Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này không chỉ để xác định và khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



XU HƯỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN

TP H ồ Chí Minh - 2014

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUY ỄN LIÊN PHƯƠNG

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của

bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành ph ố Hồ Chí Minh năm 2014

Người cam đoan

Nguy ễn Liên Phương

M ỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp HCM 4

1.3.2 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh 4

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.4 Tổng quan nghiên cứu 5

1.5 T nh mới của đề tài 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu 9

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 9

1.8 Kết cấu của đề tài: 11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Thực phẩm hữu cơ là gì 13

2.2 Thương mại điện tử 13

2.3 Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: 16

2.3.1 Tổng quan một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây: Error! Bookmark not defined 2.3.2.Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 17

2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 19

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 20

2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: 21

2.3.6 Kết luận: 22

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết 25

2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE) 26

2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU) 27

2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR): 28

2.4.4 Kinh nghiệm của khách hàng (CE) 29

2.4.5 Thuộc t nh của sản phẩm, công ty (PA): 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 32

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức 32

3.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu 33

3.2.1 Mẫu và thông tin mẫu 33

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 33

3.3 Xây dựng thang đo: 34

3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ích 37

3.3.2 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38

3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro: 39

3.3.4 Thang đo về kinh nghiệm của người tiêu dùng: 40

3.3.5 Thang đo về thuộc tính của sản phẩm và công ty: 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 43

4.2 Phân t ch thang đo: 46

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: 46

4.2.1.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 46

4.2.1.2 Thang đo Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 49

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến: 50

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 57

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 59

4.4 Phân t ch tương quan và hồi quy tuyến t nh: 60

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc: 60

4.4.2 Phân t ch tương quan 60

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 61

4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy 62

4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 65

4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 66

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 66

4.5 Phân t ch ảnh hưởng của các biến định t nh trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 67

4.5.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến: 67

4.5.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 68

4.5.3 Phân tích sự khác biệt về tình trạng hôn nhân trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 69

4.5.4 Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 69

4.5.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 70

4.5.6 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Ý nghĩa và kết quả nghiên cứu: 77

5.2.1.Ý nghĩa về mặt lý thuyết: 77

5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn: 78

5.3 Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp bán sản phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP.HCM: 78

5.3.1 Minh bạch và chi tiết hóa thông tin về sản phẩm và công ty: 79

5.3.2 Tăng khả năng cảm nhận tính hữu dụng của hình thức mua hàng trực tuyến:

79

5.3.3 Giảm thiểu mức độ cảm nhận rủi ro khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: 80

5.3.4 Tăng t nh dễ sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng: 81

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai: 81

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: 81

5.4.2 Những cơ hội nghiên cứu trong tương lai: 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

CNTT: Công nghệ thông tin

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VECITA: Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin

ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm

TAM: Technology acceptance model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB: Theory of planned behavior - Thuyết hành vi dự định

TRA: Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS

(Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA: Analysis of Variance – Phân t ch phương sai

T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự cân bằng

nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập PU: Cảm nhận hữu ích

PE: Cảm nhận dễ sử dụng

PR: Cảm nhận rủi ro

CE: Kinh nghiệm người dùng

AP: Thông tin sản phẩm

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây 16

Bảng 2.1: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến 21

Bảng 2.2: So sánh mô hình lý thuyết 23

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ 35

Bảng 3.2: Kết quả thang đo cảm nhận hữu ích 37

Bảng 3.3: Kết quả thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38

Bảng 3.4: Kết quả thang đo cảm nhận rủi ro 39

Bảng 3.5: Kết quả thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng 40

Bảng 3.6: Kết quả thang đo thuộc tính sản phẩm, công ty 41

Bảng 4.1: Mô tả mẫu 43

Bảng 4.2: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần thuộc tính sản phẩm, công ty 46

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận hữu ích 47

Bảng 4.4: Phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận dễ sử dụng 48

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận rủi ro 48

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần kinh nghiệm người dùng 49

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần xu hướng mua 49

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 50

Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố 1 51

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 52

Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố 2 53

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 55

Bảng 4.13: Bảng ma trận xoay nhân tố 3 55

Bảng 4.14: Bảng kiểm định KMO & Bartlett’s 58

Bảng 4.15: Bảng total variance explained 58

Bảng 4.16: Bảng component matrix 58

Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson 61

Bảng 4.18: Bảng Coefficients 62

Bảng 4.19: Kiểm định Spearman 63

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình 65

Bảng 4.21: Bảng phân t ch phương sai Anova 65

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định các giả thuyết 67

Bảng 4.23: Bảng kết quả kiểm định t-test 68

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Levene 1 68

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 1 68

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Levene 2 69

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 2 69

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene 3 70

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 3 70

Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene 4 70

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 4 71

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định Levene 5 71

Bảng 4.33: Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 5 71

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý 18

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định 19

Hình 2.3: Mô hình Chấp nhận công nghệ 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 64

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư 64

C HƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thế kỉ 21, chúng ta sẽ chứng kiến cả thế giới chuyển mình sang một thời đại

mới, thời đại của công nghệ trực tuyến, thời đại của internet Internet đã tạo ra một bước đột phá to lớn thông qua sự tham gia của mình vào tất cả các loại hình kinh doanh, tất cả các doanh nghiệp: từ kinh doanh trực tuyến, chuỗi cung ứng trực tuyến, phân phối trực tuyến, thanh toán trực tuyến, giải trí trực tuyến, học hành trực tuyến, khai thuế trực tuyến, chính phủ trực tuyến Internet đã mở ra một cửa sổ cơ

hội để kết nối tất cả mọi người trên toàn thế giới mà không có giới hạn về thời gian

và không gian Người tiêu dùng có thể đặt mua hàng hóa và dịch vụ hầu như bất cứ nơi nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần mà không lo lắng về giờ, múi giờ, hoặc

ùn tắc giao thông (Li & Gery 2000; Waldo & Merritt 2000) Theo thống kê của eMarketer, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn thế giới năm 2012 đã vượt 1 nghìn tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2011 và dự đoán trong các năm 2014, 2015, 2016,

2017 sẽ tăng tương ứng 18,3%, 14,5%, 12,4% và 11% Điều này cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của Thương mại điện tử (TMĐT) trong quá trình phát triển kinh tế trên toàn thế giới và việc ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh là xu thế tất yếu đối với các quốc gia, các doanh nghiệp và cá nhân trong thời đại hiện nay

Sớm nhận thức được điều này, từ những năm 2000, Ch nh phủ Việt Nam đã không ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, hoàn thiện hành lang pháp lý và đề ra nhiều chính sách hỗ trợ cho quá trình phát triển TMĐT Theo báo cáo TMĐT năm 2012 của Cục TMĐT và CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đạt khoảng 700 triệu USD và dự đoán đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2015 Ngoài ra, trong hơn 3000 doanh nghiệp tham gia khảo sát thì 100% doanh nghiệp có trang bị máy tính, 99% doanh nghiệp có kết nối với internet, 42% doanh nghiệp có website (tăng 12% so với năm 2011), 38% doanh nghiệp có chức năng đặt hàng trực tuyến trên website (tăng 6%

so với 2011) Riêng trong năm 2013 tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên

đến khoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người) theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA) thuộc Bộ Công thương

Đặc biệt khảo sát của VECITA cho biết, năm 2013, 57% số người truy cập Internet của Việt Nam có tham gia mua sắm online, 81% số người sử dụng đã dùng Internet hằng ngày, với tổng số giờ truy cập Internet lên tới 5.6 giờ/ngày, 6.4 ngày/tuần

Những con số ấn tượng trên đây là bằng chứng xác thực nhất để minh chứng cho sự phát triển tất yếu trong tương lai của thương mại điện tử, mua bán trực tuyến và doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại nếu bắt kịp xu thế này

Trong khi thương mại điện tử đang là xu hướng phát triển tất yếu của xã hội thì thực phẩm sạch cũng đang là mối quan tâm hàng đầu của mọi người tiêu dùng Mấy năm

trở lại đây chúng ta không khỏi rùng mình trước nguồn thông tin thực phẩm bẩn,

thực phẩm nhiễm khuẩn tràn lan trên thị trường Không ít những ca tử vong, ngộ độc thực phẩm thậm chí cả một làng ung thư do sự đầu độc của nguồn thực phẩm

bẩn

Trong 4 tháng đầu năm 2014:

Theo thống kê của Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), cả nước đã ghi nhận 38 vụ

ngộ độc thực phẩm làm cho 1.194 người ngộ độc, trong đó có 15 người đã tử vong Nguyên nhân chính là thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật và độc tố tự nhiên Cục An toàn thực phẩm cảnh báo tình hình ngộ độc thực phẩm và bệnh lây truyền qua thực

phẩm đang diễn biến phức tạp, có chiều hướng gia tăng, đặc biệt là vào mùa hè nắng nóng

Trước những khuyến cáo của các nhà chức trách về thực trạng đáng buồn trên như:

lực lượng thanh tra mỏng, chưa đủ mạnh, thiếu kinh phí tuyên truyền, chế tài xử phạt chưa nghiêm… là những bài ca muôn thủa được lặp đi lặp lại Theo thống kê

của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP), hiện có khoảng 30% người kinh doanh thực phẩm, hơn 15% người tiêu dùng và gần 20% người chế biến chưa hiểu đúng về ATVSTP Đáng lưu ý là còn gần 20% lãnh đạo, quản lý chưa hiểu đúng về ATVSTP Cho đến thời điểm này, mỗi khi có vụ việc gì xảy ra trách nhiệm khó quy

tụ về một cơ quan đầu mối bởi chưa có sự phân công trách nhiệm rõ ràng đối với các bộ, ngành cụ thể

Người dân không may rơi vào ai thì phải chịu, nếu muốn khởi kiện thì kêu ai và ai

là người chịu trách nhiệm? Với 9,3 triệu hộ sản xuất nhỏ lẻ trên cả nước và mỗi ngày có hơn 10.000 loại thực phẩm mới ra đời, số lượng thực phẩm trên thị trường ngày càng nhiều nên công tác quản lý, kiểm tra ATVSTP gặp rất nhiều khó khăn Đặc biệt TP HCM với gần 8 triệu dân và là trung tâm kinh tế xã hội của cả nước hiện đang là điểm nóng nhất đối mặt với rất nhiều vấn nạn về vệ sinh an toàn thực

phẩm, trong khi các cơ quan chức năng hoạt động chưa hiệu quả thì mỗi người tiêu dùng phải tự trang bị cho mình vốn kiến thức để trở thành người tiêu dùng thông thái lựa chọn đúng sản phẩm đúng nguồn cung cấp để có bữa ăn an toàn cho gia đình Điều cần nhất của thị trường thực phẩm bây giờ là những nhà cung cấp có đầy đủ kiến thức về VSATTP và có cái tâm xây dựng nguồn cung thực phẩm lành

sạch cho mọi nhà

Chính vì những nguyên nhân trên tôi quyết định nghiên cứu đề tài:

Kh ảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ

tr ực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này không chỉ để xác định và khám phá tầm quan

trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp HCM Mà những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các quản trị doanh nghiệp, và bộ phận tiếp thị trong việc ưu tiên phân bổ nguồn lực của họ về nhân lực, đầu tư, tiếp thị, và thời gian để

cải thiện cũng như tác động vào cấu trúc hoạt động của doanh nghiệp Tất cả cuối cùng sẽ nâng cao khả năng chấp nhận rộng lớn hơn nữa hình thức kinh doanh trực tuyến Kết quả từ nghiên cứu này có lợi cho các nhà phát triển web trong việc thiết

kế trang web hấp dẫn để hút sự chú ý của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến Bên cạnh đó chi phí sử dụng Internet nên được giảm để làm cho nó cạnh tranh hơn và giá cả phải chăng phù hợp với nhiều ngừơi tiêu dùng hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM

- Khám phá các nhân tố tác động mạnh mẽ đế xu hướng mua để đưa ra các chính sách quản lý về nguồn lực nhân sự, tài chính hợp lý

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực

phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM

Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:

Câu h ỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua th ực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM?

Câu h ỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến xu hướng sử

d ụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM là như thế nào?

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm

hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp HCM

1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua

bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Ch Minh

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:

- Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên

cứu khoa học, sách chuyên ngành về lĩnh thương mại điện tử, mua bán trực tuyến thực phẩm hữu cơ

- Thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu

hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng khảo sát

- Thời gian và địa điểm: từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014 tại Tp HCM, Việt Nam

1.4 Tổng quan nghiên cứu

1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên c ứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên c ứu: Thuyết hành vi dự định TPB

Mẫu quan sát: n=303

Kết quả nghiên cứu: thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành

vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Dự định hành vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm cá nhân, có sự nhấn mạnh về thông tin và những sản phẩm gia dụng

Hạn chế của nghiên cứu:

Những phát hiện của nghiên cứu này không được thiết lập cho tổng số dân, những nơi mà có đặc t nh địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau về hành vi tiêu dùng trực tuyến Nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu chủ yếu thuộc độ tuổi từ 45-50, thu nhập hơn 90 ngàn đô la và đang kết hôn, nên kết quả nghiên cứu không đại diện cho tổng số dân

1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuy ết hành động hợp lý TAM

Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM

Mẫu quan sát: n=100

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm

trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và

chất lượng của sản phẩm Các kết quả nghiên cứu về với lứa tuổi và thái độ đối với

mua sắm trực tuyến đã cho thấy những người lớn tuổi thường không nên quan tâm đến cửa hàng trực tuyến

Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện tại Gotland, một tỉnh thuộc

Thụy Điển với số mẫu quan sát nhỏ, nên kết quả của nghiên cứu khó có thể khái quát hóa cho tình hình thực tế tại những địa phương khác, khu vực khác Quá trình

lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào dữ liệu tự báo cáo, nên chưa có sự khách quan, tính chính xác của dữ liệu nhận được

1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua

s ắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB

Mẫu quan quan sát: n=400

Kết quả nghiên cứu: trong cuộc nghiên cứu này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu

nhằm mục đ ch xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải th ch như thế nào về dự định mua

sắm trực tuyến ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan Công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua

sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến

1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Y ếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua s ắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM

Mẫu quan sát: n=321

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi t nh dễ sử dụng, hữu

ch, và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc t nh sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi phát

hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong thái độ và tư duy quyết định đến hành vi mua sắm nên tuy đã tham khảo rất nhiều nghiên cứu thực

chứng trước đó cũng không tránh khỏi việc xác đinh các thuộc t nh thang đo chưa được chặt chẽ, làm cho quá trình chạy mô hình khá vất vả, loại bỏ nhiều biến và

hiệu chỉnh mô hình nhiều lần Và để thu thập được dữ liệu cho nghiên cứu chúng tôi

đa tương đối tốn thời gian, sử dụng nhiều kĩ thuật tính toán, thống kê

1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 D ự báo hành vi mua hàng trực tuyến

c ủa người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT

Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho

tổng số dân

1.4.6 Chen & Wells 1999 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuy ến

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA

Hạn chế của nghiên cứu: số lượng người thật sự chấp nhận rủi ro để tiêu dùng là rất

thấp, vì vậy lượng sinh viên tham gia điều tra không phải là con số đáng thuyết phục để đại diện cho hành vi của tổng số dân

1.5 T nh mới, ý ngh a thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khám phá mức độ tác động của từng

yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại thị trường TP.HCM Nghiên cứu đã xây dựng mô hình mới với các nhân tố

mới dựa trên các nghiên cứu trước, đặc biệt mô hình trong nghiên cứu chỉ tập trung vào một số nhân tố quan trọng về cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng của

―công nghệ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến‖ Riêng lĩnh vực thực phẩm hữu

cơ trực tuyến hiện đang còn rất hiếm và rất thiếu những mô hình thực nghiệm để giải thích và phân tích hành vi của khách hàng, nên hy vọng nghiên cứu có thể bổ sung một phần nhỏ vào nguồn tài liệu thực nghiệm cho những nghiên cứu về lĩnh

vực này về sau

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định t nh được tiến hành thông qua phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với các cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung

phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh

và bổ sung các biến quan sát trong thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân t ch hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết

1.7 Ý ngh a thực tiễn của đề tài

Đề tài ―Mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ

tr ực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin

bổ ích về thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ trực tuyến cũng như những nhân

tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến này tại thị

trường Tp.HCM Hiện đây đang là một lĩnh vực mà rất ít nghiên cứu tìm hiểu và phát triển trước đó

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sản

phẩm trực tuyến nhưng lại đặc biệt các nghiên cứu này chỉ chú trọng đến các sản

phẩm công nghệ, ít nghiên cứu tồn tại liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng Ba lý thuyết sử dụng thường xuyên nhất cho nghiên cứu về sản phẩm công nghệ đó là: mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình hành động hợp lý (TRA) (Abels, Liebscher & Denman 1996; Bellman, Lohse & Johnson 1999; Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci 1998; Goldsmith 2001; Limayem, Khalifa & Frini 2000; Taylor & Todd 1995; Venkatesh & Davis 2000; Vijayasarathy & Jones 2000)

Do còn thiếu các nghiên cứu trước trong lĩnh vực về xu hướng mua hàng trực tuyến thực phẩm hữu cơ để đối chứng và so sánh nên nghiên cứu này đã thực hiện theo ba giai đoạn: giai đoạn một bao gồm một nghiên cứu tổng quan tài liệu để tìm

hiểu và xác định một khuôn khổ lý thuyết thích hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi đã

lựa chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm mô hình nền tảng Giai đoạn hai

là một nghiên cứu khảo sát sử dụng các cuộc thảo luận nhóm tập trung, thảo luận

với chuyên gia để đạt được cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng và sự hiểu biết để

tiếp tục phát triển và tinh chỉnh mô hình đề xuất và giả thuyết cho nghiên cứu này

Cuối cùng, một cuộc khảo sát trực tuyến quy mô lớn đã được tiến hành để thu thập

dữ liệu để kiểm tra các mô hình giả thuyết Vì vậy tôi tin rằng nghiên cứu này sẽ bổ sung một mô hình giải thích mới cho hành vi xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến cho những nghiên cứu trong tương lai

Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết, những phát hiện của nghiên cứu này cũng ảnh hưởng đến nhiều ứng dụng quản lý trong kinh doanh Các đóng góp thiết thực chính có thể được tóm tắt như sau:

 Thứ nhất, nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp để ưu tiên nguồn lực của họ về nguồn nhân lực, đầu tư, thời gian và phân bổ ngân sách

 Thứ hai, các nhà quản lý tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị hỗn hợp để phục

vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến và tăng sự hài lòng của người tiêu dùng này bằng cách tìm các chiến lược thích hợp và chiến thuật để đối phó với các yếu tố nền tảng khám phá trong nghiên cứu này Việc đi chợ đối

với những người tiêu dùng bận rộn trong điều kiện thị trường thực phẩm

―bấn loạn‖ về chất lượng có thể coi là một vấn đề phải được chú trọng và là

một cơ hội đối với những doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu thiết yếu này Hãy cung cấp cho người tiêu dùng một giải pháp đi chợ nhanh chóng và an toàn, họ chỉ cần vài cú nhấp chuột là có thực phẩm sạch giao đến tận bếp ăn Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ những nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trực tuyến của khách hàng để người đọc có thể hiểu sâu sắc hơn hành vi tiêu dùng của họ từ đó đưa ra một dịch vụ kiện toàn nhất về mua bán trực tuyến

 Thứ ba, nó cung cấp đầu vào hữu ích để các nhà phát triển Web có thể thiết

kế nội dung hấp dẫn và hiệu quả để thu hút người tiêu dùng

 Cuối cùng, các nhà hoạch định chính sách của chính phủ có thể sử dụng thông tin này để thúc đẩy doanh nghiệp trực tuyến bằng cách cải thiện cơ sở

hạ tầng và các quy định liên quan đến các vấn đề Internet, bảo hiểm, phòng

chống gian lận, an ninh và sự riêng tư để tạo điều kiện và khuyến khích sự tham gia nhiều hơn của người tiêu dùng trong việc mua và bán sản phẩm trực tuyến

1.8 Kết cấu của đề tài:

Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp

xếp theo bố cục sau:

Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu,

đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực

phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng

sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách

thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công

cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu

định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được

từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mua bán thực phẩm sạch trực tuyến và các cơ quan quản

lý liên quan để có thể thu hút nhiều người sử dụng dịch vụ mua bán trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung

Tài li ệu tham khảo và Phụ lục

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thực phẩm hữu cơ là gì

Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh

tác hữu cơ Phương thức canh tác này yêu cầu không sử dụng phân bón hóa học, các hóa chất bảo vệ thực vật độc hại, các chất k ch th ch tăng trưởng Nền nông nghiệp với các phương thức canh tác hữu cơ gọi là nền nông nghiệp hữu cơ (Theo Bộ nông nghiệp Australia)

Canh tác nông nghiệp hữu cơ không sử dụng:

- Phân bón được sản xuất từ hóa chất hoặc phân người,

- Chất diệt cỏ và thuốc trừ sâu nguy hiểm còn dư lại trong đất trồng trong một thời gian dài và những t ch lũy trong cơ thể động vật

Để giữ, xây dựng cấu trúc và độ phì nhiêu của đất trồng tốt, canh tác nông nghiệp hữu cơ sử dụng:

- Luân canh cây trồng - Cây họ đậu -Phân xanh -Phân động vật và phế thải cây trồng được ủ và tái chế

- Canh tác đúng cách, đúng thời điểm, sự mất cân bằng của đất trồng được giữ

ở mức tối thiểu

- Tủ gốc để bảo vệ bề mặt đất trồng

2.2 Thương mại điện tử

Khái ni ệm:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản

xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm

giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình

Dương (APEC) định nghĩa:"Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch

thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện

tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật

thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ

trợ thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua

bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Thương mại điện tử có thể được phân chia thành:

- E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo"

- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web

- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

- Email và fax và các sử dụng chúng như là phương tiện cho việc tiếp cận và thiếp lập mối quan hệ với khách hàng (v dụ như bản tin - newsletters)

- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

- Bảo mật các giao dịch kinh doanh

Các ứng dụng trong kinh doanh:

Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thương mại điện tử được liệt kê dưới đây:

- Tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần

- Hệ thống thanh toán trong nước và quốc tế

- Quản lý nội dung doanh nghiệp

- Nhóm mua

- Trợ lý tự động trực tuyến

(packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu

Mua hàng trực tuyến: Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả một giao dịch được

thực hiện bởi người tiêu dùng để tìm kiếm, lựa chọn, và mua các sản phẩm thông qua Internet

Người sử dụng Internet: Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả người sử dụng Internet đã đăng nhập vào Internet trong vòng 12 tháng qua

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêu dùng

trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổ

biến trên các tạp ch chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng…

B ảng 2.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Yếu tố quyết định xu hướng

mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến

Yếu tố quyết định thái độ ảnh hưởng đến việc mua

Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy

Sự kiểm soát hành vi cảm

nhận

Sử dụng Internet Thuận tiện cảm

nhận

Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm

Nguồn: Limayem et al., 2000

Bảng tóm tắt trên (2.1) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến

về hành vi mua hàng trực tuyến, đó là: thái độ quyết định việc mua hàng trực tuyến,

xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến

2.3 Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến:

Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trực tuyến trong thập kỷ qua Hầu hết các nghiên cứu sử dụng một phương pháp lấy mẫu không xác suất, ngoại trừ hai nghiên cứu được thực hiện bởi Limayen, Khalifa & Frini (2000) và Miyazaki & Fernandez (2000) Hầu hết các nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng sử dụng Internet cho nhiều mục đ ch khác

nhau như tiết kiệm thời gian, tiện lợi, phấn khích, vui chơi giải trí, hoặc nhận được thông tin (Bellman, Lohse & Johnson 1999; Korgaonkar & Wolin 1999; Szymanski

& Hise 2000) Kết quả cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ mua trực tuyến nếu thiết

kế trang web là không phức tạp, nó là nhanh chóng và dễ dàng để truy cập, dễ dàng

để tải, dễ dàng để hủy bỏ, dễ dàng để thực hiện thanh toán, và dễ dàng để trả lại hàng hoá không mong muốn (Abels, Liebscher & Denman 1996; Limayem, Khalifa

& Frini 2000; Novak, Hoffman & Yung 2000; Szymanski & Hise 2000)

Các yếu tố sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, bảo hành

sản phẩm, và danh tiếng của nhà bán lẻ cũng rất quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Häubl & Trifts 2000; Limayem, Khalifa & Frini 2000; Phau & Poon 2000) Nhiều nghiên cứu cũng tiết lộ rằng người tiêu dùng

cảm nhận một rủi ro tài chính, và bảo mật thông tin người dùng khi mua sắm trực tuyến hơn khi họ đi mua sắm trong những cách truyền thống (Khalifa & Frini 2000; Szymanski & Hise 2000; Korgaonkar & Wolin, 1999; Miyazaki & Fernandez 2000; Limayen; Vijayasarathy & Jones 2000)

Các lý thuyết thường xuyên nhất được sử dụng để nghiên cứu ý định hành vi trong các sản phẩm công nghệ là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình về hành

vi dự định (TPB), mô hình về hành động hợp lý (TRA)

2.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm

1975 trong lĩnh vực tâm lý xã hội Dựa trên giả định rằng các cá nhân dựa vào lý trí

và sử dụng các thông tin sẵn có một cách có hệ thống để thực hiện hành động Theo thuyết hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá nhân là

ý định hành vi, chứ không phải là thái độ của họ Ý định hành vi của một cá nhân là

sự kết hợp của thái độ và chuẩn chủ quan

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Các nhân tố ch nh trong mô hình TRA được định nghĩa như sau:

Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành

vi mục tiêu

Chu ẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho

rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi

Ý định: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi

nào đó Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi

Giả định của mô hình này có những hạn chế về mặt tổng quát kết quả bởi vì rất khó

để xác định ch nh xác hành vi mong đợi, mục tiêu khách quan, và khung thời gian trong mỗi tình huống Theo các nhà nghiên cứu, nó không phải là cần thiết để có

một mối quan hệ giữa bất kỳ biến bên ngoài nhất định và hành vi thực tế bởi vì các

biến bên ngoài thường xuyên thay đổi theo thời gian (Ajzen & Fishbein 1980) Giả thuyết rằng một biến bên ngoài cho là ổn định có thể gây tổn hại cho tính hợp lệ của

lý thuyết Tuy nhiên, lợi thế của các lý thuyết này là sự bao gồm các chỉ tiêu chủ quan mà có thể đóng một vai trò quan trọng trong những tình huống nhất định Lý thuyết về hành động hợp lý đã được chứng minh là có sức mạnh tiên đoán mạnh mẽ

của sự hình thành ý định hành vi người tiêu dùng cho một loạt các sản phẩm như thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khoáng và khăn mặt (Chung

2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) mở rộng từ Thuyết hành

động hợp lý (TRA), Ajzen đã thêm vào nhân tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC)

để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân không có được sự kiểm soát hoàn toàn đối với việc thực hiện Kết quả tương tự cũng được thể hiện rõ trong các nghiên cứu

của Liska (1984) và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988) Mô hình mở rộng này

có một khả năng mạnh mẽ để dự đoán hành vi đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như hành vi giảm cân, hành vi tình dục, tham dự lớp học của học sinh, phần mềm bảng tính và công nghệ thông tin (Ajzen & Madden 1986; Harrison, Mykytyn Jr & Riemenschneider 1997; Mathieson 1991; Schifter & Ajzen 1985; Taylor & Todd 1995) Tuy nhiên vẫn chưa có một nghiên cứu nào sử dụng

mô hình này để tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến Và mô hình này chỉ coi trọng yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và ý định (Intention) là

những nhân tố chủ yếu để dự đoán hành vi (Behavior), tùy vào các điều kiện cụ thể

mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB:

Thái độ: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành

vi mục tiêu

Chu ẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho

rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi

Ý định: là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi

nào đó Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi

C ảm nhận kiểm soát hành vi: nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực

hiện hành vi

2.3.4 M ô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Nhằm giải thích hành vi sử dụng của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin, năm 1989, Fred Davis đã giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein Trong mô hình chấp

nhận công nghệ, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness) và Cảm nhận Dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được áp dụng để nghiên cứu về hành vi sử dụng trong nhiều lĩnh vực công nghệ và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Tuy nhiên, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cũng có những hạn chế nhất định:

độ giải thích của mô hình không cao và mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình bị mâu thuẫn trong các nghiên cứu với lĩnh vực và đối tượng khác nhau Chính

vì vậy để khắc phục nhược điểm trên mô hình của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989) đã thêm biến ―các yếu tố bên ngoài khác‖ vào mô hình này

C ảm nhận hữu ích (PU): mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công

nghệ giúp anh ấy/cô ấy nâng cao hiệu quả trong công việc

Cảm nhận Dễ

sử dụng

Cảm nhận hữu ích

Ý định hành vi

Hành vi

thực sự Các yếu tố bên

ngoài

C ảm nhận dễ sử dụng (PEOU): cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi

sử dụng hệ thống công nghệ

2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến:

Bằng việc xem xét các biến quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến của khách hàng bởi hàng loạt các tài liệu nghiên cứu trước đây, để làm cơ sở

nhận định mô hình nào là phù hợp nhất với bài nghiên cứu Tôi đã thống kê được những biến quan trọng như sau:

B ảng 2.2: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến

Cảm nhận dễ sử

dụng

Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Häubl & Trifts (2000), (Ferle, Edwards & Lee 2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse

& Johnson (1999), Wells et al (1999)

Cảm nhận hữu ích

Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle, Edwards & Lee (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999)

Cảm nhận rủi ro

Miyazaki & Fernandez (2000), Vijayasathy & Jones (2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000)

Kinh nghiệm của

2.3.6 Kết luận:

Trong bảng 2.6, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba mô hình trên Thấy rằng, mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải th ch hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp, khó hiểu khi liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng đầu tiên và rõ ràng nhất đó là những nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng hóa trực tuyến

Và từ những nghiên cứu trước đây thì cũng chứng minh được, TAM là mô hình được sử dụng phổ biến nhất bởi các nhà nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ Bên cạnh đó có thể thấy rằng những yếu tố tác động đến xu hướng hành

vi tiêu dùng trực tuyến theo khảo sát tại bảng 2.1 thì mô hình TAM là mô hình duy

nhất xem xét đến toàn bộ các yếu tố được nhắc đến tại bảng khảo sát này

Do đó, TAM được chọn là một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này để xác định

mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

B ảng 2.3: So sánh các mô hình lý thuyết chính

Mô hình TRA

―Hành vi được tạo ra từ xu hướng

và xu hướng thì được quyết định

b ởi thái độ của mỗi người đối với

vi ệc thực hiện hành vi và các chuẩn

m ực chủ quan‖

(Fishbein & Ajzen 1975)

Ni ềm tin + Sự đánh giá  Thái độ

Ni ềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan

Thái độ + các chuẩn mực chủ quan

v ới nhiều loại sản phẩm khác nhau

 TRA là một mô hình nghiên cứu tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người

 Người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi c ủa họ trong một

s ố điều kiện nhất định

 Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực

ch ủ quan đối với xu hướng hành vi

là r ất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ

 Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân kh ẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi

Mô hình TPB

―Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

đối với việc có sẵn nguồn lực và

nh ững cơ hội cho việc thực hiện

hành vi thì ảnh hưởng bởi xu

hướng và hành vi Hành vi cũng bị

ảnh hưởng bởi tập quán/thói quen

và sự gợi ý.‖(Ajzen 1985)

Ni ềm tin + Sự đánh giá  Thái độ

Ni ềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan

Hành vi ki ểm soát + sự thuận tiện

c ảm nhận Kiểm soát hành vi cảm

nh ận Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi

c ảm nhận  xu hướng hành vi

 Một mô hình rộng hơn mô hình TRA

 Mô hình có sự hỗ trợ mang tính

th ực chứng trong việc dự báo hành

vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin

và m ột số lĩnh vực khác

 Các khái niệm khó để xác định và

đo lường trong nghiên cứu

 Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuy ến xảy ra ở các biến độc lập

thu ận tiện cảm nhận Sự ảnh hưởng

c ủa các yếu tố (biến) bên ngoài)

lên xu hướng sử dụng thông qua sự

h ữu ích cảm nhận và sự thuận tiện

c ảm nhận‖

(Venkatesh & Davis 2000)

Các bi ến bên ngoài  sự hữu ích

c ảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận

S ự hữu ích cảm nhận + sự thuận tiện

c ảm nhận  Thái độ

Thái độ  Hành vi dự định Hành vi d ự định  Hành vi

 Nhiều nghiên cứu thực chứng đã

ch ứng minh được TAM là phù hợp trong xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin

 Mô hình này sử dụng sự hữu ích

c ảm nhận và sự thuận tiện cảm

nh ận thay thế cho chuẩn mực chủ quan

 TAM là mô hình dành riêng cho

vi ệc dự báo sự chấp nhận của người

s ử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin

 Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan tr ọng

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chọn làm cơ sở lý luận để phát triển mô hình khái niệm trong nghiên cứu này vì những lý do sau đây

Thứ nhất, nó có một nền tảng lý thuyết vững chắc cung cấp một dự báo tốt hơn so

với những mô hình khác (phân tích tại bảng 2.6)

Thứ hai, nhiều nghiên cứu thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ trước đây

đã được chứng minh, để cho thấy rằng nó có cả độ tin cậy của các biện pháp, sự hợp

lệ của các cấu trúc trong việc nghiên cứu xu hướng, ý định tiêu dùng

Thứ ba, mô hình chấp nhận công nghệ được thừa hưởng một cơ sở vững chắc về

mặt học thuật giải thích cho sự chấp nhận công nghệ (Bảng 2.6) Theo Rowley, Behrens & Krackhardt (2000), mô hình không chỉ phải đại diện cho tình huống thực

tế mà còn phải cung cấp thêm những hiểu biết với một số quyền hạn tiên đoán, TAM làm được điều này rất tốt

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được sử dụng trong các ngữ cảnh khác nhau với nhiều nghiên cứu thực nghiệm Mặc dù yếu tố thái độ của người tiêu dùng được đề xuất trong mô hình TAM ban đầu, nhiều nhà nghiên cứu đã loại bỏ yếu tố này ra khỏi mô hình của họ (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Szajna 1994; Venkatesh & Brown 2001)

Có ba lý do chính: thứ nhất, nghiên cứu thực nghiệm trước cho thấy yếu tố thái độ không có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989) Thứ hai, tại sao một số nhà nghiên cứu đã lựa chọn để yếu tố thái độ ra khỏi

mô hình và sửa đổi một số ít chỉ số khác nữa tuy nhiên không làm giảm đáng kể khả năng dự đoán của nó (Mathieson 1991) Thứ ba, mô hình TAM dựa trên tiền đề

rằng các yếu tố thái độ được bao gồm trong quá trình xây dựng tính cảm nhận hữu dụng Mọi người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó miễn là nó rất hữu ích hoặc nâng cao năng suất (Davis, Bagozzi

& Warshaw 1989) Vì vậy, yếu tố thái độ bị loại khỏi các mô hình cấu trúc đề xuất cho nghiên cứu này

Trong mô hình TAM, tính cảm nhận hữu dụng và tính cảm nhận dễ sử dụng là yếu

tố quyết định quan trọng về xu hướng hành vi tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989), và dựa trên việc xem xét các nghiên cứu trước đó, ba yếu tố mới

cụ thể là cảm nhận rủi ro (PR), trải nghiệm của khách hàng (CE), và thuộc tính sản

phẩm, công ty (PCA) cũng đã được thêm vào Mô hình chấp nhận công nghệ để giải thích về xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến (Phau & Poon 2000; Miyazaki & Fernandez 2000; Vijayasarathy & Jones 2000; Limayen, Khalifa & Frini 2000; Haubl & Trifts 2000; Novak, Hoffman & Yung, 2000; Tan, 1999; Korangar & Wolins 1999; Abels & Liebscher 1996)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sơ bộ

hướng tiêu dùng trực tuyến từ nhiều nghiên cứu trước đây (Chau 1996; Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Igbaria, Guimaraes & Davis 1995)

Theo mô hình TAM sự cảm nhận dễ sử dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc

chấp nhận một hình thức công nghệ thông tin mới, ví dụ như Internet (Chang et al 2004), World Wide Web (Lederer et al 2000), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Wang

et al 2003) và dịch vụ internet không dây (Shih & Fang 2004) Theo (Rogers, Johnson & Friehe 1995), thực phẩm chức năng trực tuyến (Leelayouthayotin 2004)

sự phức tạp, khó sử dụng của một công nghệ mới sẽ trở thành yếu tố ngăn trở sự

chấp nhận sử dụng công nghệ đó Một công nghệ được người sử dụng nhận thức

rằng dễ học và sử dụng sẽ dễ được chấp nhận (Pikkarainen et al 2004) Hơn nữa, người sử dụng tại Việt Nam có ít kinh nghiệm đối với công nghệ Internet, vì vậy có

thể tiên đoán rằng yếu tố dễ sử dụng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ này Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra giả thuyết:

H1: c ảm nhận dễ sử dụng (PE) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực

ph ẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)

Những nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận công nghệ đều cho thấy sự cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định của khách hàng trong việc chấp nhận

một công nghệ mới Theo nghiên cứu của Jeyaraj, Rottman & Lacity (2006), trong

việc chấp nhận 29 công nghệ mới, sự cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng chủ yếu đến

26 công nghệ và internet là một trong những công nghệ đó

Do đó, dựa vào những lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: c ảm nhận hữu ích (POU) sẽ có tác động trực tiếp đến xu hướng mua thực phẩm

h ữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)

2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR):

Là những nguy cơ có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến: nguy cơ về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành, chất lượng sản phẩm người tiêu dùng thường cảm nhận được một nguy cơ rủi ro ở hầu hết các cửa hàng trực tuyến Một cuộc khảo sát của Shop.org (2001) nhận thấy trong 9.500 người mua sắm thì 55% trong số họ kiểm tra mọi thông tin về sản phẩm, thanh toán, giao hàng trước khi quyết định mua và 32% dừng lại ở các điểm bán lẻ truyền thống chủ

yếu là do họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của mình Liang & Huang (1998) thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ

cảm nhận rủi ro Không giống như người tiêu dùng thông thường, người tiêu dùng

trực tuyến phải đối mặt với rủi ro đến việc mua trên web như thẻ tín dụng, gian lận

và không nhận được sản phẩm ngay sau khi đặt hàng (Bhatnagar, Misra & Rao 2000; van der Heijden, Verhagen & Creemers 2001) Cảm nhận rủi ro được tìm

thấy trong các nghiên cứu trước đây có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng có

ý định mua trực tuyến (Gefen 2002; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen 1999) Theo nghiên cứu của Bigcommerce thì yếu tố an tâm về chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng đầu, tiếp đó là việc dễ dàng đổi trả hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến chính vì vậy cảm nhận rủi ro (PR) là một yếu

tố phù hợp để đưa vào mô hình này Và giả thuyết rằng:

H3: c ảm nhận rủi ro (PR) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu

cơ trực tuyến trực tuyến (PI)

2.4.4 Kinh nghiệm của khách hàng (CE)

Một khảo sát của Datamonitor New York tiết lộ rằng người tiêu dùng tự tin hơn khi trải nghiệm Internet và lúc kỹ năng internet của họ tăng thì sau đó họ dành nhiều

thời gian và tiền bạc cho trực tuyến (Data monitor 2000) Điều này là phù hợp với

những phát hiện của Liang và Huang (1998) Ngoài ra, kinh nghiệm về máy tính, về mua hàng trực tuyến của người sử dụng đã được thực nghiệm và phát hiện có tác động đến mô hình chấp nhận công nghệ trong một số nghiên cứu (Van der Heijden 2004) Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi người tiêu dùng có

thời gian rảnh rỗi và mức độ kinh nghiệm của họ về Internet (Bellman, Lohse & Johnson 1999)

Và tác giả cũng có một cuộc phỏng vấn với 10 khách hàng đang tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ trực tuyến thì phát hiện ra rằng, lúc đầu khách hàng cảm thấy ái ngại khi phải đặt hàng qua website bằng một chiếc máy tính có kết nối internet Họ không biết làm thế nào để đăng nhập vào website, làm thế nào để lướt web Chính

vì vậy, họ luôn mong muốn có một cửa hàng để họ có thể đến mua bất cứ lúc nào

họ muốn mà không cần học bất kì thao tác nào trên máy tính Họ cảm thấy bất tiện lúc phải mua hàng trực tuyến khi họ không biết gì về internet

Vì vậy tác giá đưa ra giả thuyết:

H4: kinh nghi ệm khách hàng (CE) sẽ có tác động trực tiếp đến xu hướng mua thực

ph ẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)

2.4.5 Thuộc t nh của sản phẩm, công ty (PA):

Là tất cả những thông tin liên quan đến sản phẩm, công ty bao gồm: công dụng của

sản phẩm, chỉ số dinh dưỡng, cam kết chất lượng, sứ mệnh của công ty tất cả những thông tin này được minh bạch và dễ dàng tìm kiếm đối với người tiêu dùng Trong một nghiên cứu tiền đề Phau & Poon (2000); Nowlis & McCabe (2000); Novak, Hoffman & Yung (2000); Jarvenpaa & Todd (1997) tìm thấy rằng, tác động

của xu hướng hành vi tiêu dùng có liên quan chặt chẽ với mức độ kiến thức sản

phẩm Người tiêu dùng nói chung đạt được một quyết định mua hàng nhanh hơn khi