Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Nhiều học giả đã quan tâm đến vấn đề này và cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện tại các thị trường khác nhau như Mokhlis 2009 tại Malaysia, Chigamba và Fatoki 2011 tại Nam Phi,… T

HỒ TRỌNG NGHĨA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012

HỒ TRỌNG NGHĨA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Trần Hà Minh

thành

Tác giả chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Đại Học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức rất bổ ích trong quá trình học tập, những kiến thức này rất cần thiết cho công việc cũng như trong cuộc sống của tác giả

Tác giả cũng chân thành cảm ơn các anh chị học viên cao học khóa 19 - Khoa Quản trị kinh doanh – Đại Học Kinh tế TP.HCM và bạn bè đã có những ý kiến đóng góp quý báu cho luận văn từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

1.7 Tóm tắt 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 6

2.2 Cơ sở lý thuyết 6

2.2.1 Các khái niệm 6

2.2.1.1 Ngân hàng thương mại 6

2.2.1.2 Ngân hàng bán lẻ 7

2.2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

2.2.1.4 Sự lựa chọn ngân hàng 9

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan 10

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 15

2.3.1 Lợi ích tài chính 17

2.3.2 Nhân viên 18

2.3.3 Hoạt động quảng bá 18

2.3.4 Sản phẩm dịch vụ 19

2.3.5 Dịch vụ ATM 20

2.3.6 Sự an toàn 20

2.3.7 Sự thuận tiện 21

2.3.8 Sự giới thiệu 22

2.4 Tóm tắt 22

CH ƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.3 Thang đo 28

3.3.1 Lợi ích tài chính 28

3.3.2 Nhân viên 28

3.3.3 Hoạt động quảng bá 29

3.3.4 Sản phẩm dịch vụ 29

3.3.5 Dịch vụ ATM 30

3.3.6 Sự an toàn 30

3.3.7 Sự thuận tiện 31

3.3.8 Sự giới thiệu 31

3.4 Một số biến nhân khẩu học 33

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 34

3.6 Mẫu 34

3.7 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 37

4.2 Tóm tắt dữ liệu khảo sát 37

4.2.1 Ngân hàng được lựa chọn sử dụng 37

4.2.2 Mô tả đặc điểm mẫu 38

4.2.3 Thống kê mô tả thang đo 40

4.3 Đánh giá thang đo 41

4.3.1 Cronbach alpha 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.4 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố 48

4.5 Thảo luận kết quả 50

4.6 Tóm tắt 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu 55

5.2 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 56

5.2.1 Phương pháp nghiên cứu 56

5.2.2 Kết quả nghiên cứu 56

5.3 Hàm ý của nghiên cứu 58

5.3.1 Hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 58

5.3.2 Chú trọng công tác đào tạo và huấn luyện nhân viên 60

5.3.3 Đa dạng hóa và phân bổ hợp l‎ý mạng lưới kênh phân phối 60

5.3.4 Xây dựng chính sách phí dịch vụ và lãi suất cho vay hợp l‎ý 61

5.3.5 Một số gợi ý khác 62

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 67

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI 71

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 73

PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 77

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 89

PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 91

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả các nghiên cứu trước đây 14

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 16

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 32

Bảng 4.1 Các ngân hàng khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch 38

Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính và độ tuổi 38

Bảng 4.3 Cơ cấu trình độ 39

Bảng 4.4 Cơ cấu thu nhập và loại hình doanh nghiệp 39

Bảng 4.5 Thống kê mô tả thang đo 40

Bảng 4.6 Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 42

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA cho 27 biến 45

Bảng 4.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 48

Bảng 4.9 Mức độ quan trọng của các nhân tố 49

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 27

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, lĩnh vực tài chính ngân hàng đã đạt được nhiều bước tiến và có sự chuyển biến rõ nét Trong giai đoạn từ năm 1991 đến năm 2007, ngành ngân hàng tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh chóng cả

về số lượng – tăng từ 9 ngân hàng lên 80 ngân hàng – và chất lượng, với tốc độ tăng trưởng khoảng 35%/năm (Báo cáo phân tích ngành ngân hàng – BVSC, 2008), chủ yếu tập trung và khối Ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài Điều này cho thấy trong giai đoạn này ngành ngân hàng có sức hấp dẫn lớn không chỉ đối với các nhà đầu tư trong nước mà còn cả các nhà đầu tư nước ngoài Tiếp theo sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, dù nền kinh tế đã phải chịu những ảnh hưởng từ tình trạng lạm phát tăng cao trong năm 2008 và suy giảm kinh tế trong năm 2009 và những năm tiếp theo đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của các ngân hàng tại Việt Nam nhưng ngành ngân hàng vẫn đạt được sự tăng trưởng ổn định

Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng là sự đa dạng về sản phẩm dịch

vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân như tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, các khoản vay cá nhân, thẻ,… Nhìn chung, tuy có hướng đi và chiến lược khác nhau nhưng hầu hết các ngân hàng bao gồm cả các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài, đều tập trung vào thị trường ngân hàng bán lẻ Đây là thị trường chỉ mới ở giai đoạn đầu của sự phát triển tại Việt Nam (Đàm Bích Thủy – Tổng Giám đốc ANZ Việt Nam) nên có tiềm năng phát triển mạnh với đặc điểm thị trường có dân

số trẻ với mức thu nhập ngày càng tăng trong khi tỷ lệ người sử dụng sản phẩm dịch

vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế, tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngành ngân hàng tại Việt Nam chỉ mới đạt 12 % so với mức trung bình là 50% tại các nước phát triển (Ngân hàng nhà nước Việt Nam) Mặt khác, bên cạnh các ngân hàng lớn đã tạo dựng được uy tín và danh tiếng vững mạnh trên thị trường thì sự sát nhập của các ngân hàng nhỏ, điển hình là sự hợp nhất của 3 ngân hàng thương mại cổ phần: Đệ Nhất (Ficombank), Sài Gòn (SCB) và Việt Nam Tín Nghĩa (TinNghiabank) vào đầu

năm 2012, và sự đầu tư mạnh mẽ của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ góp phần gia tăng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ đầy triển vọng này Do đó, để có được lợi thế trong cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hay hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có của mình, các ngân hàng cần am hiểu tường tận về nhu cầu của khách hàng cũng như điều gì được khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ

Nhiều học giả đã quan tâm đến vấn đề này và cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện tại các thị trường khác nhau như Mokhlis (2009) tại Malaysia, Chigamba và Fatoki (2011) tại Nam Phi,… Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về hoạt động ngân hàng nhưng các nghiên cứu về lĩnh vực này chủ yếu tập trung vào các vấn đề hoàn thiện một sản phẩm dịch vụ cụ thể hay quản

l ý rủi ro trong hoạt động của các ngân hàng mà hầu như chưa có các nghiên cứu tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Với l ý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” để thực hiện luận

văn cao học ngành Quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu và các hàm ý có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các giải pháp duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nhằm tạo ra ưu thế trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:

sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân

ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân

nhân cho các ngân hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tác giả dựa trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu như trên để xác định đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của một hay nhiều ngân hàng Tuy nhiên, do có sự hạn chế về thời gian và chi phí thực hiện nên tác giả chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) làm phạm

vi nghiên cứu do đây là trung tâm thương mại dịch vụ của cả nước, dân số đông nhất, tập trung nhiều ngân hàng nhất so với các khu vực khác và cũng là nơi đóng góp tỷ trọng cao nhất trong doanh thu của các ngân hàng (Phan Thị Bích Vân, Tổng Giám đốc Sacombank) Do đó, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:

khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

với những cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một hay nhiều ngân hàng tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn Nội dung và kết quả phỏng vấn được dùng làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả của nghiên cứu sơ

bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

định lượng Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi Sau khi thu thập

đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù hợp các thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với người tiêu dùng

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng tại Việt Nam không ngừng phát triển dù tình hình kinh tế có nhiều bất ổn Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng về số lượng cũng như tốc độ tăng trưởng chung của ngành và sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng Cùng với sự phát triển đó, các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở nhiều khía cạnh khác nhau Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, khả năng duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại trên thị trường Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng để làm cơ sở tham khảo giúp các ngân hàng có chiến lược đầu tư hiệu quả nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới Đây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà tất cả các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều hướng đến

Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ đóng vai trò như một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng mong đợi khi chọn một ngân hàng hay một tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính tại Việt Nam

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương:

do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

mẫu nghiên cứu

• Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả

ứng dụng kết quả nghiên cứu để giúp các ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới Bên cạnh đó, Chương 5 cũng thảo luận về những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

1.7 Tóm tắt

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu sơ lược về sự phát triển của ngành ngân hàng tại Việt Nam từ những năm 1990 đến nay, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 2 này sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm các phần chính sau: khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự lựa chọn của người tiêu dùng, tóm tắt một số kết quả nghiên cứu có liên quan và xác định các yếu tố ảnh hưởng

2.2 Cơ sở l ý thuyết

2.2.1 Các khái niệm

2.2.1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Sự có mặt của ngân hàng thương mại trong hầu hết các hoạt động kinh tế, xã hội đã cho thấy rằng một khi hệ thống ngân hàng thương mại phát triển thì có sự phát triển cao của nền kinh tế xã hội và ngược lại Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại

Đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp 1941 đã định nghĩa “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực

đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”

Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998 thì

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”

Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”

Qua các khái niệm ta có thể hiểu ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi dùng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế Hoạt động của ngân hàng thương mại có các điểm đặc biệt như sau:

rất nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội

được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế nên được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ

riêng trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp

chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước

2.2.1.2 Ngân hàng bán lẻ

Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này Từ đó, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” được nhắc đến nhiều hơn khi hầu hết các ngân hàng thương mại kể cả các ngân hàng thương mại nhà nước như Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) hay Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đều tuyên bố mục tiêu của mình là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu với việc thực hiện phát triển mạnh mẽ mạng lưới kênh phân phối là các chi nhánh và phòng giao dịch và phát triển các dịch vụ mới dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến Đây chính là xu hướng tất yếu của của các ngân hàng thương mại trên thế giới

Hiện nay, có nhiều khái niệm về ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu Á AIT thì dịch vụ

ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hay khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin Theo hiệp hội ngân hàng Việt Nam VNBA thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc ngân hàng cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng là doanh nghiệp và các cá nhân những giao dịch nhỏ lẻ Theo một cách tiếp cận khác thì Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties cho rằng “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại -

mà nổi bật là kinh doanh qua mạng”

Một cách tổng quát có thể hiểu ngân hàng bán lẻ thực ra là lĩnh vực hoạt động của ngân hàng thương mại bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của ngân hàng như tín dụng, các dịch vụ tài khoản, hướng đến khách hàng mục tiêu chủ yếu là các cá nhân và các hộ gia đình với sự đa dạng cao về sản phẩm dịch vụ Theo đó, hoạt động bán lẻ của ngân hàng có các đặc điểm nổi bật sau:

lẻ, mà đặc trưng là sử dụng hệ thống công nghệ để đa dạng hóa các kênh giao dịch với khách hàng Bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống, khách hàng còn có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng thông qua internet, điện thoại bàn, điện thoại đi động với ngày càng nhiều giao dịch được hỗ trợ

thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch tài chính Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối

mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như ngân hàng – bảo hiểm hay ngân hàng – chứng khoán,…

2.2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ được phát triển trên cơ sở các dịch

vụ ngân hàng truyền thống kết hợp với nền tảng công nghệ hiện đại và sự mở rộng mạng lưới kênh phân phối để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi Bên cạnh các sản phẩm cơ bản như huy động, tín dụng, tài khoản, một số sản phẩm dịch vụ tiêu biểu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể kể đến bao gồm:

tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền trong và ngoài

hệ thống qua mạng internet

thẻ trả trước, thẻ tín dụng với công nghệ hiện đại (thẻ chip) theo tiêu chuẩn quốc tế

rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư, nộp tiền trực tiếp vào tài khoản thanh toán, mua thẻ cào, gửi tiết kiệm,…

Western union, Money Gram,…

Tiến hành việc mua hàng

• Đánh giá sau khi mua hàng

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan

Các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau với các đối tượng khác nhau là cơ sở định hướng cho nghiên cứu này Tại Mỹ, Anderson, Cox và Fulcher (1976) đã chỉ ra rằng sự giới thiệu của bạn bè là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng, tiếp theo là danh tiếng của ngân hàng và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay Tại Canada, Laroche, Rosenblatt, và Manning (1986) cho rằng các yếu tố quan trọng đối với khách hàng bao gồm: vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự thân thiện của nhân viên Lewis (1992) nghiên cứu đối với các sinh viên Anh và kết luận rằng sự thuận tiện về vị trí, và ảnh hưởng của cha mẹ là 2 yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên Khazeh và Decker (1992) trong nghiên cứu thực hiện tại Maryland – Mỹ – đã xác định 5 tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ vay, và ý kiến của bạn bè Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ và quyết định đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) chỉ ra rằng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân hàng là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại New Zealand

Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm đến các tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản Nghiên cứu cũng kết luận rằng không

có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tài chính của các ngân hàng và chất lượng của các sản phẩm này đều đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng Vấn đề quan trọng

ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối

và công tác quan hệ khách hàng

Mylonakis và các cộng sự (1998) kết luận rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở Hy Lạp gồm: sự thuận tiện, danh tiếng của ngân hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi Ta Ve Har (2000) và Ta Huu Phuong và Kar Yir Har (2000) trong một nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích cấp bậc (Analytical Hierarchy Process) để tìm hiểu về quyết định lựa chọn ngân hàng tại Singapore đã phát hiện ra rằng sinh viên xem yếu tố chi phí và sự đa dạng của dịch

vụ là điều quan trọng để chọn ngân hàng Mặt khác, Gerrard và Cunningham (2001)

đã xác định rằng 7 yếu tố bao gồm: diện mạo, dịch vụ, yếu tố chủ quan, yếu tố khách quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và cảm giác an toàn là các tiêu chí để lựa chọn ngân hàng với đối tượng nghiên cứu là các nghiên cứu các sinh viên Singapore

Ron Shevlin và Catherine Graeber (2001) cho rằng dịch vụ ATM là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng tại Texas – Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng bên cạnh các yếu tố khác như mạng lưới giao dịch rộng lớn, và ý kiến của bạn bè và người thân Kết quả nghiên cứu của Mohammed Almossawi (2001) tại Bahrain cũng cho thấy tầm quan trọng của dịch vụ ATM bên cạnh các các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của của sinh viên như: danh tiếng của ngân hàng, bãi đậu xe, sự thân thiện của nhân viên Khi phân tích xu hướng và tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thì James F Devlin và Philip Gerrard (2004) đã kết luận rằng sự giới thiệu của các khách hàng khác có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Các yếu tố cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn là chính sách ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và các yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí Ngoài ra, yếu tố về vị trí thuận tiện, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, và dịch vụ tốt cũng tác động đến quyết định của khách hàng

Rehman và Ahmed (2008) nghiên cứu khách hàng Pakistan và kết luận rằng quyết định lựa chọn ngân hàng dựa trên các tiêu chí gồm: dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của ngân hàng Mokhlis (2009) xác định rằng có sự khác biệt giữa sinh viên nam và nữ tại Malaysia trong việc lựa chọn ngân hàng qua các yếu tố sự thu hút, chương trình khuyến mãi, dịch vụ ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích tài chính Gần đây, Taskin

và các cộng sự (2010) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyệt định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: lòng tin đối với nhân viên ngân hàng, kiến thức của nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua các kênh khác nhau, và hình thức thức bên ngoài của nhân viên ngân hàng

Gần đây nhất, trong nghiên cứu của mình về sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại trường Đại học Fort Hare – Nam Phi, Chigamba and Fatoki (2011) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng là dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá Ngoài ra, Mokhlis, Salleh và Mat (2011) trong nghiên cứu được thực hiện tại Malaysia phát hiện 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: cảm giác an toàn, dịch vụ ATM,

và lợi ích tài chính

Ngoài ra, một số nghiên cứu khác như Meidan (1976), Erdener Kaynak và Talha D Harcar (2005), Pass (2006), Karamustafa và Yildirim (2007) đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố sự thuận tiện và hình ảnh, uy tín của ngân hàng trong quyết định lựa chọn của khách hàng

Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng

Laroche,

Manning (1986)

thân thiện của nhân viên

Anderson, Cox và

Fulcher (1976)

và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay

Khazeh và Decker

(1992)

hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ vay, và lời khuyên của bạn bè

sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ

và quyết định Thwaites,

Hanson (1997)

New Zealand

Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện

và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân hàng

Kỳ

Chương trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản Mylonakis và các

cộng sự (1998)

lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ

và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi

Ta Ve Har (2000),

Ta Huu Phuong và

Kar Yir Har (2000)

Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng

Cunningham

(2001)

quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và cảm giác an toàn

Ron Shevlin và

Catherine Graeber

(2001)

ý kiến của bạn bè và người thân

xe, sự thân thiện của nhân viên

F Devlin và Philip

Gerrard (2004)

Lời khuyên của các khách hàng khác, chính sách

ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và các yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí

Rehman và Ahmed

(2008)

hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của ngân hàng

ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích tài chính

Fatoki (2011)

thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá Mokhlis, Salleh và

Mat (2011)

dịch vụ, cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, khuyến mãi, khoảng cách đến điểm giao dịch, vị trí điểm giao dịch và lợi ích tài chính

Bảng 2.1: Kết quả các nghiên cứu trước đây

Có sự khác biệt nhất định giữa các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng khi lựa chọn ngân hàng giữa các quốc gia khác nhau do sự khác biệt về kinh

tế, văn hóa cũng như đặc điểm của hệ thống ngân hàng Do đó, các kết quả từ các nghiên cứu trên không thể hoàn toàn áp dụng cho nghiên cứu tại một quốc gia khác

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng

Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bảng 2.1) đã được thực hiện ở nhiều nước khác nhau trong thời gian qua, tác giả xác định 29 yếu tố thuộc 8 nhóm (Bảng 2.2) có thể có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngân hàng của khách hàng cá nhân Các yếu tố trên được xác định phần lớn dựa trên kết quả nghiên cứu của Mokhlis, Salleh và Mat (2011) và có bổ sung thêm một số yếu tố từ các nghiên cứu khác

6 Kỹ năng tư vấn của nhân viên

7 Tình hình tài chính của ngân hàng

Hoạt động quảng bá

8 Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết

9 Chương trình khuyến mãi

10 Sự sang trọng của các điểm giao dịch

11 Uy tín và danh tiếng

12 Sự đáp ứng nhu cầu

Sản phẩm dịch vụ

13 Sự đa dạng

14 Thời gian giải quyết khiếu nại

15 Thủ tục và quy trình đơn giản

16 Thời gian chờ đợi để giao dịch

17 Thông tin được cung cấp đầy đủ

18 Vị trí đặt máy ATM

Dịch vụ ATM

19 Mạng lưới ATM

20 Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM

21 Bảo mật thông tin khách hàng

Sự an toàn

22 Điều kiện an ninh của điểm giao dịch

23 Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn

Sự thuận tiện

24 Có nhiều kênh giao dịch khác nhau

25 Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện

26 Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc

27 Có bãi đậu xe

28 Sự giới thiệu của bạn bè

Sự giới thiệu

29 Sự giới thiệu của người thân trong gia đình

Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng

2.3.1 Lợi ích tài chính

Nhóm yếu tố này gồm 3 yếu tố:

Lãi suất là giá cả của một khoản tiền vay và thường được tính theo một tỷ lệ tương ứng với khoản tiền vay và thời gian vay Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thì lãi suất là phần tiền ngân hàng phải trả cho khách hàng để có thể sử dụng số tiền khách hàng gửi vào mục đích kinh doanh trong một khoản thời gian nhất định Tương tự, đối với khách hàng vay vốn ngân hàng thì lãi suất là phần tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng số tiền vay

Trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, cạnh tranh bằng lãi suất là biện pháp cạnh tranh mang tính chất truyền thống và lãi suất cũng là yếu tố cơ bản để người tiêu dùng lựa chọn ngân hàng để vay vốn hay gửi tiết kiệm Ngay trong thời kỳ ngân hàng nhà nước quy định mức trần lãi suất huy động hay sử dụng các hình thức khác nhau để kiểm soát lãi suất cho vay của thị trường thì vẫn có một số ngân hàng tìm cách lách luật để tăng lãi suất huy động như Techcombank (12/2010), DongABank (09/2011),… nhằm thu hút khách hàng Điều này cho thấy yếu tố lãi suất có sự ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam

Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng nhìn chung có xu hướng lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ có giá cả thấp giữa những sản phẩm tương tự nhau về chủng loại và chất lượng Các dịch vụ ngân hàng cũng không nằm ngoài xu hướng tiêu dùng này Các ngân hàng thường triển khai các chương trình miễn phí dịch vụ nhằm thu hút khách hàng tiêu biểu như Standard Charterred và HSBC đối với việc mở thẻ hoặc tài khoản; Ngân hàng Phương Đông, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam đối với

giao dịch rút tiền tại ATM ngoại mạng,… Do đó, đây cũng là một yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng

2.3.2 Nhân viên

Nhóm yếu tố này gồm có 3 yếu tố:

Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ, thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy gần gủi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện và tôn trọng trong giao tiếp

Mặt khác, nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt sẽ cung cấp các thông tin về sản phẫm/dịch vụ ngân hàng đến khách hàng một cách đầy đủ, chính xác và dễ hiểu Việc này không những có thể tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng mà còn tạo dựng được niềm tin nơi khách hàng

Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng

2.3.3 Hoạt động quảng bá

Nhóm yếu tố này gồm có 5 yếu tố:

Tình hình tài chính của ngân hàng chắc chắn là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Một ngân hàng có tình hình tài chính ổn định, vững mạnh được công bố rõ ràng và minh bạch

qua các báo cáo tài chính hay các phương tiện truyền thông sẽ tạo ra được hiệu ứng tích cực đối với khách hàng

Bên cạnh đó, ngày nay, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến công tác dịch vụ khách hàng thay vì chỉ chú trọng đến đặc tính và chất lượng của sản phẩm Do đó, chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết và các chương trình khuyến mãi/hậu mãi cũng là điều mà người tiêu dùng chú trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ không chỉ trong lĩnh vực ngân hàng mà trong hầu hết các lĩnh vực khác nhau

Số lượng khách hàng, đặc điểm thiết kế của các điểm giao dịch và uy tín/danh tiếng của ngân hàng là những yếu tố ảnh hưởng đến tâm l ý của người tiêu dùng khi cân nhắc việc lựa chọn sử dụng ngân hàng Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì yếu tố uy tín và danh tiếng mang tính chất quyết định làm hài lòng khách hàng và mang lại lợi nhuận đáng kể (Paul Dowling, 2011)

2.3.4 Sản phẩm/Dịch vụ

Nhóm yếu tố này gồm có 6 yếu tố là:

Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ là yếu tố thể hiện sự hoàn thiện về mặt sản phẩm của ngân hàng và cơ

sở để khách hàng lựa chọn ngân hàng Khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng, khách hàng có xu hướng sử dụng nhiều gói sản phẩm/dịch vụ liên quan với nhau thay vì chỉ sử dụng một gói sản phẩm/dịch vụ riêng lẻ Điển hình như trường hợp khách hàng sử dụng thẻ tín dụng sẽ có nhu cầu sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán của cùng ngân hàng để có thể thuận tiện trong việc thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng hàng tháng Khi đã sử dụng tài khoản tiền gửi thanh toán thì có thể khách hàng

sẽ có nhu cầu mở thẻ ATM để rút tiền mặt khi cần và khi đó thì ngân hàng cần triển khai lắp đặt hệ thống ATM để đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, nếu ngân hàng thiếu một sản phẩm/dịch vụ liên quan thì có thể sẽ mất khách hàng

Thời gian giải quyết các khiếu nại, thủ tục và quy trình đơn giản, và thời gian chờ đợi để giao dịch là các yếu tố nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng qua việc rút ngắn thời gian giao dịch và có tác dụng tích cực trong việc duy trì khách hàng cũ cũng như có thể thu hút thêm khách hàng mới cho ngân hàng

Việc cải tiến và cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới được các ngân hàng thường xuyên thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Do

đó, nếu các thông tin về sản phẩm/dịch vụ không được cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời và đầy đủ thì có thể giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng

2.3.5 Dịch vụ ATM

Nhóm này gồm có 3 yếu tố là:

Yếu tố ATM ở đây đề cập đến chất lượng của dịch vụ ATM mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện qua khía cạnh vị trí triển khai lắp đặt các máy ATM, mạng lưới ATM được ngân hàng triển khai và tình trạng hoạt động ổn định của hệ thống Chính sách trả lương qua tài khoản của Chính Phủ được triển khai từ tháng 01/2009 đã đạt được nhiều thành công Hiện nay, hầu hết các cơ quan, doanh nghiệp đã triển khai hình thức trả lương này và người lao động đã quen với việc nhận lương qua tài khoản và sử dụng thẻ để giao dịch tại ATM Do đó, nhóm yếu tố này có thể có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

2.3.6 Sự an toàn

Nhóm yếu tố an toàn thể hiện qua vấn đề bảo mật thông tin khách hàng và điều kiện an ninh của điểm giao dịch Nhóm này gồm các yếu tố:

• Bảo mật thông tin khách hàng;

Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc bảo mật thông tin của khách hàng và đảm bảo điều kiện an ninh của các điểm giao dịch luôn là vấn đề được quan tâm đặc biệt không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ khi mà một sơ suất nhỏ trong vấn đề này có thể gây ra tổn thất nặng

nề cho khách hàng

2.3.7 Sự thuận tiện

Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố:

Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn sẽ mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích trong giao dịch khi có thể truy cập tài khoản hay thực hiện giao dịch với ngân hàng tại bất kỳ địa điểm nào trên toàn hệ thống nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng

Bên cạnh đó, sự phát triển của các ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng cũng đã cho ra đời nhiều cách thức mới giúp khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng, chính xác và tiện lợi Thay vì phải trực tiếp đến ngân hàng để thực hiện giao dịch thì hiện nay khách hàng

có thể chuyển khoản, thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng hay thậm chí gửi tiền tiết kiệm ngay tại nhà hay nơi làm việc qua các kênh giao dịch hiện đại như điện thoại bàn, điện thoại di động và internet Do đó, triển khai nhiều kênh giao dịch khác nhau có thể giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới

Vị trí điểm giao dịch thuận tiện và có điểm giao dịch của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc sẽ mang lại cho khách hàng sự thuận tiện lớn trong việc giao dịch Do đó, yếu tố này ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Ngoài ra, điểm giao dịch của ngân hàng có bố trí khu vực giữ xe cho các khách hàng đến giao dịch cũng là cơ sở để đưa ra quyết định lựa chọn vì ảnh hưởng đến sự thuận tiện trong giao dịch của khách hàng

2.3.8 Sự giới thiệu

Nhóm yếu tố này gồm 2 yếu tố là:

Bạn bè hay người thân trong gia đình đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những người đã có kinh nghiệm thực tế liên quan đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là cơ sở tham khảo hữu ích cho các khách hàng mới

về việc nên lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch

Đây là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được xác định thông qua các nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, do các nghiên cứu này đều được thực hiện ở nước ngoài và trong những khoảng thời gian khác nhau nên các yếu tố này cần được kiểm tra về sự phù hợp và điều chỉnh hay bổ sung thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ trước khi sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

2.4 Tóm tắt

Tóm lại, chương này tác giả trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một

số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu như ngân hàng thương mại, ngân hàng bán lẻ, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện tại một số quốc gia và nêu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và đánh giá mức

độ quan trọng của các yếu tố được xác định Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 12/2011 tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của một số ngân hàng thương mại tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn Nội dung thảo luận được nêu trong Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận tay đôi

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 3 nam và 7 nữ với độ tuổi

từ 27 đến 34, có trình độ cao đẳng, đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên

ngân hàng, nhân viên văn phòng, giáo viên, kỹ sư và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi) Kết quả phỏng vấn như sau:

Về sản phẩm dịch vụ, tất cả đối tượng khảo sát sơ bộ đều sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, thẻ và ATM Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được

đa số đối tượng khảo sát sơ bộ sử dụng (7/10)

Về ngân hàng thường xuyên giao dịch, đa số các đối tượng khảo sát đều chọn

sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vì theo họ Vietcombank là một trong những ngân hàng có uy tín và lớn nhất trên thị trường Bên cạnh đó, khi sử dụng sản phẩm thẻ và ATM thì đa số đối tượng khảo sát chọn Ngân hàng Á Châu (ACB) vì đây là thế mạnh của ngân hàng này với chất lượng dịch vụ của ACB được đánh giá là khá tốt cùng với hoạt động của hệ thống ATM tương đối ổn định Mặt khác, một số đối tượng khảo sát (3/10) cũng sử dụng sản phẩm thẻ và ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) và Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) do cơ quan họ đang làm việc sử dụng dịch vụ thanh toán lương của các ngân hàng này

Về mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố có thể có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, kết quả đánh giá của các đối tượng khảo sát sơ bộ theo thứ tự từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất như sau: (1) Nhân viên; (2) Sản phẩm dịch vụ; (3) Sự thuận tiện; (4) Hoạt động quảng bá; (5) Sự an toàn; (6) Dịch vụ ATM; (7) Lợi ích tài chính và (8) Sự giới thiệu

Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu Có 3 người đề xuất bổ sung thêm

“Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng” vào thành phần Sự an toàn Khi có

người thân/bạn bè làm việc trong ngân hàng thì bên cạnh việc khách hàng sẽ có được đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ mình đang có nhu cầu sử dụng mà còn cảm thấy yên tâm và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Bên cạnh đó, có 5

người đề xuất bổ sung thêm phát biểu “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện

truyền thông” và “Có nhiều khách hàng giao dịch với ngân hàng” vào thành phần

Hoạt động quảng bá Khách hàng có thể biết đến ngân hàng và có ấn tượng tốt thông qua các mẫu quảng cáo hay các hoạt động xã hội được truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông Mặt khác, việc ngân hàng cho thấy mình nhận được

sự tin tưởng và có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng phần nào có tác động tích cực đến việc thu hút thêm khách hàng mới Do đó, việc bổ sung các

phát biểu “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều

khách hàng giao dịch với ngân hàng” vào thành phần Hoạt động quảng bá và “Có người thân/bạn bè làm việc tại ngân hàng” vào thành phần Sự an toàn là phù hợp 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01/2012 đến 03/2012 tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi) Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

03/2012

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ (2007) đưa

ra, được tiến hành theo như sơ đồ dưới đây (Hình 3.1) Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ được xây dựng trên cơ sở kết quả các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện tại các nước, trong đó, chủ yếu từ kết quả nghiên cứu “What

Do Young Intellectuals Look For in a Bank? An Empirical Analysis of Attribute Importance in Retail Bank Selection” của Safiek Mokhlis, Hayatul Safrah Salleh và Nik Hazimah Nik Mat thực hiện tại Malaysia trong năm 2011

Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế và đặc điểm của đối tượng khảo sát nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước chưa thật sự phù hợp với Việt Nam Vì vậy, thang đo cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân

đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM nhằm khẳng định các khách hàng này hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từ ngữ của các phát biểu trong thang đo Thang đo sau khi điều chỉnh và bổ sung trở thành thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các đối tượng khảo sát và đánh giá mực độ quan trọng của các yếu tố đã xác định Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình của Đình Thọ & Mai Trang, 2007)

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally

& Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004) Kết quả phân tích EFA với các thang đo đạt yêu cầu sẽ xác định các nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đã được xác định, phương pháp kiểm định Friedman (Friedman test) được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng

Thang đo chính

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp sơ

Nghiên cứu định lượng

EFA

Đánh giá mức độ quan trọng

- Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Anpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích, phương sai trích

Kiểm định Friedman

nhóm yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng

để sử dụng sản phẩm dịch vụ Mức độ quan trọng này là căn cứ để xếp hạng các nhóm yếu tố trên

3.3 Thang đo

Như đã trình bày ở chương 2, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của các cá nhân đã được các tác giả thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau như: Mokhlis, Salleh và Mat (2011); Chigamba và Fatoki (2011); Taskin và các cộng sự (2010); Mokhlis (2009); Thông qua nghiên cứu định tính, các thang

đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa

xã hội, đặc điểm của đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và điều kiện kinh tế ở Việt Nam Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam gồm có 8 thành phần với 32 biến được

đo bằng thang Likert 5 điểm, cụ thể như sau:

3.3.1 Lợi ích tài chính

Lợi ích tài chính được k ý hiệu là V1, được đo lường bằng 3 biến quan sát có

ký hiệu từ V1.1 đến V1.3 (xem Bảng 3.2)

Các biến này đo lường các lợi ích có thể xác định bằng tiền mà khách hàng

có được khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và đối tượng khảo sát có thể trả lời được một cách dễ dàng

trả lời được một cách dễ dàng và mỗi phát biểu thể hiện các khía cạnh khác nhau của thành phần Nhân viên

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan là rõ ràng và

dễ trả lời Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm 2 biến quan

sát mới là: “Mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông” và “Có nhiều

khách hàng giao dịch với ngân hàng” Theo kết quả khảo sát sơ bộ thì đa số đối

tượng khảo sát cho rằng đây là 2 yếu tố ảnh hưởng đến tâm l ý của khách hàng khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ nào đó không chỉ riêng lĩnh vực ngân hàng mà còn cả các lĩnh vực khác Ngoài ra, cùng với sự phát triển của lĩnh vực truyền thông thì người tiêu dùng ngày nay có cơ hội để tiếp nhận nhiều thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, internet, truyền hình,… và mức độ hay tần suất họ tiếp nhận các thông tin đó có ảnh hưởng nhất định đến quyết định sử dụng sản phẩm

Như vậy, thành phần Hoạt động quảng bá được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ V3.1 đến V3.7 (xem Bảng 3.2)

của khách hàng, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, thời gian giải quyết khiếu nại, thủ tục và quy trình giao dịch, thời gian chờ đợi để giao dịch và thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ được cung cấp đầy đủ Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và thể hiện các khía cạnh khác nhau của sản phẩm dịch vụ

và dễ hiểu

3.3.6 Sự an toàn

Thành phần Sự an toàn được ký hiệu là V6, ban đầu được đo bằng 2 biến quan sát có ký hiệu V6.1 và V6.2

Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự an toàn của khách

của khách hàng và điều kiện an toàn an ninh của điểm giao dịch

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành

hiện thêm 1 biến quan sát mới là: “Có người thân hay bạn bè làm việc tại ngân

hàng” Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, giúp họ sẽ cảm thấy

yên tâm hơn khi giao dịch vì có thể được tư vấn đầy đủ và rõ ràng về các sản phẩm dịch vụ đang có nhu cầu sử dụng

Như vậy, thành phần Sự an toàn được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu

từ V6.1 đến V6.3 (xem Bảng 3.2)

vị trí thuận tiện, gần nhà hay nơi làm việc và có bãi đậu xe Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát sơ bộ đánh giá các phát biểu liên

quan đến thành phần này là rõ ràng và dễ hiểu

thành phần này là rõ ràng và dễ hiểu

Tóm lại, nghiên cứu sơ bộ cho kết quả về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm 8 thành phần với 32 yếu tố như sau: