Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại thành phố hồ chí minh

Mô hình về sự tác động của các yếu tố trong thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua của các bậc cha mẹ và trẻ em .... Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng đồ

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-  -

VŨ THỊ THU GIANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến

quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,

đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2014

H ọc viên cam đoan

Vũ Thị Thu Giang

M ỤC LỤC TRANG PH Ụ BÌA

L ỜI CAM ĐOAN

M ỤC LỤC

DANH M ỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

DANH M ỤC HÌNH

DANH M ỤC BẢNG, BIỂU

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Khái niệm trẻ em 8

2.2 Đồ chơi trẻ em 9

2.2.1 Khái niệm đồ chơi trẻ em 9

2.2.2 Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em 10

2.2.3 Phân loại đồ chơi trẻ em 11

2.3 Khái niệm cha mẹ 12

2.4 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12

2.4.1 Hành vi người tiêu dùng 13

2.4.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13

2.4.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 14

2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 15

2.4.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969) 16

2.4.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB)18 2.4.3 Các vai trò trong quyết định mua 21

2.4.4 Vai trò của trẻ em trong quyết định mua 22

2.4.4.1 Phát triển nhận thức ở trẻ em 23

2.4.4.2 Xã hội hóa 24

2.4.4.3 Ảnh hưởng của trẻ em trong quyết định mua 26

2.5 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 28

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ 32

2.6.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu 33

2.6.1.1 Giá cả 33

2.6.1.2 Chất lượng 33

2.6.1.3 Màu sắc 34

2.6.1.4 Hình ảnh thiết kế và đóng gói 35

2.6.1.5 Giai đoạn phát triển của trẻ em 36

2.6.1.6 Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em 37

2.6.1.7 Thu nhập gia đình 38

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Qui trình nghiên cứu 40

3.2 Nghiên cứu định tính 41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 42

3.3 Mô hình nghiên cứu 44

3.4 Xây dựng thang đo 45

3.5 Nghiên cứu định lượng 51

3.5.1 Thiết kế mẫu 51

3.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu 52

3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 53

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 58

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 59

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với các yếu tố định tính 64

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 66

4.5.1 Mã hóa biến 66

4.5.2 Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình 67

4.5.3 Kết quả hồi quy tuyến tính 68

4.5.3.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 69

4.5.3.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 70

4.5.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính72

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 77

5.1 Đánh giá chung 77

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 77

5.1.2 Kết quả đạt được 78

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 80

5.3 Những hàm ý cho các nhà quản trị 81

5.3.1 Đối với yếu tố kiểu dáng mẫu mã 81

5.3.2 Đối với yếu tố màu sắc 82

5.3.3 Đối với yếu tố chất lượng 82

5.3.4 Đối với yếu tố giá cả 84

5.3.5 Đối với yếu tố giai đoạn phát triển của trẻ em 85

5.3.6 Đối với yếu tố loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em 85

5.4 Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC

DANH M ỤC HÌNH

Hình 1.1 Biểu đồ thị trường đồ chơi thế giới trong những năm từ 2007 – 2011 2

Hình 2.1 Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác 13

Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969 16

Hình 2.3 Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB 19

Hình 2.4 Mô hình về sự tác động của các yếu tố trong thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua của các bậc cha mẹ và trẻ em 31

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 44

Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 73

Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 74

Hình 4.3 Biểu đồ Scatterplot 75

DANH M ỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng 25

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trẻ em 26

Bảng 2.3 Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường TP.HCM 29

Bảng 3.1 Thang đo giá cả 46

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng 47

Bảng 3.3 Thang đo màu sắc 47

Bảng 3.4 Thang đo kiểu dáng mẫu mã 48

Bảng 3.6 Thang đo loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em 49

Bảng 3.7 Thang đo giới tính trẻ em 49

Bảng 3.8 Thang đo thu nhập gia đình 50

Bảng 3.9 Thang đo quyết định mua của cha mẹ 50

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 58

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha 60

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập 62

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 64

Bảng 4.5 Kiểm định Anova 65

Bảng 4.6 Mã hóa biến 66

Bảng 4.7 Mã hóa biến giả 67

Bảng 4.8 Tương quan Pearson 67

Bảng 4.9 Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 69

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả 71

PH Ụ LỤC

Phụ lục 1 Khảo sát ý kiến

Phụ lục 1.1 Phiếu khảo sát ý kiến

Phụ lục 1.2 Kết quả khảo sát ý kiến

Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2.1 Nội dung dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2.2 Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 3 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4 Kết quả nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4.1 Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập định lượng

Phụ lục 4.2 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc

Phụ lục 4.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với giai đoạn phát triển của trẻ em

Phụ lục 4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em

Phụ lục 4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với giới tính trẻ em

Phụ lục 4.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với thu

CHƯƠNG 1 M Ở ĐẦU

Chương này nhằm giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, sau

đó xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết

c ấu của luận văn này

1.1 Lý do chọn đề tài

Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi việc tự do hóa thương mại ngày càng mở rộng trên thế giới Làm sao thu hút được khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của mình luôn là câu hỏi lớn không chỉ của các doanh nghiệp nhỏ mà còn cả những doanh nghiệp hàng đầu ở nước phát triển và đang phát triển Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp

cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết định của khách hàng

Người sử dụng luôn là đối tượng được các nhà kinh doanh hướng đến và

quan tâm trong suốt quá trình thực hiện chiến lược để có thể tạo ra các sản phẩm

với mẫu mã, kiểu dáng, tính năng phù hợp và đây có thể gọi là mục tiêu thiết kế Tuy nhiên, mục tiêu thiết kế xảy ra xung đột khi người sử dụng không phải là người mua Trường hợp có thể thấy rõ nhất là đồ chơi trẻ em – rõ ràng đây là thách thức

lớn trong việc tạo ra một sản phẩm với thiết kế hấp dẫn đối với cả hai nhóm bởi lẽ quan điểm, sở thích của người mua và người sử dụng khác nhau

Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, trẻ em thường sử dụng khoảng 15.000 giờ

để chơi trong 6 năm đầu đời Có thể nói “đồ chơi và tuổi thơ là hai người bạn thân thiết, không thể tách rời được” Đồ chơi đóng một vai trò thú vị trong quá trình trưởng thành của trẻ nhỏ, giúp cho sự phát triển của trẻ em được toàn diện, cân bằng

và nhịp nhàng Mỗi một lứa tuổi, nhu cầu phát triển hay đúng hơn là khả năng tiếp thu và tham gia các trò chơi, chơi những đồ chơi khác nhau Điều đó có nghĩa là

một đồ chơi có thể thích hợp với một đứa bé lên ba nhưng lại gây nhàm chán cho

một trẻ lên bảy Chính vì thế mà đồ chơi cũng dần đa dạng theo từng lứa, từng nhóm tuổi khác nhau

Theo báo cáo phân tích chiến lược 2012 của Lego Group và báo cáo phân tích ngành công nghiệp đồ chơi 2012 của NDP Group, ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu đã phát triển với tốc độ tăng trưởng là 2.9% từ 2008 đến 2011 (tương ứng 77,2 tỷ USD năm 2008 và 84,1 tỷ USD cho năm 2011) trong khi nền kinh tế toàn

cầu chỉ tăng 2,6%

Hình 1.1 Biểu đồ thị trường đồ chơi thế giới trong những năm từ 2007 – 2011

(Ngu ồn: Báo cáo phân tích chiến lược của Lego, 2012)

Căn cứ vào phân tích dữ liệu được thực hiện bởi Hiệp Hội Công Nghiệp Đồ Chơi Thế Giới thì đồ chơi được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng trong dân số trẻ em từ

12 tuổi trở xuống trong đó trẻ em dưới 5 tuổi là đối tượng tạo ra doanh số chiếm hơn một nửa tổng doanh số bán hàng

Việt Nam là đất nước có dân số trẻ với tỷ lệ dân số từ 0 đến 14 tuổi theo kết

quả khảo sát của Tổng cục thống kê năm 2008 là 22.9% và 2010 là 24% - đây là độ

tuổi có tỷ lệ đứng thứ 2 trong cơ cấu dân số Thu nhập và chi tiêu của người dân cũng tăng qua các năm, cụ thể năm 2010, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chung

cả nước theo giá hiện hành đạt 1.387 nghìn đồng, tăng 39,4% so với 2008, tăng bình quân 18,1% trong thời kỳ 2008-2010; mức chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng năm

2010 là 1,211 triệu đồng – tăng 52,9% so với 2008 trong đó chi cho không phải ăn uống là 537 ngàn đồng – tăng 62,23% so với 2008; đặc biệt ở khu vực thành thị như

TP.HCM thì mức chi tiêu càng cao hơn với bình quân 1,828 triệu đồng năm 2010 trong đó chi không cho ăn uống là 883 ngàn đồng – cũng tăng cao hơn nhiều so với

2008 (53,99%) Thêm vào đó, các bậc cha mẹ ngày càng nhận thức cao về tác dụng kích thích trí tưởng tượng và khả năng sáng tạo của bé ở từng lứa tuổi thông qua đồ chơi, cách chơi nên việc thay đổi đồ chơi cho con trẻ theo thời gian tất yếu diễn ra,

1 đứa trẻ ngày nay không chỉ có một hay hai món đồ chơi và sử dụng suốt tuổi thơ

của mình, họ ngày càng giành những điều tốt đẹp nhất cho con em mình Do vậy, nhu cầu tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em cũng có xu hướng tăng lên

Tuy nhiên, ngành công nghiệp đồ chơi dường như bị bỏ quên, doanh nghiệp

sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước hiếm hoi (cả nước có 125 công ty sản xuất và phân phối đồ chơi trẻ em trong đó có 81 công ty tại TP.HCM), hoàn toàn nhường sân cho các sản phẩm từ nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc với 90% thị phần

Trong thời gian gần đây, hàng loạt thông tin về chất lượng đồ chơi Trung

Quốc cũng đã được chú ý gây nghi ngại cho các nhà quản lý và các bậc phụ huynh

về các đồ chơi có thể gây hại đến cơ thể con người, có thể gây ung thư tuyến tiền

liệt, ung thư phổi, di tật thai nhi, gây tổn thương vĩnh viễn cho hệ thống thần kinh

và miễn dịch của trẻ nhỏ… Kết quả kiểm tra của 39 Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường

Chất Lượng các tỉnh, thành trong năm 2012 cho thấy, tại 460 cơ sở kinh doanh, buôn bán đồ chơi trẻ em với gần 26.700 mẫu đồ chơi được kiểm tra, đã phát hiện

gần 10.400 mẫu vi phạm (chiếm gần 35%); hơn 13.700 mẫu không có chứng nhận

hợp quy Đây được coi là cơ hội cho các nhà sản xuất đồ chơi trong nước tiếp cận thị trường và cũng là thách thức cho họ, làm sao để kéo người Việt dùng hàng Việt như các chương trình xúc tiến thương mại khác, làm sao để vực dậy thị phần vốn

nằm trong tay những đối thủ cạnh tranh nước ngoài bấy lâu nay

Cho đến nay chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể về tình hình tiêu thụ đồ chơi trẻ em trong nước cũng như tại TP.HCM Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em và sự tác động của trẻ em trong việc ra quyết định mua của các bậc cha mẹ Bởi lẽ đó, tôi muốn thực hiện nghiên cứu để khám phá hành vi của người tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em tại TP.HCM, xác định các yếu tố

dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm đồ chơi của các bậc cha mẹ cho con em họ trong đó có đánh giá sự tác động của trẻ em – những người sử dụng chính của sản

phẩm này – đến hành vi mua hàng của cha mẹ nhằm góp phần định hướng cách tiếp

cận sản xuất và kinh doanh sản phẩm cho các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước

Xin nói rõ thêm, không có khuyến cáo về độ tuổi tối thiểu cho nghiên cứu liên quan đến trẻ em Tuy nhiên, căn cứ vào lý thuyết của Piaget (1971) về các giai đoạn phát triển hiểu biết và trí tuệ của trẻ em và nghiên cứu của John (1999) về

những thay đổi đặc trưng quan trọng trong phát triển kiến thức, kỹ năng ra quyết định và chiến lược ảnh hưởng quyết định mua sắm ở mỗi độ tuổi của trẻ em Khả năng ngôn ngữ của trẻ dưới 3 tuổi là chưa phát triển nên khả năng đưa ra quyết định

và những tác động là rất thấp, còn một người trên 12 tuổi thì thường không còn được xem là 1 đứa trẻ Ngày nay, ở nhiều quốc gia như Canada và Hoa Kỳ, trẻ em trên 12 tuổi phải chịu trách nhiệm cho hành động của chúng và tuổi này thường được gọi là trẻ vị thành niên

Vì vậy đề tài sẽ nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua

đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua đồ chơi trẻ em

của các bậc cha mẹ tại TP.HCM, cụ thể:

 Xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ

 Đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố đến quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ

 Đề xuất một số hàm ý cho nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em

tại Việt Nam để thu hút sự quan tâm của cha mẹ, cả những tác động của trẻ em và

dẫn tới quyết định mua của các bậc cha mẹ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho

trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM

Ph ạm vi nghiên cứu: các hộ gia đình có con trẻ từ 3 đến 12 tuổi thuộc quận

huyện TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua khảo sát ý kiến và thảo luận nhóm Đối tượng được chọn để lấy ý kiến là một số phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi theo phương pháp GT Các ý kiến trả lời được người trả lời ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Sau khi khảo sát ý kiến thì thực hiện thảo luận nhóm cũng

với các đối tượng là phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi Nội dung thảo luận được tác giả soạn sẵn để hỏi và trao đổi cùng với các bậc phụ huynh nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo của từng yếu tố Kết quả của nghiên cứu sơ bộ

sẽ là bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Sau khi thu thập đủ số lượng yêu cầu, dữ

liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO

và Egeinvalue Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất, kiểm định các giả thuyết và đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ từ 3 đến 12 tuổi

của các bậc cha mẹ tại TP.HCM Phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định mua

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

 Về mặt lý luận:

o Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ

o Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ

 Về mặt thực tiễn:

o Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà sản

xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn về các

yếu tố tác động đến quyết định mua của các bậc cha mẹ để từ đó có hành động đúng đắn trên phương diện kinh doanh của mình

o Giúp các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nhận biết các đặc điểm sản phẩm tác động đến nhận thức của cha mẹ dẫn đến quyết định mua của họ

để từ đó có định hướng, chiến lược sản phẩm với cách thức thiết kế phù hợp thu hút

cả sự quan tâm của người sử dụng và người mua

o Đối với người tiêu dùng, cụ thể là đối với các bậc cha mẹ thì nhận

thức được các yếu tố tác động, đặc biệt là hiểu được các khía cạnh tác động của trẻ đến hành vi mua của mình, từ đó kiểm soát hành vi của mình để có thể tăng hiệu

quả của nó, giảm các hành vi mua hàng không hiệu quả

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ

sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và đề xuất mô hình nghiên cứu, đặt ra các

giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày qui trình nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu

gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích

nhân tố EFA, mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm hồi quy và thống kê

mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu Chương này trình bày các hàm ý

về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em có chiến lược sản xuất sản phẩm dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ từ 3 đến 12 tuổi

c ủa các bậc cha mẹ tại TP.HCM Chương này gồm có 2 phần chính Phần đầu tìm

hi ểu các khái niệm, giới thiệu về cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, quá trình ra quy ết định mua, các yếu tố tác động đến quyết định mua Sau đó là các cơ sở lý thuy ết cho các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi của cha mẹ Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ

2.1 Khái niệm trẻ em

Theo từ điển xã hội học, trẻ em là nhóm ở trong quá trình xã hội hóa (tiếp

nhận những kỹ năng và tri thức để có thể tham gia hoạt động xã hội độc lập), nói đúng hơn đó là nhóm ở giai đoạn đầu tiên của xã hội hóa

Tuy nhiên, tùy theo góc độ tiếp cận khác nhau về trẻ em mà có những định nghĩa khác nhau:

Ở góc độ phát triển thì trẻ em là một giai đoạn phát triển trong cuộc đời của

một người (từ lúc sinh ra đến khi chết) Trẻ em và người lớn là những giai đoạn phát triển khác nhau của đời người Trẻ em không phải là người lớn thu nhỏ lại Trẻ

em vận động và phát triển theo qui luật riêng của mình

Tiếp cận theo cơ cấu xã hội – văn hóa, mỗi đứa trẻ là con đẻ của một nền văn hóa nhất định, một vùng văn hóa xác định trong một hình thái kinh tế xã hội nhất định Trẻ em lớn lên, xã hội hóa trong những môi trường xã hội văn hóa cụ thể: văn hóa gia đình, văn hóa nhà trường, văn hóa địa bàn dân cư, khiến không chỉ mỗi thời đại có trẻ em riêng của nó mà hơn thế, trong cùng một thời đại, mỗi vùng văn hóa, mỗi môi trường văn hóa có trẻ em mang tính cách riêng của nó

Trẻ em là một nhóm trong cơ cấu xã hội – dân số - nhân khẩu nhưng trẻ em cũng đồng thời là điểm hội tụ giao thoa của các lớp, các lát cắt khác trong cơ cấu xã

hội tổng thể, không có thành tố nào, không có quan hệ nào lại không có quan hệ đến

trẻ em, đặt dấu ấn lên quá trình xã hội hóa trẻ em Trẻ em là một phạm trù xã hội

lịch sử cụ thể, cũng là một phạm trù phức hợp

Trẻ em có những đặc điểm tâm sinh lý khá đặc thù do chưa phát triển đầy đủ

về thể chất và trí tuệ, dễ tổn thương, dễ thay đổi, dễ thích nghi, dễ uốn nắn, dễ tự ái,

tự ti, hiếu thắng, thiếu kiên nhẫn Xu hướng muốn tự khẳng định, được đánh giá, được tôn trọng, nhiều hoài bão và nhìn chung còn thiếu thực tế, thiếu kinh nghiệm

Trong công ước Liên Hợp Quốc về quyền trẻ em (1989) mà Việt Nam đã phê chuẩn năm 1990 xác định trẻ em là người dưới 18 tuổi, trừ trường hợp pháp luật áp

dụng với trẻ em đó quy định tuổi thành niên sớm hơn (điều 1)

Nếu chiếu theo điều 1 luật bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em thì trẻ em được hiểu là người có độ tuổi dưới 16 Còn nếu chiếu theo pháp lệnh xử phạt vi

phạm hành chính với quy định không xử phạt trẻ em dưới 14 tuổi thì độ tuổi của người được coi là trẻ em là 14 thay vì 16

Về mặt sinh học, một đứa trẻ là bất kỳ ai trong giai đoạn phát triển của tuổi thơ ấu, giữa sơ sinh và trưởng thành Trẻ em nhìn chung có ít quyền hơn người lớn

và được xếp vào nhóm không để đưa ra những quyết định quan trong và về mặt luật pháp phải luôn có người giám hộ

Công nhận thời thơ ấu như là một trạng thái khác nhau từ bắt đầu tuổi trưởng thành xuất hiện trong các thế kỷ 16 và 17 Trẻ em là một người của một cấp dưới

của sự trưởng thành cần người lớn bảo vệ, thương yêu và nuôi dưỡng Trong thế kỷ

16, hình ảnh của trẻ em bắt đầu có sự khác biệt về yếu tố trẻ con Từ cuối thế kỷ 17 trở đi, trẻ em đã được hiển thị qua các trò chơi Đồ chơi và văn học cho trẻ em cũng

bắt đầu phát triển vào thời điểm này

2.2 Đồ chơi trẻ em

2.2.1 Khái niệm đồ chơi trẻ em

Đồ chơi là một vật dụng mà bất kỳ đối tượng nào cũng có thể sử dụng để chơi Đồ chơi thường có sự liên quan một cách phổ biến với trẻ em và những vật nuôi trong nhà Chúng thường là những đồ vật, vật thu nhỏ, được tạo dáng đơn giản

và có màu sắc hấp dẫn Người ta thường sử dụng những vật liệu khác nhau, để làm

ra những món đồ chơi thú vị và phù hợp cho mọi lứa tuổi Đồ chơi có những nét tiêu biểu dưới dạng khái quát, bảo đảm tái tạo các hoạt động tương ứng của đồ vật, thú vật

Nguồn gốc của đồ chơi có từ thời tiền sử, những con búp bê đại diện cho trẻ

sơ sinh, động vật và binh lính, cũng như là đại diện cho các công cụ được sử dụng

bởi người lớn có thể dễ dàng tìm thấy tại các địa điểm khảo cổ học Nguồn gốc cùa danh từ “đồ chơi” không rõ xuất phát từ đâu nhưng người ta tin rằng nó được sử dụng lần đầu tiên trong thế kỷ 14

Chơi với đồ chơi được coi là một cách thức thú vị trong việc rèn luyên trí

tuệ, giúp cho trẻ em chuẩn bị từng bước làm quen với cuộc sống mới trong xã hội loài người khi chúng trưởng thành trong tương lai Khoa học giáo dục coi đồ chơi là

một phương tiện quan trọng trong việc giáo dục trẻ em

2.2.2 Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em

Theo phụ lục 02 về danh mục mã số ngành kinh tế kèm theo quyết định số 33/2008/QĐ-BTC ngày 02/06/2008 của Bộ Trưởng Bộ Tài Chính thì ngành sản

xuất đồ chơi thuộc ngành chế biến, chế tạo khác Nhóm này gồm: sản xuất búp bê,

đồ chơi, như búp bê hoàn chỉnh, các bộ phận của búp bê, quần áo búp bê, phần chuyển động, đồ chơi, trò chơi (gồm cả điện), xe đạp trẻ con (trừ xe đạp bằng kim

- Sản xuất dụng cụ đồ chơi âm nhạc ;

- Sản xuất các chi tiết cho hội chợ vui chơi, trên bàn hoặc trong phòng ;

- Sản xuất bài tây ;

- Sản xuất bàn để chơi trò bắn đạn, chơi xu, bia, bàn đặc biệt cho casino

- Sản xuất trò chơi điện tử: video giải trí, cờ

- Sản xuất kiểu thu nhỏ và kiểu tái tạo tương tự, tàu điện điện tử, bộ xây

2.2.3 Phân loại đồ chơi trẻ em

Thị trường đồ chơi cho trẻ em ngày càng phong phú được phân ra các loại

chủ yếu sau:

- Loại đồ chơi hình tượng (hay mô phỏng): là các đồ chơi mô phỏng con người hay các đồ vật, con vật trong thế giới xung quanh trẻ, dùng trong các trò chơi đóng vai, bắt chước để trẻ có thể khám phá thế giới xung quanh một cách cụ

thể, dễ dàng ví dụ búp bê, con gà, con vịt bằng nhựa hoặc bằng vải, bằng bông…

- Loại đồ chơi xây dựng và lắp ghép: là loại đồ chơi vật liệu mở Trẻ

em có thể sử dụng để xây dựng các công trình, lắp ghép các hình ảnh, đồ vật, dụng

cụ… như bộ xếp hình gỗ, nhựa Bộ lắp ghép từ các khối hình học, từ các hình in sẵn cắt rời ra từ một bức tranh hoàn chỉnh

- Loại đồ chơi có tính kỹ thuật: đồ chơi lên dây cót, chạy bằng pin,

bằng điện, đồ chơi kỹ thuật số… đặc điểm các loại đồ chơi này là chúng hoạt động được, phát ra âm thanh, làm trẻ rất thích thú như máy bay, tàu hỏa, ô tô, con khủng long có thể đi và hú lên, con ếch có thể nhảy và kêu ộp ộp Nói cách khác đây là

loại đồ chơi có tính động, rất phù hợp với các trẻ hiếu động

- Loại đồ chơi để phát triển vận động: là những thứ để kích thích trẻ

vận động đặc biệt vận động để phát triển các loại hình vận động cơ bản như đi,

chạy, ném, bò, trườn, nhảy… và phát triển cơ bắp, phát triển và rèn luyện tố chất

của cơ thể (sức bền, sự nhanh nhẹn, sức mạnh) Đó là đồ chơi – dụng cụ tập luyện

có thể dùng ở trong nhà, ở trường (bóng các loại, gậy thể dục, thang leo, dây leo,

vợt cầu lông, bóng bàn, bóng rổ)

2.3 Khái niệm cha mẹ

Một phụ huynh là một người chăm sóc con cái trong loài của mình Ở người,

phụ huynh của một đứa trẻ (trong đó “con” đề cập đến con cái) Một phụ huynh theo sinh học là một người có thể giao tử để đưa ra kết quả là một đứa trẻ, một người đàn ông thông qua tinh trùng của mình và một phụ nữ thông qua trứng của mình Cha mẹ là người thân đầu tiên và có 50% mặt di truyền Một người phụ nữ cũng có thể trở thành cha mẹ thông qua việc đẻ thuê Tuy nhiên, một số phụ huynh không có khả năng sinh sản thì vẫn có thể trở thành cha mẹ bằng việc nhận con nuôi Cha mẹ nuôi là một trong những người nuôi dưỡng nhưng thực sự về mặt sinh

học không có liên quan đến đứa trẻ

Trẻ em không có cha mẹ nuôi có thể được nuôi bởi ông bà của chúng hoặc các thành viên khác trong gia đình Và những người này được gọi là người giám hộ Theo khoản 1 điều 58 luật dân sự năm 2005 thì “giám hộ là việc cá nhân, tổ chức được pháp luật quy định hoặc được cử để thực hiện chăm sóc và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự (được gọi là người được giám hộ” Một người có thể giám hộ cho nhiều người nhưng một người chỉ có thể được một người giám hộ trừ trường hợp người giám hộ là cha và

mẹ hoặc ông và bà của người được giám hộ

Và trong đề tài nghiên cứu này, “các bậc cha mẹ” có thể là cha mẹ ruột hoặc cha mẹ nuôi hoặc người giám hộ của đứa trẻ

2.4 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Phần này bắt đầu bằng cách giới thiệu hành vi tiêu dùng, xác định tiến trình

ra quyết định, thảo luận về vai trò của từng thành phần trong quá trình ra quyết định cũng như các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

2.4.1 Hành vi người tiêu dùng

2.4.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới vào giữa đến cuối

thập niên 1960 Nó phát sinh từ các ngành khác như kinh tế, marketing và khoa học hành vi Nó đã mượn khái niệm từ những phát triển trong các ngành khoa học khác,

chẳng hạn tâm lý học (nghiên cứu cá nhân), xã hội học (nghiên cứu nhóm), tâm lý

xã hội (nghiên cứu làm thế nào một cá nhân hoạt động trong nhóm), nhân chủng học (các ảnh hưởng của xã hội đối với cá nhân), và kinh tế học (nghiên cứu về cách

thức chi tiêu trong xã hội)

Hình 2.1 Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác

(Ngu ồn: Sahar Kerimi, 2013)

Philip Kotler (2005): hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác

phức tạp của tất cả các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng

Theo Michael Solomon et al (2006): hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Hành vi người tiêu dùng

Kinh tế Marketing

Khoa học hành vi

Schiffman ANDKanuk (2007) trích trong nghiên cứu của Jeff Bray(2008) có định nghĩa tương tự: hành vi người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, mua sắm, sử

dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu

của họ

Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu

về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử

lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu cà những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội

Vậy có rút ra một cách hiểu tổng quát hành vi người tiêu dùng là :

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng

- Đó là một sự tương tác mà ở đó nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ bên ngoài và có sự tác động trở lại

- Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

2.4.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan

trọng có ảnh hưởng rất lớn trong các quyết định về chiến lược marketing của doanh nghiệp Trong thời gian trước đây, những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày Nhưng ngày nay, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản

trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng thông qua nghiên cứu ngày càng được quan tâm

Thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan như sau:

- Mua cái gì? (What)

- Người mua hàng là ai? (Who)

- Mua hàng như thế nào? (How)

- Mua hàng ở đâu? (Where)

- Mua hàng khi nào? (When)

- Tại sao mua hàng? (Why)

Qua đó, doanh nghiệp có thể:

 Nhận biết đầy đủ các động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh

của mình

 Triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng, thu hút sự chú ý của họ

 Xây dựng chiến lược Marketing tác động trở lại khách hàng Ví dụ như tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Ngoài lợi ích đối với doanh nghiệp, thì sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng còn cần thiết cho cả các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng và từ đó điều chỉnh chính sách liên quan đến hoạt động marketing

2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều mô hình về hành vi tiêu dùng, đi kèm là hàng loạt các khái niệm

về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng… Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề

xuất

Do các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá nhiều, trong phạm vi tài

liệu tham khảo được, tác giả xin giới thiệu lại một số mô hình do tiến sĩ Jeff Bray

tổng hợp như mô hình của Engel – Kollat – Blackwell và mô hình của

Howard-Shelth

2.4.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969)

Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969

(Ngu ồn: Jeff Bray,2008)

Đường đi của thông tin và ảnh hưởng

Ph ản hồi Ảnh hưởng của các yếu tố ngoại sinh

Đầu ra Đầu vào

Giai t ầng

xã hội Văn hóa

T ổ chức

Th ời gian

Tài chính

Thương hiệu (A,

Khuynh hướng

Trung gian quyết định

Đánh giá lựa chọn

Động cơ

cụ thể

Động cơ không cụ thể

Sự hài lòng

Hành vi mua

Ý định Thái độ

Nh ận

th ức Chú ý

Quá trình nhận thức Quá trình lĩnh hội

Mô hình có 4 nhân tố là đầu vào, quá trình nhận thức, quá trình lĩnh hội, đầu

ra

 Đầu vào: là các yếu tố môi trường tác động đến người tiêu dùng và chúng từ nhiều nguồn khác nhau Các tác động mang tính thực tế, thể hiện ý nghĩa

là các yếu tố về sản phẩm và thương hiệu, tác động mang tính biểu tượng là các yếu

tố liên quan đến cơ quan đại diện của sản phẩm và thương hiệu như thông qua

quảng cáo, các hành động tác động gián tiếp đến người tiêu dùng; các tác động xã hội gồm ảnh hưởng của gia đình và các nhóm tham khảo Ảnh hưởng của các yếu tố này tác động đến tâm lý người tiêu dùng trước khi chúng ảnh hưởng đến quá trình

ra quyết định

 Quá trình nhận thức bao gồm:

- Sự nhạy cảm với thông tin: mức độ người tiêu dùng kiểm soát thông tin

- Sự cảm nhận: thay đổi theo thông tin nhận được

- Tìm kiếm thông tin: tìm kiếm thông tin tích cực đến sự lựa chọn tiêu dùng

 Quá trình lĩnh hội được thể hiện qua:

- Động cơ: là mục tiêu cho hành động cụ thể

- Đánh giá lựa chọn: đánh giá của người tiêu dùng về những lựa chọn

tiềm năng đang xem xét để đáp ứng mục tiêu của mình

- Trung gian quyết định: quy tắc của người mua hoặc chẩn đoán để đánh giá lựa chọn thay thế

- Khuynh hướng: một sở thích đối với một thương hiệu là một trong các

yếu tố thể hiện như một thái độ đối với nó

- Yếu tố cản trở: lực lượng môi trường được coi như là tác nhân (ví dụ

thời gian hay tài chính) làm hạn chế sự lựa chọn tiêu dùng

- Sự hài lòng: đại diện cho một sự phản hồi sau mua, hỗ trợ cho quyết định tiếp theo

Mô hình của Howard-Sheth quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là người mua, người sử dụng và người chi trả để mua Howard và Sheth cho rằng việc

ra quyết định của người tiêu dùng khác nhau tùy theo sức mạnh của thái độ đối với các thương hiệu có sẵn, điều này chủ yếu bị chi phối bởi kiến thức của người tiêu dùng và sự quen thuộc đối với sản phẩm Trong trường hợp người tiêu dùng không

có thái độ mạnh, họ sẽ tham gia vào giải quyết vấn đề mở rộng (EPS) và chủ động tìm kiếm thông tin Trong tình huống như vậy, người tiêu dùng cũng sẽ tiến hành thảo luận kéo dài trước khi quyết định mua sản phẩm nào

 Các biến ngoại sinh: là các biến bên ngoài có tác động đáng kể đến quyết định mua Howard và Sheth lưu ý rằng các biến ngoại sinh có ở giai đoạn quan sát khởi đầu

 Đầu ra: 5 phản ứng của người mua và theo các bước của tiến trình mua:

- Chú ý: độ lớn của lượng thông tin người mua tiếp nhận

- Nhận thức: xử lý thông tin và hiểu chúng

- Thái độ: đánh giá của người mua về thương hiệu tiềm năng cụ thể đáp ứng động cơ mua hàng

- Ý định: dự báo của người mua về sản phẩm mà họ sẽ mua

- Hành vi mua: hành vi mua thực tế, phản ánh khuynh hướng của người mua

2.4.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB)

Mô hình quyết định tiêu dùng được biết đến là mô hình của Engel – Blackwell-Miniard, sau đó đã được phát triển vào năm 1968 bởi Engel, Kollat & Blackwell và được thể hiện ở hình bên dưới

Quá trình ra quyết định bao hàm: đầu vào, thông tin được xử lý như thế nào, các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, các tác nhân bên ngoài

Hình 2.3 Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB

(Ngu ồn: Jeff Bray, 2008)

Nhìn vào hình 2.3 có thể thấy có rất nhiều yếu tố tương tự như mô hình của Howard & Sheth 1969, tuy nhiên cấu trúc được thể hiện và mối quan hệ giữa các

biến có khác đôi chút Mô hình này được xây dựng xung quanh một quá trình ra quyết định Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính:

- Thứ nhất là các kích thích mà người tiêu dùng nhận được và xử lý cùng với những kinh nghiệm được ghi nhớ trước đây

Ghi nhớ

Ch ấp nhận Nhận thức Chú ý

ớ

Tìm kiếm bên trong Tìm kiếm thông tin

Nh ận biết nhu cầu

Đánh giá lựa chọn thay thế

Y ếu tố môi trường

- Văn hóa -Giai tầng xã hội -Nhóm tham khảo

- Gia đình -Tình hình

Y ếu tố cá nhân

-Ngu ồn tiêu thụ -Động cơ -Kiến thức -Thái độ

- Cá tính, giá trị

và lối sống

Đầu vào Ti ến trình thông tin Ti ến trình ra quyết định Y ếu tố ảnh hưởng

- Thứ hai là các biến bên ngoài dưới hình thức ảnh hưởng của môi trường hoặc những khác biệt thuộc về cá nhân Những ảnh hưởng môi trường được xác định bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội; ảnh hưởng từ cá nhân nào đó hoặc gia đình và tình hình (yếu tố tình hình không được định nghĩa rõ ràng, nó có thể bao

gồm cá yếu tố như áp lực thời gian, hạn chế tài chính có thể ngăn chặn sự tiêu dùng) Những tác động thuộc về cá nhân bao gồm nguồn tiêu thụ, động lực, kiến

thức, thái độ, nhân cách, các giá trị và lối sống

Sự tương tác giữa xử lý các kích thích đầu vào và các ảnh hưởng của môi trường, ảnh hưởng của cá nhân giúp cho quá trình nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng Sau đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài và cả trong trí nhớ, kinh nghiệm trước đây Độ sâu của tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào bản chất của

vấn đề cần giải quyết, với các nhu cầu tiêu dùng mới, phức tạp thì phải có sự tìm

kiếm thông tin mở rộng, các nhu cầu đơn giản thì có thể dựa vào kinh nghiệm, ghi

nhớ của hành vi trước đó Thông tin được tìm thấy sẽ đi qua 5 giai đoạn xử lý trước khi sử dụng gồm tiếp xúc, chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ Sự lựa chọn của người tiêu dùng được đánh giá do cơ sở niềm tin, thái độ và ý định mua Quá trình đánh giá chịu ảnh hưởng của các biến môi trường và biến cá nhân Ý định được mô

tả như là tiền đề trực tiếp để mua Và sau khi mua luôn có sự đánh giá để thấy được

sự hài lòng trong quyết định hay không Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường, các yếu tố thuộc về cá nhân một lần nữa được nói đến trong việc tác động đến quyết định mua hàng

Nhận xét:

Howard và Sheth đã tạo ra một lý thuyết khái quát về hành vi tiêu dùng Trong mô hình, Howard và Sheth đã xác định ảnh hưởng cụ thể của các biến ngoại sinh trên các cấu trúc giả thuyết khác nhau (được xác định bởi các đường chấm

chấm trong mô hình trên), biến ngoại sinh hoạt động một cách toàn diện khi ra quyết định và tạo ra ít nhất một ảnh hưởng đến các phần của tiến trình mua hàng

Mô hình của Engel – Kollat – Blackwell cung cấp một mô tả rõ ràng về quá

trình tiêu dùng Song song với lý thuyết về hành vi người mua của Howard và Sheth, ảnh hưởng của yếu tố môi trường và yếu tố cá nhân thể hiện cụ thể trong mô hình thông qua quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hai mô hình tạo nên cơ sở xác định các yếu tố gồm các kích thích bên ngoài

và các yếu tố thuộc về cá nhân có thể tác động đến hành vi mua đồ chơi cho trẻ em

từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ cho đề tài nghiên cứu của tác giả Với sản phẩm

đồ chơi trẻ em càng đặc biệt hơn khi người sử dụng và người ra quyết định mua là 2 đối tượng khác nhau Vì vậy, tiếp theo ta tìm hiểu mỗi đối tượng đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định tiêu dùng này để từ đó có thể nhận định sự tác động của các bên tham gia, đưa đến đề xuất các yếu tố cụ thể có tác động

2.4.3 Các vai trò trong quyết định mua

Có thể phân định 5 vai trò chính mà người ta tham gia trong một quyết định mua (Philip Kotler, 2005):

 Người chủ xướng (Initiators): người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một

sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

 Người ảnh hưởng (Influencers): người đưa ra lời khuyên, cung cấp thông tin thuyết phục liên quan đến quyết định mua Họ có thể là các chuyên gia đưa ra khuyến nghị dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của họ về sản phẩm, dịch vụ

 Người quyết định (Deciders): người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua

ở đâu

 Người mua (Buyers): người thực hiện hành vi mua hàng, người đưa ra

một bản tóm tắt với các tiêu chí dựa vào đó để đánh giá sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp Họ có xu hướng chịu trách nhiệm tìm kiếm và đàm phán

 Người sử dụng (Users): người sẽ tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm cuối cùng

Đôi khi, tất cả vai trò này được thực hiện bởi 1 người, và đôi khi mỗi vai trò được thực hiện bởi một người khác nhau hoặc một người thực hiện hơn 1 vai trò trong quá trình đưa ra quyết định mua Mối quan hệ giữa các thành viên sẽ khác nhau cho mỗi tổ chức và trong mỗi tình huống mua hàng

Ngày nay, vai trò của trẻ em ngày càng có tầm quan trọng cao trong gia đình,

trẻ em sớm có được sự độc lập và kỹ năng tiêu dùng xã hội Ở một số loại sản

phẩm, chúng có được thông tin tốt và thậm chí có kiến thức rộng hơn so với cha mẹ chúng, vì vậy vai trò của trẻ em trong các quyết định mua cũng gia tăng Nghiên

cứu đã chỉ ra rằng rất ít cha mẹ hành động một cách độc tài Thay vào đó là họ

muốn con của họ tham gia tích cực vào quá trình lựa chọn ra quyết định tiêu dùng,

và có một số lý do tại sao cha mẹ có thể khuyến khích con cái của họ để tham gia quá trình này Các lý do ấy bao gồm làm cho con hạnh phúc, khả năng phản ứng

của con phát triển hơn, giảm việc quay trở lại đổi trả khi con không hài lòng và phát triển kỹ năng của người tiêu dùng ở trẻ (Jean C.Darian, 1998)

Đối với khía cạnh đồ chơi trẻ em trong nghiên cứu này, vai trò của trẻ em tham gia trong quá trình càng nổi bật hơn bởi lẽ sản phẩm này cuối cùng là do trẻ

em sử dụng Vì vậy, tác động của trẻ trong quyết định mua của cha mẹ là không thể không đề cập Nếu phân vai trò theo lý thuyết về thành phần tham gia vào quyết định mua trên thì đối với đồ chơi trẻ em, có thể đề cập đến 4 vai trò chính là người

sử dụng, người quyết định, người mua và người ảnh hưởng mà ở đó các bậc cha mẹ

với vai trò quyết định và thực hiện hành vi mua, trẻ em chính là người thực hiện vai

trò sử dụng cũng như ảnh hưởng trong quá trình đưa ra quyết định

2.4.4 Vai trò của trẻ em trong quyết định mua

Sự phát triển nhận thức và xã hội cũng giúp phát triển các kỹ năng ra quyết định Phần này sẽ nói về các khuôn khổ lý thuyết phát triển nhận thức và xã hội để

hiểu làm thế nào trẻ em phát triển như người tiêu dùng nhằm tìm hiểu hành vi của

trẻ, thẩm quyền tiêu dùng của trẻ ở các giai đoạn Từ đó đưa đến cơ sở về sự tác động của trẻ em trong quá trình ra quyết định mua của cha mẹ

2.4.4.1 Phát triển nhận thức ở trẻ em

Piaget (1970) có thể nói là người đi đầu trong việc nghiên cứu về phát triển

nhận thức của trẻ em Quá trình phát triển nhận thức của trẻ chia làm 4 giai đoạn:

 Giai đoạn vận động cảm giác (từ khi sinh đến 2 tuổi) – thời kỳ này em

bé trải qua 6 giai đoạn để xây dựng hệ thống giác động của tư duy, trẻ xây dựng một

thế giới của những vật thể để mút, bám víu nhìn, nghe thấy… các hành vi lặp đi lặp

lại giúp hình thành một “thói quen” tạo cảm giác thích thú Vì thế, thế giới chỉ tồn tại khi trẻ hành động trên đối tượng đó hay cảm giác về nó

 Giai đoạn tiền thao tác (từ 2 đến 7 tuổi): đánh dấu bởi sự biểu hiện

của các chức năng biểu tượng Biểu hiện rõ ràng nhất của biểu tượng hoá là ngôn ngữ, ngôn ngữ phát triển nhanh trong giai đoạn này Tuy nhiên, trẻ trước khi đến trường có khuynh hướng tin tưởng theo nghĩa đen các điều mà trẻ nhìn thấy, kết quả

là, điều gì đó trông khác biệt là phải khác biệt Piaget gọi đây là sự bảo thủ Trẻ em

ở giai đoạn này có khuynh hướng tự xem mình như là một tác nhân gây ra những sự

kiện xung quanh chúng

 Giai đoạn thao tác cụ thể (từ 7 đến 11 tuổi): xuất hiện tư duy hợp lý (nhân-quả) Tư duy không còn tập trung nữa, linh hoạt hơn là tĩnh, có thể phản hồi,

có thể hiểu được thế giới theo cách lý luận hơn là tri giác ngây thơ, mặc dù có tính

thực tế hơn nhưng suy nghĩ của trẻ vẫn bị buộc chặt vào thực tế cụ thể

 Đến giai đoạn thao tác chính thức (bắt đầu từ 12 tuổi đến tuổi trưởng thành) – thời kì này trẻ thường được gọi là trẻ vị thành niên Trong thời kỳ này, trẻ

có khả năng khái quát hoá các ý tưởng và cấu trúc các điều trừu tượng Khả năng đưa ra kết luận từ những giả thuyết hơn là dựa hoàn toàn vào quan sát thực tế, được

gọi là suy nghĩ suy diễn-giả thuyết Chúng thảo luận, viết, suy ngẫm Chúng có thể sáng tạo ra triết lý về cuộc đời và giải thích về vũ trụ Chúng cũng có thể tự phê bình một cách đúng đắn bởi vì trẻ có khả năng phản ảnh và xem xét cẩn thận các ý tưởng của mình

Học thuyết của Ông trở thành khuôn khổ thường xuyên được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu mà mục tiêu là trẻ em và các nghiên cứu liên quan đến sự tác

động của trẻ em trong quyết định mua sắm Tuy nhiên, học thuyết Piaget chỉ cho

rằng trẻ em tự phát triển khả năng nhận thức, còn vấn đề tương tác giữa trẻ em và xã

hội giúp cho sự phát triển của trẻ qua các giai đoạn không đề cập đến, chưa đánh giá

thẩm quyền của trẻ em ở từng lứa tuổi

“Xã hội hóa tiêu dùng” là một quá trình yêu cầu phát triển kĩ năng, kiến thức

và thái độ của con người liên quan đến hoạt động của họ như một người tiêu dùng trên thị trường Vấn đề hiểu hành vi tiêu dùng của trẻ em được đặt ra, sự ảnh hưởng đến cha mẹ trong các quyết định

Roedder-John (1999) đã đưa ra một cái nhìn rộng hơn Piaget và trong nghiên

cứu của Bà, một khung khái niệm toàn diện cho tiêu dùng xã hội mô tả những thay đổi trong khả năng nhận thức và phát triển xã hội của trẻ em liên quan đến hành vi tiêu dùng được đưa ra Dựa trên nghiên cứu về sự trưởng thành của trẻ em như người tiêu dùng, xuất bản trên báo tiếp thị, tâm lý học và các tạp chí thông tin liên

lạc năm 1974 và 1998, Bà đã xác định 3 giai đoạn phát triển:

 Trong giai đoạn nhận thức (từ 3 đến 7 tuổi), quan điểm của trẻ em là ích kỷ, tức là chúng không thể đưa những quan điểm của người khác chẳng hạn như cha mẹ vào bộ nhớ Quyết định thường được thực hiện trên cơ sở thông tin rất hạn

chế, ví dụ như kích thước hay màu sắc của một đối tượng Trẻ em trong giai đoạn này thường không có kế hoạch trước nhưng tìm kiếm sự hài lòng tức thời

 Trong giai đoạn phản chiếu (từ 7 đến dưới 11 tuổi), khả năng của trẻ

em trong xử lý thông tin tăng đáng kể Lý luận bắt đầu phát triển và trẻ em nói chung trở nên am hiểu về quảng cáo Chúng có một số nhận định khi đánh giá thương hiệu và có thể suy ra từ quan điểm của những người khác

 Trong giai đoạn phân tích (tuổi từ 11 trở lên), nhận thức và kỹ năng

xã hội là tiếp tục phát triển và trẻ em trong giai đoạn này có một sự hiểu biết khá rõ ràng về khái niệm tiếp thị cơ bản như thương hiệu và giá cả Trái ngược với giai đoạn phân tích, chúng có thể biết và làm nhiều hơn trong việc ra quyết định của người tiêu dùng

Bảng 2.1 Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng Đặc điểm Giai đoạn nhận

th ức, từ 3 đến dưới 7 tuổi

Giai đoạn phản chi ếu, từ 7 đến dưới

Sự phức tạp Đơn giản, một

chiều Hai ho(nếu-thì) ặc nhiều chiều Đa chiều (nếu-thì)

Quan điểm Ích kỷ (quan

điểm riêng) Quan điểm kép (ảnh hưởng bởi quan điểm

bản

Sự phức tạp Tính năng nổi bật

Thuộc tính đơn

Hạn chế về chiến lược

Tính năng có liên quan

Hai hay nhiều thuộc tính mở rộng các chiến lược

Tính năng có liên quan

Nhiều thuộc tính Hoàn thành các phần

của chiến lược

Sự thích nghi Mới xuất hiện Vừa phải Phát triển đầy đủ

bối cảnh xã hội

(Ngu ồn: xã hội hóa tiêu dùng ở trẻ em, Debrorah Roedder John)

Từ giai đoạn nhận thức sang giai đoạn phản chiếu ta thấy nổi bật lên sự phát triển kiến thức từ cụ thể cứng nhắc đến trừu tượng, nhận thức cơ bản tính năng của các đối tượng và các sự kiện, đơn giản đến phức tạp hơn, cùng với sự ích kỹ đến

một quan điểm nhận thức xã hội Ra quyết định và chiến lược ảnh hưởng thay đổi tương tự, đi từ tức thời đến định hướng chiến lược, từ một sự nhấn mạnh vào tính năng nổi bật về mặt nhận thức các tính năng cơ bản có liên quan, từ một tiết mục

giới hạn trong một tiết mục hoàn chỉnh hơn về chiến lược có khả năng phát triển hơn để thích ứng chiến lược với nhiệm vụ và tình huống

2.4.4.3 Ảnh hưởng của trẻ em trong quyết định mua

Ảnh hưởng được định nghĩa là việc sử dụng quyền lực để đạt được một kết quả Sử dụng quyền lực để gây ảnh hưởng gọi là quá trình nhân quả

Trẻ em từ lâu đã được công nhận có đóng một vai trò quan trọng trong vấn

đề ra quyết định mua hàng của gia đình, có thể là trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu vấn đề ảnh hưởng

của trẻ em trong quá trình ra quyết định mua của cha mẹ hoặc gia đình, kết quả cho

thấy ảnh hưởng của trẻ thay đổi theo một số yếu tố khác nhau Trong phần này, tác

giả sẽ tổng hợp kết quả nghiên cứu, khung khái niệm về ảnh hưởng của trẻ em trong

việc ra quyết định mua

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trẻ em

Ngu ồn ph S ản ẩm Bi thu ến phụ ộc Bi ến độc lập K ết quả

em, sản

phẩm khác

Ảnh hưởng

của trẻ em trong việc ra quyết định mua

Sự hạn chế của

khả năng xem tivi của trẻ em

Thời gian xem tivi cùng mẹ Tuổi của trẻ em

Cha mẹ quyết định mua theo các yêu

cầu mua hàng của

trẻ nhiều hơn khi trẻ càng lớn trong khi mức độ yêu cầu của

trẻ càng giảm

Trẻ em có ảnh hưởng nhiều nhất đối với thực phẩm

và đồ dùng cho trẻ

Ngu ồn ph S ản ẩm Bi thu ến phụ ộc Bi ến độc lập K ết quả

Yêu cầu của trẻ lớn

tuổi hơn được cha

mẹ chấp nhận nhiều hơn so với trẻ nhỏ

áo trẻ

em, đồ thiết bị

Ảnh hưởng

của trẻ trong

việc ra quyết định

Quan điểm xã

hội và định hướng của gia đình

Thu nhập của trẻ

Tuổi của trẻ em

Giới tính của trẻ Giao tiếp

Trẻ càng lớn thì ảnh hưởng đến tiêu dùng càng nhiều

Trẻ càng kiếm được nhiều tiền thì ảnh hưởng càng lớn

Bé gái có ảnh hưởng nhiều hơn so với bé trai

Tuổi và giới tính

của trẻ em Vai trò mua sắm

Loại sản phẩm Giai đoạn ra quyết định

Trẻ em đóng vai trò

là người khởi xướng

và là ngưởi ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua các

loại sản phẩm khác nhau

Trẻ em có ảnh hưởng nhiều đối với các sản phẩm cho chúng hơn là các sản phẩm chung cho gia đình

trong việc ra quyết định mua của gia đình

Tuổi của trẻ Loại sản phẩm Trhưởng nhiều đến ẻ dưới 12 tuổi ảnh

quyết định mua khi mua sản phẩm là bánh kẹo, đồ chơi và

Qua tổng hợp một số nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của trẻ em, tác giả

nhận thấy ảnh hưởng của sự thay đổi theo một số yếu tố khác nhau Hầu hết các

nghiên cứu đã phát hiện ra rằng trẻ lớn có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng nhiều hơn so với trẻ nhỏ tuổi hơn Kết quả này một phần do khả năng nhận

thức của trẻ càng lớn tuổi thì càng cao Trẻ lớn hơn cũng có nhiều kinh nghiệm,

kiến thức sản phẩm và vai trò người tiêu dùng ở trẻ phát huy hơn

Loại sản phẩm có thể thấy là một yếu tố quan trọng để thấy sự ảnh hưởng khác nhau ở trẻ em Nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra trẻ em có tác động đáng kể trong quá trình ra quyết định mua các sản phẩm như thức ăn, đồ chơi, quần áo trẻ

em, đồ dùng trẻ em và cũng có tác động đến quyết định về các hoạt động giải trí của gia đình (chẳng hạn như các chuyến đi chơi, phim, thuê bao truyền hình…) nhưng

mức độ ảnh hưởng của trẻ trong các quyết định này thấp hơn Một yếu tố có thể phần nào giải thích cho kết quả này là mức độ tham gia sử dụng sản phẩm của trẻ

em Vì vậy, đối với đồ chơi trẻ em thì mức độ ảnh hưởng của trẻ sẽ càng cao Đặc

biệt là độ tuổi từ 3 đến 12 tuổi bởi lẽ khi ở độ tuổi càng lớn hơn thì sở thích của trẻ

giảm hẳn đối với đồ chơi mà thay vào đó là chúng quan tâm nhiều hơn đến các loại

sản phẩm khác (Prof.(Dr.) Vimal K Aggarwal, 2012)

2.5 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay trong nước có nhiều công trình nghiên

cứu về quyết định mua của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng do

thời gian hạn chế và khả năng tìm kiếm nguồn thông tin trên các kênh thông tin tham khảo, các kênh tài liệu chính thức, tác giả chưa bắt gặp được công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn thạc sỹ, tiến sỹ đề cập cụ thể đến lĩnh vực hay sản

phẩm là đồ chơi trẻ em, và tác giả cũng chưa bắt gặp được công trình nghiên cứu về

vấn đề hành vi người tiêu dùng mà ở đó có đề cập đến sự tác động của trẻ em đến quyết định mua của cha mẹ Tác giả xin tổng hợp một số nghiên cứu tại thị trường TP.HCM về quyết định mua của người tiêu dùng trong thời gian gần đây:

Bảng 2.3 Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị

trẻ em của khách hàng

Chất lượng

sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, phân phối

Các yếu tố giá, thương

hiệu, chất lượng sản

phẩm, khuyến mãi, nhóm tham khảo, quảng cáo có tác động đáng kể lần lượt đến quyết định mua của khách hàng Nguyễn

phẩm

Cảm nhận về

rủi ro – lợi ích Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội

học

Có 12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt

Sản phẩm, giá

cả, địa điểm, chiêu thị

Có 5 yếu tố là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu

thị và hình thức bao bì

có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tươi sống

(Ngu ồn: tác giả tổng hợp)

Đối với các công trình nghiên cứu trên thế giới thì có nhiều công trình nghiên cứu về tác động của trẻ em trong việc ra quyết định của cha mẹ và một số mô hình đưa ra các yếu tố khác Tuy nhiên, vì hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được tất cả các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong

kết quả tìm kiếm, tác giả chưa tìm thấy một mô hình chuẩn nào về tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ, tác giả xin đề cập đến một số các công trình mà tác giả đã đọc và tạo ra ý tưởng cho luận văn của mình: