NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY

Nhiều nhận định cho rằng ngành may mặc Việt Nam chưa đứng trên đôi chân của mình bởi chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vẫn là gia công cho các trung gian thương mại và các

NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY

2.1 Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân

Ngành may mặc là một trong những ngành cung cấp mặt hàng thiết yếu trong đời sống xã hội nhằm giải quyết một trong những nhu cầu cơ bản của con người Đối với Việt Nam có một thị trường tiêu dùng hơn 84 triệu người lại có nguồn nguyên liệu đầu vào đa dạng và phong phú, nên việc phát triển ngành may mặc trở nên thiết yếu Quán triệt mục tiêu này Đảng và Nhà nước đã đặt ra mục tiêu cho ngành may là trong khoảng từ 2010- 2020 phải trở thành nước xuất khẩu dệt may lờn thứ 5 thế giới Vì vậy may mặc được coi là ngành có nhiều cơ hôi phát triển trong thời gian tới

Ngành may mặc hiện đang đứng thứ hai trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam (sau xuất khẩu dầu khí) chiếm khoảng 15% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước Song triển vọng ngành dệt may nước ta trong tương lai sẽ xếp thứ nhất vì ngành dầu khí giảm sản lượng xuất khẩu nhằm để dành cho nhà máy lọc dầu Dung Quất đang xây dựng, trong khi mà ngành đứng thứ ba và thứ tư là giày dép và xuất khẩu gỗ còn chưa lên đến ngưỡng 10% tổng kim ngạch xuất khẩu thì vị trí này chắc chắn thuộc về dệt may

Là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất hàng tiêu dùng thu hút lượng lớn lao động dư thừa trong xã hội, mặt khác việc đào tạo lao động ngành may không tốn nhiều thời gian hay đòi hỏi trình độ cao Hơn nữa, về cơ bản ngành may mặc không cần sử dụng nhiều vốn và công nghệ hiện đại mà vòng quay thu hồi vốn nhanh nên việc đầu tư vào ngành may mặc có nhiều lợi thế hơn hẳn

Từ những yếu tố kể trên càng thấy rõ phát triển ngành may mặc là động lực đề tạo tiền đề cho phát triển các ngành công nghiệp hiện đại trong tương lai

Kinh nghiệm trên đã được thực hiện ở một vài nước và đã có nhiều kết quả trông thấy Ví dụ Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapo đều là những nước đi lên nhờ gia công may mặc

2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập

Với những gì được coi là lợi thế và ưu đãi lớn cho ngành may mặc thì đáng nhẽ ngành may mặc phải phát triển lớn mạnh và có sức cạnh tranh lớn nhưng thực tế ngành may mặc chỉ phát triển trên những con số về tổng sản lượng xuất khẩu hay tỉ trọng xuất khẩu Nhiều nhận định cho rằng ngành may mặc Việt Nam chưa đứng trên đôi chân của mình bởi chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vẫn là gia công cho các trung gian thương mại và các nhà phân phối tại các thị trường mục tiêu theo các đơn đặt hàng nước ngoài

Ngoài ra, ngành may mặc chưa có một quy trình khép kín từ thượng nguồn (nguyên vật liệu đầu vào) đến mẫu mã thiết kế, sản xuất thành phẩm quy mô công nghiệp, kênh phân phối và xây dựng thương hiệu Mà chỉ chủ yếu gia công thành phẩm, bán thành phẩm theo đơn đặt hàng để hưởng lợi nhuận từ phần giá trị gia tăng không là mấy Trong khi ngành may mặc nước ta có thể tự chủ về nguồn nguyên liệu nhờ là một nước nông nghiệp có truyền thống trồng dâu nuôi tằm, trồng bông và nguồn tài nguyên về than đá, dầu mỏ phong phú, song hơn 70% nguyên liệu cho các ngành may mặc gồm các loại vải và phụ kiện cũng như máy may và dây chuyền may mặc đều phải nhập khẩu

Hơn nữa công nghệ thiết kế mẫu của ngành may còn chưa phát triển Một nguyên nhân chủ yếu là do doanh nghiệp may chỉ chăm chăm vào gia công nên không quan tâm đến việc thiết kế mà phụ thuộc vào kiểu cách mẫu mã được đặt sẵn Song nguyên nhân quan trọng và cũng thiếu tính chiến lược lâu dài là nguồn lực về con người trong thiết kế còn rất kém Đặc biệt là nhà tạo mẫu công nghiệp

Do những yếu kém kể trên nên các sản phẩm của Việt Nam sản xuất thường kém chất lượng, mẫu mã và tỷ lệ sản phẩm lỗi trong sản xuất là rất cao

Vì vậy khả năng cạnh tranh là gần như không có Điều đó còn làm cho các sản phẩm Việt Nam dần bị mất bóng trên thị trường nội địa và bị các đối thủ cạnh tranh nước ngoài nhảy vào Đặc biệt thị trường sản phẩm cấp trung và giá rẻ còn

bị các doanh nghiệp nước ngoài lĩnh hết thị phần Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam có thương hiệu được biết đến trên thị trường Việt Nam chủ yếu đang định vị ở cấp cao, một ít ở cấp trung nhưng chỉ đáp ứng được 7% nhu cầu của thị trường trong nước

Thị trường quốc tế chủ yếu là gia công dưới tên, thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, thị trường trong nước thì yếu kém Đó là thực trạng đáng buồn cho các doanh nghiệp Việt Nam Những gì đang và đã xảy ra là do doanh nghiệp may còn chưa quan tâm đến thương hiệu theo nghiên cứu cho đến nay thì doanh nghiệp may mặc chưa có một chiến lược thương hiệu được xây dựng đồng bộ và mang tính chiến lược nên đó là điều dĩ nhiên khi ngành may vẫn là ngành chỉ tăng trưởng trên những con số

2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam thời gian gần đây

2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may nước ta

a) Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm:

Theo một khảo sát được thực hiện trên 40 doanh nghiệp dệt may có tiếng tại Việt Nam, thì chỉ có 3 đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những họat động quảng bá trước mắt Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm Theo kinh nghiệm đối với ngành hàng thời trang trên thế

giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu

Nhìn chung việc xây dựng thương hiệu trong ngành may mặc nước ta còn đơn lẻ tự phát, chưa mang tính chiến lược Các doanh nghiệp may còn chưa xác lập được tầm nhìn và sứ mạng cho thương hiệu Ngay cả những doanh nghiệp

có thương hiệu nổi tiếng trong ngành may mặc ở Việt Nam như là Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…cũng chưa xây dựng được bản tuyên bố sứ mạng cho mình Các doanh nghiệp may còn lúng túng trong việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho danh mục sản phẩm của mình

Chủ yếu các doanh nghiệp may Việt Nam đều triển khai xây dựng nhiều thương hiệu nhằm chiếm lĩnh nhiều phần của thị trường Như ví dụ của Việt Tiến nêu ở trên dễ thấy là công ty này có khá nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Các sản phẩm điển hình của các doanh nghiệp may thường là: áo sơ mi, quần âu, cà vạt, áo phông, áo thun, quần jean, quần áo thể thao, thắt lưng, mũ,

bộ vét, áo phao, áo đi tuyết Một danh mục dài các sản phẩm với các nhãn hàng khác nhau nhưng không có sản phẩm chính yếu; đó là điểm chung của các doanh nghiệp may Rõ ràng với việc sản xuất nhiều sản phẩm như thế này không những làm dàn trải nguồn lực của công ty, mà còn không có tính chuyên sâu và chuyên nghiệp; mặt khác không định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Ta lấy dẫn chứng từ các công ty nước ngoài định vị rất rõ trong người tiêu dùng như: áo phông Tommy, quần jeans Levi’s,… Điểm chung của các thương hiệu này là hoặc định vị về một loại sản phẩm duy nhất hoặc một nhóm người tiêu dùng Trong khi với tiềm lực yếu trong cả thiết kế sản xuất lẫn marketing thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam lại mong muốn chiếm lĩnh thị trường với việc đáp ứng mọi nhu cầu về may mặc cho mọi lứa tuổi, mọi nghề nghiệp, mọi đẳng cấp, mọi sản phẩm( từ khăn, bít tất cho đến áo vét, quần

âu, áo phao, thắt lưng, mũ…) quả thật là rất khó Do vậy các doanh nghiệp đầu tiên phải đặt ra câu hỏi: đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Doanh

nghiệp cung ứng sản phẩm may mặc gì cho khách? Giá trị niềm tin mà khách hàng có được từ thương hiệu là gì?

Dù nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp may có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách bài bản là chưa có Ngoài ra công tác đăng kí và bảo hộ thương hiệu còn nhiều bất cập và tốn kém

b) Thiết kế, tạo dựng các yếu tố thương hiệu:

i Tên nhãn hiệu

Các doanh nghiệp may đa phần đều chọn nhiều tên thương hiệu cho danh mục sản phẩm của mình Mỗi doanh nghiệp đều sử dụng nhiều tên nhãn hiệu cho các dòng sản phẩm:

Việt Tiến: Viettien, Vie Sandy, Vee Laross, TT-up …

Phương Đông: F-house, WRAP-U, FUX MEN VÀ FUX …

Việt Thắng: THREE CAMELS, VIET THANG

Song đặc điểm chung của các nhãn hiệu này là cái tên không tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng như VIET THANG, Vee Laross, Nhà Bè … Nên nhớ rằng trung bình mỗi người tiêu dùng chỉ ghi nhận hình ảnh của thương hiệu không quá 15 giây mà đặc biệt trong các quảng cáo thời gian này còn ít hơn rất nhiều; do vậy việc có cảm tình với một nhãn hàng vừa dài, vừa không ấn tượng

gì, lại na ná giống nhau như Việt tiến, Việt Thắng, Thắng Lợi … gần như là không thể Việc có những cái tên quá quen thuộc còn dễ đẩy thương hiệu của doanh nghiệp tới việc bị nạn hàng nhái hàng giả nhãn mác hoành hành

Hay các tên đó quá thuần Việt nên khó chuyển đổi sang các thứ tiếng khác cũng gặp bất lợi cho việc xuất khẩu sang thị trưòng thế giới Nhất là những cái tên thương hiệu là địa danh thì lại càng không mầy thuận lợi khi xâm nhập thị trường quốc tế

ii Logo, biểu lượng:

Do đặc tính của ngành may là thường in hoặc dệt tên thương hiệu lên mác sản phẩm hay in thêu lên vải hay khuy cúc nên phần nào logo của các thương hiệu đều được thiết kế tương đối đơn giản có tính liên tưởng và dễ in ấn trên các chất liệu liệu khác nhau Điều đặc biệt là các thương hiệu này đều phần nào chỉ được tạo dựng từ một tới hai màu cơ bản như Nhà Bè, Việt Thắng, Việt Tiến đều là sự kết hợp giữa màu trắng và màu xanh nước biển

Logo mà các doanh nghiệp may sử dụng đều được thiết kế bằng việc cách điệu tên nhãn hiêu trong các khối hình Điều này rất gúp ích cho khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp Sử dụng tốt logo và biểu tượng trong ngành may mặc không những làm logo thương hiêu phát huy các chức năng truyền thống của nó còn có tác dụng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng qua mác sản phẩm

Tuy nhiên vẫn có không ít sản phẩm có những logo được thiết kế quá cầu

kỳ với nhiều màu sắc cũng như hình họa rối mắt Và các logo này phần nhiều chỉ có tác dụng nhận biết chứ không có nhiều ý nghĩa truyền tải các nội dung thông điệp tới khách hàng

iii Slogan:

Việc sử dụng câu khẩu hiệu trong các doanh nghiệp may Việt Nam còn ít

và chưa được xây dựng một cách có chuyên nghiệp Việc sử dụng câu khẩu hiệu chỉ đơn thuần là các câu chào hàng của người bán, Ví dụ như: “May của chất lượng”, “Sang trọng sành điệu”, “Chuyên comle veston cao cấp” …nên thành ra không tạo được sự khác biệt gây ấn tượng cho khách hàng

c) Đăng ký, bảo hộ các yếu tố thương hiệu:

Việc đăng ký nhãn hiệu ở trong nước phần nào đều được các doanh nghiệp may thực hiện Nhưng mới chỉ ở góc độ đăng ký tên thương hiệu còn các yếu tố khác một phần là do chưa ý thức được vai trò của việc bảo hộ, và một phần nữa

là do chưa xây dựng được các yếu tố thương hiệu nên không mấy doanh nghiệp trong ngành để tâm đến vấn đề này

Mặt khác việc đăng ký các yếu tó thương hiệu ở ngoài nước còn gặp khó khăn và các doanh nghiệp ngại tốn nhiều chi phí nên không mấy doanh nghiệp mặn mà với công tác này Song, khi mà hàng xuất khẩu may mặc của Việt Nam chủ yếu hướng tới các thị trường của các nước phát triển thì việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa của riêng mình hay sử dụng nhãn hiệu của các hãng nổi tiếng trên thế giới cũng là một vấn đề đáng quan tâm trong kinh doanh Một số công ty may mặc có truyền thống và đã có những thành công nhất định ở thị trường nước ngoài có thể nghĩ đến việc sử dụng nhãn hiệu riêng của mình (chẳng hạn Công ty May 10, Việt Tiến)

Tuy nhiên, hầu hết các công ty may mặc của Việt Nam chủ yếu gia công cho các hãng nước ngoài Trong trường hợp đó, đương nhiên bên đặt gia công

sẽ yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải gắn trên sản phẩm nhãn hiệu của họ Ngay cả trong trường hợp doanh nghiệp Việt Nam tự sản xuất (không phải là gia công) thì việc không có hệ thống phân phối ở nước ngoài cũng là một trở ngại cho các doanh nghiệp khi sử dụng nhãn hiệu của mình trên sản phẩm

2.2.2 Những mặt đạt được

Thật đáng buồn khi vấn đề xây dựng thương hiệu ở nước ta còn yếu kém như vậy Song một phần các doanh nghiệp may đã ý thức được về vai trò quan trọng của việc có được một thương hiệu

Dù chỉ mới bắt đầu hình thành song ở nước ta đã có một vài doanh nghiêp xây dựng được những thương hiệu có tên tuổi và nỗ lực bảo vệ thương hiệu của

mình Trong các doanh nghiệp may thì đầu tiên phải kể đến Việt Tiến Bởi nhẽ thứ nhất, Việt Tiến là doanh nghiệp duy nhất trong ngành may được xếp vào tốp

10 thương hiệu Sao vàng đất Việt; đồng thời doanh nghiệp cũng đã có tính chiến lược trong phát triển thương hiệu của mình Thứ hai, Việt Tiến bảo vệ được thương hiệu trước nạn hàng giả, hàng nhái trong suốt hai năm liền

2003-2004 Và đã loại bỏ được hơn 150 cửa hàng giả mạo đại lý của Việt Tiến

Mặt khác, gần đây đã bắt đầu có các chương trình thời trang được tổ chức công phu và rầm rộ, cũng như hội chợ hàng dệt may để đưa các thương hiệu may mặc đến gần người tiêu dùng trong nước hơn

2.2.3 Những mặt còn hạn chế

Chưa tìm được lợi thế canh tranh cho doanh nghiệp, thương hiệu còn chưa được định vị rõ ràng Biểu hiện rõ rệt ở chỗ các doanh nghiêp còn chưa xác định được lợi thế cho mình, chủ yếu vẫn chỉ là gia công xuất khẩu theo đơn hàng Xây dựng thương hiệu con mang tính tự phát, chắp vá, thiếu chuyên nghiệp, chưa xây dựng chiến lược thương hiệu

Chưa coi trọng công tác đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên trường quốc tế Nên dẫn tới việc tranh chấp thương hiệu hay bị mất thương hiệu tại các thị trường mới

Khả năng tiếp cận thị trường quốc tế với thương hiệụ hàng hoá của doanh nghiệp là rất kém

Các doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm và còn rất thụ động trong khâu tiếp thị Nên sản phẩm khó có thể len lỏi vào các thị trường mới