Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh TP đà lạt

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt.. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng qu

ƯỜ G I HỌ I H HỒ H I H

Ũ HỊ HỮU GHĨA

HÂ Ố Ả H HƯỞ G SỰ H I LÕ G ỦA

H H H G Ề Ị H IỀ GỬI I IỆ I

GÂ H G Ô G GHIỆ H IỂ Ô G

THÔN - HI H H L

LUẬ Ă H SỸ

HỒ H I H Ă 2019

ƯỜ G I HỌ I H HỒ H I H

Ũ HỊ HỮU GHĨA

HÂ Ố Ả H HƯỞ G SỰ H I LÕ G ỦA

H H H G Ề Ị H IỀ GỬI I IỆ I

GÂ H G Ô G GHIỆ H IỂ Ô G

LỜI A A

Tôi xin cam đoan: "Đề tài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện với sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn Các số liệu trong nghiên cứu này là trung thực, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tế và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi được báo cáo và công nhận bởi Hội đồng đánh giá luận văn: Trường Đại học Kinh Tế TP HCM"

Tác giả

Vũ Thị Hữu Nghĩa

LỜI Ả Ơ

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trường Đại học Kinh Tế

TP HCM trong suốt quá trình học tập đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu

về phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh để hôm nay tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Quốc Anh đã hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thưc hiện luận văn Cảm ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đã luôn sát cánh ủng hộ và động viên tôi cho đến lúc hoàn thành

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Vũ Thị Hữu Nghĩa

L

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined ABSTRACT Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT 5

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đà Lạt (Agribank Đà Lạt) 5

2.2 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 – 2018 5

2.2.1 Tình hình huy động vốn Agribank Đà Lạt 6

2.2.2 Kết quả đạt được trong huy động tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 – 2018 9

2.2.2.1 Tình hình huy động vốn phát triển ngày càng bền vững 9

2.2.2.2 Agribank Đà Lạt là ngân hàng có thương hiệu mạnh 9

2.2.2.3 Sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng 10

2.2.2.4 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 10

2.2.2.5 Cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại 11

2.2.2.6 Agribank Đà lạt đảm bảo an toàn cho khách hàng 11

2.2.3 Những tồn tại trong huy động tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 – 2018 12

2.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 13

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Cơ sở lý thuyết 15

3.1.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

3.1.1.1 Chất lượng dịch vụ 15

3.1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 16

3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng 17

3.1.3 Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

3.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 20

3.2.1 Nghiên cứu trong nước 20

3.2.2 Nghiên cứu nước ngoài 21

3.3 Đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt 24

3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 26

3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

3.4.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 27

3.5 Thiết kế nghiên cứu 29

3.5.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.5.1.1 Nghiên cứu định tính 30

3.5.2 Kỹ thuật xử lý số liệu 30

3.5.3 Thiết kế mẫu 34

3.5.4 Thiết kế thang đo 34

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK

ĐÀ LẠT 37

4.1 Nghiên cứu định tính 37

4.1.1 Kết quả thảo luận chuyên gia 37

4.1.2 Kết quả phỏng vấn thử 38

4.1.3 Thiết kế bản khảo sát 38

4.2 Nghiên cứu định lượng 39

4.2.1 Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu 39

4.2.1.1 Thống kê giới tính của mẫu quan sát 40

4.2.1.2 Độ tuổi của mẫu quan sát 40

4.2.1.3 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 41

4.2.1.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 41

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.2.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 43

4.2.4.1 Thực hiện phân tích nhân tố với các biến độc lập 44

4.2.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng 47

4.3.4.3 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo 48

4.2.4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 50

4.2.5.1 Phân tích tương quan pearson 50

4.2.5.2 Phân tích hồi quy 53

4.2.6 Kết quả kiểm định giả thuyết 57

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

4.3.1 Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng 60

4.3.2 Sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng 61

4.3.3 Năng lực phục vụ 62

4.3.4 Tính hữu hình 63

4.3.5 Sự hài lòng của khách hàng 63

4.4 So sánh kết quả nghiên cứu với tình hình thực tế tại Agribank Đà Lạt 64

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK – ĐÀ LẠT 66

5.1 Định hướng hoạt động tại Agribank Đà Lạt đến năm 2020 66

5.2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt 67

5.2.1 Nâng cao danh tiếng và vị thế tài chính ngân hàng 67

5.2.2 Xây dựng niềm tin với khách hàng 67

5.2.3 Xây dựng cơ sở vật chất khang trang, hiện đại 68

5.2.4 Phát triển nguồn nhân lực 68

5.3 Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 70

5.3.1 Hạn chế của đề tài 70

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC

A H Ả G

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan 21

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài 23

Bảng 3.3: Một số biến quan sát 35

Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính 40

Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi 40

Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 41

Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo thu nhập 41

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy của thang đo 43

Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett 45

Bảng 4.7: Các nhân tố được trích và giá trị phương sai trích 46

Bảng 4.8: Liệt kê hệ số tải nhân tố 46

Bảng 4.9: Hệ số tải nhân tố các thang đo của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.10: Kết quả phân tích lại độ tin cậy của các thang đo 48

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson 51

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 56

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết 60

Bảng 4.14: Giá trị trung bình thang đo Hoạt động tài chính và danh tiếng 61

Bảng 4.15: Giá trị trung bình thang đo Sự tin cậy 62

Bảng 4.16: Giá trị trung bình thang đo Năng lực phục vụ 62

Bảng 4.17: Giá trị trung bình thang đo tính hữu hình 63

Bảng 4.18: Giá trị trung bình thang đo Sự hài lòng 63

DAN H HÌ H Ẽ Ồ HỊ

Hình 3.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 18

Hình 3.2: Mô hình SERVQUAL 18

Hình 3.3: Mô hình SERVPERF 19

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 54

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 55

Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot 55

HƯƠ G 1 GIỚI HIỆU Ề I GHIÊ ỨU

1 1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Trước năm 2016, Agribank được biết đến là ngân hàng nhà nước lớn nhất Việt Nam, Agribank đứng thứ 156 trong bảng xếp hạng của khu vực (Phát Đạt, 2019), là một trong 500 ngân hàng có thương hiệu mạnh nhất dựa trên niềm tin về khả năng sinh lời lâu dài từ hoạt động kinh doanh cốt lõi của các ngân hàng hay các ngân hàng thương hiệu mạnh nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương Đây chính

là một trong những lợi thế của Agribank trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm Tuy nhiên, việc mở cửa hệ thống tài chính, cho phép các định chế bên ngoài được phép tham gia kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam và trở thành các đối thủ mạnh như ANZ, HSBC, Citibank, Standard Chartered Cộng thêm việc ngân hàng Nhà Nước

áp dụng mức lãi suất trần và luật phá sản ngân hàng đã khiến cho việc huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng nội địa phải đối diện với áp lực cạnh tranh lớn đầy khốc liệt

Theo báo cáo của Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt năm 2014 - 2018, mặc dù nguồn vốn của Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt tăng đều qua các năm nhưng thị phần huy động vốn thông qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm lại giảm dần, tỷ lệ khách hàng quay lại gửi tiền tiết kiệm chỉ chiếm 60% - 75% trong tổng khách hàng gửi tiền tiết kiệm từ năm 2014 – 2018, hàng năm có 2% – 5% khách hàng phàn nàn về việc cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Chính vì lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt” nhằm tìm hiểu các nhân tố, nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt Qua đó, tìm

ra giải pháp giúp Agribank nói chung và Agribank Đà Lạt nói riêng gia tăng thị phần huy động vốn thông qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong giai đoạn hội nhập khó khăn này

1.2 ối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại Agribank

Đà Lạt

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt

- Về thời gian: Các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 2014-2018, số liệu sơ cấp được hình thành từ việc quan sát phỏng vấn khách hàng được thực hiện vào tháng 03/2019

1 3 ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt, đồng thời đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố, nhằm đưa ra các giải pháp giúp Agribank Đà Lạt nâng cao được mức độ hài lòng cho khách hàng đến gửi tiết kiệm

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt? Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố?

- Làm thế nào để nâng cao được mức độ hài lòng cho khách hàng đến gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt?

1 4 hương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin chung về ngân hàng, kết quả hoạt động kinh doanh từ các bảng báo cáo thường niên, bảng cáo bạch của ngân hàng… từ những website và tạp chí có liên quan

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập số liệu bằng cách tiếp cận phỏng vấn trực tiếp khách hàng tới giao dịch với Agribank Đà Lạt thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Luận văn sử dụng phương pháp tổng hợp so sánh, thống kê mô tả, phân tích

và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

- Phân tích Cronbanch’s Alpha: Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng hệ số tin cậy Cronbanch’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ

và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau

- Phân tích hồi quy bội: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt để kiểm tra mối quan

hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

1.5 Ý ngh ĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa lý luận

Đề tài nghiên cứu thành công sẽ đóng góp nền tảng cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 –

2018 Từ đó đưa ra các giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt thời gian tới

óm tắt chương 1

Nội dung Chương 1 trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu của luận văn và những nội dung khác như mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu này có thể đạt được Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày tình hình hoạt động của Agribank Đà Lạt để xác định được vấn đề nghiên cứu

HƯƠ G 2 GIỚI HIỆU GÂ H G Ô G GHIỆ

H IỂ Ô G HÔ HI H H H H HỐ L

2 1 Giới thiệu sơ lược về gân hàng ông nghiệp và hát triển ông thôn chi

nhánh à Lạt (Agribank à Lạt)

Tên doanh nghiệp: NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

Mã số thuế: 0100686174-428

Nơi đăng ký quản lý: Cục Thuế Tỉnh Lâm Đồng

Địa chỉ: Số 9, Nguyễn Văn Trỗi, Phường 1

Ngành nghề kinh doanh: K64190 Hoạt động trung gian tiền tệ khác

Với vai trò trụ cột của nền kinh tế đất nước, chủ đạo chủ lực trên thị trường

tài chính nông thôn, Agribank luôn chú trọng mở rộng mạng lưới hoạt động rộng

khắp xuống các phường, xã nhằm tạo điều kiện cho khách hàng ở tất cả mọi vùng,

dễ dàng tiếp cận nguồn vốn ngân hàng

Cơ cấu tổ chức gồm: Ban giám đốc, phòng kinh doanh, phòng kế toán ngân

quỹ, phòng dịch vụ marketing và phòng tổng hợp

Hệ thống có 1 trung tâm (Agribank Đà Lạt) và 3 phòng giao dịch: Phòng

giao dịch Trại Mát, phòng giao dịch Phù Đổng và phòng giao dịch Phan Chu Trinh

2 2 hực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank à Lạt giai đoạn 2014 – 2018

Khi huy động được càng nhiều vốn từ khách hàng, ngân hàng sẽ chủ động

trong công tác cho vay, đồng thời giảm chi phí so với việc sử dụng vốn điều

chuyển Do đó, đây là nguồn vốn rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng và

ngân hàng nên tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi từ thị trường để phục vụ cho mục

tiêu kinh doanh của mình Nhận thấy được tầm quan trọng đó Agribank Đà Lạt tiếp tục thực hiện nhiều hình thức huy động vốn, và chú trọng khai thác nguồn vốn từ dân cư Agribank Đà Lạt đã thực hiện các chính sách huy động vốn và tập trung quảng bá thương hiệu

2.2.1 Tình hình huy động vốn Agribank Đà Lạt

Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm qua các năm 2014 – 2018 được thể hiện bảng 2.1

ảng 2 1 ình hình huy động tiền gửi tiết kiệm

heo đối tượng khách hàng:

Qua bảng 2.1 ta thấy tình hình huy động vốn tăng qua các năm chủ yếu: Tình hình huy động vốn tăng qua các năm 2014-2018 như sau: Năm 2015 tăng 15% so với năm 2014, năm 2016 tăng 11% so với năm 2015, năm 2017 tăng 16% so với năm 2016 và năm 2018 tăng 11% so với năm 2017 do ngân hàng chú trọng công tác huy động vốn như các chương trình khuyến mãi, chính sách đảm bảo hay các hình thức gửi tiền phong phú phù hợp với nhu cầu của người gửi tiền tiết kiệm

Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn: năm 2014 tiền gửi cá nhân chiếm 98,32%, năm 2015 tiền gửi cá nhân chiếm 98,16% tăng 15% so với năm 2014, năm 2016 tiền gửi chiếm 97,86% tăng 10 % so với năm 2015, năm 2017 tiền gửi chiếm 97,16% tăng 15% so với năm 2016, năm

2018 tiền gửi chiếm 97,69 % tăng 12% so với năm 2017 Tỷ trọng huy động vốn của khách hàng cá nhân lớn và tăng theo các năm cho thấy người dân ngày càng tin tưởng vào việc giao dịch với Agribank Đà Lạt

T ình hình huy động vốn của ngân hàng theo kỳ hạn

Theo bảng 2.1, ta thấy tiền gửi tiết kiệm tăng qua các năm Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số tiền gửi tiết kiệm cụ thể: Năm 2014 chiếm 5,4%, năm 2015 chiếm 5,5%, năm 2016 chiếm 5,9%, năm 2017 chiếm 7,8%

và năm 2018 chiếm 8,3% Nguyên nhân người tiêu dùng muốn gửi tiền vào ngân hàng để sinh lời nên họ chọn hình thức có kỳ hạn, còn hình thức không kỳ hạn lãi suất thấp Ngoài ra, khi người tiêu dùng gửi tiết kiệm có kỳ hạn mà rút trước ký hạn thì được tính lãi suất không kỳ hạn

Trong tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn dưới 12 tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất sau đó là kỳ hạn 12 - < 24 tháng và thấp nhất là kỳ hạn trên

24 tháng Đặc biệt năm 2018, Agribank Đà Lạt có thêm dịch vụ Trái phiếu dài hạn huy động hộ TW Tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn dưới 12 tháng và kỳ hạn 12 - <24 tháng tăng dần qua các năm, còn kỳ hạn trên 24 tháng ngày càng giảm qua các năm Điều này chứng tỏ khách hàng ưu thích hình thức gửi tiền tiết kiệm ngắn hạn hơn dài hạn

vì người tiêu dùng dễ chủ động được việc rút tiền của mình, còn tới hạn mà người tiêu dùng không rút lãi và gốc thì ngân hàng tự động nhập lãi vào gốc và gia hạn cho khách hàng

2.2.2 Kết quả đạt được trong huy động tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn

2014 – 2018

2.2.2.1 Tình hình huy động vốn phát triển ngày càng bền vững

Vốn huy động ngày càng tăng để đáp ứng với sự tăng trưởng tín dụng và nhu cầu kinh doanh đảm bảo khả năng thanh khoản theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Lượng tiền gửi tiết kiệm luôn tăng qua các năm một cách ổn định cho thấy

Agribank Đà Lạt đã tạo được niềm tin trong lòng khách hàng gửi tiền tiết kiệm

Lãi suất huy động của Agribank ổn định và lãi suất đầu vào thấp phù hợp với lãi suất cho vay nhằm tạo điều kiện hỗ trợ khách hàng có nhu cầu vay vốn kinh doanh

2.2.2.2 Agribank Đà Lạt là ngân hàng có thương hiệu mạnh

Trải qua 31 năm phát triển đến nay, Agribank giữ vai trò chủ lực trong cung ứng vốn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, có đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển kinh tế đất nước, nhất là lĩnh vực nông nghiệp, nông dân, nông thôn, tích cực phát huy trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng Agribank đã duy trì được một hình ảnh thương hiệu đẹp, chuyên nghiệp hơn, và hoạt động truyền thông được tăng cường cũng đã giúp Agribank trở nên “phổ biến” hơn trong mắt khách hàng

Năm 2017, Công ty tư vấn chiến lược thương hiệu Mibrand (đối tác chiến lược Brand Finance - Công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới) công bố báo cáo “Brand Beat Score ngành Ngân hàng 2017” - báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông ngành Ngân hàng Việt Nam 2017 Theo đó, Agribank nằm trong nhóm “Big 4” ngân hàng Việt có chỉ số hiệu quả truyền thông lớn nhất năm 2017

Năm 2018, Agribank được vinh danh Top thương hiệu mạnh Việt Nam 2018 tại Lễ công bố và vinh danh Top 100 Doanh nghiệp Rồng Vàng và Thương hiệu Mạnh Việt Nam 2018 (Phát Đạt, 2019)

Trước nhưng danh hiệu Agribank có được, Agribank Đà Lạt ngày càng được khách hàng quan tâm và tin tưởng để giao dịch

2.2.2.3 Sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng

Agribank luôn nghiên cứu thị trường để tìm kiếm nhu cầu của khách hàng, từ

đó xác định được khách hàng mục tiêu của mình để phục vụ Vậy, Agribank có những dịch vụ sau:

Tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức gửi tiền mà khách hàng có thể dùng sổ tiết

kiệm Agribank để vay vốn, cầm cố, bảo lãnh vay vốn cho người thứ ba tại bất kỳ chi nhánh nào của Agribank Và đồng thời được sử dụng các tiện ích gia tăng, bảo hiểm tiền gửi

Tiết kiệm linh hoạt là hình thức gửi tiền mà khách hàng trong thời gian gửi

tiền được rút gốc linh hoạt, mà vẫn được bảo toàn lãi suất tương ứng với thời gian gửi và kỳ hạn gửi của phần gốc còn lại Vì vậy, với những kế hoạch tích lũy dài hạn, khách hàng sẽ không phải lo lắng làm gián đoạn kế hoạch tiết kiệm của mình khi phát sinh nhu cầu cần tiền gấp

Tiết kiệm an sinh là hình thức tiết kiệm gửi góp, khách hàng có thể gửi tiền

nhiều lần mà không cần theo định kỳ, mỗi lần gửi một khoản tiền nhỏ với mục tiêu tích lũy số tiền lớn cho tương lai Kỳ hạn gửi tiết kiệm là 12, 18, 24, 36, 60 tháng Loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là VND, USD, EUR Số tiền gửi ban đầu tối thiểu

là 1.000.000 VND, 20 USD, 10 EUR

2.2.2.4 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Đội ngũ nhân viên đa số là trẻ, năng động nhiệt tình và có trình độ từ đại học trở lên và có nghiệp vụ chuyên môn và khả năng xử lý công việc

Nhân viên có thái độ tốt: Khi giao tiếp hoặc gặp sự cố, nhân viên Agribank

Đà Lạt luôn thể hiện sự lắng nghe, tiếp thu và không ngắt lời khách hàng để hiểu được bản chất của vấn đề Sau khi đã hiểu rõ vấn đề, nhân viên đưa ra cho khách hàng những phương án giải quyết kèm theo kế hoạch tiến hành cụ thể Nếu lỗi thuộc

về khách hàng thì nhân viên giải thích rõ cho khách hàng hiểu và hướng dẫn cách giải quyết phù hợp nhất để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng theo đúng quy định của

ngân hàng Nếu lỗi thuộc về ngân hàng thì nhân viên nhận lỗi và đưa ra hướng giải quyết phù hợp theo đúng quy định của ngân hàng

Agribank Đà Lạt luôn đổi mới công tác đào tạo, bồi dưỡng để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị điều hành 2.2.2.5 Cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại

Để đảm bảo điều kiện về cơ sở vật chất cho hoạt động kinh doanh và củng cố thương hiệu của mình Agribank Đà lạt đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất công

cụ làm việc hiện đại Khi khách hàng tới giao dịch có khu vực chờ được phục vụ bánh kẹo và nước uống Tuy nhiên, việc bố trí khu vực tiếp xúc với khách hàng chưa thấy khác biệt với các ngân hàng khác

Đội ngũ nhân viên với trang phục gọn gàng, lịch sự có bảng tên và gắn logo của Agribank Điều đó, khách hàng thấy được một màu sắc và phong cách riêng của Agribank

2.2.2.6 Agribank Đà lạt đảm bảo an toàn cho khách hàng

Gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng được xem là cách đầu tư an toàn, vững chắc cho khách hàng Agribank luôn có những chính sách bảo mật và an toàn cho khách hàng khi làm việc với Agribank như là:

Mọi giao dịch của khách hàng đều được lưu lại trên hệ thống của ngân hàng

và khách hàng có thể kiểm tra bất kỳ lúc nào tại ngân hàng

Tất cả mọi việc liên quan đến gửi tiền và rút tiền tiết kiệm phải do chính người gửi thực hiện Nếu có người nhận thay thì phải có giấy ủy quyền và có xác nhận của người được đại diện Với khách hàng lần đầu tiên thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm, cần đến trực tiếp thực hiện giao dịch và xuất trình giấy tờ bắt buộc: giấy xác nhận thông tin cá nhân của chủ tài khoản hoặc của người đại diện (trường hợp cá nhân gửi tiền thông qua người đại diện)

Khi khách hàng có nhu cầu rút tiền, cần có 4 yếu tố hợp lý, hợp lệ như sau: Tên chủ sổ và chữ ký của chủ sổ, sổ tiết kiệm và giấy tờ tùy thân của người rút tiền

Trường hợp khách hàng muốn ủy quyền rút tiền gửi tiết kiệm, điều 16 Quy

chế cũng quy định rõ: “Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định các yếu tố cần thiết

của giấy ủy quyền để đảm bảo lợi ích của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm và phù hợp với các văn bản pháp luật có liên quan Sau khi kiểm tra tính hợp pháp, hợp lệ của giấy ủy quyền, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm căn cứ vào nội dung ủy quyền để thực hiện việc chi trả tiền gửi tiết kiệm”

Ngân hàng luôn kiểm tra chất lượng từng sản phẩm, dịch vụ trước khi đưa tới người tiêu dùng Nếu dịch vụ có nhiều khách hàng thường xuyên đến khiếu nại về cùng một vấn đề, thì ngân hàng phải rà soát lại để thay đổi cho phù hợp hoặc bỏ dịch vụ đó

2.2.3 Những tồn tại trong huy động tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 –

3 phòng giao dịch nên rất khó để thu hút khách hàng

Quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên vẫn chưa bài bản theo đúng quy trình Trình độ và năng lực nhân viên còn hạn chế dẫn đến việc làm sai, tư vấn thiếu thông tin, làm mất thời gian của khách hàng Một số nhân viên chưa thực hiện đúng quy trình làm việc với những người thân quen nên dễ bị kẻ xấu lợi dụng

Công tác chăm sóc khách hàng còn khá thụ động, thiếu bộ phận chuyên trách gây ra tình trạng nhân viên làm việc theo trách nhiệm, thiếu nhiệt tình với khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng có ít các cuộc khảo sát tìm hiểu ý kiến khách hàng nên khi một hiểu lầm hoặc sai sót nhỏ có thể dẫn đến mất khách hàng

2.3 Xác định vấn đề nghiên cứu

Có nhiều yếu tố tác động đến hiệu quả huy động tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt nhưng tác giả thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng là một trong những yếu tố để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Vậy vấn đề nghiên cứu là: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt Theo khảo sát tình hình thực

tế của tác giả, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt gồm: Một là, Năng lực phục vụ của nhân viên vì năng lực và thái độ làm việc của nhân viên cũng không kém phần quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và làm hài lòng khách hàng Bởi vì, trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên nên thái độ đón tiếp khách hàng một cách nhiệt tình nhưng ân cần, lịch

sự, chuyên nghiệp và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, khả năng tư vấn của cán bộ nhân viên ngân hàng cũng như độ chính xác của thông tin được cung cấp luôn được khách hàng đánh giá cao và xem như là nhân tố quan trọng trong việc hài lòng của khách hàng Hai là, Cơ sở vật chất và công nghệ thông tin vì hệ thống trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất hấp dẫn và phù hợp với loại dịch vụ cung cấp sẽ giúp cải thiện năng suất làm việc và hiệu qả công việc Ba là, Danh tiếng của ngân hàng vì danh tiếng thể hiện vị thế của ngân hàng trên thị trường, khách hàng luôn mong muốn làm việc với những ngân hàng có uy tín để đảm bảo sự an toàn Bốn là, sự tin cậy của ngân hàng vì dịch vụ tạo được sự tin cậy khách hàng khi dịch vụ được thực đúng nhu cầu khách hàng (KH) và đúng thời hạn như những gì đã hứu hẹn Nghĩa

là ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ tiền gửi phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng và luôn tạo được sự tin cậy cảm giác an tâm cho khách hàng ngày từ lần đầu giao dịch Năm là, sự đảm bảo của ngân hàng đối với khách hàng vì khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm thì họ luôn mong muốn có lãi và sự an toàn số tiền của mình

óm tắt chương 2

Tác giả đã giới thiệu khái quát về Agribank Đà Lạt, phân tích thực trạng huy động vốn của Agribank Đà Lạt Từ đó đánh giá được những kết quả đạt được và tồn tại của Agribank Đà Lạt Qua đó tác giả xác định được vấn đề nghiên cứu của luận văn Đây là cơ sở để phân tích chương 3

HƯƠ G 3 Ơ SỞ LÝ HUY HƯƠ G H GHIÊ ỨU

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch

vụ là khả năng đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi với nhận thức của người đã sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yếu tố vô hình Điều đặc biệt là khách hàng chỉ có thể đánh giá

được chất lượng dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, chất lượng

dịch vụ dựa theo: Chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính ưu việt và hữu dụng nói chung của một sản phẩm Nó là kết quả của sự so sánh giữa những gì được mong đợi và cảm nhận về những gì nhận được

Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Theo Parasuraman & cộng sự (1988) chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 yếu tố bao gồm: sự tin cậy (reliability), tính hữu hình (tangibility), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và năng lực phục vụ (responsiveness) Cụ thể:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Là việc thực hiện dịch vụ đúng và phù hợp ngay lần đầu tiên

(2) Tính hữu hình (Tangibles): Nói về cơ sở vật chất, máy móc đồng phục của nhân viên

(3) Sự đảm bảo (assurance): Là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin

(4) Sự cảm thông (empathy): Là khả năng quan tâm, chia sẻ và hiểu nhu cầu của khách hàng để xác định được khách hàng mục tiêu

(5) Năng lực phục vụ (Responsiveness): Là khả năng phục vụ về chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp với khách hàng của nhân viên

Theo Cronin & Taylor (1992) “Chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về kết quả của dịch vụ” với thang đo SERVPERF Thang đo trên được đề xuất

để ủng hộ cho ý niệm về khoảng trống đang thiếu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và kết quả khách hàng nhận được Vì vậy, Cronin & Taylor (1992) đã phủ định khung lý thuyết SERVQUAL và

đề xuất cách đo lường kết quả riêng biệt của chất lượng dịch vụ với thang đo SERVPERF Mặc dù vậy, những thang đo về chất lượng phổ biến như SERVQUAL

và SERVPERF được thiết kế để đo lường tổng quát về chất lượng dịch vụ của tất cả các ngành nghề, nhưng hai thang đo trên chỉ được xem là xương sống cơ bản, chúng cần những sự điều chỉnh để thích hợp với từng hoàn cảnh ứng dụng đặc biệt và bổ sung thêm các thành phần phụ khác cho phù hợp với ngữ cảnh

so sánh về dịch vụ Như vậy, sự hài lòng chính là những phản ứng về mặt cảm xúc của khách hàng trong và sau quá trình trải nghiệm một sản phẩm, dịch vụ Tác giả

Hunt (1977) đã định nghĩa sự hài lòng như là “một sự so sánh sau khi mua hàng về

những trải nghiệm dịch vụ chung (quá trình và kết quả)” Trong khi đó, một số học

giả khác lại xem xét sự hài lòng là một sự đánh giá về sự tương tác dịch vụ cụ thể nào đó, hoặc có thể được đo lường như là một cảm xúc nói chung với những chủ thể (sản phẩm, dịch vụ) hay quá trình chuyển giao (phong cách phục vụ, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên)

Theo Cronin & Taylor (1992) đề xuất cách đo lường kết quả riêng biệt của chất lượng dịch vụ với thang đo SERVPERF và khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình Mặc dù hầu hết các học giả đồng ý về các mô hình khá vững chắc của Parasuraman, Berry, & Zeithaml (1991) và Cronin & Taylor (1992) về sự hài lòng, bản chất của sự hài lòng vẫn là một điều chưa rõ ràng Một mặt, cảm nhận về sự hài lòng tăng lên một cách rõ ràng

do quá trình nhận thức, so sánh kết quả nhận được với các tiêu chuẩn đề ra Mặt khác, cảm nhận về sự hài lòng còn là biểu hiện của trạng thái cảm xúc Tóm lại, một

số thang đo hài lòng đo lường hướng nhận thức (cognitive dimension) Trong khi

đó, một số thang đo khác đo lường trạng thái cảm xúc (affective dimension) Khía cạnh mà thang đo về sự hài lòng tập trung vào là nhận thức hoặc trạng thái cảm xúc, tuy nhiên, cần có sự tác động của cả hai yếu tố trên đến sự hài lòng

3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt cơ bản là vấn đề “nguyên nhân – kết quả” Chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu (Parasuraman & cộng sự 1988) Chất lượng dịch vụ

là yếu tố quyết định đến sự thoả mãn Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn là kết quả sau khi đã sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân tác động đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch

vụ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ chất lượng tốt thoả mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã làm cho khách hàng hài lòng Vì vậy, các nhà cung cấp

muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì phải nâng cao chất lượng dịch vụ Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì

họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại

Hình 3 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

( Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988)

3.1.3 Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991) chất lượng dịch vụ được đo lường bởi chất lượng cảm nhận lẫn chất lượng kỳ vọng (Mô hình SERVQUAL) (Hình 3.2):

Dịch vụ kỳ vọng (Expected

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận (Perceived service quality)

Cronin & Taylor (1992) định nghĩa chất lượng dịch vụ chỉ là cảm nhận của khách hàng về kết quả của dịch vụ với thang đo SERVPERF Thang đo trên được

đề xuất để ủng hộ cho ý niệm về khoảng trống đang thiếu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi và kết quả Vì vậy, Cronin & Taylor (1992) đã phủ định khung lý thuyết SERVQUAL và đề xuất cách đo lường kết quả riêng biệt của chất lượng dịch vụ với thang đo SERVPERF để đánh giá sự cảm nhận của doanh nghiệp từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được các tác giả (Cronin & Taylor, 1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ:

sự tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan

sát sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên (Hình 3.3)

Hình 3.3: Mô hình SERVPERF

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988)

Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng không

có kinh nghiệm về dịch vụ đó nhưng đã nhận thức được qua phương thức truyền

miệng, quảng cáo hay qua những phương tiện truyền thông khác Như vậy, cần có một sự hợp nhất giữa sự nhận thức với kinh nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ do đó sự hiểu biết của doanh nghiệp, ảnh hưởng từ bên ngoài và hoạt động tiếp thị như là những yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng về chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Có thể thấy sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan

hệ mật thiết với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan còn sự hài lòng mang tính chủ quan về cảm xúc và cảm giác của con người

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng phù hợp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp

đó đã tạo được vị trí trong lòng khách hàng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ

3 2 ổng quan các nghiên cứu có liên quan

3.2.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt và Nguyễn Văn Ngọc đăng trên tạp chí Khoa học Công nghệ - Thủy sản số 3/2014 đã xác định yếu tố Sự đồng cảm (cảm thông) – hình ảnh, sự tin cậy và tính đáp ứng (đảm bảo) tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Agribank Khánh Hòa

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long” của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải đã xác định giá cả, mạng lưới, độ tin cậy, cảm thông có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Vĩnh Long

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Đồng Nai” của Lê Ngọc Diệp và cộng sự năm 2017 đăng trên tạp chí khoa học công nghệ Lâm Nghiệp số 6/2017 xác định 4 yếu tố: Hiệu quả phục vụ (sự đảm bảo), Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Tính hữu hình tác động tích

cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Đồng Nai

ảng 3 1: ảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan

ác giả ên đề tài Yếu tố ảnh hưởng

- Hình ảnh

- Sự tin cậy

- Đáp ứng (đảm bảo)

(Tạp chí khoa học công nghệ Lâm Nghiệp)

- Hiệu quả phục vụ (sự đảm bảo)

- Sự tin cậy

- Năng lực phục vụ

- Tính hữu hình

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu “A study of factors affecting customer satisfaction in present highly competitive banking industry” của Prerna Dawar năm 2013 tại Ấn Độ Mục tiêu chính của bài viết này là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng tại nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh cao hiện nay Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng: Sự tin cậy, công nghệ, sự cam kết, sự cảm thông và quyền riêng

tư

Nghiên cứu “Measuring customer satisfaction in banking sector: with special reference to banks of Surat city” của DR Snehalkumar H Mistry năm 2013 tại Ấn

Độ Nghiên cứu này xác định 5 yếu tố quan trọng theo thứ tự đó là Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình; Hai yếu tố sự cảm thông

và sự hữu hình ít quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng

Nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in Online Banking Service” của Komwut Unyathanakorn và Nopadol Rompho năm 2014 tại Thái Lan Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi các ngân hàng thương mại Sử dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Thái Lan để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết quả

nghiên cứu cho thấy: Chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng tác

động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Yếu tố chất lượng cảm nhận dịch vụ tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu “Determinants of Customer Satisfaction on Retail Banks in New Zealand: An Empirical Analysis Using Structural Equation Modeling” của Moha Asri Abdullah và cộng sự năm 2014 tại New Zealand Nghiên cứu đã sử dụng mô hình của Parasuraman và các cộng sự năm 1988 gồm 5 yếu tố: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông và năng lực phục vụ để khảo sát và kết quả

cho thấy chỉ 3 yếu tố: Sự tin cậy, sự đảm bảo và sự cảm thông tác động đến sự hài

lòng của khách hàng

Nghiên cứu “Determinants of Bank Selection Choices and Customer Loyalty the Case of Ethiopian Banking Sector” năm 2017 của tác giả Metasebiay Boru Lelissa, Tesfaye Boru Lelissa đã xác định các yếu tố: Chất lượng dịch vụ và tính

sẵn có, hoạt động tài chính và danh tiếng và yếu tố Chất lượng và khả năng tiếp cận nguồn lực vật chất và con người không chỉ ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân

hàng giao dịch mà con ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

ảng 3 2: ảng tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài

ác giả T ên đề tài Yếu tố ảnh hưởng

Prerna Dawar Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng trong sự cạnh tranh cao của ngành ngân hàng (Asia Pacific Journal of Marketing &

& Management Review)

- Chất lượng cảm nhận

sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (Global Economy and Finance Journal)

- Con người (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.3 ề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank à Lạt

Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong những bối cảnh khác nhau và vẫn chưa có mô hình hoàn thiện để đo lường sự hài lòng của khách hàng nhất là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên khi nghiên cứu về những

mô hình đo lường chất lượng dịch vụ các học giả vẫn đánh giá rất cao mô hình nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988) và Cronin & Taylor (1992) dựa vào thang đo SERVPERF Nghiên cứu này tác giả sử dụng 6 yếu tố: (1) Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation), (2) sự tin cậy (reliability), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự cảm thông (empathy), (5) năng lực phục vụ (responsiveness) và (6) tính hữu hình (tangibility) để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

(1) Hoạt động tài chính và danh tiếng (Financial Performance and reputation)

Là yếu tố quyết định đến việc sử dụng phẩm dịch vụ của ngân hàng (NH) Nhưng

để đạt được điều này ngân hàng phải nỗ lực, tạo dựng uy tín và sự tin tưởng cho khách hàng Yếu tố này nói lên sự phát triển và vị trí của ngân hàng trên thị trường Trong lĩnh vực ngân hàng, vị trí tài chính và danh tiếng ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, do đó đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng danh tiếng trên cơ

sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Nếu một ngân hàng có danh tiếng và vị trí tài chính tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch hơn Được giải thích bởi các yếu tố sau:

NH có danh tiếng trên thị trường

NH đang trên con đường tăng trưởng

NH có khả năng sinh lời cao nhất

Rủi ro của NH không đáng kể

(2) Sự tin cậy (reliability) là khả năng cung ứng dịch vụ một cách chính xác và đúng giờ Điều này cần có sự thống nhất trong việc thực hiện và tôn trọng những gì

đã hứa với khách hàng Dịch vụ tạo được sự tin cậy khách hàng khi dịch vụ được thực đúng nhu cầu khách hàng (KH) và đúng thời hạn như những gì đã hứu hẹn Nghĩa là ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ tiền gửi phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng và luôn tạo được sự tin cậy cảm giác an tâm cho khách hàng ngày

từ lần đầu giao dịch Sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng được đo lường bởi các yếu tố sau

KH tin tưởng nhân viên ngân hàng

KH cảm thấy an toàn trong giao dịch với nhân viên ngân hàng

Nhân viên ngân hàng lịch sự

KH nhận được hỗ trợ tốt từ ngân hàng để làm tốt công việc

(4) Sự cảm thông (empathy): là khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng bằng việc quan tâm đến cá nhân họ và xác định được khách hàng thường xuyên Chính là

sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Sự cảm thông được giải thích bởi các yếu tố sau:

NH quan tâm đến KH

Nhân viên ngân hàng quan tâm đến cá nhân KH

Nhân viên NH biết nhu cầu KH

NH chú ý đến sự quan tâm nhất của khách hàng

NH có thời gian làm việc thuận tiện cho KH

(5) Năng lực phục vụ (Responsiveness): là khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi và kỹ năng giao tiếp tốt, từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Năng lực phục

vụ được giải thích bởi các yếu tố sau:

NH nói KH biết chính xác thời gian cung cấp dịch vụ

KH nhanh chóng nhận được dịch vụ từ nhân viên NH

Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH

Nhân viên NH phản hồi KH một cách nhanh chóng

(6) Tính hữu hình (tangibility) là những gì thể hiện bên ngoài như cơ sở vật chất, phương tiện thiết bị, nhà cửa, trang phục của nhân viên Tính hữu hình được giải thích bởi các yếu tố sau:

NH có trang thiết bị hiện đại

NH có cơ sở vật chất hấp dẫn

Nhân viên NH ăn mặc đẹp, gọn gàng

NH có cơ sở vật chất phù hợp với loại dịch vụ được cung cấp

3.4 ô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tham khảo các nghiên cứu trước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm:

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Biến độc lập:(1) Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation), (2) sự tin cậy (reliability), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự cảm thông (empathy), (5) năng lực phục vụ (Responsiveness) và (6) tính hữu hình (tangibility)

H1

H5 H4

H6

H3

H2 S ự hài

lòng của khách hàng

Tính hữu hình (tangibility)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy (reliability)

Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng

(Financial Performance and reputation)

Sự đảm bảo (assurance)

Hình 3.4: ô hình nghiên cứu đề xuất

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.4.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Khi khách hàng đánh giá được vị trí tài chính và cảm nhận được danh tiếng của ngân hàng thì khách hàng cảm thấy sự an toàn, có lợi ích và thể hiện được đẳng cấp của mình khi tới giao dịch tại một ngân hàng danh tiếng Từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H1: Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ

có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại Khi khách hàng càng có niềm tin vào ngân hàng thì mức độ hài lòng với ngân hàng càng cao Vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Sự tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Sự đảm bảo thể hiện sự an toàn và bảo mật trong giao dịch với ngân hàng Trong lĩnh vực tiền tệ thì sự an loàn luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng Vì khách hàng lựa chọn hình thức gửi tiền tiết kiệm không chỉ vì tiền lãi thu đƣợc mà còn sự an toàn cho khoản tiền gốc Khi khách hàng cảm thấy càng an toàn trong giao dịch với ngân hàng thì sự hài lòng càng cao Vậy giả thuyết đƣa ra:

H3: Sự đảm bảo của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Sự cảm thông chính là sự chia sẻ của nhân viên đối với khách hàng, nhân viên quan tâm đến những nhu cầu khách hàng Khi khách hàng cảm nhận có sự đồng cảm của ngân hàng dành cho mình thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn Ngƣợc lại, nếu khách hàng càm thấy nhân viên và ngân hàng Agribank không có sự đồng cảm và quan tâm tới nhu cầu của mình thì khách hàng không hài lòng khi giao dịch với ngân hàng Vậy tác giả đƣa ra giả thuyết:

H4: Sự cảm thông của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Tác phong làm việc của nhân viên, khả năng chuyên môn của nhân viên ngân hàng, thái độ sẵn sàng tƣ vấn và cung cấp dịch vụ ngân hàng cao sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận đƣợc Khách hàng sẽ không yên tâm khi làm việc với những nhân viên làm việc sai xót và kỹ năng xử lý vấn đề kém Vì vậy, năng lực làm việc của nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng Giả thuyết đƣa ra là:

H5: Năng lực phục vụ của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

Tính hữu hình là cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị và phong cách mặc đồ

của nhân viên là một tín hiệu báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự

tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, tính hữu hình có tác động vào chất lƣợng dịch vụ, khi cơ sở vật chất tại ngân hàng, thoáng mát sạch sẽ, hiện

đại, nhân viên ăn mặc lịch sự, phù hợp sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng Vậy

tác giả đƣa ra giả thuyết:

H6: Tính hữu hình của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt

3 5 hiết kế nghiên cứu

3.5.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện theo qua hai giai đoạn Giai đoạn nghiên định tính

và nghiên cứu định lƣợng

Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Thừa kế và hiệu chỉnh của Thọ & Trang (2012))

gia, Phỏng vấn thử

Bảng câu hỏi

ghiên cứu chính thức

Đánh giá thang đo thông qua

độ tin cậy và độ giá trị