Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” là của riêng tôi, các số li

NGUY ỄN THỊ XUÂN MAI

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H ồ Chí Minh, năm 2014

NGUY ỄN THỊ XUÂN MAI

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã s ố: 60340102

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS HOÀNG THỊ CHỈNH

TP H ồ Chí Minh, năm 2014

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” là của riêng tôi, các số liệu khảo sát, kết quả nghiên cứu là trung thực, chưa từng được công bố trong các ấn phẩm, tài liệu trước đây

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Xuân Mai

M ỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

Tóm tắt Chương 1 5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Trang thiết bị y tế gia đình 6

2.2 Thương hiệu 7

2.2.1 Khái niệm 7

2.2.2 Chức năng 7

2.3 Ý định chuyển đổi 9

2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi 9

2.3.2 Khái niệm ý định chuyển đổi 10

2.3.3 Ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi 10

2.3 Mô hình nghiên cứu 11

2.3.1 Các nghiên cứu trước đây 11

2.3.2 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây 16

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Tóm tắt Chương 2 22

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Xây dựng thang đo 24

3.3 Nghiên cứu chính thức 26

3.3.2 Thiết kế mẫu 26

3.3.3 Bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu 27

3.3.4 Phân tích dữ liệu 27

Tóm tắt Chương 3 31

CH ƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 33

4.1.1 Thông tin nhân khẩu 33

4.1.2 Thông tin sản phẩm và thương hiệu 34

4.2 Đánh giá thang đo 36

4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 39

4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 41

4.3.1 Phân tích tương quan 41

4.3.2 Phân tích hồi quy 42

4.4 Kiểm định sự khác biệt 46

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 46

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 47

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 48

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 49

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50

4.4.6 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 50

Tóm tắt Chương 4 51

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 52

5.2 Kiến nghị 56

5.2.1 Đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình 56

5.2.2 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước 61

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

Tóm tắt Chương 5 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận định tính

Phụ lục 2 – Tóm tắt kết quả thảo luận định tính

Phụ lục 3 – Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 4 – Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha

Phụ lục 5 – Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo

Phụ lục 6 – Ma trận tương quan của các biến

Phụ lục 7 – Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 8 – Kết quả kiểm định sự khác biệt ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình theo các biến nhân khẩu

DANH M ỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

Ký hi ệu, từ viết tắt Di ễn giải

ANOVA Phân tích phương sai

(Analysis variance)

(European Conformity)

EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory factor analysis)

FDA

Chứng nhận tự do tiêu thụ do Cục Quản lý Thực phẩm & Dược phẩm Hoa Kỳ cấp (Food and Drug Administration – Certificate

of Free Sale)

ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế

(International Standards Organization) KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig Mức ý nghĩa quan sát

(Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

(Variance inflation factor)

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.5 Phân tích tương quan Pearson biến độc lập và

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47 Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 48 Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 49 Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50 Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 50

DANH M ỤC HÌNH VẼ

Hình 2.2 Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng 12

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 44

TÓM T ẮT

Cùng với y, dược, trang thiết bị y tế là một bộ phận cấu thành quan trọng của ngành y tế, tác động trực tiếp đến kết quả điều trị bệnh của nhân loại Trang thiết bị

y tế gia đình là lĩnh vực kinh doanh đang được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư,

có mức độ cạnh tranh cao và tác động nhiều mặt đến nền kinh tế, vấn đề an sinh xã

hội, chất lượng cuộc sống của người dân nhưng còn khá mới mẻ trong các nghiên cứu tại Việt Nam Bên cạnh đó, trước tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay, vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao duy trì khách hàng và ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004) Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị

y tế gia đình của người tiêu dùng” với mong muốn ứng dụng những thành quả khoa học vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Thông qua việc tổng kết lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây trên thế giới, nghiên cứu đã đề xuất mô hình đo lường và thang đo sơ bộ gồm 6 yếu tố: giá thiết bị, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnh tranh, không thuận tiện

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, định lượng và kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu chính thức phỏng vấn 309 người tiêu dùng và sử dụng phương pháp định lượng (thống kê mô tả, Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định sự khác biệt)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình là cạnh tranh, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ Thang đo cuối cùng có 17 biến quan sát

Nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, hạn chế những thiệt hại phát sinh do việc

khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, giữ vững thị phần và phát triển bền vững trong tương lai

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Sức khỏe là tài sản quý giá nhất của con người Ngành y tế luôn giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội của đất nước Được sự hỗ trợ của khoa học công nghệ, ngành y tế Việt Nam đã có những phát triển đáng kể, người dân từng bước đã được hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng và ý thức hơn đến việc phòng bệnh, nâng cao thể lực, có thói quen sử dụng các thiết bị chăm sóc sức khỏe tại gia đình Bên cạnh y, dược, kết quả điều trị bệnh phụ thuộc rất nhiều vào trang thiết bị y tế Trang thiết bị y tế hỗ trợ tích cực cho người thầy thuốc trong phòng bệnh và chữa bệnh, quyết định hiệu quả, chất lượng của công tác y tế (theo Chính sách quốc gia về trang thiết bị y tế)

Hiện nay, thị trường trang thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới của nhiều hãng sản xuất có uy tín trên thế giới từ Mỹ, Nhật, Đức,… với chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, giá cả phải chăng Người tiêu dùng

có thể lựa chọn cho gia đình mình những thiết bị y tế cơ bản hoặc chuyên dụng phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính Mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng gia tăng Các doanh nghiệp liên tục tìm kiếm, triển khai những phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển ổn định trong môi trường nhiều biến động

Các doanh nghiệp đều nhận định khách hàng là tài sản có giá trị, là mục tiêu cuối của sản phẩm hoặc dịch vụ Vì vậy, giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trang thiết bị y tế gia đình hiện nay là duy trì khách hàng và ngăn ngừa hành

vi chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004)

Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng rất quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp vì việc tìm kiếm, giữ khách hàng mới trở nên khó khăn và tốn kém Khi doanh nghiệp mất khách hàng, họ không chỉ mất thu nhập trong tương lai mà còn phải chịu chi phí tìm kiếm khách hàng mới Nghiên cứu của Peter (1987) cho thấy chi phí thu hút một khách hàng

mới có thể bằng năm lần chi phí duy trì khách hàng hiện có Theo thời gian, khách hàng trung thành trở nên ít nhạy cảm về giá, do đó, mất khách hàng trung thành có nghĩa là từ bỏ tỷ suất lợi nhuận cao Vì vậy, giữ chân khách hàng là mối quan tâm cốt lõi của các doanh nghiệp

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định, hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực y tế, sản phẩm tiêu dùng, ngân hàng, dịch vụ,… Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, tại Việt Nam nghiên cứu kinh tế trong lĩnh vực

y tế chưa phổ biến, đặc biệt chưa có nghiên cứu về ý định chuyển đổi của người tiêu dùng trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình

Với mong muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu của thế giới, hiệu chỉnh mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội của Việt Nam và ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn về người tiêu dùng từ đó có thể đề ra những biện pháp hạn chế những thiệt hại do khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, giảm thiểu chi phí trong việc thu hút, duy trì mối quan hệ với khách hàng, giữ vững thị phần, gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

- Đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, kinh doanh phù hợp trong thị trường trang thiết bị y tế gia đình

1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đang sử dụng trang thiết bị y tế gia đình tại TP Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong hai giai đoạn: nghiên cứu sơ

bộ và chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng ý định, hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng

là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và kiểm tra mức độ rõ ràng của các phát biểu trong thang đo Khảo sát 120 người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh Sau

đó, thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy, cấu trúc thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Khảo sát 309 khách hàng dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua email Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Tiến hành các thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu Sử dụng công cụ Cronbach alpha để đánh giá một lần nữa độ tin cậy thang đo, loại các biến quan sát không đạt yêu cầu Phân tích nhân tố EFA để rút gọn tập biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội nhằm

đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp cần hiểu được những mong đợi, tâm lý tiêu dùng của khách hàng và cách tổ chức, sử dụng nguồn lực nhằm thỏa mãn những yêu cầu đó

Nghiên cứu mô tả được đặc điểm khái quát của thị trường trang thiết bị y tế gia đình Qua đó, doanh nghiệp nhận biết được vị trí, điểm mạnh, điểm yếu của mình trên thị trường

Tâm lý, thị hiếu của khách hàng thay đổi theo thời gian nên việc điều tra cần được tiến hành thường xuyên để theo kịp những mong muốn, cảm nhận của khách hàng Đề tài cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp giúp việc nghiên cứu ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dễ dàng, thuận lợi hơn

Nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp doanh nghiệp hạn chế những tổn thất, chi phí phát sinh do việc khách hàng rời bỏ thương hiệu, giữ vững thị phần và

có những bước phát triển hiệu quả hơn trong tương lai

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:

 Chương 1 - Tổng quan đề tài nghiên cứu: nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của báo cáo nghiên cứu

 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các khái niệm, lý thuyết có liên quan về trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, ý định chuyển đổi, tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết

 Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức thông qua hai phương pháp định tính, định lượng và sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu

 Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu, kiểm định

sự khác biệt

 Chương 5- Kết luận và kiến nghị: thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình, các cơ quan quản lý Nhà nước, nêu hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm t ắt Chương 1

Chương 1 giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài xuất phát từ vai trò quan trọng của trang thiết bị y tế trong công tác điều trị bệnh, chăm sóc sức khỏe của nhân dân, thực trạng thị trường trang thiết bị y tế gia đình có mức

độ cạnh tranh ngày càng tăng, các thương hiệu luôn quan tâm đến vấn đề duy trì khách hàng, ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, nhưng hiện tại Việt Nam chưa có nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này

Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp

Đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng Phạm

vi nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh Đề tài sử dụng 2 phương nghiên cứu là định tính, định lượng trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức

Đề tài mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: mô tả đặc điểm khái quát của thị trường, cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng và ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, đề xuất một số kiến nghị giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn

Cuối cùng là kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Trang thiết bị y tế gia đình

Theo Thông tư số 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 của Bộ Y tế, trang thiết

bị y tế là các loại thiết bị, dụng cụ, vật tư, hoá chất, kể cả phần mềm cần thiết, được

sử dụng riêng lẻ hay phối hợp với nhau phục vụ cho con người nhằm mục đích:

- Ngăn ngừa, kiểm tra, chẩn đoán, điều trị, làm giảm nhẹ bệnh tật hoặc

bù đắp tổn thương;

- Kiểm tra, thay thế, sửa đổi, hỗ trợ phẫu thuật trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh;

- Hỗ trợ hoặc duy trì sự sống;

- Kiểm soát sự thụ thai;

- Khử trùng trong y tế (không bao gồm hoá chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong gia dụng và y tế);

- Vận chuyển chuyên dụng phục vụ cho hoạt động y tế

Theo U.S Food and Drug Administration (2010), trang thiết bị y tế gia đình

là bất kỳ sản phẩm hoặc thiết bị y tế được sử dụng trong môi trường gia đình bởi những người bị bệnh hoặc có khuyết tật

Trang thiết bị y tế gia đình cho phép người tiêu dùng kiểm tra một số bệnh hoặc trạng thái sức khỏe một cách riêng tư tại nhà Các xét nghiệm này có hiệu quả, nhanh chóng và bí mật Trang thiết bị y tế gia đình giúp nhận biết tình trạng sức khỏe khi không có triệu chứng, do đó người sử dụng có thể được điều trị sớm và giảm nguy cơ biến chứng về sau (như kiểm tra cholesterol, thử viêm gan), phát hiện những tình trạng sức khỏe đặc biệt khi không có dấu hiệu để người tiêu dùng có thể hành động ngay lập tức (như thử nghiệm mang thai), theo dõi sức khỏe cho phép những cập nhật thường xuyên trong điều trị (ví dụ như kiểm tra đường để theo dõi lượng đường trong máu của bệnh tiểu đường)

Các loại trang thiết bị y tế thông thường dùng ở gia đình gồm: máy đo huyết

áp, nhiệt kế điện tử, điện tim, máy đo đường huyết, máy đo cholesterol, máy đo acid uric - gout, máy xông khí dung, thiết bị mát xa, dụng cụ y tế gia đình,…

2.2 Thương hiệu

2.2.1 Khái niệm

Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

2.2.2 Chức năng

Theo Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), thương hiệu có những chức năng sau đây:

 Phân đoạn thị trường

Đây là một trong những bước đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu Các công ty phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi Từ đó, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có đặc trưng, lợi ích, thế mạnh đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng của nhóm khách hàng tiềm năng Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc công ty cung cấp những giá trị phù hợp với mong đợi của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó

Thương hiệu đôi khi chỉ được xem là những tem nhãn thông thường Trong trường hợp này, nếu nhãn mác được gỡ bỏ thì sản phẩm không còn giá trị hoặc nếu gắn thương hiệu lên sản phẩm khác thì cũng như không có Những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng không gắn tem nhãn có giá trị hơn cả những sản phẩm bắt chước khác

 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

ph ẩm

Sản phẩm được sản xuất và bán ra trên thị trường thì thương hiệu bắt đầu

xuất hiện Sản phẩm mới giữ vị trí độc quyền trong thời gian ngắn Sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ Trước lợi nhuận thu về, tiềm

năng phát triển của sản phẩm mới, các hãng sản xuất khác bắt chước tham gia vào thị trường Lúc này, thương hiệu là điểm khác biệt giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm cùng loại của những hãng sản xuất khác nhau

Giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau, những thương hiệu đầu

tư cho nghiên cứu, cải tiến, phát triển sản phẩm sẽ chiếm giữ được vị trí quan trọng trên thị trường Thương hiệu là lá chắn bảo vệ cho các hãng sản xuất trước những rủi ro của quá trình cải tiến sản phẩm Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi, nhãn mác hàng hóa mà còn biểu tượng cho sự thành công, sáng tạo và đổi mới Sản phẩm có vòng đời hữu hạn nhưng thương hiệu vẫn tồn tại với thời gian

 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Các nhà sản xuất truyền tải phần hồn của thương hiệu qua sản phẩm và quảng cáo Hoạt động này cần được thực hiện xuyên suốt với thông điệp nhất quán Hồi ức thể hiện thị hiếu của người tiêu dùng Từ những hồi ức trong việc trải nghiệm sản phẩm, khách hàng hình thành nhận thức về thương hiệu Điều này lý giải cho việc thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác

Thương hiệu duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm theo thời gian Những người từng sử dụng sản phẩm nhiều năm trước sẽ có cùng nhận thức về thương hiệu với những người trẻ tuổi bây giờ Khách hàng yêu thích thương hiệu ở thời điểm hiện tại vẫn tiếp tục tin dùng các sản phẩm trong tương lai

 T ạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu luôn chứa đựng nội dung sản phẩm Ngoài chức năng truyền đạt thông điệp đến khách hàng, thương hiệu còn phải luôn thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng, đổi mới công nghệ, thể hiện được mục tiêu chiến lược, phương hướng kinh doanh, tạo nên danh tiếng trên thị trường Vì vậy, chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu phải được điều chỉnh hàng ngày bắt kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn bảo đảm được ý nghĩa của sản phẩm Tuy nhiên, cam kết và lợi ích mang đến cho khách hàng của mỗi thương hiệu khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm đến độ bền sản phẩm, thương hiệu khác lại chú trọng đến tính hữu dụng, cải tiến mẫu mã sản phẩm

 Là m ột cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Các doanh nghiệp nỗ lực không ngừng làm cho thương hiệu ngày càng uy tín trên thị trường Thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp truyền tải những cam kết với khách hàng Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng tính hữu dụng và độ thỏa mãn cao theo đúng những gì đã cam kết thì khách hàng sẽ cảm nhận tốt về sản phẩm và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi triển khai sản phẩm mới, đặc biệt đối với nhóm khách hàng yêu thích thương hiệu Những cam kết như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng bảo đảm sự phát triển lâu dài của thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn khó khăn, khủng hoảng, chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường Những cam kết này mang tính định tính, thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu mà không có ràng buộc về mặt pháp lý

2.3 Ý định chuyển đổi

2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) Lý thuyết đề xuất mô hình đo lường cách thức hành vi của con người được dẫn dắt, dự đoán ý định thực hiện hành vi Mô hình TPB đã khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi

Mô hình TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự báo bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi là mức độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội được nhận thức để tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và

sự kiểm soát

kiểm soát Nhận thức hành vi kiểm soát

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

2.3.2 Khái niệm ý định chuyển đổi

Ý định là dấu hiệu của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định của con người, được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991)

Ý định chuyển đổi là xu hướng chấm dứt mối quan hệ mua bán với nhà cung cấp trước đây (Ping, 1994)

Zhang (2009) định nghĩa ý định chuyển đổi là người tiêu dùng ngừng mua sản phẩm của thương hiệu đang sử dụng và thay thế bằng thương hiệu khác Kinh nghiệm mua sắm là cơ sở của ý định chuyển đổi

2.3.3 Ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi

Theo Wan-Ling và Hwang (2006), các tổ chức quan tâm sâu sắc đến những yếu tố thúc đẩy ý định chuyển đổi Sự hiểu biết ý định chuyển đổi có thể giúp duy trì khách hàng và tránh các ảnh hưởng bất lợi có thể gây ra do chuyển đổi

Duy trì và hài lòng khách hàng được xem là mục tiêu dài hạn quan trọng nhất của các doanh nghiệp (Keiningham et al 2007)

Chiến lược phòng thủ và cố gắng duy trì khách hàng hiện tại sẽ mang lại lợi nhuận tốt hơn việc liên tục cố gắng thu hút khách hàng mới (Reichheld, 1996) Chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng gia tăng Vì vậy, mặc dù việc tìm kiếm khách hàng mới vẫn rất quan trọng, nhưng nên chú trọng duy trì khách hàng mang lại lợi nhuận và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ

Có một mối quan hệ tiêu cực giữa tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận của các tổ chức (Colgate, Stewart và Kinsella, 1996) Gia tăng hành vi chuyển đổi của khách

hàng làm giảm lợi nhuận của tổ chức và làm tăng chi phí nói chung (Keaveney và Pathsarthy, 2001)

Theo Lees, Garland và Wright (2006), để xây dựng một kế hoạch kinh doanh thành công, các nhà quản lý cần phải hiểu được lý do đằng sau việc chuyển đổi của khách hàng và cách thức thu hút khách hàng mới

Theo Reichheld và Sasser (1990), khách hàng chuyển đổi từ một nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác có tác động nguy hiểm lên tình hình tài chính của các nhà cung cấp, bao gồm lợi nhuận, doanh thu và thị phần

Chi phí duy trì khách hàng hiện tại sẽ ít hơn chi phí kiếm được khách hàng mới để thay thế khách hàng chuyển đổi, ví dụ: chi phí quảng cáo hoặc tư vấn Về chi phí, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả hoạt động phục vụ khách hàng đã chuyển đổi cao hơn và chi phí bán thấp (Reichheld và Sasser, 1990)

Về mặt doanh thu, khách hàng hiện tại tiếp tục thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng tích cực, ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và lợi nhuận của các công ty (Reichheld và Sasser, 1990)

Reichheld và Sasser (1990) giải thích mối liên hệ giữa lợi nhuận và duy trì khách hàng, cho rằng chi phí duy trì khách hàng thường thấp hơn chi phí có được khách hàng Kết quả lợi nhuận tăng từ tiết kiệm chi phí và tạo thêm nguồn thu nhập khi khách hàng hài lòng có xu hướng lan truyền thông tin tích cực mà có thể khuyến khích giành được khách hàng mới

Vấn đề duy trì khách hàng, Reichheld (1996) cho rằng nếu tỷ lệ chuyển đổi giảm từ 15% còn 10% mỗi năm, lợi nhuận sẽ tăng gấp đôi

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu trước đây

2.3.1.1 Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng - Keaveney (1995)

Hình 2.2: Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng - Keaveney (1995)

Keaveney (1995) đã đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản về hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ Hành vi chuyển đổi của khách hàng gây thiệt hại cho thị phần và lợi luận của công ty

Mô hình gồm 8 yếu tố: giá cả (giá cao, tăng giá, giá không hợp lý, giá không trung thực), không thuận tiện (vị trí, thời gian hoạt động của nhà cung cấp, thời gian chờ dịch vụ), lỗi của dịch vụ chính (sai sót của dịch vụ, lỗi hóa đơn, ảnh hưởng không tốt của dịch vụ), lỗi giao dịch (không quan tâm, không lịch sự, không nhiệt tình, thiếu kiến thức), lỗi hồi đáp dịch vụ (từ chối hồi đáp, không hồi đáp, không sẵn lòng hồi đáp), cạnh tranh, vấn đề đạo đức (gian lận, cứng nhắc trong bán hàng, không an toàn, mâu thuẫn lợi ích), chuyển đổi không tự nguyện (vượt tầm kiểm soát của khách hàng hoặc nhà cung cấp) Trong đó, lỗi dịch vụ, lỗi giao dịch và giá là 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất

Sau khi chuyển đổi dịch vụ, sản phẩm, khách hàng có thể lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp và tìm kiếm dịch vụ, sản phẩm mới

2.3.1.2 Ảnh hưởng của tính năng sản phẩm đến sự chuyển đổi thương hiệu: trường hợp máy chụp cộng hưởng từ của tác giả Sam O Al-Kwifi và Rod

B McNaughton (2013)

Nghiên cứu cho thấy sự thành công lâu dài của sản phẩm công nghệ đòi hỏi

sự cải tiến liên tục về tính năng và khả năng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi là một vấn đề quan trọng khi quyết định chiến lược thích hợp để giữ vững thị trường

Nghiên cứu được thực hiện để xác định và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu máy chụp cộng hưởng từ tại New Zealand

Kết quả điều tra cho thấy tính năng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định chuyển sang công nghệ của hãng sản xuất khác Tính năng sản phẩm đại diện cho những khả năng, ứng dụng thúc đẩy các hoạt động nghiên cứu và cung cấp các chẩn đoán chính xác Yếu tố hợp tác nghiên cứu xếp thứ hai và dịch

vụ sản phẩm (yếu tố cần thiết để công nghệ hoạt động liên tục, chính xác) được xếp thứ ba Giá cả và các sản phẩm hỗ trợ ảnh hưởng ít hơn lên quyết định chuyển đổi

2.3.1.3 Động cơ chuyển đổi thương hiệu sản phẩm thời trang của người tiêu dùng, tác giả Eun Jin Lim và Choon Sup Hwang (2009)

Nghiên cứu điều tra động cơ chuyển đổi thương hiệu sản phẩm thời trang của người tiêu dùng Hàn Quốc nhằm cung cấp thông tin cơ bản trong việc xây dựng các chiến lược marketing

Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố động cơ chuyển đổi thương hiệu gồm các tính năng/ thẩm mỹ của sản phẩm, yếu tố tình huống/ môi trường, động cơ tình cảm/ xã hội của người tiêu dùng Các yếu tố liên quan đến tính năng/ thẩm mỹ của sản phẩm gồm thiết kế, màu sắc, chất liệu, giá cả, đường may, kích cỡ, bảo quản và tiện lợi (thoải mái) Các yếu tố liên quan đến tình huống/ môi trường gồm quảng cáo, giảm giá/ khuyến mãi, các thương hiệu được các diễn viên sử dụng, tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày, vị trí cửa hàng, sự không có sẵn của sản phẩm Các yếu tố tình cảm/ xã hội của người tiêu dùng gồm sự giới thiệu của bạn

bè, xu hướng của một thương hiệu mới, mong muốn thay đổi, sự nhàm chán với các thương hiệu ưa thích, thương hiệu mà bạn bè sử dụng và tìm kiếm thương hiệu độc đáo

2.3.1.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong khu v ực ngân hàng tư nhân Ấn Độ của tác giả Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011)

Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng tư nhân của Ấn Độ Các yếu tố gồm giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, hiệu quả quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi Khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng và chuyển đổi không tự nguyện ít quan trọng nhất

Các ngân hàng có thể tránh hoặc giảm thiểu việc chuyển đổi của khách hàng bằng cách áp dụng các chiến lược cạnh tranh để tập trung vào các yếu tố như giá cả,

uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, khoảng cách, chuyển đổi không tự nguyện và chi phí chuyển đổi Các ngân hàng không thể đáp ứng yêu cầu của từng yếu tố do đó nên tập trung thế mạnh của mình và xem như là lợi thế cạnh tranh so

với đối thủ Khoảng cách, quảng cáo, chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính mà các ngân hàng cần tập trung để tránh mất khách hàng

2.3.1.5 Xu hướng chuyển đổi của người tiêu dùng, trường hợp ngành công nghi ệp điện thoại di động ở Botswana của tác giả Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012)

Tác giả nghiên cứu hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của người tiêu dùng tại Botswana Ngành công nghiệp điện thoại di động được đặc trưng bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ và chương trình khuyến mãi liên tục từ các nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa ra dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Kết quả cho thấy xu hướng chuyển đổi bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố: nhóm yếu tố thỏa mãn dịch vụ của khách hàng và nhóm yếu tố thị trường Nhóm yếu tố thỏa mãn dịch vụ như chất lượng dịch vụ, đạo đức của công ty, sản phẩm dịch vụ, giá, triển khai mạng lưới Nhóm yếu tố thị trường gồm chi phí chuyển đổi, marketing, quảng cáo, cạnh tranh, pháp luật, lượng khách hàng dẫn dắt thị trường

2.3.1.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người tiêu dùng (Roudlotul Jannati Rochnadia Noorva Yudhitya, 2012)

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành công nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp ở Indonesia Theo tác giả, ý định chuyển đổi của khách hàng là vấn đề đang được quan tâm nghiên cứu, có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng là danh tiếng, chất lượng dịch vụ, cam kết của công ty và xung đột Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất là chất lượng dịch vụ, tiếp theo là xung đột, cam kết, danh tiếng của công ty

Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà tiếp thị và người họat động trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chiến lược marketing để giảm tỷ lệ rời bỏ thương hiệu của khách hàng, làm tăng lợi nhuận công ty

2.3.2 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây

Tên nghiên cứu Tác giả, năm nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Sam O Al-Kwifi và Rod

B McNaughton (2013) - Tính năng sản phẩm - Hợp tác nghiên cứu

- Dịch vụ sản phẩm

- Giá cả

- Các sản phẩm hỗ trợ Động cơ chuyển đổi

thương hiệu sản phẩm thời

trang của người tiêu dùng

Eun Jin Lim và Choon

Sup Hwang (2009) - Các yếu tố liên quan đến tính năng/ thẩm mỹ

của sản phẩm: thiết kế, màu sắc, chất liệu, giá

tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày, vị trí cửa hàng, sự không

có sẵn của sản phẩm

- Các yếu tố tình cảm/ xã hội của người tiêu dùng: sự giới thiệu của bạn bè, xu hướng của một thương hiệu mới, mong muốn thay đổi,

sự nhàm chán với các thương hiệu ưa thích, thương hiệu mà bạn bè

sử dụng, và tìm kiếm

thương hiệu độc đáo Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng hành vi chuyển đổi

của người tiêu dùng trong

khu vực ngân hàng tư

nhân Ấn Độ

Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011)

- Giá cả

- Uy tín

- Chất lượng dịch vụ

- Hiệu quả quảng cáo

- Chuyển đổi không tự nguyện

- Khoảng cách

- Chi phí chuyển đổi

Xu hướng chuyển đổi của

người tiêu dùng, trường

hợp ngành công nghiệp

điện thoại di động ở

Botswana

Paul T Mburu, Onkabetse

Selapisa (2012) - Nhóm yếu tố dịch vụ: chất lượng dịch vụ, đạo

đức của công ty, sản phẩm dịch vụ, giá, triển khai mạng lưới

- Nhóm yếu tố thị trường: chi phí chuyển đổi, marketing, quảng cáo, cạnh tranh, pháp

luật, lượng khách hàng dẫn dắt thị trường Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định chuyển

đổi của người tiêu dùng

Roudlotul Jannati Rochnadia Noorva Yudhitya (2012)

- Danh tiếng

- Chất lượng dịch vụ

- Cam kết của công ty

- Xung đột

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn lọc một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội ở Việt Nam, đặc trưng ngành trang thiết bị y tế gia đình và đề xuất mô hình nghiên

cứu như sau:

Dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995) là nghiên cứu cơ bản về hành vi chuyển đổi của khách hàng, tác giả đề xuất 3 yếu tố: giá thiết bị, cạnh tranh, không thuận tiện Trong nghiên cứu này, Keaveney có đề cập đến yếu tố vấn đề đạo đức, chuyển đổi không tự nguyện, tuy nhiên tác giả không đưa vào mô hình do hai yếu tố này mang tính nhạy cảm và sẽ gặp khó khăn trong quá trình khảo sát

Dựa trên nghiên cứu của Sam O Al-Kwifi, Rod B McNaughton (2013), tác giả đề xuất 2 yếu tố: chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ Thiết bị y tế gia đình có

cấu hình đơn giản và công nghệ không quá phức tạp nên tác giả cũng bỏ qua yếu tố hợp tác nghiên cứu, các sản phẩm hỗ trợ

Chi phí chuyển đổi là một đặc trưng và xuất hiện nhiều trong các công trình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi trên thế giới nên tác giả đã đưa vào mô hình để xem xét về ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia đình dựa trên công trình nghiên cứu của Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012)

Chất lượng thiết bị

đổi thương hiệu

Chi phí chuyển đổi

Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc

sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Gary Amstrong, 2008)

Giá nhận thức thông thường kết hợp giá tiền tệ và giá phi tiền tệ (Chen, Gupta & Rom, 1994)

Theo Keaveney (1995), giá là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi gồm giá, phí, lệ phí, phụ thu, phí dịch vụ, tiền phạt, thương lượng giá, phiếu giảm giá, hay chương trình khuyến mãi giá

2.3.3.2 Chất lượng thiết bị

Theo David A Garvin (1984), chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc trưng của sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý

Mô hình chất lượng sản phẩm gồm 8 thành phần: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, nhận thức

Hành vi chuyển đổi thương hiệu và mua lại của người tiêu dùng dựa trên các thuộc tính sản phẩm khi người tiêu dùng mua lại do những thuộc tính sản phẩm mà hiệu quả tiêu dùng tối đa Và nếu sự ưa thích các thuộc tính sản phẩm giảm, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế (Lee, 2000)

Có nhiều nghiên cứu điều tra hành vi chuyển đổi thương hiệu, nhưng phần lớn tập trung vào những sản phẩm có sức cạnh tranh trong thị trường tiêu dùng (Ranganathan et al, 2006)

2.3.3.3 Chất lượng dịch vụ

- Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), khách hàng hài lòng khi

được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng

có thể hài lòng do được phục vụ tốt trong quá trình bán hàng Dịch vụ đối với khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng

- Các dịch vụ gồm có:

+ Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp

+ Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm

+ Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể được đổi lại hoặc sửa chữa không mất tiền

+ Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng sản phẩm

+ Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng

- Theo Sam O Al-Kwifi và Rod B McNaughton (2013), dịch vụ sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi thương hiệu trong thị trường công nghệ Dịch vụ sản phẩm là những hoạt động, điều kiện cần thiết để công nghệ của sản phẩm hoạt động liên tục và chính xác

- Theo Parasuraman et al (1985), trong mô hình khoảng cách, chất lượng dịch vụ được mô tả là khoảng cách giữa kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng Khi cảm nhận chất lượng dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ kém

2.3.3.4 Chi phí chuyển đổi

- Theo Matthews & Murray (2007), chi phí chuyển đổi là cụm từ mô tả

sự đa dạng của chi phí, cả về tài chính và phi tài chính xảy ra khi chuyển đổi nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi gồm ba loại:

+ Chi phí chuyển đổi tài chính: ước tính tổn thất nguồn tài chính

+ Chi phí chuyển đổi thủ tục: liên quan đến chi phí thời gian và công sức

+ Chi phí chuyển đổi quan hệ: đại diện cho sự không hài lòng về tâm lý

và tình cảm

- Một số công trình nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và hành vi chuyển đổi của khách hàng: Arif Anjurn (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012),…

2.3.3.5 Cạnh tranh

Theo Keaveney (1995), bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi sang một nhà cung cấp tốt hơn chứ không phải từ một nhà cung cấp không hài lòng Khách hàng chuyển sang những nhà cung cấp thân thiện hơn, đáng tin cậy hơn hoặc cung cấp chất lượng cao hơn Nhiều khách hàng chuyển đổi ngay cả khi các nhà cung cấp mới có chi phí cao hơn hoặc ít thuận tiện hơn

Khách hàng có thể quyết định chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại và đến với nhà cung cấp mới nếu họ cảm nhận nhà cung cấp thay thế thu hút hơn

do sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, sự gần gũi về vị trí, giá cả thấp hơn (Sharma và Patterson, 1999)

2.3.3.6 Không thuận tiện

- Theo Keaveney (1995), không thuận tiện bao gồm những sự việc xảy

ra mà khách hàng cảm thấy bất tiện bởi vị trí nhà cung cấp, thời gian hoạt động, thời gian chờ đợi dịch vụ, sản phẩm hoặc thời gian chờ đợi để có được một cuộc hẹn

Không thuận tiện gồm ba loại:

+ Khách hàng chuyển đổi vì vị trí hoặc thời gian hoạt động nhà cung cấp

+ Khách hàng chuyển đổi vì mất quá nhiều thời gian để sắp xếp một cuộc hẹn

+ Khách hàng chuyển đổi khi chờ quá lâu để được giao hàng “Quá lâu” được xác định bằng cách so sánh với thời gian phục vụ thông thường hoặc cam kết của nhà cung cấp

Không thuận tiện là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng theo nghiên cứu của Keaveney (1995)

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá thiết bị không hợp lý tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H2: Chất lượng thiết bị thấp tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H3: Chất lượng dịch vụ kém tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H4: Chi phí chuyển đổi thấp tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H5: Cạnh tranh từ thương hiệu khác tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H6: Không thuận tiện tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương

hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

y tế, dịch vụ, thời trang, ngân hàng, điện thoại di động

Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: giá thiết bị, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnh tranh, không thuận tiện và phát biểu giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CHỈNH

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, định lượng và kỹ thuật thảo luận tay đôi

- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng và kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 9 chuyên gia trong lĩnh vực trang thiết bị y tế của Công ty CP Xuất nhập khẩu Y tế TP Hồ Chí Minh và cũng là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu Dữ liệu ghi nhận trong quá trình phỏng vấn được dùng để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ Sau đó, dữ liệu thu thập được trao đổi lại với các chuyên gia Nghiên cứu định tính kết thúc khi

ý kiến chuyên gia lặp lại kết quả thảo luận trước đó mà không có những thay đổi mới

Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát và tiến hành phỏng vấn 120 người tiêu dùng để đánh giá mức độ rõ ràng của các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn, kiểm tra thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức

3.2.2 Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường thái độ của người trả lời bằng cách hỏi mức độ mà họ đồng ý hay không đồng ý với một câu hỏi cụ thể hoặc tuyên bố

Hoàn toàn

không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Ngoài ra, tác giả sử dụng thang đo định danh cho các thông tin về sản phẩm

và nhân khẩu: loại trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, thời gian sử dụng, nơi mua, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp

Để xây dựng được thang đo, đề tài đã tham khảo thang đo, khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi chuyển đổi trong các công trình được công bố trước đây của các tác giả Keaveney (1995), Sam O Al-Kwifi và Rod B McNaughton (2013), Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012), Mustafa Murad (2011) và kết quả của nghiên cứu định tính (xem Phụ lục 1, 2)

3.2.2.1 Thang đo giá thiết bị

GIA1 Giá thiết bị của thương hiệu X cao

GIA2 Giá thiết bị của thương hiệu X không phù hợp với thu nhập của Anh/ Chị GIA3 Giá thiết bị của thương hiệu X không ổn định

GIA4 Giá thiết bị của thương hiệu X không đồng nhất tại các cửa hàng, đại lý

3.2.2.2 Thang đo chất lượng thiết bị

CLS1 Thương hiệu X không đa dạng chủng loại thiết bị

CLS2 Thương hiệu X không luôn cung cấp những thiết bị chất lượng cao, sử

dụng công nghệ tiên tiến

CLS3 Chất lượng thiết bị của thương hiệu X không nổi trội, khác biệt

CLS4 Anh/ Chị không hài lòng về chất lượng thiết bị của thương hiệu X

3.2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

CLD1 Cơ sở vật chất của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không tốt, không hiện

3.2.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi

CPH1 Anh/ Chị không mất nhiều thời gian để lựa chọn thương hiệu mới

CPH2 Anh/ Chị không mất nhiều thời gian để có thể sử dụng thiết bị của thương

hiệu mới

CPH3 Anh/ Chị không mất nhiều chi phí để chuyển sang sử dụng thiết bị của

thương hiệu mới

CPH4 Anh/ Chị không mất nhiều lợi ích khi chuyển sang sử dụng thiết bị của thương hiệu mới

3.2.2.5 Thang đo cạnh tranh

CTR1 Thương hiệu khác nổi tiếng hơn thương hiệu X

CTR2 Thương hiệu khác đáng tin cậy hơn thương hiệu X

CTR3 Chất lượng thiết bị của thương hiệu khác tốt hơn thương hiệu X

CTR4 Chất lượng dịch vụ của thương hiệu khác tốt hơn thương hiệu X

CTR5 Giá thiết bị của thương hiệu khác hợp lý hơn thương hiệu X

3.2.2.6 Thang đo không thuận tiện

KTT1 Vị trí cửa hàng, đại lý của thương hiệu X không thuận tiện đối với Anh/

Chị (không gần nhà, nơi làm việc hay trung tâm mua sắm,…)

KTT2 Thương hiệu X không có nhiều cửa hàng, đại lý

KTT3 Thời gian hoạt động của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không phù hợp

đối với Anh/ Chị

KTT4 Cửa hàng, đại lý thương hiệu X phục vụ khách hàng không nhanh chóng

3.2.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu

YĐC1 Anh/ Chị dự định chuyển đổi sang thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình khác YĐC2 Trong tương lai, Anh/ Chị sẽ mua trang thiết bị y tế gia đình của thương hiệu khác YĐC3 Trong tương lai, Anh/ Chị không tiếp tục mua trang thiết bị y tế gia đình của thương hiệu X YĐC4 Khi có nhu cầu mua trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu X không phải là lựa chọn đầu tiên của Anh/ Chị

3.3 Nghiên cứu chính thức

Sau khi xây dựng được bảng câu hỏi chính thức, nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng trang thiết bị y tế gia đình Dữ liệu thu thập được dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp có thông tin, cơ sở trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh

3.3.2 Thiết kế mẫu

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu

sử dụng 2 công cụ xử lý số liệu có yêu cầu điện kiện mẫu khảo sát là phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử dụng tốt EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu

5 quan sát Mô hình nghiên cứu đề xuất có 30 biến đo lường nên cần tối thiểu 150 quan sát

Kích thước mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy bội là n ≥ 50 + 8p trong đó n

là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là số lượng biến độc lập của mô hình Nghiên cứu xây dựng 6 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích hồi quy là 98

Kết hợp cả 2 điều kiện trên và nguyên tắc kinh nghiệm lấy mẫu càng lớn càng tốt, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 150

3.3.3 Bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu

Các biến quan sát sẽ được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, phân bố từ

1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý Tác giả sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng dưới 2 hình thức là câu hỏi 1 lựa chọn và câu hỏi nhiều lựa chọn Bố cục bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần A – gạn lọc và thông tin sản phẩm – sử dụng thang đo định danh, phần B – nội dung chính – sử dụng thang đo định lượng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, phần C – thông tin nhân khẩu của đáp viên – sử dụng thang đo định danh

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi cho người tiêu dùng trả lời qua email Bảng câu hỏi được phát tại những nơi có người tiêu dùng trang thiết bị y tế gia đình như các bệnh viện, công ty chuyên về thiết bị y tế, dược phẩm, cửa hàng dụng cụ y khoa, các cơ quan công sở, khu dân cư,…

3.3.4 Phân tích dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm chuyên xử lý dữ liệu sơ cấp được sử dụng phổ biến hiện nay là SPSS phiên bản 20

3.3.4.2 Thống kê mô tả

Để thống kê khái quát đặc điểm của mẫu nghiên cứu và thị trường trang thiết

bị y tế gia đình, nghiên cứu đã sử dụng một số công cụ thống kê mô tả như tần số,

trung bình, tỷ lệ và các bảng biểu, biểu đồ, đồ thị tóm tắt, diễn đạt dữ liệu nghiên cứu

3.3.4.3 Đánh giá thang đo

 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến quan sát trong cùng một thang đo Phân tích nhằm loại các biến không phù hợp của thang đo trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chuẩn của thang đo lường tốt theo nhiều nhà nghiên cứu là hệ số Cronbach alpha đạt giá trị từ 0.8 trở lên Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, một số nhà nghiên cứu cho rằng có thể chấp nhận giá trị hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008) Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng là nghiên cứu mới tại Việt Nam nên thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là đạt yêu cầu

Ngoài ra, nghiên cứu cần xét thêm hệ số tương quan biến – tổng Đây là hệ

số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Các biến tương quan càng cao với các biến khác trong cùng một nhóm khi hệ số này càng cao Biến quan sát phải có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 Biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA dùng để đánh giá giá trị thang đo (giá trị phân biệt và giá trị hội tụ) và rút gọn tập biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax Điều kiện phân tích nhân tố EFA gồm:

- Hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett sig < 0.05 Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê thì các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%

- Hệ số eigenvalue > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3

để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)

3.3.4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

 Phân tích tương quan

Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (r) được chọn mặc định trong phần mềm SPSS 20 nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc với mức ý nghĩa sig

- Nếu r = 0: không tương quan

- Nếu r < 0.3: tương quan mức thấp

- Nếu 0.3 ≤ r < 0.5: tương quan mức trung bình

- Nếu 0.5 ≤ r < 0.7: tương quan khá chặt chẽ

- Nếu 0.7 ≤ r < 0.9: tương quan chặt chẽ

- Nếu 0.9 ≤ r < 1: tương quan rất chặt chẽ

- Nếu r = 1: tương quan hoàn toàn

 Phân tích hồi quy

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số xác định R2 dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình Kiểm định sự phù hợp của mô hình là kiểm định giả thuyết H0: R2

= 0 với giải thuyết thay thế H1: R2 ≠ 0 hay cũng chính là kiểm định giả thuyết H0: β1

= … = βk = … = βp = 0 (tất cả các trọng số hồi quy trong đám đông bằng nhau và bằng 0, trừ trọng số hồi quy β0) với giả thuyết thay thế H1: βk ≠ 0 (k = 1,…, p) Kiểm định này tương đương với kiểm định F trong ANOVA được tính từ R2, xác