Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại công ty chứng khoán phú hưng

L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán P

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM

PHÚ HƯNG

TP H ồ Chí Minh - Năm 2013

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM

L ỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản

Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến GS TS Hồ Đức Hùng , người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Ngân

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Phú Hưng” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập

từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Ngân

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Tỉ trọng môi giới trong tổng doanh thu tại PHS 3

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS 27

Bảng 2.2: Thang đo thành phần phí 28

Bảng 2.3: Thang đo lòng trung thành 28

Bảng 3.1: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ 32

Bảng 3.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành 32

Bảng 3.3 : Kiểm định hệ số KMO và Bartlett 34

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ và phí 36

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến dc4 37

Bảng 3.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo sau khi phân tích EFA 37

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo long trung thành 38

Bảng 3.8: Kết quả phân tích tương quan 39

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy 41

Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành 44

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 46

Bảng 3.12: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng thành phần 47

Bảng 4.1: Thống kê mô tả về lòng trung thành 48

Bảng 4.2: Thống kê mô tả lòng trung thành đối với từng biến trong thành

phương tiện hữu hình 56

Bảng 4.7: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong thành phần sự

đáp ứng 59

DANH M ỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang Hình:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.2 : Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành 17

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 35

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi chạy hồi quy 43

M ỤC LỤC

Trang

L ỜI CẢM ƠN i

L ỜI CAM ĐOAN ii

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU iii

DANH M ỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ v

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT vi

M ỤC LỤC vii

PH ẦN MỞ ĐẦU 1 B ối cảnh 1

1.1 Thị trường chứng khoán Việt Nam 1

1.2 Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS 2

2 Lý do ch ọn đề tài 4

3 M ục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

7 K ết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các khái ni ệm trong nghiên cứu 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.1.1 Định nghĩa 8

1.1.1.2 Tính chất 8

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.1.2.1 Khái niệm 10

1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 15

1.1.3.1 Khái niệm 15

1.1.3.2 Thang đo lòng trung thành của khách hang 16

1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 16

1.1.4 Môi giới chứng khoán 17

1.1.4.1 Khái niệm 17

1.1.4.2 Các loại môi giới chứng khoán 18

1.2 Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết 20

1.2.1 Mô hình nghiên cứu 20

1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 21

1.3 Tóm t ắt chương 1 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thi ết kế nghiên cứu 24

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 24

2.2 Xây d ựng thang đo 26

2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 26

2.2.2 Thang đo phí 28

2.2.3 Thang đo lòng trung thành 28

2.3 Quy trình nghiên c ứu 29

2.4 Tóm t ắt chương 2 29

CH ƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 3.1 Thông tin m ẫu nghiên cứu 30

3.2 Ki ểm định thang đo và xây dựng mô hình 31

3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 31

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ 33

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo lòng trung thành của khách hang 38

3.2.4 Phân tích tương quan 39

3.2.5 Phân tích hồi quy 40

3.3 K ết quả nghiên cứu 43

3.4 Th ảo luận sự khác biệt về mức độ lòng trung thành 46

3.5 Tóm t ắt chương 3 47

CH ƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC HÀM Ý 4.1 K ết luận 48

4.2 Hàm ý t ừ kết quả nghiên cứu 49

4.2.1 Hàm ý đối với thành phần đồng cảm 49

4.2.2 Hàm ý đối với thành phần sự tin cậy 50

4.2.3 Hàm ý đối với thành phầ phí 54

4.2.4 Hàm ý đối với thành phần phương tiện hữu hình 55

4.2.5 Hàm ý đối với thành phần sự đáp ứng 58

4.3 Ý ngh ĩa của kết quả nghiên cứu 59

4.4 Nh ững hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 60

TÀI LI ỆU THAM KHẢO vii

PH Ụ LỤC ix

PHỤ LỤC 1: Dàn bài phỏng vấn định tính ix

PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát hoàn chỉnh xi

PHỤ LỤC 3: Bảng mã hóa biến xvii

PHỤ LỤC 4: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha xxi

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xxv

PHỤ LỤC 6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha sau khi chạy EFA xxxi

PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng xxxv

PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích tương quan xxxvii

PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích hồi quy xxxvii

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 B ối cảnh

1.1 Th ị trường chứng khoán Việt Nam

Trước yêu cầu phát triển kinh tế xã hội, đòi hỏi phải tiếp tục phát triển thị trường vốn, tức

thị trường chứng khoán Tăng cường tính công khai minh bạch, thông tin thông suốt cho

thị trường, xây dựng định chế trung gian vững mạnh, đặc biệt dành ưu tiên cho nâng cao

chất lượng hàng hoá trên thị trường

Năm 2012, thị trường chứng khoán phải đối mặt với những khó khăn lớn nhất sau hơn

12 năm phát triển, nhưng vẫn đạt được những kết quả đáng khích lệ Nổi bật nhất là huy động vốn qua thị trường chứng khoán đạt kỷ lục lớn nhất từ trước đến nay, với 152.600 tỷ đồng, tăng 54% so với năm 2011 Riêng tổng lượng vốn huy động qua kênh trái phiếu đạt 142.500 tỷ đồng, tăng 75% so với năm 2011 Thanh khoản của thị trường có bước cải thiện, khi tăng khoảng 40% so với năm 2011 Mặc dù chịu nhiều yếu tố bất lợi nhưng năm 2012, chỉ số VN - Index tăng 16,6% so với đầu năm Dòng

vốn đầu tư gián tiếp nước ngoài năm 2012, tăng khoảng 25% so với năm 2011

TTCK năm 2012 phải chịu nhiều tác động tiêu cực của việc xử lý nợ xấu của khối ngân hàng gặp nhiều khó khăn, thị trường bất động sản trầm lắng kéo dài… Điều này tác động tiêu cực đến sức cầu của thị trường Bối cảnh kinh doanh không thuận, khiến khối công ty chứng khoán thua lỗ Năm 2012, có trên 50% CTCK bị lỗ và trên 70% CTCK có lỗ lũy kế Điều này khiến các công ty chứng khoán vi phạm chuẩn mực đạo đức hoạt động, dẫn tới tác động tiêu cực đến lòng tin của nhà đầu tư và hình ảnh của thị trường Cho đến nay TTCK đã có 105 công ty chứng khoán với vốn chủ sở hữu đạt 38 nghìn tỷ đồng; có 47 công ty quản lý quỹ đang hoạt động với vốn chủ sở hữu đạt trên 2.600 tỷ đồng Các công ty quản lý quỹ đã huy động và quản lý quỹ đầu tư chứng

khoán, các hợp đồngquản lý danh mục đầu tư với giá trị tài sản lên tới 125 tỷ đồng

1.2 Th ực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS

Công ty Cổ phần Chứng khoán Phú Hưng, tiền thân là Công ty Cổ phần

Chứng khoán Âu Lạc, được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005552 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 15 tháng 11 năm 2006 với vốn điều lệ ban đầu là 22,68 tỷ đồng Ngày 01 tháng 12 năm 2006, PHS được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp Giấy phép hoạt động kinh doanh chứng khoán số 23/UBCK-GPHĐKD, với các nghiệp vụ: Môi giới chứng khoán, tự doanh chứng khoán, tư vấn tài chính và đầu tư chứng khoán, lưu ký chứng khoán

Tháng 12/2006, Công ty đã tăng Vốn điều lệ lên 50 tỷ Đầu năm 2008 đánh dấu một cột mốc quan trọng trong sự phát triển của Công ty thông qua sự

hợp tác chiến lược với Công ty Cổ phần CX Technology với 49% cổ phần Tháng 09/2008 vốn điều lệ đã tăng lên 100 tỷ đồng, đến ngày 28/4/2009 đã tăng lên 135 tỷ đồng Ngày 12/01/2010 được sự chấp thuận của UBCKNN, Phú Hưng tăng vốn điều lệ từ 135 tỷ lên 300 tỷ đồng theo Giấy phép số 293/UBCK-

GP, tăng hơn 13 lần so với năm 2006 Ngày 13/11/2012, Công ty tăng vốn điều

lệ lên 347, 45 tỷ

Môi giới chứng là nghiệp vụ kinh doanh cốt lõi, là hoạt động trọng tâm và quan trọng hàng đầu trong các nghiệp vụ kinh doanh của PHS Đây là nguồn đem lại doanh thu chính cho Công ty

Bảng 1.1: Tỉ trọng môi giới trong tổng doanh thu tại PHS

(gi ảm)

Tỷ trọng môi giới

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của PHS năm 2012)

Với tình hình suy thoái của toàn thị trường và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ bên ngoài, PHS đạt doanh thu gần 55.5 tỷ đồng trong năm 2012, thấp hơn so với năm 2011 gần 40.3 tỷ, giảm 43.1% Thị phần của Công ty khoảng 0,88% vào năm 2011 và nhích nhẹ đạt khoảng 0.92% vào năm 2012 Năm 2011, Phú Hưng

có 12 chi nhánh và phòng giao dịch, để giảm thiểu chi phí hoạt động và quy mô

cần thiết, Công ty đã tiến hành giảm số lượng xuống còn 7 Chi nhánh và Phòng

giao dịch, đóng cửa một số CN/PGD ít khách hàng, để tập trung nguồn lực vào phát triển kinh doanh tại các thị trường tiềm năng như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng Khi thị phần có những dấu hiệu chuyển biến tích cực, Phú Hưng sẽ

chủ động thành lập thêm các CN/PGD

Cùng với việc cơ cấu lại mạng lưới hoạt động của Công ty, số lượng nhân viên môi giới và môi giới tập sự hiện còn 98 người giảm gần 49% so với năm

2011 Tuy nhiên, điểm sáng của hoạt động môi giới là tình hình hoạt động môi

giới có lại sự khời sắc mạnh mẽ trong năm 2012 khi doanh thu môi giới là 13.62

tỷ tăng 22.7% so với năm 2011, số lượng tài khoản của công ty là 48.382 tài khoản, tăng 3.8% so với năm 2011 tạo điểu kiện thuận lợi đem lại doanh thu cho Công ty khi thị trường khởi sắc trở lại

Công ty vẫn tập trung đẩy mạnh chất lượng, hiệu quả và tính bền vững

của hoạt động môi giới, tiếp tục phát triển đội ngũ môi giới với kiến thức chuyên môn, được đào tạo bài bản, có chứng chỉ hành nghề Bộ phận môi giới sẽ kết

hợp với bộ phân phân tích để đưa ra những nhận định và tư vấn đầu tư đáng tin

cậy cho khách hàng Với đội ngũ môi giới ngày càng phát triển về chất lượng sẽ

là một trong những điều kiện giúp Phú Hưng phát triển

2 Lý do ch ọn đề tài

Thị trường chứng khoán luôn là yếu tố đóng vai trò tích cực trong nền kinh tế thị trường hiện đại, là một trong những tác nhân quan trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển cũng như quá trình hội nhập kinh tế của đất nước Tuy nhiên, thị trường chứng khoán thời gian qua vẫn chưa đáp ứng được kì vọng của nhà đầu tư Để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của nhà đầu tư và tạo bước chuyển mình theo hướng phát triển, các công ty chứng khoán không ngừng cải cách,

nâng cao năng lực phục vụ theo hướng ngày càng chuyên nghiệp để theo kịp xu hướng phát triển của thị trường chứng khoán

Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các công ty chứng khoán không ngừng nâng cao

và hoàn thiện các dịch vụ của mình để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, phải có phương án hiệu quả để giữ chân khách hàng đồng thời thu hút thêm khách hàng mới Một trong những hướng đi đang rất được các công ty

chứng khoán quan tâm đó là phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán theo mô hình chuyên nghiệp hóa Công ty cổ phần chứng khoán Phú Hưng (PHS) cũng không nằm ngoài xu thế đó Đối với PHS, môi giới chứng khoán là nghiệp vụ cơ

bản nhất, đem lại nguồn thu chính và hứa hẹn sự cạnh tranh gay gắt nhất Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa đem lại cho PHS sự thành công trong cuộc chiến giành thị

phần vô cùng khốc liệt, góp phần mang lại lợi nhuận cho PHS Từ vấn đề trên đã thôi thúc tác giả thực hiện đề tài “MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH

xác thực hơn về chất lượng dịch vụ, giá và lòng trung thành của khách hàng, góp

phần mở rộng thị phần môi giới, nâng cao hiệu quả hoạt động của PHS

3 M ục tiêu nghiên cứu

- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS

- Khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại PHS

- Đề xuất các hàm ý

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và lòng trung thành của khách hàng tại PHS

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại CN/PGD của CTCK Phú Hưng

5 Ph ƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực

tiếp và bằng email các nhà đầu tư cá nhân thông qua bảng câu hỏi để xây dựng

và kiểm định thang đo lòng trung thành đối với dịch vụ môi giới chứng khoán Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS Từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS

Bảng câu hỏi điều tra được hình thành theo cách : bảng câu hỏi gốc → thảo luận nhóm → điều chỉnh → bảng câu hỏi chính thức dùng để phỏng vấn

trực tiếp và bằng email

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Thông qua những kết quả cụ thể mà nghiên cứu mang lại sẽ :

Đóng góp về mặt thực tiễn:

1 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ môi

giới đến lòng trung thành của khách hàng tại PHS

2 Cung cấp thông tin giúp PHS xác định được những biện pháp cần thiết nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, góp phần trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty, đồng thời vạch ra hướng

đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai

7 K ết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả

Chương 4: Đề xuất các hàm ý

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các khái ni ệm trong nghiên cứu

1.1.1 D ịch vụ

1.1 1.1 Định nghĩa

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu quan tâm về lĩnh vực dịch vụ Cho đến thời điểm này chưa có một định nghĩa nhất quán về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Các quốc gia khác nhau có cách nhận về dịch vụ không giống nhau, cách định nghĩa về dịch vụ

phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Định nghĩa về dịch vụ được Kotler và Armstrong phát biểu như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho

bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) định nghĩa “Dịch

vụ là những hành vi, quá trình thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.1.2 Tính ch ất

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Theo Vũ Trí Dũng (2007) dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cần được chú ý bao gồm:

- Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không th ể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ

đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp

dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung

cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm, cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính không t ồn kho: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó

không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu

thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công

ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một

vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi

phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.1.2 Ch ất lƣợng dịch vụ

1.1.2.1 Khái ni ệm

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1993) Theo Parasuraman

& ctg (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2003), chất lượng dịch

vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ

và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Và cũng theo Parasuraman & ctg (1993) chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch

vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua

sản phẩm dịch vụ đó Parasuraman (1993) giải thích rằng để biết được nhận thức của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những

mong đợi của khách hàng là cần thiết Từ đó ta mới có được một chiến lược cho chất lượng dịch vụ có hiệu quả Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Ngày nay, mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng

dịch vụ là mô hình Parasuraman & ctg (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

1.1.2.2 Mô hình ch ất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Theo Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003),

mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ bao gồm:

Kho ảng cách 1: đây chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ

về những kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này thường xuất hiện do các nhà quản trị chưa đánh giá đúng các đặc điểm về chất lượng dịch vụ

của mình cũng như cách thức làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Kho ảng cách 2: xuất hiện sau khoảng cách đầu tiên Có thể nhà

quản trị đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng lại chưa thể chuyển hoá chúng thành những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho

dịch vụ của mình và đáp ứng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ

Kho ảng cách 3: xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu

chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, hay nói cách khác là do những nhân viên, phương tiện cũng như điều kiện phục vụ

đã không đưa được chất lượng dịch vụ đã được xác định đến với khách hàng

Kho ảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế

và kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, chiêu thị,…mà công ty đã thực hiện trước đó Đó là

những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực

hiện của công ty Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng

Kho ảng cách 5: khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ

sau khi sử dụng, họ sẽ có sự so sánh với chất lượng dịch vụ mà họ kỳ

vọng ban đầu Nếu có sự khác biệt thì đó là khoảng cách thứ 5

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

(Ngu ồn: Parasuraman & ctg,1985)

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng

dịch vụ (gọi là thang đo Servqual) Thang đo Servqual được điều chỉnh và

kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cuối cùng trở thành thang đo bao gồm năm thành phần chủ yếu đo lường chất lượng dịch vụ, đó là:

1 Mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của

chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn)

1.1.3 Lòng trung thành c ủa khách hàng

1.1.3.1 Khái ni ệm

Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu muà họ đã mua nó thường xuyên nhất” Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến

thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Turker (1964, dẫn theo Caruana, 2000, p.812) cho rằng: Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước dã

tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì

đã đi vào trí óc của khách hàng Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978) Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 19953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hoá dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960) Day (1969) đã tranh luận rằng “ chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường

hợp trung thành thái độ” Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung

cấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào

một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riêng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo

đa tỷ lệ (Selin et al, 1988) Ông thu được một gía trị của lòng trung thành được

phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) Các tác giả cho rằng: Trung thành thương

hiệu là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi, (3) thể

hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy là

một chức năng của quá trình tâm lý

Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức, được xem là một thang

đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tao ra quyết định ý thức của người tiêu dùng, trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành

dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được

đề cập và phát biểu như sau: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau: mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813)

1.1.3 2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu

dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Zeithaml et al., 1996; Swarbrooke & Horner, 1999; Engle et al., 1969)

1.1.3.3 M ối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003, Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000) Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho

thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thoã mãn của khách hàng (Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung & Jang, 2006)

Hình 1.2: Mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành

(Ngu ồn : Zulfqar Ahmad, 2010)

1.1.4 Môi gi ới chứng khoán

1.1.4.1 Khái ni ệm

Môi giới chứng khoán là nghiệp vụ cơ bản nhất của các công ty chứng khoán Môi giới chứng khoán theo định nghĩa của Luật chứng khoán Việt Nam (2006) là việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng

Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao

gồm một số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng,

nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao dịch, cung cấp các giấy chứng nhận chứng khoán Theo nghĩa hẹp, môi giới chứng

Mức độ tin cậy

Phương tiện hữu hình

Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Lòng trung thành dịch vụ

khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó công ty chứng khoán đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên Sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng

sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó (Bùi Kim Yến, 2005)

Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí

dịch vụ, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó Nghiệp vụ môi

giới còn được hiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng mua bán một hoặc một số loại chứng khoán

1.1.4.2 Các lo ại môi giới chứng khoán

- Môi gi ới dịch vụ (Full Service Broker) : Là loại môi giới có thể cung cấp

đầy đủ dịch vụ như mua bán chứng khoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, cho khách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bán trước, mua sau và nhất là có

thể cung cấp tài liệu, cho ý kiến cố vấn trong việc đầu tư

- Môi gi ới chiết khấu (Discount Broker): Là loại môi giới chỉ cung cấp một số

dịch vụ như mua bán hộ chứng khoán Đối với môi giới loại này thì khoản phí và hoa hồng nhẹ hơn môi giới toàn dịch vụ vì không có tư vấn, nghiên cứu thị trường

- Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: Đây là những nhân viên của

một công ty chứng khoán thành viên của một Sở giao dịch, làm việc hưởng lương của một công ty chứng khoán và được bố trí để thực hiện các lệnh mua bán cho các công ty chứng khoán hay cho khách hàng của công ty trên sàn giao dịch Vì thế họ có tên chung là môi giới trên sàn (Floor Broker) Các

lệnh mua bán được chuyển đến cho các nhà môi giới thừa hành này có thể tư văn phòng công ty, cũng có thể từ các môi giới đại diện (Registered Representative)

- Môi gi ới độc lập hay môi giới 2 đô la: Môi giới độc lập (Independent

Broker) chính là các môi giới làm việc cho chính họ và hưởng hoa hồng hay thù lao theo dịch vụ Họ là một thành viên tự bỏ tiền ra thuê chỗ tại Sở giao dịch (sàn giao dịch) giống như các công ty chứng khoán thành viên

Họ chuyên thực thi các lệnh cho các công ty thành viên khác của Sở giao dịch Sở dĩ có điều này là tại các Sở giao dịch nhộn nhịp, lượng lệnh phải

giải quyết cho khách hàng của các công ty chứng khoán đôi khi rất nhiều, các nhân viên môi giới của các công ty này không thể làm xuể hoặc vì một lý

do nào đó vắng mặt Lúc đó các công ty chứng khoán sẽ hợp đồng với các nhà môi giới độc lập để thực hiện lệnh cho khách hàng của mình và trả cho người môi giới này một khoản tiền nhất định

Ban đầu các nhà môi giới độc lập được trả 2 đô la cho một lô tròn chứng khoán (100 cổ phần) nên người ta quen gọi là “môi giới 2 đô la” Môi giới độc

lập cũng được gọi là môi giới trên sàn (floor broker), họ đóng vai trò không khác gì một môi giới thừa hành, chỉ khác là họ có tư cách độc lập – tức họ không đại diện cho bất kỳ một công ty chứng khoán nào cả

- Nhà môi gi ới chuyên môn: Các Sở giao dịch chứng khoán thường qui định mỗi

loại chứng khoán chỉ được phép giao dịch tại một điểm nhất định gọi là quầy giao

dịch (Post), các quầy này được bố trí liên tiếp quanh sàn giao dịch (floor) Trong quầy giao dịch có một số nhà môi giới được gọi là nhà môi giới chuyên môn hay chuyên gia Các chuyên gia này chỉ giao dịch một số loại chứng khoán nhất định Nhà môi giới chuyên môn thực hiện 2 chức năng chủ yếu là thực hiện các lệnh giao dịch và lệnh thị trường

1.2 Mô hình nghiên c ứu và các giả thuyết

1.2.1 Mô hình nghiên c ứu

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) được xem là công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL là thang đo đa hướng với 5 thành phần đã trình bày bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và đi đến kết luận cho rằng thang đo SERVQUAL đạt được giá trị tin cậy, có thể áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Trong luận văn này tác giả cũng lựa chọn mô hình của Parasuraman & ctg

để làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn Ngoài ra, nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng bên cạnh các thành phần

chất lượng dịch vụ, thì yếu tố về giá cả cũng góp phần rất lớn vào sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (dẫn theo Bexley, 2005, p 75) Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để ra quyết định có sử dụng dịch vụ đó hay không Do đó, yếu tố giá được đưa thêm vào

mô hình nghiên cứu

Dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán kết hợp

với mô hình của Parasuraman & ctg, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đo

lường lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán như sau

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu

1.2.2 Gi ả thuyết nghiên cứu

Một dịch vụ tốt cần có sự tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là vấn đề an ninh, bảo mật, sự tin tưởng và tính chính xác Như vậy, sự tin cậy của khách hàng có tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới Vì vậy, giả thuyết thứ 1 được phát biểu như sau:

Gi ả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì lòng

trung thành c ủa khách hàng càng cao

Sự đáp ứng của công ty chứng khoán thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ mọi yêu cầu cũng như thông báo kịp thời các thông tin Rõ ràng, mức độ đáp ứng có tác động đến chất lượng dịch vụ chứng khoán cũng như lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau:

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Lòng trung thành của khách hàng

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì lòng

trung thành c ủa khách hàng càng cao

Năng lực phục vụ của công ty chứng khoán thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, đạo đức nghề nghiệp, tính chuyên nghiệp Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cùa công ty chứng khoán đến chất lượng dịch vụ và từ

đó làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 3 được phát biều như sau:

Gi ả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì

lòng trung thành c ủa khách hàng càng cao

Sự đồng cảm cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ môi giới cao hơn Sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm đến khách hàng, tiếp thu ý kiến, hỗ trợ đầu tư và tôn trọng khách hàng Điều này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết 4 như sau:

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì

lòng trung thành c ủa khách hàng càng cao

Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán luôn có quan hệ với cơ sở hạ

tầng kỹ thuật của dịch vụ Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ môi giới bao gồm

hệ thống giao dịch, phương thức giao dịch, quy trình giao dịch, trang thiết bị Đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ môi giới càng tốt thì

chất lượng của dịch vụ càng tăng và sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết thứ 5 được đề nghị như sau:

Gi ả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao

thì lòng trung thành c ủa khách hàng càng cao

Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả

của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong giao dịch chứng khoán, phí giao dịch cũng có vai trò rất quan trọng đến quyết định đầu tư của khách hàng Vì vậy, giả thuyết 6 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H6: Phí phù hợp thì lòng trung thành của khách hàng càng cao

1.3 Tóm t ắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện sự tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại công ty cổ phần chứng khoán Phú Hưng

CH ƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thi ết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Hai giai đoạn nghiên cứu này được trình bày cụ thể như sau

2.1.1 Nghiên c ứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định lượng và phương pháp định tính Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện ra

những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như lòng trung thành của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp

thảo luận nhóm bằng đề cương thảo luận nhóm được chuẩn bị trước, từ đó xây

dựng ra thang đo nháp Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng

vấn khoảng 20 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

2.1.2 Nghiên c ứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng và bằng email (thực hiện công cụ Google Docs)các nhà đầu tư cá nhân thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng nghiên cứu là các khách hảng cá nhân của PHS

- Mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác

suất) Cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hair &ctg.,1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Nghiên cứu này có 31 biến,

như vậy số mẫu cần khảo sát ít nhất là 155 Sau khi nghiên cứu sơ bộ, cấu trúc

bảng câu hỏi được điều chỉnh và tiến hành nghiên cứu chính thức Mẫu được lấy tại các chi nhánh, phòng giao d ịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, được các cộng tác viên thực hiện gặp trực tiếp khách hàng và qua email

của khách hàng có tại PHS

Cuộc khào sát được thực hiện từ tháng 06 năm 2012 đến tháng 11 năm

2012 Bảng câu hỏi được phát cho 400 nhà đầu tư thông qua khảo sát trực tiếp song song với khảo sát qua email Kết quả khảo sát thu về được 502 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua email là 159 Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại là

464 mẫu

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan

giữa biến và tổng nhỏ Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó sẽ kiểm tra sự tương quan và xây dựng mô hình hồi quy bội

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo

và lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu

về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman & ctg) và thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, chúng được điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ môi giới chứng khoán

Thang đo các khái niệm trong mô hình là thang đo đa biến Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán bao gồm 6 thành phần được đo lường bằng 31 biến quan sát Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ Rất không hài lòng và

bậc 5 tương ứng với mức độ Rất hài lòng

2.2 Xây d ựng thang đo

2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện (PT), (2) Sự đồng cảm (DC), (3) Sự tin cậy (TC), (4) Sự đáp ứng (DU), (5) Năng lực (NL)

Dựa trên quan điểm khách hàng và thang đo Servqual, thang đo chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán tại PHS bao gồm các biến sau: