Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động NOKIA

 TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



TỐNG THỊ NGHIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012



TỐNG THỊ NGHIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG LÂM TỊNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

trị kinh doanh, khoa Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tâm truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại ở trường

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS Hoàng Lâm Tịnh – thầy hướng

dẫn trực tiếp của tôi – đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Thầy, chúc Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người

Sau cùng, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến những người bạn, những người đồng nghiệp và người thân của tôi luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của Quý thầy cô và bạn bè, nhưng nghiên cứu này cũng không tránh khỏi

những thiếu sót Mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô và bạn đọc

Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào

TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012

Tác gi ả

T ống Thị Nghiêm

Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi

Các số liệu trong luận văn là trung thực Những kết luận và giải pháp nêu trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến nay

TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012

Tác gi ả

T ống Thị Nghiêm

L ỜI CAM ĐOAN

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.2 Qua n điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 7

2.3.1 Mô hình nghiên c ứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) 10

2.3.3 Mô hình nghiên c ứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) 12

2.5 Lòng trung thành thương hiệu và các giả thuyết 18 2.5.1 M ối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương

2.5.2 M ối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành thương hiệu 18 2.5.3 M ối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

19 2.5.4 M ối quan hệ giữa ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương

2.5.5 M ối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25

Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1.1 Thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu 30 4.1.2 Thông tin liên quan đến thương hiệu đang sử dụng 32

4.3.2 Phân tích nhân t ố cho các biến phụ thuộc 47

4.4 1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 49 4.4 2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 51 4.4.3 K ết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình 52

trung thành thương hiệu 54 4.6 M ức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu 56

Cronbach Alpha : H ệ số tin cậy của thang đo

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t ố khám phá) GTT : Giá tr ị tự thể hiện

HMT : Ham mu ốn thương hiệu

KDS : Ki ểu dáng sản phẩm

KMO : H ệ số Kaiser - Mayer – Olkin

LTT : Lòng trung thành thương hiệu

NBT : Nh ận biết thương hiệu

Sig : Observed significance level (M ức ý nghĩa quan sát)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Ph ần mềm thống kê) TDC : Thái độ đối với chiêu thị

Tp HCM : Thành ph ố Hồ Chí Minh

VIF : Variance inflation factor (H ệ số nhân tố phóng đại phương sai)

B ảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết 20

B ảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25

B ảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 26

B ảng 4.1 Bảng thống kê về đối tượng nghiên cứu 30

B ảng 4.2 Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động đang sử dụng 33

B ảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo 36

B ảng 4.6 Kết quả EFA của các biến độc lập (sau khi loại biến CLC 4) 42

B ảng 4.7 Kết quả EFA của các biến độc lập (sau khi loại biến CLC 5) 44

B ảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập 47

B ảng 4.10 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 50

B ảng 4.12 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 51

B ảng 4.13 Điểm trung bình của các yếu tố tác động đến lòng trung

B ảng 4.14 Mức độ cảm nhận của khách hàng theo thương hiệu 56

B ảng 5.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố lòng ham muốn

B ảng 5.3 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố thái độ đối với

chiêu thị

62

Hình 2.1 S ản phẩm & thương hiệu 6 Hình 2.2 Mô hình các y ếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Yoo,

Hình 2.3 Mô hình c ạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ đối với

chiêu th ị và các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguy ễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 11 Hình 2.4 Mô hình nghiên c ứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 12

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do l ựa chọn đề tài

Với tốc độ phát triển kinh tế khá cao, trung bình 7,3%/năm (từ năm 1990 đến 2010), Việt Nam từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài Cùng với hàng loạt các sản phẩm công nghệ khác, điện thoại di động được nhập khẩu và bán tại thị trường Việt Nam ngày càng nhiều Điện thoại di động

đã trở nên quen thuộc với người Việt Nam, thậm chí có nhiều người còn sử dụng nhiều điện thoại cùng một lúc

Trước năm 2007, các nhà cung cấp điện thoại di động chủ yếu tại Việt Nam là: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens (chiếm khoảng 90% thị

phần) Hiện nay, đã có trên 30 thương hiệu khác nhau Nhìn chung, trước sức ép

cạnh tranh giữa các thương hiệu, thị trường điện thoại di động Việt Nam khá phong phú với các sản phẩm khác nhau về kiểu dáng, tính năng, công nghệ và chủng loại Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng

Thị trường điện thoại di động Việt Nam còn rất lớn vì hiện nay mới chỉ khoảng 37,5% dân số sử dụng điện thoại di động, trong khi có một bộ phận khách hàng xem điện thoại di động như một món hàng thời trang Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện thoại diễn ra với nhiều phương thức marketing được sử

dụng để giữ và chiếm thêm thị phân từ các đối thủ khác

Từ thực tế đó, các hãng ngày càng quan tâm hơn đến yếu tố khách hàng Việc xây dựng thương hiệu – giá trị thương hiệu chắc chắn đã được các hãng tính đến, lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số, giảm chi phí tiếp thị bằng cách tạo ra liên kết với khách hàng thông qua truyền

miệng

Việc xác định yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối

với thương hiệu là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp

Nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia – một ông vua trong nghành điện thoại di động trong 14 năm

qua nhưng lại gặp nhiều khó khăn trong năm 2011, tác giả lựa chọn đề tài “ Nghiên

c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối

v ới điện thoại di động Nokia”

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

+ Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM

+ Xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM

+ Đánh giá lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện tho ại di động Nokia

+ Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và làm tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia

1.3 PH ẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động

+ Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại

Tp.HCM, cỡ mẫu: 220 (xem thêm chương 3)

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo

luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm

 Nghiên c ứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ

tin cậy, giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 120 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn

trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với

phần mềm SPSS for Windows 16

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

+ Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động

+ Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing về việc

áp dụng và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu + Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu cho các sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu cụ thể hơn: nghiên cứu theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý,…

1.5 K ẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, một số

mô hình nghiên cứu trước đây Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng

Chương 2 gồm 5 phần chính:

- Thương hiệu và sản phẩm

- Lòng trung thành thương hiệu

- Một số mô hình đã được nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu đề nghị

- Các giả thuyết

2.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

2.1.1 M ột số quan điểm của các nhà nghiên cứu

Theo Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý

lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản

phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo

dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Cùng với sự phát triển của ngành Marketing, ngày nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, Kotler (2003) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng

để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân

biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành hai quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống, đại diện là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối

hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo quan

điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là

một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi

hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”

Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1

Hình 2.1: S ản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Ngu ồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành

ph ần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Vi ệt nam”

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu

mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996)

S ản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu

S ản phẩm

Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị

lạc hậu” Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm

sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp

2.1 2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu

Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:

+ Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…)

hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài

+ Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác

+ Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp

Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế

+ Nhãn hiệu hàng hoá

+ Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế

+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Ý kiến thứ 2: Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá

Ví dụ như Tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu:

“Thương hiệu còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản

xuất in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với người khác” (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010)

2.2 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ

mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng

loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

“Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu

và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991)

Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại

việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006)

Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có áo tưởng là luôn tìm cách đi tìm

những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó,

lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới

do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Do đó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố được xem rất kỹ khi đánh giá một thương hiệu Những thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu

và lợi nhuận

Việc cam kết mua lập lại một thương hiệu nào đó của một khách hàng được

biểu hiện thông qua hành động mua lập lại một sản phẩm hoặc dịch vụ là những hành vi tích cực Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy hành vi đó không hoàn toàn xuất phát từ lòng trung thành thương hiệu mà việc khách hàng có thể mua lập

lại một thương hiệu nào đó là do những ràng buộc hoàn cảnh, chẳng hạn như thiếu

sự lựa chọn sản phẩm hoặc không thuận tiện về thời gian cũng như địa điểm

Vì vậy, Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “ Mặc

dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu (deeply hold commitment) sẽ tiếp tục mua (re-buy) hay tiếp tục lui tới (repatronize) một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu (same brand) hay

của cùng một tập thương hiệu (same brand set)

Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành

thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ

đó mang lại cho họ tố nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được Những khách hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991)

Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho đối thủ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất

lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì

các đặc tính tốt đẹp của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham

muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.3 M ỘT SỐ MÔ HÌNH ĐÃ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU

Lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu

nổi tiếng: Yoo, Donthu & Lee (2000); Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

2.3.1 Nghiên c ứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương

hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình các y ếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Ngu ồn: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing Mix Elements and brand Equity”

Mô hình cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo Trong đó, có mối quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu

với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu / các thuộc tính đồng hành hương hiệu

cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận

2.3.2 “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong

th ị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Th ị Mai Trang (2007)

Trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị

và các thành phần của giá trị thương hiệu (Hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình c ạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các

thành ph ần của giá trị thương hiệu

Ngu ồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu không thể được tạo dựng lên do các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ Hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu vừa là yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, vừa là yếu tố tác động đến lòng ham muốn thương hiệu, đồng thời đó cũng chính là kết quả của một quá trình nhận biết thương hiệu nơi người tiêu dùng

Hơn nữa, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố chính làm tăng mức độ ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy đây chính là hạn chế của nghiên cứu vì quảng cáo và khuyến mãi chỉ là một phần trong chiêu thị Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho một dạng

Trung thành thương hiệu

sản phẩm đó là dầu gội Do đó, có thể có sự khác biệt về thang đo lường giữa các

dạng sản phẩm khác nhau Vấn đề này đưa ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

2.3.3 Mô hình nghiên c ứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010)

Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành c ủa khách hàng đối với thương hiệu laptop

Ngu ồn: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (Exploring the factors affecting laptop consumer’s brand loyalty in Hochiminh City, 2010)

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ NGHỊ

Căn cứ vào ba mô hình nghiên cứu trên, tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá với 20 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động Từ đó tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập và 1 biến phụ thuộc (Hình 2.5)

Trong đó, nghiên cứu sử dụng 2 yếu tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu trong mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000); 1 yếu tố: ham muốn thương hiệu trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007);

Hình 2.5 Mô hình nghiên c ứu đề nghị

2.4.1 Nh ận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước

hết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể có thể nhớ đến sản

phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản

Nh ận biết thương

hi ệu Giá tr ị tự thể hiện

phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản

phẩm (Aaker, 1991)

Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đóng vai trò quan trọng Điện thoại di động là một trong những sản phẩm người mua thường lên kế hoạch trước cho việc mua sắm, vì vậy, thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ

rất dễ được chọn mua

Như vậy, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua

sắm và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Hay nhận biết thương hiệu là một trong những nguyên nhân tác động đến lòng trung thành thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007):

- Tôi biết được điện thoại X

- Tôi có thể nhận biết X trong các thương hiệu điện thoại khác

- Tôi có thể phân biệt X với các thương hiệu điện thoại khác

- Các đặc điểm của X đến với tôi một cách nhanh chóng

- Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

- Khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

2.4.2 Giá tr ị tự thể hiện (Self – expression value)

Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và

phản ánh tự thân khái niệm Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương

hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu

Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như một người hay thậm chí như

một người bạn Trong thế giới thực sự, có thể tìm thấy loại mối quan hệ này giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998)

Như vậy, giá trị tự thể hiện của thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất thời trang như điện thoại di động

Giá trị tự thể hiện được đo bằng 4 biến quan sát do Phạm Anh Tuấn (2008) phát triển, gồm có:

- Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình

- Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi

- Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

- Thương hiệu này giúp tôi nổi bật hơn

2.4.3 Ch ất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp do người tiêu dùng không

phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Người tiêu dùng thường không đánh giá đầy

đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm Chính vì thế, chất lượng

cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991)

Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng có xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nó Mặc khác, khi họ cảm nhận tốt về thương hiệu

đó họ sẽ thích thú với những đặc tính của nó và từ đó họ muốn sở hữu thương hiệu

đó hơn thương hiệu khác

Hơn nữa, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó Nghĩa là họ không chỉ nhận dạng ra thương hiệu mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh

Và đối với sản phẩm điện thoại di động, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng Vì đây là yếu tố mà khách hàng

làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nên đây là một trong những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Tuỳ vào sản phẩm mà chất lượng cảm nhận được đo bằng những biến quan sát khác nhau, ở đây tác giả tham khảo thang đo chất lượng cảm nhận do Nguyễn

Thị Hồng Nguyệt (2010) phát triển gồm 5 biến quan sát:

- X có một số tính năng vượt trội hơn các thương hiệu khác

- X có nhiều màu sắc, kiểu dáng để chọn lựa

- Màu sắc, kiểu dáng của X rất ấn tượng

- X dễ sửa chữa và thay thế linh kiện

- X có khả năng tản nhiệt tốt

2.4.4 Lòng ham mu ốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu

đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Azjen & Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Chính vì

vậy, lòng ham muốn thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đo lường lòng ham

muốn thương hiệu bằng 7 biến quan sát:

- Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

- Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

- Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

- Khả năng mua X của tôi rất cao

- Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua điện thoại, tôi sẽ mua X

- Xác suất tôi mua X rất cao

- Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

2.4.5 Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị là một công cụ quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động marketing và là một trong bốn biến số quan trọng của marketing – mix Có nhiều công cụ trong chiêu thị, nhưng quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ mũi nhọn và thường được các công ty sử dụng để quảng bá thương hiệu Vì vậy, trong nghiên

cứu này chỉ xem xét tác động của hai công cụ này đối với lòng trung thành khách hàng và gọi tắt là chiêu thị

Chức năng chính của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu

và những giá trị nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Theo đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nhận biết được, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho mình so với những thương hiệu khác Chính vì thế đối với một thương hiệu khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với các chương trình chiêu thị thì lòng ham

muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì lòng ham muốn thương hiệu có tác động

tới lòng trung thành thương hiệu

Thang đo thái độ đối với chiêu thị được đo lường bằng 6 biến quan sát Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007):

- Các quảng cáo của X rất thường xuyên

- Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

- Tôi rất thích các quảng cáo của X

- Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên

- Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn

- Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mại của X

2.4.6 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian

Lòng trung thành thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát được Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triển:

- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của điện thoại X

- Điện thoại X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi

- Tôi sẽ không mua điện thoại khác nếu điện thoại X có bán ở cửa hàng

- Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác

2.5 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.5.1 M ối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Trong các cuộc nghiên cứu trước đây Yoo, Donthu & Lee (2000) nghiên

cứu về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích

cực đáng kể đến giá trị thương hiệu

Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu

là sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực

của nhận biết thương hiệu Như vậy, sự nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng

Giả thuyết cần nghiên cứu:

+ Giả thuyêt H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

2.5.2 M ối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành thương hiệu

Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như một người hay thậm chí như một người bạn Trong thế giới thực sự, có thể tìm thấy loại mối quan hệ này giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998) Do đó, khi thương hiệu có thể đại diện

cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, về giá trị, về đẳng cấp,… thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó khi ra quyết định mua

Một số nghiên cứu tại Việt Nam được thực hiện bởi Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010), Phạm Anh Tuấn (2008),… cũng cho rằng giá trị tự thể hiện là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Giả thuyết cần nghiên cứu:

+ Giả thuyêt H2: Giá trị tự thể hiện có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

2.5.3 M ối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu có liên hệ đến chất lượng cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Trong nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) cho rằng chất lượng cảm

nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại

Giả thuyết cần nghiên cứu:

+ Giả thuyêt H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

2.5.4 M ối quan hệ giữa lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn Doanh nghiệp nào được người tiêu dùng thích thú với thương hiệu càng

dễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Giả thiết cần nghiên cứu:

+ Giả thuyêt H4: Lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

2.5.5 M ối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương

hiệu

Thái độ đối với các chương trình chiêu thị của thương hiệu cũng có tác động

nhất định đến lòng trung thành khách hàng Một thái độ tốt đối với các chương trình chiêu thị sẽ góp phần làm tăng sự thích thú, trung thành với thương hiệu Từ đó ta có:

Giả thiết cần nghiên cứu:

+ Giả thuyêt H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

2.6 TÓM T ẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này, đã cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đối với các doanh nghiệp Có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh Với mô hình 6 thành phần đã đề xuất (5 biến độc lập, 1

biến phụ thuộc), luận văn muốn có một nghiên cứu cụ thể hơn để hỗ trợ cho việc duy trì và làm tăng lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động Nokia

Và các giả thuyết được đề xuất nghiên cứu được tóm tắt như ở bảng 2.1

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất đã đề cập ở chương 2; chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo

3.1 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ; (2) nghiên

cứu chính thức Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1

3.1.1 1 Nghiên c ứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính (3 bước) dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ

sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

Bước 1:

Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) đối với 20 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Tp.HCM để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động

Bước 2:

Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước 1 và các thang đo từ mô hình nghiên

cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu (phụ lục 2) Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng đang sử dụng điện thoại di động; đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh

từ thực tế Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng

số khách hàng được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 20 người

ở bước 2 Tiếp theo, tác giả yêu cầu các thành viên trong nhóm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào không quan trọng – không cần thiết cho hoạt động nghiên

cứu Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố, tiêu chí xác định ở bước 2 bị loại bỏ Cơ sở để loại bỏ là là đa số thành viên cho rằng yếu tố đó không quan trọng hoặc họ chưa quan tâm khi mua và sử dụng điện thoại di động hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo

Các tiêu chí mà tác giả thu thập được ở bước này sẽ được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mô hình đề nghị nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức

độ Từ đó, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ

bộ định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với kích thước mẫu n = 120

mẫu qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố (EFA)

nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu tiếp theo

3.1.1 2 Nghiên c ứu chính thức

a Xác định mẫu nghiên cứu

Theo Hair & ctg, 2006 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Nghiên cứu này có 39 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 195

mẫu để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 270 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%

Nghiên cứu này chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các thương hiệu điện thoại di động đang chiếm thị phần

lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu

bằng bản câu hỏi Tác giả phát bản câu hỏi để khách hàng điền vào và thu lại sau khi khách hàng hoàn tất (khoảng 15 đến 20 phút)

b Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản không đạt yêu cầu; sau đó mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 16

Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA); phân tích hồi quy và các phân tích khác

3.1.2 Quy trình nghiên c ứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu

3.2 Xây d ựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tượng và sản phẩm điện thoại di động nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính

Trong chương 2 đã trình bày có 6 khái niệm được sử dụng trong nghiên

cứu này: (1) Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu LTT), (2) Nhận biết thương

hiệu (ký hiệu NBT), (3) Giá trị tự thể hiện (ký hiệu GTT), (4) Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CLC), (5) Lòng ham muốn thương hiệu (ký hiệu HMT), (6) Thái độ đối

với chiêu thị (ký hiệu TDC)

3.2.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT Trong nghiên cứu này lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo hướng thái độ Có 5 biến quan sát được đo lường khài niệm này từ LTT 1 đến LTT 5 (Bảng 3.1) Các biến quan sát này dựa vào thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

B ảng 3.1: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

LTT 1 X là sự chọn lựa hàng đầu của tôi

LTT 2 Tôi sẽ giới X với người quen của tôi

LTT 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X vì tôi hài lòng và quen thuộc với X

LTT 4 Tôi sẽ sử dụng X mặc dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu điện

thoại khác

LTT 5 Tóm lại, tôi là khách hàng trung thành của X

3.2 2 Thang đo nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NBT và đo lường bằng 6 biến quan sát được ký hiệu từ NBT 1 đến NBT 6 (Bảng 3.2) Các biến quan sát chủ

yếu dựa vào thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) và có bổ sung thêm biến NBT 3 Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm

B ảng 3.2: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

NBT 1 Tôi có thể nhận biết X trong các loại điện thoại di động thương hiệu

khác

NBT 2 Tôi có thể phân biệt X trong các loại điện thoại di động thương hiệu

khác

NBT 3 Tôi biết thương hiệu X trước khi mua điện thoại X

NBT 4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

NBT 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

NBT 6 Tổng quát, khi nói đến X tôi có thể hình dung ra nó

3.2 3 Thang đo giá trị tự thể hiện

Giá trị tự thể hiện được ký hiệu GTT Có 06 biến được đưa vào thang đo –

ký hiệu GTT 1 đến GTT 6 Các biến quan sát này chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả Phạm Anh Tuấn (2008), Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) và có bổ sung thêm

biến GTT 6 Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Bảng 3.3)

B ảng 3.3: Thang đo giá trị tự thể hiện

GTT 1 Sử dụng X giúp tôi thể hiện phong cách chính mình

GTT 2 X phản ánh đúng tính cách (cá tính) của tôi

GTT 3 Sử dụng X làm tăng giá trị của tôi

GTT 4 Sử dụng X giúp tôi nổi bật hơn

GTT 5 Sử dụng X thể hiện được đẳng cấp của tôi

GTT 6 Sử dụng X làm tôi thấy tự tin hơn

3.2 4 Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu, ký hiệu là CLC, được đo lường dựa trên đánh giá của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sơ

bộ định tính đã tổng hợp được các thuộc tính như: thiết kế thời trang, mẫu mã đa

dạng, bắt sóng tốt, Và có 09 biến được thiết kế vào thang đo về chất lượng cảm

nhận, được ký hiệu từ CLC 1 đến CLC 9 (Bảng 3.4) Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

B ảng 3.4: Thang đo chất lƣợng cảm nhận

CLC 1 X có nhiều mẫu mã, màu sắc để tôi chọn

CLC 2 Thiết kế & màu sắc X rất thời trang

CLC 3 X có màu sắc & hình ảnh màn hình đẹp, rõ nét

CLC 4 Bàn phím của X dễ bấm (nhạy)

CLC 5 X bắt sóng mạnh

CLC 6 X có độ bền cao

CLC 7 Chương trình máy của X ít bị lỗi

CLC 8 Dung lượng pin của X lớn

CLC 9 Pin của X có tuổi thọ rất lâu

3.2 5 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Thang đo này được thiết kế dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Cụ thể được thể hiện ở bảng 3.5

B ảng 3.5: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

HMT 1 Tôi thích X hơn các thương hiệu điện thoại khác

HMT 2 Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu điện thoại khác

HMT 3 Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các điện thoại thương hiệu khác HMT 4 Khả năng mua X của tôi rất cao

HMT 5 Khi đi mua điện thoại tôi sẽ mua X

HMT 6 Xác suất tôi mua X rất cao

HMT 7 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X

3.2 6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Thái độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này được ký hiệu là TDC Chương cơ sở lý thuyết đã trình bày thái độ đối với chiêu thị của người tiêu dùng bao gồm: (1) thái độ đối với quảng cáo, (2) thái độ đối với khuyến mãi

(1) Thái độ đối với quảng cáo được đo bằng 3 biến quan sát – các biến quan sát này được sử dụng từ thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 3.6)

(2) Thái độ đối với khuyến mãi cũng gồm 3 biến quan sát, thang đo này cũng được dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 3.6)

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý (2007) về “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại di động” thì hai thành phần này cùng đại diện cho khái niệm Thái độ đối với chiêu thị Do đó, trong nghiên cứu này tác giả cũng gộp chung