Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu VN CN bình tân

Chính điều đó một phần cũng làm cho các khách hàng ngày nay có vẻ e dè đối với các ngân hàng TMCP ở Việt Nam và thông thường họ sẽ chọn những ngân hàng các ngân hàng Nhà nước nhằm đảm bả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

N gười hướng dẫn khoa học:

GS TS NGUY ỄN ĐÔNG PHONG

TP H Ồ CHÍ MINH – NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu được nêu trong bài là trung thực Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tp H ồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

Tác giả

H ồ Hoàng Nam Phương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu 4

1.2.3 Phạm Vị nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 4

1.3.2 Nguồn Tài Liệu 5

1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 7

2.1 Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ 7

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.2 Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng 9

2.2 Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng 10

2.2.1 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC – chi nhánh HCM 11

2.2.2 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004 11

2.2.3 Nghiên cứu của Clemes et al (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng

của khách hàng tại Trung Quốc 12

2.2.4 Baumann et al (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ 13

2.2.5 Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) về “Xây dựng mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran” 14 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng 15

2.3.1 Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng 15

2.3.2 Sự tin tưởng của khách hàng 15

2.3.3 Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng 16

2.3.4 Hình ảnh của ngân hàng đối với công chúng 16

2.3.5 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch 17

2.3.6 Lãi suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi ngân hàng 17

2.3.7 Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch 18

Kết luận Chương 2: 19

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.2 Quy trình nghiên cứu 21

3.2.1 Nghiên cứu định tính 21

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21

3.3 Xây dựng thang đo 24

3.3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT) 24

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PER) 24

3.3.3 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB) 25

3.3.4 Thang đo Chi phí chuyển đổi ngân hàng (COS) 26

3.3.5 Thang đo Hình ảnh, Uy tín của ngân hàng (IMA) 26

Kết Luận Chương 3 27

Chương 4: Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng

Eximbank – chi nhánh Bình Tân 28

4.1 Tổng quan về Eximbank nói chung và Eximbank – chi nhánh Bình Tân nói riêng 28

4.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân Hàng Eximbank 28

4.1.2 Giới thiệu sơ lược về Eximbank – chi nhánh Bình Tân 29

4.1.3 Các hoạt động dịch vụ tại Eximbank 30

4.1.3 Tình hình hoạt động của Eximbank năm 2013-2014 30

4.1.4 Mục tiêu và định hướng phát triển của hệ thống Eximbank 31

4.2 Kết quả khào sát 32

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 32

4.2.2 Kiểm định mô hình đo lường 34

4.3 Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Eximbank – chi nhánh Bình Tân 43

4.3.1 Thực trạng về lòng trung thành tại Eximbank chi nhánh Bình Tân 44

4.3.2 Thực trạng về phát triển nguồn nhân lực 45

4.3.3 Thực trạng về phát triển Chất lượng dịch vụ tại Eximbank Bình Tân 46

4.4 Đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Eximbank Bình Tân 47

4.5 Những hạn chế còn tồn tại tại Eximbank Bình Tân 48

Kết luận Chương 4: 49

Chương 5: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân 50

5.1 Định hướng phát triển thương hiệu Eximbank Bình Tân 50

5.2 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 51

5.2.1 Chú trọng xây dựng về chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình 52

5.2.2 Đào tạo và xây dựng một đội ngũ nhân viên thật xuất xắc 56

5.2.3 Xây dựng một hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng 59

5.2.4 Chính sách về lãi suất và các khuyến mãi 61

5.3 Dự kiến kết quả mang lại cho những giải pháp trên 62

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

Phần kết luận 65

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định tính

Phụ lục 3: Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính

Phụ lục 4: Kết quả thống kê mô tả

D ANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NH: Ngân Hàng

NHTM: Ngân Hàng Thương Mại

NHTM CP: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Clemes et al 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Logo Ngân hàng Eximbank 28

D ANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng 24

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 25

Bảng 3.3 Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch 26

Bảng 3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ngân hàng 26

Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh, uy tín của ngân hàng 26

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 36

Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động 39

Bảng 4.4 Số liệu Khách hàng cá nhân (KHCN), Khách hàng doanh nghiệp (KHDN) tại Eximbank Bình Tân qua các năm (nguồn: Báo cáo thống kê khách hàng Eximbank Bình Tân) 44

Bảng 4.5 Bảng thống kê mô tả giá trị trung bình 47

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế nước Việt Nam ta hội nhập cùng nền kinh tế thế giới ngày một sâu và rộng, tất cả các ngành đều phát triển mạnh, đểu phát triển vượt bậc và ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ Từ trước đến nay, ngân hàng được xem là một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng và không thể thiếu trong nền kinh tế cũng như trong lĩnh vực tài chính Vì vậy mà khi nền kinh tế mở cửa và hội nhập chính là một cơ hội cũng như là thách thức để các ngân hàng Việt Nam phát triển và vươn xa hơn nữa.Cơ hội

ở đây chính là dân số Việt Nam đa phần là dân số trẻ, trình độ học tập, tiếp thu những cái mới từ các nước bạn rất nhanh chóng nên dễ dàng chấp nhận những cái mới, cái hay Thách thức ở đây cũng chính là ngày càng có quá nhiều ngân hàng tại Việt Nam từ ngân hàng trong nước đến cả các ngân hàng nước ngoài đều ồ ạt mở rộng thị phần trên khắp lãnh thổ Việt Nam Do đó, cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển cũng nhiều

nhưng thách thức cạnh tranh cũng sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn

Ngân hàng hiện nay đã mở ra rất nhiều các chi nhánh, các phòng giao dịch, “ra ngõ là gặp ngân hàng” và hầu như đi đến đoạn đường nào cũng gặp ngân hàng nên khách hàng hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn với rất nhiều các dịch vụ và sản phẩm Theo một bài báo đã nêu kết quả nghiên cứu khảo sát mới nhất của chương trình phát triển Liên

Hợp Quốc, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ chọn lựa vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải ngân hàng nội địa Theo nhận định sơ bộ của học viên, thị trường ngân hàng mấy năm

gần đây rất nhộn nhịp và phát triển vượt bậc với hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch

của các ngân hàng mở cửa ồ ạt, do đó một khách hàng không chỉ sử dụng một dịch vụ của một ngân hàng mà sử dụng cùng lúc dịch vụ của nhiều ngân hàng là rất phổ biến

Thêm vào đó, tình hình các ngân hàng Việt Nam hai năm trở lại đây có khá nhiều

biến động xấu như sáp nhập, hợp nhất với nhau của hàng loạt các ngân hàng Thương Mại

Cổ Phần nhỏ lẻ như Ngân hàng TMCP Sài Gòn sáp nhập với Ngân hàng TMCP Đệ Nhất

và Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội hợp nhất

với Ngân hàng TMCP Habubank…Ngoài ra, cũng từ vụ khủng hoảng của ông Nguyễn Đức Kiện tại ngân hàng TMCP Á Châu đã khiến không ít khách hàng hoang mang trong việc gửi tiền tiết kiệm, thậm chí cả về các giao dịch khác khi cần giao dịch tại các Ngân hàng TMCP ở Việt Nam Chính điều đó một phần cũng làm cho các khách hàng ngày nay

có vẻ e dè đối với các ngân hàng TMCP ở Việt Nam và thông thường họ sẽ chọn những ngân hàng các ngân hàng Nhà nước nhằm đảm bảo sự an toàn cho số tiền tiết kiệm của

cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng… đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Chính bởi vì chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh trạnh gay

gắt như hiện nay Chính điều đó giúp học viên nhận ra rằng xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng là một chiến lược phát triển thông minh nhất hiện nay đối với việc mở

rộng quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân được thành lập vào tháng 10/2009, tính đến nay đã gần 5 năm Tình hình kinh doanh trong vòng 2 năm đầu rất ổn định và tăng trưởng khá đều Bắt đầu từ năm 2011 nền kinh tế bắt đầu rơi vào tình trạng suy thoái, khủng hoảng, hầu hết ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh tế, trong

đó có cả ngành ngân hàng Hàng loạt các ngân hàng rơi vào tình trạng khủng hoảng, nợ xấu tăng liên tục và có nguy cơ mất khả năng chi trả Lãi suất trần tiền gửi tiết kiệm liên

tục hạ từ 14% đến nay là 6%, điều đó làm cho người dân không còn mặn mà trong việc

gửi tiết kiệm tại ngân hàng nữa Thêm vào đó, một số ngân hàng nhỏ như hiện nay đã không còn đủ khả năng để vay vốn trên thị trường liên ngân hàng nên đã tự ý thêm vào lãi suất tiết kiệm để thu hút nhiều vốn từ người dân gửi tiết kiệm Do đó khiến cho khách hàng chuyển vốn từ những ngân hàng lớn đúng lãi suất quy định sang những ngân hàng

nhỏ vượt trần lãi suất để được hưởng lãi suất tiết kiệm cao hơn

Đó cũng chính là một trong những lý do khiến khách hàng tại Ngân hàng TMCP

Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân bỏ đi khá nhiều về mặt tiền gửi tiết

kiệm Ngoài ra, bên cạnh tiền gửi tiết kiệm, về mặt tín dụng, một số các công ty hiện nay đang giao dịch với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân cũng đã rút bớt một số giao dịch như mở L/C hay chuyển tiền hoặc buôn bán ngoại tệ vì

một vài lý do nào đó nữa Điều đó khiến cho khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất

Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân mất đi khá nhiều Ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân đang nổ lực tích cực nhằm mong giữ chân khách hàng và có thể phát triển thêm nhiều khách hàng

mới để đưa chi nhánh ngân hàng càng ngày càng phát triển vượt bậc

Với sự quan tâm đến sự phát triển của chính tại Ngân hàng của Học viên – Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân nên tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập

Khẩu Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Bình Tân và nêu các giải pháp để duy trì lòng trung thành trên

1.2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu của đề tài

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối

với lĩnh vực ngân hàng

- Tìm hiểu, phân tích thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP

Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân

Đối tượng khảo sát: các khách hàng giao dịch với ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân và các khách hàng giao dịch tại Phòng giao dịch An Lạc – chi nhánh Bình Tân

1.2.3 Phạm Vị nghiên cứu

- Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân

- Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân – phòng giao dịch An Lạc

- Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Phú

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu của luận văn được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng

1.3.1.1 Định tính

Quan sát: Tác giả độc lập khảo sát và tìm hiểu hoạt động, số lượng khách hàng đến giao dịch trong tuần, trong tháng, trong quý của Ngân Hàng để rút ra cái nhìn tổng quát cho vấn đề

Phỏng vấn chuyên sâu: Xác định chiến lược và giải pháp để nâng cao nguồn khách hàng mới Tìm hiểu nhận thức và quyết tâm của Ban Giám Đốc chi nhánh Ngân Hàng về việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới và các sản phẩm phù hợp, linh hoạt với từng

loại đối tượng khách hàng

1.3.1.2 Định lượng

Bảng câu hỏi khảo sát: lập ra khoảng 34 câu liên quan đến thương hiệu ngân hàng

và các sản phẩm ngân hàng trên nền tảng các thang đo dựa trên các bài báo nghiên cứu về

lỏng trung thành của khách hàng và hàm định tính

1.3.2 Nguồn Tài Liệu

Nghiên cứu sử dụng nguồn đa dữ liệu, bao gồm cả nguồn thống kê và nguồn điều tra

Nguồn thống kê: được thu thập từ các báo cáo hoạt động của Ngân Hàng trong giai đoạn 2010 – 2013 Dùng để tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động, và đánh giá số lượng khách hàng biến động qua các năm của Ngân hàng để tạo cơ sở cho việc xây dựng nguồn dữ liệu khách hàng

Nguồn điều tra: thu thập được qua bảng câu hỏi, thảo luận, khảo sát với các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng Sau đó học viên sử dụng các công cụ như phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu

1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Lu ận văn bao gồm những phần chính như sau:

Chương 1: Phần Mở đầu

Nêu lên sự cần thiết cần phải thực hiện của đề tài và xác định mục tiêu chính của

để tài Từ đó xác định rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Phần này cũng đưa ra kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản

ph ẩm dịch vụ của ngân hàng

Giới thiệu lý thuyết, các khái niệm liên quan đến lòng trung thành và nêu ra một

số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Vẽ mô hình nghiên cứu và nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

từ đó xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát

Chương 4: Thực trạng tình hình khách hàng giao dịch và thực trạng về lòng trung thành c ủa khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Eximbank - CN Bình Tân

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Eximbank – CN Bình Tân cùng các sản phẩm

dịch vụ của Ngân Hàng Sau đó nêu rõ kết quả từ các nghiên cứu, các khảo sát để từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp

Chương 5: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân

Dựa trên các kết quả nghiên cứu bằng định tính và định lượng, xác định ra được các giải pháp rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Nêu rõ những hạn chế còn tồn đọng và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Giới thiệu

Để bắt đầu vào phần nội dung nghiên cứu, chương 2 này sẽ được trình bày về phần cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng, từ đó làm nền tảng cho nghiên

cứu, mô hình nghiên cứu, các thang đo để nghiên cứu và đo lường lòng trung thành của

khách hàng đối với ngân hàng Eximbank

2.1 Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Lòng trung thành, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự thỏa mãn

sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa

và nói với người khác rằng: hàng hóa hoặc chất lượng dịch vụ thật tốt và khuyên những người này sử dụng, lúc đó, họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mà họ không nhận ra được điều này

Pong va Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào

đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó

có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi

hành vi (trích ngu ồn Lu Ting Pong, Johnny, and Esther Tang Pui Yee 2001)

Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu

sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản

phẩm hoặc dịch vụ ( theo Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ

hàng đáp lại một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng Trong lĩnh

vực kinh doanh, sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu chí quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh

Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định thông qua việc sử dụng sản phẩm của công ty đó, sự thỏa mãn là bước cần thiết để xác định lòng trung thành của khách hàng Một khách hàng trung thành

với công ty sẽ cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng chính là cơ sở tốt cho lòng trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo vì nhiều khách hàng có sự thỏa mãn nhưng vẫn chuyển đổi ngân hàng Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi nữa là giá cả, giá trị

cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm,

dựa trên cơ sở nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh

2.1.1.2 Một số khái niệm khác

huống, hoàn cảnh nhất định, thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi

Ch ất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của

sản phẩm Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó

cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi qua nhà cung cấp mới

Thương hiệu: là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá

trị mà họ đòi hỏi Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản

phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

2.1.2 Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng rất có ý nghĩa đối với công ty Theo một nghiên

cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận 80% cho công ty và tỷ lệ

lợi nhuận sẽ tăng lên theo khuynh hướng tăng lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch

đã được thực hiện một cách quen thuộc và khách hàng trung thành cũng sẽ ít đòi hỏi ở ngân hàng nhiều hơn Lòng trung thành được coi là góp phần lớn trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, công ty, ngân hàng Vì vậy việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn

Ngoài ra, còn có một số lý do khiến các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh đều

phải cần đến lòng trung thành của khách hàng của mình bởi vì:

- Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp

- Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại

- Khách hàng trung thành giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm các chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ…

- Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì ít tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ còn đề xuất ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp

- Doanh nghiệp sẽ có những chính sách ưu đãi đối với đối tượng khách hàng thân thiết,

sẽ tiết kiệm được chi phí cho khách hàng, tạo được niềm tin trong khác hàng, dễ thu hút khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn

- Khi doanh nghiệp tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú ý đến quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá

- Ngoài ra, khách hàng trung thành còn là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất

2.2 Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng

Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền

thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một

yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi

thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành

của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty) Theo Oliver (1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng Oliver đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết

chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu

cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản

phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn

cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng

hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”

Có rất nhiều bài viết về sự trung thành của khách hàng của khách hàng, tác giả xin nêu ra một số bài viết của một số tác giả về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực dịch vụ

2.2.1 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC – chi nhánh HCM

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đo lường

sự thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC Trong bài nghiên cứu này đã nói lên rằng, sự thỏa mãn đạt được của khách hàng có ảnh hưởng

từ những yếu tố sau: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị trong ngân hàng và hình ảnh tổng thể nhân viên phục

vụ trong ngân hàng), sự tín nhiệm, hình ảnh của doanh nghiệp (hình ảnh, tiếng tăm về ngân hàng)

(Ngu ồn: Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghi ệp đối với các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng HSBC – Chi nhánh HCM)

2.2.2 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004

Nghiên cứu được Beerli, Martin& Quintana thực hiện tại thị trường Châu Âu Nghiên cứu này chỉ ra rằng : các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối

với ngành ngân hàng chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana

(Ngu ồn: Beerli, A., Martin, D.J & Quintana, A (2004) A model of customer loyalty in the retail banking market European Journal of Marketing)

2.2.3 N ghiên cứu của Clemes et al (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Trung Quốc

Nghiên cứu của Clemes et al (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Trung Quốc Tác giả khảo sát mẫu thuận tiện với 421 khách hàng của ngân hàng

tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc Những giả thuyết được đặt ra xoay quanh các yếu tố về giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc trưng nhân khẩu học Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, đồng nhất và

sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên c ứu của Clemes et al

(Ngu ồn: Michael D Clemes et al (2010))

2.2.4 Baumann et al (2012 ) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ

Theo Baumann et al (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so với khai thác dữ liệu Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận thức, hành vi khách hàng ngân hàng

và phát triển hai mô hình lòng trung thành: mô hình 1 chỉ dựa trên các biến thường được

biết đến với một ngân hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng gần đây, và mô hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung Một mối quan hệ phi tuyến

giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được tìm thấy Đặc biệt, các điều

kiện thị trường như chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng như hành vi của người tiêu dùng

gần đây cũng tăng sự giải thích trong mô hình Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy sự tương phản: mô hình 2 giải thích 56,9% sự thay đổi lòng trung thành, trong khi đó mô hình 1 chỉ dựa trên các biến được biết đến với các ngân hàng chỉ giải thích 8,4% Như

vậy, khách hàng dựa trên dữ liệu khảo sát có sự giải thích mạnh so với các mô hình khai thác dữ liệu

(Nguồn : Baumann, Chris, Greg Elliott, and Suzan Burton (2012))

2.2.5 Nghiê n cứu của Golrou Abdollahi (2007) về “Xây dựng mô hình

đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran”

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2007) được minh họa như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên c ứu của Goulrou Abdollahi

Qua việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành, học viên xin đưa

ra mô hình nghiên cứu cũng như cách xây dựng các thang đo của mình dựa trên mô hình

của Golrou Abdollahi, học viên cũng điều chỉnh một số nhân tố để phù hợp với tình hình thị trường ngân hàng tại Việt Nam

( Nguồn: Golrou Abdollahi (2007), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Dựa trên một số bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ở phía trên,

học viên đã chọn ra được 6 nhân tố sau đây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như sau:

2.3.1 Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng Sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng đối với các lĩnh vực dịch vụ là một điều rất quan trọng, nó được xem như là tiền đề của lòng trung thành của khách hàng Trong

bối cảnh thị trường ngành ngân hàng cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng gửi tiết kiệm, hoặc khách hàng vay vốn hay bất kỳ một khách hàng nào sử dụng dịch vụ của một ngân hàng đều quyết định đến sự thành công, danh tiếng của ngân hàng đó trên thị trường Chính vì vậy, sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố hàng đầu quyết định đến lòng trung thành của khách hàng

Trong sự thỏa mãn của khách hàng, ta cảm nhận được giá trị nhận được về dịch vụ

của ngân hàng sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi

đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ

2.3.2 Sự tin tưởng của khách hàng

Sự tin tưởng của khách hàng được xem như là yếu tố tiền đề của lòng trung thành

với khách hàng Một khi đã có sự tin tưởng thì việc giao dịch sẽ trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Khi một ngân hàng đã có được sự tin tưởng nơi khách hàng thì ngân hàng đó sẽ

rất dễ dàng lôi kéo mọi giao dịch từ khách hàng này và hơn thế nữa, có thể có thêm rất nhiều khách hàng mới từ các mối quan hệ với khách hàng đó nữa Chính vì vậy, việc xây dựng được sự tin tưởng nơi khách hàng là việc làm quan trọng và cần phải thực hiện với

một sự nhiệt tình, đầy trách nhiệm nhằm gia tăng và lôi kéo lòng trung thành của khách hàng

2.3.3 Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng có liên quan rất chặt

chẽ đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xem như là tiền đề

của sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt, chu đáo, sự ân cần phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng (ví dụ như ần cần trao đổi nghiệp vụ, tư

vấn cho khách hàng những sản phẩm nào có lợi nhất…) sẽ rất dễ tạo ra thiện cảm nơi khách hàng, rất dễ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thoải mái, từ đó dần dần sẽ tạo

ra được lòng trung thành nơi khách hàng Nếu như ở sự hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng hay ở sự tin tưởng của khách hàng thì phải cần có kinh nghiệm lâu năm để tạo dựng trong lòng khách hàng thì chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng chỉ cần một

thời gian ngắn hay chỉ cần trong một giao dịch nhỏ lẻ nào đó mà tạo thành Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng chất lượng dịch vụ của mình như một công cụ marketing cho chính doanh nghiệp mình, và từ đó cũng góp phần tạo nên lòng trung thành nơi khách hàng

2.3.4 Hình ảnh của ngân hàng đối với công chúng

Hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí của công chúng cũng được xem như là một nhân tố góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh ngân hàng được xem là sự kết nối tâm trí của khách hàng với ngân hàng hiệu quả nhất Khi một khách hàng cần đến một giao dịch với ngân hàng thì hình ảnh ngân hàng nào hiện đang trong tâm trí của họ sẽ là ngân hàng họ nghĩ đến và giao dịch đầu tiên Nếu như một ngân hàng

đã để lại trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp, thì khách hàng đó sẽ liên tục lặp đi

lặp lại hành động giao dịch với ngân hàng; từ đó dần dần hình thành nên một khách hàng thân thiết với ngân hàng, tạo được lòng trung thành từ khách hàng thông qua một hình ảnh đẹp của ngân hàng

2.3.5 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch

Ngày nay, nền kinh tế ngày một phát triển, kéo theo lĩnh vực dịch vụ tài chính

ngân hàng cũng phát triển một cách mạnh mẽ, vượt bậc thông qua việc càng ngày càng

xuất hiện nhiều điểm giao dịch ngân hàng, ngân hàng ngày càng mở rộng phạm vi giao

dịch Cũng từ đó, dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt của nhiều ngân hàng diễn ra; sự tương

tự nhau về các sản phẩm tiền gửi, cho vay, thanh toán quốc tế, bảo lãnh,…hay sự vượt mặt nhau về các chính sách khuyến mãi, ưu đãi cũng khiến cho việc lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trở nên đa dạng hơn Chính vì vậy mà những yếu tố nào hình thành nên thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng đang là vấn đề cho các nhà quản trị ngân hàng khám phá, nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, phát triển thêm khách hàng mới và tạo được lòng trung thành nơi khách hàng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch được các nhà nghiên cứu trên thế giới nêu ra, ví dụ như: Kết quả nghiên cứu của Kennington et

al (1996) Theo kết quả nghiên cứu của Kennington thì các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng chính là uy tín, giá cả và dịch

vụ Uy tín và sự an toàn thì quan trọng hơn đối với nam giới và gia đình; còn bạn bè thì ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới Khách hàng nào có thu nhập cao thì thường

họ sẽ không quan tâm đến lãi suất, giá cả mà họ chỉ quan tâm uy tín, chất lượng dịch vụ

và cà sự tiện lợi Còn đối với những khách hàng có thu nhập thấp thì lãi suất, giá cả hầu như là những gì họ quan tâm đầu tiên

(Ngu ồn : Kennington, Carolyn, Jeanne Hill, and Anna Rakowska (1996))

2.3.6 Lãi suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi ngân hàng

Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét, nghiên cứu khi nói về sự hài lòng của khách hàng Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dung về việc từ bỏ hoặc hy sinh

một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (theo Zenthain, 1988) Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ đó Chúng ta biết rằng, sản phẩm về dịch vụ thường mang tính vô hình nên rất khó đánh giá được trước khi mua, giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng

vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Từ đó suy ra giá cả và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ nghịch biến với nhau Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả ở đây cũng có nghĩa là lãi suất tiền gửi và lãi suất cho vay Trong môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau thì sẽ xảy ra tình trạng

vốn dư thừa nhàn rỗi của người dân sẽ đổ vào ngân hàng có lãi suất tiền gửi cao và khách hàng sẽ tìm đến vay vốn ở những ngân hàng có lãi suất vay thấp Chính vì sợ có một sự xáo động xảy ra trong thị trường tài chính ngân hàng nên thời gian gần đây, ngân hàng nhà nước đã quy định lãi suất trần huy động và lãi suất cho vay thì dần dần kéo xuống khiến cho lãi suất tiền gửi và cho vay hầu như không chênh lệch nhau giữa các ngân hàng Chính vì vậy mà học viên không đưa vào phần nghiên cứu của mình nhân tố lãi

suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi mà chỉ tập trung ở các nhân tố khác

2.3.7 Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch

Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (trích nguồn Aydin and Ozer, 2005) Các nghiên c ứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng

vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành Nói cách khác,

với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên

độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”

Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Chi phí này chính là chi phí liên quan đến sự chuyển đổi ngân hàng giao dịch từ ngân hàng này sang ngân hàng khác Chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí về thời gian, vật chất về việc tìm hiểu về ngân hàng mới, chất lượng dịch vụ tại ngân hàng mới và những bất tiện khi thay đổi số tài khoản mới

Theo Dick và Basu 1994, Guiltinan 1989 thì chi phí chuyển đổi, ngoài chi phí được tính bằng tiền thì chi phí chuyển đổi cũng có thể gắn với thời gian và nỗ lực về mặt tâm lý liên quan đến việc đối mặt với những rủi ro khi giao dịch với một nhà cung cấp

mới Chi phí chuyển đổi đối với nhà cung cấp dịch vụ thường cao hơn chi phí chuyển đổi

đối vời nhà cung cấp hàng hóa (trích từ nguồn Caruana, A., 2002 Service Loyalty)

Đối với ngành ngân hàng thì chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch chính là chi phí đóng tài khoản tại ngân hàng cũ và mở tài khoản giao dịch tại một ngân hàng mới

hoặc phí trả nợ trước hạn…Ngoài ra, còn một số chi phí vô hình khác như chi phí công

sức bỏ ra tìm hiểu các sản phẩm tại ngân hàng khác và chi phí rủi ro khi giao dịch với

một ngân hàng hoàn toàn mới Chính vì vậy, chi phí chuyển đổi ngân hàng được xem như

là chi phí ngăn cản khách hàng sang giao dịch với ngân hàng khác Chi phí chuyển đổi càng cao thì càng ngăn cản khách hàng sang giao dịch với ngân hàng khác Chi phí chuyển đổi được xem như là chi phí nhạy cảm với giá và ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng, ngăn cản khách hàng thay đổi giao dịch với ngân hàng

Kết luận Chương 2:

Từ việc tham khảo nghiên cứu các mô hình về lòng trung thành của khách hàng,

học viên nhận thấy rằng: Tuy lòng trung thành của khách hàng ngân hàng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến nhưng với phạm vi nghiên cứu, đặc điểm và mô hình nghiên cứu khác nhau thì kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được cái nhìn tổng quan về lòng trung thành trong phạm vị chung trong ngành ngân hàng Giá trị ứng dụng của kết quả nghiên

cứu sẽ cao hơn nếu có các nghiên cứu trong phạm vi từng ngân hàng cụ thể khác nhau, từ

đó giúp các nhà quản trị ngân hàng đưa ra chiến lược hiệu quả và đúng đắn nhằm giữ chân khách hàng lâu dài

Qua việc nghiên cứu những mô hình về lòng trung thành của khách hàng và việc tham khảo một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

dịch vụ ngân hàng, tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng, Chất lượng cảm nhận, Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch, Chi phí chuyển đổi và Hình ảnh ngân hàng đối với công chúng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Gi ới thiệu

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tham khảo được xây dựng trên các giả thiết Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Trên cơ sở các thông tin về tổng quan về lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

ở chương 2, học viên đi vào thiết kế một nghiên cứu để đo lường lòng trung thành của khách hàng hiện tại đối với ngân hàng Eximbank trên thị trường như thế nào để từ đó có cái nhìn khách quan hơn trong việc định hướng các giải pháp nhằm phát triển, gia tăng thêm nhiều khách hàng trung thành cho ngân hàng nhằm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Trong thị trường tài chính ngân hàng, nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) đã chứng minh được các yếu tố cơ bản đã tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh được các nhân tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran: Chất lượng cảm nhận, Sự thỏa mãn, Thói quen, Chi phí chuyển đổi và sự lựa chọn Trên cở sở mô hình này, học viên đã kế

thừa kết quả nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) để tiếp tục nghiên cứu Bên cạnh

việc thay đổi nhân tố trong mô hình để phù hợp với thị trường tại Việt Nam, học viên còn

tiếp tục đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng, và nghiên cứu này được thực hiện tại một ngân hàng cụ thể tại Việt Nam là Eximbank, nhằm cụ thể hóa mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại một môi trường cụ thể

Hơn thế nữa thông qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo của Golrou Abdollahi có thể phù hợp để nghiên cứu tại thị trường ngân hàng Việt Nam Tất cả biến quan sát trong

thang đo đã được khảo sát thử và được đáp viên hiểu đúng, không có những từ ngữ quá

xa lạ

Và để đạt mục tiêu đặt ra, học viên đã chọn mô hình này làm mô hình mẫu thực

hiện nghiên cứu của mình, để có thể tìm kiếm một số giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

3.2 Quy trình nghiên c ứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức

phỏng vấn sâu với 20 khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng Eximbank (>1

lần/tháng) Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 20 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo

Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng Đồng thời kết quả của nghiên cứu định tính cũng khẳng định lại các biến độc lập đã xác định ở chương 2 là phù hợp Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 09/2014

06 biến quan sát chính (các câu hỏi chính) dùng đo lường 5 thành phần tổng thể trong bài nghiên cứu mà tác giả đưa ra Trong đó, 18 biến quan sát phụ (những câu hỏi

nhỏ) để đo lường chất lượng cảm nhận, 06 biến quan sát phụ để đo lường thói quen và Sự tin tưởng, 04 biến để đo lường chi phí chuyển đổi, 04 biến để đo lường hình ảnh ngân hàng Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem dàn bài thảo luận định tính – Phụ lục 2)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về vấn đề cần điều tra

Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ của Eximbank Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong

mô hình

Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống

kê được sử dụng trong nghiên cứu Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào

số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 5 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 10 biến quan sát thì cần 250 mẫu,

Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ

dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho

rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

- m: số biến độc lập của mô hình

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N

lớn nhất

Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 200 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2014

(xem câu hỏi phân tích định lượng – phụ lục 1)

Nghiên c ứu định lượng (n=200)

X ử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập

Ki ểm định thang đo Cronbach’s Alpha

ố

Nghiên c ứu định tính: thảo luận nhóm, phỏng vấn

sau

Điều chỉnh và Hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức

Cơ sở khoa học lòng trung thành của khách hang,

V ấn đề nghiên cứu: thang đo

ch ất lượng dịch vụ, long trung thành c ủa khách hàng

K ết luận và đề xuất giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu

(Ngu ồn: Nguyễn Đông Phong – Chiến lược Marketing xuất khẩu của Doanh nghi ệp Việt Nam)

3.3 Xây dựng thang đo

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ nghiên cứu của tác giả Goulrou Abdollahi (2008), sau đó thông qua trao đổi, thảo luận với khách hàng và một số lãnh đạo chủ chốt trong các phòng ban tại Eximbank, học viên đã bổ sung và điều chỉnh nhằm phù hợp với môi trường và quan điểm tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2014

Như đã đề cập ở Chương 2, Mô hình nghiên cứu của học viên gồm 5 nhân tố nghiên cứu Đó là: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT), (2) Chất lượng cảm nhận (PER), (3) Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB), (4) Chi phí chuyển đổi (COS)

và (5) Hình ảnh ngân hàng đối với công chúng (IMA)

3.3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT)

Như đã đề cập phía trên, tác giả sẽ dựa vào mô hình của Golrou Abdollahi để làm các biến trong thang đo và có một số điều chỉnh cho phù hợp Với thang đo sự thỏa mãn

của khách hàng sẽ được đo lường dựa trên 5 biến quan sát như sau:

Eximbank có đáp ứng kỳ vọng của bạn về một ngân hàng lý tưởng SAT 2

Bạn thấy hài lòng về các sản phẩm hiện có tại ngân hàng Eximbank SAT 3

Các dịch vụ tại Eximbank tốt hơn những ngân hàng khác SAT 4

B ảng 3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PER)

Thang đo dựa trên biến quan sát sau:

Những lợi ích nhận được từ Eximbank có ảnh hưởng đến việc anh/chị

tiếp tục đến với ngân hàng này

PER 1

S ự thuận tiện

Giờ mở của của ngân hàng rất thuận tiện cho anh/chị PER 3 Anh/chị sử dụng Eximbank vì tất cả các chi nhánh đều có đủ các dịch vụ PER 4 Ngân hàng có thông báo với anh/chị các dịch vụ kèm theo ngay từ đầu PER 5

Kh ả năng phục vụ tốt

Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian cam kết PER 7 Nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh chóng và giải quyết hết các vấn đề

S ự chuyên nghiệp trong cách phục vụ

Cơ sở vật chất của Eximbank sang trọn, sạch sẽ, thoải mái PER 13 Những tài liệu, brochure quảng cáo liên quan đến dịch vụ tại ngân hàng

Thái độ của nhân viên thể hiện sự tự tin trong giao tiếp PER 15

B ảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

3.3.3 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB)

Anh/chị giao dịch với Eximbank vì đây là ngân hàng đầu tiên mà anh/chị

đã sử dụng dịch vụ

HAB 1

Anh/chị giao dịch với Eximbank vì thành viên gia đình anh/chị cũng đang

giao dịch tại đây

HAB 2

Anh/chị giao dịch với Eximbank vì người khác (cơ quan hay thành viên

gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây

HAB 3

Anh/chị giao dịch với Eximbank vì anh/chị đã quen sử dụng dịch vụ ở

B ảng 3.3 Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch

3.3.4 Thang đo Chi phí chuyển đổi ngân hàng (COS)

Để đổi sang 1 ngân hàng khác thì phải đầu tư thời gian cho việc tìm kiếm

Để đổi sang ngân hàng khác thì liên quan tới nhiều chi phí trong việc

quyết định sử dụng ngân hàng nào

COS 2

Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị có nghĩ là

mình được đáp ứng đầy đủ nhu cầu không ?

COS 3 Anh/chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên Eximbank COS 4

B ảng 3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ngân hàng

3.3.5 Thang đo Hình ảnh, Uy tín của ngân hàng (IMA)

Hình ảnh Eximbank đối với anh/chị là tốt/tích cực IMA 1 Anh/chị thấy thương hiệu Eximbank là nổi tiếng/quen thuộc IMA 2 Khi giao dịch với Eximbank sẽ tạo được lòng tin với đối tác của anh/chị

(công ty của anh/chị)

IMA 3

B ảng 3.5 Thang đo hình ảnh, uy tín của ngân hàng

Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ

của Ngân hàng Eximbank tại chi nhánh Bình Tân và phòng giao dịch An Lạc- thuộc chi nhánh Bình Tân

Chương 4: Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách

Gi ới thiệu

Trong chương 3, học viên đã nêu rõ về các quy trình nghiên cứu, các thang đo để

đo lòng trung thành của khách hang Trong chương 4 này, học viên sẽ nêu rõ các kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, học viên sẽ nêu rõ thực trạng về xây dựng lòng trung thành tại Ngân

hảng Eximbank – chi nhánh Bình Tân

4.1 Tổng quan về Eximbank nói chung và Eximbank – chi nhánh Bình Tân nói riêng

4.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân Hàng Eximbank

Hình 4.1 Logo Ngân hàng Eximbank

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của

Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu

Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank

Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.335 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.317

tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 214 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc và đã thiết lập quan hệ đại lý với 869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế

giới

4.1.2 Giới thiệu sơ lược về Eximbank – chi nhánh Bình Tân

Chi nhánh cấp 2 Eximbank Bình Tân (chi nhánh Bình Tân) là một trong số 14 chi nhánh tại Tp Hồ Chí Minh của Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam; được thành lập

và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 08/2009, trên cơ sở chuyển thể và nâng cấp từ Phòng Giao Dịch Bình Tân trực thuộc chi nhánh Quận 11 Chi nhánh Bình Tân được đặt

tại số 10 Kinh Dương Vương, P.13, Q.6, HCM Tính đến thời điểm hiện nay, ngoài chi nhánh tại quận 6, chi nhánh Bình Tân phát triển thêm 01 Phòng giao dịch đó là Phòng Giao Dịch An Lạc đặt tại Quận Bình Tân

Trải qua 05 năm hình thành và phát triển, chi nhánh Bình Tân đã đạt được một số thành tựu nhất định như là một trong những chi nhánh dẫn đầu về dư nợ tín dụng bán lẻ hay chi nhánh Bình Tân nằm trong tám chi nhánh phát triển vượt bậc trong giai đoạn 2012-2014 của hệ thống Eximbank Vào tháng 10 năm 2014 vừa qua, Eximbank Bình Tân vinh dự được nâng bậc từ chi nhánh cấp 3 lên thành chi nhánh cấp 2 trong toàn hệ thống Eximbank Đó cũng được xem như là một thành công vượt bậc trong 05 năm phấn đấu vừa qua Với những thành tựu đạt được như trên, Eximbank Bình Tân đã xây dựng cho mình một lượng khách hàng khá nhiều cũng một lượng khách hàng thân thiết nhất định Trong xu thế phát triển cùng toàn hệ thống ngân hàng Eximbank, chi nhánh Bình Tân cũng đặt mục tiêu phát triển để vươn lên chi nhánh cấp 1 và trở thành một trong các chi nhánh phát triển tốt nhất trong hệ thống Eximbank

4.1.3 Các hoạt động dịch vụ tại Eximbank

Ho ạt động nhận tiền gửi

Các cá nhân hay các tổ chức, doanh nghiệp có số vốn nhàn rỗi có thể đem số vốn đó vào

gửi tại các ngân hàng thương mại nhằm đảm bảo an toàn và có sinh lời

Ho ạt động cho vay

Cho vay là một loại hình hoạt động tín dụng, thông qua hoạt động cho vay, ngân hàng điều hòa vốn, thông qua hoạt động cho vay, ngân hàng điều hòa vốn trong nền kinh tế dưới hình thức phân phối nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi huy động được từ trong xã hội để đáp ứng nhu cầu về vốn phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh và đời sống

Các ho ạt động dịch vụ khác

- Dịch vụ thanh toán trong nước: chuyển tiền giữa các cá nhân hoặc tổ chức với nhau trong phạm vị lãnh thổ Việt Nam thông qua các ngân hàng tại Việt Nam

- Dịch vụ thanh toán quốc tế: chuyển tiền giữa các cá nhân hoặc tổ chức với nhau giữa các

quốc gia khác nhau thông qua quan hệ giữa các ngân hàng của các nước liên quan

- Kinh doanh ngoại tệ

- Dịch vụ Bảo Lãnh: Ngân Hàng làm trung gian đứng ra cam kết với người nhận bảo lãnh

sẽ thực hiện nghĩa vụ thay cho người được bảo lãnh nếu khi đến thời hạn mà người được

bảo lãnh không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ

- Một số dịch vụ khác như thu chi hộ tiền điện, nước, điện thoaị , dịch vụ ủy thác xuất

nhập khẩu, dịch vụ ngân hang điện tử

4 1.3 Tình hình hoạt động của Eximbank năm 2013-2014

Trong bối cảnh môi trường hoạt động còn nhiều khó khăn, Eximbank đã nỗ lực

tiếp tục củng cố vị thế là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại

Việt Nam, duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, đảm bảo thanh khoản và an toàn hoạt động Quy mô tổng tài sản đạt 169.835 tỷ đồng, giảm nhẹ (0,2%) so với năm 2012, hoàn thành 85% kế hoạch Vốn huy động từ tổ chức kinh tế và dân cư quy đổi tiền đồng đạt 82.650 tỷ đồng, giảm 3,4% so với năm 2012, hoàn thành 75% kế hoạch Tổng dư nợ cấp tín dụng cho tổ chức kinh tế và dân cư (bao gồm dư nợ cho vay và trái phiếu doanh

nghiệp) đạt 88.453 tỷ đồng, tăng 13,7% so với năm 2012, hoàn thành 99% kế hoạch Trong đó, dư nợ cho vay tổ chức kinh tế và dân cư quy đổi tiền đồng là 83.354 tỷ đồng, tăng 11,3% so với năm 2012, hoàn thành 97% kế hoạch

Kết quả hoạt động năm 2013, Eximbank đạt mức lợi nhuận trước thuế là 828 tỷ đồng, hoàn thành 26% kế hoạch Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên tổng tài sản bình quân (ROA) của Eximbank đạt 0,4%, tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu bình quân (ROE) đạt 4,3% Trong đó, Eximbank Bình Tân đạt lợi nhuận trước thuế là 24,8 tỷ đồng, đạt 100% kế hoạch do Tổng Giám Đốc đề ra cho chi nhánh

Các chỉ số an toàn hoạt động của Eximbank đều nằm trong giới hạn an toàn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Tính đến thời điểm 31/12/2013, tỷ lệ an toàn vốn hợp

nhất đạt 14,47%, cao hơn quy định 9% của Ngân hàng Nhà nước

Về quyền lợi dành cho cổ đông, Eximbank đã thực hiện chi trả cổ tức năm 2012

bằng tiền mặt cho cổ đông chia làm 2 đợt: đợt 1 với tỷ lệ là 8,0%/mệnh giá vào tháng 01/2013, đợt 2 với tỷ lệ 5,5%/mệnh giá vào tháng 06/2013

( trích ngu ồn báo cáo thường niên năm 2013)

4.1.4 Mục tiêu và định hướng phát triển của hệ thống Eximbank

Eximbank đề ra mục tiêu phát triển của mình như sau:

(i) Nỗ lực phấn đấu trở thành một trong 3 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu

tại Việt Nam

(ii) Tiếp tục phát huy thế mạnh là một ngân hàng có nền tảng khách hàng là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu khắp cả nước, đồng thời đẩy mạnh phát triển hệ thống ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là phục vụ cho khách hàng cá nhân

(iii) Đẩy mạnh áp dụng các chuẩn mực quốc tế vào trong hoạt động của ngân hàng

Eximbank đã xây dựng được các mục tiêu phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 như sau:

- Tăng trưởng tín dụng một cách hợp lý, phù hợp với định hướng của Ngân hàng Nhà Nước tại từng thời kỳ

- Đẩy mạnh hoạt động huy động vốn đối với khách hàng cá nhân và tổ chức kinh

tế nhằm tăng thị phần của Eximbank, thay đổi cơ cấu huy động vốn, trong đó tăng tỷ

trọng huy động vốn từ các khách hàng doanh nghiệp, các nguồn vốn có kỳ hạn dài,…

- Tăng cường công tác quản lý rủi ro, áp dụng các chuẩn mực quốc tế vào trong

hoạt động của ngân hàng nhằm đảm bảo Eximbank phát triển an toàn và bền vững

- Tiếp tục triển khai các chương trình quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu Eximbank trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

- Đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở vật chất và phát triển mạng lưới phục vụ cho

hoạt động kinh doanh, tăng cường sư hiện diện của Eximbank tại TP.Hồ Chí Minh, Hà

Nội và một số tỉnh, thành có tiềm lực kinh tế, các trung tâm thương mại, khu công nghiệp, khu chế xuất…

- Tăng cường tập trung bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, bảo vệ quyền con người, tuân thủ các quy định về lao động, việc làm và các chính sách xã hội khác trong quá trình hoạt động của Eximbank (trích nguồn Báo cáo thường niên Eximbank năm 2013)

4.2 Kết quả khào sát

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra Sau khi thu về, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 265 mẫu

có ở ngân hàng Tài khoản thanh toán Thẻ tín dụng 180 66 71.1 26.1