Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại tp hồ chí minh

Đó là lý do tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T ẠI TP HỒ CHÍ MINH” Mục tiêu nghiên cứu Xác định

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ PHƯƠNG VY

CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TP H ồ Chí Minh – Năm 2019

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ PHƯƠNG VY

MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng Ứng dụng)

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Võ Phương Vy, là học viên Cao học khóa 27 chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan công trình tôi tự nghiên cứu Các số liệu được tôi trực tiếp thu thập và xử lý Các nguồn thông tin tham khảo tôi có dẫn chiếu đầy đủ tại danh mục tài liệu tham khảo

Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 06 năm 2019

Tác gi ả luận văn

Võ Phương Vy

M ỤC LỤC TRANG PH Ụ BÌA

L ỜI CAM ĐOAN

M ỤC LỤC

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH M ỤC CÁC BẢNG

TÓM T ẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu 3

Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

Cơ sở lý thuyết 4

Định nghĩa về căn hộ chung cư 4

Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng 5

Định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu 14

Mô hình nghiên cứu: 15

Đánh giá các mô hình đã nghiên cứu 15

Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu 18

Mô hình đề xuất 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

Thiết kế nghiên cứu 25

Nghiên cứu định tính 25

Thiết kế nghiên cứu định tính 25

Kết quả nghiên cứu định tính 25

Nghiên cứu định lượng 26

Thiết kế nghiên cứu định lượng 26

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 27

Quy trình nghiên cứu 28

Xây dựng thang đo 30

CHƯƠNG 4 K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

Mô tả dữ liệu khảo sát 35

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha 39

Tiêu chuẩn đánh giá 39

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

Kiểm định thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

Tiêu chuẩn đánh giá 42

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố độc lập 43 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc 45

Phân tích hồi quy 46

Đối tượng, phương pháp và mục đích nghiên cứu 46

Phân tích tương quan 47

Phân tích hồi quy 49

Giả định phân phối chuẩn phần dư 52

Xem xét giải định phương sai phần dư không đổi 54

Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân 55

Giới tính 55

Độ tuổi 57

Thu nhập 58

Tình trạng hôn nhân 59

CHƯƠNG 5 K ẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 62

Kết quả và những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước 62

Kết quả nghiên cứu 62

Những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước 63

Giải pháp 65

Mục đích 65

Kiến nghị đối với doanh nghiệp 65

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC 1 DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG

PH Ụ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG

PH Ụ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PH Ụ LỤC 4 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment

an Empirical Investigation in Amman, Jordan” 15

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Meeting first-time buyers’ housing needs and preferences in greater Kuala Lumpur” 16

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Consumer perception and buyer behaviour for purchase of residential apartments in National Capital Region of Delhi (NCR)” 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Key factors affecting house purchase decision of customers in Viet Nam” 18

Hình 2.5 Mô hình đề xuất của tác giả 23

Hình 4.1 Biểu đồ Histogram 53

Hình 4.2 Biểu đồ Normal P-P Plot 54

Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot 55

DANH M ỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu 18

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát 36

Bảng 4.2 Đặc điểm về nhu cầu căn hộ và kênh tìm hiểu dự án căn hộ của đối tượng khảo sát 37

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan 47

Bảng 4.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 51

Bảng 4.6 Kết quả kết luận các giải thuyết đặt ra 52

TÓM T ẮT Tiêu đề

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Hiện nay, người dân đổ xô về các thành phố lớn, đặc biệt là Tp.HCM ngày càng nhiều, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm nhà ở ngày một tăng cao Điều này khiến thị trường bất động sản tại Tp.HCM tăng trưởng mạnh Tuy nhiên có một số dự án vẫn còn nhiều bất cập khiến người dân vẫn còn e dè khi lựa chọn kênh chung cư

Mục tiêu đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM

Tác giả sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng Định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm khách hàng (20 người) Định lượng là thực hiện xử

Dựa vào mức độ ảnh hưởng, doanh nghiệp cần đặt ra thứ tự ưu tiên đối với các nhân

tố này để có chính sách phù hợp và hiệu quả nhất Điểm nổi bật ở nghiên cứu này là chỉ ra rằng nhân tố Pháp lý là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định của khách hàng

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, quyết định mua, căn hộ chung cư, nhân tố ảnh hưởng

ABSTRACT Title:

Factors affecting to the decision of individual customers to buy settlement apartments

in Ho Chi Minh City

Summary

Nowadays, as more and more people are flocking to big cities, especially HCMC, it leads to an increase in housing demand This is partly the reason of the fast-growing real estate market in Ho Chi Minh City However, there are some projects which are still inadequate, cause people to be discreet in choosing apartment area

The objective of the topic is to identify and measure the influence of factors on the decision about buying residential apartments of individual customers in HCMC The thesis author has used qualitative and quantitative methods Qualification was done by interview with a customer group (20 people) Quantitation was done by data analysis in SPSS software

The research got results showing the influence of the factors according to the following equation:

Buying decision (BD) = 0.421 x Legal (LE) + 0.270 x Structure (ST) + 0.247 x Finance (FI) + 0.132 x Utilities (UT) + 0.115 x Geography (GE)

Based on the level of influence, enterprises need to follow these factors in deciding its priorities in order to get the most appropriate and effective policies The highlight

of this research has shown that Legal is factors giving the most important influence

on customer decisions

Keywords: consumer behavior, buying decisions, apartments, influence factors

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, dân số tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng mạnh qua các năm Người dân

có xu hướng tập trung vào các thành phố lớn để tìm kiếm công việc, để tạo lập sự nghiệp và lâu dài hơn nữa là tìm kiếm cho mình một nơi ở phù hợp Người Việt Nam luôn coi trọng nhà cửa, việc có một căn nhà của chính mình là đã có thể ổn định cuộc sống Chính vì thế, trong những năm qua, thị trường bất động sản tại HCM luôn tăng

trưởng mạnh

Mười tháng đầu năm 2018, các dự án bất động sản căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh tăng trưởng mạnh Sở Xây dựng TP.Hồ Chí Minh vừa đưa ra thông báo cho biết mười tháng đầu năm 2018, Sở đã xác nhận đủ điều kiện để huy động vốn sản phẩm hình thành trong tương lai của 56 dự án nhà ở với tổng số 19.160 căn, trong đó

có 18.202 căn hộ và 958 căn nhà thấp tầng, tổng giá trị cần huy động là 38.172 tỷ đồng.Trong số này có 7.444 căn thuộc phân khúc cao cấp, chiếm tỷ lệ 38,9%; 8.733 căn phân khúc trung cấp, chiếm tỷ lệ 45,6%; 2.983 căn phân khúc bình dân, chiếm tỷ

lệ 15,5%.Số lượng dự án tập trung nhiều nhất tại quận 2 (8 dự án), quận 7 (7 dự án), quận Gò Vấp (6 dự án), quận 9 (5 dự án); quận 8, quận Bình Tân, quận Phú Nhuận, quận Thủ Đức (4 dự án); huyện Bình Chánh (3 dự án…) Có thể thấy căn hộ vẫn là đối tượng được tập trung phát triển nhiều nhất bởi vì nó tận dụng được diện tích đất, mang đến cho người dân nhiều sự tiện nghi, giá cả đa dạng với từng tầng lớp xã hội Tuy nhiên, trong năm vừa rồi, thị trường chung cư bị tác động tâm lý trong thời gian dài khi trong tháng 3, tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xảy ra hai vụ cháy chung cư lớn

là chung cư Carina tại quận 8 làm nhiều người chết và chung cư bị hư hỏng nặng, sau

đó ít ngày tới chung cư ParcSpring tại quận 2 bị cháy Sau những vụ việc này, nhiều

dự án đã bị trì hoãn kéo dài, việc cấp phép đầu tư của Chính phủ cũng nghiêm ngặt hơn, người dân do dự khi quyết định mua chung cư

Thị trường chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh sôi động tuy nhiên cũng dễ bị tác động, ảnh hưởng từ các dự án kém chất lượng Vậy yếu tố nào người tiêu dùng

quan tâm nhất khi lựa chọn mua căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh Các chủ đầu tư cần chú trọng vào những hạn mục nào để thu hút được khách hàng hay việc Chính phủ có các giải pháp hay chính sách nào để có thể bình ổn được thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phát triển kênh chung cư giảm thiểu được diện tích đất ở và tình trạng môi trường hiện nay

Đó là lý do tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN T ẠI TP HỒ CHÍ MINH”

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung

cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đưa ra các đề xuất về chính sách quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh căn

hộ chung cư tại Tp Hồ Chí Minh

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát:

Khách hàng cá nhân ở độ tuổi từ 25 tuổi trở lên, đang có ý định mua căn hộ chung cư

để ở hoặc đang ở chung cư

Tập trung vào các dự án chung cư thương mại, không khảo sát đến các nhu cầu về chung cư thuộc đối tượng nhà ở xã hội, căn hộ cho người thu nhập thấp

Ph ạm vi nghiên cứu:

Thời gian: Khảo sát được thực hiện từ tháng 20.02.2019 đến 25.03.2019

Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp với phương pháp định lượng Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp thống kê phi tham số nhằm phát hiện những hiện tượng sơ khởi ban đầu nhằm hỗ trợ cho phương pháp định lượng Phương pháp được thực hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm khách hàng (20 người) nhằm đưa ra các tiêu chí nghiên cứu, từ đó phát hiện, điều chỉnh các thang đo có liên quan

để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng dựa vào nguồn số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát

để phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Thu thập thông tin bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, đảm bảo độ tin cậy của thang đo bằng việc kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết cấu luận văn

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

Cơ sở lý thuyết

Định nghĩa về căn hộ chung cư

Chung cư được hiểu là một hay nhiều khu nhà tập trung, trong đó có nhiều hộ gia đình sinh sống Và trong các khu nhà được xây dựng nhiều căn hộ bố trí khép kín Phần lớn chung cư xuất hiện ở những nơi đông người như các thành phố lớn hay các khu công nghiệp Căn hộ chung cư nằm trong các tòa nhà cao tầng thuộc khu chung

cư

Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam:

“Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, có cầu thang, và hệ thống công trình h ạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có

ph ần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các h ộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư” (Quy định tại Điều 70, luật nhà ở,

2005)

Theo quy định tại Điều 100 Luật nhà ở năm 2014 quy định về những phần sở hữu riêng và những phần sở hữu chung của nhà chung cư

“Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

- Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lô gia gắn liền

- Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 điều này

- Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước,

ga, thông tin liên l ạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bề phốt, thu lôi, cứu

h ỏa và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào

- Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó”

Vai trò c ủa căn hộ chung cư

Sự phát triển của các đô thị, khu công nghiệp kéo theo sự tập trung cư dân đông đúc

từ nhiều nơi chuyển về để làm việc và sinh sống tại đó Chính vì thế sẽ nảy sinh vấn

đề về nhà ở, giá cả thuê căn hộ cũng tăng, cộng thêm các chi phí phát sinh khác đã làm cho nhiều vấn đề về nhà ở xảy ra

Ở các thành phố lớn, giá đất khá cao so với thu nhập bình quân của đa số người lao động nên vấn đề xây nhà ở trong các thành phố lớn rất khó khăn cho các cặp vợ chồng trẻ ở và làm việc tại thành phố lớn Chính vì điều đó mà phân khúc căn hộ chung cư phát triển, phù hợp cho các đối tượng có nhu cầu tìm kiếm một nơi ở lâu dài với mức giá hợp lý, gần trung tâm thành phố để có thể thuận tiện trong công việc, ổn định và phát triển cho tương tai con cái, gia đình sau này

Sự ra đời chung cư không những giải quyết được vấn đề nhà ở của dân cư mà còn giải quyết được các vấn đề về an ninh, xã hội Tạo ra lối sống văn minh, an toàn và

cải thiện được cái vấn đề về ô nhiễm môi trường

Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng

Để định nghĩa hành vi của người tiêu dùng, có rất nhiều nhận định được đưa ra:

Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000) cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Còn Peter D Bennet (1988), định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “những hành

vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay còn tìm hiểu và phân tích kỹ hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh giá sản phẩm ra sao Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài Từ đó, các nhà quản trị có các chiến lược hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với khách hàng hơn

Các d ạng hành vi của người tiêu dùng

Tùy thuộc vào từng dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua khác nhau Từng loại mặt hàng, từng sản phẩm và giá trị của các sản phẩm đó thì người tiêu dùng có các hành vi khác nhau Ví dụ như đối với các sản phẩm đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc kỹ càng hơn khi quyết định mua Còn đối với các sản phẩm sử dụng hằng ngày thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định dễ dàng hơn và không có sự so sánh quá giữa các thương hiệu

Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua thông thường

Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm tiêu dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất công suy nghĩ và đưa ra quyết định lựa chọn,

nó cũng không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Các sản phẩm hằng ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa chọn Cho dù họ có

mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu dùng chứ họ không

có phân biệt về thương hiệu

Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua quá trình “niềm tin- thái độ - hành vi” Họ không đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để rồi so sánh giữa các nhãn hiệu Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói quen và kiến thức được lĩnh hội một cách thụ động

Với các sản phẩm mà người tiêu dùng có hành vi mua thông thường, thì đa số người tiêu dùng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và sử dụng theo thói quen Chính vì điều đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ động vào suy nghĩ của người tiêu dùng Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản phẩm

để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn

Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu,

vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu Ngoài ra có thể bổ sung thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu dùng và cũng

là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm Họ lựa chọn mua sản phẩm

mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá Hành vi mua sắm của

họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Đó được gọi

là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau Và việc lựa chọn nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự trải nghiệm mới

Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm nào đó,

rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản phẩm

khác để thử Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tiện lợi khi mua sản phẩm Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng

Hành vi mua hài hòa

Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn Chính vì những yếu tố đó mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định một cách nhanh chóng Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự thuận tiện trong việc mua sắm Điển hình là việc mua thảm sàn nhà Đây là sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý Người mua sẽ lựa chọn một sản

phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người mua quan tâm như giá

cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để có thể thu hút khách hàng và tạo

ưu thế so với đối thủ

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm mắc tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao Lúc này, người mua cần phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, cân nhắc để đưa ra quyết định đúng đắn

Để đi đến một quyết định mua sắm, người mua thường trải qua các quá trình: đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi Người mua cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm, tạo niềm tin và thái độ rồi dẫn đến hành vi mua Ví dụ như việc quyết định mua sản phẩm máy tính xách tay Đây là sản phẩm có giá trị lớn, có sự tham gia quyết định mua Người mua thường sẽ phải tìm hiểu về những thông số kỹ thuật giữa các dòng máy

và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay là thể hiện được đẳng cấp của mình Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, hướng đến phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà quản trị marketing cần đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là yếu tố đáng được quan tâm Trong khi Asus hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú trọng nhiều Và cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ có những cách tiếp cận phù hợp Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này, nhà quản trị marketing cần biết đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai để có những chiến lược phù hợp

Quy trình ra quy ết định mua sắm của người tiêu dùng

Dựa theo quy trình của chuyên gia marketing nổi tiếng Phillip Kotler, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:

Nhận thức nhu cầu

Quá trình đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu xuất phát từ 2 yếu tố: yếu tố tác động từ bên trong và yếu tố tác động từ bên ngoài Yếu tố tác động từ bên trong đó là phát sinh từ nhu cầu của cơ thể con người Các trạng thái như đói thì nhận thức nhu cầu cần ăn, hay khát thì nhận thức nhu cầu cần uống Đó là các yếu tố thôi thúc con người phát sinh được nhu cầu của mình Yếu tố tác động từ bên ngoài, đó là các yếu tố tác động như từ quảng cáo, các kênh mạng xã hội, từ người thân, bạn bè Điển hình là việc thấy quảng cáo một chiếc đầm đẹp, một gói tập gym… nó thôi thúc con người phát sinh ra nhu cầu bản thân và cần mua sản phẩm đó

Giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần dựa vào các yếu tố tác động bên ngoài đến nhu cầu của người tiêu dùng nhằm xây dựng các kịch bản và tác động một cách gián tiếp kiến cho người tiêu dùng nảy sinh được nhu cầu của bản thân

Tìm hi ểu thông tin

Sau khi đã xác định được nhận thức về nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, tùy vào các dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng sẽ tập trung vào giai đoạn này khác nhau Đối với các sản phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng sẽ không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu mà có thể đưa ra quyết định mua nhanh chóng Còn đối với các sản phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm phức tạp thì người tiêu dùng sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn này Người tiêu dùng sẽ có nhiều nguồn để thu thập thông tin sản phẩm Ban đầu, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ những người thân, bạn bè, những người từng

sử dụng sản phẩm bởi vì họ có những cảm nhận thực tế Tiếp theo, người tiêu dùng

có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội để có thể so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau Hay có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình dùng thử sản phẩm

Ở đây, nhà quản trị marketing có thể tiếp cận vào nguồn thông tin mà người tiêu dùng

có thể tìm hiểu chủ yếu là từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội Chính vì vậy, nhằm tạo được ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêu dùng từ những hình ảnh hay các bài giới thiệu, nhà quản trị marketing cần đầu tư vào vấn đề này Ngoài ra, cần có thêm các chương trình dùng thử sản phẩm để người tiêu dùng có thể

tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm tốt nhất Việc người tiêu dùng tìm hiểu thông tin

từ người thân hay các thông tin phản hồi từ người đã từng dùng sản phẩm sẽ thuận tiện, tuy nhiên sẽ có thể gây bất lợi cho sản phẩm khi có thể nguồn thông tin nhận xét sản phẩm không chính xác hay sự truyền đạt thông tin không rõ ràng gây ra sự hiểu lầm Chính vì vậy, nhà quản trị marketing cần khảo sát để biết được người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu và họ đánh giá những thông tin đó như thế nào để có thể đưa ra chiến lược marketing phù hợp với sản phẩm và khách hàng của mình

Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng thường sẽ tìm kiểm thông tin và đưa ra các sự lựa chọn Từ đó, sẽ bắt đầu phân tích, đánh giá từng loại

sản phẩm và đưa ra sản phẩm phù hợp với bản thân nhất Mỗi sản phẩm sẽ có các đặc

điểm và lợi ích khác nhau, người tiêu dùng sẽ bắt đầu so sánh các yếu tố đó, yếu tố nào phù hợp với bản thân mình và mình có khả năng mua nhất Có thể sản phẩm này

có đặc điểm đó là điều quan trọng với người tiêu dùng này nhưng lại không quan trọng đối với người tiêu dùng khác Điển hình như việc lựa chọn một loại mỹ phẩm dưỡng da Nếu như bạn đang sở hữu một làn da khô thì việc sản phẩm đó có chất dưỡng ẩm là vấn đề bạn cần thiết nhưng nếu như bạn sở hữu một làn da dầu thì việc sản phẩm kiềm dầu là vấn đề mà bạn lại quan tâm hơn Hay đối với sản phẩm giá trị hơn là căn hộ Mỗi người tiêu dùng sẽ có các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau Về căn

hộ thì các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm bao gồm: tiện ích, đồ bền, thiết kế đẹp hay là độ an toàn…Tuy nhiên trong các yếu tố này, có khi người này là thích căn hộ được thiết kế đep nhưng người khác lại thấy yếu tố thiết kế đẹp là không cần thiết lắm Chính vì thế, tùy vào từng đối tượng tiêu dùng mà các nhà quản trị marketing cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng, cần tìm hiểu thông tin về các đối thủ mà người tiêu dùng thường so sánh sản phẩm mình với sản phẩm của đối thủ để có thể thể hiện rõ các yếu tố khác biệt, nội bật lên với người tiêu dùng Thương hiệu cũng

là yếu tố mà người tiêu dùng sẽ ưu tiên khi đánh giá các sản phẩm khác nhau Nếu như tính năng các sản phẩm giống nhau, giá cả không chênh lệch nhau nhiều thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng và có tên tuổi Bởi vì thương hiệu đó đã tạo được chỗ đứng trên thị trường Vì thế, nhằm tạo được lợi thế hơn khi người tiêu dùng đánh giá lựa chọn thì nhà quản trị marketing cần định vị thương hiệu của mình trên thị trường, đưa ra các đặc tính mới của sản phẩm cải tiến hơn sản phẩm cạnh tranh Tạo niềm tin với người tiêu dùng bằng những thông tin tích cực và hữu hiệu từ sản phẩm Tạo điểm nhấn và làm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng

Quyết định mua

Sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có thứ tự ưu tiên khi quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên, để quyết định mua sản phẩm nào còn có thể phụ thuộc vào một vài yếu tố như khả năng tài chính hay sự tác động từ những người thân Ví

dụ bạn ưu thích sản phẩm đó, tuy nhiên nó khá mắc và khả năng tài chính của bạn

không đủ thì bạn sẽ phải lựa chọn một sản phẩm có giá thấp hơn nhưng vẫn đạt được nhu cầu mong muốn của bạn Hay là bạn quyết định mua sản phẩm đó nhưng người thân của bạn hoàn toàn không đồng ý với quyết định của bạn Thì có thể bạn sẽ không mua sản phẩm đó và mua một sản phẩm khác phù hợp Việc đánh giá các phương án

là cơ sở để người tiêu dùng quyết định mua, tuy nhiên người tiêu dùng có thể không lựa chọn sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá ở bước 3

Đánh giá sau mua hàng

Đánh giá sau mua hàng là giai đoạn quan trọng mà người tiêu dùng đưa ra nhận xét khi sử dụng sản phẩm trong một thời gian Nó quyết định đến việc người tiêu dùng

sẽ tiếp tục mua sản phẩm này nữa hay không

Việc người tiêu dùng hài lòng hay không hài lòng nó được đánh giá bởi sự kỳ vọng của người tiêu dùng so với giá trị thực tế của sản phẩm Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm khi giá trị thực tế của sản phẩm đạt được sự kỳ vọng của người tiêu dùng

và ngược lại, người tiêu dùng không hài lòng khi giá trị thực tế của sản phẩm không đạt được sự kỳ vọng Sự kỳ vọng này tạo ra có thể là từ các thông tin quảng cáo sản phẩm Có nhiều sản phẩm khi quảng cáo đã đẩy cao giá trị thực của sản phẩm, tạo có người tiêu dùng có sự kỳ vọng nhiều, dẫn đến sẽ khá thất vọng nếu sản phẩm không được như vậy

Sự hài lòng hay không hài lòng sẽ quyết định đến việc người tiêu dùng có dự định mua sản phẩm này nữa hay không Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua thêm sản phẩm và có thể sẽ giới thiệu người thân bạn bè sử dụng, đây là hình thức quảng bá sản phẩm không tốn chi phí nhưng cực kỳ hiệu quả Ngược lại, khi đã không hài lòng, người tiêu dùng sẽ không những không mua tiếp tục sản phẩm mà còn có thể đưa ra những phản hồi tiêu cực khiến sản phẩm mất niềm tin với người tiêu dùng Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing trong giai đoạn này là cần tìm hiểu phản hồi của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm và từ đó, cố gắng hoàn thiện sản phẩm để mang đến giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng Đối với những phản hồi tiêu

cực, những thắc mắc từ người tiêu dùng, nhà quản trị marketing cần phải tìm hiểu

nguyên nhân, giải quyết khuyến nại của người tiêu dùng một cách triệt để để người tiêu dùng không cảm thấy ức chế hay khó chịu khi sử dụng sản phẩm không đạt kỳ vọng Đồng thời, nhà quản trị marketing cần quảng bá đúng giá trị lợi ích của sản phẩm nhằm tránh mang lại sự kỳ vọng quá cao cho người tiêu dùng để họ không thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm Dịch vụ hậu mãi rất quan trọng, chính vì thế nhà quản trị marketing cần có chính sách phù hợp để tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp tục trung thành với sản phẩm của mình

Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố để đi đến quyết định lựa chọn

Chất lượng sản phẩm

Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm có đáp ứng được mong muốn của mình hay không Chính vì vậy, các nhà quản trị marketing cần nhìn nhận rõ yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm nhất và tập trung phát triển để có thể thu hút khách hàng một cách tốt nhất Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để đưa đến một thương hiệu phát triển bền vững lâu dài

Và là cách tạo niềm tin trong lòng người tiêu dùng Một khi đã tạo được niềm tin rồi thì sản phẩm sẽ dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường

Giá cả

Đi đôi với chất lượng sản phẩm thì giá cả cạnh tranh cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngày nay, khi thị trường càng nhiều đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị marketing cần phải cải tiến quy trình nhằm cắt giảm chi phí để có thể đem đến một sản phẩm với giá cả cạnh tranh hơn so với đối thủ Đối với một số loại sản phẩm thì giá cả được coi là yếu tố quan trọng khi chất lượng sản phẩm giữa các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau nhiều Và đây cũng thực sự là bài toán nan giải đối với các nhà quản trị marketing, làm sao để mang lại sản phẩm

chất lượng nhưng giá cả vẫn tốt, kinh doanh vẫn có lợi nhuận

D ịch vụ khách hàng

Ngày này, khi đời sống người dân được nâng cao, họ không chỉ đơn thuần muốn mua một sản phẩm để sử dụng mà họ còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng Đối với những sản phẩm được tư vấn rõ ràng, được trải nghiệm dùng thử thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy thích thú hơn là những sản phẩm không được cung cấp nhiều thông tin và không

có nguồn thông tin tin cậy Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm Đối với một sản phẩm có bảo hành, có cam kết về chất lượng đương nhiên sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn đối với các nhãn hiệu không có dịch vụ này Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm hiện nay vẫn đang cạnh tranh nên dịch vụ là vấn đề mà hầu hết thương hiệu nào cũng có Cái quan trọng của nhà quản trị marketing là phải làm sao để mang đến dịch vụ tốt hơn, cạnh tranh hơn, có điểm nổi bật hơn để thu hút khách hàng

Định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu

C ấu trúc

Theo từ điển tiếng Việt, khái niệm “cấu trúc” có nghĩa là “toàn bộ nói chung những quan hệ bên trong giữa các thành phần tạo nên một chỉnh thể” Vì vậy cấu trúc căn

hộ là sự bố trí tổng thể của các thành phần trong một căn hộ bao gồm diện tích căn

hộ, sự sắp đặt các phòng như phòng khách, phòng ngủ…hay tổ chức các trang thiết

Địa lý

Địa lý là vị trí hiện hữu trên bản đồ Nhân tố địa lý trong căn hộ là vị trí căn hộ tọa lạc, là nơi đo lường khoảng cách từ căn hộ đó đến các địa điểm khác

Mô hình nghiên cứu:

Đánh giá các mô hình đã nghiên cứu

 Mô hình nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad

“Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an Empirical Investigation in Amman, Jordan” 2011:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an Empirical

Investigation in Amman, Jordan”

(Ngu ồn: Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad,2011)

Theo nghiên cứu này chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư bao gồm: Kinh tế (Thu nhập, lãi suất, tính thanh khoản…),

Xã hội (tiêu chuẩn sống, điều kiện sinh sống), Địa lý (vị trí, liên kết với các khu vực tiện ích), Maketing (giá, quảng cáo ), Thẩm mỹ (hướng nhà, thiết kế,

hình dạng ) Quyết định này có sự khác biệt theo độ tuổi, giới tính Tình trạng hôn nhân và Trình độ học vấn không có sự khác biệt

 Mô hình nghiên cứu “Đáp ứng nhu cầu và lựa chọn nhà của người mua nhà

lần đầu tại Kuala Lumpur” của Tan Teck Hong 2012”

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Meeting first-time buyers’ housing needs and preferences in greater Kuala Lumpur”

(Ngu ồn: Tan Teck Hong,2012)

Nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của người mua nhà lần đầu tại Kuala Lumpur Nghiên cứu đưa ra kết quả rằng yếu

tố về vị trí, cấu trúc căn hộ và môi trường xung quanh là các yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua nhà Trong khảo sát, những người được phỏng vấn không chỉ quan tâm đến cấu trúc căn hộ mà còn chú tâm đến môi trường xung quanh và mức độ an toàn của khu vực Vì hiện nay, người dân khá lo lắng trong việc giải quyết các vấn đề về an ninh trong khu vực đô thị Những yếu

tố này đã được quan tâm trong những dự án nhà mới với khu vực được bảo vệ tốt hơn Cần tạo nên một môi trường an ninh và an toàn cho người mua nhà lần đầu, đó chính là mấu chốt mà các doanh nghiệp bất động sản cần đầu tư và

chú trọng Ngoài ra yếu tố về vị trí, gần chợ, siêu thị, trường học hay nơi làm việc cũng tác động mạnh đến quyết định của người mua nhà lần đầu

 Mô hình nghiên cứu “Consumer perception and buyer behaviour for purchase

of residential apartments in National Capital Region of Delhi (NCR)” của Mansi Misra, Gagan Katiyar và A.K Dey (2013)

Ở mô hình này, tác giả chỉ ra rằng, có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người tiêu dùng đó là yếu tố bên trong và yếu

tố bên ngoài Yếu tố bên trong là cấu trúc căn hộ, trang thiết bị của căn hộ trong khu vực chọn mua Yếu tố bên ngoài là các tác động, ảnh hưởng từ chủ đầu tư uy tín, chính sách giảm giá, chương trình vay vốn… Đồng thời mô hình này chỉ ra rằng có sự khác biệt về quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng ở ba địa điểm Noida, Gugaon và Greater về các yếu tố y tế giáo dục, trật

tự an ninh, khả năng kinh doanh…

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Consumer perception and buyer behaviour for purchase of residential apartments in National Capital Region of Delhi (NCR)”

(Ngu ồn: Mansi Misra, Gagan Katiyar và A.K Dey, 2013)

 Nghiên cứu “Key factors affecting house purchase decision of customers in Viet Nam” năm 2012 của Phan Thanh Sĩ tại ISB –Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động đến quyết định mua nhà: Cấu trúc (cấu trúc xây dựng, thiết kế nhà, chất lượng xây dựng

và tình trạng pháp lý), Không gian sống (diện tích phòng khách, bếp, số lượng phòng ngủ, phòng tắm), Khoảng cách (gần nơi làm việc, gần trường học, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính ), Môi trường (Tình hình an ninh khu vực, tiếng ồn, cơ sở hạ tầng, cảnh quanh xung quanh ), Tình trạng tài chính (Giá cả căn nhà, thu nhập, khả năng chi trả, lãi suất vay, thời gian

thanh toán ) Nghiên cứu chỉ ra rằng 2 nhân tố tác động mạnh đến quyết định mua nhà là Không gian sống và Khoảng cách Ba nhân tố còn lại có tác động

là Cấu trúc, Môi trường và Tình trạng tài chính Đồng thời, nghiên cứu này lại chỉ ra rằng các nhân tố về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Key factors affecting house purchase decision of customers in Viet Nam”

(Ngu ồn: Phan Thanh Sĩ, 2012, ISB Đại học Kinh tế tp.HCM)

T ổng kết các mô hình đã nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu

Mô hình nghiên c ứu Các nhân t ố ảnh hưởng Kết luận

Mô hình nghiên cứu của

Mwfeq Haddad, Mahfuz

Judeh và Shafig Haddad

Kinh tế

Xã hội

- Tác giả phân tích được

có sự khác biệt về giới

tính và độ tuổi trong quyết định mua căn hộ

- Tác giả chưa chỉ ra rõ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên quyết định mua căn hộ của người dân

- Các nhân tố phù hợp để tiến hành tham khảo và thực hiện nghiên cứu,tuy nhiên cần phải hiệu chỉnh một số nhân tố để phù hợp với thị trường Việt Nam

Mô hình nghiên cứu

“Meeting first-time

buyers’s housing needs

and preferences in

greater Kuala Lumpur”

của Tan Teck Hong

2012”

Vị trí Cấu trúc Môi trường xung quanh

-Mô hình chỉ ra rằng người mua nhà lần đầu không chỉ quan tâm đến cấu trúc căn hộ mà còn chú trọng đến an ninh khu vực xung quanh

-Đây là yếu tố cần thiết và phù thuộc để đưa vào nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Mô hình nghiên cứu

“Consumer perception

and buyer behaviour for

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

-Mô hình chưa đi sâu vào phân tích sự ảnh hưởng

cụ thể của từng nhân tố

Nghiên cứu “Key factors

affecting house purchase

decision of customers in

Viet Nam” năm 2012

của Phan Thanh Sĩ

Cấu trúc Không gian sống Khoảng cách Môi trường Tình trạng tài chính

-Mô hình đưa ra các nhân

tố ảnh hưởng phù hợp và nghiên cứu tại thị trường

Việt Nam

-Mô hình này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân khi quyết định mua

-Mô hình chưa đưa ra kết luận mới về nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tại thị trường Việt Nam và ảnh hưởng bới diễn biến của thị trường bất động sản

Mô hình đề xuất

Dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà như đã phân tích

ở trên, tác giả đề xuất mô hình giả thiết bao gồm các yếu tố sau: Cấu trúc căn hộ, Tiện ích, Địa lý, Tài chính, Pháp lý

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Biến độc lập: Cấu trúc căn hộ, Tiện ích, Địa lý, Tài chính, Pháp lý

Biến phụ thuộc: Quyết định mua căn hộ chung cư để ở

cấu trúc căn hộ bao gồm: Hình thức, hướng nhà, thiết kế bên trong đã được khẳng định là có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng

 H2: Các nhân tố về tiện ích có tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở

Nhân tố về tiện ích đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu Theo Connie & Ctg (2001), tiện ích là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Tiện ích bao gồm: điện, nước, thể dục thể thao Các dịch vụ hỗ trợ và an ninh khu vực cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Hay Phan Thanh Sĩ cũng đã nhấn mạnh nhân tố Không gian sống trong nghiên cứu 2012

 H3: Các nhân tố về địa lý có tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở

Nhân tố địa lý: gần nơi làm việc, trường học, trung tâm mua sắm, trung tâm hành chính cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ và được đề cập trong nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ,2012 về nhân tố

“Khoảng cách”

Theo Opoku & Abdul,2010, vị trí “dân cư” có tác động đến “quyết định lựa chọn nhà” Khoảng cách để lựa chọn căn hộ có thể bị ảnh hưởng bởi khoảng cách đến trường và khoảng cách đến nơi làm việc Các căn hộ có vị trí địa lý thuận lợi sẽ

là lựa chọn ưu tiên của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh khi tình trạng kẹt xe ngày càng tăng cao

 H4: Các nhân tố về tài chính có tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở

Tài chính là một nhân tố được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu trước đây

Cụ thể là mô hình nghiên cứu của Mwfeq & Ctg,2011, Opuku and Abdul,2010 hay Phan Thanh Sĩ,2012 đều này cho thấy, tài chính là một nhân tố có tác động

và ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có đủ điều kiện để sở hữu căn hộ đó hay không, hay chính sách thanh toán, lãi suất vay là vấn đề mà hầu hết các khách hàng mua nhà đều quan tâm

 H5: Các nhân tố về pháp lý có tác động thuận chiều đến quyết định mua căn hộ

để ở

Hiện nay khi tình hình các dự án căn hộ chung cư mọc lên ồ ạt, các chủ đầu tư thi nhau xây dựng mặc cho việc chưa hoàn thiện được hồ sơ pháp lý dẫn đến vấn nạn mua căn hộ nhiều năm vẫn chưa được cấp giấy tờ hợp pháp, đồng thời các thủ tục hành chính còn rườm rà Đây là điểm bất lợi cho người mua khi họ cần giấy tờ pháp lý để chứng minh thu nhập, chứng minh tài sản sở hữu Việc một dự

án có hồ sơ pháp lý rõ ràng, chủ đầu tư uy tín sẽ làm tăng thêm độ tín nhiệm và yên tâm của khách hàng khi quyết định mua căn hộ đó Cần nhìn nhận một điều

“Pháp lý” là rào cản khá lớn ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư để ở của khách hàng hiện nay

Hình 2.5 Mô hình đề xuất của tác giả

Tóm t ắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan về các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở để đưa ra các nhân tố tác động Tuy nhiên, để áp dụng vào thị trường Việt Nam, tác giả xem xét chọn lọc và đưa ra

mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập là: Cấu trúc căn hộ, Tiện ích, Địa lý, Tài chính, Pháp lý và biến phụ thuộc là quyết định mua căn hộ chung cư Để phân tích rõ

hơn và đưa ra kết luận về tác động của các nhân tố này đến quyết định mua căn hộ chung cư tại thị trường Việt Nam, chương 3 sẽ được trình bày chi tiết hơn

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Xây dựng, chỉnh sửa thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát được, kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng ở độ tuổi từ 25 tuổi trở lên có ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính

Thi ết kế nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 người có kinh nghiệm trong ngành kinh doanh bất động sản và 10 khách hàng cá nhân có nhu cầu mua nhà chung cư để ở Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi sơ

bộ và tiến hành phỏng vấn 2 nhóm đối tượng ở trên Trước tiên đưa ra những câu hỏi yêu cầu người tham gia thảo luận nhóm cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung để ở dựa theo kinh nghiệm và quan điểm của mỗi người Phần tiếp theo của bảng câu hỏi là đưa ra những câu hỏi yêu cầu người tham gia thảo luận đánh giá về thang đo trong mô hình nghiên cứu đã hợp lý hay cần điều chỉnh như thế nào Bảng câu hỏi sẽ được đưa ra cho người tham gia thảo luận nghiên cứu trước trong vòng 10 phút Sau đó tiến hành thảo luận nhóm Tác giả sẽ dẫn dắt qua từng câu hỏi

để mọi người trao đổi và thống nhất ý kiến

K ết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 2 nhóm đối tượng khảo sát, kết quả chỉ ra rằng,

hiện nay khi thị trường bất động sản vẫn chưa hạ nhiệt, nhu cầu mua căn hộ chung

cư để ở tại thành phố Hồ Chí Minh tăng cao, người mua đã có những hiểu biết nhất định về các giao dịch mua bán nhà đất, chủ động tìm kiếm thông tin dự án Đối với nhóm thảo luận 10 người có kinh nghiệm trong ngành kinh doanh bất động sản, họ cho rằng khách hàng quan tâm đến các yếu tố cấu trúc căn hộ (diện tích căn hộ, hướng căn hộ và độ cao căn hộ), yếu tố tiện ích (Cảnh quan xung quanh đẹp, mật độ không gian xanh, hầm gửi xe, có hệ thống siêu thị, cửa hàng) và yếu tố địa lý (gần trung tâm thành phố, gần chợ, gần các tuyến đường giao thông) Đối với nhóm thảo luận 10 người có nhu cầu mua nhà chung cư để ở, yếu tố mà họ quan tâm hiện nay là yếu tố

về tài chính (chính sách vay vốn hay chương trình thanh toán nhiều đợt) đồng thời, khi hiện nay việc chậm cấp phát sổ hồng của các dự án chung cư đã khiến người mua

lo lắng về vấn đề pháp lý, họ quan tâm đến những dự án có chủ đầu tư uy tín và chủ thầu xây dựng uy tín Sau hàng loạt vụ cháy nổ xảy ra, ngưởi mua chung cư còn đặc biệt quan tâm đến các yếu tố về không gian thông thoáng, hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Với một dự án chung cư có vị trí địa lý thuận lợi, gần nơi làm việc, gần trường học cũng là một trong những ưu điểm mà người mua quan tâm khi lựa chọn nhà chung cư để ở Đối với người mua nhà chung cư để ở, họ quan tâm đến cuộc sống lâu dài cho cả gia đình, quan tâm đến chất lượng cuộc sống về lâu, nên việc một dự

án chung cư có không gian thoáng đãng, hệ thống tuyến đường giao thông thuận tiện cũng là những yếu tố tác động đến quyết định của người mua

So với những yếu tố mà tác giả đưa ra thảo luận ban đầu, hầu hết mọi người đều đồng

ý với các yếu tố đó, ngoài ra còn bổ sung thêm các vấn đề là hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống tuyến đường giao thông thuận lợi hay chính sách vay vốn của ngân hàng tài trợ, ngân hàng bảo lãnh dự án uy tín đã được mọi người đưa ra bàn luận

Nghiên cứu định lượng

Thi ết kế nghiên cứu định lượng

Đối tượng được đưa vào mẫu nghiên cứu là công dân đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh và đáp ứng các điều kiện sau:

- Đối tượng thuộc độ tuổi từ 25 tuổi trở lên

- Có nhu cầu mua nhà chung cư để ở

- Đã từng tìm hiểu về các dự án chung cư

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Trúc,2005), kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là “số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Nghiên cứu này gồm có 28 biến quan sát nên cần ít nhất 140 mẫu Đồng thời nghiên cứu có phân tích cronbach alpha nên kích thước mẫu ở mức hợp lý là 200 mẫu Tuy nhiên, để tránh những bảng khảo sát không đạt chất lượng hay sai sót trong quá trình thu thập, tác giả tiến hành phát ra 250 bảng khảo sát và tiến hành lọc những bảng khảo sát chất lượng để tiến hành đưa vào số liệu để tiến hành nghiên cứu Bảng nghiên cứu định lượng gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư để ở của khách hàng cá nhân bao gồm: cấu trúc căn hộ, tiện ích, địa lý, tài chính, pháp lý, yêu

cầu họ đánh giá về mức độ quan tâm dựa trên thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không quan tâm, 2: Không quan tâm, 3: Bình thường, 4: Quan tâm, 5: Rất quan tâm) Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Những người sẵn sàng tham gia trả lời sẽ được ưu tiên đưa vào mẫu quan sát Tác giả tiến hành thực hiện khảo sát thông qua 2 kênh: phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến Đối với những đối tượng trẻ tuổi, có thời gian tiếp cận internet nhiều thì việc khảo sát trực tuyến thuận tiện và nhanh chóng hơn Đối với độ tuổi lớn hơn, hay những đối tượng khó thực hiện khảo sát thì sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp để có thể giải thích giúp

họ hiểu và trả lời đúng hướng

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập được bảng khảo sát, loại bỏ các bảng khảo sát bị lỗi Các bảng khảo sát bị lỗi là các bảng khảo sát không trả lời hết các câu hỏi hay chọn nhiều câu trả lời trong cùng một câu hỏi Tiến hành nhập liệu bảng khảo sát vào excel, kiểm tra lại dữ liệu nhằm tránh các lỗi nhập liệu Sau đó, chuyển dữ liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành xử lý

Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha “Sử dụng phương pháp

hệ thống tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) “Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô

tả của khái niệm cần đo” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) “Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6; Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao” (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một biến độc lập (nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998) Tiến hành phân tích EFA để loại

bỏ các biến quan sát bằng cách kiểm tra các hệ số nhân tố đảm bảo lớn hơn hoặc bằng 0.5 và tổng phương sai trích được đảm bảo lớn hơn 50%

Sau đó, tiến hành xây dựng mô hình hồi quy, kiểm định các giải thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 với mức ý nghĩa 𝛼 = 0.05

Quy trình nghiên c ứu

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xây dựng thang đo

Như đã đề cập ở chương 2, các thang đo này được thừa kế từ các nghiên cứu trước đây của các tác giả Mwfeq Haddad & Ctg (2011), Tan Teck Hong (2012) và Phan Thanh Sĩ (2012) Tiến hành phỏng vấn nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để phù hợp với môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh, tình hình bất động sản và các yếu tố khách hàng quan tâm hiện nay Mô hình nghiên cứu sử dụng 5 nhân tố bao gồm: Cấu trúc căn hộ, Tiện ích, Địa lý, Tài chính và Pháp lý

Tiến hành phỏng vấn và tác giả điều chỉnh nhóm biến quan sát của các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở dưới dạng thang đo Likert 5 bậc

và thực hiện mã hóa thang đo

 Thang đo nhân tố cấu trúc căn hộ gồm 5 biến quan sát

Các biến quan sát trong thang đo nhân tố

“cấu trúc căn hộ”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1.Diện tích căn hộ CT1 Opuku & Abdul-Muhmin

(2010), Mwfeq & Ctg (2011), Phan Thanh Sĩ (2012),

 Thang đo nhân tố tiện ích gồm 7 biến quan sát

Các biến quan sát trong thang đo nhân tố

“tiện ích”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1.Có cảnh quan đẹp, mật độ không gian

xanh

TI1 Connie & Ctg (2001),

Phan Thanh Sĩ (2012) 2.Có công viên, khu vui chơi, hồ bơi TI2

3.Có hệ thống siêu thị, cửa hàng, trung

tâm thể dục, thể thao

TI3

4.Có hầm gửi xe rộng rãi TI4

6.Không gian thông thoáng, hệ thống

phòng cháy chữa cháy tốt

TI6

7.Căn hộ chung cư có hệ thống quản lý

và điều hành tốt

TI7

 Thanh đo nhân tố địa lý gồm 6 biến quan sát

Các biến quan sát trong thang đo nhân tố

“địa lý”

Kí hiệu Tài liệu tham khảo

1.Gần trung tâm thành phố DL1 Phan Thanh Sĩ (2012),