Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh an giang

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chung là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại địa bàn tỉnh

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

–C—

Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013

NGUYỄN PHƯỚC HÙNG

LỜI CẢM ƠN

–C—

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Bùi Văn Trịnh, người đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu

Tôi Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các anh chị đi trước và các khách hàng đã tham gia khảo sát để tôi có được thông tin cho nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn thân thiết đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý thầy cô và các bạn

MỤC LỤC

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu 4

4.3 Phương pháp phân tích số liệu 4

5 Ý NGHĨA VÀ TÍNH MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 6

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 8

1.1.1 Tổng quan dịch vụ ngân hàng 8

1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

1.1.4 Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 18

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 18 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ 19

1.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 25

1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) 25

1.3.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 25

1.3.3 Mô hình của G.S Shergill (2005) 26

1.3.4 Mô hình của Josée Bloemer và cộng sự (1998) 26

1.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 27

1.4 ĐỀ NGHỊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG 28

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 28

1.4.2 Các thang đo của mô hình 29

1.4.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 33

Kết luận chương 1 35

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG 2.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI TẠI AN GIANG 36

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG 37

2.2.1 Huy động vốn bán lẻ 37

2.2.2 Tín dụng bán lẻ 38

2.2.3 Dịch vụ thanh toán cá nhân 41

2.2.4 Dịch vụ thẻ khách hàng cá nhân 41

2.2.5 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác 42

2.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG 44

Kết luận chương 2 45

CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MẪU NGHIÊN CỨU 47

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH 48

3.2.1 Phân tích Hệ số Cronbach’s alpha 48

3.2.2 Phân tích nhân tố EFA 53

3.3 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 60

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 62 3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến - hệ số Pearson 62

3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy 63

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

Kết luận chương 3 67

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 4.1 NHÓM GIẢI PHÁP CHUNG 68

4.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng 68

4.1.2 Giải pháp về cơ chế quản lý và chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 71

4.2 NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ CỦNG CỐ VÀ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 73

4.2.1 Chú trọng đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng để phát triển bền vững 73

4.2.2 Phát triển mạng lưới giao dịch 73

4.2.3 Xây dựng chính sách lãi suất hiệu quả 74

4.2.4 Nâng cao khả năng giao tiếp cho nhân viên 74

4.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 75

4.2.6 Đa dạng hóa hình thức giao dịch và các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng bán lẻ 76

4.2.7 Tăng cường phương tiện hữu hình để tạo độ tin cậy đối với khách hàng 77

4.2.8 Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng 78

4.2.9 Đẩy mạnh công tác marketing 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 86

Phụ lục 1: Kết quả phân tích từ SPSS 86

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi 95

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát 97

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.17: R bình phương điều chỉnh……….56

Bảng 1.1: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu………… 34

Bảng 3.1: Reliability Statistics Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình……… 49

Bảng 3.2: Reliability Statistics Chất lượng cảm nhận vô hình………50

Bảng 3.3: Reliability Statistics Thang đo sự hài lòng……….50

Bảng 3.4: Reliability Statistics Thang đo rào cản chuyển đổi………51

Bảng 3.5: Reliability Statistics Thang đo lựa chọn……….…51

Bảng 3.6: Reliability Statistics Thang đo thói quen… ……… … 52

Bảng 3.7: Reliability Statistics Thang đo lòng trung thành………….………… 52

Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 33 biến quan sát……….53

Bảng 3.9: Total Variance Explained 33 biến quan sát……… 54

Bảng 3.10: Ma trận xoay nhân tố 33 biến quan sát…… ……… 55

Bảng 3.11: Reliability Statistics nhân tố SW1, SW2, CH3……….…… 57

Bảng 3.12: Reliability Statistics………57

Bảng 3.13: Reliability Statistics Thang đo lòng trung thành của khách hàng….59 Bảng 3.14: Ma trận nhân tố thang đo Lòng trung thành của khách hàng…… 60

Bảng 3.15: Ma trận hệ số tương quan các nhân tố……… ….63

Bảng 3.16: Hệ số hồi quy các nhân tố… ……… 64

Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng - Coefficientsa……… 65

Bảng 3.19: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu…… ….66

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Mô tả mẫu khảo sát 47

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana 25

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 26

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của G.S Shergill 26

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Josée Bloemer 27

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 27

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả 28 Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sau khi điều chỉnh.61

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của các cá nhân cho mục đích tiêu dùng và kinh doanh ngày càng gia tăng Đáp ứng được các nhu cầu này sẽ mang lại cho ngân hàng số lượng khách hàng lớn cùng với đó là các khoản lợi nhuận thu từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việc phát triển, thu hút khách hàng là rất quan trọng tuy vậy việc giữ chân

họ ở hiện tại và tương lai còn quan trọng hơn Những khách hàng thân thiết sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng, nếu họ không quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ nữa sẽ là một tổn thất to lớn Trong một nghiên cứu khám phá, Arjun Chaudhuri (1996) đã nhận thấy có mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành và giá trị thị trường của doanh nghiệp

Những năm gần đây, nhiều ngân hàng đã chú trọng nhiều hơn vào hoạt động ngân hàng bán lẻ, đưa ra các chính sách, chiến lược hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm Do đó, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng mạnh mẽ, khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải có các chiến lược phát triển và giữ chân khách hàng thật tốt Hay nói khác hơn, các ngân hàng phải có các chính sách xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng thật tốt

Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, trước tiên phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng, duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng Vì thế, rất cần có các cuộc nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng nhằm giúp các ngân hàng các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của

họ đối với ngân hàng và để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay

Đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng tại các địa phương lớn trên cả nước như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,… Tuy nhiên, tại tỉnh An Giang, một địa phương nhỏ nơi hoạt động ngân hàng bán lẻ nở rộ nhanh chóng trong thời gian gần đây, thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại còn khá xa lạ với khách

hàng và họ chỉ mới tiếp cận, sử dụng chúng chưa lâu Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể khác so với mô hình lý thuyết và việc xây dựng các chính sách hướng đến lòng trung thành của khách hàng phải phù hợp với địa phương

Từ những lý do trên, tác giả đã thực hiện nghiên cứu này với mong muốn tìm hiểu

rõ hơn về Lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại tỉnh An Giang

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chung là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại địa bàn tỉnh An Giang và đề xuất một số giải pháp củng cố và gia tăng sự trung thành của khách hàng Từ mục tiêu chung này, nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

(1) Phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang;

(2) Xây dựng và kiểm định các thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành;

(3) Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang;

(4) Trên cơ sở kết quả phân tích, đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt nghành ngân hàng bán lẻ tại tỉnh An Giang Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố được thể hiển bởi các chỉ số (biến quan sát) cũng được xem xét và kiểm định Cuối cùng, thông qua phân tích thống kê sự ảnh hưởng của từng nhân tố đối với lòng trung thành sẽ được xem xét và xác định

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh An Giang Thông tin sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu được thu thập qua cuộc khảo sát từ tháng 03/2013 đến tháng 05/2013 Thông tin thứ cấp là số liệu của các cơ quan chức năng (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân

hàng Nhà nước tỉnh An Giang,…) từ năm 2010 – 2013

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

An Giang là tỉnh có diện tích rộng hơn 3.500 km2 và dân số đông nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long, có 1 thành phố, 2 thị xã và 8 huyện, tính đến hết năm 20121 Việc chọn vùng nghiên cứu cần mang tính đại diện cao cho khu vực,

là nơi tập trung mật độ dân cư và các mạng lưới giao dịch của các ngân hàng thương mại Vì vậy, các thành phố và thị xã sẽ là vùng được lựa chọn bao gồm: thành phố Long Xuyên, thị xã Châu Đốc và thị xã Tân Châu và 1 huyện trong 8 huyện còn lại có mật độ dân số đông nhất và cũng là nơi có nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại là huyện Chợ Mới1

4.2 Phương pháp chọn mẫu thu thập thông tin nghiên cứu

Tổng thể của khảo sát này là toàn bộ các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch ngân hàng tại địa bàn tỉnh An Giang, nhưng do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính

dễ tiếp cận” được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện thu thập thông tin Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian

về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất Ngoài ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen và khảo sát ở các nơi tập trung đông người, nhất là tại địa điểm giao dịch của các ngân hàng (field interview) cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được

và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ

1

Báo cáo tình hình lao động 2012- Cục Thống kê tỉnh An Giang

chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính

và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết

và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố Gorsuch (1983) và Hatcher (1994) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong đề tài này có tất cả 34 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 34 x 5 = 170 Để đảm bảo đạt được số mẫu cần thiết, tác giả thực hiện khảo sát 400 khách hàng, chia đều cho 4 vùng nghiên cứu (1 thành phố, 2 thị xã và 1 huyện)

4.2 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu

Thông tin, số liệu của nghiên cứu bao gồm thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Phương pháp thu thập thông tin cụ thể như sau:

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông tin thứ cấp được thu thập từ các cơ quan chức năng như: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ngân hàng nước tỉnh An Giang, sở Công thương tỉnh An Giang và Cục Thống kê tỉnh An Giang

- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi (phụ lục 3)

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu phải giải quyết 4 mục tiêu chính có liên quan chặt chẽ với nhau, đó là:

- Đối với mục tiêu (1) Phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng tại An

Giang: nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp, thu thập các dữ liệu

thứ cấp từ các cơ quan chức năng, thực hiện tạo bảng, vẽ biểu đồ, đồ thị để dễ dàng

so sánh, đánh giá nội dung cần nghiên cứu

- Đối với mục tiêu (2) Xây dựng và kiểm định các thang đo của các nhân tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành: sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích các

nghiên cứu trước đây về lòng trung thành nhằm tìm kiếm lựa chọn áp dụng mô hình nghiên cứu, sau đó thực hiện nghiên cứu chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu các nhà quản lý trong ngành nhằm điều chỉnh một số khái niệm, thảo luận tay đôi với các khách hàng nhằm xây dựng thang đo cho phù hợp Sau đó tiến hành mã hóa, làm sạch dữ liệu từ cuộc khảo sát và nhập dữ liệu vào chương trình SPSS 16 Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô cơ tả cơ bản đặc điểm khách hàng, tiếp đó

áp dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA qua đó loại

bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo

- Đối với mục tiêu (3) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung

thành: nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy (RA) với các quan hệ tuyến tính để

kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng

- Đối với mục tiêu (4) Đề xuất một số giải pháp củng cố và nâng cao lòng trung

thành của khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp diễn dịch kết quả phân

tích được từ các mục tiêu trên để so sánh kết quả phân tích với cơ sở lý luận, thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ để có những giải pháp phù hợp

Quy trình nghiên cứu của luận văn được khái quát như sau:

Kiểm định mô hình

lý thuyết

Kết quả đo lường và

thảo luận kết quả Kiến nghị giải pháp

Kiểm định Cronchbach Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm tra phương sai trích được)

(Phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi)

Thang đo hiệu chỉnh

5 Ý NGHĨA VÀ TÍNH MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đã đi sâu vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, kết quả nghiên cứu khẳng định lòng trung thành chịu sự ảnh hưởng của 7 nhân tố so với 6 nhân tố ban đầu theo mô hình của Adollahi, bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận vô hình, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Thói quen, (4) Rào cản chuyển đổi, (5)

Sự thân thiện, (6) Sự hài lòng của khách hàng, (7) Cảm nhận chất lượng đối với lãi suất Dựa trên kết quả nghiên cứu luận văn có những đóng góp sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Do vậy, kết quả của nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất định vào việc hoàn thiện khung lý thuyết

- Nghiên cứu đã góp phần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khẳng định nhân tố thói quen là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại An Giang trong khi các nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng mới là nhân tố quan trọng nhất Khám phá này cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại từng khu vực khác nhau

có thể sẽ khác nhau Và đây là tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm tìm hiểu yếu tố nào – văn hóa xã hội hay thu nhập hoặc yếu tố khác – tạo nên sự khác biệt này

- Nghiên cứu này là một thể nghiệm vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp định tính như: chuyên gia, suy diễn, sử dụng kỹ thuật định tính cùng với phương pháp định lượng như: phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hồi quy (RA) Mỗi phương pháp được vận dụng phù hợp theo từng nội dung nghiên cứu trong luận văn Công trình nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến việc xây dựng và củng

cố gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn “Nghiên cứu lòng thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang” được bố cục thành 4 chương như sau:

Chương 1 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn trước đây về lòng trung thành trong một số lĩnh vực ở một

số quốc gia và khu vực cụ thể Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

Chương 2 - Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng Việt Nam và trên địa bàn tỉnh An Giang sẽ giới thiệu tổng quan về đặc điểm, sự phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng Việt Nam và tại An Giang Hiểu rõ đặc điểm của hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang sẽ là cơ sở cho việc giải thích kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Chương 3 – Đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định

độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê Từ đó xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4 – Một số giải pháp củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ đưa ra một số kiến nghị giải pháp đối với các nhà quản trị ngân hàng dựa trên kết quả nghiên cứu

vụ hay lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế được xác định theo nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạn:

- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ

- Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Vậy dịch vụ ngân hàng là gì? Khái niệm về dịch vụ nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng

và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng dịch vụ ngân hàng được hiểu như sau:

Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách

hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho đối tượng khách hàng là cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, đầu tư tiền gửi, thanh toán,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ tài chính với rất nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

(1) Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

(2) Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng

Hiện nay, tại nhiều ngân hàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong đó bao gồm sự đan xen giữa yếu tố tín dụng và phi tín dụng vào một sản phẩm

vì vậy tác giả tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm hoạt động tín dụng và phi tín dụng

1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.1.3.1 Huy động vốn

Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chính sau:

- Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán: Tiền gửi thanh toán là hình thức huy động vốn của NHTM bằng cách mở cho khách hàng tài khoản gọi là là tài khoản tiền gửi thanh toán Với tài khoản tiền gửi thanh toán này, khách hàng có thể chuyển tiền hoặc rút tiền tại bất cứ thời điểm nào mà không phải thông báo trước cho ngân hàng Do vậy, việc lập kế hoạch cho việc sử dụng nguồn vốn này của ngân hàng cũng gặp phải khó khăn Chính vì vậy, ngân hàng thường xây dựng mức lãi suất thấp, thậm chí không trả lãi cho hình thức huy động này do đó khách hàng thường duy trì trên tài khoản với số dư thường là nhỏ Tuy nhiên, nếu ngân hàng duy trì được nhiều tài khoản này hoạt động thì số dư huy động được cũng không phải là nhỏ mà hơn thế, ngân hàng lại tăng được nguồn thu từ các dịch vụ khác đi kèm

- Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm:

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.:

Đây là sản phẩm được thiết kế dành cho các đối tượng khách hàng cá nhân có tiền nhàn rỗi tạm thời nhưng chưa có thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai đối với khách hàng khi lựa chọn hình thức gửi tiền này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn là mục tiêu sinh lợi đối với ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng rút bất cứ lúc nào, do vậy tính chủ động trong việc sử dụng nguồn này cũng khó khăn, do đó ngân hàng thường đưa ra mức lãi suất thấp Ở nước ta hiện nay, xu hướng các ngân hàng cung cấp sản phẩm tiền gửi thanh toán và tiền gửi không kỳ hạn được hợp nhất vào làm một để thuận tiện trong việc quản lý đối với khách hàng cũng như đối với ngân hàng

+ Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Sản phẩm này được cung ứng cho những khách hàng có nhu cầu vừa đảm bảo

an toàn vừa sinh lợi đây là nhóm khách hàng đã có kế hoạch sử dụng nguồn tiền nhàn rỗi trong tương lai, họ có nhu cầu gửi tiền có kỳ hạn phù hợp với kế hoạch sử dụng tiền của họ Với loại tiền gửi này, khách hàng có thể rút ra sau một thời hạn nhất định (tuy nhiên, nếu có nhu cầu rút tiền trước hạn, khách hàng cũng có thể được đáp ứng với điều kiện chỉ được hưởng lãi suất thấp) Do đó ngân hàng chủ động được việc sử dụng nguồn vốn huy động trong các hoạt động khác của mình

Trong sản phẩm này, ngân hàng thường đưa ra nhiều kỳ hạn hợp lý với các mức lãi suất khác nhau, chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu

đa dạng của khách hàng

- Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá:

Ngoài việc huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm, NHTM còn sử dụng hình thức huy động vốn khác thông qua việc phát hành giấy tờ có giá, theo đó giấy tờ có giá là chứng nhận của ngân hàng phát hành

để huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một thời hạn nhất định Trong hoạt động huy động vốn của NHBL từ khu vực dân cư, ngân hàng thường phát hành các giấy tờ có giá là công cụ nợ như kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi

Các sản phẩm huy động vốn trong hoạt động bán lẻ của NHTM cung ứng ra thị trường một cách thường xuyên liên tục là các sản phẩm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm đối với các sản phẩm như phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi các ngân hàng thường cung ứng ra thị trường tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụng vốn, nguồn vốn của ngân hàng Theo đó sản phẩm này được đưa ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định và với mục tiêu huy động được số tiền cụ thể

1.1.3.2 Cho vay

Hoạt động cho vay hay còn gọi là hoạt động tín dụng bán lẻ của các NHTM hiện nay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau:

- Cho vay tiêu dùng: các khoản cho vay cá nhân này thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, mua ô tô, mua sắm các đồ dùng gia đình đắt tiền hoặc bù đắp thiếu hụt trong chi tiêu hàng ngày của khách hàng Các ngân hàng cung cấp dịch vụ này dưới các hình thức như: cho vay thấu chi trên tài khoản, cho vay trên thẻ tín dụng… đối với ngân hàng, ngoài hai nhược điểm chính là rủi ro và chi phí cao, cho vay tiêu dùng có những lợi ích quan trọng như:

+ Giúp mở rộng quan hệ với khách hàng, có cơ hội giới thiệu khách hàng tiếp cận với các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp Từ đó, tăng khả năng mở rộng thị

phần, tạo điều kiện cho các bước phát triển tiếp theo trong hoạt động dịch vụ NHBL

+ Tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro cho ngân hàng

- Cho vay để sản xuất kinh doanh

Nhóm sản phẩm này nhằm hướng tới đối tượng khách hàng vay là những cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ có quy mô hoạt động nhỏ, thiếu vốn

để thực hiện phương án sản xuất, kinh doanh

- Cho vay hỗ trợ nhu cầu về nhà ở

Loại hình sản phẩm này được thiết kế để cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu mua nhà, hợp thức hoá nhà đất, xây dựng và sửa chữa nhà của khách hàng nhưng chưa thể thực hiện được do chưa có đầy đủ về tài chính

- Cho vay hỗ trợ du học

Sản phẩm được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu về tài chính cho người thân của gia đình có đủ tài chính để du học

- Cho vay ứng trước lương

Một số khách hàng để đáp ứng nhu cầu tạm thời của mình với số tiền không lớn và có uy tín đối với doanh nghiệp cũng như ngân hàng thì họ sẽ dùng uy tín của mình để được ứng trước lương

- Cho vay thấu chi

Cho vay thấu chi là nghiệp vụ cho phép cá nhân rút tiền từ tài khoản vãng lai vượt quá số dư có, tới một hạn mức đã được thỏa thuận để được hưởng dịch vụ cho vay thấu chi tài khoản, chủ tài khoản phải ký hợp đồng cung ứng dịch vụ với ngân hàng Hạn mức thấu chi được xác định trên cơ sở dòng tiền, uy tín và khả năng chi trả của khách hàng

- Cho vay trên thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là loại thẻ sử dụng phổ biến ở các nước phát triển, theo đó khách hàng được sử dụng một khoản tín dụng không phải trả lãi nếu hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ

Dựa trên tiến bộ của công nghệ thông tin, các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng, có nhiều tiện ích và đảm bảo an toàn hơn Bên cạnh đó trình

độ dân cư ngày càng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh toán có hàm lượng công nghệ cao ngày càng tăng Từ đó việc thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong thanh toán của nền kinh tế Thông qua việc cung ứng các dịch vụ trên, ngân hàng sẽ thu được các khoản phí có mức độ rủi ro thấp với tỷ trọng trong nguồn thu của hoạt động bán lẻ ngày càng tăng

- Dịch vụ thẻ:

Khi nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, trình độ công nghệ thông tin ngày càng phát triển và ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ngày càng tăng cao, xu hướng dùng các sản phẩm tiện ích ngày càng tăng lên rõ rệt, trong đó thẻ ngân hàng ngày càng trở nên thông dụng với công chúng nhờ nhiều tiện ích của chúng đem lại Thẻ được xem là sản phẩm ngân hàng hiện đại dành cho khách hàng cá nhân bên cạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống Thẻ mới được các NHTM Việt Nam cung cấp cho khách hàng vào đầu những năm 1990 nhưng có tốc độ phát triển rất nhanh và đến nay hầu như tất cả các NHTM đều có cung cấp loại sản phẩm dịch vụ này Không những thế các ngân hàng cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với tính năng và tiện ích khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Hiện nay ở Việt Nam, dịch vụ thẻ thanh toán có 2 loại:

+ Loại 1: Credit card (thẻ tín dụng) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, chủ thẻ sẽ được ngân hàng cung cấp một hạn mức tín dụng để chi tiêu trong

một chu kỳ tín dụng đặc tính của thẻ là “chi tiêu trước, trả tiền sau”

+ Loại 2: Debit card (thẻ ghi nợ) có tên là thẻ ATM đây cũng là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng chi trả trực tiếp bằng số tiền trong tài khoản tiền gửi của mình Loại thẻ này được giao dịch tại các máy rút tiền tự động ATM và các điểm chấp nhận thanh toán POS

Đối với hệ thống ngân hàng, phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đơn giản là một nguồn đem lại doanh thu mới mà còn thể hiện một định ngân hàng hướng phát triển hoạt động ngân hàng trong quá trình hiện đại hoá ngân hàng đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của nền kinh tế xã hội Hiện tại thị trường thẻ Việt Nam còn đang ở giai đoạn đầu, tiềm năng thị trường còn lớn, điều này mang lại cơ hội cho các ngân hàng đi đầu có chiến lược kinh doanh hợp lý

Đứng trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng pháttriển dịch

vụ thẻ sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do các nhân tố bên ngoài đối với dịch vụ bán buôn, khi một khách hàng lớn rủi ro như vậy sự ảnh hưởng tới ngân hàng là rất lớn Ngược lại, dịch vụ thẻ cũng như các sản phẩm khác của hoạt động bán lẻ rủi ro sẽ được san đều cho nhiều khách hàng nhỏ, cho phép ngân hàng có thể điều chỉnh các chính sách một cách linh hoạt khi có ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, hạn chế tác động xấu đến hoạt động của ngân hàng

Bên cạnh đó dịch vụ thẻ phát triển cũng làm tăng vị thế của ngân hàng trên thị trường, việc triển khai thành công sản phẩm này thể hiện sự áp dụng được công nghệ tiên tiến vào hoạt động ngân hàng Việc đưa vào khai thác các sản phẩm thẻ với nhiều tính năng, chuẩn mực theo thông lệ quốc tế có khả năng cạnh tranh cao không chỉ với các đối thủ trong nước mà cả với các đối thủ cạnh tranh khác Do đó sản phẩm thẻ đã và đang được các ngân hàng nhìn nhận như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong hoạt động NHBL

1.1.3.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, trên cơ sở của sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi, đồng thời góp phần hoàn thiện hơn các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại thuộc

nhóm này bao gồm những loại hình chính như:

+ Bảo hiểm: Các ngân hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho tất cả các khách hàng của họ thông qua Công ty con, hoặc thông qua các nhà môi giới bảo hiểm của mình đối với cá nhân có rất nhiều các loại bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm lữ hành, bảo hiểm những đồ đạc trong nhà, bảo hiểm ô tô, du thuyền…

+ Dịch vụ tư vấn tài chính: các khách hàng cá nhân muốn đầu tư vào một lĩnh vực nào đó trong khi họ không có đủ thông tin và khối lượng kiến thức cá nhân trong lĩnh vực đầu tư còn không đáp ứng được, ngân hàng có thể cung cấp các dịch

vụ tư vấn dựa trên khối lượng thông tin và trình độ cán bộ được đào tạo chuyên sâu

về nghiệp vụ Ngân hàng có thể tư vấn cho khách hàng nhiều lĩnh vực khác nhau như: tư vấn thuế, tư vấn thành lập doanh nghiệp, tư vấn đầu tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh doanh chứng khoán,…

+ Dịch vụ quản lý uỷ thác đầu tư: thường được ngân hàng cung cấp cho các khách hàng muốn đầu tư vào thị trường chứng khoán Ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên trên các danh mục đầu tư và giải quyết các vấn đè phát sinh,… + Dịch vụ ngân hàng điện tử: E-Banking, Internet Banking, Home Banking…Với dịch vụ này, khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, kiểm tra các giao dịch gần nhất, tra cứu tỷ giá, lãi suất, xem sao kê, thực hiện một số giao dịch với ngân hàng chỉ với một đường dây điện thoại hoặc một máy tính nối mạng

mà không cần phải đến quầy ngân hàng

+ Chi trả lương: Dịch vụ chi trả lương hộ của ngân hàng sẽ giúp doanh nghiệp bảo mật thông tin về tiền lương cho mỗi cá nhân, tiết giảm chi phí về quản lý, chi phí nhân sự, công cụ và phương tiện làm việc đồng thời sẽ tránh được rủi ro khi vận chuyển tiền mặt đối với nhân viên thì dịch vụ này giúp họ tiết kiệm được thời gian,

an toàn và có thể được hưởng lãi suất (thấp) nếu họ không rút hết tiền trong tài khoản đối với nhà nước thì đây là công cụ hữu ích để giám sát việc thu thuế

+ Chi trả hóa đơn: Cuộc sống phát triển làm con người luôn luôn bận rộn, hoặc

do thường xuyên đi công tác xa nhà và họ cũng không có thời gian để đến từng công ty điện, nước, gas… để trả tiền mỗi tháng hay đợi ở nhà để trả các hóa đơn đó được Chính vì vậy, ngân hàng đã cung cấp dịch vụ chi trả hóa đơn để giúp khách

hàng của mình không còn lo lắng sẽ bị cắt điện, nước… nếu chưa nộp

+ Cho thuê két sắt: Dịch vụ bảo quản và ký gửi, cho thuê két sắt là một dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến, nhất là ở các nước phát triển Ngân hàng bảo quản các

đồ quý giá, các cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, các chứng thư tài sản, di chúc… Những thứ này có thể được bảo quảntheo phương thức “mở” trong đó biên lai sẽ ghi chi tiết những gì được lưu giữ hoặc theo phương thức “kín” được lưu giữ trong những chiếc hộp khóa

1.1.4 Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Tận dụng tiềm năng to lớn về tập trung vốn của nền kinh tế

Trong nền kinh tế có rất nhiều các chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử dụng một cách triệt để Chính vì vậy, thông qua hệ thống dịch vụ NHBL đa dạng và phong phú đã đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng Từ đó, các ngân hàng thu hut vốn lớn từ dân chúng để tái đầu tư phát triển kinh tế, xã hội Với các dịch vụ thuận tiện của mình, các ngân hàng đã thúc đẩy các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và vừa tích cực mở tài khoản, gửi tiền và sử dụng các dịch vụ thanh toán, tích cực huy động lượng tiền nhàn rỗi vào hệ thống ngân hàng, tạo môi trường đầu tư phát triển kinh tế cho mọi tầng lớp dân cư, giảm bớt việc giữ tiền mặt hoặc đầu tư vào bất động sản không mang lại lợi ích cho toàn xã hội

- Đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tiết kiệm chi phí xã hội

Nhờ ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ giúp đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng đồng thời, giúp Nhà nước có thể kiểm soát được lượng tiền giao dịch của dân cư và của nền kinh tế, giúp cho việc ngăn chặn các tệ nạn kinh tế, xã hội như trốn thuế, rửa tiền… đồng thời góp phần dễ dàng cho NHTW trong điều hành chính sách tiền tệ

- Đối với khách hàng

Đối với khách hàng, họ là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, và cũng chính là những người trực tiếp hưởng lợi từ dịch vụ này Dịch

vụ ngân hàng bán lẻ đem lại sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng về mọi mặt trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập theo mục đích của mình Với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiên tiến và hiện đại với mạng lưới rộng lớn, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau và các hình thức khác nhau với sự tiện ích đáng kể Ví dụ với dịch vụ thẻ, khách hàng có thể sử dụng khi đi mua sắm ở trong nước và cả nước ngoài mà không cần bận tâm về việc phải mang rất nhiều tiền mặt cùng với nỗi lo mất tiền, không đủ tiền, tiền rách, tiền giả, đổi tiền ngoại tệ… Với dịch vụ cho vay, khách hàng có thể mua sắm được nhà cửa,

xe cộ, du học, chứng minh tài chính, cho vay cán bộ công nhân viên, thấu chi… tạo điều kiện cải thiện đời sống khi họ tích lũy chưa đủ

Không chỉ thế, khi sử dụng dịch vụ bán lẻ, khách hàng còn được hưởng nhiều

ưu đãi tại các điểm mua sắm, các khách sạn, khu du lịch… nhờ sự liên kết của ngân hàng với các tổ chức này Với các sản phẩm bán chéo, khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ một lúc để có được lợi ích tối đa Khách hàng có thể sử dụng nhiều địa điểm khác nhau (có thể ở ngân hàng, ở nhà hay văn phòng,…) để tiến hành thực hiện các giao dịch mình muốn điều này sẽ góp phần tiết kiệm thời gian đi lại, tạo ra

sự thuận tiện đối với khách hàng Ngoài ra, với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng có thể tiến hành hoạt động giaodịch tại các thời điểm khác nhau trong ngày mà không bị phụ thuộc vào thời gian giao dịch của ngân hàng

Các ngân hàng thương mại đã có những cải thiện đáng kể về năng lực tài chính, công nghệ, quản trị điều hành, cơ cấu tổ chức và mạng lưới kênh phân phối,

hệ thống sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng thương mại ngày càng củng cố hệ thống lưu trữ và các quy trình kỹ thuật nghiệp vụ chặt chẽ, với kinh nghiệm và trình độ nghiệp vụ cùng với nguồn thông tin đầy đủ, chứng minh cho khách hàng tin tưởng rằng, các ngân hàng thương mại là nơi an toàn nhất để các cá thể, hộ gia đình yên tâm gửi tiền, gửi tài sản, hoặc ủy thác quản lý tài sản đáp ứng được các nhu cầu của các đối tượng khách hàng của mình như: nhu cầu mua sắm nhà ở, phương tiện đi lại, nhu cầu về giáo dục, đào tạo, nhu cầu về vốn hỗ trợ cho sản xuất, kinh doanh… Nhờ đó, đời sống dân cư được cải thiện, nhu cầu mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc công nghệ được đáp ứng, năng suất lao động tăng, nâng cao hiệu quả kinh tế,

tăng thu nhập quốc dân

- Đối với hệ thống ngân hàng

Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm

và dịch vụ phi ngân hàng, bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking, PC banking, mobile banking đồng thời, các hình thức huy động vốn ngày càng đa dạng và linh hoạt hơn như tiết kiệm lãi suất bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút lãi và gốc linh hoạt, tiết kiệm lãi suất theo số dư tiết kiệm kết hợp bảo hiểm, tiết kiệm gửi góp, phát hành giấy tờ có giá, dịch vụ gửi một nơi giao dịch tại nhiều nơi Lượng kiều hối chuyển qua các ngân hàng ngày càng tăng, góp phần tạo nguồn ngoại tệ đáng kể cho các ngân hàng và tăng thu nhập từ phí thanh toán Nhờ

đó, ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, tạo tiền đề thuận lợi cho sự hội nhập kinh tế quốc tế và

lý (sự ra quyết định) dẫn đến sự cam kết đối với thương hiệu

Một tuyên bố quan trọng nhận xét sự khác biệt giữa sự trung thành của khách hàng và việc giữ chân khách hàng, theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành là một nhân tố phức tạp, trong đó bao gồm các thành phần cả về tâm lý và hành vi; có nghĩa vụ phải tạo thành một sự kết hợp của việc lặp đi lặp lại sử dụng sản phẩm và thái độ tương đối đối với ngân hàng Và trong đó sự hài lòng và cảm nhận chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng đối với lòng trung thành trong hoạt động dịch vụ ngân hàng

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng,

họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch

vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác

về tiện ích hay giá cả dịch vụ

Như đề cập ở trên, có thể thấy chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự lựa chọn và thói quen có tác động nhiều đến lòng trung thành Vì vậy ở các phần tiếp theo tác giả sẽ tập trung đến mối liên hệ của chúng đến lòng trung thành

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.2.1 Sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Nghiên cứu của Fornell (1992) còn nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và giá trị cổ phiếu sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận tuy nhiên không chắc chắn sự

hài lòng khách hàng có mối quan hệ rõ rệt với giá trị cổ phiếu Bloemer & cộng sự

(1998) và Bitner (1990) đã kết luận rằng sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp tích cực

đến lòng trung thành Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng sẽ được xem xét trước khi đưa ra quyết định thực hiện một giao dịch cụ thể

Trong những năm gần đây nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng đến hành vi của khách hàng (Anderson và cộng sự, 1994; Hinterhuber và cộng sự, 2003; Oliver, 1997; Rust và cộng sự, 1995) và họ đều đồng ý rõ ràng rằng

sự hài lòng sẽ dẫn đến: (1) sự mua lại sản phẩm, dịch vụ; (2) bán chéo được sản

phẩm; (3)giảm sự thương lượng giá của khách hàng; (4) có yếu tố truyền miệng tích cực Jamal và Kamal (2002) còn cho rằng sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng đối với lòng trung thành và tạo ra lợi nhuận Lin và Wang (2006) định nghĩa

sự hài lòng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người Elizabeth T.Jones cho rằng trong hoạt động ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones và cộng sự, 2005)

1.2.2.2 Cảm nhận chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Một khái niệm có liên quan rất chặt chẽ với sự hài lòng và lòng trung thành chính là cảm nhận chất lượng, và sự khác biệt giữa những điều này không phải lúc nào cũng rõ ràng Trong một nỗ lực để làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và cảm nhận chất lượng, Anderson và các cộng sự (1994) nhận thấy sự hài lòng đòi hỏi phải có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trước đó và phụ thuộc vào giá cả, trong khi chất lượng

có thể được cảm nhận mà không cần có kinh nghiệm tiêu thụ trước và thường không phụ thuộc vào giá cả Tuy nhiên, trong trường hợp có ít thông tin có sẵn hoặc khi đánh giá chất lượng là khó khăn, giá có thể là một chỉ số về chất lượng Nghiên cứu theo hướng này, Spreng và Mackoy (1996) khi xây dựng mô hình về chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng dịch vụ, kết luận rằng chúng có những cấu trúc rất khác biệt và có tiền đề khác nhau

Theo Caruana (2002), chất lượng dịch vụ được chia thành hai phần, (1) phần đầu tiên chất lượng kỹ thuật, trong đó đề cập đến những gì được chuyển đến khách hàng

và (2) phần thứ hai là chất lượng chức năng, trong đó liên quan đến kết quả cuối cùng của quá trình đó được chuyển giao cho khách hàng Hơn nữa, chất lượng dịch vụ liên quan đến hai khía cạnh, tâm lý và hành vi, cái mà trong đó bao gồm khả năng tiếp cận, cách thực hiện nhiệm vụ cuả nhà cung cấp và cách dịch vụ được thực hiện xong Nhận thức về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của khách hàng gồm ba khía cạnh, đó là

(1) sự tương tác khách hàng của nhân viên, (2) môi trường, và (3) kết quả dịch vụ Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự định nghĩa chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được nhận ra như là một đầu vào sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành Nó như một toàn thể và được định nghĩa như là kết quả của việc

so sánh mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

Mặc dù không có sự đồng thuận về khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ, Aydin & Ozer (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ là "phán đoán của người tiêu dùng

về sự xuất sắc tổng thể hoặc tính ưu việt của một dịch vụ" Để có một sự hiểu biết tốt hơn về chất lượng dịch vụ, họ cũng đề cập đến các thuộc tính của chất lượng dịch vụ như sau: dịch vụ là vô hình, dịch vụ là không đồng nhất, có nghĩa là hiệu suất của chúng thường xuyên thay đổi đối với các nhà cung cấp và khách hàng Vì các thuộc tính của dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ là khó khăn hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm Ngoài ra, việc đánh giá còn phải kết nối với quá trình cung cấp dịch

vụ, cùng với đầu ra dịch vụ

1.2.2.3 Chi phí chuyển đổi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Một yếu tố khác tiền đề của lòng trung thành được gọi là chi phí chuyển đổi,

có thể được định nghĩa là các yếu tố kỹ thuật, tài chính, tâm lý mà làm cho việc thay đổi thương hiệu của một khách hàng trở nên khó khăn hay đắt đỏ hơn (Selnes, 1993)

Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyển đổi như chi phí một lần mà người mua phải đối mặt khi chuyển từ một sản phẩm của nhà cung cấp đến người khác Ngoài ra để có thể đo lường một cách khách quan ngoài chi phí tiền tệ, chi phí chuyển đổi cũng có thể liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý liên quan đến việc phải đối mặt với sự không chắc chắn đối với một nhà cung cấp dịch vụ mới (Bloemer và cộng sự, 1998) Vì lý do này, chi phí chuyển đổi có thể được xem như

là một chi phí ngăn cản những khách hàng đòi hỏi thương hiệu từ một công ty đối

thủ Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005)

Jackson (1985) mô tả các chi phí chuyển đổi là tổng chi phí kinh tế, tâm lý và thể chất Chi phí chuyển đổi kinh tế tài chính là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi / thương hiệu của mình Chi phí chuyển đổi thủ tục xuất phát từ quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng và thực hiện các quyết định Quá trình mua có chứa các giai đoạn sau đây:

1 cần công nhận;

2 tìm kiếm thông tin;

3 đánh giá các lựa chọn thay thế;

4 mua quyết định;

5 hành vi sau mua

Ví dụ, nếu một người tiêu dùng muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại, khách hàng nên đánh giá các nhà khai thác khác liên quan đến các tiêu chí khác nhau, chẳng hạn như với lĩnh vực bảo hiểm, thanh toán, dịch vụ khách hàng, dịch vụ giá trị gia tăng, hoàn thành các thủ tục để mua một dòng điện thoại mới ,

và cuối cùng là thông báo cho người thân, bạn bè số điện thoại mới

Khách hàng cảm nhận nguy cơ cao về một thương hiệu mà họ chưa bao giờ được sử dụng (Aydin và Ozer, 2005; Sharma và Patterson, 2000) Đặc biệt là trong các dịch vụ, nơi mà khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua (Aydin và Ozer, 2005; Sharma và cộng sự, 1997)

Một khách hàng đã thu thập thông tin để giảm sự lo lắng của mình về một quyết định mua hàng sai sẽ phải sử dụng tất cả kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trước đây Điều này được gọi là "bất đồng nhận thức trước khi mua hàng" Trong quá trình này, nếu khách hàng đã chuyển đổi thương hiệu, khách hàng sẽ so sánh các thương hiệu vừa chuyển đổi và thương hiệu trước đó Do vậy, sự không chắc chắn của nhãn hiệu thay thế sẽ cao hơn và những khách hàng muốn giảm sự bất đồng nhận thức thích những thương hiệu mà họ đã sử dụng trước đó (Klemperer, 1995) Thị trường với chi phí chuyển đổi thường được đặc trưng bởi các sản phẩm tiêu dùng có thể thay thế, người ta quan sát thấy rằng người tiêu dùng nhiều lần mua

cùng một thương hiệu ngay cả sau khi giá sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh

đã trở nên rẻ hơn Và hệ quả quan trọng là khả năng của các công ty bán lại với giá trên chi phí biên (Aydin và Ozer, 2005; Shy, 2002) Trong trường hợp của một thị trường có chi phí chuyển đổi, khi khách hàng lựa chọn từ một số thương hiệu giống hệt nhau về mặt chức năng, chúng hiển thị lòng trung thành thương hiệu (Klemperer, 1995) Hơn nữa, nếu khách hàng rất nhạy cảm với các thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn như chất lượng, chắc chắn sẽ làm giảm độ nhạy cảm giá: nói cách khác, khách hàng cư xử trung thành

Với những lý do nêu trên, chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhạy cảm về giá của khách hàng và vì vậy cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi đượt định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu

họ chưa từng sử dụng Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ

so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ

1.2.2.4 Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Có một thực tế trong cuộc sống rằng, khi mọi người đã có kinh nghiệm, thói quen vẫn ra lệnh nhiều khuynh hướng hành vi Hành vi thói quen dẫn đến sự tiếp tục của cùng một loại hành vi Khi một hành vi đã trở thành một thói quen, hay một hành vi được thực hành tốt, nó sẽ trở thành tự động và được thực hiện mà đôi khi

không có quyết định sáng suốt Theo Lin và Wang (2006), khoảng 40-60% khách hàng mua từ cùng một cửa hàng là thông qua sức mạnh của thói quen Họ truy cập vào các trang web theo thói quen chứ không phải thông qua một đánh giá ý thức giữa lợi ích và chi phí cung cấp Thật vậy, khi thói quen bảo thủ tốt, người ta có xu hướng bỏ qua thông tin bên ngoài hoặc các chiến lược hợp lý Triandis (1971) nêu

ra lý thuyết về thái độ và sự thay đổi thái độ: ý định hành vi là sản phẩm của thái

độ, chuẩn mực xã hội, và các tác động gây ra bởi thói quen Các nghiên cứu so sánh

lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết liên quan đến thói quen sử dụng như một tiền đề của ý định hành vi đã phát hiện ra rằng thói quen có thể trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi hơn so với thái độ và chuẩn mực xã hội (Trafimow, 2000; Verplanken và cộng sự, 1998) Nó được đề cập rằng thói quen tự nó có thể giải thích một phần lớn của sự khác biệt trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ Áp dụng các kết quả cho lòng trung thành cho thấy ý định của khách hàng mua hàng lặp lại trên một địa điểm cụ thể, (họ đã có thói quen sử dụng trong quá khứ), sẽ tăng lên,

do trực tiếp đến thói quen tiếp cận địa điểm cụ thể

1.2.2.5 Sự lựa chọn khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong mối quan hệ với lòng trung thành, sự lựa chọn là quá trình ra quyết định

có một ảnh hưởng đến lòng trung thành Sự lựa chọn là một cấu trúc dựa trên lý thuyết xử lý thông tin và được xác định bởi các động lực và khả năng của một người tiêu dùng để xây dựng các lựa chọn một thương hiệu (Bloemer và Ruyter, 1998) Động lực của sự lựa chọn có thể được thúc đẩy bởi sự tham gia của nhiều ngân hàng và khả năng lựa chọn có thể được thúc đẩy bởi cân nhắc lựa chọn ngân hàng (Beerli, Quintana, Martin, 2004)

Mặc dù thực tế là động lực và khả năng của một người tiêu dùng để xây dựng nên các lựa chọn có thể là cao nếu người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu Nhận thức sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau là rất quan trọng

Beerli và cộng sự (2004), Jacoby và Chestnut (1978), Dick và Basu (1994), đề cập đến sự kết hợp của hai thành phần cho phép chúng ta phân biệt hai loại khái niệm lòng trung thành của khách hàng: (l) Sự trung thành dựa trên quán tính, nơi mà

một thương hiệu được mua theo thói quen chỉ vì lý do có ít nỗ lực hơn và người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chuyển sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy, và (2) sự trung thành thương hiệu đúng, đó là một hình thức lặp lại hành vi mua bán phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu, và nó phải được đi kèm với một thái độ tích cực cơ bản và một mức độ cao của sự cam kết đối với thương hiệu

1.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Từ thập kỷ 90 trở lại đây, đã có nhiều nghiên cứu cả về nghiên cứu lý thuyết

và nghiên cứu ứng dụng trong nước và ngoài nước về lòng trung thành và các nhân

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Sau đây là một số nghiên cứu gần đây về lòng trung thành của khách hàng :

1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, và rào cản chuyển đổi Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

1.3.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana

Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Beerli, Martin và Quintana của tác giả

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự hài lòng (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing),

và Thói quen (Habits)

1.3.3 Mô hình của G.S Shergill (2005)

G.S Shergill xây dựng mô hình về niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tại New Zealand Nghiên cứu đã phát hiện cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin, uy tín thương hiệu và chi phí chuyển đổi, đặc biệt là sự hài lòng, bởi vì nó là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng trung thành

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của G.S Shergill

Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu G.S Shergill của tác giả

1.3.4 Mô hình của Josée Bloemer và cộng sự (1998)

Nghiên cứu của Josée Bloemer và cộng sự (1998) nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan

hệ phức tạp giữa thương iệu, cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Niềm tin

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Goulrou Abdollahi của tác giả

trung thành trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Dữ liệu được thu thập từ hơn 2.500 khách hàng cá nhân của các ngân hàng lớn tại Hà Lan Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua cảm nhận chất lượng dịch vụ Hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, trong đố sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhiều nhất đối với lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Josée Bloemer

Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Josée Bloemer (1998) của tác giả

1.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang của tác giả

Tóm lại, cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi trong đó nhân tố sự hài lòng thường có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Tuy nhiên, chỉ có Goulrou Abdollahi (2008) đưa ra đến 6 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng : Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự hài lòng (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits) Theo tác giả, đây

có thể là mô hình đầy đủ về lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng và có thể áp dụng được tại Việt Nam

1.4 ĐỀ NGHỊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH

AN GIANG

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định

có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại tỉnh An Giang

Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng mặc dù đã được nghiên cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại An Giang nên quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại An Giang dựa trên mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Với các giả thuyết:

- Giả thuyết 1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Cảm nhận hữu hình về

chất lượng dịch vụ (IT) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO)

- Giả thuyết 2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Cảm nhận vô hình về chất

lượng dịch vụ (TA) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO)

- Giả thuyết 3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự hài lòng của khách

hàng (SA) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO)

- Giả thuyết 4: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi (SW)

đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO)

- Giả thuyết 5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (CH) đối với

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LO)

- Giả thuyết 6: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (HB) đối với

Lòng trung thành của khách hàng (LO)

1.4.2 Các thang đo của mô hình

Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Nội dung thang đo như sau:

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận

Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:

Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:

- TA1: Chính sách lãi suất của ngân hàng có hiệu quả để đảm bảo cho công

việc của tôi với ngân hàng này;

- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan có tác động hiệu quả đến tôi, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này;

- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng (internet banking, telephone banking) rất hiện đại và thu hút;

- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp;

- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng;

- TA6: Ngân hàng này luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch

vụ ngay trước khi bắt đầu giao dịch;

- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch;

- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng;

- TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp ứng tại mỗi chi nhánh

Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa từ IT1 đến IT9

- IT1: Ngân hàng này khẳng định sẽ miễn phí khi dịch vụ bị lỗi;

- IT2: Nhân viên của ngân hàng này luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa;

- IT3: Ngân hàng này luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn như cam kết ban đầu;

- IT4: Nhân viên ngân hàng này thực hiện cung cấp dịch vụ đủ nhanh cho tôi;

- IT5: Nhân viên ngân hàng này luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố;

- IT6: Nhân viên ngân hàng này luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện;

- IT7: Hành vi của các nhân viên ngân hàng này luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng;

- IT8: Nhân viên ngân hàng này luôn lịch sự đối với tôi;

- IT9: Nhân viên ngân hàng này thể hiện sự quan tâm đúng mực đến tôi

1.4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi khẳng định Sự hài lòng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu:

- SA1: Ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của tôi;

- SA2: Ngân hàng mà tôi đang làm việc vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng;

- SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy hài lòng với ngân hàng này;

- SA4: So sánh với những ngân hàng khác, tôi nhận thấy ngân hàng này và dịch vụ của họ thành công

1.4.2.3 Thang đo sự lựa chọn của khách hàng

Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Yếu tố sự lựa chọn cũng được đưa vào

mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng

Thang đo yếu tố sự lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:

- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn một ngân hàng, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và sự bất lợi của NH đó;