với giá trị thương hiệu, phần phân tích này sẽ được nói rõ ở mục 1.3

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng trong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng và được gọi là lòng đam mê thương hiệu

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng như sự

khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Vì lẽ đó, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng

mô hình của Aaker, cụ thể như: nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Burm kim [36] đã

sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn

tượng thương hiệu; nghiên cứu “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự (2012)[34] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phẩn: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa Học và Công Nghệ, Đại học Đà Nẵng – Số 3(44).2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trên quan diểm khach hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam có nghiên cứu “Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát” của Lê Đăng Lăng (2012)[2] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phẩn: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành

thương hiệu

Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các thành phần giá trị thương hiệu ở Việt Nam, tôi lựa chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng cho thấy các thành phần trong nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhiều thành phần khác nhau nhưng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thương hiệu với giá trị tổng thể của nó Nâng cao giá trị thương hiệu

là quá trình làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh tức là thương hiệu được nhiều người biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thương hiệu Với lập luận

đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trà Xanh O0như sau:

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+) Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu Trà xanh O0

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Trà Xanh O0

H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về Trà Xanh O0

tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Trà xanh O0 tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

1.2 Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố của maketing Mix 4P gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion) (Kotler, 1994) Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định, tuy tồn tại độc lập nhưng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu

cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thường ít thay đổi marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing – mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lượng thì biến số chiêu thị trong marketing là biến số cần được quan tâm và chú trọng vì nó dễ thay đổi và biến động theo môi trường marketing

Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, tận dụng được mối quan hệ hỗ trợ tích cực giữa các công cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mói có thể đạt được mục tiêu chung về marketing

Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của các công cụ chiêu thị trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp

Marketing -mix (3C+4P)

Marketing -mix (8P)

mix (4P)

TARGET MARKET

Thị trường mục

tiêu PROMOTION

PUBLICITY

(Tuyên truyền, quảng bá)

PERSONAL SELLING

(Bán hàngcá nhân)

CUSTOMER PROMOTION

(Khuyến khích người tiêu dùng - trực tiếp)

TRADE PROMOTION

(Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp)

PULL STRATEGY

(Chiến lược kéo) PUSH STRATEGY (Chiến lược đẩy)

Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong

chiến lược marketing

Nguồn Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008 )[1]

1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị

Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị được chia làm

5 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối thức khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Riêng đối với thị trường nước giải khát nói chung và sản phẩm Trà xanh O0 nói riêng là mặt hàng tiêu dùng nhanh có đặc điểm được bán đại trà số lượng người mua nhiều không thể tiếp cận từng khách hàng như marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, và quan hệ công chúng là những công cụ chính tác động đến giá trị thương hiệu Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và các mô hình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.2.1 Quảng cáo

Theo Philip Kotler, 2003 “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”

Quảng cáo có quan trọng không? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng

Theo Ryans và Rátz, 1987 giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mô hình truyền thông, quảng cáo đã được xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác, bởi vì khách hàng nhận thông báo sản phẩm mới thông qua quảng cáo Ngoài ra, quảng cáo được giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 2001; Lopez và cộng sự, 2002)

Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy được vai trò quan trọng của quảng cáo: Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình

mở xem Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác

Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm

Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing

Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp như: báo giới, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo ngoài trời Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trường, trong đó rất quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng, 2004)

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu

dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10 -11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua

hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực Tuy nhiên trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra phải rất cân nhắc trong giới hạn nào đó “Nói chung, chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi Các đợt giảm giá, phiếu xổ số và các khoản thưởng liên tục có thể làm giảm giá trị của thương hiệu trong ký ức người tiêu dùng Chúng có thể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ” (Philip Kotler - Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z) Trong thực tế, có ít doanh nghiệp ý thức được tác động hai mặt của khuyến mãi, vì vậy nghiên cứu tác động của khuyến mãi của Trà xanh O0đến giá trị thương hiệu để lựa chọn cách thức phối hợp đúng đắn là một vấn đề quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp

1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng là một

nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Theo Philip Kotler, PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau:

Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp )

Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn(ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí )

News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương (ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, phát triển địa phương )

Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (ví

dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp )

Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền

1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

 Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann

“The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol XXXIV(May 1997) 248-261

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thương hiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Tác giả giải quyết hai câu hỏi: (1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động như thế nào đến hành vi của họ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn Quảng cáo giúp một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho người tiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm với giá và thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành Ngược lại chương trình khuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài Còn những chương trình khuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau cho người tiêu dùng

 Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran;

Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol 4, No 1, pp 64-73

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại, có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thương hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thương hiệu Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó được củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thương hiệu

Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chương trình khuyến mãi giá (như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặng sản phẩm kèm theo) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng

nó lại xói mòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị của các thương hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu Bởi vì nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không

ổn định Ngoài ra, chương trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận thức về thương hiệu

 Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết các nghiên cứu hiện nay hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu như Hua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện đối với sản phẩm dao cạo,

xà phòng và nước cam trong thị trường Úc cho thấy quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông tác động tích cực trên giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình

có hiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thương hiệu trong so sánh với quảng cáo khác Hiệu quả của quảng cáo trên giá trị thương hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến

mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thương hiệu tạm thời, và những khuyến mãi về giá dường như không đủ sức để tác động đến lòng trung thành Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo

và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu ảnh hưởng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Võ Thị Hồng Hoa & các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoàn TPHCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại TP HCM, của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012 Điểm chung của các nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá giá trị thương hiệu tổng thể, nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác nhau Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP HCM” cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy không trực tiếp đến thành phần các giá trị thương hiệu nhưng nghiên cứu cũng đóng góp và tăng sự khẳng định của quảng cáo và khuyến mãi đến sự hài lòng tức là tác động đến lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trị thương hiệu

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo và khuyến mãi được xây dựng như sau:

H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liên tưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-)

H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)

1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thương hiệu

Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thương hiệu có các nghiên cứu của Fortunato (2000) nhận định rằng quan hệ công chúng và chiến lược quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thương hiệu đặc biệt chỉ ra tác động tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu Chen Hui và ông Hui Hu (2009) cho rằng khách hàng cũng có lợi theo những cách khác từ việc gắn kết lâu dài với các chương trình hành động của công ty Mối quan hệ này giúp họ củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vượt ngoài sản phẩm cốt lõi từ đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu đó Theo Creyer và Ross (1997), người tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng của các hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động Người tiêu dùng sẵn sàng thưởng cho hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa

cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công ty khác

Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Dữ liệu được thu thập thông qua 385 người tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran Kết quả cho thấy nhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu

Từ đây hình thành giả thuyết H11 về tác động của quan hệ công chúng đến thành phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu

H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan

hệ công chúng đến thành phần giá trị thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải phát nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đưa thêm nhân tố quan hệ công chúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối mới mẻ với các thương hiệu Việt Nam Đồng thời đưa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của Trà xanh O0

Nhận biết thương hiệu

Tóm tắt chương một:

Chương một trước tiên trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động của nó đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ trong hoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu của Trà Xanh O0 Sau khi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thương hiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tác giả xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về sự tác động của hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 đến các thành phần giá trị thương hiệu của nó

Chương hai sẽ trình bày về thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0

dựa vào dữ liệu thứ cấp, và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị này đến giá trị thương hiệu của Trà Xanh O0 bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O 0

CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát

Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh

Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường

Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia

và nước giải khát Việt Nam Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão: đưa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á

 Sứ mệnh

Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu

Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế

 Mục tiêu tổng quát

Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh O0… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam

 Tầm nhìn

“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

 Quá trình phát triển

Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát

đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành,

đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng

Năm 1994: Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay

Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý

Năm 1996: cho ra đời bia tươi Flash

Năm 2001: cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường

Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nước giải khát có gas với những hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda

Tháng 12/2003: lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm

"Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây

chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam

Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa

có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế", "Rửa cho hoành tráng", "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác

xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này

Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh O0 với các hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught

Năm 2007: sản xuất Trà bí đao, nước cam ép Number One Juici, nước tăng lực Number One Chino và Trà Barley O0

Năm 2008: đạt danh hiệu 2 nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà xanh O0 15/10/2008 khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Năm 2009: ra mắt VIP Cafe toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương: café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần

Năm 2010: ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)

Năm 2011: tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao bì mới

Năm 2012: Tân Hiệp Phát được bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí Tư vấn tiêu dùng bình chọn

 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trên 4.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân Trong đó, số nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát

Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị

Tổng Giám Đốc

Phòng Sản xuất

-Kĩ thuật Ban Kiểm

soát

2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.1 Nhà cung cấp

Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của Tân Hiệp Phát: http://www.Tân Hiệp Phát com.vn) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau Một số nhà cung ứng của TÂN HIỆP PHÁT như: Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical, Roha Dyecham…

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả

và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất

Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao

Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao Đây

là một điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

2.2.2 Khách hàng

 Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài

 Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:

- Số lượng khách hàng:

Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể

tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến