CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH HẢI DƯƠNG

Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Nhân viên của Chi nhánh có làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng phục vụ bằng cách thể hiện sự am hiểu chắc

CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN CHI NHÁNH TỈNH HẢI DƯƠNG 2.1 Tầm nhìn chiến lược

2.1.1 Tầm nhìn của ban lãnh đạo

Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, từ năm 2004, Chi nhánh

đã triển khai nghiên cứu đề án Quản trị quan hệ khách hàng, và được ban dịch vụ khách hàng cùng với tổ công nghệ (IT) đồng phối hợp nghiên cứu Cùng với các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, trong năm 2010 đề án Quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiếp tục được nghiên cứu triển khai, nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn

Với mục đích thu thập và khai thác thông tin hiệu quả từ khách hàng, qua đó đảm bảo ngân hàng luôn nắm bắt và theo kịp các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng quan trọng và tiềm năng, Chi nhánh đang tìm kiếm giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng phù hợp Lãnh đạo ngân hàng đã có một tầm nhìn rất lớn khi triển khai nghiên cứu dự án Quản trị quan hệ khách hàng Năng lực của ban lãnh đạo quyết định tới cả sự thành bại của ngân hàng, có được một tầm nhìn tốt cho tương lai

và xây dựng chiến lược để đạt mục tiêu đó sẽ là bước đi quyết định đối với các doanh nghiệp nói chung và Chi nhánh nói riêng Xây dựng tầm nhìn quản trị quan hệ khách hàng dựa trên lời tuyên bố về giá trị mang lại cho khách hàng, từ đó xây dựng cho Chi nhánh một chiến lược về quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết Chỉ khi nào lãnh đạo biết mình đang phục vụ nhóm khách hàng nào, họ cần gì, để thoả mãn cho họ cần làm gì…mới chỉ đạo được cho nhân viên làm việc và tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả được

Chi nhánh đã đưa ra giá trị cốt lõi cho các chiến lược kinh doanh chung của mình

đó là:

bảo cho sự thành công

 Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến

 Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng

 Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên nghiệp và sáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh của Ngân hàng

2.1.2 Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

Nhân viên của Chi nhánh có làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng phục vụ bằng cách thể hiện sự am hiểu chắc chắn về khả năng chuyên môn, kỹ năng thái độ phục vụ, sự phối hợp và liên hệ giữa các bộ phận hay không? Đó là câu hỏi mà ban lãnh đạo Chi nhánh cần phải trăn trở và cần phải định hướng cho cán bộ công nhân viên của mình trong định hướng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động Tại Chi nhánh, có các nhóm nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp giao tiếp với khách hàng như: nhân viên bảo vệ và lễ tân, giao dịch viên, các nhân viên và chuyên viên tín dụng Bên cạnh đó còn có bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm giao tiếp gián tiếp với khách hàng qua điện thoại, mail, và thậm chí thư tay Đó là bộ phận nhân viên ban dịch vụ khách hàng

Trong thời gian đầu nghiên cứu triển khai dự án, tổ nghiên cứu dự án đã tiến hành khảo sát các bộ phận phòng ban khác tại trung tâm hội sở và chi nhánh trong thành phố về quản trị quan hệ khách hàng Các nghiên cứu xoay quanh về tư tưởng, quan niệm về phục vụ khách hàng, định hướng của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng Nhìn chung, nhiều các bộ quản lý các bộ phận còn chưa rõ ràng về hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng, mọi nguời đều nghĩ rằng Quản trị quan hệ khách hàng là một công nghệ mới nào đó mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đang có dự định lắp đặt và khai thác Kiến thức về Quản trị quan hệ khách hàng thì mọi người vẫn chưa nắm vững, mặc dù có những bộ phận hàng ngày tiếp xúc giao dịch với khách hàng, hàng ngày thiết lập các mối quan hệ và duy trì nó với khách hàng Tuy nhiên, định hướng và nhận thức về Quản trị quan hệ khách hàng của cán bộ nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn vẫn còn rất hạn chế và cần được bồi dưỡng đoà tạo nhiều hơn nữa

2.1.3 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng

Chi nhánh xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là:

- Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng điểm

- Hoàn thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất

Chức năng Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh

- Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, các hoạt động marketing

- Theo dõi khách hàng tìêm năng, đo lường hiệu quả marketing, quản trị khách hàng theo doanh thu và lợi nhuận

- Phân tích hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng

- Chức năng tích hợp, đồng bộ hoá để xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

2.2 Nội dung đề án quản trị quan hệ khách hàng

2.2.1 Nội dung xây dựng đề án

Tổ nghiên cứu thực hiện dự án quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh gồm các chuyên gia IT – phòng IT từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cử xuống Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia như Ban Thông tin tuyên truyền, phòng Nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, phòng Dịch vụ và Marketing Tham gia thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau:

1 Cán bộ điều hành từ Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam:

Tổng Giám Đốc

GĐ Marketing

GĐ quản lý Quan hệ KH

2 Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch:

vụ công nghệ Ngân hàng/P Hạ tầng

công nghệ và truyền thông

Lãnh đạo TTCN Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền thong

3 Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng

tiêu dùng/P Bán và tiếp thị thẻ, P Dịch

vụ thẻ tín dụng

Lãnh đạo TT thẻ Phụ trách phòng bán và tiếp thị Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng Phụ trách phòng phát triển sản phẩm

4 Khối dịch vụ khách hàng doanh

nghiệp/P Tiếp thị và phát triển bán

Lãnh đạo khối

Phụ trách phòng phát triển sản phẩm Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán

5 Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm

và chăm sóc khách hàng:

GĐ Marketing Phụ trách phòng

7 Trung tâm giao dịch Hội Sở/P Tiếp

thị khách hàng, P Dịch vụ khách hàng

Giám đốc Phụ trách phòng tiếp thị KH Phụ trách phòng dịch vụ KH

Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân

Các điểm

cải tiến

Khả năng

hiểu biết

khách

hàng

(được tạo

ra bởi việc

phân tích

thông tin)

Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá trị” và “Họ mong muốn gì”

KH mục tiêu rõ ràng Giá trị mới cho KH thông qua các kênh tiếp xúc mới

Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng

Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi phí vận hành thấp

Trung tâm liên lạc KH với khả năng đáp ứng và chất lượng cao

Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu

Điểm cải tiến khác

Marketing định hướng vào nhu cầu của từng cá nhân

Các điểm tiếp xúc với khách hàng

Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt

Cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp Các quy trình kinh doanh và quản trị chuẩn

Phân tích được đúng giá trị khách hàng mong đợi

Hệ thống ghi nhận liên tục thông tin khách hàng

Đánh giá được vai trò của các bộ phận

Các yếu tố

cấu thành

hệ thống

(phần

cứng và

phần

mềm)

Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại

Chi nhánh:

Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng được triển khai nhằm mục đích xây dựng

được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp

thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh Việc xây dựng hệ

thống bao gồm các yếu tố sau đây:

- Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm)

- Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được

- Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện thành các

điểm cải tiến (Innovation points - IP)

Những yếu tố sẵn có tại Chi nhánh sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa

có sẽ cần được triển khai xây dựng

Mô hình 2 : Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Sau đây là các giai đoạn đề án

2.2.2 Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở

Đề án triển khai thí điểm hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm kinh

doanh trong 1 năm cũng áp dụng mô hình phân tích trong hình 1 (Mô hình hệ thống

Quản trị quan hệ khách hàng), và áp dụng cho việc phân tích “Quy trình cấp tín dụng

cho doanh nghiệp” là một quy trình kinh doanh cơ bản và có thể đại diện được cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Do hiện nay việc thu thập các thông tin đầu vào tại các điểm tiếp xúc chưa được thiết lập, nên đề án đã dựa trên các thông tin đầu vào là các thông tin và kinh nghiệm chia sẻ của các chuyên viên/nhân viên tín dụng, hỗ trợ

và kế toán giao dịch của TTKD, cũng như chia sẻ của khách hàng tại 30 khách hàng doanh nghiệp có số dư vay lớn tại Chi nhánh (do Phòng Marketing HO thực hiện) Việc lựa chọn các khách hàng doanh nghịêp có số dư vay lớn là theo quy tắc Pareto (hay còn gọi là quy tắc 80/20), theo đó TTKD xác định ra nhóm 20% khách hàng quan trọng nhất của mình theo tiêu chí chính là doanh thu và lợi nhuận mang lại

Việc phân tích cấp tín dụng cho doanh nghiệp nhằm mục đích xác định các điểm tiếp xúc với khách hàng (Point of purchase - POP) kết hợp với ý kiến của khách hàng (Voice of Customer – VOC), từ đó xác định các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch với Chi nhánh làm cơ sở cho việc thiết kế những điểm cải tiến (Innovation Point – IP)

Nhóm thực hiện dự án đã tiến hành các buổi họp tập trung để phân tích và xác định được trong từng bước của quy trình cấp tín dụng:

- Các điểm tiếp xúc với khách hàng

- Các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch

- Các điểm điểm cần cải tiến (Innovation Point – IP)

2.2.3 Giai đoạn 2: Đưa dự án Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại vào hoạt động(Call-Center)

Chi nhánh đã tiến hành xây dựng và đưa vào hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại nhằm cung cấp thêm 1 kênh cung cấp thông tin chính xác và thống nhất về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý các nhu cầu của khách hàng qua điện thoại

Mục tiêu hoạt động chính của dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại:

- Giảm thời gian và chi phí cho khách hàng khi phải đến trực tiếp ngân hàng, tăng sự hài lòng của khách hàng

- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu và tăng cường sử dụng các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng, tạo cơ hội tăng thu phí dịch vụ và doanh thu

- Phân tích đánh giá các thắc mắc của khách hàng làm cơ sở cho việc cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng

- Trở thành kênh tiếp thị trực tiếp và hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

và các sản phẩm khác phù hợp tới khách hàng qua việc phân tích các yếu tố như thu nhập, vòng đời, gia đình…

Chi nhánh có kế hoặch xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại theo hai bước, trước tiên là quy mô nhỏ sau đó phát triển lớn dần Hiện có 8 nhân viên (Agent) trả lời điện thoại trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là kênh cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh theo nhu cầu của khách hàng qua điện thoại ở Chi nhánh với khách hàng và là một bộ phận của Trung tâm tương tác với khách hàng sau này Trong tương lai, Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại sẽ mở rộng phạm vi hoạt động từ việc cung cấp thống tin tới việc cho phép khách hàng thực hiện các dịch

vụ thanh toán

2.2.4 Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng trung tâm tương tác với khách hàng

Trung tâm tương tác với khách hàng của Chi nhánh sẽ đi vào hoạt động Trung tâm tương tác với khách hàng là trung tâm liên lạc đa kênh, không chỉ là nơi tập trung các cuộc gọi đến, các nhân viên đeo tai nghe và chuyển giao các cuộc gọi, nó còn chứa cả hệ thống xử lý Email, các liên lạc truyền thông trực tuyến và thậm chí cả viết thư tay Theo kế hoạch, trung tâm tương tác với khách hàng sẽ đi vào hoạt động với

20 licence được phân bổ cho hai bộ phận là Ban dịch vụ khách hàng và bộ phận thu

nợ, cụ thể được phân bổ theo bảng sau:

Bảng 1: Phân bổ nhân sự trong dự án Trung tâm tương tác với khách hàng

dương và các huyện)

khách hàng 4 Huyện

7 cho bộ phận thu nợ

4 TP Hải Dương

3 Huyện

khách hàng

2TP Hải Dương

1 Huyện

2 cho bộ phận thu nợ

1 TP Hải Dương

1 Huyện

2.2.5 Giai đoạn 4: Dự án lắp đặt phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng

Sau khi dự án Trung tâm tương tác với khách hàng đi vào hoạt động hiệu quả, tổ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiến hành nghiên cứu giai đoạn tiếp theo Đó là lực chọn một phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng có thể tích hợp với các phần mềm lõi của ngân hàng Lắp đặt phần mềm quản trị quan hệ khách hàng là khâu hoàn thiện

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Đây cũng là khâu rất quan trọng

vì nó sẽ ảnh hưỏng lớn đến hoạt động của ngân hàng trên toàn hệ thống Sau khi áp dụng phần mềm này thành công, Chi nhánh sẽ khai thác được rất nhiều tính năng trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Giai đoạn này cũng mới chỉ nằm trong

dự án mà chưa có kế hoạch gì cụ thể

2.3 Hiện trạng thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

2.3.1 Mô hình quan hệ khách hàng

Một quy trình quan hệ khách hàng được thể hiện như sau: Từ khâu tiếp xúc, tiếp cận khách hàng,phát hiện nhu cầu, thu thập phản hồi khách hàng về dịch vụ, tiếp thu,

đề xuất hướng dẫn cải tiến để không ngừng đáp ứng sự hài long của khách hàng Quy trình này diễn ra từ khi khách hàng tiếp nhận thông tin về Chi nhánh cho đến khi giao dịch và trở thành khách hàng của Chi nhánh Khách hàng sẽ tiếp cận các thông tin về Chi nhánh khi chưa đến giao dịch với ngân hàng Mối quan hệ thực tế được thiết lập khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Chi nhánh Thông tin của khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho giữ liệu dưới dạng các văn bản, hợp đồng, trong các phần mềm mà Chi nhánh đang sử dụng: Core Banking, Excel…Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc đến giao dịch lại hoặc phát sinh

Mail, điện thoại, thư…

Khách hàng

ATM

Kho dữ liệu khách hàng Phòng giao dịch

những giao dịch mới Các mối quan hệ khách hàng này sẽ được ngân hàng lưu lại với mục đích chính thường dùng để đối chiếu sau này khi phát sinh những vấn đề có liên quan đến các giao dịch và được dùng để đối chiếu trong quá trình phục vụ các nhu cầu khác của khách hàng

Mô hình quan hệ khách hàng tại Chi nhánh đang diễn ra như sau:

Mô hình 3: Quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Chi nhánh tỉnh Hải Dương

Hiện tại có nhiều kênh thông tin để ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng tốt hơn Khách hàng có thể giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch, các chi nhánh, hoặc hội sở chính của ngân hàng Đồng thời cũng có thể giao dịch gián tiếp qua các phương tiện như: Mail, điện thoại, thư tay, giao dịch trực tuyến qua trang Web của ngân hàng, hoặc thông qua các điểm ATM, các ngân hàng liên kết… Dữ liệu giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến “Kho dữ liệu khách hàng” Tại kho dữ liệu này, những thông tin cơ bản về khách hàng sẽ được thông báo cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu kiểm tra Đó là những thông tin liên quan đến sản phẩm, tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng, những thông tin cá nhân cơ bản của khách hàng…

Nhìn chung quy trình quan hệ khách hàng của Chi nhánh vẫn mang tính chất thủ tục Việc xây dựng mối quan hệ sâu rộng hơn thì không được phát triển cụ thể, tính chất vẫn còn khá đơn giản, chưa có sự khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác

2.3.2.Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai dự án IPCAS “ The mordennization of internetbank payment and customer accounting system”: Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán

khách hàng năm 2003, Chi nhánh đã sử dụng công nghệ “ Core banking – Ngân hàng lõi” của Huyndai - Hàn Quốc với 12 module:

1 Hệ thống quản lý hồ sơ khách hàng

2 Hệ thống xử lý nghiệp vụ tiền gởi

3 Hệ thống xử lý nghiệp vụ tín dụng và tài trợ

4 Hệ thống xử lý nghiệp thanh tóan quốc tế

5 Hệ thống xử lý nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ

6 Hệ thống xử lý nghiệp vụ chuyển tiền trong nước

7 Hệ thống xử lý nghiệp vụ hối đoái

8 Hệ thống quản lý tài sản cố định

9 Hệ thống sổ cái

10 Hệ thống thông tin quản lý

11 Hệ thống xử lý giao diện với hệ thống khác

12 Hệ thống quản lý các dịch vụ chung

Thông qua “ Core Banking - Ngân hàng lõi”, ngân hàng phát triển thêm nhiều dịch

vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn Về bản chất đây là hệ thống phần mềm tích hợp các ứng dụng tin học trong quản lý thông tin, tài sản, giao dịch, quản trị rủi ro … trong hệ thống ngân hàng Về đặc điểm, core banking chính là hạt nhân toàn bộ hệ thống thông tin của một hệ thống ngân hàng Hệ thống thông tin ở đây bao gồm thông tin về tiền, tài sản thế chấp, giao dịch, giấy tờ, sổ sách kế toán, dữ liệu máy tính và hệ thống thông tin (core banking) Tất cả các giao dịch được chuyển qua hệ thống core banking và trong một khoảng thời gian cực kì ngắn vẫn duy trì hoạt động đồng thời xử lý thông tin trong suốt thời gian hoạt động, hay có thể nói Core Banking là hệ thống để tập trung hóa dữ liệu ở bất cứ nơi đâu, hay lúc nào Cơ sở dữ liệu của ngân hàng được quản lý tập trung theo quan hệ và theo module: tiền gửi, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, tài trợ thương mại, cho vay, thẩm định, nguồn vốn, Internet Banking …Để nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin của ngân hàng có thể thay đổi module theo nghiệp vụ ngân hàng hoặc thay đổi theo giải pháp phần mềm

Hầu hết các hệ thống core banking hiện đại đều hoạt động không ngừng (24x7) để cung cấp Internet banking, những hoạt động giao dịch toàn cầu …thông qua ATM, Internet, điện thoại và debit card Có thể thêm định nghĩa tham số để tạo sản phẩm