Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại TP hồ chí minh

Đó là lý do tại sao tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan – Trường hợp 10 công ty ch ứng khoán đứng đầu thị phần môi g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÊ THỊ ÁNH VIỆT

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

CHỨNG KHOÁN - TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÊ THỊ ÁNH VIỆT

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN - TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ SÀN HSX

NĂM 2012 TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan- Trường hợp 10 Công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm

tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Lê Thị Ánh Việt

M ỤC LỤC

TRANG PH Ụ BÌA

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ VẤN ĐỀ

NGHIÊN C ỨU 1

1.1 Tình hình phát tri ển thị trường môi giới chứng khoán 1

1.1.1 Lịch sử phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam 1

1.1.2 Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam 1

1.1.3 Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 2

1.2 V ấn đề nghiên cứu 2

1.2.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.2.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.2.5.1 Nghiên c ứu sơ bộ 5

1.2.5.2 Nghiên c ứu chính thức 5

1.2.6 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.2.6.1 Ý nghĩa lý luận 6

1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.2.7 Kết cấu của đề tài 6

Tóm t ắt chương 1 7

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG

KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 8

2.1 M ột số khái niệm liên quan đến đề tài 8

2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ 8

2.1.1.1 Dịch vụ 8

2.1.1.2 Chất lượng 8

2.1.1.3 Ch ất lượng dịch vụ 9

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.4 Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 12

2.1.4.1 Môi giới chứng khoán 12

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 14

2.2 M ột số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 14

2.2.1 Mô hình SERVQUAL 14

2.2.2 Mô hình SERVPERF 17

2.2.3 Lý do chọn các mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF 17

2.3 M ột số nghiên cứu trước đây về Chất lựơng dịch vụ Công ty chứng khoán và Chất l ượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 17

2.3.1 Một số nghiên cứu trước đây 17

2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM 17

2.3.1.2 Ch ất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore 19

2.3.2 So sánh các nghiên cứu trước đây 20

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu 20

2.3.2.2 K ết quả nghiên cứu 20

2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây 21

2.4 Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 23

2.4.3 Thang đo nghiên cứu 24

Tóm t ắt chương 2 25

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI

CH ỨNG KHOÁN 26

3.1 Quy trình nghiên c ứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu 26

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 27

3.2 Nghiên c ứu sơ bộ 27

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do 27

3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm 28

3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu 29

3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 30

3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK 30

3.2.3.2 Thang đo về sự hài lòng CLDV MGCK 32

3.3 Nghiên c ứu chính thức 33

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức 33

3.3.2 Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu khảo sát 33

3.3.2.1 Kích thước mẫu 33

3.3.2.2 Phương pháp lấy mẫu khảo sát 33

3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 34

3.3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 34

3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 35

3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến 36

Tóm t ắt chương 3 39

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CLDV MGCK C ỦA 10 CTCK ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CP&CCQ SÀN HSX NĂM 2012 T ẠI TP.HCM 40

4.1 Mô t ả mẫu nghiên cứu 41

4.2 K ết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha 41

4.2.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK 41

4.2.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM 43

4.3 K ết quả phân tích thang đo nhân tố EFA 43

4.3.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK 43

4.3.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM 48

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 49

4.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 51

4.5 K ết quả phân tích hồi qui đa biến 51

4.5.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến 51

4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui 51

4.5.2.1 Liên hệ tuyến tính 51

4.5.2.2 Phương sai của sai số không đổi 51

4.5.2.3 Phân phối chuẩn của phần dư 52

4.5.2.4 Tính độc lập của sai số 52

4.5.2.5 Không có hiện tượng đa cộng tuyến 52

4.5.3 Phân tích hồi qui 52

4.6 K ết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK 55

4.6.1 Các yếu tố của sự hài lòng 55

4.6.2 Các thành phần CLDV MGCK 56

4.7 Ki ểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK theo đặc điểm cá nhân 57 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giá trị đầu tư 57

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian tham gia đầu tư 57

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ thường xuyên giao dịch 57

Tóm t ắt chương 4 59

Chương 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ K ẾT LUẬN 60

5.1 Th ảo luận kết quả nghiên cứu 60

5.1.1 Thảo luận kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha 60

5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích thang đo nhân tố EFA 60

5.1.3 Thảo luận kết quả phân tích hồi qui đa biến 60

5.1.4 Thảo luận kết quả sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK 61

5.1.4.1 Sự hỗ trợ và đảm bảo 61

5.1.4.2 Sự quan tâm và chia sẻ 63

5.1.4.3 Sự tiện ích và linh hoạt 64

5.1.4.4 Độ tin cậy 66

5.1.5 Thảo luận kết quả kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK theo đặc điểm cá nhân 66

5.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK 67

5.2.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của TTCK 67

5.2.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK 68

5.2.2.1 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Độ tin cậy 69

5.2.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự tiện ích và linh hoạt 70

5.2.2.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự quan tâm và chia sẻ 70

5.2.2.4 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự hỗ trợ và đảm bảo 71

5.3 K ết luận về đề tài nghiên cứu 72

5.3.1 Kết quả nghiên cứu đạt được 72

5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 73

5.3.3 Kết luận 74

5.4 H ạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 75

Tóm t ắt chương 5 76

PH Ụ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ASS Sự đảm bảo (Assurance)

CTCK Công ty chứng khoán

CP&CCQ Cổ phiếu và chứng chỉ quỹ

CLDV Chất lựơng dịch vụ

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EMP Sự cảm thông (Empathy)

GDCK Giao dịch chứng khoán

HNX Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội

HSX/ HOSE Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

MGCK Môi giới chứng khoán

KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

INT_SHA Sự quan tâm và chia sẻ (Interest_Share)

IPO Initial Public Offering- phát hành lần đầu ra công chúng

ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organisation)

REL Độ tin cậy (Reliability)

RES Sự đáp ứng (Responsiveness)

SAT Sự hài lòng (Satisfaction)

SERVPERF Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)

SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social

Sciences) SUP_ASS Sự hỗ trợ và đảm bảo (Support_Assurance)

TAN Tính hữu hình (Tangibility)

TTCK Thị trường chứng khoán

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

UBCKNN Ủy ban chứng khoán Nhà nước

UTI_FLE Sự tiện ích và linh hoạt (Utility_Flexibility)

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 2

Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu 27

Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng dịch vụ MGCK 31

Bảng 3.3: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK 32

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.2: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV MGCK 41

Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát 43

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo CLDV 46

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV sau điều chỉnh 47

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát 48

Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kiểm định ANOVA) 53

Bảng 4.9: Kết quả hồi qui bội với các hệ số hồi qui trong mô hình 53

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 4.11: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài lòng của khách hàng tại 10 CTCK khảo sát 55

Bảng 4.12: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của sự hài lòng 56

Bảng 4.13: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố CLDV MGCK 56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985 15

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK 22

Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 50

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 54

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

1.1 Tình hình phát tri ển thị trường môi giới chứng khoán

1.1.1 L ịch sử phát triển môi giới chứng khoán tại Việt Nam

Hòa nhập vào dòng chảy phát triển kinh tế thị trường, Việt Nam cũng đã hình thành TTCK

từ năm 2000 Thông qua TTCK, hàng trăm công ty đã huy động được vốn để mở rộng sản xuất

- kinh doanh Tổng lượng vốn cổ phiếu, trái phiếu TTCK huy động được trong 13 năm qua khoảng 1,300,000 tỷ đồng Bên cạnh đó, TTCK đã trở thành kênh đầu tư được nhiều nhà đầu

tư quan tâm, đón nhận Đã có trên 1.2 triệu tài khoản giao dịch chứng khoán được mở, trong

đó có trên 20,000 tài khoản của nhà đầu tư nước ngoài TTCK đã thu hút được gần 1,000 công

ty đưa cổ phiếu vào giao dịch trên các thị trường chính thức (HOSE, HNX, UPCOM)

Hiện tại, khối công ty quản lý quỹ, khối CTCK đã và đang trải qua quá trình tái cấu trúc không dễ dàng, nhưng nếu vượt qua được, cơ hội để phát triển trên một thị trường lành mạnh, bền vững là cao hơn Khối công ty niêm yết cũng đã và sẽ được thanh lọc theo quy chuẩn niêm yết mới, nhằm tạo nên một mặt bằng mới về chất lượng hàng hóa trên thị trường Về phía nhà đầu tư, quá trình tái cấu trúc theo hướng nâng dần tỷ trọng nhà đầu tư tổ chức thông qua việc hoàn thiện pháp lý và các yếu tố hỗ trợ để khuyến khích mô hình nhà đầu tư tổ chức, đặc biệt

là quỹ đầu tư, đang được đẩy mạnh trên TTCK Việt Nam (Theo TS Vũ Bằng, Chủ tịch

UBCKNN phát biểu trên Báo đầu tư chứng khoán online)[16]

1.1.2 Nh ững loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam

Qua khảo sát và tìm hiểu sản phẩm dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các CTCK tại Việt Nam, tác giả giới thiệu tóm tắt một số sản phẩm dịch vụ MGCK như sau: Mở tài khoản giao dịch chứng khoán cho khách hàng; Dịch vụ chứng khoán; Dịch vụ IPO; Dịch vụ hỗ trợ vốn; Dịch vụ hỗ trợ giao dịch; Báo cáo phân tích thị trường; Dịch vụ khác

Trên đây là một số sản phẩm dịch vụ MGCK tại Việt Nam đang cung cấp Trên thực tế, tùy theo tiềm lực tài chính, tùy vào nguồn nhân lực mà các công ty chứng khoán (CTCK) cung cấp sản phẩm này mà không cung cấp sản phẩm kia, hoặc nội dung sản phẩm có khác nhau Điều này tạo ra sự khác biệt giữa các CTCK để khách hàng có thể có thêm nhiều sự lựa chọn và tăng tính cạnh tranh

1.1.3 Gi ới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm

2012

năm 2012 (Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán HCM –HSX)

4 Công ty Cổ phần Chứng khoán Maybank Kimeng MBKE 5.21%

thị phần, SSI đứng thứ 2 với 9.97% thị phần, đứng thứ ba là ACBS (7,92%) Các vị trí tiếp theo là Maybank KimEng (5.21%), Bản Việt (4.47%), Rồng Việt (4.41%), MB đứng thứ 7 (3.81%), VNDirect đứng thứ 8 (3.42% thị phần), FPTS đứng thứ 9 với 3.37% thị phần và bất

ngờ CTCP Chứng khoán Phương Nam (PNS) lọt vào top 10 môi giới HSX năm 2012

2013 đã có 106 CTCK tại Việt Nam Bên cạnh đó, các CTCK cũng mở rộng quy mô hoạt động

và chất lựơng dịch vụ (CLDV) ngày càng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong

đó, CLDV của các CTCK góp phần không nhỏ giúp TTCK Việt Nam phát triển bền vững

Không phải chỉ có CTCK mà mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ đều muốn nâng cao CLDV để đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, để giữ chân khách hàng

và không ngừng góp phần tăng giá trị cho khách hàng Do đó, việc đánh giá, đo lường CLDV của các công ty, các ngành, các lĩnh vực hiện nay rất quan trọng, nhằm phục vụ mục tiêu làm thảo mãn nhu cầu khách hàng và củng cố CLDV công ty Tuy nhiên với lĩnh vực chứng khoán, hiện nay rất ít bài nghiên cứu đánh giá về CLDV của các CTCK Việt Nam Đặc biệt, với đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP & CCQ) sàn HSX năm 2012 tại TP HCM, những công ty hiện nay đựơc đánh giá là có CLDV khá cao và một mặt nào đó đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng Với đối tượng đặc biệt này chưa có một báo cáo phân tích nghiên cứu nào đánh giá CLDV MGCK của các công ty này phụ thuộc vào những yếu tố nào đã góp phần giúp các công ty thu hút đựơc khách hàng, giữ chân họ và chiếm thị phần cao trên TTCK Việt Nam Đó là lý do tại sao tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan – Trường hợp 10 công ty ch ứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm

2012 t ại Tp.HCM”, nhằm giúp các nhà quản lý trên TTCK, các CTCK, các nhà đầu tư có cái

nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về CLDV MGCK Đồng thời thấy được những yếu tố kém cần có giải pháp nâng cao để tăng sự thoả mãn của khách hàng trên TTCK Việt Nam, một thị trường còn non trẻ

Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM vì:

 Chọn địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) làm phạm vi nghiên cứu vì đây

là khu vực kinh tế phát triển mạnh nhất Việt Nam, đây là nơi có Sở GDCK đầu tiên tại

Việt Nam và trong phạm vi tác giả có thể tiến hành điều tra nghiên cứu được;

 Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX vì có tiêu chuẩn niêm yết cao hơn, vốn hoá các công ty niêm yết cao hơn sàn HNX nên sẽ hạn chế vấn đề làm giá cổ phiếu, tạo thanh khoản ảo trên thị trừơng nhằm làm tăng thị phần môi giới;

 Chọn thời gian là năm 2012 vì đây là năm gần nhất HSX có thống kê mới về thị phần môi giới CP&CCQ tách biệt với trái phiếu giúp phản ánh rõ hơn thị phần môi giới của các loại chứng khoán tại các CTCK;

 Chọn 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, vì 10 công

ty này chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam trên

tổng số hơn 106 CTCK cung cấp nghiệp vụ MGCK Điều này cho thấy phần lớn nhà đầu tư đang giao dịch tại 10 CTCK này nên khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại

các CTCK này sẽ phản ánh gần thực tế hơn Mặt khác, với xu hướng hiện nay sẽ giảm dần số lượng các CTCK, những CTCK yếu kém sẽ dần dần tự đào thải và rút nghiệp vụ MGCK, điều này góp phần giảm đi sự chia nhỏ thị phần MGCK Lúc này, nhà đầu tư sẽ

có sự di chuyển và lựa chọn CTCK phù hợp, có khả năng làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng Cùng với xu thế ấy, 10 CTCK này sẽ là những CTCK tiềm năng đáp ứng được đòi hỏi của thị trường khi lợi thế hiện đang thuộc về họ, họ đang có một vị thế cao trên TTCK Việt Nam

1.2.2 M ục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm tìm ra những thành phần CLDV MGCK ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường CLDV MGCK thông qua mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi:

 Những yếu tố CLDV MGCK nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?

 Khách hàng có hài lòng như thế nào về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?

 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân không? (giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch)

 Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu

 CLDV tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS)

 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM

1.2.4 Ph ạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM

 Đối tượng khảo sát: các khách hàng (nhà đầu tư cá nhân) có tài khoản GDCK và đang tham gia giao dịch tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ CP&CCQ sàn HSX năm

2012 tại Tp.HCM

 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013

1.2.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính

th ức

1.2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp kỹ thuật liệt

kê tự do và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

 Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam

 Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK, một số cán

bộ quản lý và một số nhân viên CTCK để khám phá, chọn lọc và thảo luận điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với từng thành phần đo lường sự hài lòng về CLDV MGCK

 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK để bổ sung thêm, điều chỉnh và loại bỏ bớt những yếu tố không ảnh hưởng đến CLDV MGCK dưới góc độ quản lý để tìm ra các biến quan sát Từ đó, làm cơ

sở để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát

1.2.5.2 Nghiên cứu chính thức

Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại sàn GDCK của các CTCK, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát trực tuyến qua mail Với đối tượng khảo sát là các khách hàng có tài khoản GDCK và đang giao dịch chứng khoán tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Nghiên cứu này nhằm

kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa CLDV MGCK và sự hài lòng của khách hàng

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu n dự kiến khoảng 400 khách hàng Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui … dựa trên

kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định so sánh theo các đặc điểm cá nhân (giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch)

1.2.6 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.2.6.1 Ý nghĩa lý luận

Những kết quả của đề tài nghiên cứu có thể nhận dạng và đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK, có thể minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực chứng khoán

1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, việc kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK thông qua đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK, các CTCK xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để tăng đầu tư cho từng yếu tố hợp lý Từ đó, đây sẽ là cơ sở có thể giúp TTCK Việt Nam nâng cao năng lực quản lý, các CTCK cải tiến CLDV cung cấp và khách hàng trên TTCK sẽ tăng thoả mãn nhu cầu khi được đáp ứng với dịch vụ tốt hơn

1.2.7 K ết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được kết cấu năm chương:

Chương 1 : Tổng quan về thị trường môi giới chứng khoán và vấn đề nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK

đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM

Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và

kết luận

Tóm t ắt chương 1

Chương này đã giới thiệu tổng quát về TTCK, MGCK trên thế giới và tại Việt Nam Qua

đó, điểm lại lịch sử hình thành và phát triển thị trường MGCK tại Việt Nam, sau 13 năm đã đạt được những thành tựu đáng kể Đồng thời giới thiệu đối tượng nghiên cứu của đề tài là 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam

Tiếp theo đó, tác giả đã trình một số nội dung về vấn đề nghiên cứu: lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Và cuối cùng là kết cấu của đề tài gồm có

5 chương

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG

2.1 M ột số khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1 D ịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm chủ yếu của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ

Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [15]

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng [20]

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [27]

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng

là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh [18]

Theo W.E Deming, chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12]

Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12]

 Ch ất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ

 Do ch ất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên

Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn

 Nhu c ầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng

2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể

đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do

đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26] Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề

ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12]

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1]

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm CLDV là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo đó, CLDV có những đặc điểm sau:

 CLDV là s ự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó

kém

 Nhu c ầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu

của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó,

 Căn bản: là thuộc tính mà khách hàng mong đợi phải có Nếu không có những thuộc

tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng

mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên

 Th ực hiện: thuộc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà

họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính mức

độ hài lòng của khách hàng

 Kích thích: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng

từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên [10]

Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm có thể đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ

2.1.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng [17]

Oliver (1997) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [24] Nghĩa là, CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman và cfg, 1985, 1988) [25] [26]

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [27]

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp

định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề

2.1.4 Môi gi ới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

2.1.4.1 Môi giới chứng khoán

a) Môi giới chứng khoán

Môi giới chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh thể hiện vai trò trung gian trên TTCK của các CTCK hoặc chủ thể khác Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một số hoạt động như: tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp đồng cung cấp dịch

vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh toán các giao dịch…

Theo Khoản 1, điều 60, chương VI, Luật chứng khoán, MGCK là một trong bốn nghiệp vụ chính của CTCK Các nghiệp vụ của CTCK gồm có:

 Nghiệp vụ môi giới chứng khoán;

 Nghiệp vụ tự doanh chứng khoán;

 Nghiệp vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán;

 Nghiệp vụ tư vấn đầu tư chứng khoán;

Theo Bùi Kim Yến, Thân Thị Thu Thủy và cộng sự, 2009, nghiệp vụ MGCK là một hoạt động kinh doanh của CTCK, trong đó CTCK đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở GDCK hay thị trường OTC

b) Đặc thù dịch vụ môi giới chứng khoán

 Ch ức năng của dịch vụ MGCK

Tham gia vào hoạt động này gồm có các nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp thị

và giao dịch với khách hàng được gọi chung là người hành nghề MGCK Khác với nghề môi

giới trong lĩnh vực khác, MGCK là hoạt động nghiệp vụ mang tính chuyên nghiệp cao, yêu cầu người môi giới phải có kỹ năng, có chuyên môn, có trình độ nghiệp vụ, có đạo đức nghề nghiệp, đồng thời yêu cầu phải có môi trường hỗ trợ khá đa dạng, bao gồm bộ máy tổ chức, môi trường pháp luật, văn hóa, xã hội… cùng với các trang thiết bị cần thiết (dẫn theo Bùi Thị Thanh Hương, 2009) [2] MGCK có hai chức năng chính:

o M ột là, chức năng cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng Mặc dù MGCK và tư

vấn đầu tư là hai nghiệp vụ riêng biệt, song hoạt động MGCK nếu hiểu theo nghĩa rộng thì lại có hàm lượng tư vấn khá cao, nhà đầu tư mong chờ MGCK giúp họ ra quyết định: thời điểm nên mua, thời điểm nên bán, các thông tin mới nhất về những

gì đang diễn ra trên thị trường Không chỉ dừng lại ở vai trò tư vấn đầu tư về tài chính mà người MGCK còn trở thành người bạn tin cậy, thậm chí là nhà tâm lý của

nhà đầu tư, lắng nghe tất cả những câu hỏi liên quan về tình trạng tài chính của khách hàng và trong chừng mực có thể, người MGCK có nghĩa vụ đưa ra những giải pháp thỏa đáng để giải tỏa những căng thẳng tâm lý ấy

o Hai là, ch ức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng Đây là một quá trình

từ tìm kiếm, tiếp cận và gặp gỡ khách hàng đến hướng dẫn khách hàng mở tài khoản, tiến hành giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả giao dịch cho khách hàng Sau khi thực hiện giao dịch người MGCK còn phải thực hiện công việc hậu mãi, tiếp tục chăm sóc tài khoản, tiếp tục đưa ra những khuyến cáo và cung cấp thông tin, theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong cuộc sống, trong công việc… dẫn đến những thay đổi trong tình trạng tài chính và thái độ chấp nhận rủi ro của khách hàng để đề xuất các giải pháp hay chiến lược mới thích hợp đối với khách hàng

 Tri ết lý bán hàng tư vấn

Người hành nghề MGCK là người hành nghề tài chính chuyên nghiệp, do đó người hành nghề MGCK có những đặc thù về nghề nghiệp và sự khác biệt so với các ngành nghề dịch vụ khác Người MGCK nói riêng và người hành nghề tài chính chuyên nghiệp nói chung phải đưa

ra được những khuyến nghị cho khách hàng sao cho khi khách hàng ra quyết định phải là những quyết định “đủ thông tin”

Qua đó, phương pháp bán hàng của MGCK cũng có nét đặc thù riêng, “bán hàng tư vấn” là triết lý kinh doanh hình thành trong nghề MGCK Với phương pháp bán hàng mới là bán hàng

tư vấn, được triển khai theo chiều rộng một cách logic trên cơ sở phương pháp bán hàng tiếp

thị (phương pháp bán hàng truyền thống), trong đó người môi giới tìm hiểu những hàng hóa, sản phẩm mà khách hàng cần, sau đó cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất bằng các sản phẩm hay dịch vụ của chính mình Ba yếu tố quyết định thành công trong bán hàng tư vấn

và người hành nghề MGCK cần phải hướng tới:

o M ột là, thái độ đối với khách hàng Theo triết lý này thì khi tìm kiếm khách hàng

người môi giới phải thể hiện là một chuyên gia tài chính giúp đỡ khách hàng, chứ không đơn thuần là người bán các sản phẩm tài chính Mục tiêu cuối cùng là có được niềm tin và sự tin cậy của khách hàng để hình thành mối quan hệ ủy thác quản

lý tài sản, đây là mối quan hệ đặc thù trong MGCK

o Hai là, thái độ đối với công việc, những yêu cầu về kiến thức chuyên ngành, sự phát tri ển liên tục kỹ năng cá nhân và nghiệp vụ Người MGCK phải có thể lực tốt

để đáp ứng cường độ lao động cao, phải hiểu biết sâu về chuyên môn, đồng thời phải có nền tảng tri thức rộng về xã hội, nhân văn để có thể ứng xử linh hoạt với nhiều dạng khách hàng khác nhau, phải có bản lĩnh vững vàng để xử sự khi bị từ chối, thậm chí khi bị xúc phạm, phải thông thạo các kỹ năng giao tiếp qua điện thoại, biết phòng ngừa và khắc phục vị thế căng thẳng tâm lý…

o Ba là, năng lực truyền đạt ý tưởng và kiến thức một cách hiệu quả Vì khách hàng

luôn mong đợi người MGCK với tư cách là chuyên gia tài chính hướng dẫn họ về những vấn đề tài chính, họ đặt niềm tin vào người MGCK Do đó, người MGCK không chỉ biết chuẩn đoán và giải quyết được các nhu cầu tài chính của khách hàng

mà còn phải giải thích được những tình huống của khách hàng và đưa ra các giải pháp sao cho khách hàng có thể hiểu được

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Qua các vai trò và những đặc trưng của dịch vụ MGCK đã nêu ở trên, chúng ta có thể hiểu CLDV MGCK thể hiện ở những lợi ích mà nó mạng lại cho các chủ thể tham gia thị trường nói riêng và nền kinh tế nói chung Trong đó, hoạt động môi giới được đánh giá là có chất lượng tốt khi thông qua các dịch vụ môi giới mà khách hàng có được cơ hội đầu tư hiệu quả, nhận được những lời tư vấn, khuyến nghị hiệu quả, được cung cấp thông tin nhanh và chuẩn xác, thủ tục gọn nhẹ đơn giản, nhập lệnh nhanh và chính xác… Tóm lại, là đem lại sự hài lòng cho

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985

5 Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng

7 Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức

8 Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức

9 Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có

sự phức tạp trong đo lường Vì vậy, Parasuraman et al (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang

đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần, bao gồm:

1 Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của

cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc cho dịch vụ;

2 Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phụ sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;

3 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;

4 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng;

5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát Sau đó, kết quả đạt được là nhận

ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳ

vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể được thể hiện như sau:

Ch ất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.2.2 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) [17] đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

Ch ất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận

Thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với năm nhân tố cơ bản tương tự như phần hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVPERF được thừa nhận như một thang

đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

2.2.3 Lý do ch ọn các mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF

Mô hình SERVPERF là biến thể được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lường CLDV tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng

Đây là hai mô hình nghiên cứu về CLDV được đo lường thông qua sự cảm nhận của khách hàng nổi tiếng trên toàn thế giới Chúng đã được nghiên cứu, chứng minh và kiểm tra thực tiễn trong các nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau trên toàn cầu Bên cạnh đó, với việc xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở CTCK thì hiện nay chưa có mô hình nghiên cứu đặc thù dành riêng cho ngành dịch vụ tài chính này Trong bài nghiên cứu này, tác

giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại các CTCK

2.3 M ột số nghiên cứu trước đây về CLDV CTCK và CLDV MGCK

2.3.1 M ột số nghiên cứu trước đây

2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM

Năm 2009, Trần Thị Như Châu dưới sự hướng dẫn của TS Tạ Thị Kiều An đã trình bày

luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán

tại Tp.HCM”, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường CLDV MGCK và biến

phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng [14]

 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của các dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và sự

thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM Với đối tượng khảo sát là các khách hàng tham gia giao dịch ở tất cả các CTCK tại Tp.HCM

 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu

hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia giao dịch trên TTCK, kết hợp tham

khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán Nội dung phỏng vấn là cơ

sở để khám phá các yếu tố CLDV các CTCK và từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát Tiếp theo, nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng

để kiểm định thang đo CLDV các CTCK và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của CTCK

 M ẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa

bàn Tp.HCM

 Mô hình nghiên c ứu: Thang đo CLDV các CTCK đề xuất bao gồm 5 thành phần của

mô hình SERVPERF (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình), được đo lường bằng 26 biến quan sát

 K ết quả nghiên cứu:

o Kết quả sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác không đảm bảo độ tin cậy, thang đo CLDV các CTCK được đo lường bằng 19 biến quan sát cho 5 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ

đồng cảm, công nghệ thông tin) Trong đó, thành phần Phương tiện hữu hình sau

khi loại 5 biến, còn 2 biến quan sát liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin nên

được đổi tên thành Công nghệ thông tin cho phù hợp với thực tế

o Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV các CTCK còn 4 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin) được đo lường bằng 16 biến quan sát Trong đó, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp

ứng được gộp thành Năng lực phục vụ, vì không đạt được giá trị phân biệt trong

thực tế trong dịch vụ chứng khoán

o Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM được đánh giá không cao Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5): công nghệ thông tin (3.70), năng lực phục vụ (3.64), độ tin cậy (3.60), mức độ đồng cảm (3.05) Vì trong thực

tế các thành phần CLDV còn nhiều hạn chế, nên việc nâng cao mức độ đồng cảm và

độ tin cậy nên được chú ý vì hai thành phần này có mức đánh giá thấp nhất so với

các thành phần khác

o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các CTCK đạt trên giá trị trung bình (3.54), cho thấy khách hàng hài lòng chưa cao về CLDV tại các CTCK được khảo sát Bên cạnh đó, qua thang đo, các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh

với sự hài lòng của nhà đầu tư: Sự hài lòng = 0.347 năng lực phục vụ + 0.339 công

nghệ thông tin + 0.300 mức độ đồng cảm + 0.181 độ tin cậy Điều này có nghĩa, các

biến độc lập tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore

Năm 2007, nhóm ba Tiến sĩ tại Singapore của đại học Southern Cross, gồm: Lee Yik-Chee,

Geoffrey G Meredith, Teresa Marchant đã trình bày một nghiên cứu về: “Singapore stock

dịch vụ MGCK [23]

 Đối tượng nghiên cứu: CLDV MGCK của các CTCK tại Singapore, sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK Với đối tượng khảo sát là các khách hàng ở tất cả các CTCK tại Singapore

 Phương pháp nghiên cứu: Mô hình SERVQUAL với 5 thành phần về CLDV đã được

điều chỉnh và sửa đổi các từ ngữ để phù hợp cho dịch vụ MGCK được tiến hành trong nghiên cứu định tính Sau đó, nghiên cứu định lượng qua cuộc khảo sát bằng thư được

tổ chức tại Singapore Các bảng câu hỏi gồm bốn phần: Phần A - đánh giá CLDV SERVQUAL với ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B - đánh

giá giá trị nhận thức dựa trên xếp hạng tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố; Phần C -đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng;

Phần D - tìm hiểu chi tiết về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng

 M ẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại

Singapore Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát

ra

 Mô hình nghiên c ứu: Mô hình SERVQUAL được sử dụng với 5 thành phần (độ tin

cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình)

 K ết quả nghiên cứu:

o Các thành phần CLDV MGCK tại Singapore được đánh giá không cao Điểm số trung bình tổng thể về CLDV thực tế là 4.88 (trên thang điểm 7) rất gần mức kỳ

vọng tối thiểu (4.60) và xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75) Điều này cho thấy, cảm nhận CLDV là 15.1% ((kỳ vọng mong muốn - thực tế)/ kỳ vọng mong muốn) và CLDV được nhận thức là 6.1% ((thực tế - kỳ vọng tối thiểu)/ kỳ vọng

tối thiểu)

o Điểm trung bình của giá trị nhận thức của khách hàng tương đối cao là 5.95 Có

nghĩa là, khách hàng có kỳ vọng cao vào các người môi giới của họ cho giá trị dịch

vụ tổng thể Trong đó, các yếu tố được xếp hạng tầm quan trọng như sau: yếu tố

(5.86) và ít quan tr ọng nhất là báo cáo thị trường (5.53)

o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK ở mức độ trung bình là 4.81 (trên thang điểm 7) Năm thành phần của CLDV trong khoảng từ 4.58 đến 5.15 Trong đó, thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất

o Điểm trung bình về lòng trung thành là không cao Trong đó, điểm trung bình của việc mua lại là 4.30, trong khi điểm trung bình cho việc giới thiệu khách hàng mới

là 4.43

o Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt về sự hài lòng CLDV MGCK đối với nhóm các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, giáo dục và mức thu nhập) Điều này cho thấy các CTCK không cần điều chỉnh dịch vụ MGCK cho các nhóm dân cư khác nhau

o Ngoài ra, kết quả cho thấy có sự khác biệt về CLDV của hai nhóm khách hàng về kinh nghiệm đầu tư Trong đó, những khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của

họ dựa trên khuyến nghị của người môi giới đánh giá CLDV cao hơn những người không Và khách hàng càng có nhiều kiến thức đầu tư thì sự hài lòng càng cao

2.3.2 So sánh các nghiên c ứu trước đây

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Qua 2 nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán tại Tp.HCM và CLDV MGCK tại Singapore, cả 2 mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF đều đánh giá CLDV thông qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố thang đo của 2 mô hình gốc

Ta thấy từ mô hình nghiên cứu gốc qua nghiên cứu định lượng đã có sự hiệu chỉnh mô hình trong từng trường hợp cụ thể

2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu

 Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại

Tp.HCM” đã có sự điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo

Cronbach Alpha và EFA Cụ thể, thành phần Phương tiện hữu hình được đổi tên thành

thành Năng lực phục vụ Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore” không có sự điều chỉnh mô hình

 Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM và các thành phần CLDV MGCK tại Singapore đều được đánh giá không cao Hầu hết các giá trị mean đều nằm ở mức trung

bình Trong đó, mức độ đồng cảm ở cả hai nghiên cứu đều được đánh giá thấp

 Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV các CTCK tại Tp.HCM và đối với CLDV MGCK tại Singapore đều ở mức độ trung bình Trong đó, nghiên cứu tại Tp.HCM,

thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất Còn nghiên cứu tại Singapore, thành phần năng lực phục vụ cao nhất, độ tin cậy là thấp nhất và mức độ

đồng cảm cũng thấp

 Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại

điểm cá nhân khách hàng Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

các yếu tố nhân khẩu học Đặc biệt, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại Singapore” cho thấy có sự khác biệt về CLDV của khách hàng về kinh

nghiệm đầu tư (nhóm khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của họ dựa trên khuyến nghị của người môi giới và nhóm không, nhóm khách hàng có nhiều kiến thức đầu tư

và nhóm ít hơn)

2.3.3 M ột số hạn chế của các nghiên cứu trước đây

Sau đây là một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán và MGCK

sẽ là những trăn trở và cơ sở để đề xuất nghiên cứu này

được ở 14 CTCK trong tổng số hơn 120 CTCK là đối tượng nghiên cứu tại khu vực này Còn với nghiên cứu ở các CTCK tại Singapore, các điều tra cũng chỉ tiến hành tại 5 CTCK ở Singapore Điều này làm cho tính đại diện của kết quả không cao

Thứ hai, qui mô mẫu của cả 2 nghiên cứu mới chỉ đạt giới hạn dưới, tức qui mô mẫu vừa

đủ để sử dụng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy Tuy nhiên, để đạt tính khái quát cao, qui mô mẫu cần mở rộng hơn

Thứ ba, nghiên cứu tại Tp.HCM là đánh giá CLDV chứng khoán nói chung chứ không đi

vào cụ thể một dịch vụ nào của các CTCK nên phản ánh không sát với từng nghiệp vụ (môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư…) Vì mỗi nghiệp vụ có các đặc thù riêng và đối tượng khách hàng khác nhau Nếu nghiên cứu sâu hơn từng nghiệp vụ sẽ phản ánh rõ ràng hơn, từ đó có những kiến nghị chi tiết sát thực tế hơn

Th ứ tư, nghiên cứu tại Tp.HCM tiến hành năm 2009, khi đó tại Việt Nam mới bắt đầu áp

dụng giao dịch trực tuyến, các dịch vụ hỗ trợ tài chính mới đưa vào sử dụng và chưa được hoàn thiện Cùng với tốc độ phát triển nhanh của TTCK mới nổi thì những đánh giá về CLDV chứng khoán trong nghiên cứu này có lẽ không còn phản ánh đúng thực tế nữa

2.4 Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết nghiên cứu

Qua những một số nghiên cứu trên, ta cũng phần nào hình dung được mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDV chứng khoán, CLDV MGCK là khác nhau đối với từng đối tượng khảo sát, đối với từng phạm vi khảo sát và sự hài lòng có sự khác biệt ở các nhóm đặc điểm liên quan đến cá nhân của đối tượng khảo sát Điều này giúp cho tác giả mong đợi rằng kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác, 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ năm

2012, các công ty hiện này được đánh giá là có dịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất cho khách hàng trên TTCK Việt Nam, sẽ cho những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước

Bên cạnh đó, hiện tại TTCK Việt Nam phát triển khá mạnh về mảng MGCK nên với nghiên cứu về CLDV MGCK, có thể giúp các CTCK dựa vào kết quả nghiên cứu này để có định hướng đúng hơn khi cải thiện CLDV và không ngừng nâng cao CLDV MGCK tại các CTCK nói chung Ngoài ra, để làm tăng tính đại diện của kết quả nghiên cứu thì nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát đồng đều trên tất cả 10 CTCK là đối tượng nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên c ứu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về

nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993)

 Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992) Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn

 Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF

đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL

 Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu trước đây cũng giữ lại những thành phần cơ bản của mô hình gốc, mặc dù trong quá trình phân tích dữ liệu có những biến thay đổi Nhưng có thể là do các nghiên cứu ấy có đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát khác nhau Do đó, với nghiên cứu này tác giả vẫn giữ nguyên mô hình gốc và mong đợi một sự thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác

Mô hình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2 Với mô hình này, việc đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM sẽ được đo lường thông qua sự hài lòng của khách hàng tại các CTCK này qua 5 thành phần: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm

2.4.2 Gi ả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài lòng của khách hàng:

 H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng như: gía trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư, mức độ thường xuyên giao dịch:

 H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giá trị đầu tư

 H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thời gian tham gia đầu tư

 H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức độ thường xuyên giao dịch

2.4.3 Thang đo nghiên cứu

Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến theo mô hình SEVRPERF có chỉnh sửa cho phù hợp với dịch vụ MGCK

2.4.3.1 Thang đo tính hữu hình

 CTCK có trang thiết bị rất hiện đại

 CTCK có cơ sở vật chất trông rất bắt mắt

 Nhân viên CTCK ăn mặc gọn gàng, lịch sự

 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ MGCK trông rất đẹp

2.4.3.2 Thang đo sự đáp ứng

 Nhân viên MGCK có báo cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên MGCK nhanh chóng thực hiện giao dịch của bạn

 Nhân viên CTCK luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên CTCK không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

2.4.3.3 Thang đo độ tin cậy

 CTCK luôn làm đúng nội dung và đúng thời gian đã hứa với bạn

 CTCK luôn quan tâm và sẵn sàng giải quyết nhanh các khó khăn mà bạn gặp phải

2.4.3.4 Thang đo sự đảm bảo

 Cách cư xử của nhân viên MGCK tạo niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với CTCK này

 Nhân viên CTCK luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên CTCK có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

2.4.3.5 Thang đo sự đồng cảm

 CTCK và nhân viên MGCK luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Nhân viên MGCK luôn quan tâm tới bạn

 CTCK luôn đặt lợi ích của bạn lên trên hết

 Nhân viên MGCK hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 CTCK có giờ làm việc thuận tiện cho bạn

Tóm t ắt chương 2

Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các khái niệm về: dịch vụ, chất lượng, CLDV, MGCK, CLDV MGCK , sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng Đã chỉ ra được nét đặc thù của dịch

vụ MGCK gồm: chức năng cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng, chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng, đặc biệt hơn với triết lý bán hàng tư vấn và sự xung đột lợi ích các bên thật khó tránh khỏi những tranh chấp mang tính nghề nghiệp

Bên cạnh đó, chương 2 cũng đã đưa ra hai mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó so sánh và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp là SERVPERF

Ngoài ra, với việc tham khảo, chọn lọc và so sánh hai đề tài nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán để rút ra những hạn chế làm cơ sở giúp cho tác giả mong đợi một kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ đem lại những điểm khác biệt mang ý nghĩa thực tiễn Cuối cùng, chương 2 đã đề xuất được mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của

đề tài nghiên cứu Cụ thể mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố: Tính hữu hình, Độ tin cậy,

Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3.1 Quy trình nghiên c ứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên c ứu

Mô hình nghiên c ứu

sơ bộ và các giả thuyết

M ục tiêu nghiên cứu

- Ph ỏng vấn trực tiếp

2- Nhập liệu và làm sạch dữ liệu 3- Đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuy ết nghiên cứu

- Phân tích h ồi qui đa biến

 Xem xét s ự tương quan giữa các biến

 Ki ểm định các giả định của mô hình hồi qui

 Phân tích h ồi qui

4- Thảo luận kết quả nghiên cứu

Hi ệu chỉnh mô hình nghiên cứu

và gi ả thuyết nghiên cứu

3.1.2 Ti ến độ thực hiện nghiên cứu

Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu

nghiên c ứu

Phương pháp

Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu điều tra trực tuyến bằng bảng câu hỏi khảo sát

Từ 8/2013 Tp.HCM

3.2 Nghiên c ứu sơ bộ

3.2.1 M ục tiêu nghiên cứu sơ bộ

Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK Từ đó, làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu chính thức

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện thông qua phương pháp định tính với các kỹ thuật: kỹ thuật liệt kê tự do, kỹ thuật thảo luận nhóm và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc

3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do

Sử dụng kỹ thuật liệt kê tự do (Free listing) trước khi thảo luận nhóm nhằm khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK tại TTCK Việt Nam Đây là kỹ thuật mà người nghiên cứu yêu cầu đối tượng tham gia liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới qua câu hỏi

cụ thể [19] Ở đây người tham gia nghiên cứu đã được yêu cầu như sau: Theo anh/chị các yếu

tố nào có ảnh hưởng đến CLDV MGCK? Hãy liệt kê 20 yếu tố mà anh/chị cảm thấy.(Phụ lục

nhìn chung họ có một nền tảng kiến thức, am hiểu khá rõ về TTCK và dịch vụ MGCK tại Việt Nam

Kết quả 8 thành viên tham gia đã liệt kê được 148 yếu tố mà họ cho rằng có ảnh hưởng đến CLDV MGCK Trong đó, có 2 yếu tố hoàn toàn giống nhau được lặp đi lặp lại 3 lần, 33 yếu tố hoàn toàn giống nhau được lặp đi lặp lại 2 lần Do đó, kết quả thu được 111 yếu tố khác nhau được liệt kê chi tiết ở Phụ lục 1.2

3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để thảo luận khám phá và chọn lọc những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với các thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK Ở nghiên cứu này nhóm thảo luận đã được phát mỗi người một dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 1.3) và một Phụ lục 1.2

Thành lập nhóm thảo luận gồm 8 người: 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK tham gia thảo luận (là những ngừơi có tham gia đầu tư và có tài khoản giao dịch chứng khoán tại các CTCK, danh sách được nêu ở Phụ lục 1.6) Sau khi các thành viên trong nhóm làm quen với nhau, nhóm cùng nhau thảo luận theo dàn bài thảo luận nhóm đề cập ở Phụ lục 1.3 để khám phá và chọn lọc những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK

Đầu tiên nhóm thảo luận tiến hành thảo luận chọn lọc các yếu tố trong Phụ lục 1.2 theo các tiêu chí chọn lọc như sau: Phù hợp với ý nghĩa của từng thành phần của mô hình nghiên cứu SERVPERF (tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông); Phù hợp với thực tế của dịch vụ MGCK tại Việt Nam; Loại các yếu tố không phản ánh CLDV MGCK;

Chọn lọc các phát biểu tương tự nhau Kết quả nhóm thảo luận đã chọn lọc ra 37 yếu tố phù hợp với từng thành phần thang đo như sau: tính hữu hình - 9 yếu tố, sự đáp ứng – 9 yếu tố, độ tin cậy – 3 yếu tố, sự đảm bảo – 11 yếu tố, sự cảm thông – 5 yếu tố (Phụ lục 1.4)

Nhóm thảo luận tiếp tục thảo luận về khả năng diễn đạt của 22 yếu tố đề xuất ban đầu và 37 yếu tố vừa chọn lọc được Kết quả thảo luận như sau:

 Một số yếu tố được phối hợp với nhau về mặt ý nghĩa sao cho phù hợp hơn Trong đó,

có các yếu tố được gộp lại để phát triển chi tiết và một số yếu tố cùng thể hiện một chủ

Kết quả cuối cùng của kỹ thuật thảo luận nhóm đã thu được 38 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK (tính hữu hình - 10 yếu tố, sự đáp ứng – 9 yếu tố, độ tin cậy – 4 yếu tố, sự đảm bảo – 10 yếu tố, sự cảm thông – 5 yếu tố), được đính kèm ở Phụ lục 1.5 Các yếu tố này làm

cơ sở để thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK tại các CTCK

3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc

Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK được sử dụng trong nghiên cứu định tính này, nhằm một lần nữa điều chỉnh, bổ sung thêm và loại bớt các yếu tố không ảnh hưởng đến CLDV MGCK dưới kinh nghiệm và góc độ quản lý Cuộc phỏng vấn sẽ đi sâu về chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK theo mô hình SEVRPERF, theo danh mục các câu hỏi được nêu rõ trong Phụ lục 1.8 Dựa trên cơ sở kết quả phát phiếu liệt kê tự do và cuộc thảo luận nhóm trước đó để có thể biết được phát biểu nào

là phù hợp với thực tế dưới cái nhìn của nhà quản lý dịch vụ MGCK Ở đây có sự linh hoạt về thứ tự và cách đặt câu hỏi do khác nhau về ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng được phỏng vấn

Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu gồm 3 cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK nhằm điều chỉnh, hoặc bổ sung thêm, hoặc loại bỏ bớt những yếu tố thuộc 5 thành phần thang

đo đã thu được từ thảo luận nhóm Trong 3 cán bộ quản lý: có 1 cán bộ có kinh nghiệm làm việc trong ngành chứng khoán 8 năm với 5 năm làm quản lý bộ phận MGCK, 2 cán bộ quản lý còn lại đều có 5 năm kinh nghiệm trong ngành và gần 3 năm ở vị trí trưởng phòng MGCK Họ

là những người dày dặn kinh nghiệm trong TTCKVN non trẻ mới có 13 năm hình thành và phát triển Ngoài ra, họ cũng có thời gian làm quản lý từ 3-5 năm nên cũng có một tầm nhìn bao quát hơn và phù hợp để tham gia trao đổi trực tiếp về chủ đề nghiên cứu này (danh sách được nêu ở Phụ lục 1.10)

Kết quả phỏng vấn có một số yếu tố được yêu cầu loại bỏ và một số yếu tố được chỉnh sửa hoàn chỉnh hơn

 Yếu tố “Nhân viên MGCK có đạo đức nghề nghiệp cao” bị yêu cầu loại bỏ Vì theo

đánh giá của 2/3 đối tượng tham gia phỏng vấn thì yếu tố này hiện nay chưa có một chuẩn mực nghề nghiệp nào đo lường cả nên rất khó đánh giá là nhân viên môi giới này

có đạo đức hay không, và cao hay thấp?

 Có 1/3 đối tượng tham gia phỏng vấn yêu cầu loại yếu tố “Nhân viên MGCK thường

xuyên tiếp nhận sự phản hồi của bạn về dịch vụ MGCK mọi lúc”, vì đã bao hàm ý nghĩa

trong yếu tố “Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn”