Giải pháp về marketing mix nhằm phát triển thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP hàng hải việt nam (maritime bank)

Các ngân hàng buộc phải lựa chọn cấu trúc và điều hành các hoạt động kinh doanh cho phù hợp, cũng như phải luôn phát triển những sản phẩm dịch vụ kinh doanh mới nhằm nâng cao vị thế cạnh

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-*** -

DI ỆP THỊ CẨM HÀ

PHÁT TRIỂN THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

TP H ồ Chí Minh – Năm 2014

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-*** -

DI ỆP THỊ CẨM HÀ

PHÁT TRIỂN THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HOÀNG THỊ CHỈNH

TP H ồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển

th ẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm 2020” là công trình nghiêu cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Hoàng Thị Chỉnh

Các số liệu trong luận văn là trung thực, do tôi trực tiếp thu thập, thống kê và xử

lý Kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào

Tác giả

Diệp Thị Cẩm Hà

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài 2

4 Câu hỏi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA THẺ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 6

1.1 Vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng 6

1.1.1 Khái niệm về thẻ tín dụng 6

1.1.2 Các chủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng 7

1.1.3 Hình thức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng 9

1.1.4 Vai trò của thẻ tín dụng 9

1.1.4.1 Đối với nền kinh tế xã hội 9

1.1.4.2 Đối với người sử dụng thẻ 10

1.1.4.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ 10

1.1.4.4 Đối với ngân hàng 10

1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 10

1.2.1 Giới thiệu về Marketing 10

1.2.2 Giới thiệu về Marketing Mix 12

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 12

1.2.2.2 Chính sách giá (Price) 13

1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place) 15

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 17

1.2.2.5 Đội ngũ nhân lực (People) 19

1.2.2.6 Quy trình tác nghiệp (Processes) 19

1.2.2.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services) 20

Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX VỀ THẺ TÍN DỤNG MARITIME BANK 22

2.1 Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong những năm gần đây 22

2.1.1 Hoạt động phát hành thẻ 22

2.1.2 Hoạt động sử dụng thẻ 23

2.1.3 Phát triển mạng lưới POS 24

2.2 Giới thiệu khái quát về Maritime bank 24

2.2.1 Sơ lược về Maritime Bank 24

2.2.2 Chi tiết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank 26

2.2.3 Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank 27

2.3 Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng tại trung tâm kinh doanh thẻ Quốc tế của Maritime Bank 34

2.3.1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix của Thẻ tín dụng MSB 34

2.3.1.1 Về mục tiêu thích ứng với thị trường 34

2.3.1.2 Về mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng 35

2.3.1.3 Về mục tiêu phối kết hợp cùng làm Marketing 35

2.3.2 Chính sách sản phẩm 36

2.3.2.1 Xây dựng sản phẩm theo phân khúc KH 36

2.3.2.2 Thiết kế sản phẩm 37

2.3.2.3 Phát triển sản phẩm mới 38

2.3.2.4 Quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng 39

2.3.3 Chính sách về giá 42

2.3.3.1 Chính sách về phí thường niên 42

2.3.3.2 Chính sách về lãi suất 42

2.3.3.3 Chính sách về phí phạt chậm trả và các loại phí khác 43

2.3.4 Chính sách về kênh phân phối 45

2.3.4.1 Kênh phân phối PGD/chi nhánh 45

2.3.4.2 Đội ngũ bán hàng trực tiếp 46

2.3.5 Chính sách về xúc tiến – truyền thông 48

2.3.5.1 Hoạt động quảng cáo 48

2.3.5.2 Hoạt động khuyến mãi bán hàng 49

2.3.6 Thực trạng chính sách về con người 51

2.3.6.1 Chính sách tuyển dụng 51

2.3.6.2 Chính sách đào tạo 52

2.3.7 Thực trạng về quy trình tác nghiệp 52

2.3.8 Thực trạng về dịch vụ khách hàng 53

2.4 Những tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing Mix của thẻ tín dụng Maritime bank 53

2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 53

2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế 53

2.4.1.2 Các yếu tố chính trị pháp luật 54

2.4.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội 55

2.4.1.4 Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật 57

2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô 57

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh 57

2.4.2.2 Khách hàng 59

2.4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 59

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing Mix thông qua đánh giá của KH 61

2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu 61

2.5.2 Phương pháp nghiên cứu 61

Tóm tắt chương 2 65

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐÊ XUẤT VỀ MARKETING MIX ĐỂ PHÁT TRIỂN KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI VIỆT NAM 67

3.1 Định hướng phát triển thẻ tín dụng của Maririme bank trong thời gian tới 67

3.1.1 Mục tiêu đặt ra của ngân hàng 67

3.1.2 Mục tiêu đặt ra cho ICC về hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 67

3.2 Đề xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix cho thẻ tín dụng tại MSB 68

3.2.1 Giải pháp đồng bộ để nâng cao hiệu quả toàn diện 68

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 68

3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện về chính sách sản phẩm 68

3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện về thiết kế sản phẩm 69

3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường 71

3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện quản lý chất lượng dịch vụ thẻ 71

3.2.3 Giải pháp cải thiện chính sách giá về thẻ tín dụng 72

3.2.3.1 Các giải pháp về chính sách phí thường niên 72

3.2.3.2 Các giải pháp về chính sách lãi suất và phí phạt chậm trả nợ 73

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách kênh phân phối 73

3.2.4.1 Các giải pháp hoàn thiện tổng thể cho toàn bộ các kênh bán hàng 74

3.2.4.2 Các giải pháp hoàn thiện cho kênh bán hàng PGD/Chi nhánh 75

3.2.4.3 Các giải pháp hoàn thiện cho kênh đội ngũ bán hàng trực tiếp 76

3.2.4.4 Đề xuất phát triển các kênh bán hàng mới 76

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến truyền thông 77

3.2.5.1 Đề xuất các giải phát về hoạt động quảng cáo 77

3.2.5.2 Đề xuất các giải phát về các chương trình khuyến mãi 79

3.2.6 Giải pháp về đội ngũ nhân lực 82

3.2.7 Giải pháp về quy trình tác nghiệp 82

3.2.8 Giải pháp về dịch vụ KH 83

3.2.9 Đề xuất giải pháp về chính sách chung của MSB 84

Tóm tắt chương 3 85

KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Thị phần số lượng thẻ (Tích lũy đến 31/12/2013) 22

Hình 2.2: Biểu đồ về tỉ trọng trạng thái thẻ tín dụng qua các năm 29

Hình 2.3: Biểu đồ về độ tuổi thẻ chưa kích hoạt 31

Hình 2.4: Danh mục khách hàng hiệu hữu của các ngân hàng năm 2013 59

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thị phần thẻ tín dụng năm 2013 23

Bảng 2.2: Số liệu thẻ tín dụng phát hành mới từ tháng 1/2013 đến tháng 6/2014 28

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2014 32

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh về thẻ tín dụng năm 2013 33

Bảng 2.5: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam qua các năm 56

Bảng 2.6: Khái quát về thị trường Thẻ tín dụng tại Việt Nam 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do ch ọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã phải qua rất nhiều sóng gió

từ sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu Hiện nay Việt Nam đang trên

đà phục hồi tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương hỗ

trợ của Chính phủ Trong bối cảnh này, thì sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh của lĩnh vực tài chính nói riêng và các lĩnh vực khác là không thể tránh khỏi Các ngân hàng buộc phải lựa chọn cấu trúc và điều hành các hoạt động kinh doanh cho phù hợp, cũng như phải luôn phát triển những sản phẩm dịch vụ kinh doanh mới nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Là một trong những Ngân hàng TMCP có lịch sử lâu đời tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Hàng Hải ( Maritime bank) luôn hướng tới mục tiêu vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm ngân hàng cung cấp đến khách hàng, năm 2012 Trung tâm Thẻ quốc Tế của Maritime bank được thành lập (tên viết tắt ICC) với sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime bank Platinum

Với một thương hiệu về thẻ tín dụng Maritime bank hoàn toàn chưa được biết đến nhiều trên thị trường, sản phẩm mới đi vào thị trường nên hoạt động kinh doanh

thẻ tín dụng của Maritime bank trong thời gian qua gặp rất nhiều khó khăn và sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ khác trên thị trường Để có thể cải thiện được tình hình kinh doanh thẻ tín dụng, nâng cao được vị thế cạnh tranh, tạo ra nhiều cơ hội phát triển trong thời gian tới thì những giải pháp mới cho hoạt động Marketing năng động, đúng hướng cho kinh doanh thẻ tín dụng đang là yêu cầu đặt ra đối với Maritime bank Marketing là bộ phận có chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng Marketing được các ngân hàng nhìn nhận như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của ngân hàng với thị trường

Việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển thẻ tín d ụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm 2020” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khái quát hơn về thực

trạng hiện nay của việc vận hành hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng tại Trung tâm thẻ Quốc tế và đồng thời kiến nghị những giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn đang đặt ra

2 M ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về ngành Marketing, các lý thuyết về Marketing Mix nhằm phát triển bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp cùng với việc nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của các ngân hàng đã thành công trong lĩnh vực này để đưa ra những đánh giá về thực trạng tổ chức

và phát triển thẻ tín dụng tại Maritime bank Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để cải thiện hoạt động Marketing Mix nhằm phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của Maritime bank trong thời gian tới

Mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu và khái quát những cơ sở lý luận chung từ các lý thuyết Marketing Mix nhằm phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, có tính đến đặc thù của ngành ngân hàng bán lẻ là thẻ tín dụng

- Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing Mix về phát triển kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank

- Đề xuất những giải pháp cụ thể về Marketing Mix để giúp Maritime bank phát triển thẻ tín dụng trong thị trường Việt Nam hiện nay

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu đề tài

Ph ạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu của luận văn dựa trên số liệu về hoạt động của Maritime bank giới hạn từ năm 2013 đến thời hết tháng 06/2014

- Không gian nghiên cứu của luận văn: nghiên cứu hoạt động Marketing Mix về

thẻ tín dụng Maritime bank hiện nay

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các các chính sách về Marketing Mix ảnh hưởng đến việc kinh doanh thẻ tín dụng của MSB

- Đối tượng khảo sát để thu thập thông tin là khách hàng hiện tại đang sử dụng thẻ tín dụng của Maritime bank nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ thẻ tín dụng hiện nay của Maritime bank và nhu cầu của khách hàng

4 Câu h ỏi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của luận văn chủ yếu trả lời cho 4 câu hỏi:

- Maritime bank đã triển khai hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng trong

thời gian qua như thế nào?

- Đâu là yếu tố hạn chế trong hoạt động Marketing Mix đối với phát triển kinh doanh thẻ tín dụng?

- Đánh giá về vị thế cạnh tranh của thẻ tín dụng Maritime bank hiện nay trên thị trường như thế nào?

- Giải pháp nào về Marketing Mix để phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của Maritime bank?

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp định tính, bên cạnh đó tác giả cũng sử dụng phương pháp định lượng để tiến hành khảo sát điều tra cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng của Maritime bank, cụ thể như sau:

Trong chương 1: Tác giả thu thập các tài liệu như sách tham khảo, giáo trình

chuyên ngành Marketing có nội dụng tập trung vào phát triển hoạt động kinh doanh

của ngành ngân hàng, các tài liệu nghiên cứu về phát triển thẻ tín dụng của thế giới từ nhà sách kinh tế, Đại học Kinh tế TP HCM, sử dụng các trang thông tin điện tử

Trong chương 2: Tác giả đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing Mix thẻ

tín dụng tại Maritime bank nhằm xác định các vấn đề tồn tại cần được hoàn thiện và nguyên nhân khiếm khuyết, tác giả sẽ:

- Thu thập các thông tin thứ cấp như số liệu kinh doanh, các số liệu về tình hình triển khai từng sản phẩm từ:

o Số liệu phát triển kinh doanh thẻ tín dụng: số lượng thẻ tín dụng phát hành qua các giai đoạn, số liệu đánh giá chất lượng các thẻ tín dụng đã phát hành, phân tích

số liệu chi tiêu của khách hàng Trung tâm Thẻ Quốc tế

o Các thông tin về đánh giá hiệu quả triển khai từng chương trình Marketing trong

thời gian qua từ Trung tâm Thẻ Quốc tế

o Các thông tin về các chương trình Marketing, phát triển cộng đồng ưu đãi, thông tin tổ chức hỗ trợ triển khai phân phối sản phẩm từ các đơn vị hỗ trợ khác

- Sử dụng phương pháp chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi sau đó tiến hành

khảo sát điều tra nhằm thu thập thông tin sơ cấp đánh giá của khách hàng đã sử dụng

sản phẩm thẻ tín dụng về hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng trong thời gian qua

- Tìm hiểu các chương trình Marketing về thẻ tín dụng của các ngân hàng đã thành công về sản phẩm này để có cái nhìn chắc chắn, đưa ra những đánh giá chính xác

Trong chương 3: Căn cứ vào những ưu nhược điểm được chỉ ra ở chương 2 và

kết quả của cuộc khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu và suy luận logic để đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng tại Maritime bank

6 Ý ngh ĩa thực tiễn của đề tài

- Phân tích đặc điểm của thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam

- Làm rõ những yếu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing Mix về thẻ tín

dụng của Maritime Bank

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về thẻ tín

dụng của Maritime bank để từ đó đưa Maritime bank phát triển, chiếm lĩnh thị trường

7 K ết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu của luận văn gồm có 3 chương

Chương 1: Các lý luận cơ bản về thẻ tín dụng và hoạt động Marketing Mix trong dịch

vụ ngân hàng

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của Maritime bank

Chương 3: Những giải pháp đề xuất về Marketing Mix để phát triển kinh doanh thẻ tín

dụng tại ngân hàng cá nhân Maritime

CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA

TH Ẻ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Vai trò c ủa thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1 Khái ni ệm về thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho KH sử dụng thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong

phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp Thẻ tín dụng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ

thống tự phục vụ ATM Đây là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp, được thực hiện dựa trên uy tín của KH

Thẻ tín dụng được làm bằng Plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên là logo của nhà phát hành thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên công ty phát hành

thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo tiêu chuẩn của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc

tế

Theo quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15-5-2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Theo đó, không sử dụng khái niệm thẻ thanh toán mà sử dụng khái niệm thẻ ngân hàng và thẻ ngân hàng được hiểu là

“phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận” Thẻ ngân hàng sẽ bao gồm thẻ ghi

nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước Khoản 5 Điều 2 Quy chế này có định nghĩa “Thẻ tín dụng (credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn

mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ” Trong đó, khái

niệm “giao dịch thẻ” được hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ chức thanh toán thẻ cung ứng”

1.1.2 Các ch ủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng

Hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 4 thành phần

cơ bản là: Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân hàng thanh toán thẻ, Chủ thẻ và Đơn vị chấp

nhận thẻ Đối với thẻ tín dụng còn thêm một thành phần nữa là các Tổ chức thẻ quốc

tế Mỗi chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa tính năng phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt của thẻ ngân hàng

Ch ủ thẻ là cá nhân hoặc tổ chức được Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ để sử

dụng Trong trường hợp Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một cá nhân thì cá nhân này vừa là chủ tài khoản thẻ vừa là người trực tiếp sử dụng thẻ Trong trường hợp Tổ

chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một tổ chức thì tổ chức này là chủ tài khoản thẻ nhưng

phải ủy quyền cho một hoặc nhiều cá nhân trực tiếp sử dụng thẻ

- Chủ thẻ chính: là người đứng tên xin cấp thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ

cấp thẻ để sử dụng

- Chủ thẻ phụ: là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính

Ngân hàng phát hành th ẻ (NHPHT) là ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước

cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho các chủ thẻ là cá nhân sử

dụng, chịu trách nhiệm thanh toán và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ đó

Ngân hàng thanh toán th ẻ (NHTTT) là ngân hàng được ngân hàng phát hành

thẻ uỷ quyền thực hiện dịch vụ thanh toán thẻ theo hợp đồng; hoặc là thành viên chính

thức hoặc thành viên liên kết của một Tổ chức thẻ quốc tế, thực hiện dịch vụ thanh toán theo thoả ước ký kết với Tổ chức thẻ quốc tế đó Ngân hàng thanh toán thẻ ký hợp đồng trực tiếp với các đơn vị chấp nhận thẻ để tiếp nhận và xử lý các giao dịch thẻ tại Đơn vị chấp nhận thẻ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, hướng dẫn cho Đơn vị chấp nhận

thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là tổ chức hoặc cá nhân chấp nhận thanh toán

hàng hoá hoặc dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với ngân hàng phát hành thẻ

hoặc với ngân hàng thanh toán thẻ

T ổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng hoặc

Công ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế, hiện tại bao gồm: Tổ chức thẻ Visa International, MasterCard Incorpted, Công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB, Công ty thẻ Diner’s Club Đây là những đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình, có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên toàn

thế giới TCTQT đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa các tổ chức và các công ty thành viên trong việc điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên

Ngoài các chủ thể chủ yếu nêu trên, còn có các chủ thể liên quan đến quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ tín dụng như:

Đại lý phát hành thẻ là đơn vị thay mặt cho NHPHT phát hành thẻ cho Chủ thẻ

Người bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ là cá nhân, tổ chức cầm cố, thế chấp tài

sản của mình hoặc bảo lãnh cho Chủ thẻ để bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ đối với NHPHT

H ội thẻ ngân hàng Việt Nam là một tổ chức do các ngân hàng kinh doanh thẻ

thanh toán thành lập để hoạch định chiến lược và định hướng phát triển dịch vụ thẻ trên

thị trường Việt Nam, là diễn đàn trao đổi kinh nghiệm, tạo sự hợp tác tương trợ giữa các ngân hàng thành viên

Liên quan đến việc phát hành, sử dụng thanh toán thẻ tín dụng còn một chủ thể đặc biệt là Ngân hàng Nhà nước do các hoạt động của chủ thể này gắn liền với quyền lực nhà nước

1.1.3 Hình th ức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng

Khi KH sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán hàng, KH cam kết sẽ trả tiền cho ngân hàng phát hành thẻ Chủ thẻ thể hiện cam

kết này bằng cách ký tên lên hóa đơn có ghi chi tiết của thẻ cùng với số tiền, hoặc bằng cách nhập một mật mã cá nhân (PIN) Ngoài ra nhiều điểm bán hàng cũng chấp nhận cách thức xác minh qua điện thoại hoặc xác minh qua internet cho những giao dịch được gọi là giao dịch vắng thẻ hoặc vắng chủ thẻ (CNP - card/Cardholder Not Present)

Chủ thẻ cũng có thể rút tiền mặt từ tài khoản thẻ tín dụng (tiền mặt ứng trước) nếu

muốn

Khi KH sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán mua hàng trực tuyến, thì người ta sử

dụng nhiều hệ thống điện tử để xác minh trong vòng vài giây tính hợp lệ của thẻ cũng như kiểm tra xem hạn mức tín dụng của thẻ còn đủ chi trả cho lần mua sắm đó không

Việc xác minh được thực hiện bằng một đầu đọc thẻ (POS - Point of Sale) kết nối vào ngân hàng thu nhận (acquiring bank) của người bán hàng

Thẻ tín dụng cho phép KH "trả dần" số tiền thanh toán trong tài khoản, bên cạnh đó

chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng Tuy nhiên, để tránh việc bị tính phí chậm trả do không thanh toán đúng hẹn, thì chủ thẻ

phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê Hàng tháng, chủ thẻ nhận được một bảng kê trong đó thể hiện các giao dịch thực hiện

bằng thẻ, các khoản phí và tổng số tiền nợ Sau khi nhận bảng kê, chủ thẻ có quyền khiếu nại bác bỏ một số giao dịch mà anh/chị ta cho là không đúng Nếu không khiếu

nại gì, trước ngày đến hạn, chủ thẻ phải trả một phần tối thiểu định trước, hoặc nhiều hơn, hoặc trả hết món nợ Nhà cung cấp dịch vụ tín dụng sẽ tính lãi trên phần còn nợ (thường là với lãi suất cao hơn lãi suất của hầu hết những hình thức vay nợ khác)

1.1.4 Vai trò c ủa thẻ tín dụng

1.1.4.1 Đối với nền kinh tế xã hội

- Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông

- Có vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách vĩ mô của nhà nước và kích cầu tiêu dùng cho nền kinh tế

1.1.4.2 Đối với người sử dụng thẻ

- Mang lại sự tiện lợi và tính linh hoạt hơn hẳn so với các phương tiện thanh toán khác

- Góp phần hạn chế việc mang theo tiền mặt bên người nên giảm thiểu các rủi ro

mất cắp cũng như liên quan đến sự an toàn của người tiêu dùng

- Giúp người sử dụng chủ động được các kế hoạch tài chính cá nhân trong tương lai

- Giúp người sử dụng quản lý được việc chi tiêu hàng tháng thông qua thẻ

1.1.4.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

- Đảm bảo an toàn trong quá trình giao dịch, giảm chi phí bán hàng và tiết kiệm

thời gian

- Nâng cao khả năng cạnh tranh

- Tăng doanh thu thông qua việc tạo ra nhiều sự lựa chọn thanh toán cho KH

1.1.4.4 Đối với ngân hàng

- Tăng lợi nhuận cho ngân hàng

- Tham gia vào mạng lưới cung cấp dịch vụ toàn cầu

- Làm phong phú danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp đến KH

- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng

1.2 Marketing trong l ĩnh vực kinh doanh ngân hàng

1.2.1 Gi ới thiệu về Marketing

Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong phú và khác nhau Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Phillip Kotler, 2003) Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến

và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt

động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật liên tục để phù hợp với những

điều kiện kinh doanh hiện tại, một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ

đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc

t ạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác” theo Trương Đình Chiến,

(2011, trang 8)

Dựa trên những khái quát chung về Marketing, nhưng tùy vào quá trình phát triển của doanh nghiệp, người ta sẽ đưa ra nhiều vận dụng khác nhau:

- Theo quan điểm sản xuất: Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là

nâng cao hiệu quả sản xuất, cung ứng và mở rộng mạng lưới phân phối Người tiêu

dùng được nhìn nhận rằng sẽ ưa thích sản phẩm, dịch vụ phân phối rộng rãi và giá rẻ

- Theo quan điểm sản phẩm: Người tiêu dùng được nhìn nhận sẽ ưa thích những

sản phẩm có chất lượng cao, đa chức năng Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp được tập trung cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Theo quan điểm bán hàng: Người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa nếu doanh

nghiệp không có các chương trình thúc đẩy bán hàng, như khuyến mãi, quảng cáo…vì vậy doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh khâu bán hàng

- Theo quan điểm Marketing: Tổ chức cần xác định được nhu cầu và đáp ứng được

nhu cầu của thị trường mục tiêu Vì vậy doanh nghiệp cần có các chiến lược thực hiện để thỏa mãn các nhu cầu đó hiệu quả và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường so

với các đối thủ cạnh tranh

- Theo quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này được phát triển dựa trên nền

tảng của quan điểm Marketing nhưng kết hợp thêm việc quan tâm đến lợi ích chung của xã

hội, của cộng đồng

1.2.2 Gi ới thiệu về Marketing Mix

Theo Trương Đình Chiến (2011, trang 348), “Marketing Mix (Marketing hỗn

h ợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho KH mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix được biết đến như là 4P: chính sách s ản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến”

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà còn mở rộng ra với 3P mới thành công thức 7P Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản: Sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá

cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Theo Tr ịnh Quốc Trung (2013, trang 246), “Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là

một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng

nh ằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu Như vậy sản phẩm dịch

v ụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang tính chất tài chính”

Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải

nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu

cầu của KH, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm

dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa

dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm KH

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

giữa các ngân hàng đã đặt ra một yêu cầu tất yếu luôn đổi mới, cải thiện sản phẩm, điều chỉnh và hợp lý hóa danh mục sản phẩm Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm

dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại

Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu

quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho KH mục tiêu của ngân hàng) Danh mục

sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản

phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản

phẩm dịch vụ gì, cho đối tượng KH nào Ngân hàng thường dựa vào các tiềm năng sẵn

có của mình, nhu cầu của KH và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục

Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch

vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của KH, từ đó tăng cường

khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

1.2.2.2 Chính sách giá (Price)

Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà KH hay ngân hàng phải trả

để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các

sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi

giới bất động sản, môi giới chứng khoán) (Trịnh Quốc Trung, 2013)

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào KH, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường

và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà nước trong từng thời kỳ Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:

Th ứ nhất, dưới góc độ của người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá

của một sản phẩm dịch vụ được xem là một khoản phí tổn đối với KH Bên cạnh đó giá

cũng được xem là đại diện cho giá trị mà KH đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ

mà họ đang sử dụng

Th ứ hai, dưới góc nhìn của ngân hàng, thì giá là giá trị thể hiện sự rủi ro, thực

chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động

Th ứ ba, giá được xem xét dựa trên đặc điểm của nhu cầu KH Các nhóm KH

khác nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá

Th ứ tư, giá được xem xét dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là

nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của

sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều KH chuyển sang sử dụng sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn

Bốn mục tiêu chính tác động đến việc hình thành giá của các sản phẩm ngân hàng:

M ột là, tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên

Hai là, duy trì lòng trung thành của KH

Ba là, tối đa hóa tỷ lệ chiếm lính thị trường, thu hút KH tương lai và ngăn chặn

cạnh tranh Ngân hàng phải chấp nhận một mức giá thấp để hấp dẫn KH mới và giành

lấy thị trường

B ốn là, đi đầu về chất lượng bằng việc ngân hàng sẽ cần phải đưa ra thị trường

những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất cũng có nghĩa là KH phải trả một mức phí cao cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ đó

1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến KH Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy

sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến KH, hoàn thành việc trao đổi giữa KH và ngân hàng trên thị trường (Trịnh Quốc Trung, 2013)

Khái niệm kênh phân phối chứa đựng trong nó những hoạt động liên quan đến

việc tạo ra ba loại tiện ích cho KH, cụ thể là:

Dưới góc độ thời gian, chức năng phân phối của ngân hàng cho phép KH tiếp

cận các dịch vụ ngân hàng vào thời điểm thuận tiện cho sự sử dụng của KH

Dưới góc độ nơi chốn, chức năng phân phối của ngân hàng sẽ làm cho sản

phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà KH có thể tiếp cận và thuận tiện để họ sử dụng

Dưới góc độ thụ đắc, chức năng phân phối cung cấp cho KH điều kiện tiếp cận

với sản phâm để tiêu dùng và sử dụng trong tương lai

Bên cạnh đó, chức năng phân phối vừa cung cấp cho ngân hàng các phương tiện giao tiếp hiệu quả với KH, và vừa giúp KH có thể giao tiếp với ngân hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả

Các ki ểu kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể chia thành kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp là hình thức bán sản phẩm một cách trực tiếp

giữa nhà cung cấp và KH trong mạng lưới chi nhánh và đội ngũ bán hàng trực tiếp của nhà cung cấp Trong khi đó, kênh phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian Trong xu hướng gần đây, sự phối hợp giữa các ngân hàng và các công ty bảo hiểm ngày càng trở nên phổ biến Các ngân hàng cho phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệu, cung cấp các sản phẩm bảo

hiểm tại trụ sở của ngân hàng (gọi là bancasssurance), hay ngược lại các công ty bảo

hiểm giới thiệu tại trụ sở của họ và giới thiệu KH có nhu cầu vê dịch vụ ngân hàng cho các ngân hàng cung cấp

M ột số kênh phân phối đặc trưng của ngân hàng:

Các m ạng lưới chi nhánh: đây là một trong những giải pháp ngân hàng thường

sử dụng để mở rộng phạm vi, địa bàn kinh doanh và cạnh tranh hiệu quả với các đối

thủ khác Việc sở hữu các chi nhánh, quầy giao dịch tại các điểm thuận tiện, giàn trải

rộng khắp nhiều địa bàn sẽ nhằm thu hút các KH cá nhân nhỏ lẻ, tạo điều kiện cho ngân hàng thực hiện quá trình mở rộng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi, cho vay sang các

thị trường hiện hữu và tiềm năng

Đội ngũ bán hàng trực tiếp: Đội ngũ bán hàng trực tiếp đóng vai trò cầu nối

trung gian giữa KH với ngân hàng Bên cạnh vai trò bán hàng thì đội ngũ bán hàng còn

là người tham gia giải quyết các vấn đề trong nhiều tình huống, xây dựng và phục vụ

mối quan hệ lâu dài và bán chéo các sản phẩm khác

Ngân hàng sử dụng phương pháp trả công phù hợp đối với đội ngũ bán hàng để thu hút, động viên và giữ được những nhân viên bán hàng xuất sắc Các phương pháp

trả công bao gồm thuần túy hoa hồng, thuần túy lương hoặc kết hợp cả hai

Những chuyên gia tư vấn tài chính độc lập: họ là những người phải giới thiệu

đến KH những sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất trong dãy những sản phẩm

dịch vụ cho các công ty thuê họ Các chuyên gia phải nêu ra và phân tích được sự khác nhau giữa các dịch vụ tài chính của những ngân hàng khác nhau, và đề nghị sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của KH Hầu hết thu nhập của các chuyên gia tư vấn này đến

từ hoa hồng do các hãng được các chuyên gia tư vấn tài chính độc lập bán sản phẩm giúp, và một số ít chuyên gia hoạt động trên cơ sở tính phí theo giờ của KH

Các kênh phân ph ối hiện đại: ảnh hưởng của công nghệ đến phân phối dịch vụ

tài chính, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến việc phân phối

sản phẩm dịch vụ ngân hàng Danh muc các kênh phân phối hiện đại này phải kể đến các kênh:

- Máy ATM

- EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Poin Of Sale) là một hệ thống thanh toán điện tử sử dụng chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán khi giao dich mua sắm hàng hóa trên mạng

- Dịch vụ ngân hàng điện thoại (Telebanking) – thực hiện hoạt động tài khoản thông qua điện thoại Việc sử dụng điện thoại dễ dàng và nhanh chóng nên nó cũng giúp cho mức độ tương tác của KH qua dịch vụ này cao hơn mức có thể đạt được của

hoạt động kinh doanh tại chi nhánh, đồng thời tiết kiệm được chi phí ở một mức đáng

ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng Nội dung của chính sách này bao gồm:

quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục KH sử dụng sản

phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với KH thông qua các thông điệp

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích

của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho KH sự hiểu biết, gây được sự chú ý của

họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình (Trịnh Quốc

Trung, 2013)

Các công c ụ sử dụng trong hoạt động truyền thông xúc tiến

- Quảng cáo

- Khuyến mãi

- Tuyên truyền, quan hệ công chúng

- Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và KH

Các m ục tiêu xúc tiến – truyền thông

- Nhận biết: công cụ thực hiện là các nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Quan tâm: làm cho người tiêu dùng biết được sự tồn tại của một sản phẩm hoặc

dịch vụ thì truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của KH Nguồn truyền thông đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm

- Ưa thích: khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn những

sản phẩm cạnh tranh khác Mục tiêu của xúc tiến - truyền thông là làm cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm hơn

- Dùng thử: Một khi đã phát triển được thái độ yêu thích hơn trong tâm trí của

KH mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến truyền thông thúc đẩy KH đến hành động mua hàng

- Chấp nhận: Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến – truyền thông là sự

chấp nhận của KH về ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp Tuy nhiên

việc chấp nhận của KH không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến – truyền thông với KH Do đó vai trò hoạt động xúc tiến – truyền thông vẫn còn quan

trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa ngân hàng và KH thông qua

những sản và dịch vụ KH sử dụng

- Bên cạnh đó, để một hoạt động truyền thông phát huy được hết giá trị của nó thì

cần phải có một thông điệp truyền thông mang tính chuyên nghiệp và ý nghĩa Các yếu

tố luôn được đảm bảo trong thông điệp truyền thông đó là tính hợp lý, tạo ra tính cảm xúc cao và cuối cùng là tính đạo đức

1.2.2.5 Đội ngũ nhân lực (People)

Trong quản trị ngân hàng thì đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu nhằm giúp ngân hàng hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh, hướng đến xây

dựng và duy trì mối quan hệ với KH và các bên hữu quan Nhân viên ngân hàng là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ của ngân hàng KH có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với các nhân viên tác nghiệp cung ứng dịch vụ cho KH Vì vậy ngân hàng cần phải tập trung đầu tư vào công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân sự thường xuyên tiếp xúc với KH

Tuy nhiên, thực tế nhân sự ngân hàng cũng như các ngành khác là một trong những nguồn lực thiếu ổn định đặc biệt đối với những nhân sự có năng lực và giàu kinh nghiệm

Để chọn người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược sau:

- Quy trình tuyển dụng bài bản

- Cơ chế đào tạo chuyên nghiệp

- Chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng

1.2.2.6 Quy trình tác nghiệp (Processes)

Quá trình dịch vụ là tập hơp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt dộng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan

trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Các

biện pháp cần thực hiện để đảm bảo tính hiệu quả của công việc:

- Rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho KH

- Đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản xuất mới

- Thu hồi thiết bị, quy trình sản xuất lạc hậu

- Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vảo yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến

yếu tố quy trình, xây dựng các quy trình chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi

tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho KH theo quy định ngân hàng

1.2.2.7 Dịch vụ KH (Provision for customer services)

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008,trang 357), “Dịch vụ KH là một quá trình bao

g ồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ KH, luôn tạo

ra d ịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của KH nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của KH với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghi ệp” Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch vụ KH ngày cảng trở nên quan

trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng ngân hàng tăng nhanh hơn nhu cầu của thị trường đã đẩy các ngân hàng vào cuộc chạy đua mang tính chất

sống còn trong việc giành thị phần Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của KH một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt

nhất

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã khái quát lên được các khái niệm quan trọng về thẻ tín dụng và các yếu tố liên quan đến thẻ tín dụng Chương này cũng đã giới thiệu về các

n ội dung của Marketing tổng thể nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng Bên cạnh

đó, các khái niệm về Marketing Mix và vận dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh n gân hàng được tác giả khái quát vắn tắt về đặc điểm cũng như những mục tiêu mà mỗi hoạt động cần đặt ra cho từng hoạt động kinh doanh Đây là những cơ sở lý thuyết quan trọng, sẽ giúp tác giả làm rõ được các vấn đề hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng

như thế nào trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng trong thời gian qua tại MSB, nội dung này sẽ được trình bày trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX VỀ THẺ TÍN

D ỤNG MARITIME BANK

2.1 Tình hình kinh doanh th ẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong

nh ững năm gần đây

2.1.1 Ho ạt động phát hành thẻ

Để có cái nhìn tổng quát về thực trạng thẻ tín dụng trong thời gian qua, chúng

ta sẽ cùng điểm lại những đại gia Ngân hàng đang chiếm thị phần lớn về thẻ tại thị trường Việt Nam theo hình 2.1 :

Hình 2.1: Thị phần số lượng thẻ (Tích lũy đến 31/12/2013)

(Ngu ồn: Báo cáo thường niên Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2013)

Tính đến ngày 31/12/2013 đã có 35/50 Ngân hàng phát hành thẻ quốc tế, trong đó:

- 29 Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế

- 31 Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế

- 25 Ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên

Tổng số thẻ tích lũy toàn thị trường đến ngày 31/12/2013 đạt trên 6 triệu thẻ, tăng 42,8% so với năm 2012, trong đó ngân hàng nước ngoài phát hành gần 607.351

VietinBank 22%

Agribank 20%

Vietcombank 13%

DongABank 12%

BIDV 9%

Khác 24%

thẻ, chiếm khoảng 10,1% thị phần Tính riêng vể thị trường thẻ tín dụng, thì năm 2013

cả thị trường phát hành được 2,14 triệu thẻ với số liệu như sau:

(Ngu ồn: Báo cáo thường niên Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2013)

Với lợi thế là người dẫn đầu về thị trường thẻ nội địa, có sẵn một danh mục khách hàng hiện hữu, Vietinbank và Vietcombank đang dẫn đầu thị trường Nhóm 10 ngân hàng dẫn đầu chiếm 74% thị phần Hiện nay Maritime bank đang xếp thứ 15/31

về số lượng thẻ tín dụng phát hành đến năm 2013

2.1.2 Ho ạt động sử dụng thẻ

Năm 2013, doanh số sử dụng thẻ các loại tăng đạt hơn 1.112.423 tỷ đồng, tăng hơn 26% so với năm 2012, số liệu này đã phản ánh lên được nhu cầu sử dụng thẻ hàng năm của người dân tăng nhanh Theo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, thì riêng về doanh

số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế thì Vietcombank đang là Ngân hàng đứng đầu với

doanh số đạt 7.074 tỷ VND (24,43%) Tiếp theo sau là Ngân hàng Vietinbank với doanh số 4.843 tỷ VND (16,72%) và thứ ba là Ngân hàng Techcombank với 4.291 tỷ VND chiếm 14,82% doanh số toàn thị trường

Hoạt động thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ của ngân hàng năm

2013 tiếp tục tăng trưởng mạnh, 64.428 tỷ VND, tăng 17,57% so với năm 2012 Thúc đẩy thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ tiếp tục được nhìn nhận là một hướng khả quan và cần được tăng cường phát huy hiệu quả thông qua liên kết kinh tế

giữa các ngân hàng với các ngành thương mại, du lịch, vận tải, hàng không…

2.1.3 Phát tri ển mạng lưới POS

Theo số liệu báo cáo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tổng số POS trên toàn thị trường tính đến ngày 31/12/2013 đạt 32.089 máy, tăng 27.207 máy, tương đương 25,94% so với năm 2012 Với số liệu này thì Việt Nam vẫn đang ở mức thấp trên thế

giới, ước tính chỉ có 1 POS/1000 người, trong khi tỉ lệ này tại Hàn Quốc là 50 POS/1000 người Đây đang là một thách thức lớn cho các ngân hàng để có thể thuyết

phục KH chuyển hoàn toàn từ chi tiêu bằng tiền mặt sang chi tiêu qua thẻ trong khi việc thanh toán bằng thẻ không mấy là dễ dàng với nhiều người

2.2 Gi ới thiệu khái quát về Maritime bank

2.2.1 S ơ lược về Maritime Bank

L ịch sử hình thành

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thương

mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực Khi đó, những cuộc tranh

luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thành

một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Đó là kết quả

có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng

Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân

dụng Việt Nam…

Tên chính thức: Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Tên thương mại: Maritime bank

Hội sở chính: 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

Hiện nay, Maritime bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với KH Vốn điều lệ của Maritime bank là 8.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt hơn 10.000 tỷ đồng Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lên đến gần

230 điểm giao dịch trên toàn quốc

Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận KH… Đến nay, Maritime bank đang được nhận định là một ngân hàng có sắc diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam

Mục tiêu của Maritime bank là hướng tới vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Maritime bank nhìn nhận rằng Việt Nam đang là một thị trường tiêu dùng phát triển và lĩnh vực chi tiêu qua thẻ tại Việt Nam hiện nay chưa được khai thác hết, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch

vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm ngân hàng cung cấp đến KH, trong năm 2012, Ngân hàng cá nhân Maritime bank đã quyết định thành lập Trung tâm Kinh doanh Thẻ

quốc Tế (tên viết tắt ICC) với các dòng sản phẩm thẻ quốc tế bao gồm thẻ ghi nợ quốc

tế và thẻ tín dụng Trong đó, sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime bank

Trước khi ICC được thành lập, Maritime bank đã mất thời gian hơn một năm để

tập trung nghiên cứu thị trường thẻ trong nước mà đặc biệt là thị trường thẻ tín dụng, các quy định, các thể chế chung, cơ chế vận hành Giai đoạn này, theo đánh giá phân tích thị trường của ICC thì thẻ tín dụng đã có sự phổ biến rộng rãi hơn rất nhiều so với các giai đoạn trước, người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều cơ hội được tiếp cận với sản

phẩm dịch vụ công nghệ cao này, các trung tâm mua sắm phát triển liên tục, cập nhật thêm nhiều hình thức thanh toán mới để thu hút KH, đồng thời với sự hỗ trợ của Nhà nước nhằm kích thích tiêu dùng Đặc biệt với lợi thế của người đi sau được thừa hưởng công nghệ tiên tiến của thế giới, nên đây được đánh giá là thời điểm tốt để Maritime bank triển khai sản phẩm này Bên cạnh những cơ hội phát triển, thì Maritime bank

cũng nhìn nhận được những khó khăn lớn, đó là sự cạnh tranh đối với các đối thủ đã có thương hiệu lâu năm về thẻ tín dụng trên thị trường, thẻ tín dụng là sản phẩm công nghệ cao vì vậy trong giai đoạn đầu Maritime bank sẽ không thể tránh khỏi các sự cố

về hệ thống vận hành, quản lý rủi ro cũng như xây dựng được một cơ chế hoạt động

hợp lý

Đối tượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế là các cá nhân người Việt Nam có đủ năng lực hành vi và năng lực pháp lý, người nước ngoài sống và làm việc hợp pháp tại

Việt Nam, được các tổ chức nơi cá nhân công tác đứng ra uỷ quyền cho cá nhân đó sử

dụng thẻ với trách nhiệm thanh toán chi tiêu thẻ của chính tổ chức đó; hoặc người có thu nhập cao, ổn định; hoặc người có tiền ký quỹ, KH giao dịch lâu năm tại Maritime bank và có số dư tiền gửi tương đối tốt

2.2.2 Chi ti ết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime

Chi ti ết các nguồn thu nhập:

- Nguồn thu nhập từ việc thu phí KH:

o Phí thường niên

o Phí chậm trả: là phí phát sinh khi KH không thanh toán mức thanh toán

tối thiểu vào ngày đến hạn thanh toán

o Phí rút tiền mặt: là phí được thu khi KH rút tiền mặt từ thẻ tín dụng

o Phí chuyển đổi giao dịch ngoại tệ: là phí được thu khi KH sử dụng thanh toán qua thẻ bằng ngoại tệ

số tiền thanh toán tùy vào đặc tính hàng hóa) khi KH thanh toán mua hàng tại đơn vị

- Nguồn thu nhập từ việc thu lãi KH khi sử dụng thẻ tín dụng:

o Tiền lãi trong hạn

o Tiền lãi quá hạn

Trong những nguồn thu trên, thì nguồn thu nhiều nhất và ổn định nhất là từ phí trao đổi phát sinh khi khách hàng chi tiêu qua thẻ Vì vậy, trong hoạt động kinh doanh

thẻ tín dụng Maritime bank luôn cố gắng tạo ra nhiều chương trình hấp dẫn, cũng như

cải tiến dịch vụ để có thể thu hút được nhiều KH mới và kích thích KH chi tiêu qua thẻ tín dụng

2.2.3 Th ực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank

Thẻ tín dụng MSB được chính thức ra mắt KH từ tháng 6 năm 2012, nhưng trong giai đoạn mới khởi sự này thì KH chủ yếu của thẻ tín dụng MSB là Cán bộ nhân viên ngân hàng.Trong giai đoạn mới đi vào hoạt động, chỉ tiêu số lượng thẻ mở mới luôn là chỉ tiêu quan trọng nhất và có tính quyết định khi ngân hàng muốn có sự tăng trưởng mạnh thẻ trong kinh doanh thẻ tín dụng Dựa theo các nguồn doanh thu từ thẻ tín dụng, ta thấy rằng tất cả các nguồn thu lâu dài đều phát sinh từ việc KH sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán Vì vậy bước đầu để KH có thể sử dụng thẻ tín dụng MSB thì

ngân hàng cần thuyết phục được đối tượng này đồng ý phát hành thẻ và nhanh chóng đẩy nhanh số lượng thẻ tín dụng phát hành mới

Theo Báo cáo kinh doanh thẻ tín dụng, trong đó trong năm 2012, năm đầu tiên triển khai sản phẩm, thẻ tín dụng Maritime bank đạt được con số khiêm tốn với 1.029

thẻ được phát hành mới Số liệu thẻ tín dụng phát hành tích lũy đến năm 2013 là 8.437

thẻ , chiếm 0,39% thị phần của thị trường thẻ

B ảng 2.2: Số liệu thẻ tín dụng phát hành mới từ tháng 1/2013 đến tháng 6/2014

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)

Theo bảng 2.2, thì trong năm 2013, số liệu thẻ phát hành thẻ tín dụng qua các tháng

có sự tăng trưởng, nhưng mức độ tăng trưởng không đạt được mục tiêu ban đầu trong kế

hoạch mà Ban lãnh đạo ngân hàng đã đề ra Số liệu thẻ mở mới biến động liên tục, có những tháng tình hình kinh doanh dường như không hoạt động, từ tháng 2 đến tháng 3 số lượng thẻ mở mới của toàn hàng không vượt qua 2 con số Tỉ lệ hoàn thành chỉ tiêu thẻ mở

mới chỉ khiêm tốn dừng ở con số 53%, đây thực sự là con số đáng báo động mà ICC cần nhìn nhận lại về các chính sách và kế hoạch kinh doanh đã triển khai trong thời gian qua

Bước sang năm 2014, so với số liệu cùng kỳ năm trước thì số lượng phát hành thẻ

có sự tăng trưởng khá tốt, đây là kết quả từ những kinh nghiệm hoạt động năm 2013, cũng như thẻ tín dụng MSB cũng dần được biết đến nhiều hơn trên thị trường Nhưng so sánh

với chỉ tiêu của kế hoạch kinh doanh ngân hàng đề ra thì con số này quá khiêm tốn Bên

cạnh đó, ngoài việc KH đã đồng ý phát hành thẻ nhưng số lượng KH thực sự sử dụng lại là

một vấn đề nan giải Trong số 7.408 thẻ tín dụng phát hành mới trong năm 2013 thì chỉ có 5.967 KH kích hoạt thẻ và bắt đầu sử dụng Số liệu đến tháng 6 năm 2014 là 5093 KH đã kích hoạt sử dụng trên 5764 KH phát hành thẻ mới Điều này cho thấy rằng việc tăng cường phát hành thẻ mới phải đi đôi với chăm sóc KH hiện hữu thật tốt, các chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi, phải được cập nhật thường xuyên để có được sự ủng hộ hoàn toàn từ KH

Hình 2.2: Bi ểu đồ về tỉ trọng trạng thái thẻ tín dụng qua các năm

(Ngu ồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)

Theo biểu đồ hình 2.2, ta thấy thẻ tín dụng của MSB đang được theo dõi ở bốn

trạng thái khác nhau Với quy trình phát hành thẻ tín dụng tại MSB thì sau khi KH đăng ký phát hành thẻ tín dụng với kênh bán hàng, thì khoảng 5 ngày sau KH sẽ chính

thức nhận được thẻ tín dụng thông qua đường chuyển phát nhanh Để bắt đầu sử dụng được thẻ tín dụng này, KH sẽ phải thực hiện một thao tác bắt buộc đó là gọi điện đến

Tổng đài của MSB yêu cầu hỗ trợ kích hoạt thẻ Sau khi tiếp nhận yêu cầu này, Tổng đài sẽ kiểm tra thông tin và hỗ trợ kích hoạt thẻ cho KH Sau khi quy trình trên được hoàn tất, thì một chiếc thẻ được ghi nhận là đã kích hoạt (Active), điều này cũng có ý nghĩa là KH đã đồng ý bắt đầu sử dụng thẻ tín dụng Theo báo cáo cho thấy rằng,

Active Inactive Locked Closed