Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị của các công ty kinh doanh du lịch như sau : - Ý nghĩa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ KHUÔN VŨ

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 5 năm

2014 Người thực hiện luận văn

NGÔ KHUÔN VŨ

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6 Bố cục của đề tài 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG 8

2.1 Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng 8

2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng 8

2.1.2 Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng 10

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng 12

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 20

2.2.1 Lý thuyết TRA 20

2.2.2 Lý thuyết TPB 21

2.3 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng 22

2.3.1 Sự hợp lý về giá cả 23

2.3.2 Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng 25

2.3.3 Rủi ro mua hàng qua mạng 27

2.3.4 Chất lượng dịch vụ điện tử 29

2.3.5 Chương trình khuyến mại 30

2.3.6 Chương trình quảng cáo 32

2.3.7 Uy tín thương hiệu 35

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 36

CHƯƠNG 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.2 Nghiên cứu định tính 41

3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.4 Các thang đo được sử dụng tiếp tục cho nghiên cứu định lượng 44

CHƯƠNG 4KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 52

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng 52

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng 53

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57

4.3.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua tour du lịch trên mạng 60

4.3.2 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến ý định mua tour trên mạng 57

4.4 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 63

4.4.1 Phân tích tương quan 63

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 65

CHƯƠNG 5HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP 70

5.1 Các giải pháp nâng cao ý định mua tour du lịch 71

5.1.1 Giải pháp về uy tín thương hiệu 71

5.1.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ điện tử 72

5.1.3 Giải pháp về rủi ro mua hàng qua mạng 73

5.1.4 Giải pháp về sự hợp lý về giá cả 74

5.1.5 Giải pháp về chương trình khuyến mại 75

5.2 Kết luận 76

ANOVA : Analysis Variance

cho khoa học xã hội

giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 53

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khảm phá EFA các thành phần 58

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khảm phá EFA các thành phần lần 2 59

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua tour du lịch 61

Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 65

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt mô hình 65

Bảng 4.9 Bảng phân tích ANOVA 66

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 66

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 66

Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 1)

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 2)

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC

Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2010, khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt người, năm 2011 tăng thêm 2 triệu và đạt đến 32.5 triệu lượt vào năm 2012 Ở một số địa phương, du lịch nội địa trở thành mảng đóng góp nổi bật nhất cho ngành du lịch Với sự tham gia của 55 đơn vị lữ hành, hãng hàng không Vietnam Airlines và Vietjet Air, chương trình khuyến mãi kích cầu du lịch nội địa 2012 do Hiệp hội Du lịch TP.HCM tổ chức đã khai thác được 15.810 lượt du khách đi tour máy bay đến Phú Quốc, Côn Đảo, Đà Lạt, Ban Mê Thuột, tuyến điểm di sản miền Trung và các tỉnh phía Bắc Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên Hợp Quốc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dương là khu vực duy nhất sẽ phát triển đều cho tới 2030 Theo UNWTO thì khu vực này sẽ có sự tăng trưởng cao nhất thế giới về du lịch nội địa và tới 2030 sẽ chiếm 30% thị trường toàn cầu Trong top 30 điểm đến hấp dẫn nhất năm 2014 mà World Travel Market (Anh) công bố dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong ngành thì có 9 điểm tại châu Á, là Trung Quốc, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines và Thái Lan

Một trong những công ty tiêu biểu cho sự phát triển mạnh mẽ của kinh doanh tour du lịch trực tuyến đó là Vietravel Hiện tại trung bình mỗi ngày trang web của Vietravel chào đón trên dưới 10,000 lượt truy cập Vietravel đã mở rộng quảng bá mạng bán tour tại thị trường Mỹ để nhắm đến hơn 700,000 Việt kiều tại bang California Đồng thời,Vietravel cũng tiến hành hợp tác với 2 tổng đại lý là Sunlight Travel (San Jose) và Saigon Travel và Tour (Westminster) Gần đây, Vietravel lại mở rộng phạm vi đại lý và chào hàng E-tour ở nhiều quốc gia khác như Pháp, Đức, Thụy

Sĩ, Hà Lan… Thống kê cho thấy, 10 quốc gia truy cập trang web này nhiều nhất gồm Việt Nam (89.74%), Mỹ (3.95%), Pháp (1.32%), tiếp theo là Úc, Canada, Đức, Singapore, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc ông Bùi Đình Huỳnh, Phó giám đốc Saigontourist cho biết, sau khi trang du lich www.dulichtet.com ra đời, lượng khách Việt kiều đã tăng lên rất mạnh, chiếm tới 70% tổng số khách Việt kiều đăng ký tour Tết

Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn được bán qua mô hình các website mua theo nhóm được bùng nổ tại Việt Nam, với sự ra đời của gần 100 website như: Muachung, Nhommua, Cucre, Hotdeals, Phagia… Khi tham gia một nhóm mua, khách hàng sẽ được giảm giá từ 40 – 90% thông qua phiếu mua hàng hay còn gọi là voucher Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại được giảm giá lớn chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn trong thời gian khủng hoảng của năm 2011 –

2012 này Chi phí cho marketing chiếm khoảng 50% tổng chi Các trang web này thường bắt người dùng khai báo email khi đăng ký và liên tục gửi email giới thiệu các deal mới Nhưng khi thị trường bão hòa và người dùng có sự tham nhất định, nên hòm mail của những người thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email

từ rất nhiều trang Tất cả khiến công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả vốn

có Các trang này cũng phải chịu một khoản phí tổn cho đội ngũ của mình Đội ngũ này

ở các trang top 4 là khá lớn, Cùng Mua khoảng 300 người, Hotdeal và Nhóm Mua theo thông tin không chính thức thì mỗi trang có khoảng trên 500 nhân sự, Mua Chung có khoảng 180 nhân viên

Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi phí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dần Trong năm 2012, doanh thu cho thương mại điện tử tại Việt Nam là 700 triệu USD và dự kiến đạt 1.3 tỷ USD vào năm 2015, giá trị thị trường thương mại điện tử sẽ đạt 2.8 tỷ USD trong năm 2015, mặc dù giao dịch tiền

mặt vẫn đang thống trị nhưng có hơn 57.1 triệu thẻ tín dụng đã được phát hành Với sự

ra đời của Payment Gateway OnePay, tương lai của các website du lịch trực tuyến Việt Nam sẽ sáng sủa hơn, vì OnePay không chỉ cho phép thanh toán trực tuyến bằng các thẻ quốc tế mà còn chấp nhận thanh toán trực tuyến bằng các tài khoản ATM của các ngân hàng Tuy nhiên, OnePay sẽ có sự kén chọn trong việc hợp tác với các website Các website ít có thương hiệu và hiệu quả giao dịch trực tuyến không cao chưa phải là

sự lựa chọn trước mắt của OnePay Ngoài OnePay, còn có 1 vài hình thức thanh toán

trực tuyến là sở hữu ví điện tử, thanh toán bằng điện thoại di động, trả tiền mặt khi giao

hàng, chuyển khoản ngân hàng

Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, có hơn một nửa trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện mua sắm online.Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến còn khá thấp, ước tính đạt 120 USD/người, cả nước đạt 2.2 tỉ USD Sản phẩm được lựa chọn mua sắm gồm thời trang,

mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác Theo dự báo, đến năm 2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng internet, doanh số TMĐT của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD Như vậy, tiềm năng thương mại điện tử Việt Nam là rất lớn

Thất bại trọng chiến lược email marketing cùng với chi phí marketing quá của các công ty mua bán theo nhóm, cùng với một tiềm năng to lớn từ việc kinh doanh tour

du lịch trực tuyến cho các công ty du lịch trong nhưng năm tới, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch qua mạng ở trong

nước Xuất phát từ các lý do trên, đề tài nghiên cứu : “ Đo lường các yếu tố tác động

đến ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện để giúp các công ty biết được các yếu tố

tác động đến ý định mua hàng đối với các tour du lịch của nhân viên văn phòng tại

Thành phố Hồ Chí Minh và cách thức đo lường các yếu tố này, các kiến nghị giúp các công ty du lịch trong việc thu hút khách hàng đối với tour du lịch của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Hàm ý và giải pháp đối với các công ty du lịch về các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu : các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng

- Đối tượng khảo sát : Nhân viên văn phòng đang làm việc tại các công ty

- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi thị trường Tp.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Tác giả thu thập thu thập qua điều tra đối tượng nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phương pháp thực hiện

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Một là, nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo Hai là, sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với 7 người gồm có 03 quản lý của các công ty du lịch bán tour trên mạng, 04 người tiêu dùng thường xuyên mua các tour trên mạng để khám phá các yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo trong

mô hình nghiên cứu làm cơ sở xây dựng thang đo để nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đo lường ý định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng kiểm định F, Sig Tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để xứ lý dữ liệu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị của các công ty kinh doanh du lịch như sau :

- Ý nghĩa khoa học: Tác giả đã tổng quan các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô

hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng giúp cho các nhà nghiên cứu tham khảo để nghiên cứu các đề tài về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng

- Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định

mua hàng đối với các tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng Tác giả cũng kiến nghị tăng ý định mua tour du lịch của người tiêu dùng trên mạng để các nhà quản trị của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tham khảo

1.6 Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài được chia thành 5 chương Nội dung của từng chương được tóm tắt như sau :

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của người tiêu dùng, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý và giải pháp

Trình bày hàm ý từ mô hình hồi quy của bài nghiên cứu Chương này đưa ra các giải pháp cho các nhà quản trị của các công ty kinh doanh tour du lịch trực tuyến, giới hạn nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sắp tới

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG

2.1 Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng

Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm Theo lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành

vi nhất định được xác định bởi ý định của mình Ý định là tự thông tin bởi thái độ đối với các hành vi, quy phạm chủ quan về tham gia vào hành vi và nhận thức về việc các

cá nhân sẽ có thể thành công trong các hành vi mục tiêu (George, 2004)

Theo Keller (2001), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ đã xem xét và đánh giá sản phẩm Hành vi này có thể được xem là điểm chính để đoán được hành vi mua hàng cũng như ý định có chủ đích của khách hàng Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) định nghĩa ý định mua hàng như là khả năng mua hàng kết hợp với một danh mục ý định với các mức phần trăm các cá nhân sẽ thật

sự mua sản phẩm.Ý định mang tính hành vi phản ánh khả năng của việc thực hiện các hành vi quan tâm Nó đo mức độ một cá nhân sẵn sàng để thực hiện một hành vi riêng biệt (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Day (1969), các biến ý định có thể hiệu quả hơn

so với các biến hành vi để giải thích suy nghĩ của khách hàng chẳng hạn như khách hàng có thể mua do không có lựa chọn khác thay vì thật sự muốn mua Ý định mua hàng có thể được phân thành một trong những yếu tố của hành vi có nhận thức của

khách hàng về cách ý định của một cá nhân để mua một sản phẩm nào đó Trước khi mua một sản phẩm trên mạng, người tiêu dùng nhận được những kích thích, không chỉ liên quan marketing mà còn liên quan đến môi trường của người tiêu dùng Sự kích thích thể hiện toàn bộ thông tin và kiến thức về sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ du lịch

Những ý định của bản thân khách hàng thường được sử dụng rộng rãi trong học thuật và nghiên cứu thương mại bởi vì nó biểu hiện một phần của hành động và dễ thu thập thông tin Chẳng hạn như, đa số nghiên cứu học thuật về sự hài lòng sử dụng các ý định mua lại của khách hàng như là một biến tiêu chuẩn (Bolton 1998), và đa số các công ty dựa vào ý định mua hàng của khách hàng để dự đoán việc chấp nhận sản phẩm mới hoặc mua lại sản phẩm hiện có Trong một nghiên cứu của 87 hành vi, Sheppard, Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thấy mối tương quan trung bình giữa hành vi và ý định là 0.53, bằng một đo lường đa dạng về các ý định và các kiểu hành vi Người ta thấy rằng một phần sức mạnh dự đoán của ý định mua hàng là công cụ đo lường mà có nhiều ý nghĩa cho người nghiên cứu và nhà quản lý Nó cho rằng các nghiên cứu đo lường mức độ kết hợp giữa ý định và hành vi dựa vào một mẫu các khách hàng khác nhau đã đánh giá quá cao độ chính xác khả năng chính xác của dự báo từ ý định Điều này giải thích vì sao có quá nhiều sản phẩm thất bại ngay cả khi họ thể hiện tốt trong các khảo sát về ý định mua hàng

Lý thuyết giá trị tự tạo (Feldman và Lynch, 1988), là sự giải thích phổ biến nhất

về việc đo lường các hiệu ứng tương tác, sử dụng 2 tranh luận Một là, những ý định phát sinh trước đó có thể trở nên dễ tiếp cận trong trí nhớ khi mà các nhà nghiên cứu tra hỏi (Nó có thể là các khách hàng không có bất cứ ý định nào trước đó và hình thành chúng chỉ khi được hỏi) Tiến trình đo lường dẫn đến những phản hồi khảo sát để hình thành những kết luận mà nó không có trong trí nhớ của người được hỏi Hai là, khả năng tiếp cận và phát hiện cao hơn của các ý định so với những biến tác động khác

đối với hành vi mua hàng ( mùi vị, môi trường cạnh tranh…), có thể làm cho hành vi mua hàng tăng khả năng giống với ý định trước đó

Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) kiểm tra về hiệu quả của việc đo lường lặp lại của ý định (và hành vi) đối với những ngưới có ý định mua cao và thấp Họ thấy rằng việc đo lường lặp lại này làm gia tăng liên kết giữa hành vi và ý định được đo lường trước đó

2.1.2 Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng

Dựa trên những tranh luận của Pavlou (2003), ý định mua hàng trên mạng là một tình huống mà khi đó khách hàng sẵn sàng và có ý định liên quan đến giao dịch trên mạng Các giao dịch trên mạng có thể được xem như là các hoạt động mà trong đó tiến trình thu thập thông tin, chuyển đổi thông tin và mua hàng được thực hiện (Pavlou, 2003) Các bước thu thập thông tin và chuyển đổi có thể được xem xét như là ý định để

sử dụng trang web

Ý định mua hàng trên mạng là một trong những đề tài nghiên cứu nhiều trong các đề tài trước đây Ý định mua hàng trên mạng trong môi trường web sẽ xác định sức mạnh của ý định để thực hiện một hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Ngoài ra, lý thuyết của hành động có nguyên nhân cho rằng hành vi khách hàng có thể đoán được từ ý định liên quan trực tiếp hành động, mục

Internet đưa ra nhiều lợi ích cho các khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mua các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến Khách hàng thường có những cơ hội để tìm ra thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng, tiết kiệm tiền bằng việc Một vài lợi ích được nói dưới đây

- Nhiều nguồn thông tin tham khảo

Shim (2001) cho rằng một mô hình ý định trước khi mua hàng trên mạng dựa vào mô hình tương tác của việc tìm hiểu thông tin trước khi mua hàng (Klein, 1998) và lý thuyết hành vi được lên kế hoạch (Ajzen, 1991) Shim (2001) kết luận rằng việc tìm kiếm thông tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc mua hàng qua internet Internet giữ vai trò hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin Tiến trình mua được cải tiến bằng việc giúp khách hàng có thể truy cập một khối lượng lớn thông tin chi tiết liên quan đặc điểm sản phẩm (dịch vụ), giá cả, và số lượng Ngoài ra, còn có nhiều trang web chuyên đánh giá, cập nhật thông tin của dịch vụ sản phẩm cho người mua (diadiemanuong.com, foody.com ) Những trang này không kiếm lợi từ bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, mà có nguồn thu từ quảng cáo và các bài đánh giá, thông tin

về sản phẩm, dịch vụ

- Tiện lợi

Theo Kare-Silver (2001), Tiện lợi là cốt lõi của việc thu hút nhu cầu sử dụng internet,

và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho điều này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot

và Fowell, 2002) Szynenskin và Hise (2000) đã chia sự tiện lợi thành lợi ích về thời gian và tìm kiếm, và khẳng định rằng nhận thực về cả 2 lợi ích này đều ảnh hưởng cùng chiều với nhận thức tích cực về sự tiện lợi Ví dụ, việc mua dịch vụ du lịch trên mạng giúp khách hàng có nhiều tiện lợi hơn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005; Licate, 2001), điều này được thể hiện qua việc không phải bỏ chi phí di chuyển, bởi vì

họ có thể tìm kiếm thông tin và đặt chỗ cũng như nhận xác nhận qua internet, hoặc có thể là tại nhà Thêm vào đó, việc mua dịch vụ du lịch trên mạng có thể tiết kiệm thời gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001) Do ít tốn thời gian di chuyển, và thời gian chờ đợi, lên kế hoạch, tất cả thời gian để mua dịch vụ trên mạng là ít hơn so với mua qua các kênh truyền thống ( high street travel agents)

- Giá thấp hơn

Ngoài sự thuận lợi, giá cả thấp hơn như là một lợi ích chính liên quan đến việc mua hàng qua mạng internet Giá thấp hơn là kết quả của sự gia tăng cạnh tranh của thị trường (Conard, 1998) Theo nghiên cứu của Join Hospitality Industry Congress (2000), có một sự kỳ vọng của các khách hàng về giá cả trên mạng thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống Những nhận thức này đả phát triển bởi nhiều lý do Trước hết, nhiều nhà bán lẻ nổi tiếng trên internet ( chẳng hạn như Amazon.com) cạnh tranh với các cửa hàng truyên thống về giá cả Thứ hai, nhiều khách hàng ý thức được chi phí phân phối thấp hơn thông qua hệ thống trang web (Nua, 1998) Buhalis (2003) cho rằng khách hàng biết được các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đang cắt giảm chi phí phân phối thông qua hệ thống web và kỳ vọng sẽ tiết kiệm nhờ điều này Những kỳ vọng này được cũng cố bởi lĩnh vực hàng không giá rẻ luôn đưa ra giảm giá cho đặt vé trên mạng (Cooke, 2000) Cuối cùng, nhiều hãng hàng không và khách sạn sử dụng internet

để bán các dịch vụ giờ chót, mà nó liên quan đến giá thấp với số lượng giới hạn Những khuyến mại này dẫn đến dịch vụ du lịch thông qua internet với giá rẻ hơn

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng

2.1.3.1 Ảnh hưởng của giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng của thị trường Các nhân tố kinh tế

và khách hàng có thể được sử dụng để giải thích quan điểm về giá Giá được thể hiện

như là một hằng số để trao đổi các sản phẩm nhằm tối đa tính hữu dụng về phương

diện kinh tế Không có thông tin nào được giấu đi trong việc trao đổi hàng hóa trên thị trường Vấn đề của giá cả được thảo luận như là một yếu tố quan trọng mà nó đòi hỏi

sự xem xét với một ngân sách giới hạn dựa trên ý định mua (Erickson và Johansson, 1985) Một khoảng giá được thiết lập khi khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ Ý định mua thường có hướng giảm đi khi giá thực tế cao hơn mức giá chấp nhận và ngược lại (Dodds W.B., 1991) Nếu giá thấp hơn mức giá chấp nhận quá nhiều, khách hàng sẽ không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (Peter, 1969)

Jacob và Olson (1997) cho rằng giá là một yếu tố thúc đẩy nhận thức của khách hàng về việc mua sản phẩm và giá có thể thể hiện phản hồi mang tính tâm lý về suy nghĩ của khách hàng sau khi biết được giá cả sản phẩm Đồng thời, khách hàng cũng quyết định có nên mua sản phẩm hoặc không dựa vào những thông tin đầy đủ Nó dựa vào một mô hình nổi tiếng được biết đến với tên gọi là mô hình S-Q-R Giá là một dẫn chứng hữu ích để suy diễn bởi những kiến thức của khách hàng liên quan đến sản phẩm (Erickson và Johansson, 1985) Tương tự, một mô hinh khác cũng chứng mình sự ưu tú của mô hình của Jacoby rằng nó đã xác định được tiêu chuẩn giá được thiết lập bới chất lượng được cảm nhận và sự đánh đổi để có được (Monroe và Krishnan, 1985) Nó

có nghĩa rằng giá cao đối với các sản phẩm chất lượng cao và còn làm gia tăng ý định mua một cách trực tiếp Trong khái niệm của Monroe, vai trò của giá ảnh hưởng đến ý định mua không chỉ về chất lượng cảm nhận mà còn sự đánh đổi để có được sản phẩm (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993)

2.1.3.2 Ảnh hưởng của khả năng tương thích của sản phẩm, dịch vụ

Khả năng tương thích của sản phẩm là nhu cầu của công ty tìm cách để kết hợp những kinh nghiệm và nhu cầu tiềm năng nhằm lấp đầy và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khả năng tương thích cũng là một vấn để quan trọng trong thị trường với

các yếu tố bên ngoài của nhu cầu và ý định mua của khách hàng (Gatignon và Robertson, 1991) Khả năng tương thích ảnh hưởng đến mức độ của các yếu tố bên ngoài, vì vậy ảnh hưởng đến chiến lược tối ưu Thêm vào đó, các yếu tố bên ngoài của nhu cầu mang tính tích cực là kết quả từ sự giảm thiểu sự không chắc chắn, khả năng tương thích thông tin có thể được nhắc đến như là mức độ mà một sản phẩm đủ giống

để hưởng lợi từ ảnh hưởng của việc truyền miệng

Farrell và Saloner (1985) cũng kiểm tra ảnh hưởng của khả năng tương thích và thiết lập cơ sở cho người mới, những người sử dụng tiềm năng theo thời gian với một chỉ số bên ngoài được xác định và lựa chọn giữa một tiêu chuẩn hiện tại và công nghệ mới Bên cạnh đó, một hệ thống các bộ phận tương thích được xem như là một đặc tính đơn tốt bởi ý định mua của khách hàng là tích cực Những yếu tố bên ngoài của mạng lưới xuất hiện bởi vì mức độ hữu dụng mà khách hàng đạt được từ hệ thống gia tăng với số lượng của nhưng người khác sử dụng các sản phẩm tương thích (Katz và Shapiro, 1986)

Khả năng tương thích của sản phẩm là kết quả duy nhất của sự hoàn hảo cân xứng và công ty nên quyết định xem có nên làm cho sản phẩm của họ tương thích trước khi cạnh tranh về giá (Farrell và Saloner, 1985) Khi môt công ty tập trung nhiều vào sự tương thích của sản phẩm, nó có thể giúp khách hàng cảm thấy sản phẩm gần hơn so với ý tưởng, kỳ vọng, sự ưa thích của họ Điều này có thể làm cho đường cầu dịch chuyển lên và làm cho thị trường sinh lợi nhiều hơn Hơn thế nữa, sự tương thích của sản phẩm có thể làm yếu đi các yếu tố làm giảm giá bán, khi mà công ty bán những

bộ phận không tương thích, sẽ có một sự sụt giảm trong giá để giữ doanh thu (Farrell

và Saloner, 1985)

2.1.3.3 Ảnh hưởng của các lợi thế tương đối

Lợi thế tương đối là mức độ cải tiến được thấy tốt hơn của sản phẩm khi so sánh với sản phẩm cạnh tranh với nó (Tidd, 2010) Được đo lường trong những điều kiện kinh tế hẹp chẳng hạn như mức độ sinh lợi, uy tín xã hội và những lợi ích khác (Tidd, 2010; Rogers, 1995) Bản chất của sự cải tiến xác định những lợi thế tương đối cụ thể thì quan trọng gì cho con người, ngoài ra, những đặc tính của những người chấp nhận tiềm năng cũng ảnh hưởng đến mức độ phụ của lợi thế tương đối (Rogers E.M., 1995) Bên cạnh đó, mức độ của lợi thế tương đối thường được thể hiện như một sư cải tiến tốt hơn nhiều so với các ý tưởng cũ dẫn đến lợi thế tương đối nhiều hơn, chẳng hạn như giá thấp hơn, cải thiện đặc tính vật lý của sản phẩm, hoặc gia tăng việc dễ sử dụng và gia tăng khả năng thích ứng của sản phẩm (L.Kurtz, H.F.Mackenzie, và Snow, 2009) Lợi thế tương đối cũng được đo lường trong những điều kiện của các yếu tố kinh tế, chẳng hạn như tình trạng xã hội, sự tiện nghi, gia tăng lợi ích kinh tế, và chi phí thấp Một sự cải tiến dẫn đến một cải tiến lớn được tin rằng sẽ có khả năng chấp nhận lớn hơn, tốc độ truyền tin nhanh hơn (Ho và Wu, 2011) Các học thuyết về sự cải tiến hiện nay cho rằng lợi thế tương đối là một trong những nhân tố tiên đoán tốt nhất của sự chấp nhận cải tiến (Roach, 2009) Lợi thế tương đối xem xét giữa lợi ích việc áp dụng công nghệ mới so với chi phí

Bên cạnh giá đồng đô, những sản phẩm công nghệ có thể dẫn đến một chi phí mang tính tâm linh, nó là một sự lo lắng mang tính cảm xúc (J.Mohr, Sengupta và F.Slater) Người sử dụng nhận thức lợi thế trong kiểu dáng, thiết kế, tình trạng và khả năng phụ thuộc liên quan tới những cải tiến cạnh tranh khác Nếu một sản phẩm quá mắc so với những thương hiệu khác, người mua tiềm năng có thể nhận thấy một sự bất lợi mang tính kinh tế với sản phẩm này (Sypher, 1997) Khách hàng sẽ sợ, không chắc chắn và nghi ngờ liệu công nghệ sẽ mang lại những lợi ích như quảng cảo, và khách hàng sẽ có những kỹ năng và khả năng để nhận ra những lợi ích đó (J.Mohr, Sengupta, vàF.Slater) Trong bối cảnh marketing trên các thiết bị di động, lợi thế tương đối được

định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được kênh này là tốt hơn so với những kênh thay thế khác (Roach, 2009)

2.1.3.4 Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại

Khách hàng thường thể hiện quan điểm hướng về giá cả mà nó ảnh hưởng đến quyết định mua giữa các sản phẩm của họ Thêm vào đó, các chương trình khuyến mại đưa đến một cảm giác phải mua nhanh hơn cho khách hàng, người mà được hướng đến để mua sản phẩm khi mà nó đang được khuyến mại (Yeshin, 2006) Bằng chứng của ảnh hưởng hướng về giá này đó là nhiều người bán đang buộc tung ra những chương trình khuyến mại một cách liên tục để đám ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Chương trình khuyến mại thường cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng Ban đầu, lợi ích quan trọng nhất được đưa ra cho khách hàng được xem xét đó là tiến kiệm chi phí tiền bạc (Blattberg và Neslin, 1990), tuy nhiên trong các học thuyết gần đây đã chứng minh được tầm quan trọng của việc xem xét của những lợi ích này là: giải trí, chất lượng, thể hiện giá trị, sự tiện nghi… Tất cá những lợi ích này được chia ra thành

2 loại đó là lợi ích về tính hữu dụng và lợi ích về tinh thần lợi ích về tính hữu dụng được xác nhận như là đặc tính mang tính chất chức năng và hữu hình, nó giúp khách hàng gia tăng tính hữu dụng và hiệu quả mua hàng của họ Thông thường, tính hữu dụng bao gồm tiết kiệm tiền, sự tiện nghi và chất lượng (Kwok và Uncles, 2002) Mặt khác, lợi ích về tinh thần là vô hình và mang tính trải nghiệm nhiều hơn, thông thường liên quan đến sự vui vẻ và hài lòng bao gồm giải trí, thể hiện giá trị và khám phá

Khi mà giá giảm nhiều, khách hàng thường được cho rằng sẽ không tiến hành tìm hiểu thêm nhiều thông tin khác để đánh giá chương trình bởi vì sự không chắc chắn về giá trị của chương trình đã giảm xuống (Grewal, etal, 1996) Theo Hardesty

và Bearden (2003), khi mà lợi ích của chương trình khuyến mại cao, chương trình khuyến mại giảm giá thì chất lượng hơn so với chương trình các gói thưởng kèm khi mua sản phẩm Vì vậy, chương trình giảm giá có nhiều ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng của khách hàng

2.1.3.5 Ảnh hưởng của địa điểm

Địa điểm đã từ lâu là một yếu tố quan trong đối với nhà bán lẻ và cung cấp dịch

vụ Một địa điểm thuận tiện được xác định như là cung cấp một dịch vụ cho khách hàng, giúp khách hàng giảm thiểu chi phí đi lại Chi phí đi lại được xác định như là một chi phí cố định trong những nghiên cứu trước, nó là chi phí mà khách hàng bị mất để đi đến chỗ cung cấp dịch vụ (Bell et al., 1998) Nó được phổ biến rộng rãi rằng địa điểm

là một quyết định quan trong nhất đối với các nhà bán lẻ và cung cấp dịch vụ (Craig et al., 1984; Durvasula et al., 1982; Ghosh và Craig, 1986) Thật ra, người ta cũng cho rằng một địa điểm tồi có thể là một vấn đề không thể xử lý được cho dù là nhà bán lẻ tốt nhất (Achabal et al., 1982)

Các nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình lựa chọn cửa hàng với giả thuyết

là độ hữu dụng của khách hàng sẽ giảm khi mà khoảng cách tới chỗ mua gia tăng, vì vậy làm giảm khả năng lựa chọn cửa hàng từ đó làm giảm ý định mua hàng của khách hàng (e.g.Huff, 1964; Stanley và Sewall, 1976) Một kết luận thường gặp dựa trên những tranh cãi và nghiên cứu trước đó là để chắc chắn thành công, nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ nên có một địa điểm tiện nghi giúp cho việc tiếp cận dễ dàng và thu hút được số lượng khách hàng lớn nhất

2.1.6 Ảnh hưởng của chương trình quảng cáo thực nghiệm

Để làm khách hàng nhớ đến sản phẩm, quảng cáo của công ty thường sử dụng những người nổi tiếng hoặc các chuyên gia để chhia sẽ kinh nghiệm và kiến thức của

họ nhằm thúc đẩy một sản phẩm hoặc dịch vụ Những người tham gia quảng cáo có thể đưa ra những khuyến cáo và hỗ trợ làm ảnh hưởng và xây dựng lòng tin khách hàng, ý định mua hàng Thêm vào đó, khi bán một sản phẩm nó không chỉ phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm tốt hay xấu hoặc là chỉ tập trung và giá để thu hút sự chú ý của khách hàng Tốt hơn là nên sử dụng những người tham gia chứng thức trong chường trình quảng cáo để đưa ra các khuyến khích tiêu dùng và thúc đẩy sản phẩm nhằm tạo

ra hình ảnh khác của sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng

Vì vậy, quảng cáo bằng việc chứng thực có thể đưa ra hình ảnh mới về sản phẩm cũng như kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng và gia tăng nhận thức cho sản phẩm (Macinnis, Rao, & Weiss, 2002; Laffery & Goldsmith, 1999; Goldsmith, Lfferty, & Newell, 2000)

Theo một tạp chi quảng cáo tại Mỹ, trong số hàng tỷ đô la Mỹ được sử dụng cho quảng cáo trên tivi, 10% là được trả cho những người nổi tiếng Điều này chỉ ra rằng hầu như các chương trình quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng để thúc đẩy sản phẩm của họ Thật vậy, những người nổi tiếng rất có sự thu hút mạnh mẽ Kiểu quảng cáo này có thể chuyển thái độ và cảm nhận của những người nổi tiếng về sản phẩm đến với khách hàng (Chi, Yeh, & Huang, 2009), và việc chứng thực được sự tin cậy có thể ảnh hương đến ý định mua của khách hàng (Ohanian, 1990, 1991; Laffery & Goldsmith, 1999; Bower & Landreth, 2001; Chi, et al., 2009) Freiden (1984) cho rằng

sự thu hút của người nổi tiếng là phù hợp nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng Maddux & Rogers (1980) cho rằng những khuyến nghị của các chuyên gia có thể ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng về sản phẩm, và hiệu quả của quảng cáo đến từ hình ảnh của những người nổi tiếng tham gia trong các chương trình này cũng như sự thuyết phục đáng tin cậy từ họ

2.1.7 Ảnh hưởng của kinh nghiệm truyền miệng:

Kinh nghiệm truyền miệng: Theo các nghiên cứu trước đã định nghĩa Kinh nghiệm truyền miệng như là một kết nối giữa người với ngườ,i giữa một người nhận và một người truyền tìn, và người nhận thông tin nhận thấy người truyền thông tin không phải nhằm mục đích thương mại liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ họ đề cấp Westbrook mô tả kinh nghiệm truyền miện như tất cả những kết nối thông tin trực tiếp giữa các khách hàng về sự sở hữu, sử dụng, hoặc đặc điểm của một món hàng hay một dịch vụ hoặc người cung cấp Harrison – Walker định nghĩa nó như là kết nối thông tin giữa người với người và nó liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm, hoặc một tổ chức (Chan và Ngai, 2011)

Kinh nghiệm truyền miệng thì đặc biết quan trọng đối với người cung cấp dịch

vụ vốn mang tính chất không thấy được, là những trải nghiệm trong tương lai Trong những ngành dịch vụ này khách hàng chủ yếu dựa vào lời khuyên và khuyến nghị từ những ngườ đã có kinh nghiệm về những dịch vụ này Thêm vào đó, khách hàng thường tin tưởng vào nhau hơn là tin vào công ty Vì vậy kinh nghiệm truyền miệng cực kỳ quan trọng (NG et al., 2011)

Katz và lazarsfeld (1955) đã phát hiện thấy kinh nghiệm truyền miệng ảnh hưởng hơn 7 lần so với báo và tạp chí quảng cáo, hơn 4 lần so với người bán hàng và bằng hai lần so với quảng cáo từ radio trong việc ảnh hưởng khách hàng chuyển đổi thương hiệu tiêu dùng Thật vậy, Kinh nghiêm truyền miệng đã cho thấy sự mạnh mẽ của nó so với thông tin trên giấy Chủ yếu là do thông tin từ việc truyền miệng được cảm thấy đáng tin hơn Và một lý do khác cho thấy sức mạnh của kinh nghiệm truyền miệng là nó luôn hợp lý, nó xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và được truyền dần từ khách hàng này đến khách hàng khác

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết TRA

Khách hàng thường hình thành thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ trên mạng khi họ sử dụng internet Vì vậy, sử dụng internet và thái độ hướng về sản phẩm, dịch vụ trên mạng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng (Salisbury et al 2001; Eagly và Chaiken 1993) Những thái

độ này và ảnh hưởng của nó đến hành vi là cơ sở và được phát triển trong Lý thuyết về hành vi có nguyên nhân của Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết này cho rằng những ý định hành vi dẫn đến hành vi và cũng xác định thái độ của khách hàng về việc mua hoặc sử dụng một thương hiệu bằng việc ảnh hưởng giá trị được tiêu chuẩn hóa và các tiêu chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen 1975) Trong lý thuyết này, những hành động

xã hội của con người dưới sự kiểm soát của mỗi cá nhân và nhân tố dự báo trực tiếp mạnh nhất là ý định để tham gia vào hành vi đó Lý thuyết về hành vi có nguyên nhân được dựa trên giả thuyết rằng người ta thường đưa ra những quyết định hợp lý dựa vào những thông tin có được và những ý định về hành vi được thể hiện hoặc không được thể hiện là yếu tố quyết định hành vi thật của họ Giả thuyết này có những giới hạn trong khả năng tổng quát kết quả bởi vì khó để xác định chính xác hành vi được mong đợi, mục tiêu, và kết cấu thời gian trong mỗi trường hợp Theo các nhà nghiên cứu, không cần thiết có quan hệ giữa biến bên ngoài được đưa ra và hành vi thật, bởi vì những biến bên ngoài này thường thay đổi theo thời gian (Ajzen và Fishbein 1980) Giả thiết rằng một biến được đưa vào chắc chắn làm ảnh hưởng đến giá trị của giả thuyết này Tuy nhiên, thuận lợi của lý thuyết hành vi có lý do là các tiêu chuẩn khách quan có thể đóng vai trò quan trọng trong những tình huống chắn chắn Lý thuyết về hành vi có lý do được chỉ ra sức mạnh tiên đoán của việc hình thành ý định về hành vi

cho những sản phẩm, dịch vụ khác nhau từ thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khoáng (Chungvà Pysarchik, 2000)

2.2.2 Lý thuyết TPB

Ajzen (1985) đã mở rộng lý thuyết hành vi có lý do cho những trường hợp với những điều kiện khác, khi mà những cá nhân không thể hoàn toàn điều khiển hành động của họ Những phát hiện tương tự nhau cũng là những nhân chứng trong nghiên cứu của Liska (1984) và Shappard, Hartwick và Warshaw (1988), đã cho rằng TRA không xử lý được những hành vi mà đòi hỏi nhiều nguồn lực, sự kết hợp, hoặc kỹ năng (Chiou 2000) Để giảm thiểu những giới hạn này, Ajzen đã tách và thêm vào những biến điều khiển hành vi có nhận thức vào mô hình của hành động có lý do và gọi đó là

mô hình mới, gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng những ý định và những điều kiện hỗ trợ là những chỉ định trực tiếp của hành vi và trong cùng một thời gian, hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi ý thức mang tính thói quen

Mô hình mở rộng này có một khả năng lớn trong việc dự đoán hành vi, ngay cả khi nó

bị phát sinh hiện tượng đa công tuyến giữa nhưng biến độc lập được sử dụng trong mô hình Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được sử dụng trong nhiều học thuyết, chẳng hạn như hành vi giảm cân, hành vi giới tính, hành vi tái chế, ý thức của các lớp sinh viên, phần mềm bảng tính, và công nghệ thông tin (Richard và Joop de Vries 2000; Harrison, Peter và Riemenschneider 1997; Taylor và Todd 1995; Mathieson 1991; Ajzen và Madden 1986; Shifter và Ajzen 1985) Tuy nhiên, lý thuyết hành vi có kế hoạch thiếu sự phát triển thang đo đầy đủ cho nghiên cứu hành vi mua sắm trên mạng

2.3 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng

Theo Sam và Tahir (2009), Ý định mua hàng trên mạng phụ thuộc vào độ hữu dụng, thiết kế trang web, chất lượng thông tin, sự tin cậy, nhận thức về rủi ro, sự thấu hiểu Zhao, Wong và Tseng (2003) đã sử dụng phương pháp thực nghiệm để kiểm tra tầm ảnh hưởng của vốn thương hiệu đối với ý định mua hàng của khách hàng trên mạng về những sản phẩm mới qua các phiếu giảm giá Kết quả chỉ ra rằng liên tưởng

về thương hiệu, nhận thức về chất lượng, và liên kết về thương hiệu ảnh hưởng tích cực với lòng trung thành của khách hàng trên mạng Thêm vào đó, độ bảo mật trên mạng càng cao có thể ảnh hưởng đến việc cải thiện hình ảnh sản phẩm mới và vốn thương hiệu Điều này chỉ ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ nên cố gắng tập trung vào độ bảo mất trong các giao dịch trên mạng

Theo McKnight, Choudhury và Kacmar (2002), ngay cả khi thương mại điện tử toàn cầu bùng nổ trong nhiều thị trường của các dịch vụ và sản phẩm, nó vẩn thiếu cơ

sở pháp lý được toàn cầu hóa để bảo vệ người tiêu dùng Chính điều này làm hạn chế việc mua hàng trên mạng Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ trên mạng phải cố gắng xây dựng lòng tin đối với khách hàng Theo Tan (2005) đã chỉ ra rằng trong thế giới thực, 5 yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến khách hàng truyền thống để chọn đại lý du lịch của họ là: hình ảnh thương hiệu, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, quảng cáo và thói quen Nhưng trong kinh doanh du lịch trên mạng, ý định mua của khách hàng thường

bị ảnh hưởng bởi tính thân thiện với người dùng, sự chính xác của thông tin, tính bảo mật của trang web, chức năng tìm kiếm và sự riêng tư

Tuy nhiên, Theo nghiên cứu thực nghiệm về sáu ngành công nghiệp dịch vụ của Cronin, Brady và Huly (2000), đã chỉ ra rằng mặc dù, hành vi của khách hàng và tiến trình ra quyết định khá phức tạp, nhưng ý định mua hàng của khách hàng vẫn tập trung vào chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá trị, và sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng chủ yếu dựa vào tên thương hiệu, hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ, và chương trình giảm giá Các tác giả này đã thiết kế bảng câu hỏi dựa vào quảng cáo về một sự so sánh giá trong một trường đại học tại Mỹ, và đã sử dụng phân tích nhân tố để phân tích kết quả khảo sát Kết quả này chỉ ra rằng giá cả, nhận thức về chất lượng, và tên thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết định mua trong lĩnh vực dịch vụ

Với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ trực tuyến và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã ảnh hưởng đến ngành du lịch truyền thống dẫn đến phát tiển ngành du lịch điên tử Ngoài các yếu tố mang tính kỹ thuật, các yếu tố marketing cũng rất quan trọng trong lĩnh vực du lịch điện tử Dựa trên những bài nghiên cứu trên,tác giả sẽ tập trung vào 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng Đó là:

Sự hợp lý về giá cả, Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, Chất lượng dịch

vụ điện tử, Rủi ro mua hàng qua mạng, Chương trình khuyến mại giảm giá, Chương

trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu

2.3.1 Sự hợp lý về giá cả

Sự hợp lý về giá cả được xác định là sự đánh giá của khách hàng về giá cả mà người bán đưa ra có được điều chỉnh hợp lý không (Xia, 2004) Sự hợp lý mang tính chủ quan hơn là khách quan bởi vì nó là nhưng gì mà khách hàng thật sự nhận thức được, mà nhận thức này có thể đúng hoặc sai Vì vậy, sự nhận thức về hợp lý có thể không thật sự quan trọng nếu khách hàng không nhận thấy được sự bất hợp lý của giá

cả (Xia, 2004) Những nghiên cứu trước đã phát hiện ra rằng sự nhận thực về hợp lý giá cả có thể dễ dàng ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau

Theo Xia (2004), sự giống nhau của các giao dịch có thể so sánh được, sự lựa chọn của các đối tượng khác nhau có thể so sánh được (bản thân, khách hàng khác, hoặc giữa các người bán khác), và mối quan hệ giữa người mua và người bán được cho rằng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về sự hợp lý giá cả Xia (2004) cho rằng

sự khác nhau về giá sẽ làm khách hàng lưu ý khi họ so sánh giữa hai sản phẩm tương

tự nhau, bởi vì một sự nhận xét đúng có thể không có khi khách hàng xem xét giữa hai giao dịch không thể so sánh được

Những phát hiện từ các nghiên cứu thực tế đã đưa ra nhiều dẫn chứng về sự nhận thức về hợp lý trong giá cả bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Khách hàng thường dựa vào nhiều nguồn tham khảo ví dụ như giá cả trong quá khứ, giá cả của đối thủ cạnh tranh, và chi phí của món hàng đó khi hình thành ý thức về sự hợp lý của giá cả để bắt đầu so sánh (Bolton, 2003) Theo học thuyết về so sánh mang tính xã hội (Festinger, 1954), người ta thường so sánh để đánh giá các ý kiến của họ Khi mà so sánh như vậy, người ta có xu hương chọn ra những lựa chọn giống nhau theo các tiêu chí quan trọng nhất Vì vậy, ta có thể kết luận rằng: hầu như những nhận thức và đánh giá về sự hợp lý thường dựa vào so sánh (Austin,Mc Ginn,vàSusmilch, 1980), và người ta có xu hướng chọn ra những thứ giống nhau, có những chi tiết có thể so sánh được (Wood, 1989) Do

đó, khách hàng có thể thấy những người mua sản phẩm giống mình như là nguồn tham khảo và nếu giá phải trả cao hơn so với nguồn này thì nó được nhận thức như là sự bất hợp lý

Ngoài ra, theo Xia (2004) cho rằng sự không hợp lý về giá mà khách hàng nhận thức được có thể dẫn tới hành vi tiêu cực chẳng hạn như xu hướng tự bảo vệ, và các hành vi chống đối Các phát hiện thực nghiệm khác trong các nghiên cứu về sự nhận

2.3.2 Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng

Đối với người tiêu dùng, kinh nghiệm quá khứ của mình về một dịch vụ là rất quan trọng Những kinh nghiệm này sẽ tạo ra những phản hồi tích cực hay tiêu cực và

sẽ được lan truyền với lời truyền miệng để tham khảo Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truyền miệng là một ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường có 2 nguồn thông tin chính thức (từ nhà cung cấp, quảng cáo…) và không chính thức Các nguồn không chính thức này được đưa ra bởi các nhóm tham chiếu là để nói tới bạn bè, gia đình hoặc những người du khách khác Theo Crotts (1999), các kênh không chính thức thông tin, truyền miệng, bạn bè và các nhóm tài liệu tham khảo khác ít nhất cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua như các kênh chính thức Kinh nghiệm tiêu dùng từ ý kiến của gia đình, bạn bè hoặc các nhóm

có tương tác trực tiếp với họ Thật vậy, họ có một ảnh hưởng lớn đặc biệt là trong các quyết định mua hàng Các đối tượng này có tác động lớn trên ý định hành vi (Klein và Hirshchheim , 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris (1996) Hơn nữa, theo Reigner (2007) nhận xét và đánh giá trực tuyến có thể ảnh hưởng người tiêu dùng trong ý định mua hàng của họ Ngày nay, người tiêu dùng tiềm năng bị ảnh hưởng nhiều qua các trang web của người tiêu dùng khác tạo ra hơn là các nhà tư vấn chuyên nghiệp (Dellarocas, 2003) Người tiêu dùng ít tin vào các nhà tiếp thị và quảng cáo

Hình ảnh mà một công ty đưa ra có thể khác so với thực tế Ngược lại, kinh nghiệm tích cực của các nhóm tham chiếu là thực tế hơn và do đó ảnh hưởng nhiều hơn Các nhà nghiên cứu Henning-Thurau (2004) định nghĩa của thương mại truyền miệng (eWOM) như bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng cũ, khách hàng hiện tại về sản phẩm hoặc công ty có sẵn thông qua Internet Với

sự phát triển nhanh chóng của internet, người sử dụng có thể dễ dàng đưa ra những phàn nàn mà nó có thể ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh công ty TripAdvisor đang đi đầu như là một trang đánh giá về khách sạn và điểm đến (Au, 2010) Người tiêu dùng thích lựa chọn của họ dựa trên kinh nghiệm thực tế của người thân của họ Các lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ người dung trên mạng làm ảnh hưởng đến hành vi của họ (Thompson, 2003) và nguồn thông tin tham khảo trên mạng được cho là một trong những nguồn quan trọng đối với khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Những thông tin của nó có thể giúp khách hàng cảm thấy được giảm rủi ro

và sự không chắc chắn khi mua sắm trên mạng, vì vậy ý định mua và việc ra quyết định bị ảnh hưởng bởi nguồn thông tin tham khảo trên mạng (Chatterjee, 2001)

Chất lượng nguồn thông tin tham khảo được xác định như là chất lượng của nội dung các đánh giá về các đặc tính của thông tin (mức độ liên quan, dễ hiểu, đầy đủ, và khách quan) Vì các người mua trước như là những người lạ trên mạng, người tham khảo thường không dễ chấp nhận hoặc tin vào một đánh giá trên trang web nếu nó không cung cấp đầy đủ thông tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001) Khi những thứ khác giống nhau, các đánh giá càng thuyết phục càng có một ảnh hưởng tích cực hơn đến ý định mua hàng của khách hàng Bên cạnh đó, số lượng đánh giá của khách hàng

đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng là một trông những yếu tố quan trọng, nó thể hiện

số lượng người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Chatterjee 2001; Chen và Xie 2004) Sussman và Siegal, 2003 đã chứng minh nguồn thông tin tham khảo trên mạng tác

động đến người mua, trong đó 2 yếu tố mạnh nhất đó là chất lượng thông tin và nguồn của thông tin Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:

Giả thuyết H2 : Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng có ảnh hưởng cùng

chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng

2.3.3 Rủi ro mua hàng qua mạng

Mặc dù lợi ích của việc mua sắm trên mạng vượt trội so với mua sắm cổ điển, tuy nhiên những mặt hạn chế liên quan đến phương thức mua hàng cũng trở nên quan trọng (Koetal, 2004) Rủi ro đóng một vài trò quan trọng đối với hành vi khách hàng,

và nó đóng góp vào việc giải thích hành vi tim hiểu thông tin và ra quyết định mua (Bames et al., 2007) Ngay cả khi khách hàng nhận thấy được internet đã mang lại nhiều lợi ích, Internet có xu hướng gia tăng sự không chắc chắn liên quan đến tiến trình mua hàng Khách hàng ngày càng nhận thấy được rủi ro hơn khi mua hàng trên mạng

so với mua sắm thông thường (Lee và Tan, 2003) Rủi ro được xác nhận như là khả năng mất mát khi tham gia vào mua sắm trên mạng; nó là sự kết hợp của sự không chắc chắn với khả năng có một kết quả không tốt (Ko et al., 2004)

Nếu một người tiêu dùng không có bất kỳ kinh nghiệm trên một dịch vụ trực tuyến, ông buộc phải tin tưởng vào công ty Hơn nữa, ít có nhà cung cấp có thể được kiểm chứng trực tuyến (Austin et al, 2006.), vì vậy có sự chấp nhận rủi ro Theo Money và Crotts (2003), mục tiêu của người tiêu dùng tiềm năng là để giảm thiểu rủi

ro và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của trải nghiệm du lịch Trong bối cảnh sản phẩm

du lịch trực tuyến, người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro khác nhau (Lin và cộng sự, 2009):

- Rủi ro với bản thân sản phẩm: sản phẩm du lịch trực tuyến là vô hình, vì vậy

nó là rất khó khăn để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ

- Rủi ro với phương thức mua hàng và rủi ro với các trang web trên mà giao dịch được thực hiện: mọi người phải tin tưởng vào công ty khi họ cung cấp cho các chi tiết thẻ của họ

Mua sắm qua mạng làm cho việc kiểm tra lý tính của sản phẩm trở nên khó khăn, khách hàng phải dựa vào nguồn thông tin và hình ảnh giới hạn được thể hiện trên trang web (Jarvenpaa và Tractinsky 1999) Rủi ro về sản phẩm được nhận thức như là sản phẩm có thể không giống như khách hàng hình dung trước đó (Kim et al., 2008)

Và nó như là mất khoản chi phí về tiền bạc khi mà sản phẩm đó không giống như khách hàng kỳ vọng, thông thường do khả năng không thể ước lượng chính xác chất lượng của sản phẩm (Bhatnagar et al., 2000)

Thanh toán là một trong những việc quan trọng nhất trong giao dịch điện tử, người tiêu dùng luôn quan tâm đến sự bảo mật Những quan tâm này là hacker, một trong những nhân tố chủ yếu nhất làm người tiêu dung quan ngại cung cấp thông tin thẻ tín dụng Mills (2002) liệt kê ra hàng loạt tội liên quan đến kỹ thuật số, chẳng hạn như gian lận đấu giá, gian lận trò chơi, thư rác… Những gian lận này khó mà ngăn chặn hoàn toàn hoặc bị tiêu diệt bởi lực lượng chính quyền (Mill, 2002) Ngoài ra, còn

có một sự gia tăng quan ngại về thông tin cá nhân (Brown, 2007), mặc dù người tiêu dùng chấp nhận hy sinh thông tin cá nhân đễ có được dịch vụ tốt hơn Nhưng phát hiện trong nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng những vấn đề liên quan đến thông tin cá nhân cũng đóng vai trong quan trọng trong việc mua sản phẩm du lịch online (Kolsaker, 2004)

Mitchell, Davies, Moutinho, và Vassos (1999), Wood và Scheer (1996) đã chứng minh rủi ro mua hàng khách hàng càng cảm nhận thấy nhiều thì càng làm giảm

ý định mua hàng của họ Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:

Giả thuyết H3 :Rủi ro mua hàng qua mạng có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua

hàng của khách hàng đối với tour du lịch trên mạng

2.3.4 Chất lượng dịch vụ điện tử

Theo Zeithaml và cộng sự (2000), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự tiện nghi của website, mua hàng hiệu quả và giao hàng Khi tất cả những yếu tố này được tập hợp, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với công ty (Dunn và các cộng sự., 2009).Theo Chiu (2007) sự dễ dàng mua và sử dụng website là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua hàng

Theo Lee và Lin (2005), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tưởng, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa Ảnh hưởng của thiết kế trang web được xác định là ý thức của khách hàng về mức độ tương tác của trang web có thu hút và được thiết kế (màu sắc, font chữ, hiệu ứng…) tốt không (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Ảnh hưởng của độ tin cậy được xác định là nhận thức của khách hàng về mức

độ tin cậy của trang web ( xác nhận emails, chức năng giao hàng) và mức độ chính xác của việc thực hiện cam kết ( hàng có giao đúng không….) (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Ảnh hưởng của sự phản hồi được xác định là nhận thức của khách hàng về sự giúp đỡ từ công ty (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Ảnh hưởng của sự cá nhân hóa được xác định là ý thức của khách hàng về những nổ lực và dịch vụ dành riêng cho nhu cầu

và đặc điểm của từng cá nhân (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Ngoài ra, Samar I Swaid (2009) đã phát triển mô hình ban đầu là SERVQUAL thành mô hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tưởng của thông tin, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa

Theo Yang (2001) và Zeithaml (2002) cho rằng nếu công ty sử dụng trang web

vì lợi ích của khách hàng thì chất lượng dịch vụ điện tử là yếu tố chính quyết định sự

thành công Gia tăng chất lượng dịch vụ điện tử có thể giúp các công ty gia tăng thu hút và gia tăng hiệu quả để làm hài lòng khách hàng hơn và giữ khách hàng (Gronroos, 2000) Theo Yang (2001), chất lượng dịch vụ điện tử cao nghĩa là tiêu chuẩn cao của chất lượng cho khách hàng Việc so sánh giữa các đặc điểm và giá cả của một sản phẩm (dịch vụ) trên mạng là dễ hơn so với cách so sánh truyền thống, vì vậy chất lượng dịch vụ điện tử đóng một vai trò quan trọng cho khách hàng trên mạng (Santos, 2003) Gwo-Guang và Hsiu- Fen (2005) đã chứng minh được mối quan hệ tác động cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ điện tử, ý định mua hàng và sự hàng lòng của khách hàng Thêm vào đó, Sam và Tahir (2009) đã chứng minh mức độ tin tưởng của thông tin, thiết kế trang web, cá nhân hóa là các yếu tố cấu thành biến chất lượng dịch

vụ điện tử có tác động cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trên mạng Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:

Giả thuyết H4 : Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua

tour du lịch trên mạng của khách hàng

2.3.5 Chương trình khuyến mại

Theo Blattberg và Neslin (1990) định nghĩa chương trình khuyến mại như một

sự kiện marketing với mục đích là ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng Những định nghĩa khác được đưa ra bởi tổ chức nghiên cứu về chương trình khuyến mại: chương trình khuyến mại là một loạt các kỹ thuật chiến lược được thiết kế với một khung mẫu tiếp thị mang tính chiến lược gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đạt được doanh thu cao và các mục tiêu tiếp thị Theo Kotler (1999), Khuyến mại như là một hỗ trợ ngắn hạn sữ dụng để khuyến khích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Khuyến mại bao gồm 1 loạt công cụ khuyến mại được thiết kế để các phản hồi từ thị trường nhanh hơn, mạnh hơn và hướng vào 3 cấp độ trong chuỗi cung ứng: khách hàng, người bán lẻ và lực lượng kinh doanh của công ty Các chương trình khuyến mại

dành cho khách hàng bao gồm phiếu giảm giá, đấu giá, dịch vụ cao cấp… Từ những định nghĩa trên, Ta rút ra được rằng điều quan trọng nhất của chương trình khuyến mại

là giá trị thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ Chương trình khuyến mại đa dạng về hình thức Giá trị thêm vào sẽ đưa đến sự hỗ trợ để mua, tác nhân làm thay đổi nhân thức tạm thời về giá cả và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ

Bài nghiên cứu này tập trung vào phiếu giảm giá và chương trình giảm giá là hai hình thức khuyến mại dành cho khách hàng được sử dụng nhiều tại Việt Nam Điển hình nhất là sự nở rộ của hình thức mua theo nhóm, mà đi kèm với nó là các phiếu giảm giá

Phiếu giảm giá là một công cụ của khuyến mại mà nó giúp khách hàng tiết kiệm (Shimp, 2003) Phiếu giảm giá có thể được cung cấp thông qua 4 phương tiện chính (Blattberg và Neslin, 1990): Mail trực tiếp, qua nhà bán lẻ (Placeholder), qua phương tiện truyền thông, những phiếu này được thêm vào báo hoặc tạp chí, qua những lần mua hàng hoặc dịch vụ Một đặc tính quan trọng khác của phiếu giảm giá đó là ngày hết hạn Ngày hết hạn có thể ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng dựa vào danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ được áp dụng thẻ giảm giá Những thẻ giảm giá áp dụng lên sản phẩm hoặc dịch vụ bán chậm nên kéo dài thời hạn so với những sản phẩm, dịch vụ bán chạy hơn

Chương trình thẻ giảm giá được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau Mục đích chính yếu thông thường là lôi kéo khách hàng trở lại để mua thêm một lần nữa Về dài hạn nhà cung cấp dịch vụ cố gắng thông qua chiến lược này để giữ mức doanh thu hoặc gia tăng những khách hàng mới, không thường xuyên

Theo Yi và Jeon (2003), chương trình khuyến mại có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Đã có một nghiên cứu về những phản ứng khác nhau của