Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến với các biến định tính.. Phương pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu: đề tà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Chiến Thắng, là tác giả luận văn thạc sĩ “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM” Tôi

xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Nguyễn Quang Thu Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2014

Người cam đoan

Nguyễn Chiến Thắng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 4

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Mua sắm trực tuyến 5

2.1.1 Khái niệm 5

2.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến 5

2.1.2.1 Đối với các đơn vị kinh doanh 5

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng 7

2.1.2.3 Đối với xã hội 8

2.2 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến 9

2.2.1 Khái niệm 9

2.2.2 Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng 10

2.3 Các nghiên cứu liên quan 11

2.3.1 Mô hình của Szymanski và Hise 11

2.3.2 Mô hình của Schaupp và BéLanger 13

2.3.3 Mô hình của Lee 13

2.3.4 Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012) 14

2.3.5 Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) 14

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 16

2.4.1 Sự thuận tiện 17

2.4.2 Đặc điểm hàng hóa 18

2.4.3 Cấu trúc trang web 18

2.4.4 Mức độ an toàn 19

2.4.5 Dịch vụ khách hàng 19

2.4.6 Nhận thức giá trị 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 22

3.2 Xây dựng thang đo 23

3.3 Nghiên cứu định tính 24

3.4 Nghiên cứu định lượng 27

3.4.1 Thiết kế mẫu 27

3.4.2 Thu thập dữ liệu 27

3.4.3 Phân tích dữ liệu 28

3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 28

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.4.4 Phân tích hồi quy 30

3.4.4.1 Phân tích tương quan 30

3.4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Thông tin mẫu 33

4.2 Kiểm định thang đo các nhân tố 34

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha 34

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37

4.2.3.1 Ma trận hệ số tương quan 41

4.2.3.2 Phân tích hồi quy 42

4.2.3.3 Kiểm định các giả thuyết 44

4.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây 45

4.4 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến với các biến định tính 47

4.4.1 Giới tính 48

4.4.2 Độ tuổi 49

4.4.3 Trình độ học vấn 50

4.4.4 Thu nhập 51

CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP 54

5.1 Kết luận và ý nghĩa 54

5.2 Hàm ý giải pháp 55

5.2.1 Hàm ý giải pháp về dịch vụ khách hàng 56

5.2.2 Hàm ý giải pháp về sự thuận tiện 57

5.2.3 Hàm ý giải pháp về cấu trúc trang web 58

5.2.4 Hàm ý giải pháp về đặc điểm hàng hóa 59

5.2.5 Hàm ý giải pháp về nhận thức giá trị 60

5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ bộ 23

Bảng 4.1 Thông tin mẫu 33

Bảng 4.2 Cronbach’s Anpha của các nhân tố 35

Bảng 4.3 Hệ số KMO và Bartlett’s Test 38

Bảng 4.4 Ma trận xoay các nhân tố 39

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng 40

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các nhân tố 42

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy 44

Bảng 4.8 Đánh giá các giả thuyết 45

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính 48

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi 50

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Levene 50

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA 51

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Levene 51

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA 52

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 41

Hình 4.2 Biểu đồ phần dư 43

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu, giới thiệu bố cục của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường comScore, với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN Việt Nam cũng là quốc gia có lượng tăng trưởng người dùng Internet nhanh thứ 2 tại khu vực So với cùng kỳ năm ngoái, lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm đến 14% Nếu so với 200.000 người vào trước năm 2000, sau 13 năm, số lượng người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 80 lần Những thống kê trên cho thấy tiềm năng thị trường trực tuyến ở Việt Nam là không hề nhỏ Theo đó, những dịch

vụ trực tuyến lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu của thị trường Thị trường sách trực tuyến cũng khởi động với những bước tiến vượt bậc về chất lượng dịch vụ Mua sách online đã trở thành một xu thế và là lựa chọn thông thái của không ít người

Thị trường sách online được ghi nhận những thương hiệu nổi tiếng như Amazon Mỹ; DangDang của Trung Quốc… Ở Việt Nam, một số đơn vị phát hành như Fasaha, Phương Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang… đều có dịch vụ mua hàng qua mạng Thế nhưng có những thương hiệu sách trực tuyến đã khẳng định được vị thế của mình như: VinaBook, Tiki…

Phương thức hoạt động chủ yếu của các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến là bán hàng qua hệ thống trang web Bằng việc đăng tải hình sản phẩm, bìa sách và tóm tắt nội dung sách trên trang của mình, khách hàng sẽ đặt mua theo sự hướng dẫn của hệ thống phần mềm Sau đó, nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ xác nhận thông tin, khách hàng có thể thanh toán bằng cách chuyển tiền vào tài khoản của đơn vị bán hoặc trao tiền trực tiếp khi nhận sách từ nhân viên giao hàng Trong khoảng thời gian nhất định

sách sẽ được chuyển tới tay người mua theo đường bưu điện hoặc dịch vụ giao hàng của chính các công ty này, giá cả mà người tiêu dùng thanh toán sẽ bao gồm giá vận chuyển

Ưu điểm của việc mua sách qua mạng là người mua tiết kiệm được thời gian, công sức để đi tìm sách Thông qua thanh công cụ tìm kiếm, người mua sẽ dễ dàng tìm chọn được cho mình sản phẩm mong muốn mà không cần mất thời gian đi đến các nhà sách

và dò tìm trực tiếp vô vàn cuốn trên kệ sách Sách sẽ được giao tận tay người mua hàng Về phía đơn vị phát hành, bán sách qua mạng sẽ mở rộng được biên độ khách hàng Thay vì bó hẹp trong khoảng không gian như ở nhà sách thì với một cửa hàng trực tuyến, sản phẩm sẽ được tiếp cận với một lượng khách hàng rộng lớn Vì thế, kinh doanh sách qua mạng là cơ hội để các đơn vị phát hành nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn chỉnh quy trình bán hàng, khẳng định thương hiệu của mình đối với khách hàng Đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến ngày càng đa dạng Trong đó, phần lớn là nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh và nhiều thành phần xã hội khác Do đó các đơn vị kinh doanh cần hiểu rõ hơn khách hàng của họ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có Để đạt được mục tiêu trên các đơn vị cần tìm cách làm hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng và giới thiệu đến những khách hàng tiềm năng khác Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng khi mua sách trực tuyến thì các doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ hơn những nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ đó có phương pháp cải thiện hoạt động bán sách

trực tuyến của mình Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, luận văn chọn đề tài “Những yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến

- Kiểm định sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau

- Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp bán sách trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến

Phạm vi nghiên cứu: do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại Tp.HCM Vì thế, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu: đề tài sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu từ điều tra định lượng các

khách hàng đã mua sách trực tuyến

- Phương pháp thực hiện: đa phương pháp

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi tập trung và tiến hành ở Tp.HCM với sự tham gia của những khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014, điều chỉnh và bổ sung những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này Kết quả của nghiên cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước 2

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như giá trị

và độ tin cậy của thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến tại Tp.HCM, thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày khái quát các khái niệm về thị trường mua bán trực tuyến, các khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình

lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sử dụng các phương pháp nghiên cứu đề cập tại chương 2 nhằm trình bày, đánh giá và giải thích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với kết quả thu thập

Chương 5: Kết luận, ý nghĩa nghiên cứu và hàm ý giải pháp

Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày về các khái niệm, lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây

Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến

2.1 Mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái niệm

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch

vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet (Wikipedia 2013)

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl

& Trifts, 2000)

Như vậy, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch

vụ ở các cửa hàng trên mạng internet

2.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến

2.1.2.1 Đối với các đơn vị kinh doanh

Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các

tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Giảm chi phí: giảm chi phí giấy tờ, chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống, các chi phí quản lý hành chính, giảm giá mua hàng Với thương mại điện tử, các công ty không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng

Maketing toàn cầu với chi phí cực kì thấp: chỉ với chi phí cực kì nhỏ các công ty đã

có thể đưa thông tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới Đây là điều mà chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng

Vượt giới hạn về thời gian: việc tự động hóa các giao dịch thông qua web và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi

Cung cấp hàng hóa theo yêu cầu: còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Củng cố quan hệ khách hàng: thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan

hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành

Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: nếu như không có thương mại điện tử thì các doanh nghiệp vừa, nhỏ và rất nhỏ sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực, và khách hàng Khi ứng dụng thương mại điện tử khoảng cách này sẽ bị thu hẹp lại do bản thân doanh nghiệp

đó có thể cắt giảm nhiều chi phí Hơn thế nữa với lợi thế của kinh doanh trên mạng sẽ

giúp cho doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng về một phương thức kinh doanh mới khác với hình thức kinh doanh truyền thống Chính những điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thậm chí là rất nhỏ trong cuộc canh tranh với đối thủ của mình

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian: trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp

lý là cần thiết Nếu muốn mua một sản phẩm nào đó khách hàng thường phải mất công, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng Thay vì lãng phí thời gian như vậy khách hàng chỉ cần vào trang web mua hàng trực tuyến, chọn sản phẩm mình muốn mua rồi bấm nút đặt hàng hoặc mua hàng, nhân viên giao hàng sẽ đưa tới địa chỉ họ mong muốn Mua sắm trực tuyến giúp mọi người tiết kiệm thời gian tối đa và bớt đi rắc rối của cuộc sống

Đa dạng lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn Nhiều khách hàng không biết rằng

họ có thể tìm kiếm và mua các sản phẩm hàng ngày qua các trang trực tuyến Các trang web mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm khác nhau cùng một lúc Ngày càng nhiều cửa hàng trực tuyến ra đời với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn Tùy vào mục đích và kinh tế, khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng Lựa chọn món quà phù hợp cho người lớn tuổi hay người trẻ tuổi dễ dàng mà không cần phải băn khoăn, bối rối mua gì thì phù hợp Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới Không những thế, khách hàng còn có thể tìm thấy những món hàng không thể tìm được

ở nội địa, đặc biệt là những món hàng xách tay như nước hoa, đĩa nhạc, sách báo… Giá thấp hơn: do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng

có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất

Vì không phải thanh toán các khoản tiền mặt bằng, chi phí cửa hàng nên đa phần các trang web bán hàng trực tuyến đều cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn khi mua bên ngoài mà chất lượng vẫn đảm bảo Ngoài ra, vào các dịp lễ hội, các trang web bán hàng trực tuyến thường có những chương trình khuyến mãi tạo cho khách hàng có cảm giác thú vị, và tiết kiệm túi tiền để có thể mua nhiều sản phẩm hơn

Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm

Cộng đồng thương mại điện tử: môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng

Đáp ứng mọi nhu cầu: khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng Bên cạnh đó, Internet toàn cầu mở rộng trên khắp mọi nơi vì vậy khách hàng có thể mua sắm tại các tỉnh thành khác, thậm chí mua hàng ở nước ngoài mà không phải di chuyển đến tận nơi Mua hàng qua mạng có rất nhiều lợi thế khi chỉ cần một chiếc máy tính nối mạng internet, khách hàng chỉ việc ngồi một chỗ mà có thể mua sắm khắp thế giới

2.1.2.3 Đối với xã hội

Mua sắm trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

Nâng cao mức sống: nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo: những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng

2.2 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

2.2.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với tất

cả các tổ chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định hướng khách hàng và các nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bằng các thang đo cụ thể Đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là thông tin phản hồi đáng tin cậy nhất, cung cấp

sở thích và trải nghiệm của khách hàng một cách trực tiếp, ý nghĩa và hiệu quả Như vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một tiêu chuẩn cơ sở để đánh giá hiệu suất và sự thành công cho bất kỳ tổ chức kinh doanh nào (Gerson, 1993)

Lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi dùng Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

 Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi quyết định mua

 Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng

 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà dịch

vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và những gì

mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988)

Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và

từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm thống nhất là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng Để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng Như vậy, có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng,

về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là trạng thái cảm xúc của họ sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi đặt mua

2.2.2 Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng để hoạch định chiến lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng Làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng

thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho 9 người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho 5 người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

Giảm chi phí: chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí để giữ được một khách hàng cũ Do đó, một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với khách hàng mới

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình của Szymanski và Hise

Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về tiện lợi, bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, và an toàn tài chính trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Trong nghiên cứu một lượng mẫu với một số người mua sắm trực tuyến, tác giả tìm thấy yếu tố: tiện lợi, thiết

kế trang web, và an toàn tài chính là những yếu tố chi phối trong việc đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được mô tả trong mô hình là kết quả của nhận thức của người tiêu dùng thuận tiện trực tuyến, bán hàng, thiết kế trang web, và an toàn tài chính

Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuận tiện, cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, thiết kế trang web, và mối quan

tâm an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng các giả thuyết:

 Cảm nhận của khách hàng về thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

 Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

 Cảm nhận của khách hàng về thiết kế web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

 Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise

2.3.2 Mô hình của Schaupp và BéLanger

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến năm 2005, Christian Schaupp và France BéLanger đưa ra mô hình gồm 9 yếu tố thuộc 3 nhóm:

Các nhân tố công nghệ bao gồm 3 thành phần: an toàn, thiết kế web, riêng tư đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng có thể truy cập và sử dụng trang web cho việc mua hàng

Các nhân tố mua sắm gồm 3 thành phần: tiện lợi, tin cậy, giao hàng đo lường cảm nhận của khách hàng trước và sau khi mua sắm

Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần: hàng hóa, trị giá sản phẩm, cá nhân hóa sản phẩm đo lường chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger

2.3.3 Mô hình của Lee

Mô mình toàn diện của Lee (2005) về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được đưa ra bởi Turban, Lee, King, và Chung, và Koivumaki Trong mô hình của Lee, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistic (các lô hàng của hàng

hoá được xử lý như thế nào), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của web (cửa hàng trực tuyến) Những thuộc tính này bao gồm các vấn đề riêng tư và an toàn, tính chất hoạt động của các cửa hàng, chẳng hạn như tốc độ hoạt động và độ tin cậy của hệ thống, và dễ sử dụng Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hóa

là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.3.4 Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012)

Tác giả Nguyễn Thành Lăng trong nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội” đã xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị Theo kết quả phân tích, dịch vụ khách hàng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố hàng hóa có mức độ ảnh hưởng xếp thứ 2, thứ 3 là nhân tố sự thuận tiện và cuối cùng là nhân tố nhận thức giá trị

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng

2.3.5 Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà kinh doanh trực tuyến phải chú ý đến các yếu tố như thiết kế Website sao cho khách hàng truy cập dễ dàng, thông tin sản phẩm phải luôn cập nhật nhanh chóng, đầy đủ, và sắp xếp thông tin sản phẩm sao cho khách hàng tìm kiếm dễ dàng Ngoài ra, doanh nghiệp phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng Hơn nữa, doanh nghiệp phải chú ý đến việc thực hiện lời hứa và sản phẩm giao cho khách hàng phải đúng như những gì đã quảng cáo Cuối cùng, khi đã nhận đơn hàng thì doanh nghiệp phải nhanh chóng thực hiện việc giao hàng để tạo lòng tin và uy tín đối với khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố Sự thuận tiện, Năng lực giao dịch, Thiết kế web và An toàn tài chính với Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Họ đã đưa ra kết luận rằng sự thuận tiện là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất Các yếu tố khác như an toàn tài chính, thiết kế web, năng lực giao dịch đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

Trong nghiên cứu của Christian Schaupp và France BéLanger (2005) cho rằng các nhân tố công nghệ, các nhân tố mua sắm, các nhân tố sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Đánh giá của khách hàng về các yếu tố này càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng

sẽ đánh giá lần lượt các yếu tố riêng tư, hàng hóa, tiện lợi, tin cậy, giao hàng, thiết kế web, cá nhân hóa sản phẩm, trị giá sản phẩm và an toàn để đo lường sự hài lòng của

họ

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistic, hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của web Những thuộc tính này bao gồm các vấn đề riêng tư và an toàn, tính chất hoạt động của các cửa hàng, chẳng hạn như tốc độ hoạt động và độ tin cậy của hệ thống, và dễ sử dụng Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hóa là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Lee, 2005)

Từ những phân tích trên, nghiên cứu đưa ra mô hình và các giả thuyết như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Sự thuận tiện

Đặc trưng của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức người tiêu dùng là tính thiết thực và hữu dụng như dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, hay nhận thức của họ về cảm xúc niềm vui như sự thích thú khi mua sắm Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và được coi như là một phương thức thuận tiện cho việc mua sắm Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa, và thực hiện thao tác mua sắm Người tiêu dùng không phải di chuyển, họ

chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực tuyến Lợi ích về thời gian và dễ dàng duyệt web mua sắm trực tuyến được thể hiện trong nhận thức tích cực

về sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Szymanski và Hise, 2000) Parvaneh và Amirnima (2011) trong nghiên cứu xây dựng mô hình mới về sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử, đã kết luận việc dễ dàng thực hiện việc mua hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm là những yếu tố thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng Syed và Norjaya (2010) cũng đã kiểm định và đưa ra kết luận tiết kiệm thời gian cũng là yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến

H1: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.2 Đặc điểm hàng hóa

Cửa hàng trực tuyến có khả năng cung cấp lượng lớn danh mục hàng hóa có chất lượng tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng hơn Với cửa hàng trực tuyến người tiêu dùng có thể tìm kiếm với chi phí tìm kiếm thấp hơn cửa hàng truyền thống và mua hàng chất lượng tốt hơn làm tăng sự hài lòng của họ Tại cửa hàng trực tuyến có thông tin phong phú hơn (rộng hơn và chất lượng cao hơn) giúp khách hàng có quyết định mua tốt hơn

và mức độ hài lòng cao hơn Vì vậy, dữ liệu phong phú và đa dạng chủng loại (Szymanski và Hise, 2000; Syed và Norjaya, 2010), chất lượng thông tin về sản phẩm

sẽ dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến (Parvaneh và Amirnima, 2011)

H2: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm sách tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.3 Cấu trúc trang web

Điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web của họ đơn giản, rõ ràng, và hiệu quả Khả năng sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thiết

kế trang web bán hàng trực tuyến Các chức năng như tìm kiếm, tốc độ tải trang và khả

năng hiển thị nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng sử dụng tạo sự thành công của trang web (Szymanski và Hise, 2000) Bên cạnh đó, Syed và Norjaya (2010), Parvaneh

và Amirnima (2011) cũng chỉ ra rằng, thiết kế và giao diện web cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng

H3: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc trang web tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.4 Mức độ an toàn

Sự thiếu tin tưởng là một trong những lý do làm cho người tiêu dùng không mua sắm trên internet Mức độ an toàn và riêng tư tác động nên sự tin tưởng của người tiêu dùng mua sắm trên internet Sự e dè của khách hàng liên quan đến an toàn của các giao dịch trực tuyến và tính xác thực của hàng hóa là trở ngại của mô hình mua sắm trực tuyến Theo Sang và Young (2001), khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thông tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán hàng Ngoài ra, Parvaneh và Amirnima (2011), tiếp tục khẳng định khả năng bảo mật thông tin và an toàn tài chính có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

H4: Nhận thức của khách hàng về mức độ an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

thường xuyên hơn Parvaneh và Amirnima (2011) đã chỉ ra giao hàng đúng thời gian, khả năng hoàn trả hàng, chế độ bồi thường khiếu nại, hỗ trợ khách hàng, đóng gói là những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng Ngoài ra, Syed và Norjaya (2010) cũng khẳng định việc giao hàng đúng thời gian, đúng sản phẩm tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến

H5: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh tăng hoặc giảm thì hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.6 Nhận thức giá trị

Louis J De Rose, người đứng đầu De Rose & Associates Inc nói: "Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu

và sử dụng" Michael Lanning tin rằng những công ty chiến thắng là những công ty tạo

ra được một cam kết giá trị có tính cạnh tranh ưu việt và một hệ thống phân phối giá trị

ưu việt Một cam kết giá trị có ý nghĩa lớn hơn sự định vị của công ty vốn dựa trên một thuộc tính đơn lẻ Nó là tổng hợp những kinh nghiệm mà sản phẩm hứa hẹn sẽ đem lại, được hỗ trợ bởi sự cung ứng kinh nghiệm này một cách trung thực Jack Welch đặt ra thách thức này cho GE: “Chúng ta đang sống trong thập niên giá trị Nếu bạn không thể bán sản phẩm chất lượng hàng đầu với mức giá thấp nhất thế giới, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.” Khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng của một công ty rất gắn bó với khả năng tạo ra sự thỏa mãn cho nhân viên và các đối tác khác của công ty (Philip Kotler, 2006) Trong một nghiên cứu về thị trường Trung Quốc, Xiaoying và các cộng

sự (2012) cho rằng sự thuận tiện trong thanh toán là một yếu tố quan trọng tạo nên lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến, cũng như nâng cao sự hài lòng của

họ Thêm vào đó, theo Sang và Young (2001), việc nhận được các ưu đãi về giá,các chi phí liên quan, cũng như các món quà tặng kèm làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn với quyết định của họ

H6: Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách

hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 giới thiệu tổng quát về các khái niệm và lợi ích của mua sắm trực tuyến

và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu, luận văn dựa vào các mô hình của các tác giả nước ngoài để xây dựng

và tìm ra mô hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực Tp.HCM Mô hình nghiên cứu

đề xuất đưa ra bao gồm 6 biến độc lập (sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, mức độ an toàn, dịch vụ khách hàng, nhận thức giá trị) tác động tới sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến Chính vì vậy chương tiếp theo luận văn sẽ trình bày quy trình và các phương pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá

và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo

Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ bộ

Khái niệm nghiên

cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo

Sự thuận tiện

Tiết kiệm thời gian mua sách

Schaupp và Bélanger, 2005; Szymanski và Hise, 2000

Dễ dàng tìm kiếm tựa sách mong muốn

Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

Dễ dàng thực hiện việc mua sách

Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin Đặc điểm hàng hóa

Szymanski và Hise, 2000

Đa dạng về chủng loại hàng hóa Chất lượng và thông tin rõ ràng chính xác Cấu trúc web

Szymanski và Hise, 2000; Lee, 2005

Thông tin cập nhật Khả năng hiển thị

Mức độ an toàn

Szymanski và Hise, 2000; Lee, 2005

Bảo mật thông tin khách hàng Tính xác thực

Dịch vụ khách hàng

Bồi thường khiếu nại

Schaupp và Bélanger, 2005; Lee, 2005

Hỗ trợ khách hàng Đóng gói

Giao hàng đúng thời gian Khả năng hoàn trả hàng Nhận thức giá trị

Thanh toán thuận tiện Schaupp và Bélanger, 2005;

Lee, 2005

Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp

Ưu đãi và thu hút khách hàng

Nguồn: Tổng hợp

Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình luận văn dựa vào cơ sở

lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các nghiên cứu trên thế giới Thang đo sơ bộ này được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

 Hoàn toàn không đồng ý

dò ý kiến (phụ lục 1) và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014

Nội dung thảo luận: dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài, tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình

Qua nghiên cứu định tính, nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng (phụ lục 02) có tổng cộng gồm 7 khái niệm với 26 biến quan sát như sau:

Sự thuận tiện (ký hiệu TT, gồm 5 biến quan sát TT1 đến TT5)

- TT1: Tiết kiệm thời gian mua sách

- TT2: Dễ dàng tìm kiếm tựa sách mong muốn

- TT3: Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

- TT4: Dễ dàng thực hiện việc mua sách

- TT5: Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin

Đặc điểm hàng hóa (ký hiệu HH, gồm 5 biến quan sát HH1 đến HH3)

- HH1: Số lượng các đầu sách

- HH2: Đa dạng về thể loại sách

- HH3: Chất lượng và thông tin về sách rõ ràng chính xác

Cấu trúc trang web (ký hiệu W, gồm 3 biến quan sát W1 đến W3)

- W1: Thiết kế giao diện

- W2: Thông tin cập nhật

- W3: Khả năng hiển thị

Mức độ an toàn (ký hiệu AT, gồm 3 biến quan sát AT1 đến AT3)

- AT1: An toàn tài chính

- AT2: Bảo mật thông tin khách hàng

- AT3: Tính xác thực

Dịch vụ khách hàng (ký hiệu DV, gồm 5 biến quan sát DV1 đến DV5)

- DV1: Bồi thường khiếu nại

- DV2: Hỗ trợ khách hàng

- DV3: Đóng gói

- DV4: Giao hàng đúng thời gian

- DV5: Khả năng hoàn trả hàng

Nhận thức giá trị (ký hiệu GT, gồm 3 biến quan sát GT1 đến GT3)

- GT1: Thanh toán thuận tiện

- GT2: Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp

- GT3: Ưu đãi và thu hút khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu H, gồm 4 biến quan sát H1 đến H4)

- H1: Mức độ hài lòng khi mua sách trực tuyến

- H2: Mức độ thích thú khi mua sách trực tuyến

- H3: Mức độ tin tưởng khi mua sách trực tuyến

- H4: Sẽ lặp lại việc mua sách trực tuyến

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu, luận văn sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Kích thước mẫu dự kiến là 250 mẫu cho 26 biến quan sát, đây

sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi

3.4.2 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng mua sách trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến 02/2014

Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên google docs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất

Địa điểm nghiên cứu: Tp.HCM

Thời gian: Tháng 04/2013

3.4.3 Phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

 Bước 1: chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin,

mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

 Bước 2: thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

 Bước 3: đánh giá độ tin cậy thang đo: tiến hành đánh giá bằng phân tích Cronbach Alpha

 Bước 4: phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Bước 5: phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%

3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8

là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, luận văn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

 Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố EFA sẽ được sử dụng để gom các biến từ kết quả phân tích Cronbach Alpha để tạo ra các biến mới từ các biến đã cho phù hợp với mẫu xem xét Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

 Phương pháp: Đối với thang đơn hướng, sử dụng Principal components analysis

đi cùng phép xoay Varimax Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

 Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là

350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008)

Từ cơ sở lý thuyết trên, luận văn sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước sau: đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm đều là các thang đo đơn hướng

nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax

và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues > 1

Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

 Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

 Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố

là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

 Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5

 Trị số Eigenvalue phải lớn hơn 1

 Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%

3.4.4 Phân tích hồi quy

3.4.4.1 Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến Sau

đó, kiểm định các giả thuyết theo các bước sau:

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R2 và hệ số

R2 điều chỉnh Hệ số R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng Tuy nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu Để giải quyết tình huống này, hệ số R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh tốt hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Hệ số R2 điều chỉnh không nhất thiết phải tăng lên khi nhiều biến độc lập được đưa thêm vào mô hình Hệ

số R2 điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R2

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

 Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư sử dụng biểu đồ tần số của các phần dư Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm

 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ và ý định: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu