Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Khách hàng có thể tiếp cận các chương trình quảng bá truyền tranh cũng rất gay gắt, Vinamilk cần có một hoạch định đúng đắn và thống nhất để định hướng phát triển thương hiệu và truyền t

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

- VINAMILK

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H ồ Chí Minh - Năm 2008

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu

của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của bản luận văn này

Tác giả luận văn

Trương Hoàng Sơn

ƒ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ƒ Phương pháp nghiên cứu

ƒ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Ch ương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

ƒ Thương hiệu – như một sản phẩm

ƒ Thương hiệu – như một tổ chức

ƒ Thương hiệu – như một con người

ƒ Thương hiệu – như một biểu tượng

1.2.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 17

Ch ương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

TH ƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21

2.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 32 2.2.6 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

2.2.7 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG

Ch ương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

TH ƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013 43

PH Ụ LỤC

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm thành công, hạn chế

DANH M ỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 3.4: Mô hình các y ếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế 55

L ỜI MỞ ĐẦU

ƒ Đặt vấn đề:

Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc chìa khoá tạo ra khác biệt giữa các doanh nghiệp Chính thương hiệu không chỉ góp phần làm

tăng giá trị của sản phẩm mà còn làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Uy tín thương hiệu là chuỗi cơ bản để làm nên sự đột phá thương hiệu Uy tín thương hiệu có thể cho thấy

mọi quyết định khác nhau mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa ra để chứng tỏ rằng đó là nhãn hiệu đáng tin cậy Trong cuộc chiến để tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị

phần và thậm chí là giá trị thì uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng duy nhất mà nhà

quảng bá thương hiệu sẽ đạt được

được quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện và đạt được kết quả khả quan Tuy nhiên sự thống nhất trong chiến

được hiệu quả tốt nhất Khách hàng có thể tiếp cận các chương trình quảng bá truyền

tranh cũng rất gay gắt, Vinamilk cần có một hoạch định đúng đắn và thống nhất để định hướng phát triển thương hiệu và truyền thông với tâm điểm là người tiêu dùng

nhằm đưa các giá trị đích thực vào phục vụ sự phát triển của công ty

ƒ M ục tiêu đề tài:

Đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chính:

o Nhận diện chiến lược thương hiệu

o Đánh giá thành công và hạn chế của chiến lược thương hiệu tại Vinamilk

o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Vinamilk

ƒ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của bài viết này là việc phân tích chiến lược thương hiệu

của Vinamilk với trọng tâm là việc phân tích đặc tính thương hiệu và truyền thông của Vinamilk Phạm vi nghiên cứu được thực hiện qua các chiến lược và chính sách của Vinamilk đã và đang thực hiện tại Việt Nam

ƒ Ph ương pháp nghiên cứu:

Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra các điểm

chưa hoàn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện và khắc phục nhằm mục đích định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp

ƒ Ý ngh ĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu:

Đề tài sẽ chỉ ra được các điểm tồn tại trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu và truyền thông Từ đó các giải pháp sẽ được đưa ra để ứng dụng trong thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Vinamilk Việc ứng dụng các đề xuất của đề tài sẽ giúp Vinamilk

có sự chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như một tư tưởng xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp các hoạt động này đạt hiệu quả cao hơn và hình ảnh thương hiệu được phát triển hơn

Ch ương 1: T ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

Khái ni ệm nhãn hiệu và thương hiệu:

* Nhãn hiệu (Trade Mark):

Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ (2005) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đồng thời đáp ứng hai điều kiện:

- Dấu hiệu sử dụng làm nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là

dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều

hoặc kết hợp các yếu tố trên, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu

sắc

- Dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu

nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Nhãn hiệu phải đăng ký và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Chủ sở hữu có toàn quyền đối với nhãn hiệu đang được bảo hộ

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,

cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó

Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,

cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu

Nhãn hiệu liên kết là nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương

tự nhau, dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, hoặc tương tự với nhau hoặc có liên quan với nhau

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập theo văn bằng bảo hộ do Cục Sở

hữu trí tuệ cấp

* Th ương hiệu (Brand):

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam

Nhưng hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp

Thương hiệu, trước hết là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt

là doanh nghiệp), hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich

vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình

tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó Nói đến thương

hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Việt Nam cần nhìn nhận

nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết nó là hình

tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc doanh nghiệp Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch

vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa,

chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản

phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết

yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như

không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương

hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn Theo thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm

mới ra đời Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Đỗ Hòa (2006) nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người

nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn

Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

ƒ Nhãn hiệu là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh khác nhau

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ

ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các

yếu tố đó được thể hiện bằng

một hoặc nhiều màu sắc.1

ƒ Nhìn nhận dưới góc độ quản

trị tiếp thị của doanh nghiệp

ƒ Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng

ƒ Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty

ƒ Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng

ƒ Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch

vụ bất kỳ

1 Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995

1.2 CHI ẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

Có 3 cấu trúc thương hiệu chính Đó là:

* M ột thương hiệu cho toàn cấu trúc:

Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó là

những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi

phương tiện

* Th ương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con:

Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren

Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau

* Gia đình thương hiệu:

Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công Những thương hiệu con là những

thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương

hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ

Có sự tương quan giữa

việc quản lý một cấu trúc thương

hiệu và huấn luyện viên của một đội bóng Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình

vẽ Bạn phải quyết định đâu là

khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn Cầu thủ, đại diện cho những thương

hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của

cả đội

Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ

trợ) Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn

bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó

muốn Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được

“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn

đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu” Sai

lầm này thường gặp bởi vì:

ƒ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc

ƒ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau

ƒ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên

ƒ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối

ƒ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả

Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt

của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng

1.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU:

Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu Do

vậy, bước đầu tiên cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu

Theo Lê Anh Cường (2003), Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà công ty

muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà

thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác họa thương hiệu đấy

sau 3-5 năm Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác

có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp

Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:

1 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

2 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ

3 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

4 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công

ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định

vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp

Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu

PHÂN TÍCH CHI ẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng:

ƒ Sự kế thừa thương hiệu

ƒ Điểm mạnh/năng lực của

tổ chức

ƒ Các giá trị của tổ chức

Theo Phillip Kotler, Tiếp thị là hoạt động lôi kéo khách hàng, lôi kéo con

người, không một khía cạnh tinh tế nào về tâm lý, hành vi của khách hàng mà không được khảo sát đầy đủ cho thấy tầm quan trọng của phân tích khách hàng

Phân tích các xu hướng tiêu dùng trong tương lai mà người tiêu dùng có thể

hướng đến Động cơ mua sắm của họ như thế nào, từ đó làm cơ sở cho việc đáp ứng

xu hướng tiêu dùng mới

Bên cạnh đó nghiên cứu các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng để có

thể đáp ứng một cách triệt để hơn

Phân đoạn khách hàng để tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau và qua đó có

thể đáp ứng với các sản phẩm tương ứng khác nhau

1.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Phân tích các đặc tính và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh qua các đặc tính như sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng để từ đó rút ra các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và có chiến lược thích hợp

Theo Randy Schawantz (2008), Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ hội tốt nhất

để đưa ra chiến lược phù hợp Các phân tích tổng hợp giúp doanh nghiệp có thể xác định vị thế của mình trên thương trường và qua đó có các chiến lược thích hợp để lấn

át đối thủ cạnh tranh

1.2.3.3 Phân tích bản thân doanh nghiệp:

Phân tích hình ảnh thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp Người tiêu dùng cảm

nhận như thế nào và mức độ giá trị thương hiệu Thương hiệu có bề dày lịch sử phát triển ra sao, khả năng kế thừa của thương hiệu có hiệu quả hay không để từ đó đánh giá chính xác hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Theo Hà Nam Khánh Giao (2006), Phân tích bản thân doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xác định chiến lược và điều chỉnh chiến lược phù hợp

với từng thời kỳ Phân tích các điểm mạnh và năng lực hiện có của tổ chức để đánh giá đúng nguồn lực phục vụ cho phát triển thương hiệu

1.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU:

1.2.4.1 Khái ni ệm về đặc tính của thương hiệu:

Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết

thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản

xuất đối với khách hàng

Theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2003), Đặc tính của thương hiệu

có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là

lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân

Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu

H Ệ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mở rộng Cốt lõi

7 Đặc điểm của tổ chức (ví dụ: sự đổi

m ới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy)

8 Địa phương đối lập với sự toàn cầu

Thương hiệu – như một con người:

9 Cá tính (sự thành

th ật, năng động, nghiêm ngh ị…)

10 Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ:

bạn, người tư vấn…)

Thương hiệu – như một biểu tượng:

11 Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của

M ỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG

H Ệ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

V Ị TRÍ THƯƠNG HIỆU

* Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị

* Hướng đến khách hàng mục tiêu * Chủ động giao tiếp với khách hàng * mang lại lợi thế cạnh tranh

TH ỰC HIỆN

* Lựa chọn các phương án * Biểu tương và thông điệp * Kiểm tra

THEO DÕI

1.2.4.2 B ốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu:

ƒ Th ương hiệu - như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính

của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

ƒ Th ương hiệu - như một tổ chức:

Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ

của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sựđổi mới, dẫn đầu về chất lượng,

hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Nó góp phần

tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng

ƒ Th ương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụđể họ thể hiện cá tính của mình

Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

ƒ Th ương hiệu - như một biểu tượng:

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và

chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất

cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính

thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng Có 3

loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:

Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất VD: biểu tượng

về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal

Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những

lợi ích nào đó khi mua sản phẩm

Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứđôi khi có thểlàm nên đặc tính

của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào

1.2.4.3 Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một

quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu

hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và

mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải

biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị

hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

bằng sơ đồ sau:

* Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu:

Hình 1.1: S ự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết

cống hiến

Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới

có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không có ý nghĩa và nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó Sau một thời gian dài, bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa đặc tính

thương hiệu mới được làm nổi bật và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng Theo Vương Bảo Long (Biên dịch 2007), từ nhận thức sai lệch rằng các lợi ích

do thương hiệu mang lại khó định lượng, cũng như việc xây dựng thương hiệu chỉ liên quan đến hoạt động quảng cáo, tiếp thị và thể hiện logo nên trong một thời gian dài, rất nhiều hội đồng quản trị và ban giám đốc công ty châu Á đã không chú trọng đúng mức

việc xây dựng cho mình một thương hiệu với đặc tính riêng biệt, cuốn sách: "Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á" của nhà xuất bản trẻ đã cho thấy đặc tính thương hiệu là một khía cạnh cần quan tâm trong quá trình xây dựng chiến lược

thương hiệu

1.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:

ƒ H ệ thống nhận diện:

Theo Hoàng Minh (2005), Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được bắt đầu

bằng tên và logo được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng

bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là

tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ Hệ thống này sẽ làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”

Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu

trưng là xuất phát điểm Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu Như vậy, một biểu trưng thương

hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng

Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng trăm triệu đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ

thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của doanh nghiệp, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được

ƒ Các thành ph ần của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của

thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

- Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể

hiện

- Xây dựng tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh công ty

- Slogan của thương hiệu

- Màu sắc đặc trưng của thương hiệu

- Kiểu chữ sử dụng trong các thông điệp

- Bảng hiệu, quảng cáo, đồ họa môi trường, xe và phương tiện đi lại

- Phù hợp về mặt văn hoá: văn hoá thể hiện tập quán tích luỹ lâu đời

của một dân tộc và xã hội Thương hiệu phải thích ứng với văn hoá

và lịch sử Công ty

- Chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động

của Công ty

- Là một phương tiện thông tin thị giác: Các biểu tượng mang tính sáng tạo hợp lý, dễ hiểu là những hệ thống nhận diện tốt

- Đối xứng và cân bằng về màu sắc: thế cân bằng phải đảm bảo 2 yếu

tố: thứ nhất là các hình khối, đường nét và khoảng cách được ghép

nối một cách tinh tế để các hoạ tiết được cân bằng theo dạng đối xứng hoặc phi đối xứng; thứ nhì là phải cân bằng về mặt phong thuỷ

để các yếu tố âm dương quân bình với nhau

- Mang tính mỹ thuật và hài hoà về kiểu dáng: kích thước, hình dáng, màu sắc phải được cân nhắc kỹ để đạt được tính mỹ thuật và sự kết

hợp hài hoà

ƒ Nh ững lợi điểm nếu xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác,

tầng lớp xã hội

- Mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công

- Mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản

phẩm

- Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng Mọi hoạt động thương mại dù

lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến

lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn

- Một thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng,

nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào

nhận thức của người tiêu dùng

- Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây

dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì

chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị

trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

Một khi đã định hình được một chiến lược thương hiệu thì triển khai chiến lược chính là truyền thông Không chỉ đơn thuần sử dụng quảng cáo, PR mà quá trình truyền thông này đòi hỏi sự tham gia sâu rộng của tất cả các thành viên, các phòng ban, và nhất là đối với CEO trong việc gầy dựng và duy trì một cảm nhận tốt và nhất quán đối với thương hiệu

Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả

của một chiến lược hay một chương trình truyền thông

Theo Nguyễn Thanh Liêm (2007), Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững

chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng

Theo Phillip Kotler (2006), Những người làm tiếp thị sẽ không chỉ có mặt trong

việc bán bất cứ thứ gì do công ty mình sản xuất ra, mà họ sẽ phải thiết kế những hoạt động tiếp thị của toàn bộ công ty, các chiến dịch quảng cáo, chiến dịch truyền thông và

cả quan hệ công chúng nữa trong đó chiến lược truyền thông chiếm một vị trí không

nhỏ

Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố sau đây:

ƒ Đối tượng mục tiêu:

Rõ ràng là bạn phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của bạn là ai Bạn cũng cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu

và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng nầy bạn sẽ có thể gởi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau Ngoài ra, bạn cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng nầy

với nhóm khác Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu

nhập, tâm lý hoặc lối sống Cần lưu ý là số lượng người mà bạn cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của bạn càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục

ƒ Thông điệp định vị:

Bằng cách định vị, bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng

Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữa một rừng thông điệp truyền thông

như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận

thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài

ƒ M ục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo

về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà

nó mang lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty v.v Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo

lường hiệu quả của một chương trình truyền thông

ƒ Chi ến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi:

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, bạn mới có thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả Bạn cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của

bạn trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng mà bạn đã định vị Thông điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ

hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳ vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của bạn

ƒ Truy ền thông và hiệu quả kinh doanh:

Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do vậy cần phải được đo lường Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu Ngoài ra người ta còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu qủa truyền thông: Bạn đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản

phẩm mới của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình truyền thông, bạn thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu

phần trăm khách hàng nhận biết sàn phẩm mới của bạn

ƒ Theo đuổi:

Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng

thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những

sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường Xây dựng một thương

hiệu đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tập trung nêu lên phần cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu

Việc phân biệt rõ thương hiệu, nhãn hiệu, cấu trúc thương hiệu sẽ giúp cho

phần phân tích thực trạng và giải pháp được rõ ràng hơn

Bên cạnh đó sơ đồ phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu là cơ

sở để đánh giá thực trạng đặc tính thương hiệu ở Vinamilk và qua đó rút ra được các

Ch ương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

2.1.1 L ịch sử hình thành:

Với doanh thu hàng năm hiện nay khoảng 6.200 tỉ đồng, Vinamilk là nhà sản

suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản

phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai Vinamilk cung cấp cho thị trường một

những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3

năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để

giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, th ương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là

một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk c ũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất

l ượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Vinamilk tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng

trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ

năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại 9 nhà máy với tổng công

suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Vinamilk sở hữu một mạng lưới phân phối rộng

lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất

khẩu sang các thị trường nước ngoài như: Úc, Campuchia, Iraq, Philipines và Mỹ

2.1.2 Ch ức năng hoạt động:

ƒ Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi,

sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác;

ƒ Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên liệu

ƒ Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi; Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá;

ƒ Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang xay – phin – hoà tan;

ƒ Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì;

ƒ Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

ƒ Phòng khám đa khoa

2.1.3 S ơ đồ cơ cấu quản lý:

Hình 2.1: S ơ đồ cơ cấu tổ chức (Nguồn: Vinamilk)

Bộ máy của Vinamilk chia thành các mảng chính:

- Phát triển vùng nguyên liệu (mảng này mới phát triển gần đây do nhu

cầu về nguồn nguyên liệu tăng mạnh)

- Kế hoạch, sản xuất và nghiên cứu phát triển

- Tài chính

- Dự án và xây dựng cơ bản

- Marketing và kinh doanh

- Nhân sự và hành chánh

Bộ phận Marketing, Kinh doanh và Nghiên cứu phát triển là các bộ phận trọng tâm tham gia vào quá trình hoạch định thương hiệu và do đó mảng nghiên cứu phát triển, sản xuất và marketing có mối quan hệ chặt chẽ trong quá trình hoạch định và phát triển thương hiệu

2.1.4 Chi ến lược phát triển:

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

ƒ Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới

ƒ Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có

tỷ suất lợi nhuận lớn hơn

ƒ Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau

ƒ Xây dựng thương hiệu

ƒ Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp

ƒ Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin

cậy

2.1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật:

Vinamilk hiện là một trong những nhà sản xuất Sữa có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại nhất tại Việt Nam Với 9 nhà máy trên toàn quốc, 5 trung tâm điều hành kinh doanh, 1 xí nghiệp kho vận và 1 văn phòng trung tâm phức hợp 22 tầng đang được xây

dựng tại Phú Mỹ Hưng, Vinamilk có đủ tầm vóc để phát triển mạnh thành 1 tập đoàn

Hệ thống tháp sấy sữa bột duy nhất tại Việt Nam được điều khiển tự động bằng

hệ thống vi tính đảm bảo cho công nghệ trộn ướt sản phẩm và sấy khô ở nhiệt độ cao giúp chất lượng sữa bột được đồng đều và tối ưu hóa

Dây chuyền chế biến và sản xuất sữa tươi là dây chuyền Tetra Pak tiên tiến nhất được nhập từ Thụy Điển Đây là công nghệ tiệt trùng mà nhiều nước châu Âu sử dụng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm cao nhất

Dây chuyền sản xuất sữa đặc được nhập khẩu từ Mỹ với công suất cao và tự động hóa từ khâu nguyên liệu cho đến khâu thành phẩm

Ngoài ra Vinamilk còn có các phòng thí nghiệp đạt tiêu chuẩn giám định tương

tự trung tâm 3 với chứng chỉ ISO 17025 đặt tại các nhà máy

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:

2.2.1.1 H ệ thống thương hiệu:

Hệ thống thương hiệu Vinamilk bao gồm các thương hiệu chính là thương hiệu doanh nghiệp có tác dụng bảo trợ cho các thương hiệu khác và thương hiệu phụ là

thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu công ty: Vinamilk

Thương hiệu sản phẩm: Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-Fresh, Café Moment, Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam

Các thương hiệu đều được bảo trợ bởi thương hiệu gia đình Vinamilk nhưng

một số thương hiệu đủ mạnh để tách rời ra: Dielac, Ridielac, Ông Thọ, Ngôi Sao

Phương Nam

Cấu trúc thương hiệu Vinamilk chủ yếu theo hướng thương hiệu mẹ với thương hiệu chủ lực là Vinamilk nhưng cũng có nhiều thương hiệu riêng lẻ được phát triển và chính điều đó làm cấu trúc thương hiệu không thật sự mạnh mẽ

Dưới đây là sơ đồ cấu trúc của các thương hiệu

Thương hiệu chủ lực Vinamilk:

VINAMILK – Trà hòa tan

VINAMILK – CAFÉ MOMENT

Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk

Phần lớn các sản phẩm đều được sử dụng thương hiệu Vinamilk nhưng hình

thức thể hiện là rất khác nhau Các sản phẩm sữa tươi có hình dòng sữa Vinamilk, các sản phẩm kem chỉ có chữ Vinamilk trên một thanh màu xanh, phô mai thì mang nhãn

hiệu chính Vinamilk và có logo và chữ Vinamilk ở phía trên Có thể nói thương hiệu Vinamilk là thương hiệu mẹ bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm nhưng mức độ bảo trợ là không rõ ràng và cũng không có qui định các nhóm sản phẩm nào sẽ sử dụng

thương hiệu mới và nhóm sản phẩm nào sử dụng thương hiệu bảo trợ

Các sản phẩm sữa tươi sử dụng thương hiệu Vinamilk là chính nhưng bên cạnh

đó cũng có nhiều sản phẩm sử dụng thêm thương hiệu phụ để phân biệt sản phẩm cho

từng nhóm đối tượng khách hàng nhưng sự phân biệt này chưa rõ ràng và đôi khi sử

dụng vào các dung tích đóng gói không phù hợp

Sản phẩm sữa chua ăn có sử dụng thương hiệu Vinamilk và kèm thêm các sản

phẩm có thương hiệu phụ là Kefir, Susu và Chất xơ

Sữa chua uống sử dụng thương hiệu Yomilk là một thương hiệu không thành công trong thời gian dài vì gặp phải sức cạnh tranh quá mạnh từ Yomost và việc đầu tư cho thương hiệu Yomilk cũng không được thoải mái khi nó còn là một thương hiệu riêng lẻ

Các sản phẩm kem mang thương hiệu Vinamilk và Familia, Dinno trong khi sử

dụng cùng một công thức sản phẩm làm cho sản phẩm có sự phân tách và thương hiệu riêng lẻ không phát triển được

Các sản phẩm không có lợi cho sức khỏe như cà phê, trà hòa tan tuy mang trên mình thương hiệu riêng lẻ như Café Moment hay Cooltea nhưng vẫn có thương hiệu Vinamilk bảo trợ Điều đó làm cho quan điểm về thương hiệu chăm sóc sức khỏe

người tiêu dùng bị phân tán

Thương hiệu Dielac:

Thương hiệu Dielac thì rõ ràng hơn vì đây là thương hiệu riêng lẻ và có sức mạnh như một thương hiệu mạnh trên thị trường Thương hiệu Dielac được sử dụng cho các sản phẩm sữa bột nói chung của Vinamilk và có cấu trúc khá rõ ràng, phân khúc dành cho từng nhóm sản phẩm và từng đối tượng sử dụng Các sản phẩm mang

thương hiệu này đều có nhãn hiệu phụ đi kèm để định vị và phân biệt sản phẩm rõ ràng

hơn Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp cho nhu cầu của mình Cách đặt tên nhãn hiệu phụ cũng giúp khách hàng liên

tưởng đến tính chất cũng như chức năng của sản phẩm Ví dụ như Dielac Canxi, Dielac Mama…tuy nhiên về việc cấu trúc theo lứa tuổi và nhóm khách hàng sử dụng thì có nhiểu điểm chưa hợp lý như ở các nhóm sản phẩm dành cho trẻ em

DIELAC

DIELAC MAMA – Bà mẹ DIELAC STAR

Tầm nhìn thương hiệu Vinamilk hiện nay được phát biểu như sau: “Vinamilk

sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức

kh ỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chi ến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.”

Đây là định hướng chung cho các sản phẩm Vinamilk nhằm tập trung vào các

thực phẩm có lợi cho sức khỏe và các dòng sản phẩm mới gần như là đáp ứng tầm nhìn do các sản phẩm sữa rất tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó một số

sản phẩm mới cũng được tập trung nhiều trong thời gian qua như Café Moment hay Beer Zorok (Liên doanh với Sab Miller) lại là các sản phẩm không có lợi cho sức

khỏe Trong thời gian tới Vinamilk cần tập trung hơn cho các dòng sản phẩm sữa,

nước trái cây, sữa đậu nành nhằm phục vụ sức khỏe người tiêu dùng hơn là tập trung quá nhiều vào các nhãn hiệu mới như Café Moment

Theo 4 yếu tố cấu thành tầm nhìn thương hiệu thì tầm nhìn thương hiệu đã đáp ứng được mục tiêu và sự khác biệt nhưng sự khác biệt cũng không rõ ràng Về đối tượng khách hàng và mục tiêu tài chính thì tầm nhìn không thể hiện rõ

Vinamilk hiện sử dụng các nghiên cứu chung mua tại các công ty nghiên cứu

thị trường ACNielsen hay TNS để phân tích xu hướng tiêu dùng nhưng chưa có một nghiên cứu cụ thể về mặt hàng sữa đặc biệt nào đó để có thể nhận biết xu hướng tương lai Xu hướng chung trên thế giới là người tiêu dùng sẽ chuyển từ sử dụng các sản

phẩm sữa đặc, sữa bột sang sữa tươi với mức giá cao hơn

Họ tiêu thụ sản phẩm sữa cho nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày và cũng để đảm

2.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Các báo cáo tổng hợp phân tích đối thủ cạnh tranh hiện chưa được tiến hành và các nhóm thương hiệu phải tự nghiên cứu trước khi trình bày một đề xuất chương trình Điều này làm cho thông tin không tập trung và không tận dụng được các phân tích chung

Hàng quí Vinamilk có số liệu về thị phần tiêu thụ của từng nhóm sản phẩm

nhưng không phân tích đầy đủ các đối thủ cạnh tranh

Bức tranh chung về các đối thủ và điểm mạnh, điểm yếu cũng như đặc tính hình ảnh thương hiệu của các đối thủ này không được phân tích tổng hợp dẫn đến việc

chương trình đưa ra khó có hiệu quả cao nhất

2.2.3.3 Phân tích bản thân doanh nghiệp:

Ai cũng nhận thấy giá trị hiện tại của thương hiệu Vinamilk khi Euromonitor báo cáo là khoảng 639 triệu USD nhưng cho đến nay giá trị đó có tăng hay giảm thì không rõ vì không có báo cáo thường xuyên về bảng giá trị này

Thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu lâu đời nên khả năng kế thừa là sẵn

có và các thương hiệu con cũng cần phải có sự bảo trợ của thương hiệu lâu đời này

Bản thân logo Vinamilk cũng đã qua một lần chỉnh sửa và mang nặng tính kế thừa của logo cũ Điều đó cho thấy sự kế thừa được tận dụng khá tốt và khai thác được giá trị

thương hiệu Vinamilk

Điểm mạnh và điểm yếu cũng như năng lực của Vinamilk được xác định tốt Điểm mạnh cơ bản là thương hiệu rất mạnh ở phân khúc thị trường cấp trung và ở một vài nhóm sản phẩm thì thương hiệu Vinamilk là vượt trội, chẳng hạn như: sữa chua,

sữa đặc

Khả năng dồi dào về tài chính cũng là một năng lực tốt để Vinamilk tận dụng trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu nhưng các phân tích về khách hàng và đối thủ cạnh tranh phải chi tiết thì chiến lược đầu tư mới đúng đắn được

Phạm vi sản phẩm:

Nói đến Vinamilk là người tiêu dùng liên tưởng đến sữa thì đó quả là một thành công lớn của công ty trong quá trình đầy mạnh phát triển thương hiệu và trở thành một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam

Hệ thống các sản phẩm Vinamilk trước đây xoay quanh sản phẩm sữa nên đã từ lâu đời thương hiệu được xem như một sản phẩm mà người tiêu dùng tin yêu Trong

một thời gian dài Vinamilk tập trung vào các sản phẩm sữa truyền thống như sữa đặc,

sữa bột, sau này phát triển thêm các sản phẩm sữa được chế biến phức tạp hơn như sữa chua uống, sữa chua, sữa chua uống men sống…Càng ngày các sản phẩm sử dụng nguyên liệu sữa chế biến được chú trọng hơn như kem, phô mai Điều này làm thay đổi quan niệm của người tiêu dùng về thương hiệu Vinamilk khi nó đại diện cho các

sản phẩm sữa và từ sữa hơn là đơn thuần sữa như trước đây Hiện nay Vinamilk đã

phát triển các dòng sản phẩm ngoài sữa như Sữa đậu nành, nước ép trái cây, cà phê làm thay đổi nhiều hình ảnh thương hiệu như một sản phẩm và qua đó Vinamilk có sự

đa dạng hơn về thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng

Thương hiệu Vinamilk với sự công nhận của người tiêu dùng từ nhiều năm nay

là một sự khẳng định chất lượng hay giá trị rõ ràng nhất Công nghệ hiện đại của Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác Nhưng cũng phải kề đến tâm lý chuộng hàng ngoại và cho rằng chất lượng sản phẩm ngoại hơn chất lượng sản phẩm trong nước còn tồn tại nhiều trong tâm lý người tiêu dùng Qua đó các hãng nước ngoài áp dụng mức giá cao mà người Việt Nam phải gánh chịu Vinamilk cần đầy mạnh việc khẳng định chất lượng sản phẩm không hề thua kém sản phẩm ngoại bằng cách giới thiệu rộng khắp các tiêu chuẩn quốc tế được

kiểm định và hệ thống công nghệ tiên tiến đang áp dụng Người tiêu dùng chưa thể liên tưởng đến điều này vì họ chưa thực sự có đầy đủ thông tin Đây là một điểm thiếu sót lớn cần khắc phục trong tương lai

Liên kết với cơ hội tiêu dùng:

Các sản phẩm mang thương hiệu Dielac làm được điều này rõ nét hơn khi các dòng sản phẩm đặc biệt mang thương hiệu Dielac như Dielac Diecerna dành cho người

bị bệnh tiểu đường hay Dielac Pedia dành cho trẻ suy dinh dưỡng được thị trường chấp

nhận Đây là phân khúc hẹp và có lượng tiêu thụ không cao nên thực tế cũng không

phải là quá quan trọng Mặt khác các thương hiệu cạnh tranh cũng rất mạnh như Glucerna (Abbott) hay Diabetcare (Nutifood)

Liên kết với người tiêu dùng:

Thương hiệu Vinamilk mang tính chất phục vụ mọi đối tượng tiêu dùng hơn là

một nhóm đối tượng nào đó Sản phẩm Vinamilk phục vụ từ trẻ em đến người lớn và

cả phụ nữ lẫn nam giới, không có sự phân biệt rõ ràng nào Cũng dễ hiểu vì các sản

phẩm sữa tốt cho sức khỏe của mọi người Sản phẩm cà phê xuất hiện sau này của Vinamilk đã tập trung vào nhóm khách hàng văn phòng đặc biệt là nam giới nhưng điều này làm ảnh hưởng đến đặc tính thương hiệu Vinamilk như đã nói ở phần trên

Liên kết với đất nước hay khu vực:

Người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các cuộc bình chọn thương hiệu Việt uy tín mà Vinamilk luôn là người dẫn đầu Từ đó tâm lý thương hiệu Việt đã ăn sau vào tâm trí họ và một bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao, tâm lý chuộng hàng ngoại

sẽ không tin dùng Nhóm khách hàng này chủ yếu tập trung tại khu vực thành thị và có thu nhập cao có thói quen sử dụng sản phẩm mang thương hiệu ngoại đặc biệt là sữa

bột cho trẻ em làm cho các thương hiệu khác có sức mạnh cạnh tranh hơn so với thương hiệu Vinamilk Vinamilk đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng thương hiệu

nhưng chưa thực sự đầy lùi được tâm lý này và qua đó chưa khai thác hết các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm sữa bột

Gắn liền với thương hiệu Vinamilk là một công ty lớn dẫn đầu về ngành sản

xuất sữa tại Việt Nam Với công nghệ thiết bị hiện đại và hệ thống phân phối rộng

khắp, Vinamilk có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng

Trên khía cạnh sản phẩm trong nước, thương hiệu Vinamilk có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn do tổ chưc mạnh và mô hình phát triển chuyên nghiệp hơn Trước đây

mô hình cũ có nhiều bất cập trong quản lý thương hiệu và bán hàng như việc tồn tại

một phòng thị trường duy nhất cho cả hoạt động bán hàng và marketing Ngày nay cơ

cấu tổ chức mới đã dần thay đổi với hai bộ phận bán hàng và marketing chuyên biệt

nhưng khách hàng chưa nhận thấy sự đổi mới ở yếu tố tổ chức

Ở góc độ này thương hiệu Vinamilk sẽ có cá tính hơn là một thương hiệu sản

phẩm

Khẩu hiệu marketing trước đây là “Vinamilk – Sức khỏe và trí tuệ” cho thấy

định hướng giá trị sức khỏe và trí tuệ với cá tính xây dựng và phát triển bản thân con người Mặt khác điều đó cũng nói lên sự chăm sóc cho thế hệ trẻ, thế hệ tương lai của đất nước

Hiện nay khẩu hiệu marketing chưa rõ ràng trong hầu hết các thông điệp để nói lên cá tính thương hiệu Khẩu hiệu ”Cuộc sống tươi đẹp” được sử dụng nhiều trong

các sản phẩm sữa tươi mang thương hiệu Vinamilk nói lên được ước mơ xây dựng một

cuộc sống mới tươi đẹp cho mọi người Thông điệp chuyển tải chưa được thống nhất

và phổ biến trong các hoạt động truyền thông dẫn đến việc một slogan chính thức của Vinamilk không được công bố và việc thể hiện cũng chẳng rõ ràng Việc này ảnh

hưởng nhiều đến các tính của thương hiệu vốn nhẹ nhàng và hướng đến sức khỏe

2.2.4.4 Th ương hiệu như một biểu tượng:

Một ấn tượng sâu sắc về thương hiệu Vinamilk sẽ làm khách hàng dễ liên tưởng

và cảm nhận hơn Biểu tượng Vinamilk gồm 2 phần: logo và chữ Vinamilk dẫn đến

việc lúng túng trong sử dụng thương hiệu Biểu tượng logo được sử dụng trong những

trường hợp nào và chữ Vinamilk sử dụng trong những trường hợp nào không có qui định rõ ràng dẫn đến việc không đồng bộ và thống nhất trong các hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu Các thương hiệu nước ngoài thường thống nhất 1 logo chung như CocaCola, HP hay IBM làm cho hoạt động thể hiện được thuận tiện hơn

hoặc các thương hiệu biểu tượng không tách rời như Nestle hay Abbott Biểu tượng logo và chữ Vinamilk hiện nay quá đơn giản và không thật sự ấn tượng về mặt thẩm

mỹ mặc dù đã qua một lần điều chỉnh, điều này làm cho việc thể hiện thương hiệu mất

đi hiệu quả thẩm mỹ và ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng Phần này sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk

2.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK:

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk hiện chưa rõ ràng và thống nhất Cách thể hiện thương hiệu chung chưa được chuẩn hóa dẫn đến việc các nhà cung cấp

thể hiện không thống nhất và làm cho người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng về