Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP HCM

Vì vậy, đề tài được hình thành nhằm nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố H

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tôi, Nguyễn Thị Hoàng Oanh là học viên cao học khóa 21 của trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, tác giả của nghiên cứu được trình bày trong luận văn này Tôi xin cam đoan những kiến thức mà tôi đã trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào

Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự gian dối

Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoàng Oanh

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan về thị trường cugn cấp dịch vụ viễn thông di động tại Tp.HCM 1

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.2 Lòng trung thành thương hiệu 6

2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu 6

2.2.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu: 8

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 9

2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động 9

2.3.1.1Nghiên cứu của Hao et al (2009) 9

2.3.1.2Nghiên cứu của Lai et al (2009) 10

2.3.1.3Nghiên cứu của Kim et al (2004) 11

2.3.1.4Nghiên cứu của Aydin & Özer (2004) 11

2.3.1.5Nghiên cứu của Aydin, Özer &Arasil (2005) 12

2.3.1.6Nghiên cứu của Lee (2010) 12

2.3.1.7Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009) 13

2.3.1.8Nghiên cứu của Turel &Serenko (2006) 13

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.2.3 Xây dựng thang đo 26

3.3 Mẫu nghiên cứu 33

3.3.1 Phương thức lấy mẫu 33

3.3.2 Kích thước mẫu 34

3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu 34

3.4.1 Kiểm định và đánh giá thang đo 34

3.4.2 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 36

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập 39

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 40

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 41

4.4.1 Phân tích hồi quy bội 41

4.4.2 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 43

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 45

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ 48

5.1 Kết luận chính 48

5.2 Ý nghĩa 49

5.3 Hàm ý đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn 49

5.3.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng 49

5.3.2 Cơ cấu giá 52

5.3.3 Đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng 54

5.5 Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THÔNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH, GIÁ TRỊ NHỎ

NHẤT, GIÁ TRỊ LỚN NHẤT

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 43

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 44

Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 44

Hình 4.4: Kết quả nghiên cứu 47

đây 18

Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 24

Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp.HCM 27

Bảng 3-3: Thang đo chi phí chuyển đổi 29

Bảng 3-4: Các thang đo thương hiệu/hình ảnh công ty trong một số nghiên cứu trước đây 31

Bảng 3-5: Thang đo về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) 32

Bảng 3-6: Thang đo về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 33

Bảng 4-1: Thống kê nhân khẩu học 36

Bảng 4-2: Kết quả Cronbach’s Alpha 37

Bảng 4-3a: Phân tích EFA biến độc lập 39

Bảng 4-3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến độc lập 39

Bảng 4-4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc 41

Bảng 4-4b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến phụ thuộc 41

Bảng 4-5a: Phân tích hồi quy 42

Bảng 4-5b: Kết quả tác động của các yếu tố đến lòng trung thành 42

Bảng 4-6: Kiểm định giả thuyết 46

Bảng 5-1: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của chất lượng cuộc gọi 50

Bảng 5-2: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố dịch vụ 50

Bảng 5-3: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của cơ cấu giá 52

Bảng 5-4: Thống kê giá trị trung bình các thành phần 54

Bảng 5-5: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố hình ảnh thương hiệu 56

làm thế nào để thu hút, phát triển và duy trì khách hàng là mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động như hiện nay thì việc duy trì lượng khách hàng vốn có, thu hút và phát triển thêm lượng khách hàng mới có tầm quan trọng rất lớn Để thực hiện được điều này, các nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm đến việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Vì vậy, đề tài được hình thành nhằm nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nghiên cứu Từ đó, đưa ra được những hàm ý kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ, nhằm cải thiện và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong các yếu tố nghiên cứu thì yếu tố Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng lớn nhất đối với lòng trung thành với nhà cung cấp của khách hàng sử dụng dịch vụ Do đó, các nhà cung cấp cần đặc biệt chú ý đến việc đảm bảo và nâng cao chất lượng của yếu tố này, nhằm đem lại lợi ích thực sự cho người sử dụng và duy trì, phát triển lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

Mặc dù nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn và còn nhiều hạn chế, nhưng những kết quả mà nghiên cứu mang lại có thể giúp ích một phần nào,

hỗ trợ cho các nhà cung cấp có cái nhìn tổng quát và đề ra được những giải pháp, chiến lược hợp lý trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất

CHƯƠNG 1

T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh

Theo số liệu công bố tại Sách trắng Công nghệ Thông tin – Truyền thông Việt Nam năm 2014, trong năm 2013, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (2G, 3G) có sự tham gia của 5 doanh nghiệp gồm: Viettel thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội, VinaPhone và MobiFone thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT, Gmobile thuộc Tổng Công ty Viễn thông Toàn Cầu và Vietnamobile của Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội và Hutchison Telecom Group Trong đó Viettel, VinaPhone và MobiFone đang là ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn nhất tại Việt Nam nói chung và tại Tp.Hồ Chí Minh nói riêng

Hiện nay, Viettel là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường dịch vụ viễn thông di động với 43,5% thị phần, tiếp theo lần lượt là MobiFone và VinaPhone năm 2013 với 31,7 % và hơn 17,4% Trong đó, nếu xét riêng về thị phần (thuê bao) dịch vụ 2G, Viettel vẫn dẫn đầu, chiếm hơn 43,8 % Tương tự đối với thị trường cung cấp dịch

vụ viễn thông di động 3G, Viettel chiếm trên 41,6% tổng số thuê bao, MobiFone là hơn 33,5% và VinaPhone chiếm 22,5% thị phần

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam,

năm 2014)

Viettel 43.5 % MobiFone

31.7%

VinaPhone

17.4%

Vietnamobile 4.07% Gmobile 3.22%

Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động di động 2G và 3G của Việt Nam năm 2013

Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile Gmobile

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam,

năm 2014)

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam,

2014)

Sự cạnh tranh giữa giữa các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay chủ yếu diễn ra giữa

ba nhà cung cấp lớn là Viettel, MobiFone Tuy Viettel có thị phần lớn nhất trên thị trường cả nước, nhưng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, MobiFone là nhà cung cấp

Viettel 43.81%

Gmobile 3.83%

Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 2G của Việt Nam năm 2013

Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile Gmobile

Viettel 43.81%

Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 3G của Việt Nam năm 2013

Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile

dịch vụ viễn thông di động đứng đầu, và đây cũng là thị trường lớn mạnh nhất của MobiFone, với tỷ lệ chiếm tới 35% tỷ trọng, đạt doanh thu lớn nhất toàn mạng Tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, MobiFone đã phát triển hệ thống kênh phân phối đa dạng, chuyên nghiệm và rộng khắp trên 24 quận/huyện gồm 19 cửa hang, 300 đại lý 5.000

trạm phát sóng và trên 6.000 điểm bán hàng VinaPhone có khoảng 500 trạm thu phát sóng Ngoài ra, hiện nay với sự kiện MobiFone tách khỏi VNPT thì sự cạnh tranh

giữa ba nhà cung cấp này càng trở nên sôi động và khốc liệt, tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội chọn lựa và sử dụng dịch vụ tốt nhất

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là chủ đề trung tâm của lý

thuyết marketing trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (Gommans et al.,

2011) Khách hàng trung thành sẽ trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định đối với lợi ích hoạt động kinh doanh dài hạn Lòng trung thành đối với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện có càng cao sẽ trở thành rào cản đối với sự gia nhập ngành của các đối thủ khác Khách hàng trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ

sẽ tiếp tục mua và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp và sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và các dịch vụ hạng nhất, vì vậy

sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm được chi phí tiếp thị khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư khá nhiều chi phí để thu hút khách hàng mới, quá trình này đòi hỏi sự lâu dài và nhiều rủi ro không chắc chắn

Ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông đang trở thành một trong những ngành quan trọng của thế giới Ngành công nghiệp viễn thông cung cấp thông tin, liên lạc bằng giọng nói, dữ liệu, đồ họa và video với tốc độ ngày càng tăng Doanh thu từ hoạt động cung cấp dịch vụ của ngành công nghiệp này cũng ngày càng cao Và các cạnh tranh cũng trở nên sắc nét Để có được sự cạnh tranh bền vững, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bắt buộc phải đổi mới và làm tốt nhất để duy trì và tăng lượng khách hàng sử dụng Hay nói cách khác, đối với thị trường dịch vụ viễn thông di động, tầm quan trọng của khách hàng, làm thế nào để thu hút, phát triển và duy trì khách hàng

là mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp Mặt khác, khi thị trường dịch vụ viễn thông di động bão hào, thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải thực hiện các chiến lược marketing tập trung vào duy trì khách hàng hơn là việc tăng lượng thuê bao để mở

rộng thị phần (Turel &Serenko, 2006) Do đó, để nâng cao, cải thiện và tối ưu hóa lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề quan trọng đối với các nhà cung cấp Tại thị trường Tp.HCM hiện nay, cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động chủ yếu là việc giảm giá cước và đa dạng các gói dịch vụ khuyến mãi nên sẽ tạo ra một số lượng các thuê bao sử dụng nhiều dịch vụ của đồng thời của nhiều nhà cung cấp cùng một thời điểm hoặc sẽ có sự di chuyển, thay đổi liên tục giữa các nhà cung cấp, đặc biệt là với các đối tượng khách hàng không có nhu cầu về

cố định thuê bao Tuy nhiên, đến một thời điểm bão hòa, thì việc giảm giá cước sẽ không còn là lợi thế cạnh tranh tối ưu giữa các nhà cung cấp dịch vụ Do đó, việc tìm kiếm và phát triển thị phần sẽ rất khó khăn, đòi hỏi các nhà cung cấp phải bỏ ra nhiều chi phí, đặc biệt cho việc quảng cáo và khuyến mãi

Duy trì lòng trung thành thương hiệu là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp bởi vì nó là một quá trình rất dài để có được khách hàng và làm cho họ mua hàng

nhiều lần với công ty (Agrawal et al., 2010) Đó là lý do vì sao nó trở nên quan trọng

trong việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Với mục

đích đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở thị trường Tp.HCM”

được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chính đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Tp.HCM để xác định và cung cấp thêm một số thông tin cho các nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông di động nói trên

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất là, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Thứ ba là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm duy trì và thu hút khách hàng mục tiêu của mình

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời những câu hỏi sau:

Thứ nhất, những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành thương hiệu?

Thứ hai, những yếu tố đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào?

Thứ ba, những giải pháp nào làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường dịch vụ viễn thông di động Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về lòng trung thành thương hiệu

Bước 2: Từ thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm để hình thành thang chính thức

Bước 3: Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới đối tượng khảo sát

Bước 4: Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA hình thành thang đo chính thức Bước 5: Phân tích hồi quy

Bước 6: Kiểm định các giả thuyết

Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng

vấn trực tuyến, bảng câu hỏi thông qua email hoặc trực tiếp

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý thuy ết về lòng trung thành thương hiệu để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu Chương này tập trung vào 3 nội dung chính đó là: (1)Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố liên quan (2) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây

v ề lòng trung thành thương hiệu (3) Mô hình lý thuyết của nghiên cứu và giả thuyết

2.1 Khái niệm Thương hiệu

Theo Philip Kottler thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

2.2 Lòng trung thành thương hiệu

2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu

“Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm có nguồn gốc từ những năm 1920” (Bennett, 2001, pp 3) Fournier &Yao (1997) đã mô tả trung tâm của các chiến lược marketing của công ty là phát triển và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Điều này thực sự quan trọng trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt

và không có sự khác biệt về sản phẩm

Theo Jacoby & Kyner (1973), có hai cách tiếp cận để định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – cách tiếp cận hành vi và cách tiếp cận dựa trên thái độ Theo cách tiếp cận hành vi, lòng trung thành thương hiệu được giải thích như

là hành động mua lặp lại và hành vi đó là một chức năng của các quá trình tâm lý –

kết quả của từ các yếu tố tâm lý hoặc tình huống (Jacoby & Kyner, 1973) Theo cách

tiếp cận dựa trên thái độ thì lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là

một thái độ Nó giải thích dựa trên thái độ/sở thích của khách hàng, và nó được đo lường bằng ý định mua hàng, thích thú và sẵn lòng giới thiệu (Fournier & Yao, 1997)

Vì vậy, trong nghiên cứu hành vi của khách hàng, khái niệm lòng trung thành thương

hiệu là một khái niệm nghiên cứu quan trọng (Huang & Yu, 1999) Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết

định lặp đi lặp lại Sau đó, Pritchard&Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành

thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu ở mức độ cao

Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh khác nhau Trong đó, định nghĩa của Jacoby&Chestnut (1978, pp120) về trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) Hành vi có chủ đích (biased response), (b) Lại một

cách thường xuyên (expressed overtime), (c) Đơn vị thực hiện quyết định (decision making unit), (d) S ự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) Chức năng của quá trình tâm lí (function of psychological process)

a) Hành vi có chủ đích: Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có

chủ đích, đó là hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của thương hiệu khác (Massey, Montgomery & Morrison,1970)

b) Lặp lại thường xuyên: Lòng trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi

lặp đi lặp lại thường xuyên Khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

c) Đơn vị thực hiện quyết định: Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của

hành vi mua của một đơn vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty Điều này có nghĩa là đơn vị ra quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua Chẳng hạn như, trong gia đình định hướng, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định này (Agnew, 1987)

d) Sự lựa chọn các thương hiệu: Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm

nào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá giữa các thương

hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và “không thể chấp nhận”

e) Chức năng của tiến trình tâm lí: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình

mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…Tất cả những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là

có bị lôi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay không Vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng: từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích

và cuối cùng là trung thành

2.2.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu:

Nhiều nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu và tìm hiểu tầm quan trọng và

ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với hoạt động của nhà cung cấp Trong đó, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

là những yếu tố thường được nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây đều đem đến kết

luận chất lượng dịch vụ cao và mức độ hài lòng có thể dẫn đến những dự định hành

vi mang tính tích cực và lòng trung thành cao

Lòng trung thành thương hiệu thực sự chỉ tồn tại khi khách hàng có thái độ hướng về nhãn hiệu một cách tuyệt đối thông qua hành vi mua lại; nó thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua

những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al., 2000; Chaudhuri, 1999) Hành vi

mua, tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, giới thiệu sản phẩm dịch

vụ đó cho người khác, được xem như là biểu hiện quan trọng của lòng trung thành của khách hàng (Fornell, 1992) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm

mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000) Biểu hiện của lòng trung thành

này có thể là tài sản khổng lồ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ sẵn lòng trả những giá cao hơn, giảm chi phí phục vụ và có thể đem đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới

Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Bên cạnh đó, đối với mỗi

khách hàng trong quá trình trung thành với một thương hiệu nhất định vẫn có khả năng bị ảnh hưởng và tác động bởi các thông tin từ nhiều nhà cung cấp khác Điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động có sự khác biệt Lòng trung thành đối với nhiều thương hiệu có thể không tồn tại Thông thường một khách hàng chỉ lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tại một thời điểm nào đó Một khi khách hàng chọn lựa và kết nối với một mạng cung cấp nhất định của một nhà cung cấp thì mối

quan hệ giữa người sử dụng và nhà cung cấp sẽ được thiết lập (Gerpott et al 2001)

Lòng trung thành sẽ tạo một nền tảng để công ty có thể duy trì được thế cạnh tranh

Vì vậy, bằng việc phát triển và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các công

ty có thể đảm bảo được sự tăng trưởng hợp lý và hiệu suất về kinh tế

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Khách hàng là một trong những "tài sản" quan trọng trong hoạt động kinh doanh Kinh doanh mà thiếu "tài sản" quan trọng này thì hoạt động kinh doanhsẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn khi mà thu nhập của hoạt động sẽ ít hơn chi phí Việc để mất khách hàng trong kinh doanh sẽ làm cho hoạt động này đối mặt với các vấn đề về suy

giảm lợi nhuận Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng để duy trì được lượng "tài sản" khách hàng này, cần phải nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh Hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng không ngoại

lệ

2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

sử dụng dịch vụ viễn thông di động

2.3.1.1 Nghiên cứu của Hao et al (2009)

Nghiên cứu “ Làm thế nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc – Nghiên cứu về Viễn thông Trung Quốc” do Hao et al.thực hiện vào năm 2009 Nghiên cứu của Hao et al (2009)

thực hiện nhằm mục đích chính là để tìm hiểu yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Trung Quốc Tác giả cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh công ty

và chi phí chuyển đổi là ba nhóm tiền đề chính của lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ

Theo kết quả của nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, mức giá tương ứng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng nhắn tin, chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ và đường dây nóng, các vấn đề xảy ra trong quá trình thay đổi dịch vụ, hệ thống thu phí điện thoại, quảng cáo hình ảnh của công ty và trách nhiệm xã hội của công ty có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động tại Trung Quốc Trong số các yếu tố trên thì chất lượng cuộc

gọi, phạm vi phủ sóng, mức giá tương ứng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng nhắn tin, chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ và đường dây nóng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khác hàng Các yếu tố khác như các vấn đề xảy

ra trong quá trình thay đổi dịch vụ, hệ thống thu phí điện thoại, quảng cáo hình ảnh

của công ty và trách nhiệm xã hội của công ty có tác động phụ đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.1.2 Nghiên cứu của Lai et al (2009)

Nghiên cứu “Cách thức mà chất lượng, giá trị, hình ảnh và sự hài lòng tạo nên lòng trung thành tại thị trường viễn thông Trung Quốc” của Lai et al (2009) được

thực hiện nhằm đề xuất và kiểm nghiệm một mô hình tích hợp để kiểm tra mối liên

hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành tại thị trường viễn thông di động Trung Quốc

Lai et al (2009) đã xây dựng mô hình nghiên cứu tác động qua lại giữa các thành phần giá trị, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh với nhau và tác động của các thành phần đó đối với lòng trung thành Nghiên cứu kết luận sự hài lòng và giá

trị là hai yếu tố nổi bật tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng có tác động can thiệp đáng kể đến mối liên hệ từ giá trị nhận thức, hình ảnh công ty đến lòng trung thành Giá trị đóng vai trò trung gian cho mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, hình ảnh công ty và lòng trung thành Đồng thời, trong nghiên cứu này, giá trị có ảnh hưởng rất lớn lên lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả giá trị nhận thức và hình ảnh công ty Chất lượng dịch vụ càng cao giúp tăng cường đáng kể hình ảnh của công ty

do đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức

Hình ảnh cũng có tác động gián tiếp vào sự hài lòng thông qua giá trị; và không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của khách hàng và sự hài lòng

2.3.1.3 Nghiên cứu của Kim et al (2004)

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hàn Quốc” của Kim et al (2004) đã thực hiện nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của

sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng sử

dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc

Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu trong đó nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ được biểu thị bởi các yếu tố là chất lượng cuộc gọi, chất lượng giá trị gia tăng và hỗ trợ khác hàng đến sự hài lòng khách hàng; sự tác động của chi phí chuyển đổi được biểu thị bởi chi phí tổn thất và chi phí gia nhập đến rào cản chuyển đổi; sự tác động của mối quan hệ khách hàng đến rào cản chuyển đổi; và sự tác động

của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu này chứng minh rằng rào cản chuyển đổi là một yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, và nó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng Trong các yếu tố hình thành rào cản chuyển đổi thì yếu tố chi phí tổn thất có ảnh hưởng trực tiếp và điều chỉnh đến lòng trung thành khách hàng và mối quan hệ khách hàng chỉ là một ảnh hưởng mang tính điều chỉnh mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành Nói cách khác, với một mức độ hài lòng nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi

tuỳ thuộc biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi

2.3.1.4 Nghiên cứu của Aydin & Özer (2004)

Nghiên cứu “Nghiên cứu các tiền đề của lòng trung thành trong thị trường viễn thông di động của Thổ Nhĩ Kỳ” của Aydin & Özer (2004) đã đưa ra một số tiền đề của lòng trung thành như hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ nhận thức, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi khách hàng và kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa chúng trong thị trường dịch

vụ viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ

Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: sự tin tưởng là yếu tố quyết định quan trọng nhất của lòng trung thành của khách hàng Tiếp theo là chất lượng dịch

vụ nhận thức và chi phí chuyển đổi, tuy có cùng mức độ ảnh hưởng nhưng tác động của chi phí chuyển đổi được đánh giá cao hơn do có sự tác động gián tiếp của nó đến lòng trung thành Bên cạnh đó, hình ảnh công ty cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành, tuy nhiên sự tác động này là không đáng kể Chi phí chuyển đổi nhận thức được ảnh hưởng bởi sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ nhận thức, trong khi chất lượng dịch vụ nhận thức ảnh hưởng đến cả chi phí chuyển đổi nhận thức và sự tin tưởng

Như vậy, nghiên cứu đưa đến kết luận đối với thị trường dịch vụ viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ, chất lượng dịch vụ nhận thức là một điều kiện cần nhưng chưa đủ đối với sự hình thành và tồn tại của lòng trung thành khách hàng

2.3.1.5 Nghiên cứu của Aydin, Özer &Arasil (2005)

Nghiên cứu “Lòng trung thành và ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi như là một biến điều tiết – trường hợp tại thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ” của Aydin, Özer & Arasil (2005) được thực hiện nhằm đo lường tác động của sự hài lòng và sự tin tưởng đối với lòng trung thành và những ảnh hưởng “trực tiếp” và “gián tiếp” của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu đã đưa ra kết luận sự hài lòng và sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng; đồng thời lòng trung thành của khách hàng tăng tương ứng với chi phí chuyển đổi cảm nhận được, và chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và có tác động điều chỉnh sự ảnh hưởng của sự hài lòng

và sự tin tưởng đến lòng trung thành

2.3.1.6 Nghiên cứu của Lee (2010)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng

dịch vụ viễn thông di động – bằng chứng thực tiễn tại thị trường Hàn Quốc” của Lee (2010) xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành trong dịch vụ viễn thông di động Kết quả nghiên cứu

chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức và sự hài lòng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức cũng được xác định là những tiền đề quan trọng của lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành ít hơn so với ảnh hưởng của nó đến chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách

hàng đóng vai trò quan trọng điều chỉnh mối quan hệ giữa các yếu tố khác và lòng trung thành đồng thời trực tiếp nâng cao lòng trung thành Ảnh hưởng của giá trị nhận thức đến lòng trung thành khách hàng nhỏ hơn so với ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng Ngoài ra, giá trị nhận thức đóng vai trò trung gian trong

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng trung thành khách hàng

2.3.1.7 Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009)

Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành trong thị trường viễn thông di động trước đây, tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã thực hiện các nghiên cứu

“Nghiên cứu mô hình lòng trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (2007) và “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường Tp.HCM” (2009) nhằm nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động

Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, thuận tiện, dịch vụ khách hàng) đến sự hài lòng; ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi (tổn thất, thích nghi mới, gia nhập mới, sự hấp dẫn của mạng khác, quan hệ khách hàng) đến rào cản chuyển đổi; và sự ảnh hưởng của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện tác động trực tiếp lên lòng trung thành mà không thông qua sự thoả mãn

Sự hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng mạng hiện tại

2.3.1.8 Nghiên cứu của Turel &Serenko (2006)

Nghiên cứu “Sự hài lòng với dịch vụ viễn thông di động ở Canada: nghiên cứu

thực nghiệm” của Turel &Serenko (2006) đề cập đến các khoảng trống và kiểm tra các tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua một cuộc điều tra thực nghiệm với các thuê bao di động tại Canada bằng cách mô hình “Sự hài lòng khách hàng thích ứng” của Mỹ

Theo mô hình này, có sự tồn tại một mối quan hệ giữa kỳ vọng khách hàng nhận thức với chất lượng nhận thức, giá trị nhận thức và sự hài lòng Kết quả là, sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành và tiêu cực với sự than phiền (là

“tiếng nói” của khách hàng) Như vậy, lòng trung thành được trực tiếp giải thích bằng

sự hài lòng của khách hàng và sự than phiền của khách hàng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ

Nghiên cứu đưa ra kết luận chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng cao dẫn đến khả năng mua lại cao và mức độ chấp nhận về giá cao hơn khi giá tăng bởi nhà cung cấp hoặc giá tăng bởi đối thủ cạnh tranh Đồng thời, có một mối liên hệ tiêu cực giữa sự hài lòng và sự than phiền, rằng khách hàng hài lòng thì sẽ có ít sự than phiền và ngược lại

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Sau khi tổng hợp một số các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tác giả kết luận rằng: Trong quá trình thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai phương phái Các mô hình nghiên cứu tại thị Bắc Mỹ (Hoa Kỳ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua nghiên cứu các yếu tố sự than phiền, chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức để giải thích lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, các mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á lại tiếp cận theo các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh nhà cung cấp, những rủi ro mà khách hàng phải gặp phải khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm “rào cản chuyển đổi” được biểu hiện thông qua các yếu tố như tổn thất, thích nghi mới, gia nhập mới, sự hấp dẫn của nhà cung cấp khách, quan hệ khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình lòng trung thành của khách hàng thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay

Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động đã được nghiên cứu ở nhiều nước như Anh, Pháp, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Hàn Quốc, …Mặc dù vậy, không có một nghiên cứu nào được thực hiện để xác định đồng thời và tổng hợp tác động của các yếu tố này đến

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Từ những nghiên cứu trước đây, tác giả nhận xét rằng tại các quốc gia khác nhau sẽ có những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trong thị trường viễn thông di động Tuy nhiên, vẫn có những yếu tố chung thường được nghiên cứu và có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ, như hình ảnh của nhà

cung cấp (Nguyễn & LeBlanc, 2001), chi phí chuyển đổi khách hàng (Jones et al., 2002) và chất lượng dịch vụ (Kim et al., 2004)

So sánh với các tình hình thị trường khác, thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh có sự khác biệt Dựa vào kết quả của các nghiên cứu trước và tình hình của thị trường dịch vụ tại Tp.Hồ Chí Minh, luận văn của tác giả đề xuất thực hiện nghiên cứu sự tác động của các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi, Hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Toàn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận thức được bằng tổng thể nhận thức các yếu tố chất lượng đơn lẻ (Phạm &Bùi, 2007) Trong các nghiên cứu trước đây về dịch vụ viễn thông di động, chất lượng dịch vụ được cấu thành bằng các yếu

tố nhỏ hơn như chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động, giá trị gia tăng,

thuận tiện về thủ tục, và hỗ trợ khách hàng (Gerpott et al., 2001; Lee, Lee, & Freick,

2001) Chất lượng dịch vụ theo Kim et al (2004) gồm chất lượng cuộc gọi, giá trị gia

tăng, và hỗ trợ khách hàng hực tế đối thị trường dịch vụ viễn thông di động Tp.Hồ Chí Minh, khách hàng sử dụng dịch vụ thường có sự quan tâm nhất định đến cơ cấu giá cước của các gói dịch vụ cung cấp Vì vậy, nghiên cứu của đề tài đề xuất nghiên cứu tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi là một yếu tố quan trọng có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Các nhà nghiên cứu hoặc xem xét chi phí chuyển đổi chung hoặc chia chi phí chuyển đổi thành các thành phần nhỏ hơn và thử nghiệm trên từng thành phần này, ví dụ như chi

phí chuyển đổi tài chính, chi phí chuyển đổi mối quan hệ,… (Hao et al., 2009) Đối

với mục đích nghiên cứu của luận văn, dựa trên những kết luận của các nghiên cứu trước đây và các đặc trưng liên quan đến dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí

Minh, tác giả xác định chi phí chuyển đổi thành các thành phần: chi phí rủi ro kinh

tế, chi phí thiết lập và tổn thất tài chính và nghiên cứu sự tác động của từng thành phần này đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Như vậy, mô hình nghiên cứu của luận văn được đề xuất như sau

Hình 2.1: Mô hình nghiên c ứu 2.4.1.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman et al.(1985) đã trình bày kết luận của Lehtinen &Lehtinen (1982)

về chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ theo phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Trong khi đó, Gronroos (1984) lại cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần đó là (1) chất lượng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng

- diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Thương hiệu

Ch ất lượng dịch vụ

Chất lượng cuộc gọi

Cơ cấu giá Giá trị gia tăng

Dịch vụ khách hàng

Chi phí chuy ển đổi

Chi phí rủi ro kinh tế

Chi phí thiết lập Tổn thất tài chính

Lòng trung thành thương hiệu

c ủa khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhận thức chủ quan của khách hàng trong quá trình tương tác với doanh nghiệp, là đánh giá của khách hàng về những vượt trội của công ty

(Parasuraman et al..,1988) Trong đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ thì yếu tố chất lượng cảm nhận được giữ vai trò quan trọng, bởi vì nó tác động lớn đến hành động quyết định lựa chọn thương hiệu để mua của khách hàng Có 2 loại

chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá

về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng

cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Những điều xảy

ra và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tương tác sẽ tác động đến đánh giá

của khách hàng về chất lượng của dịch vụ (Grönroos, 2000)

Như đã trình bày ở trên, kế thừa kết quả từ các nghiên cứu của (Gerpott et al., 2001; Lee, Lee, & Freick, 2001; Kim et al., 2004) và điều kiện của thị trường tác giả

xác định chất lượng dịch vụ gồm có các thành phần chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, giá trị gia tăng và dịch vụ khách hàng Ngoài ra, việc xem xét ảnh hưởng của các yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng không làm mất đi tính tổng quát của các kết luận trên

2.4.1.2 Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là chi phí phát sinh khi khách hàng thay đổi từ một nhà cung

cấp dịch vụ này sang một nhà cung cấp dịch vụ khác (Burnham et al., 2003) và không phải gánh chịu nếu họ ở lại với nhà cung cấp hiện tại (Lee, Lee & Feick, 2001) Trong marketing, Fornell (1992) là một trong những tác giả nghiên cứu đến chi phí chuyển đổi và bổ sung nó vào sự hài lòng của khách hàng trong ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, Jones& Sasser (1995) đề cập đến chi phí chuyển đổi như

là một yếu tố xác định tính cạnh tranh của thị trường khi chi phí chuyển đổi cao sẽ ngăn cản sự chuyển đổi nhà cung cấp

Bên cạnh chi phí bằng tiền tệ có thể đo lường được, chi phí chuyển đổi còn bao

gồm những tổn thất về mặt thời gian và nỗ lực tâm lý khi tiếp nhận một nhà cung cấp

mới (Bloemer et al., 1998, Klemperer, 1987) Vì vậy, chi phí chuyển đổi là một phần

cụ thể của khách hàng (Shy, 2002) Với những điều này, thì chi phí chuyển đổi có thể

được xem là chi phí để ngăn cản khách hàng với các thương hiệu cạnh tranh khác Theo Porter (1980) chi phí chuyển đổi bao gồm ba loại:

- Chi phí chuyển đổi thủ tục liên quan đến việc mất thời gian và công sức,

- Chi phí chuyển đổi tài chính liên quan đến những tổn thất về mặt tài chính,

- Chi phí chuyển đổi quan hệ liên quan đến những tổn thất về mặt tình cảm hoặc tâm lý

Burnham et al (2003) đã mở rộng định nghĩa chi phí chuyển đổi của Porter (1980) bằng việc xác định các thành phần cụ thể của 3 loại chi phí chuyển đổi như: chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá, chi phí học tập, chi phí thiết lập, chi phí tổn

thất lợi ích, chi phí tổn thất mối quan hệ cá nhân và chi phí tổn thất mối quan hệ thương hiệu và tóm tắt tám thành phần này vào ba loại chi phí chuyển đổi:

- Chi phí chuyển đổi thủ tục (gồm chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá, học

tập, thiết lập),

- Chi phí chuyển đổi tài chính (bao gồm chi phí tổn thất lợi ích, tài chính)

- Chi phí chuyển đổi quan hệ (chi phí tổn thất quan hệ cá nhân và tổn thất quan

hệ thương hiệu)

Trong khi đó, Jones et al (2002) lại cho rằng chi phí chuyển đổi là rủi ro về mặt

tài chính và tâm lý khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp Đồng thời ông đưa ra 06 (sáu) thành phần của chi phí chuyển đổi:

- Chi phí thực hiện tổn thất liên quan đến tổn thất về những lợi ích và quyền lợi khi thay đổi nhà cung cấp;

- Chi phí không chắc chắn tức là nhận thức về khả năng hiệu quả đạt được sẽ

thấp hơn khi chuyển đổi;

- Chi phí đánh giá và tìm kiếm trước khi chuyển đổi là những nhận thức về thời gian và nỗ lực tìm kiếm, đánh giá thông tin trước khi chuyển đổi;

- Chi phí nhận thức và hành vi chuyển đổi là nhận thức về thời gian và nỗ lực

thực hiện các dịch vụ mới sau khi chuyển đổi;

- Chi phí thiết lập là chi phí về thời gian, công sức, chi phí của nhu cầu chuyển

tiếp, thông tin đến nhà cung cấp để chuyển đổi;

- Chi phí chìm là nhận thức về các khoản chi phí phát sinh trong thiết lập và duy trì mối quan hệ

B ảng 2-1: Tóm tắt các định nghĩa về Chi phí chuyển đổi của các nghiên cứu

trước đây Nhà nghiên c ứu Năm Các thành ph ần

c ủa chi phí chuyển đổi Porter

1980 - Chi phí chuyển đổi thủ tục

- Chi phí chuyển đổi tài chính

- Chi phí chuyển đổi quan hệ

Jones et al 2002 - Chi phí thực hiện tổn thất

- Chi phí không chắc chắn

- Chi phí đánh giá và tìm kiếm

- Chi phí nhận thức và hành vi chuyển đổi

- Chi phí thiết lập

- Chi phí chìm

Burnham et al 2003 - Chi phí chuyển đổi thủ tục

- Chi phí chuyển đổi tài chính

- Chi phí chuyển đổi quan hệ

Theo các nghiên cứu trên có thể nhận thấy rằng, chi phí chuyển đổi là chi phí phát sinh khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Chi phí chuyển đổi nhận thức được của khách hàng có thể là chi phí tiền tệ hoặc không tiền

tệ (như thời gian, công sức, rủi ro, tâm lý) Chi phí chuyển đổi có thể tạo khó khăn

hoặc tốn kém cho khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp Đây có thể xem

là rào cản để ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chuyển đổi nhà cung cấp, cũng như ảnh hưởng đến khả năng ở lại với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng (Feng &Yang, 2009)

Khi khách hàng đang xem xét chuyển đổi nhà cung cấp, họ sẽ đánh giá cả hai

vấn đề là lợi ích và chi phí; khi chi phí yêu cầu cao hơn so với lợi ích thu được (nghĩa

là chi phí chuyển đổi cao quá mức) thì một hàng rào sẽ được tạo ra, làm giảm khả

năng của việc chuyển đổi này (Jones et al., 2002) Như vậy, chi phí chuyển đổi có

mối liên hệ tương quan với ý định mua lại, sử dụng lại dịch vụ của khách hàng Mặt khác, ý định mua lại là một trong những thành phần của lòng trung thành khách hàng

Do vậy, chi phí chuyển đổi có mối liên hệ với lòng trung thành khách hàng

Chi phí chuyển đổi đem lại một số lợi thế cho các công ty bằng việc ảnh hưởng

trực tiếp đến mức độ trung thành của khách hàng Ví dụ như nó làm giảm độ nhạy cảm về giá và mức độ hài lòng của khách hàng (Aydin & Özer (2004) và ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Fornell (1992) Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi lên mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng được tác động bởi cấu trúc của thị trường Nếu thị trường

có một nhà cung cấp hoặc một nhà cung cấp có thị phần lớn áp đảo thì ảnh hưởng của chi phí chuyển đối đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng không phải là việc ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi thấp hay cao mà là không có sự lựa chọn nào khác tốt hơn (Aydin & Özer (2004)

Như đã trình bày ở trên, kế thừa kết quả từ các nghiên cứu của (Aydin & Özer,

2004; Burnham, 2003; Kim et al., 2004; Phạm &Bùi, 2007, 2009) và điều kiện của thị trường tác giả xác định các thành phần của chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí rủi

ro kinh tế, chi phí thiết lập và tổn thất tài chính Ngoài ra, việc xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chi phí chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng không làm mất đi tính tổng quát của các kết luận trên

2.4.1.3 Hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu)

MacInnis &Price (1987) mô tả hình ảnh như là một quá trình mà các ý tưởng,

cảm nhận và các kinh nghiệm với một tổ chức được lưu trữ trong bộ nhớ và được chuyển đổi thông qua các công cụ dựa trên các danh sách đã lưu trữ Bên cạnh đó, Nguyễn &LeBlanc (1998) định nghĩa hình ảnh công ty là một ý thức chủ quan, là một thái độ và là tổng hợp của các đặc trưng của sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm

hữu hình nhưng lại có thể nhận diện thông qua sản phẩm hữu hình

Hình ảnh công ty là kết quả của một quá trình (MacInnis& Price (1987) Trong quá trình đó, các ý tưởng, cảm xúc và các kinh nghiệm trước đó với tổ chức được lưu

giữ trong trí nhớ (Aydin & Özer (2004) Mặc dù khách hàng không có đủ thông tin

về công ty, hoặc nguồn thông tin được lấy từ quảng cáo, từ truyền miệng, nhưng

những điều này có thể ảnh hưởng đến việc tạo dựng hình ảnh của công ty Hình ảnh công ty bắt nguồn từ các kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng và chất lượng dịch

vụ là đại diện cho những kinh nghiệm tiêu dùng đó

Nguyễn & LeBlanc, (1998) nhấn mạnh rằng hình ảnh công ty có quan hệ chặt

chẽ với lòng trung thành của khách hàng trong 3 lĩnh vực (dịch vụ viễn thông, bán lẻ

và giáo dục) Vì vậy, hình ảnh công ty có thể được đưa vào mô hình về lòng trung thành khách hàng (Selnes, 1993)

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ

Jones et al (2002) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ với

ý định mua lại, giới thiệu và ngăn cản các lựa chọn thay thế Chất lượng dịch vụ cao

sẽ tạo ra hành động mua lặp đi lặp lại và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng

và làm tăng ý định mua hàng của khách hàng (Boulding et al., 1993) Ngoài ra, (Aydin

& Özer, 2004; Kou et al., 2009; Ruyter et al.,1998) đã tìm thấy được mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đối với dịch vụ, vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phát triển lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Chất lượng dịch vụ cũng được xác định có nhiều tiềm năng ảnh hưởng đến lòng trung thành Fornell (1992) nhấn mạnh chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến mức độ trung thành của khách hàng cao, điều này liên quan mật thiết đến lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được

Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng H2: Cơ cấu giá ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H3: Giá trị gia tăng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng H4: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2.2 Giả thuyết về chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi đang trở thành một trong những vấn đề quan trọng trong

sự cạnh tranh của thị trường dịch vụ di động viễn thông (Shy, 2002; Kim et al.,2004)

Chi phí chuyển đổi đóng vai trong quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng Trong ngành công nghiệp dịch vụ di động, một khi khách hàng đã kết nối với một mạng nhất định của nhà cung cấp, thì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp là điều rất quan trọng với sự thành công của công ty hơn các ngành công nghiệp khác

(Gerpott et al., 2001)

Chi phí chuyển đổi có thể được xem là một trong những hành vi chống cạnh tranh hiệu quả khi các nhà khai thác dịch vụ viễn thông di động xây dựng nó để khóa người tiêu dùng trong mạng lưới của họ và làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn

để thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, với một độ hài lòng nhất định thì mức

độ trung thành có thể thay đổi tùy thuộc vào biên độ thay đổi của chi phí chuyển đổi

Kim et al (2004) Jones & Sasser (1995) cho rằng khi chi phí chuyển đổi là thấp, thì

sự hài lòng của khách hàng có thể giữ chân khách hàng và những khách hàng không thỏa mãn có thể dễ dàng đưa ra quyết định thay đổi nhà cung cấp Ngược lại, khi khách hàng đối mặt với chi phí chuyển đổi cao, thì sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng yếu hơn, ngay cả khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ thì họ vẫn ở lại Lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng cao khi các chi phí chuyển đổi cao và các lựa chọn cho việc thoát ra bị giới hạn (Valenzuela, 2012) Và khi khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp, họ có xu hướng nhận thức được gánh nặng của những rủi ro, điều này tạo nên rào cản, ngăn cản họ chuyển đổi và ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng (Kim et al., 2004) Đồng thời, Lam et al (2004) cũng đã đưa

ra bằng chứng rằng chi phí chuyển đổi có mối liên hệ tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Vì vậy giả thuyết sau được xây dựng:

H5: Chi phí rủi ro kinh tế ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

H6: Chi phí thiết lập ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

H7: Tổn thất tài chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.4.2.3 Giả thuyết về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu)

Hình ảnh của nhà cung cấp cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Andreassen&Lindestad (1998) đã xem xét vai trò của hình ảnh nhà cung cấp trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và đã tìm thấy những tác động gián tiếp và trực tiếp của hình ảnh nhà cung cấp đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, một hình ảnh tích cực sẽ kích thích và nâng cao lòng trung thành đối với nhà cung cấp Vì vậy, giả thuyết sau đây cũng được đề xuất:

H8: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

K ết luận chương 2: Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây được sử dụng làm nền tảng lý thuyết cho những kế thừa của nghiên cứu này Trên cơ sở kế thừa những kết quả nghiên cứu trước, tác giả đã lựa chọn, hiệu chỉnh để phù hợp với đề tài cần nghiên

cứu Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có tám thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cơ cấu giá, Giá trị gia tăng, Dịch vụ khách hàng, Chi phí rủi ro kinh tế, Chi phí thiết lập, Tổn thất tài chính, Thương hiệu

CHƯƠNG 3 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về cơ sở lý thuyết gồm các khái niệm và mô

hình nghiên c ứu của đề tài Trong chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên

c ứu để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá lại thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm

định giả thuyết đề ra Thực hiện nghiên cứu từ thang đo sơ bộ, thực hiện nghiên cứu

định tính để hiệu chỉnh thang đo, hoàn thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh, thực hiện

nghiên c ứu định lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình thang đo

Phân tích Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích và thảo luận

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình: thực hiện nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tiến độ thực hiện nghiên cứu được thể hiện ở bảng 3-1 dưới đây

Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa

để khám phá, thăm dò, điều chỉnh (lược bỏ hoặc bổ sung) các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.HCM trong tháng 9/2013

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp (hoặc qua email) bằng bảng câu hỏi chính thức với khách hàng sử dụng dịch vụ và được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình Nghiên cứu được thực

hiện tại thị trường Tp.HCM, trong tháng 10/2013

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Sau khi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính bằng

kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm chỉnh sửa, bổ sung các biến quan sát phù hợp Cuộc

thảo luận nhóm, xin ý kiến của những người có chuyên môn để kiểm tra xem việc xây dựng thang đo với các biến quan sát như vậy đã phù hợp chưa? có những khía

cạnh nào chưa được nhận thức đúng Ngoài ra, kết hợp sử dụng các thông tin, số liệu

từ các trang thông tin để bổ sung thêm các thông tin cho phù hợp Thông qua kết quả của bước này, thang đo được điều chỉnh và được xem là thang đo chính thức của nghiên cứu

Thang đo được thiết kế dạng bảng câu hỏi phỏng vấn được xây dựng dựa trên các yếu tố đã được xác định, sử dụng thang đo Likert với mức đo lường để đánh giá

mức độ đồng ý/ không đồng ý của khách hàng

Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng Google docs và được gửi cho khách hàng thuộc nhiều thành phần và lứa tuổi sử dụng dịch vụ tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có 3 phần:

Ph ần Mở đầu: phần giới thiệu, phần này được giới thiệu để thuyết phục khách

hàng chấp nhận tham gia trả lời câu hỏi của tác giả

Ph ần I: Các phát biểu đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của khách hàng

được phỏng vấn về các thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) của nhà cung cấp

Ph ần II: Các thông tin cá nhân khách hàng để phân loại và phân tích dữ liệu về

sau

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo, mô hình

lý thuyết và các giả thuyết đề ra trong mô hình Thực hiện phân tích Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Các biến quan sát

có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item – total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại

bỏ (Nguyễn, 2002) Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Nguyễn, 2002) và kiểm tra tổng phương trích được (≥ 50%) Sau đó, tiến hành phân tích hồi qui và kiểm định các giả thiết nghiên

cứu

3.2.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết về xây dựng thang đo do Nguyễn (2012) chỉnh sửa từ các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu tại nhiều thị trường quốc tế Thang đo cũng được điều chỉnh cho phù hợp

với điều kiện kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam bằng kỹ thuật thảo luận nhóm

3.2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Kim et al.(2004) đã cố gắng định nghĩa chất lượng của dịch vụ viễn thông (đặc biệt trong lĩnh vực GSM) bằng việc kết hợp các thông số hoặc các dịch vụ cơ bản thường thấy thích hợp hoặc phù hợp nhất với thuê bao (như vùng phủ sóng của mạng

hoặc khu vực liên lạc, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ của các nhà cung cấp và dịch vụ cạnh tranh) Ngoài ra, các nhà nghiên cứu trước đây khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động thường sử dụng

mô hình 6 thành phần để tăng hiệu quả thu thập dữ liệu (Bloemer et al., 1998, pp 441) bao gồm chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ

tục thuận tiện và hỗ trợ khác hàng (Aydin & Özer, 2004); Gerpott et al , 2001; Lee,

Lee, & Freick, 2001) Các thành phần này có thể thay đổi để phù hợp với từng điều

kiện cụ thể của nghiên cứu Tuy nhiên, tại thị trường dịch vụ ở Việt Nam, nhà cung

cấp dịch vụ không cung cấp thiết bị di động, vì vậy Phạm & Bùi (2007) đã sửa đổi một thành phần đo lường để xây dựng thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ

thể của mình, với 5 thành phần bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, dịch vụ giá

trị gia tăng, thủ tục thuận tiện và dịch vụ khách hàng Vì vậy, xét đến tính phù hợp của thang đo, tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo của

Phạm & Bùi (2007) với thang đo khoảng Likert để đo lường các ý kiến đánh giá, biến thiên từ " rất không đồng ý”"đến "rất đồng ý" Ký hiệu của các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ được đo lường trong nghiên cứu là:

 Chất lượng cuộc gọi: CLCG

 Cơ cấu giá: GIA

 Giá trị gia tăng: GTGT

 Dịch vụ khách hàng: DV

Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ viễn thông di động của

các nhà cung cấp tại thị trường Tp.HCM

1 Có chất lượng cuộc gọi ổn định ở khắp các nơi

Bi ến

ti ềm ẩn Định nghĩa Bi ến quan sát

2 Cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi

mà không bị gián đoạn

3 Không bị rớt mạng

4 Mức độ phủ sóng rộng khắp trong cả nước

Cơ cấu giá

(GIA)

Giá và chính sách giá 1 Giá cước phù hợp

2 Giá cước đa dạng theo các loại dịch vụ

3 Dễ dàng chọn lựa loại giá cước sử dụng

4 Có nhiều gói cước cho khách hàng chọn lựa

Giá trị gia

tăng (GTGT)

Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi

1 Thuận tiện khi sử dụng các loại dịch vụ gia tăng

2 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

3 Các loại dịch vụ luôn được cập nhật và

1 Nhiều hệ thống hỗ trợ khách hàng

2 Tốc độ xử lý khiếu nại nhanh chóng

3 Dễ dàng trong việc khiếu nại, thắc mắc

4 Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng

5 Thời gian làm việc của nhà cung cấp thuận tiện cho khách hàng

6 Thủ tục hòa mạng dễ dàng

3.2.3.2 Thang đo về chi phí chuyển đổi

Burham et al (2003) đã đưa ra thang đo cho chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động gồm các thành phần: Chi phí chuyển đổi thủ tục (bao gồm chi phí đánh giá, học tập và thiết lập), chi phí chuyển đổi tài chính và chi phí chuyển đổi quan hệ cá nhân

Thang đo của Burham et al (2003) được xem là cơ sở của việc xây dựng thang

đo chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông Một số thang đo được xây

dựng trong các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông tại các quốc gia khác nhau cũng được xây dựng dựa trên thang đo này Aydin & Özer (2004) cũng đã xây dựng thang

đo chi phí chuyển đổi tại thị trường dịch vụ viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên

thang đo của Burham et al (2003) gồm: chi phí tài chính (chi phí tổn thất tiền tệ, chi

phí tổn thất lợi ích), chi phí thủ tục (chi phí học tập, chi phí thiết lập và chi phí đánh giá) và chi phí tâm lý (gồm chi phí không chắc chắn, chi phí quan hệ) Kim et al (2004) xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi tại thị trường dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc gồm: chi phí tổn thất, chi phí thích ứng, chi phí gia nhập – rời bỏ

Dựa vào các nghiên cứu trên, tác giả sử dụng kế thừa thang đo chi phí chuyển

đổi của Burham et al (2003) làm thang đo chi phí chuyển đổi của nghiên cứu với

thành phần: Chi phí rủi ro kinh tế, Chi phí thiết lập, Tổn thất tài chính Đồng thời sử

dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm biến thiên từ "Rất không đồng ý" – "Rất đồng ý" để đo lường ý kiến của khách hàng

Ký hiệu của các yếu tố cấu thành Chi phí chuyển đổi được đo lường trong nghiên

Chi phí rủi ro kinh tế (RRKT) 1 Lo lắng về các dịch vụ được cung cấp bởi

nhà cung cấp khác sẽ không như mong đợi

2 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác có thể liên quan đến một số chi phí/phí tổn tiềm ẩn

3 Chấm dứt một giao dịch không thành công

về mặt tài chính khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác

4 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác có thể dẫn đến một số vấn đề rắc rối

Bi ến tiềm ẩn Bi ến quan sát

5 Không biết làm thế nào để bắt đầu khi chuyển đổi sang nhà cung cấp mới

Chi phí thiết lập (CPTL) 1 Tốn nhiều thời gian để thực hiện các bước

chuyển qua dịch vụ mới

2 Chuyển đổi nhà cung cấp dịch có thể đem đến một số vấn đề không mong đợi

3 Khởi động dịch vụ mới có thể nhanh chóng

hoặc dễ dàng

4 Có quá nhiều thủ tục quy định khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Chi phí tổn thất tài chính (TTTC) 1 Chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới sẽ

gây ra những tổn thất ban đầu (phí hòa

3.2.3.3 Thang đo hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu)

Hình ảnh là một biến tùy chọn liên quan đến tên tuổi của công ty và những mong đợi của khách hàng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm, thương hiệu, hoặc công ty Tùy thuộc theo đặc điểm của từng thị trường cung cấp dịch vụ mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra các thang đo với các chỉ số khác nhau để đo lường yếu tố hình ành nhà cung

cấp (thương hiệu)

Theo Bayol et al (2001) thang đo về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) gồm

5 chỉ tố: Nó có thể đáng tin trong việc nói và thực hiện; Nó được thiết lập ổn định và

vững chắc; Nó có đóng góp cho hoạt động xã hội; Nó quan tâm đến khách hàng; Nó sáng tạo và hướng đến tương lai Trong khi đó, theo Lai et al (2009), Alizera (2012)

hình ảnh thương hiệu được đo lường thông qua 4 chỉ số, trong đó 3 chỉ số đánh giá

về danh tiếng của toàn công ty, uy tín và danh tiếng của thương hiệu: Vui lòng đánh giá danh tiếng của công ty X; Vui lòng đánh giá uy tín của công ty X; Vui lòng đánh giá danh tiếng của sản phẩm và dịch vụ của công ty X và chỉ số thứ 4 là so sánh danh

tiếng của công ty với đối thủ cạnh tranh, Các thang đo với các chỉ số trong một số nghiên cứu trước đây được tổng hợp theo bảng sau:

Bảng 3-4: Các thang đo hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu)

trong một số nghiên cứu trước đây

Dễ dàng nhận biết thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ X Zeithaml, 1988

Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ X có uy tín Selnes, 1993

 Vui lòng đánh giá danh tiếng của công ty X;

 Vui lòng đánh giá uy tín của công ty X;

 Vui lòng đánh giá danh tiếng của sản phẩm và dịch vụ

 Công ty được thiết lập ổn định và vững chắc;

 Công ty sáng tạo và hướng đến tương lai;