Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng tại việt nam

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Đề tài này được tiến hành nhằm vào 2 mục tiêu sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng, cụ thể là khối lượng sử dụng của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Lê Nguyễn Thanh Huyền

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHỐI LƯỢNG SỬ DỤNG THẺ TÍN

DỤNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh- 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Lê Nguyễn Thanh Huyền

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHỐI LƯỢNG SỬ DỤNG THẺ TÍN

DỤNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Nguyễn Hữu Lam

Tp.Hồ Chí Minh- 2013

********

Bài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu độc lập của một mình tác giả, không phải là kết quả của sự hợp tác với các tác giả khác hay sao chép đạo văn từ công trình nghiên cứu của các tác giả khác

Tôi đồng ý nội dung bài nghiên cứu này có thể lưu trữ, sao chép hoặc dùng cho mục đích tham khảo tại trường đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh

Tổng số từ của bài viết là 23,213 từ

Tp.Hồ Chí Minh, Ngày 29 tháng 12 năm 2013

Sinh viên ký tên

Lê Nguyễn Thanh Huyền

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng biểu

Danh sách hình vẽ

Danh sách các chữ viết tắt

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành đề tài ……… 1

1.2 Mục tiêu của đề tài ………3

1.3 Phạm vi giới hạn ……… 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn ……….4

1.5 Cấu trúc đề tài ………4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa thẻ tín dụng và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng 5

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen dùng thẻ tín dụng 6

2.3 Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen người dùng thẻ 9

2.3.1 Các yếu tố tâm lý 10

2.3.2 Các yếu tố xã hội 15

2.3.3 Các yếu tố cá nhân 17

2.3.4 Các yếu tố văn hóa 18

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu ………20

2.5 Lý do chọn mô hình nghiên cứu ………21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Xây dựng phương pháp nghiên cứu ……… 22

3.2 Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình ………23

3.3.1 Mục đích và phương pháp thu thập ……….23

3.3.2 Xây dựng bộ thang đo ……….24

3.3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi ……….26

3.3.4 Kết quả thu thập thông tin ……… 27

3.3.5 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh ……… 31

3.4 Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi ……… 32

3.4.1 Mục đích và phương pháp thu thập thông tin ………32

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ……… 32

3.4.3 Kế hoạch thu thập thông tin ……… 35

3.4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu ………36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ……….38

4.1.1 Mô tả nhân khẩu học của mẫu ……… 39

4.1.2 Mô tả thị trường và hành vi sử dụng thẻ tín dụng ………42

4.1.3 Mô tả nhận thức về tính hữu ích và tính tiện dụng của dịch vụ thẻ …… 46

4.2 Phân tích nhân tố ……….49

4.3 Phân tích hồi quy ………55

4.4 Phân tích ANOVA ………58

4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và kiểm định giả thiết ………64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ………66

5.1.1 Mô tả thị trường thẻ tín dụng, thói quen và hành vi dùng thẻ ………… 67

5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dùng thẻ ……….68

5.1.3 Đối tượng khách hàng tiềm năng dịch vụ thẻ ……….69

5.2 Kết luận ……… 69

5.3 Hạn chế của nghiên cứu ……….70

5.4.2 Đề xuất trong chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu ……… 73 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ………74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu yếu tố cá nhân ……….24

Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính hữu ích ……….25

Bảng 3.3: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính tiện dụng ………25

Bảng 3.4: Thang đo nghiên cứu yếu tố hành vi sử dụng ………26

Bảng 3.5: Các phương pháp chọn mẫu ……….32

Bảng 3.6: Khung mẫu nghiên cứu ……….34

Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo nhóm tuổi ……….39

Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo giới tính ……… 40

Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp ……… 40

Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập ……… 41

Bảng 4.5: Mô tả mẫu theo trình độ ……….41

Bảng 4.6: Mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân ……… 42

Bảng 4.7: Mô tả mẫu theo thời gian sử dụng thẻ ………42

Bảng 4.8: Mô tả loại hình thẻ sử dụng ……….42

Bảng 4.9: Phân nhóm mẫu theo các ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng ……….43

Bảng 4.10: Tần suất sử dụng theo khu vực ……… 44

Bảng 4.11: Khối lượng sử dụng theo khu vực ………44

Bảng 4.12: Tần suất sử dụng quy đổi về hệ lần/tháng ……….45

Bảng 4.13: Khối lượng sử dụng quy đổi về hệ Triệu VND/lần ……… 45

Bảng 4.14: Khối lượng sử dụng trung bình theo khu vực ………45

Bảng 4.15: Quy đổi thang đo 5 mức độ thành thang đo 2 mức độ ………46

Bảng 4.16: Tỷ lệ nhận thức theo khu vực ………46

Bảng 4.17: Tỷ lệ đồng ý từng nhận định trong nhân tố nhận thức tính hữu ích ……47

Bảng 4.18: Tỷ lệ đồng ý từng nhận định trong nhân tố nhận thức tính tiện dụng ….48 Bảng 4.19: Mức độ ý nghĩa của phép phân tích nhân tố ……….50

Bảng 4.20: Mức độ giải thích khi phân nhóm theo hệ sốInitial Eigenvalues …… 50

Bảng 4.21: Phân nhóm các nhân tố và đặt tên nhân tố ……….53

Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình hồi quy và chỉ số giải thích của mô hình ……….56

Bảng 4.25: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm tuổi ……… 58

Bảng 4.26: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm tuổi ………….59

Bảng 4.27: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm giới tính ……… 59

Bảng 4.28: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm giới tính ………59 Bảng 4.29: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm khu vực ………60

Bảng 4.30: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x Khu vực ………60 Bảng 4.31: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm nghề nghiệp ………60 Bảng 4.32: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm nghề nghiệp … 61 Bảng 4.33: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm thu nhập ……….61 Bảng 4.34: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x nhóm thu nhập ………61 Bảng 4.35: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm trình độ ……… 62

Bảng 4.36: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x trình độ ……… 62

Bảng 4.37: Lượng dùng trung bình theo từng nhóm hôn nhân ……… 63

Bảng 4.38: Kết quả ANOVA cho lượng dùng trung bình x Hôn nhân ………….63

Bảng 4.39: Kết quả Kiểm định các giả thiết nghiên cứu ……….……….xx

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng ……….7

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng thẻ ……….18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ………20

Hình 3.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ……… 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ……… 55

Hình 4.2: Mô hình hồi quy ……… 58

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu hoàn thiện ……… 64

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Chương 1 là chương mở đầu của đề tài, sẽ giới thiệu sơ lược lý do hình thành đề tài, cũng nhu mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đồng thời cấu trúc của toàn bộ bài viết cũng sẽ được đề cập trong chương mở đầu này đề người đọc có thể dễ dàng nắm bắt được trình tự các mục được trình bày trong đề tài

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Thị trường thẻ thanh toán của Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong vài năm qua với một sự gia tăng liên tục trong dân số trẻ, phát triển công nghệ và xu hướng mới nổi của thương mại điện tử Sự tăng trưởng này trong nhu cầu chuyển thành cơ hội phát triển cở hội kinh doanh thẻ tín dụng

Theo báo cáo mới nhất của Công ty Nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ Research and Market có tựa đề là "Dự báo thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam tới năm 2013", báo cáo này cho thấy thị trường thẻ ở Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng khoảng 18,5% trong giai đoạn từ 2013 đến năm 2014 Nghiên cứu ước tính rằng thị trường thanh toán thẻ Việt Nam sẽ tăng trưởng với tốc độ khoảng 20,4% trong giai đoạn 2011-2014

Báo cáo này cũng nhận định rằngmặc dù quy mô thị trường thẻ thanh toán của Việt Nam tương đối nhỏ, nhưng đây là một trong những thị trường năng động nhất thế giới Quy mô dân số trẻ không ngừng mở rộng cùng với sự phát triển của công nghệ và xu hướng thương mại điện tử ngày càng thịnh hành là những yếu tố cơ bản khiến thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam, cả thẻ ghi nợ và đặc biệt là thẻ tín dụng, phát triển nhanh trong vài năm trở lại đây

Về mặt hàng thẻ ghi nợ, hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều mặc định

hàng, đa phần là ngân hàng nước ngoài, tham gia đầu tư mạnh vào nhóm dịch vụ này vì hầu hết các ngân hàng Việt Nam đều đang còn lung túng trong việc phát triển nhóm sản phẩm/dịch vụ này Đâu là yếu tố mà người dùng thẻ quan tâm khi sử dụng các dịch vụ thẻ? Ai là đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc điểm của họ là gì? Là một câu hỏi lớn và cấp thiết cho các ngân hàng Việt Nam trong việc hoạch địch chiến lược sản phẩm/dịch

vụ này cũng như cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng

đã được quan tâm và nghiên cứu ở rất nhiều các quốc gia Do đó tác giả đã

chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ Việt Nam” Đề tài được thực hiện nhằm mang

lại các thông tin hữu ích cho các ngân hàng đang kinh doanh hoặc có ý định sẽ kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng, trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm/dịch vụ cũng như cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Đề tài này được tiến hành nhằm vào 2 mục tiêu sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng

thẻ tín dụng, cụ thể là khối lượng sử dụng của người dùng thẻ Việt Nam từ đó đưa ra những đề xuất trong việc hoạch định chiến lược

sản phẩm dịch vụ của Ngân Hàng

 Xác định sự khác biệt trong hồ sơ cá nhân của các khách hàng sử

dụng thẻ tín dụng từ đó đưa ra những đề xuất trong việc hoạch định

chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp nhất

Theo đó đề tài này được thiết kế để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng Định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

khối lượng sử dụng thẻ tín dụng? Xác định đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố kém quan trọng hơn?

 Xác định nhóm đối tượng khác nhau dựa trên mức độ sử dụng thẻ tín dụng Xác định hồ sơ cá nhân của các nhóm đối tượng (Nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng học vấn, hôn nhân gia đình, thói quen và lối sống…)?

1.3 PHẠM VI GIỚI HẠN:

Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực, đề tài được giới hạn trong phạm vi hai thành phố lớn của Việt Nam, nơi tập trung nhiều người sử dụng thẻ tín dụng nhất là Tp.HCM và Hà Nội trong khoảng nữa cuối tháng 9 năm 2013

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

Nghiên cứu phản ảnh thực trạng thị trường thẻ tín dụng Việt Nam, giúp hoạch định chiến lược sản phẩm/dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam, giúp Người dùng thẻ dễ dàng nắm thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định sử dụng dịch vụ

Lợi ích của nghiên cứu là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến hành

vi và thói quen của người dùng thẻ đồng thời cung cấp thông tin mô tả về thị trường, về các đối thủ cạnh tranh

1.5 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:

Để trả lời cho mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu, đề tài sẽ được chia làm 5 chương Mở đầu là Chương 1 với nội dung giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu Tiếp theo là Chương 2 với nội dung trình bày cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Tiếp theo là Chương 3 mô tả các phương pháp nghiên cứu của

liệu Và cuối cùng là Chương 5 với phần tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên

cứu và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi người dùng

thẻ, các lý thuyết và mô hình mô hình liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và mô hình

về chấp nhận công nghệ (TAM) sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người dùng thẻ sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng để đưa vào

mô hình nghiên cứu sơ bộ

Nôi dung chính của chương 2 mô tả việc tham khảo các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), lý thuyết và mô hình mô hình liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và mô hình về chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) và các nghiên cứu về khác về hành vi sử dụng thẻ tín dụng Tác giả đã xây

dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 3 yếu tố nhân khẩu học (Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân) và 2 yếu tố tâm lý (nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính tiện dụng) tác động lên yếu tố hành vi và thói quen sử dụng thẻ từ đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

2.1 Định nghĩa thẻ tín dụng và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng

Sự ra đời của tiền tệ đã đánh dấu một bước phát triển đột phá của sản xuất và lưu thông hàng hóa Qua nhiều giai đoạn phát triển, ngày nay tiền tệ đã đạt đến hình thái biểu hiện cao với chức năng thanh toán không dùng tiền mặt, đó là Tiền điện tử

Thẻ tín dụng chính là một dạng của loại tiền điện tử không dùng tiền mặt đó

Đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều các tổ chức thẻ quốc tế được thành lập

bởi các định chế tài chính khác nhau, làm cho thị trường thẻ ngày càng đa dạng như: American Express (Amex), Diners Club, JCB, EuroCard Nhưng phát triển mạnh

nhất và chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất vẫn là VisaCard và Mastercard với hơn 25 triệu Đơn vị chấp nhận thẻ và hơn1 triệu điểm rút tiền mặt thuộc 230 quốc gia và vùng lãnh thổ trong đó có Việt Nam

Mitchell và Mickel (1999) xác định thẻ tín dụng như nguồn tiền mà cho phép các khách hàng để thực hiện thanh toán sau Sự tiến bộ của công nghệ đã làm thẻ tín

dụng một cách rất tiện để giao dịch (Phau andWoo, 2008) John Biggins, một

chuyên gia về tín dụng tiêu dùng giới thiệu các khái niệm về thẻ tín dụng Thẻ tín

dụng đã được giới thiệu như một kế hoạch tín dụng được gọi là "Charge-It" trong năm

1946 Đây là trong một hình thức scrip đó tạo điều kiện cho khách hàng để thực hiện thanh toán với các thương nhân hoặc thương nhân Sau khi giao dịch, các scrip đã được gửi tại ngân hàng và các khoản thanh toán đã được nâng cao cho thương nhân (Gnanapushpam, 2007) Thẻ tín dụng phục vụ chức năng của việc kiếm tiền phòng

ngừa dễ dàng có sẵn cho khách hàng để giao dịch, và kể từ khi thẻ tín dụng có một

"thời gian ân hạn", khách hàng có thể thực hiện thanh toán của số dư cuối tháng (Brito

và Hartley, 1995) Nó chỉ là một vấn đề thời gian trước khi cơ sở tín dụng đã được

thực hiện có sẵn cho các cá nhân thông qua thẻ tín dụng

Như vậy, về mặt bản chất, thanh toán tín dụng cũng giống như phương thức thanh toán bằng tiền mặt Đây là một hành vi mang tính lặp đi lặp lại nhiều lần (hay còn gọi là thói quen) trong các chu kỳ thời gian Nên khối lượng sử dụng thẻ tín dụng

sẽ giống khối lượng sử dụng tiền mặt Trong nội dung bài viết này, khối lượng sử

dụng thẻ tín dụng sẽ được tính bằng tổng số giao dịch tính dụng quy ra tiền (Việt Nam Đồng) trong một chu kỳ thời gian (Tháng/ Quý/Năm)

2.2 Tóm t ắt các nghiên cứu trước đây về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen dùng thẻ tín dụng

Meidan và Davos (1994) trong nghiên cứu của họ tại thị trường thẻ tín dụng

Hy Lạp phát hiện ra rằng việc sử dụng thẻ tín dụng phụ thuộc vào năm yếu tố: thuận

tiện, uy tín, cảm giác an toàn, kinh tế, và mua sắm khi ở nước ngoài Họ đã xác định

15 mặt hàng liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng và các mặt hàng này là yếu tố phân tích trình bày đề cập ở trên năm yếu tố Yếu tố quan trọng nhất xác định là "tiện

lợi" thuộc tính của thẻ tín dụng chiếm 37% Sự tiện lợi có liên quan đến các cơ sở tín

dụng mở rộng, và việc chấp nhận tín dụng thẻ tại các cửa hàng mua sắm khác nhau

Maysami and Williams (2002) nhân rộng các nghiên cứu của Meidan và Davos (1994) lên hiểu việc sử dụng thẻ tín dụng tại Singapore Phát hiện của họ cho thấy

việc sử dụng thẻ tín dụng tương tự mẫu như xác định bởi Meidan và Davos (1994)

Gan và các cộng sự (2006) cho thấy thẻ tín dụng lựa chọn tại Singapore bị ảnh hưởng bởi lãi suất thấp và không có lệ phí hàng năm

Devlin et al (2007) khám phá những lý do cơ bản cho sở thích của hai loại thẻ tín dụng: thẻ chính và thẻ tín dụng phụ của các khách hàng tại Singapore Họ kết luận rằng 85% các khách hàng ưa thích các thẻ chính do thuận lợi tham gia các chương trình giảm giá và chương trình khuyến mãi Thẻ chính đã được sử dụng cho một loạt các giao dịch trong khi thẻ công ty con đã được sử dụng chủ yếu như một thẻ dự phòng trong trường hợp khẩn cấp Khách hàng xác định giảm giá là lý do chính cho việc sử dụng thẻ tín dụng (25%) Lý do quan trọng thứ hai (22%) cho việc sử dụng thẻ tín dụng là các chương trình giảm giá đặc biệt cho các khách hàng thân thiết Lý do tiếp theo trích dẫn của khách hàng là họ thích sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng nơi nắm giữ tài khoản tiết kiệm của họ Các khách hàng tin rằng thẻ tín dụng cho phép họ lập kế hoạch và quản lý chi phí của họ

Kaynak et al (1995) trong nghiên cứu của họ về việc sử dụng thẻ tín dụng ở Thổ Nhĩ Kỳ, phát hiện ra rằng hầu hết lý do quan trọng cho việc sử dụng thẻ tín dụng là khả năng tài chính khẩn cấp, thuận tiện trong đi lại, và khả năng có tiền để mua sắm Các yếu tố chỉ ra rằng thẻ tín dụng tại Thổ Nhĩ Kỳ chủ yếu do các thuộc tính tiện lợi

Trong một nghiên cứu gần đây nghiên cứu Akin et al (2010) đã nghiên cứu những lợi ích của ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ và làm thế nào họ phân biệt thẻ tín dụng của họ Họ cho rằng các ngân hàng phân biệt thẻ tín dụng bằng cách cung cấp những lợi ích thẻ như điểm du lịch, điểm thưởng, phần thưởng, mua sắm giảm giá, tạo điều kiện trả góp

Chan (1997) xem xét vai trò của yếu tố nhân khẩu học và thái độ trong xác định việc sử dụng thẻ tín dụng tại Hồng Kông Thu nhập nổi lên như một yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại Hồng Kông Việc sử dụng thẻ tín dụng có thể được tăng lên bằng cách cải thiện các ưu đãi tiền tệ và thuận tiện

Abdul-Muhmin và Umar (2007) phát hiện ra rằng Ả Rập đã có một thái độ tích cực đối với việc sử dụng thẻ tín dụng và phụ nữ nhiều khả năng để sở hữu thẻ tín dụng so với nam giới

Willis và Worthington (2006) cho rằng thẻ tín dụng giao tiếp tình trạng cao " và giá trị " Worthington et al (2007) đã tiến hành một nghiên cứu khảo sát để hiểu được sử dụng thẻ tín dụng giữa các khách hàng giàu có đô thị Trung Quốc Kết quả của họ cho thấy rằng điều này phân khúc chủ yếu sử dụng thẻ tín dụng cho du lịch

và giải trí Worthington (2005) nói rằng các yếu tố cấu trúc, văn hóa, lịch sử và hạn chế sử dụng của khách hàng về thẻ tín dụng tại Trung Quốc Sử dụng thẻ tín dụng

và phần nhỏ trong Trung Quốc có liên quan đến người dùng thẻ thái độ đối với thẻ tín dụng, tiền bạc và nợ (Wang et al., 2011) Liu (2009) thừa nhận rằng nhận thức

về điểm thưởng giúp ảnh hưởng thái độ của người dùng thẻ, khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Nhận thức về điểm thưởng có thể cải thiện thái độ của người dùng thẻ và hành vi sử dụng thẻ tín dụng

Như vậy, theo các nghiên cứu ở các nước khác, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ sẽ bao gồm các yếu tố như sau:

- Thuận tiện trong việc quản lý chi tiêu, cung cấp khả năng tài chính khẩn cấp/ khả năng có tiền để mua sắm

- Lợi ích vớiđiểm du lịch, điểm thưởng, phần thưởng, mua sắm giảm giá, tạo điều kiện trả góp

- Uy tín của ngân hàng phát hành thẻ

- Cảm giác an toàn

- Kinh tế: lãi suất, lệ phí hàng năm

- Mua sắm khi ở nước ngoài

Cũng theo các nghiên cứu này, mức độ quan trọng của các yếu tố này là khác nhau ở các khu vực và đất nước khác nhau

2.3 Xây d ựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen người dùng

tố ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003)

Theo Philip Kotler (2003), hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn

yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho

ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Việc lựa chọn một loại thẻ tín dụng để sử dụng là một hành vi mua của người dùng thẻ, có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng khác nhau, họ có những gói

dịch vụ, chương trình ưu đãi khác nhau, đâu là lý do mà người dùng thẻ lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ này mà không chọn nhà cung cấp dịch vụ khác? Đâu là lý do

mà người tiêu dụng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng này trong nhiều dịp hơn so

với thẻ tín dụng của ngân khác Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với

những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà hoạch định chiến lược nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng

cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch kịp thời và hiệu quả

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức

độ phức tạp của tình huống mua sắm Những nhà hoạch định chiến lược phải có

những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người dùng thẻ

Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua

sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người dùng thẻ vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những nhà hoạch định chiến lược phải nghiên cứu những mong muốn, nhận

thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục

tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm/dịch

vụ mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp

Phần trình bày tiếp theo sẽ định nghĩa nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi sử dụng thẻ tín dụng nói riêng

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng

Nguồn: Tác giả chỉnh sửa lại từ Kotler, Marketing căn bản 2003

4.4 Các yếu tố tâm lý

Nhân tố tâm lý cũng là một nhân tố hết sức quan trong khi nghiên cứu hành vi và thói quen sử dụng thẻ Nhân tố này sẽ trả lời cho những câu hỏi như: Tại sao trong một gia đình, bố mẹ và con cái có thể không sử dụng cùng một loại thẻ tín dụng hay ngay cả khi sử dụng cùng một loại thẻ tín dụng, cũng không chắc chắn rằng mức độ sử dụng của họ là như nhau Hay ngay cả đối với một người dùng thẻ, khi họ thay đổi về tuổi tác, nghề nghiệp, nơi làm việc thói quen sử dụng của họ cũng theo đó mà thay đổi đi

Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo

ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong

cá thể đó

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng

có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào

đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Đối với hành vi sử dụng thẻ tín dụng, đây là một loại hình dịch vụ có cộng thêm các yếu tố về công nghệ nên các yếu tố tâm lý của người dùng thẻ phức tạp hơn và có nhiều yếu tố hơn so với mô hình cổ điển của Kotler Đã

có rất nhiều lý thuyết hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (theory of planned behavior - TPB),

và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Các lý thuyết này đã được công nhận là các công

cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng công nghệ và cộng đồng sử dụng" (Davis et al 1989, trang 985) Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ, và ý định TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng

đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp thuận công nghệ

Hành vi sử dụng thẻ tín dụng là hành vi liên quan đến yếu tố công nghệ

vì đây là phương thức thanh toán mới, sử dụng trên nền tảng công nghệ

thông tin Do đó việc thấu hiểu mô hình chấp nhận công nghệ TAM sẽ làm

sáng tỏ hơn nhân tố Nhận thức người dùng thẻ đối với loại hình dịch vụ thẻ

tín dụng mà mô hình của Kotler chưa nói rõ được

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người dùng thẻ

Nguồn: Tác giả chỉnh sửa lại từ Davis, TAM model, 1986

Mô hình TAM được trình bày trên là mô hình được giới thiệu lần đầu của Davis (1986) Trong đó các yếu tố:

 Nhận thức sự hữu ích “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis

1989, trang 320)

 Nhận thức tính dễ sử dụng “Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320)

 Thái độ hướng đến việc sử dụng “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”

(Fishbein và Ajzen 1975, trang 216) Định nghĩa này lấy từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al (1991) và Davis (1993) đề

xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi Thompson et al (1991) đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống) Hành vi như vậy đã xảy ra trong quá khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất

chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12) và do đó nó liên quan tới hành vi tương lai Do đó, nếu nghiên cứu có dự định khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên

bỏ thành phần Dự Định Hành Vi

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố,

kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên

thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral intention - BI) (Venkatesh, 1999) Hơn

nữa, một vài nghiên cứu sau đó (Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000; Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; enkatesh

và Morris, 2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A) và/hoặc BI Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự

Trong đề tài này, tác giả có ý định khảo sát hành vi trong quá khứ hơn là dự định hành vi trong tương lai nên kiến trúc BI (hành vi dự định) sẽ được bỏ đi Lý giải cho điều này, tác giả tin rằng việc mô tả điều gì đã diễn ra sẽ chính xác hơn việc mô tả điều gì sẽ dự định làm Các hành vi trong quá khứ là các hành vi đã xảy ra và không

thể thay đổi được, trong khi các dự định hành vi cho tương lai có rất nhiều “thay đổi không báo trước”

2.5 Các y ếu tố xã hội

Việc lựa chọn một ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cũng như thói quen sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ không đơn giản chỉ xuất phát

từ tâm lý cá nhân của người dùng, luôn có nhiều yếu tố bên ngoài tác động vào hành vi của người dùng thẻ Ví dụ như khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ, người dùng thẻ thường hỏi kinh nghiệm từ đồng nghiệp, bạn bè từ những người thân trong gia đình để xem họ đánh giá các loại thẻ tín dụng mà

họ đang dùng như thế nào? Loại nào phù hợp với mình, loại nào không phù hợp để cân nhắc sử dụng

Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Ví dụ của nhóm tham khảo có thể kể đến những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ… Hình ảnh của họ sẽ có ảnh hưởng ít nhiều đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ của người dùng thẻ

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người

có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không

còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những nhà hoạch định chiến lược quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ

và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Ở Việt Nam, trên nền tảng gia đình là hạt nhân của xã hội, nên đây có thể là yếu tố quan trọng nhất trong nhóm các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi và thói quen sử dụng các loại thẻ thanh toán của người dùng thẻ

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người hoạch định chiến lược đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Các yếu tố cá nhân

Tất cả mọi nhu cầu sử dụng thẻ đều xuất phát từ chính bản thân người sử dụng, do đó nhân tố nhân khẩu học cũng là một nhân tố hết sức quan trong khi nghiên cứu hành vi và thói quen sử dụng thẻ

Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử

sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm

và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống

của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị

trường

Nhân cách và ý ni ệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của

người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một

người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc

lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có

thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người dùng thẻ, vì rằng có

thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.3.3 Các y ếu tố văn hóa

Sau cùng, văn hóa là một yếu tố then chốt ảnh hưởng rõ nét đến hành vi sử

dụng thẻ tín dụng Chúng ta có thể thấy tại sao các nước phương tây, các loại thẻ thanh toán nói chung và thẻ tín dụng nói riêng được sử dụng rất phổ biến, trong khi ở Việt nam, thẻ tuy nhiều nhưng nhưng lượng giao dịch vẫn đang còn rất khiêm tốn

Điều này ngoài các lý do công nghệ và thị trường, cũng phải kể đến nền

văn hóa tiêu dùng tiền mặt của người Việt Nam, từ ngàn xưa thương mại Việt Nam

đã quá quen với phương thức sản xuất tự cung tự cấp, mua bán hàng đổi hàng, “sờ

tận tay, thấy tận mắt” mới giao dịch

Dưới đây là định nghĩa một số yếu tố của nhân tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng thẻ

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

2.4 Xây d ựng mô hình và giả thiết nghiên cứu

Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết về thói quen và hành vi tiêu dùng; mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ và mô hình chấp nhận công nghê TAM Tác giã sẽ xây dựng mô hình phục vụ cho nghiên cứu này bao gồm các nhân tố sau:

Các yếu tố nguyên nhân:

o Các yếu tố văn hóa: Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội

o Các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trò và Địa vị

o Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp,

Hoàn cảnh kinh tế, Phong cách sống, Nhân cách và Ý niệm về bản thân

o Các yếu tố tâm lý: Nhu cầu và Động cơ, Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín

dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng Tri thức & Trình độ Các yếu tố hệ quả:

o Khối lượng sử dụng thẻ tín dụng

Các giả thiết nghiên cứu:

o H1: Các yếu tố nhận thức tính hữu ích có tác động dương lên khối lượng sử dụng

Có nghĩa là càng nhận thức được tính hữu ích, khối lượng sử dụng càng cao

o H2: Các yếu tố nhận thức tính tiện dụng có tác động dương lên khối lượng sử

dụng Có nghĩa là càng nhận thức được tính tiện dụng, khối lượng sử dụng càng cao

o H3: Yếu tố nhánh văn hóa (khu vực) có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng Có nghĩa là sẽ có nhóm văn hóa/khu vực sử dụng nhiều hơn các nhóm văn hóa hay khu

vực khác một cách có ý nghĩa

o H4: Yếu tố tầng lớp xã hội (Tầng lớp kinh tế) có ảnh hưởng lên khối lượng sử

dụng Có nghĩa là sẽ có nhóm tầng lớp xã hội sử dụng nhiều hơn các nhóm khác một cách có ý nghĩa

o H5: Các yếu tố xã hội (vai trò, địa vị…) có ảnh hưởng đến khối lượng sử dụng

o H6: Các yếu tố cá nhân (Độ tuổi, giới tính…) có ảnh hưởng lên khối lượng sử dụng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

6 Lý do chọn mô hình

Với mục tiêu đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen, hành

vi sử và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng Tác giả đã chọn mô hình lý thuyết nền tảng về các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen & hành vi của Philip Kotler Tuy nhiên do đặc thù nghiên cứu là lĩnh vực thẻ tín dụng là một lĩnh vực dịch vụ có đòi hỏi các yếu tố công nghệ nên tác giả đã tham khảo thêm mô hình chấp nhận công nghệ TAM để làm rõ thêm nhân tố tâm lý trong mô hình lý thuyết của Kotler bằng các nhân tố chuyên sâu hơn như: Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng cũng như Niềm tin và Thái độ hướng đến việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, mà cụ thể là yếu tố khối lượng sử dụng, vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi sử dụng của người dùng

Sau khi hợp nhất 2 mô hình này, tác giả hi vọng có thể mang lại một mô hình tổng quát có thể giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ tránh trường hợp áp dụng một cách máy móc mô hình tương tự từ các nước khác, nơi có những điều kiện kinh

tế xã hội và thói quen người dùng thẻ khác hẳn Việt Nam Điều này có thể dẫn đến sự bỏ sót những yếu tố đặc thù riêng của kinh tế xã hội cũng như người dùng thẻ Việt Nam

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 mô tả quá trình thiết kế nghiên cứu của đề tài Sau khi xác định

đề tài thuộc loại hình nghiên cứu nhân quả từ nguồn thông tin sơ cấp thông qua khảo sát định lượng sử dụng bảng câu hỏi Tác giả đã thiết kế nên quy trinh nghiên cứu 3 giai đoạn nghiên cứu như sau:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết xây dựng mô hình

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi

Kết quả của giai đoạn 1 sẽ là mô hình lý thuyết tổng quan, từ đó tác giả đưa vào nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi định lượng trong giai đoạn 2 Kết quả của giai đoạn 2 sẽ là một bảng câu hỏi hoàn chính Các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ bản câu hỏi này thông qua một cuộc khảo sát định lượng trên các đối tượng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, sau đó dữ liệu này sẽ được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS để tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu mà được liệt

kê trong mục tiêu nghiên cứu

3.1 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài của luận văn này là nghiên cứu nhân quả Trong đó:

 Biến nguyên nhân là:

o Các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa; Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội

o Các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trò và Địa vị

o Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh tế, Phong cách sống, Nhân cách và Ý niệm

về bản thân

o Các yếu tố tâm lý: Nhu cầu và Động cơ, Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng, Tri thức & Trình độ

 Biến kết quả là:

o Khối lượng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng

Để tiến hành mô tả và xác định mối quan hệ giữa các biến nguyên nhân và biến

hệ quả Tác giả đã chọn phương pháp nghiên cứu định lượng có sử dụng bảng câu hỏi Tuy nhiên, vì là dạng nghiên cứu sơ cấp, nên đề tài sẽ lần lượt đi qua 3 giai đoạn như sau:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi định lượng

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bản câu hỏi

3.2 GIAI ĐOẠN 1: XÂY DỰNG MÔ HÌNH

Giai đoạn 1 đã được tác giả mô tả đầy đủ trong Chương 2: cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình, dựa trên phương pháp thu thập các thông tin thứ cấp từ các giáo trình, sách học và các tạp chí chuyên đề về nghiên cứu marketing (Xem phần tài liệu tham khảo) Để xây dựng nên mô hình gồm 3 yếu tố nhân khẩu học (Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân) và 2 yếu tố tâm lý (nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính tiện dụng) tác động lên yếu tố hành vi và thói quen sử dụng thẻ

3.3 GIAI ĐOẠN 2: XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Mục đích và phương pháp thu thập thông tin

Sau khi tìm hiểu về cơ sở lý thuyết của Kotler, và mô hình chấp nhận công nghệ TAM của David, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình tổng quát, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng

Giai đoạn này đã được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối tượng là các chuyên viên tư vấn dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hành và một

số bạn bè, người quen có sử dụng thẻ tín dụng, các đối tượng này sẽ cung cấp thông tin mang tính chất bao quát và định hướng cao Từ các mô hình lý thuyết, tác giả đã đưa ra những câu hỏi để thực hiện khảo sát định tính Số lượng nghiên cứu định tính đã phỏng vấn là 10 người

Trình tự các bước thực hiện và kết quả thu được sẽ được trình bày cụ thể trong các mục tiếp theo

3.3.2 Xây dựng bộ thang đo

Thang đo nghiên cứu được thiết lập dựa trên những yếu tố sau:

Xây dựng thang đo các yếu tố nhân khẩu học

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu yếu tố cá nhân

Nơi đang sinh

sống/làm việc

Thang đo định danh Luận văn muốn xem xét sự khác

biệt vùng miền (Bắc Nam) ảnh hưởng như thế nào lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng

Quê quán/nguyên

quán

Thang đo định danh

Nguồn tham khảo

thông tin thẻ tín

dụng

Thang đo định danh Xác định các ảnh hưởng từ các

nguồn tham khảo khác nhau lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng

Mức độ đáng tin của

các nguồn thông tin

Thang đo thứ tự

Tuổi Thang đo khoảng Luận văn muốn xem xét mức độ

ảnh hưởng của từng yếu tố độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng

Giới tính Thang đo định danh

Nghề nghiệp Thang đo định danh

Thu nhập Thang đo khoảng

Trình độ Thang đo khoảng

Hôn nhân Thang đo định danh

Nguồn: Tham khảo các thuộc tính nhân khẩu học của Kotler 2003

Xây dựng thang đo các yếu tố nhận thức tính hữu dụng của dịch vụ thẻ Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính hữu ích của dịch vụ thẻ

Sự thuận tiện/nhanh chóng Thang đo khoảng Đo lường nhận thức của

người dùng về các tính hữu ích của một dịch vụ thẻ cơ bản

Sự an toàn/bảo mật Thang đo khoảng

Sự chủ động kiểm soát chi tiêu Thang đo khoảng

Sự thể hiện phong cách tiêu

dùng hiện đại

Thang đo khoảng

Nguồn: Tham khảo Meidan và Davos (1994), Maysami and Williams (2002)

Xây dựng thang đo các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ Bảng 3.3: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính tiện dụng của dịch vụ thẻ

Tính đơn giản khi khởi tạo thẻ,

Tính linh hoạt khi thay đổi hạn

mức, hủy thẻ

Thang đo khoảng

Sự dễ dàng truy cập các thông

tin chi tiêu

Thang đo khoảng

Sự dễ dàng khi tìm kiếm các

địa điểm chấp nhận thanh toán

thẻ

Thang đo khoảng

Nguồn: Tham khảo Kaynak (1995), Chan (1997), Willis & Worthington (2006)

Xây dựng thang đo các yếu tố liên quan đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng Bảng 3.4: Thang đo nghiên cứu yếu tố liên quan đến khối lượng sử dụng

Khối lượng sử dụng Thang đo khoảng Đo lường khối lượng sử

dụng thẻ tín dụng của

người dùng trong 1 năm

Nguồn: Tham khảo Meidan và Davos (1994)

Trong đó khối lượng sử dụng chính là tổng số chi trả tín dụng của người dùng hàng năm

3.3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi:

Từ thang đo nghiên cứu, bảng câu hỏi nghiên cứu đã được xây dựng bao gồm các phần sau:

 Phần 1: Các yếu nhân khẩu học

o Các yếu tố quota

o Các yếu tố nhân khẩu học khác

 Phần 2: Các yếu tố thói quen và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng

Hình 3.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

3.3.4 Kết quả thu thập thông tin

3.3.4.1 Nghiên cứu tại bàn

Căn cứ vào các thông tin thu thập được từ các nguồn báo chí, internet, website của các ngân hàng, tác giả đã đưa ra được thang đo chi tiết cho các câu hỏi trong bảng câu hỏi như sau

Thông tin để xây dựng bộ thang đo cho phần thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong bảng 3.4, được tìm hiểu từ các nguồn thứ cấp để xây dựng như sau:

 Danh sách các loại thẻ tín dụng Nguồn: Wikipedia, 2013

- Visa Credit Card

 Những nguồn mà người dùng biết đến dịch vụ thẻ tín dụng đang sử dụng

- Triển lãm, hội chợ

- Quảng cáo trên TV

- Quảng cáo trên báo/ tạp chí giấy

- Quảng cáo qua báo/ tạp chí online, diễn đàn/forum trực tuyến trên internet

- Website chính thức của ngân hàng

- Qua các Băng rôn, áp phích quảng cáo ở các siêu thị, tòa nhà, dọc đường

- Qua giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp

- Qua giới thiệu của người thân trong gia đình

Nguồn: Phỏng vấn 10 người dùng và nhân viên thẻ tín dụng ngân hàng HSBC

 Các chức năng chính của thẻ tín dụng

- Thanh toán hóa đơn định kỳ (ví dụ tiền điện, nước, điện thoại, internet…)

- Thanh toán hóa đơn ăn uống ở các nhà hàng/khách sạn

- Thanh toán hóa đơn mua sắm hàng tiêu dùng ở các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng

- Thanh toán hóa đơn mua sắm hàng điện tử, công nghệ ở các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng

- Thanh toán hóa đơn mua sắm trực tuyến

- Dùng khi đi du lịch trong nước (thanh toán vé máy bay, khách sạn, taxi)

- Dùng khi đi du lịch nước ngoài (thanh toán vé máy bay, khách sạn, taxi, đổi ngoại tệ)

- Dùng để rút tiền mặt

Nguồn: Phỏng vấn 10 người dùng và nhân viên thẻ tín dụng ngân hàng HSBC

Từ bảng 3.2 và 3.3, để chuyển thành câu hỏi định lượng thang likert (Rất không đồng ý -> Đồng ý), cần chuyển hóa thành các thuộc tính này thành các câu nhận định

cu thể Phần tiếp theo trình bày kết quả chuyển hóa các thuộc tính thành các câu nhận định để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh

 Một số nhận định về tính hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng

- Thẻ này giúp việc thanh toán các hóa đơn của tôi được tiến hành nhanh chóng và dễ dàng