Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại TP biên hòa

Việc nghiên cứu nắm vững hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đặc biệt trở nên quan trọng lúc khó khăn này Kotler and Caslione, 2009.. - Đá

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



PH ẠM THỊ DIỆU HIỀN

TP.BIÊN HÒA

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Biên Hòa - Năm 2013

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



PH ẠM THỊ DIỆU HIỀN

L ỜI CAM ĐOAN

của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn

hoàn toàn trung thực

Thành ph ố Biên Hòa năm 2013

Ph ạm Thị Diệu Hiền

M ỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 M ục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.5 Tính m ới, ý nghĩa khoa học-thực tiễn của đề tài 4

1.6 K ết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái ni ệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài 7

2.1.3 Các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam 12

2.2 Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa 14

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp.Biên Hòa 14

2.2.2 Đặc điểm khách hàng 16

Gi ả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 17

2.3.1 Y ếu tố môi trường 18

2.3.2 Y ếu tố cá nhân 20

2.3.3 Y ếu tố tâm lý 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thi ết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2 Xây d ựng thang đo 25

3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường 26

3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân 27

3.2.3 T hang đo yếu tố tâm lý 28

3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng 31

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 32

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu 32

3.4.1 Mẫu và thông tin mẫu 32

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 33

4.1 Mô t ả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Phân tích h ệ số Cronbach’s alpha 38

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe 38

4.2.2 Phân tích h ệ số Cronbach’s alpha thang đo hành vi mua xe 40

4.3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe 41

4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá thang đo hành vi tiêu dùng xe 44

4.4 Mô hình hi ệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá 46

4.5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội 47

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 47

4.5.2 Phân tích tương quan 47

4.5.3 H ồi qui tuyến tính bội 48

4.5.4 Ki ểm tra các giả định hồi qui 49

4.5.5 Ki ểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 50

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 51

4.5.7 Tóm t ắt kết quả kiểm định các giả thuyết 51

4.6 Phân tích s ự khác biệt các biến định tính trong đánh giá hành vi mua xe 52

4.6.1 Phân tích s ự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi mua xe 53

4.6.2 Phân tích s ự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi mua xe 53

4.6.3 Phân tích s ự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi mua xe 53 4.6.4 Phân tích s ự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi mua xe 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 55

5.1.1 Trong phương diện lý thuyết 55

5.1.2 Trong p hương diện thực tiễn 55

5.2 Hàm ý đối với doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa 56 5.2.1 Căn cứ đề xuất 56

5.2.1.1 Theo dự báo sự phát triển kinh tế và tốc độ tăng dân số 56

5.2.1.2 Theo kết quả khảo sát ở chương 4 57

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với nhà sản xuất-kinh doanh xe máy tại Tp.Biên Hòa 57

5.2.2.1 Nâng cao các yếu tố chất lượng 57

5.2.2.2 Nâng cao các yếu tố thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng 58

5.2.2.3 Tác động vào yếu tố môi trường 59

5.2.2.4 Tác động vào yếu tố cá nhân của người tiêu dùng 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KCN: Khu công nghiệp

TRA: Thuyết hành động hợp lý

MM : Mô hình động cơ thúc đẩy

(Thống kê cho khoa học xã hội)

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

dùng……… ………… 12

Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng 16

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường 25

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử) 26

Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân 27

Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử) 27

Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý .28

Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử) 29

Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe 31

Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử) 31

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach‟s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe 39

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach‟s alpha hành vi tiêu dùng xe 41

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố (lần thứ 3) 42

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi tiêu dùng xe 44

Bảng 4.6 Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố 45

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội 49

Bảng 4.9: Model Summaryb 50

Bảng 4.10: ANOVAb 51

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy 10

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11

Hình 2.5 Mô hình hành vi tiêu dùng xe máy điển hình 13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của luận văn 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

DANH M ỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 5 Kết quả phân tích SPSS

Phụ lục 6 Hình vẽ và đồ thị

Phụ lục 8 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

C HƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài

Theo thông tin từ tổng cục thống kê, kinh tế - xã hội nước ta một vài năm trở lại đây cho đến năm 2013, tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 theo giá so sánh 1994 ước tính tăng 5,03% so với năm

kinh tế năm 2013 lại đang có xu hướng chậm lại Trong bối cảnh đó việc tiêu thụ hàng hóa của người dân cũng cân nhắc hơn so với những năm kinh tế phát triển Theo đó, trong lĩnh vực kinh doanh xe máy cũng có những mức suy giảm đáng kể, theo Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam doanh số bán xe năm

2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm

2000 Cùng với đó là lượng xe máy ở Việt Nam đang ở tình trạng bão hòa, theo

số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, trong quý một năm 2013, hơn 691.500 xe máy được đăng ký mới với 37 triệu xe máy đã đăng ký sử dụng, vượt xa cả quy hoạch cho năm 2020 của ngành vào khoảng 36 triệu chiếc

với rất nhiều khó khăn để duy trì vị thế hiện tại và phát triển hệ thống khách hàng mới Việc nghiên cứu nắm vững hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đặc biệt trở nên quan trọng lúc khó khăn này (Kotler and Caslione, 2009)

Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là những thuật ngữ

xác định chính xác nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu trong thị

nguyện vọng của khách hàng Tuy nhiên, họ phải thừa nhận rằng những khách

những nhà tiếp thị là phải am hiểu hành vi khách hàng và tác động đúng vào

Đồng Nai là một trong những địa phương đi đầu trong cả nước về xây dựng

hút hơn 375 nghìn lao động đang làm việc tại các KCN, trong đó hơn 60% là người ngoài tỉnh, con số này đang tiếp tục tăng lên hàng năm do Đồng Nai là

ở Việt Nam, và với việc xem xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam nói chung và người dân Đồng Nai nói riêng, điều này trở thành cơ hội cho các nhà kinh doanh xe máy

động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm

hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai,

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

động đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa Nhiệm

máy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinh

1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa như thế nào?

2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động

3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là những đối tượng đã và đang sử dụng xe máy Dữ liệu được thu thập

được xem xét và xác định

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

đường bộ, quy định: “ Người đủ 16 tuổi trở lên được lái xe gắn máy có dung

xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh từ 50 cm3 trở lên”, vì vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài này được tác giả giới hạn đối với người tiêu dùng từ 16

Đồng Nai

1 4 Phương pháp nghiên cứu

phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

liệu, tiến hành thống kê mô tả bằng việc lập nên các bảng biểu để dễ dàng so sánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu

các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp này được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của các yếu

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn trực

tiện

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy

đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả

- Sau đó nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu

tố thực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa hay

các yếu tố định tính đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng

1.5 Tính m ới và những đóng góp thực tiễn của đề tài

Cũng đã có khá nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng của người Việt

như đề tài:

Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008

- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam

trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, năm 2008

Trong đó đề tài về sản phẩm xe máy nêu trên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định

Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi

tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Và các nhà quản lý kinh doanh xe máy có

1.6 K ết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu

đề tài

Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý

Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy

Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp

đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm t ắt chương 1

Trong chương này, tác giả trình bày khái quát bối cảnh để đưa ra vấn đề nghiên cứu, các tổng quan chung về nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

có liên quan đến đề tài này và đưa ra giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên

cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN

C ỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

trong lĩnh vực này (J Scott Armstrong, 1991)

Để hiểu được hành vi tiêu dùng, thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một điều cần thiết Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cố gắng để hiểu quá trình

hành vi người tiêu dùng dựa trên cơ sở hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở khảo sát mối tương quan giữa vai trò người sử dụng, người trả tiền và người

hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì,

độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

cá nhân thường theo đuổi các giá trị chủ quan trong nhận thức chứ không phải

là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008) Điều này không có nghĩa là xem chức năng sản phẩm là không quan trọng, nhưng nó

Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao xác suất

lĩnh vực này, đó là phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng ( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ

Như vậy, ta có thể thấy việc hiểu hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng một vai trò quyết định đối với việc hoạch định chiến lược marketing c ủa doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế phát triển về quy mô doanh nghi ệp và quy mô thị trường, xu thế này đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

2.1.2 Các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài

Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012

vi tiêu dùng Năm 1943, ông bắt đầu nghiên cứu về nhu cầu của con người, và chia nhu cầu của con người ra thành 5 bậc Ông cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo

xu hướng lựa chọn những thứ thuộc nhu cầu cần thiết trước tiên

bởi những nhu cầu riêng biệt trong những thời điểm riêng biệt

* Nghiên c ứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund

con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức Trong đó, hành vi con người đôi khi là vô thức Để tồn tại trong một môi trường với

trình lớn lên Nhưng những ham muốn này không biến mất hoàn toàn, chúng

Như vậy, qua 2 học thuyết về nhu cầu và động cơ, ta có thể thấy nhu cầu là ngu ồn gốc thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi người tiêu dùng

nh ận biết được nhu cầu, qua 1 quá trình phân tích và chọn lọc của ý thức, việc tiêu dùng s ẽ trở thành thói quen và trở thành hành vi

* Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth, năm 1969: nghiên

cứu này đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng, và cho thấy bên cạnh

yếu tố quyết định hành vi (yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội, ý định tiêu dùng hàng) còn có yếu tố cản trở việc tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yếu tố này tác động đến việc khách hàng thật sự tiêu dùng hàng, hay hoãn lại, hay không tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

(Nguồn: John Howard và Jagdish Sheth, 1969) Còn trong một nghiên cứu kiểm tra lại mô hình hành vi người tiêu dùng trên của Howard-Sheth, các tác giả đã nhận thấy rằng có thêm rất nhiều biến khác nhau, những biến liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi

Nh ận thức thông tin, ch ắt lọc thông tin

Y ếu tố cản trở Giá c ủa sản phẩm, nhãn hiệu,

s ự sẵn sàng của sản phẩm, thương hiệu, yếu tố tài chính,

h ạn chế về thời gian

Ti ến trình ra quy ết định

S ự thỏa mãn, kinh nghi ệm quá kh ứ, tiêu chí đánh giá

Nh ận thức đầu ra

S ự hiểu biết, quan điểm, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quy ết định tiêu dùng

Th ật sự tiêu dùng hàng hay hoãn l ại, hay không tiêu dùng

tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012) Nhưng sau đó, nghiên cứu của Farley và Ring đã bị phê bình trong một nghiên cứu khác, và được cho rằng các biến thiếu những định nghĩa về hoạt động (Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012) Một trong những lý do chính của hạn chế trong các nghiên cứu trên đó là có những vấn đề trong cách thức mà biến được phát hiện ra và cách chúng được định nghĩa Về vấn đề này, trong nghiên cứu của Schultz và Parsons,1976 được

của những nghiên cứu trước đó là đặt ra câu hỏi và những hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu sau này Khi thử nghiệm mô hình hành vi của người tiêu

dùng, nhưng những vấn đề lớn về marketing vẫn còn mở ra Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing” Trên quan điểm học thuật, các nhà nghiên cứu trên đã chỉ ra các giải thích về hành vi của người tiêu dùng Vì vậy ta có thể sử dụng và xem như một dẫn chứng trong việc mô tả trong các nghiên cứu khác Trên quan điểm thực tế, các nghiên cứu trên đã cho thấy được mô hình hành vi người tiêu dùng

ở tại thời điểm nghiên cứu

* Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp

Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:

Hai yếu tố trên cùng tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, yếu tố nào vượt trội sẽ có ý nghĩa quyết định đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Cũng theo lý thuyết TRA, chỉ có “xu hướng hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế

đẩy (Motivational model – MM)

Trong nghiên cứu tâm lý học, thuyết động cơ thúc đẩy được xem như là

cứu đã áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để tìm hiểu về hành vi con người ở các lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu này áp dụng thuyết động cơ thúc đẩy để

thúc đẩy cho rằng hành vi của các cá nhân phụ thuộc vào các động lực thúc đẩy

Động lực bên ngoài được hiểu là cảm nhận rằng người sử dụng muốn thực

Động lực bên trong có thể hiểu là cảm giác vui thích và hài lòng khi thực hiện một hành vi Một vài ví dụ về động lực bên trong: Sự vui thích máy tính

của marketing hiện đại, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp

Quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố đó là yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Mô hình 4P của doanh nghiệp và các ảnh hưởng kinh tế, công nghệ chính trị đại diện cho các tác nhân bên ngoài tác động đến

quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố bên trong, các yếu tố về đặc điểm

Động lực bên trong

Động lực bên ngoài

Hành vi

văn hóa xã hội, cá nhân tâm lý cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu

dùng

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu, đó là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

* Nghiên cứu của Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012: nghiên cứu này đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng

Bảng 2.1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Cross and Peterson (1987) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội

Dibb and Etal (1991) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân

Cohen (1991) Yếu tố tiếp thị, yếu tố tâm lý

Zikmond and Amico (1993) Yếu tố xã hội, yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân McCarthy and Perreault

(1993) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội

Narayyana and Raol (1993) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa

Keegan (1995) Yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế, yếu tố

địa lý Setlow (1996) Yếu tố cá nhân, yếu tố tiếp thị, yếu tố môi trường Stanton (1997) Yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố quan điểm

Lancaster and Reynold

(1998) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa

Kotler and Armstrong

(2007) Yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố

cá nhân Straughan and Roberts

(1999) Yếu tố địa lý, yếu tố phong cách sống

Pride and Ferrell (2000) Yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố quan điểm

(Nguồn: Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, năm 2012)

Qua b ảng trên ta có thể thấy được tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý, xã

h ội, văn hóa, cá nhân đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, các yếu tố này quan tr ọng và là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.3 Các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Nam

Ở Việt Nam, cũng đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

cập đến 2 nghiên cứu có liên quan đến luận án:

môi trường; nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý là ba nhóm yếu tố có

- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt

Kết quả nghiên cứu này cho thấy 2 biến độc lập là tuổi và giới tính có tác động mạnh đến các biến còn lại như: nhận thức, thái độ, ảnh hưởng của nhóm

Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra mô hình hành vi người tiêu dùng xe máy điển hình căn cứ vào nhóm tuổi

Theo mô hình này, độ tuổi là trung tâm để xác định tâm lý tiêu dùng xe máy

nhận diện xe máy là một tài sản lớn, phản ánh sự giàu sang và đẳng cấp xã hội

Xe máy được cho là tài sản cá nhân có giá trị đầu tiên được sở hữu khi trưởng thành, thể hiện địa vị cá nhân Nhóm tham khảo chủ yếu là nhóm ngưỡng mộ

lý tiêu dùng nội tại của nhóm này được đặc trưng bởi: nhận thức, kinh nghiệm

và có thái độ về xe máy qua gia đình và xã hội; đồng thời, nhu cầu và động cơ

sử dụng xe máy bị kìm nén bởi gia đình và xã hội; nhóm này đang trong quá

nhân cách

vậy, nhận thức, kinh nghiệm và thái độ được hình thành qua rất nhiều kênh thông tin Độ tuổi này có sự quan tâm cao đối với việc tiêu dùng xe máy, xem

xe máy là phương tiện thể hiện nhân cách, thể hiện giới tính của người sử dụng

độ tuổi này xem xe máy là nhu cầu để dịch chuyển, việc xem xe máy thể hiện

nhận diện xe máy không còn là một tài sản lớn, mà được xem là phương tiện,

tham khảo bao gồm bạn bè và thông qua các giao tiếp trong xã hội, nhóm tuổi

ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, thông qua thu nhập và ngân sách mua

2.2 Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm xe máy tại Tp Biên Hòa

Th ứ nhất, xe máy là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở

chủ yếu là liên tỉnh, và chỉ đi qua một số tuyến đường chính trong tỉnh, thời

Th ứ hai, xe máy là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá

Th ứ ba, xe máy là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di

tiêu dùng

Th ứ tƣ, lượng xe máy tại Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng: không ít

người nhận định, cách đây trên 20 năm, người điều khiển xe gắn máy hai bánh

đi trong nội ô Biên Hòa khá thoải mái, không bị áp lực sợ tai nạn, vì dạo ấy trên đường chủ yếu là xe đạp Mười năm tiếp theo, xe máy có tăng nhưng chưa

ngã tư giao lộ Giờ cao điểm sáng, rất nhiều công nhân đi làm xa bằng mọi phương tiện, phải tính được giờ trừ hao khi kẹt xe, nếu không rất dễ bị trễ việc

trong điều kiện đường sá còn hạn chế như hiện nay

Th ứ năm, xe máy tại Biên Hòa cũng giống như ở những nơi khác ở Việt

Nam, đó là hiện đang có sự hiện diện của hầu như tất cả các nhà sản xuất xe

SUZUKI Nhật; SYM, KIMCO Đài Loan, LIFAN Trung Quốc, FUSIN Hàn

Th ứ sáu, ba hãng xe máy của Nhật: Honda, Yamaha và Suzuki chiếm số

lượng cao ở Biên Hòa (theo thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh 2012, lưu hành nội bộ)

Vision, Super Dream, SH, Lead

Luvias, Nozza, Nouvo

GZ 150 (Nguồn: thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)

2.2.2 Đặc điểm khách hàng

Lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng lên, do dân số của Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng, và người dân nơi đây xem xe máy là phương tiện lưu thông chủ yếu Theo phòng quản lý đô thị Tp.Biên Hòa, dân số năm 2005 ước có 541.495 người, mật độ 3.500,97 người/km² đến tháng 12 năm

300.000 công nhân đang làm việc trong các khu công nghiệp)

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận

nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên

họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe

căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2007) Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe hiệu Honda vì

hàng lại chọn mua chiếc xe nhập khẩu từ Thái Lan cho dù giá cao vì họ cho

mua xe tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng

Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ

th ể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu

có giá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua xe máy

còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu

đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe máy

2.3 Gi ả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nền tảng các học thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, phần này trình bày các giả thuyết được áp dụng

lập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như

hiệu quả về mục tiêu khách hàng Cho nên, có thể rút ra một số yếu tố (biến

độc lập) mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định về ảnh hưởng của

hội, cá nhân và tâm lý Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Schwartz năm 1981 và Staff năm 1997, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng từ cùng một nền văn

của họ là gần nhau, nên trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dùng yếu tố môi trường đại diện cho yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa

Như vậy, nghiên cứu này của tác giả sẽ được dựa trên 3 biến độc lập: môi

trường, cá nhân và tâm lý, biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.1 Y ếu tố môi trường

trường nhất định, vì vậy yếu tố môi trường tác động đến hành vi ở các mức độ

tố: yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội Hai nhóm yếu tố này không có sự khác biệt, đặc biệt đối với người dân Việt Nam, một quốc gia thuộc Châu Á với những giá trị truyền thống, với “lối sống làng xã” và “tâm lý đám đông” vẫn còn nguyên giá trị

Phần lớn hành vi của con người được hình thành là do nhận thức được Theo đó, con người không hành động hoàn toàn theo bản năng, mà có sự chi

động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng

Tại Trung Quốc, văn hóa trong gia đình hoặc nhóm người quan trọng hơn

hóa, và phụ thuộc lẫn nhau

số đông là chủ yếu Trong kết quả khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế

MasterCard Worldwide, ngày 15.2.2011 (đăng trên báo điện tử Đảng Cộng Sản

Việt Nam), sau khi phỏng vấn 10.502 người tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổ

đã công bố Việt Nam đứng đầu về tiêu dùng không toan tính với 63%, trong

ý nghĩa tham vấn rất quan trọng trong khi xem xét hành vi tiêu dùng ở Việt Nam

trường xã hội, như tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm

Giai tầng xã hội, địa vị xã hội là một yếu tố có tính ổn định tương đối, nhưng có thể chuyển từ một giai tầng này sang một giai tầng khác khi có sự

Henry, 1987 trích trong Stavková, 2008)

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có khả năng tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người khác Đôi khi con người bị ảnh hưởng của nhóm tham khảo mà con người lại không thuộc về nhóm đó Những hành xử và cách sống mới của nhóm tham khảo này tác động

đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất

người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải

thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc

Từ các lập luận trên về yếu tố môi trường, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Y ếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.2 Yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng độ tuổi khác nhau,

đổi theo lứa tuổi của họ So sánh người tiêu dùng trẻ tuổi với người lớn tuổi về

ngược với người tiêu dùng trẻ, những người chú ý đến hình ảnh cá nhân hơn

nhân viên bán hàng, phải đi gặp khách hàng, sẽ nhận thức được bề ngoài là yếu

Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Với từng mức độ thu nhập khác nhau,

đề vấn đề giá

Ảnh hưởng của giới tính: nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống,

cuộc sống bình an, ít chấp nhận được thay đổi trong cuộc sống Điều này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các món hàng có giá trị Điều này khác biệt ở

H2: Y ếu tố cá nhân tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

2.3.3 Y ếu tố tâm lý

dùng chịu ảnh hưởng nhu cầu và động cơ, ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn chịu

ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng là nhận thức, kiến thức, niềm tin

và quan điểm Khi con người hành động dưới sự kiểm soát của tri thức, sẽ có được niềm tin và quan điểm thái độ về một vấn đề Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm

hóa và tiêu dùng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu đó Khi nhu cầu thiết yếu được

thỏa mãn, con người sẽ suy nghĩ đến việc thỏa mãn nhu cầu tiếp theo (bậc

nghĩ của riêng mình và trở thành hành vi của riêng mình Kiến thức, con người

càng thu thập được nhiều kiến thức

quan điểm này đặt con người trong cách đánh giá tiêu dùng hàng hóa đó là thích hay không thích

H3: Y ếu tố tâm lý tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy

tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa như sau:

Y ếu tố cá nhân

Y ếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng xe máy

Y ếu tố môi trường H1+

++

H2+

H3+

Tóm t ắt chương 2

Trong chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết này là nền tảng cho nghiên cứu của tác giả ở chương 3 Chương 3 sẽ giới thiệu thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo Nội dung chính của chương 3 gồm:

- Thiết kế nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thi ết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là

thang đo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia là 7 cửa hàng trưởng và quản lý, tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hòa Bình Minh tại Tp.Biên Hòa, sau đó nghiên cứu sơ bộ được tiếp tục

phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Phiếu khảo sát được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức

lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết được tác giả đề xuất Sau

để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang

đo Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới được

được đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

3.1.2 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy

bước

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Bước 3: Xây dựng thang đo

Bước 4: Thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung sau khi được nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia,

Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sau khi điều chỉnh thang đo ở bước 2, thang đo này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhập

3.2 Xây d ựng thang đo

Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vi

Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên

bảng câu hỏi, hầu hết các mục hỏi đều được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng có

từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (7) và người trả lời chỉ

3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường

Tổng hợp các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong phần 2.1.2 và phân tích của tác giả ở phần 2.3.1, các biến quan sát: sự tác động của gia đình, bạn bè, quảng cáo, những nhận xét trên mạng sẽ đại diện

Thang đo yếu tố về môi trường sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương

đủ và dễ hiểu

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh

(Nghiên cứu của John Howard và

Jagdish Sheth,1969; Koltler và

Armstrong,2008 )

( phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận

nhóm) Tên

động đến việc tiêu dùng xe máy

động đến việc tiêu dùng xe máy

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết

lượng chính thức theo bảng bên dưới:

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)

dùng xe máy

dùng xe máy

1 2 3 4 5 6 7

động đến việc tiêu dùng xe máy

1 2 3 4 5 6 7

động đến việc tiêu dùng xe máy

1 2 3 4 5 6 7

3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân

Thang đo yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) khi được đưa ra hiệu chỉnh cho

Tp.Biên Hòa

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Kotler và

Armstrong,2008)

(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận

nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến

Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)

3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý

Với thang đo yếu tố tâm lý, sau khi được đưa ra thảo luận nhóm, sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các

( Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và

phương pháp chuyên gia)

(phương pháp thảo luận nhóm)

Tên

Tên biến

TL1

Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến

TL2

Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến

TL3

Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến

TL4

Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh

TL5

Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc

Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng

đến việc tiêu dùng xe

TL8

Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu

TL9

Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc

TL10

Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc

TL11

Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến

TL12

Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu

TL13

Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh

TL14

Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng

TL15

Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc

TL16

Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng

TL17

Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến

TL18

Mọi người trong gia đình có thể dùng chung

TL19

Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết

lượng chính thức theo bảng bên dưới:

hưởng đến việc tiêu dùng xe

Mọi người trong gia đình có thể dùng

1 2 3 4 5 6 7

TL18

Xe thân thiện với môi trường có ảnh

hưởng đến việc tiêu dùng xe

1 2 3 4 5 6 7

3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng

Thang đo hành vi tiêu dùng khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát

Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Philip Kotler, 2005) (phương pháp chuyên gia,

phương pháp thảo luận

nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến

nhãn hiệu xe cũ

thiết yếu

khả năng