Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của pg tại việt nam

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TIẾNG ANH Fast Moving Consumer Goods FMCG: Hàng hóa tiêu dùng nhanh Customer Based Brand Equity CBBE: Tài sản thương hiệu dựa theo khách hàng Brand Equity: Tài sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

Trần Trung Hiếu

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

Trần Trung Hiếu

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất

cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2014

Tác giả luận văn

Trần Trung Hiếu

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục thuật ngữ Tiếng Anh

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

Thương hiệu và phân loại thương hiệu 6

2.1 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 6

2.1.2 Phân loại thương hiệu 8

Tài sản thương hiệu (brand equity) 10

2.2 Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách 2.3 hàng (CBBE) 12

2.3.1 Mô hình Aaker 13

2.3.2 Mô hình Keller 15

P&G và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng 25

2.4 2.4.1 Giới thiệu về P&G 25

2.4.1.1 Lịch sử thành lập và phát triển 25

2.4.1.2 Nhãn hàng 27

2.4.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G 28 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

2.5 2.5.1 Mô hình nghiên cứu 30

2.5.2 Chỉ số đánh giá các nhân tố 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

Qui trình nghiên cứu 35

3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 37

3.2 3.2.1 Chọn mẫu 37

3.2.1.1 Tổng thể 37

3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 37

3.2.1.3 Kích thước mẫu 38

3.2.2 Thang đo 39

3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 41

3.2.3.1 Bảng câu hỏi 41

3.2.3.2 Quá trình thu thập thông tin 42

Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê 42

3.3 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

3.3.2 Hệ số tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

Mô tả mẫu 45

4.1 4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu 45

4.1.2 Mô tả mẫu 45

4.1.3 Mô tả tài sản thương hiệu của mẫu 50

Độ tin cậy và phù hợp của thang đo 51

4.2 4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố 54

Phân tích hồi qui tuyến tính 55

4.3 4.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 57

4.3.2 Phương trình hồi qui tuyến tính 57

4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết 58

4.3.4 Ý nghĩa của các biến trong mô hình 59

4.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình

hồi qui tuyến tính 59Tóm tắt kết quả nghiên cứu 614.4

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 63

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị về mô hình tài sản 5.1

thương hiệu theo khách hàng 63Hạn chế của đề tài và kiến nghị đối với các nghiên cứu tương 5.2

lai 70Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

P&G: Procter & Gamble

FMCG: Fast Moving Consumer Goods

CBBE: Customer Based Brand Equity

BE: Brand Equity

ID: Identity hay Brand Identity

MN: Meaning hay Brand Meaning

RE: Response hay Brand Response

RS: Relationship hay Brand Relationship

OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TIẾNG ANH

Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh

Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sản thương hiệu dựa theo khách hàng

Brand Equity: Tài sản thương hiệu

Brand Awareness: Nhận biết thương hiệu

Brand Association: Liên tưởng thương hiệu

Brand Loyalty: Trung thành thương hiệu

Perceived Quality: Chất lượng cảm nhận

Brand Identity: Nhận diện thương hiệu

Brand Meaning: Ý nghĩa thương hiệu

Brand Imagery: Hình tượng thương hiệu

Brand Performance: Hiệu năng thương hiệu

Brand Response: Phản ứng thương hiệu

Brand Judgement: Đánh giá thương hiệu

Brand Feeling: Cảm xúc thương hiệu

Brand Relationship: Quan hệ thương hiệu

Country of Origin: Nguồn gốc quốc gia hay Nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu

Attitude: Thái độ thương hiệu

Attachment: Liên kết thương hiệu

Activity: Hoạt động thương hiệu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các chỉ số cấu thành các nhân tố của tài sản thương hiệu 34

Bảng 3.1 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu 41

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker 15

Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng 25

Hình 2.3 Hình ảnh các thương hiệu sản phẩm của P&G 28

Hình 2.4 Thương hiệu cũng như con người 30

Hình 2.5 Mô hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 32

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 37

Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính 47

Hình 4.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi 47

Hình 4.3 Mẫu phân chia theo thu nhập 48

Hình 4.4 Mẫu phân chia theo học vấn 49

Hình 4.5 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp 49

Hình 4.6 Mẫu phân chia theo tần suất mua hàng 50

Hình 4.7 Mẫu phân chia theo giá trị mua hàng 51

Hình 4.8 Các biến trong phân tích hồi qui tuyến tính 57

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

Trong chương đầu tiên này, các vấn đề chung của nghiên cứu sẽ được đề cập đến Các vấn đề này bao gồm lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của đề tài nghiên cứu này

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Hàng tiêu dùng nhanh đang là tâm điểm tăng trưởng Đó là kết luận được rút

ra từ một nghiên cứu vừa được công bố do Kantar Worldpanel Vietnam (một công ty con thuộc Tập đoàn WPP, Mỹ) thực hiện (2013) Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành hàng

tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013)

Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn Đặc biệt, các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) như sữa, nước uống, thực và dược phẩm, các sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…), sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn sẽ tăng trưởng hai con số bất chấp kinh tế khó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình ở hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng 1.000 USD tại thành thị và tại nông thôn sẽ đạt đến mức này trong 10 năm tới FMCG Việt Nam những năm qua vẫn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng trưởng trung bình 12%/năm trong 10 năm tới, tổng giá trị thị trường sẽ

đạt đến 20 tỷ USD (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013)

Trong xu thế phát triển đó, việc xây dựng một sản phẩm tiêu dùng nhanh “có thương hiệu” là cực kỳ quan trọng trong “rừng” chủng loại sản phẩm và các nhà sản xuất, và ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Vậy như thế nào là có thương hiệu? Phải chăng xây dựng một sản phẩm có thương hiệu chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái tên dễ nhớ, thiết kế lô gô bắt

mắt, và viết một slogan thật kêu? Thật ra, tất cả các yếu tố của tài sản thương

hiệu (brand equity) phải được xem xét, đánh giá, đo lường, và kết hợp chặt

chẽ với nhau để tạo nên một thương hiệu đặc trưng, tăng mức độ nhận biết và

ưu thích thương hiệu, giúp thương hiệu giữ được đẳng cấp của mình trên thị trường và có thêm sự tín nhiệm từ khách hàng Thương hiệu mạnh không chỉ đem đến giá trị cao hơn cho khách hàng, cũng đồng thời mang lại nhiều lợi ích cho người sở hữu như tăng lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận lớn hơn

Trải qua hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G ngày nay đã trở thành

tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới Với hơn 300 mặt hàng trên toàn cầu và hơn 15 mặt hàng có mặt tại Việt Nam, trong đó gồm nhiều thương hiệu nổi tiếng với doanh số “tỷ đô la” như Pantene, Head & Shoulders (dầu gội đầu), Downy (nước xả làm mềm vải), Tide (bột giặt), Gillette (dao cạo râu và các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới), P&G cùng các sản phẩm của mình trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của hơn 90 triệu người dân Việt Nam

Vì thế, việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng

cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn

ra tầm thế giới

1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Như đã trình bày ở phần trên, nghiên cứu này mong muốn tìm hiểu mô hình xây dựng thương hiệu mạnh thông qua khái niệm dựa trên cơ sở khách hàng

là tài sản thương hiệu Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó

Trong đó, đối tượng được khảo sát là các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G

có bán tại Việt Nam, gồm: dầu gội đầu và dầu xả tóc (Pantene, Rejoice, H&S), bột giặt (Tide, Ariel), nước xả vải Downy, nhãn hiệu mỹ phẩm Olay

và người được khảo sát là toàn bộ người tiêu dùng các sản phẩm trên tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong siêu thị và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

 Có các yếu tố nào của tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Chăm sóc tóc, Chăm sóc vải sợi, Mỹ phẩm) của P&G Việt Nam?

 Các yếu tố này đo lường tài sản thương hiệu khác nhau như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định được các yếu tố của tài sản thương hiệu các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G Việt Nam thông qua nghiên cứu hành

vi tiêu dùng của khách hàng đối với một số loại sản phẩm điển hình (Pantene,

Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), từ đó xây dựng thang

đo tài sản thương hiệu

 Mức độ ảnh hưởng hay trọng số của từng yếu tố trong việc đo lường Tài sản thương hiệu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thông kê với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS Các xử lý định lượng bao gồm phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), và hồi qui đa biến

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài

Tính mới:

Đây là nghiên cứu đầu tiên đặt viên gạch nền móng cho việc xây dựng mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam nói chung, và cho P&G Việt Nam nói riêng Các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này về mặt lý thuyết được xây dựng dựa trên sự kết hợp các mô hình tài sản thương hiệu nổi tiếng của Aaker, Keller, mô hình 5A của P&G và thêm vào yếu tố nguồn gốc xuất xứ thương hiệu của Papu Ravi

Những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn:

 Xây dựng thang đo tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam

 Việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn ra tầm thế giới

1.6 Kết cấu của đề tài

Nghiên cứu được chia thành năm chương Trong đó, chương một giới thiệu chung về đề tài Chương hai trình bày cơ sơ lý thuyết của nghiên cứu và đưa

ra mô hình nghiên cứu đề nghị Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu Chương bốn là các phân tích dữ liệu, thống kê và trình bày kết quả Chương năm là các thảo luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý chính sách cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài, và các kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này, các khái niệm và cơ sở lý thuyết khung để hình thành mô hình nghiên cứu sẽ được giới thiệu Trước hết, nghiên cứu xem xét khái niệm thương hiệu, phân loại thương hiệu và làm rõ khái niệm về tài sản thương hiệu Sau đó là việc đi sâu tìm hiểu các mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng điển hình (mô hình Aaker, mô hình Keller) cùng các nghiên cứu trước đây Vì nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G nên mô hình tài sản thương hiệu của P&G cũng được xem xét như là một nhân tố chính trong khung lý thuyết đóng góp vào việc hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị tại phần cuối của chương này

Thương hiệu và phân loại thương hiệu

2.1

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu

về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu

Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa

kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo

đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân

biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác

là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006)

Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc

là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008) Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006)

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực

tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu” hay “tài sản thương hiệu”

2.1.2 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành:

Thương hiệu công ty

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như P&G, Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên… Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Như nói đến P&G là nghĩ ngay đến các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc gia đình, Vinamilk là sữa và các sản phẩm từ sữa, Trung Nguyên là cà phê

Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)

Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng, do đó một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ, P&G có thương

hiệu dầu gội đầu Pantene, bột giặt Tide, nước xả vải Downy Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể, hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa cho người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng

có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường

Thương hiệu riêng

Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối Các nhà sản xuất cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm Ví dụ, hệ thống siêu thị BigC từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, như nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn” Tháng 5/2011, BigC cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên BigC, từ liên kết hợp tác với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng trong nước

Thương hiệu chứng nhận

Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác Chẳng hạn, chứng chỉ ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao là các “thương hiệu của thương hiệu”, hay thương hiệu chứng nhận Các thương hiệu này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng

Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại dưới hai hình thức Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu Ví dụ, thương hiệu Messi (cầu thủ bóng đá) trong thể thao, Michael Jackson trong ca nhạc, hay trong kinh doanh với tên tuổi các CEO hàng đầu như Bill Gate (Microsoft), Steve Jobs (Apple) (DNA Branding, 2014)

Tài sản thương hiệu (brand equity)

2.2

Nhìn chung, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản

phẩm bởi tên thương hiệu của nó, như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993; Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994)

Đã có rất nhiều đo lường tài sản thương hiệu hình thành từ những khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm không giống nhau về việc làm thế nào để khái quát hóa và quản lý tài sản thương hiệu ngày nay Về cơ bản, tài sản thương hiệu được phân thành giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara & Shocker, 1991), đại diện cho hai quan điểm đo lường khác nhau Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt tài chính của thương hiệu

(tài sản thương hiệu theo tài chính – Financial brand equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng về thương hiệu (tài

sản thương hiệu theo khách hàng – Customer based brand equity, viết tắt CBBE)

Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc

độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick, 1996) Cách tiếp cận này đo lường thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại Tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính Thứ nhất, đánh giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng (Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005) Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu

về mặt tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáo tài chính, nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể

nhìn thấy được của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởi những ảnh hưởng của chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư và thay đổi trong cấp độ nhu cầu, như đề cập bên dưới

Dưới góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác

nhau, theo hướng kinh tế (Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học (Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993) Tài sản thương hiệu về mặt kinh tế lý giải việc cách mà một thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, về cơ bản đó là việc khách hàng sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với một thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao Tiếp cận về mặt tâm lý chỉ ra rằng thương hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnh yếu khác nhau Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tính đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói một cách rộng ra, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về tài sản thương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler

& Keller, 2007)

Tóm lại, dưới góc độ học thuật, tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng

các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty (David Aaker, 1991) Dưới góc

độ khách hàng (CBBE), tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng khác nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt động marketing mà nó mang lại Mỗi thương hiệu nhận giá trị tích cực và vốn/tài

sản (equity) khi các khách hàng phản ứng mong muốn có sản phẩm và tới các hoạt động marketing (Keller, 2008)

Tài sản thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, chuyển đổi giá cả, và có thể dẫn đến lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệu mạnh (Brandy & et al, p 152) Nó giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợi nhuận cao hơn và tác động trực tiếp lên khả năng của tổ chức trong việc ra các quyết định tăng giá hợp lý cũng như hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, thành công trong việc phát triển kinh doanh (Keller, 2003)

Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng 2.3

(CBBE)

Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở) Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn? Đó

là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu Tóm lại, tài sản thương hiệu là

sự khởi đầu của vốn tài chính Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu: Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương

hiệu, mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về tài sản thương hiệu là

gì và cách thức để xây dựng, đo lường và quản trị một cách tốt nhất

Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu, trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker, nhưng có tính toàn diện

và chặt chẽ hơn, trên hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng (trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu, đó là kiến thức thương hiệu, gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Hiểu nhu cầu

và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm

để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công

2.3.1 Mô hình Aaker

Như đã đề cập ở phần khái niệm tài sản thương hiệu, theo Aaker David Aaker, Giáo sư Marketing tại Đại học California, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và tiêu sản được liên kết với các tên gọi và các biểu tượng của thương hiệu, và được thêm vào hay bớt đi giá trị tạo ra bởi sản phẩm hay dịch vụ của công ty hoặc các khách hàng của công ty Các tài sản chính bao

gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) Liên

tưởng thương hiệu (brand association)

Nhận biết thương hiệu

Là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu

đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu

và quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhân tố căn bản của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Farquha, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc

để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi

sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí

trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Hình 2.1 Mô hình khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker [9]

2.3.2 Mô hình Keller

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Kevin Lane Keller – Giáo sư Marketing tại Trường dạy kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth, giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008) Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”, do đó, thách thức mà

Vốn thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Các yếu tố khác

Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm

và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu

Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách

hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Cụ thế, một

thương hiệu có CBBE dương nếu khách hàng có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được dưa ra dưới một cái tên giả hoặc không nói tên) Nghĩa là khách hàng sẽ có thể dễ chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương hơn, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn Ngược lại, một thương hiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết

Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng

mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu (brand knowledge)

của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ trước đó Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu” chính là chìa khóa tạo

ra tài sản thương hiệu” Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực

sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri

thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ

tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông

thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương

hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh

bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu Keller

(2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách

hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu (brand identity) đúng đắn, tức là tạo ra

chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu

(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) phù hợp thông qua những

liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực)

(3) Gợi ra những phản ứng thương hiệu (brand responses) tích cực, dễ liên hệ

ở khách hàng

(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu (brand relationships) với khách

hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng

Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu,

gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương

hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu

(brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance), được

thể hiện theo hình kim tự tháp như hình bên dưới, với xuất phát điểm là từ

chân tháp

Nhận diện thương hiệu (brand identity)

Để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự

nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Đây là khối thành

tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự nổi

trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu (brand

awareness) Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức

thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau)

Ý nghĩa thương hiệu (brand meaning)

Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi thương hiệu chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu chính là thiết lập

hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng thương hiệu (brand associations)

nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai

nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng thương hiệu (brand

performance) và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu (brand imagery) Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được

đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu

Hiệu năng

Sản phẩm chính là trái tim của tài sản thương hiệu Nó là nhân tố chính tác động đến khách hàng, đến những gì họ nghe và biết về thương hiệu Để tạo được lòng trung thành và cộng hưởng về thương hiệu, sản phẩm phải thỏa mãn hoặc vượt những mong đợi của người dùng Hiệu năng thương hiệu là cách mà sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những chức năng nhu cầu khác nhau đó của khách hàng, liên quan đến những đặc tính bên trong của thương hiệu Hiệu năng thương hiệu gồm 5 loại đặc tính quan trọng sau đây:

- Những đặc điểm chính và những tính năng bổ trợ Khách hàng thường có niềm tin vào các cấp độ (thấp, trung bình, cao, rất cao) mà những đặc điểm chính của sản phẩm mang lại Họ cũng có thể đặt niềm tin vào các yếu tố phụ của sản phẩm bổ sung cho yếu tố chính, ví dụ bằng sáng chế

- Độ tin cậy, độ bền và mức độ phục vụ của sản phẩm

- Hiệu quả, hiệu năng và sự thấu cảm mà thương hiệu phục vụ khách hàng

- Phong cách và thiết kế của sản phẩm

- Giá cả Chính sách giá của thương hiệu có thể tạo ra sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng về tầng nấc giá, cấp độ giá của thương hiệu trong ngành hàng

Hình tượng

Hình tượng thương hiệu là những đặc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch

vụ, là cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng các nhu cầu tâm lý hay nhu cầu

xã hội của khách hàng Bốn yếu tố chính gồm:

- Hồ sơ người dùng Hình tượng của thương hiệu có thể tạo ra hồ sơ hay hình ảnh tinh thần của những người sử dụng thương hiệu Những liên tưởng của thương hiệu người dùng điển hình hay lý tưởng có thể dựa trên các yếu tố mô tả nhân khẩu học (tuổi, giới tính, chủng tộc, thu nhập) hoặc các yếu tố tâm lý (thái độ đối với cuộc sống, nghề nghiệp, tài sản, các vấn

đề xã hội hoặc các thể chế chính trị)

- Các tình huống mua hàng và sử dụng sản phẩm Các liên tưởng tình huống mua hàng có thể dựa trên kênh bán hàng (ví dụ, mua tại cửa hiệu hay mua qua internet) Liên tưởng tình huống sử dụng sản phẩm có thể phụ thuộc vào việc khi nào và ở đâu sản phẩm được sử dụng và cách dùng sản phẩm ở những nơi đó (trang trọng, hay bình dân)

- Đặc tính và các giá trị Đặc tính của thương hiệu thường liên quan nhiều đến mô tả hình tượng sử dụng, và bối cảnh thông tin Jennifer Aaker định nghĩa 5 nhân tố của đặc tính thương hiệu, gồm: (1) chân thành, (2) sôi nổi, (3) năng lực, (4) tinh tế, và (5) nghiêm khắc

- Lịch sử, kế thừa và những kinh nghiệm Cuối cùng, thương hiệu có thể tạo những liên tưởng với quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử thương hiệu Những liên tưởng với lịch sử, sự kế thừa và các kinh nghiệm

là những ví dụ cụ thể và thống nhất của việc vượt ra ngoài các giới hạn diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp

Phản ứng thương hiệu (brand responses)

Bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu

chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu (brand judgments) và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu – cảm xúc thương hiệu (brand

feelings) Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng

như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân của khách hàng về thương hiệu dựa trên việc làm thế nào khách hàng liên kết giữa khác biệt hiệu năng và những liên tưởng hình tượng của thương hiệu Để tạo một thương hiệu mạnh, có thể dựa vào bốn loại đánh giá chủ yếu sau:

- Chất lượng Khách hàng có thể có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng quan trọng nhất vẫn là chất lượng cảm nhận của thương hiệu, gắn liền với sự thõa mãn về giá trị của khách hàng

- Độ tin cậy Độ tin cậy thương hiệu gồm ba nhân tố đo lường chính: sự tinh thông (ví dụ, thương hiệu có bằng sáng chế, các cải tiến, hay thương hiệu là người dẫn đầu thị trường), có tính chất đáng tin cậy, và có sự đáng yêu (ví dụ, thương hiệu cho thấy sự thú vị, thích thú, đáng để bỏ thời gian)

- Sự cân nhắc Thái độ yêu thích thương hiệu và độ tin cậy thương hiệu là quan trọng, tuy nhiên khách hàng cũng phải cân nhắc nghiêm túc đến việc mua hàng hay sử dụng thương hiệu Sự cân nhắc phụ thuộc ở việc làm thế nào bản thân các khách hàng có được thương hiệu mong muốn (nghĩa là khách hàng cảm thấy thương hiệu là phù hợp và có ý nghĩa)

- Sự ưu việt Cuối cùng, đánh giá thương hiệu phụ thuộc vào việc liệu rằng các khách hàng có xem thương hiệu là duy nhất và tốt hơn các thương hiệu khác hay không Khách hàng có tin tưởng rằng thương hiệu mang lại

các lợi ích mà các thương hiệu khác không thể? Sự ưu việt là tối quan trọng cho việc xây dựng các mối quan hệ tích cực với khách hàng, giúp đánh bóng hình ảnh thương hiệu

Cảm xúc thương hiệu

Những phản ứng cảm xúc của khách hàng tới thương hiệu phụ thuộc vào sự phổ biến xã hội mà thương hiệu gợi lên Chương trình marketing thương hiệu gợi lên những cảm xúc gì? Làm thế nào mà thương hiệu ảnh hưởng đến những cảm xúc của khách hàng về chính bản thân họ và mối quan hệ của họ với những người khác? Những loại cảm xúc này có thể là có thể mang bản chất nhẹ, mạnh, tích cực hay tiêu cực Kahle và các đồng nghiệp đã chỉ ra sáu loại cảm xúc quan trọng liên quan đến việc xây dựng thương hiệu Ba yếu tố đầu tiên phần nhiều theo kinh nghiệm và trực tiếp gia tăng cảm xúc, ba yếu tố còn lại mang tính lâu dài làm gia tăng sức hút thương hiệu

- Sự ấm áp Thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy yên bình, đa cảm, nhiệt tâm, trìu mến

- Thú vị Thương hiệu làm khách hàng thích thú, vui sướng, phấn khởi

- Sôi nổi Khách hàng cảm thấy thương hiệu như tiếp thêm sinh lực cho mình và tin tưởng họ đang trải nghiệm một điều đặc biệt

- An toàn Thương hiệu mang lại cảm giác an toàn, dễ chịu, và được bảo vệ

- Chứng nhận xã hội Người dùng có được cảm giác tích cực (về ngoại hình hay hành vi) khi sử dụng thương hiệu Sự chứng nhận xuất hiện khi những người dùng khác công nhận người dùng thương hiệu này hay tự thân sản phẩm mang đến chứng nhận cho người dùng

- Lòng tự trọng Thương hiệu làm cho người dùng cảm thấy bản thân họ tốt hơn, tạo ra cảm giác hãnh diện, tài năng

Quan hệ thương hiệu (brand relationships)

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng

hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình

thành Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu có thể được chia thành bốn loại:

- Hành vi trung thành Bao lâu khách hàng mua hàng một lần và mỗi lần họ mua bao nhiêu? Hành vi trung thành làm sự gia tăng thị phần của ngành hàng bằng việc gia tăng tần suất và lượng mua hàng

- Thái độ gắn bó Vài khách hàng có thể mua những sản phẩm nằm ngoài

sự cần thiết mua nếu như thương hiệu là sản phẩm duy nhất có thể mua

Để tạo sự cộng hưởng, thương hiệu phải được cảm nhận như một thứ gì

đó đặc biệt trong một ngữ cảnh rộng hơn Ví dụ, khách hàng có thái độ gắn bó với thương hiệu có thể tuyên bố họ “yêu” thương hiệu đó và mô tả thương hiệu này như là một phần của những điều yêu thích mà họ muốn

thương hiệu, hay đăng nhập các trang web về thương hiệu, khi đó bản thân họ trở thành những người truyền bá thương hiệu và giúp thông tin về thương hiệu và gia tăng những ràng buộc thương hiệu với những người khác

Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện

về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý marketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh Có thể nói hiện nay, đây là

mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực marketing trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác

Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng (Keller, 2008)

Các phản ứng tích cực

và dễ liên hệ

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Cộng hưởng

Đánh giá

Cảm xúc

Hình tượng Hiệu năng

Sự nổi trội

P&G được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi hai người đàn ông gặp gỡ nhau một cách tình cờ William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai len trong hai cuộc hành trình riêng biệt đến nước Mỹ Những thử thách đã dẫn đường họ cùng đến thành phố Cincintani và kết hôn với hai chị em gái – Olivia và Elizabeth Norris Nhờ sự thuyết phục của người cha vợ, hai ông đã cùng hợp tác kinh doanh và vào năm 1837, một doanh nghiệp khiêm tốn nhưng vững mạnh đã ra đời với tên gọi Procter & Gamble Từ một công ty gia đình kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng

Mục tiêu đơn giản nhưng thiết thực đã giúp P&G trở thành một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới – và sẽ tiếp tục dẫn dắt P&G trong cuộc hành trình cải thiện đời sống con người trong hiện tại và cho những thế hệ mai sau

P&G Việt Nam

Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp ba lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới

Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh

mẽ Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được

kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm, và là một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009

P&G Việt Nam còn đóng góp vào kim ngạch xuất – nhập khẩu của nước nhà, xuất khẩu 30% tổng sản phẩm sản xuất tại Việt Nam sang những quốc gia đã

và đang phát triển như Úc, New Zealand, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ và những nước trong khu vực Đông Nam Á

2.4.1.2 Nhãn hàng

P&G sở hữu một trong những danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng nhất Trong số 50 nhãn hiệu hàng tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe hàng đầu của P&G, 25 nhãn hiệu được xếp vào danh mục “Thương hiệu tỉ đô la” với mức doanh thu hằng năm đạt trên 1 tỉ đô la Mỹ

Với mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng Việt Nam, P&G đã mang 15 thương hiệu hàng đầu vào thị trường Việt Nam như : Ariel®, Tide®, Downy®, Pampers®, Head & Shoulder®, Pantene®, Rejoice®, Olay®, Gillette®, Oral – B®, Camay®, Safeguard®, Whispers®, Duracell®, Ampi Pur®

Hình 2.3 Hình ảnh các thương hiệu sản phẩm của P&G [27]

Các nhãn hàng đạt danh hiệu gần đây:

 Dầu gội the mát hương Bạc Hà Head & Shoulders đạt giải Dầu gội & Dầu xả trị gàu hiệu quả của tạp chí Cosmo Beauty 2013

 Kem Olay Regenerist MICRO – Sculpting Olay đạt giải kem dưỡng chống lão hóa dùng cho ban đêm của tạp chí Cosmo Beauty 2013

 Dầu gội Pantene đạt giải Dầu gội tốt nhất dành cho nữ giới – Giải thưởng vẻ đẹp hoàn hảo 2013

 Chứng nhận “Nhãn xanh Việt Nam” cho sản phẩm bột giặt Tide vào tháng 01 năm 2011 Đây là chứng nhận nhãn xanh đầu tiên cho sản phẩm bột giặt tại Việt Nam

2.4.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G

Là một trong những công ty đi tiên phong trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu, P&G đã có những nghiên cứu về tài sản thương hiệu thật

sự bắt đầu từ năm 1986 Từ năm 1997, P&G đã chuyển các chương trình này thành “Những nghiên cứu giám sát tài sản thương hiệu” (Brand Equity Monitor Studies, gọi tắt BEM) Các nghiên cứu BEM điển hình cho các nghiên cứu ngắn, cung cấp “phiếu ghi điểm” (scorecard) của việc hoạt động của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so với năng lực của thương hiệu trong quá khứ Từ những năm 1999-2000, P&G đã có những chương trình nghiên cứu dài hơn về thương hiệu ở các ngành hàng chính thay thế cho các nghiên cứu BEM, gọi là “Trí tuệ thị trường” (MarketMind, thực hiện bởi NFO) hay “Xây dựng tài sản thương hiệu” (Equity*Builder, thực hiện bởi Ipsos-NPD)

Mô hình tài sản thương hiệu của P&G được phát triển từ mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller – Giáo sư Marketing tại Đại học DartMouth vào năm 2001, và được phổ biến rộng rãi

Giới thiệu

làm quen

Tìm hiểu đối phương

Có tình cảm, chia

sẽ cảm xúc

và sở thích

Giai đoạn yêu Kết hôn

Phản ứng thương hiệu (brand response)

Quan hệ thương hiệu (brand relationship)

Nhận thức

(Awareness)

Liê n tưởng (Association)

Thái độ (Attitude)

Liên kết (Attachment)

Hoạt động (Activity)

cho tất cả các công ty P&G trên toàn cầu vào năm 2002 Mô hình được đặt tên “mô hình 5A”, dựa trên các yếu tố đo lường chính của mô hình CBBE,

gồm nhận thức thương hiệu (Awareness), liên tưởng thương hiệu (Association), thái độ thương hiệu (Attitude), liên kết thương hiệu (Attachment), và hoạt động thương hiệu (Activity)

Hình 2.4 Thương hiệu cũng như con người [25]

Mô hình 5A về tài sản thương hiệu của P&G cơ bản giống mô hình CBBE của Keller, chỉ tách riêng quan hệ thương hiệu thành liên kết thương hiệu và hoạt động thương hiệu, và đặt lại tên các yếu tố theo vần để dễ gọi tên mô

hình Thương hiệu vẫn được xây dựng qua bốn bước gồm nhận thức thương

hiệu (Awareness), ý nghĩa thương hiệu (liên tưởng, Association), phản ứng

thương hiệu (thái độ, Attitude), và quan hệ thương hiệu (gồm liên kết –

Attachment và hoạt động – Activity)

Hình 2.5 Mô hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G [25]

Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.5

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị về tài sản thương hiệu theo khách hàng của các sản phẩm tiêu dùng nhanh (thông qua khảo sát các sản phẩm của P&G tại Việt Nam) dựa trên cơ sở lý thuyết các mô hình nghiên cứu đã nêu trên (mô hình Aaker, mô hình Keller, mô hình 5A của P&G)

Phản ứng thương hiệu (brand response)

Quan hệ thương hiệu (brand relationship)

Nhận thức

(Awareness)

Liê n tưởng (Association)

Thái độ (Attitude)

Liên kết (Attachment)

Hoạt động (Activity)

Hoạt động thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Hình tượng thương hiệu

Cảm xúc thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị

ID

ID1

ID4 ID5

ID2 ID3

OG

OG3

OG1 OG2

MN21

MN24

MN22 MN23

RE21 RE22

RE2

RS4 RE22