Nghiên cứu một số mô hình toán tiếp thị và một vài ứng dụng của tiếp thị hỗn hợp trong ngành khoán sản khánh hòa

Nhung bien tiep thi dn Ju... l Vai tro cua chien lutjc phan phoi trong tiep thj hcn h... MO DAU Tiip thi lc't toc'tn bl nhU'ng holl dlng ,cua doanh nghi¢p nluYm xcic dinh nhU'ng nhu ccJ

BQ GIAO DlJC VA DAO TAO DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH

TRUONG DAI HOC KINH TE

" , " , , " ' ,

NGHIEN CUU MOT SO MO HINH TOAN

NGUOI HUONG DAN KHOA HQC:

PGS.TS: DbNG THl THANH PHU<1NG

THtf Vll~.N

LOI CA.M DOAN

'

Toi xin cam doan day la cong trlnh nghien cuu eli a rieng toi Cac so li<%u,

bfit ky, cong trlnh nao khac

Nguy~n Due Thai

I

HON H<)P v A NHUNG UNG Dl)NG CUA CHUNG

1. + A.p dt,tng c11nh If Dorman-Steiner vao quang cao va cha't hiQng san

1.5 Mo hlnh cac de) co Jan cua cac c6ng Ct;L tiep thj (j cac giai OO(;ln khac

1.6 .'vl(>t sc) m6 hlnh tac J(Jng Jac tnlng trong tiep thj ht'ln hc.Jp 24 1.7 Nhung bien tiep thi dn Ju<;c xem xet d~u tien 32

1.1 0 NhG'ng nhan tt) <inh ht(dng den chien lu<;1c gia 68

! l l V ::\ n J~ Jjnh gi;i thc1) mCtc cJ u trong tiep thj ht')n hc_ip 69

CHCONG 2: Gidi THif~t; NGANH KHOANG St-\N KHANH H() \ VA

2.2 Hi~n tr(;lng dieu tra tham do khai thac tai nguyen khoang san va tac

h()a

3.2 Chien IL!dc san phJ m

3.4 l Vai tro cua chien lutjc phan phoi trong tiep thj hc)n h<,ip cua nganh

kho~.J.ng san Khanh hoa

3.-L2 Xac l~p dinh mU'c b<in hang cho cac d~i li nude khming

J.5 Chien luQc y0'm trc_i san ph:fm

3.6 Ap d~,Ing m6 hlnh Dorman-Steiner vao san phfrm cat xuat khfru Kh~nh

I-E) a

3 7 M{) hlnh t6 chuc v(ii cac bi~n phap thlfc hi~n chien IL(C}C tiep thi trong

nganh khoang san Khanh hoa

KET LUAN

PHl) Ll)C

Ph~t l~tc 1: D?c di0'm uja chat tinh Khanh Hoa

Ph~t l~tc 3: Quy ho<_~ch lanh thci di~·u tra tham do khai thac tai nguyen

khmi ng san tinh Khanh he) a giai uo~n 1998-20 I 0

Ph~ l~,Ic 4: Cac van ban lien quan toi nganh khoang san Khanh hoa:

djnh gia va phan phoi san ph:fm

5 l Mo hlnh v~ hanh vi khach hang- cac m6 hlnh chap nh~n trong tiep thi

5.2 Cac m6 hlnh ra quyet djnh quang cao

5 2.1 Mo hlnh quyet djnh m1,1c tieu quang c;ao

5 2.2 Mo hlnh quyet djnh thong di<$p quang cao

5.3 Xac djnh chien h.tcjc gia cho m<)t lo~t san ph:fm

5.4 M6 _hlnh thiet ke va quyet djnh lanh th6 ban hang

5.5 M6 hlnh xac djnh djnh mU'c va ljch lam vi~c

5 6 M6 hlnh xac djnh "hoa h6ng" toi u'u

5.7 M6 hlnh h6i qui tuyen tinh da bien cho cat xuat kh:i'u Khanh Hoa

MO DAU

Tiip thi lc't toc'tn bl) nhU'ng ho(ll dl)ng ,cua doanh nghi¢p nluYm xcic dinh nhU'ng nhu ccJu chua du(JC thoa man CUa khdch hang, cdc mUc thu nh(ip thj hie'u hay doi

tieu l(Ji nhu(in cua minh

tren thi truiJng Trang qua trinh d6 nguiJi ban va nguiJi mua gidm djnh rrJ nhu cdu, thu nh(ip va u6'c mu6n cua nhau H9 t9-o ra san pluim cdn thie't, djnh gia, qudng

cdo, phan phffi va mua ban hang v6'i nhau di dQ-t du(Jc m~c dich cua min(1

Nu6'c ta trong qua trinh ctdi m6'i du6'i Slf liinh dQ-O cua Dang da chuyin qua C(f

ddn ddn bi loQ-i bo Slf c(mh tranh gh?a cdc doanh nghi¢p ca Nhc't nu6'c Llfn tu nhan

\

chUCfng trinh dc;ty DQ-i h(Jc va sau D(Li h(JC cua cdc truong dc;ti h(Jc kinh te' hay ml)t

hqc Vel Vl nu'6'C fa m6'i chuyin qua n~n k.inh te' thf trUrJ'ng nen man khoa f1(JC ncty chua dU<Jc nghien cuu ctdy du

'

V(ly, !wan thi¢n li thuye't tiejJ thj !a m(lt vi¢c liun cdn thie't trong didu ki¢n cc;mh

hi¢n nay

ling dflng chung VClO m.9t nganh cong r,rghi¢p qt the? ct6 !a ngc't.nh Khodng San KhdnhHoa

Hi¢n nay, moi truong kinh doanh treY nen phong p/u{ han, C(ll1h tranh gay gdt han, san phdm djch Vfl p/·u(c ff;lp Vel tinh ti han, th.u nhf}p khclch hcing ciing tc{ng len, do d6 cong vi¢c kinh doanh cung th1.t vj han Cong tdc tie'p thj phdi kheo leo

hcing thoa man nhilng l(Ji {ch cila doan.h nghi¢p

a) Phan tfch k'fthj truc!ng de' hie'u ro cdc nhu cdu, cdc mac cdu tidm nang

cung nhu kh.d nang th.anh todn nia h{J gdn v6'i kha nc1ng dap ling cila doanh nghi¢p

c) Thie't ke' nhilng san phdm chao bdn de' th.da mc1n nhu cdu khach hang va 111/fC tieu l(Ji nhu(ln cila doanh nghi¢p

Cdc khdi ni¢m, m6 hinh dua ra chil ye'u nh(l.'n m{r.nh din phdn dfnh tfnh han lei dfnh

mo h.inh todn co thi giai quye't van dd djnh lU(Jng trong tiejJ thj va dp d11ng m(Jt so'

mo hinh Todn tiejJ thf vao nu6'c khodng vd edt xua't khdu ld hai loc;ti khodng san c6 nhdu triin v9ng cila Khdnh Hoa

I;

De' dq,t d~C(/c l11f:lC a{ch nc'ly Lu(in an dii sit df:lng cdc phuong phdp tocln vd phcln,

phap mo phlmg Vel mqt so' phUang phap phan t{ch, to'ng h<;Jp khac nhdm tim ra mqt

Tuy nhien, VifC dp df:lng cdc mq hinh nay vao lhf:l'C te' doi hoi nhilng nghien CL(u

san phtlm hay phcl.n pho'i cho tU:ng doanh nghifp M()t khi nhii:ng nhu kien thuc scl.u

doanh nghifp la thu(in l<;Ji va dJ dang

Cdc mo hinh Todn tiejJ thi h6n hr;p a'U(JC trinh bel)' ;; chuang 1 bao g6m: san

ngelnh Chuang 3 ap df:lng mqt so' mo hinh tie'p thi hbn hr;p vii san phdm, gid cd, plu1n pho'i Vel yim tr(/ VelO ngc'tnh khodng san Khdnh Hr)a Lu(in an bao g6m 177

Nhung vi ngc'tnh khoang san Khdnh Hoa c()n non tre chua c6 cdc nghien ni:u

i ; ~::<: t':.;1:~ (f.' ·! ; ''to

• : • ~ • :· • ·: ;.:: : I : ; 11 ~:;: : Jr ~J :.j J ; · · :

hi¢n v6'i m(}t chi ph£ cao, nen cdc doanh nghi¢p Vi¢t Nam co xu huang dp df!.rlg cdc

4

CI-HJONG 1: NGHIEN cuu MQT ISO MO HINH TOAN TIEP THl HON

1.1 GIOI THIJ::U CHUNG-QUAN DIEM TIEP THl HON H(iP CUA E JEROME MCCARTHY

Q = f(P) trong d6:

clP

-· HQ quan tam de'n vi9c kham pha va giai thich nhung lc)i the' cua thi trliong tt!

chie'n luc)c tie'p thi khac

c(;lnh tranh khong hoan hao", tac gia Joap Robinson, D<;1i hQc Cambridge [23] Hai nha kinh te' tren da mieu ta cac hlnQ1 thuc c(;lnh tranh trong the' giOi ngay nay

i

' , 5,·

j • ' ~ ' ! I

Chamberlin da gi<:'i djnh m<)t ca'u true thi tntong trung blnh gQi la c<,J.nh tranh

d<)c quy~n, t(;li d6 c6 nhi~u doanh nghii~p va m6i" doanh nghi~p ki~m smlt m<)t

'

ph~n thi tntong bdi vl c6 cac khac bi~t v~ san phfim giila cac doanh nghi~p voi nhau Trong tni'ong h<;p C(;lnh tranh hoan toan cac khach hang c.h.t<;c gia djnh la chi tha'y cac SLln phftm u6ng nhfft va nhV' the' hq mua tren co SC1 gia ella hang h()a d6 Di~u nay c6 nghia la gia thi tntong din b~ng t(;li diGm cung g~p c~u Khong

ban voi gia thj tnfong Ban cao hcJn khong c6 nguoi mua rna ban thftp hon thl I<Ji nhu?n giclm Nhu'ng doanh nghi~p c6 th1~ t<,J.o ra ki~u dang chfft lt(<Jng va nhung khac bi~t khac; trqng hang h6a cl'ta mlnh so vdi dO'i thu c(;lnh tranh Hay la doanh nghi~p c6 thG sli' dl,lng qm1ng cao hay b;in hang ca nhan d~ t9-o ra t(u the' tam ly v~ nhan hi~u hang h6a cua mlnh so voi cac nhan hi~u hang h6a khac Nhu' v~y doanh nghi~p co th€ co l<Ji hon khi kiG;rn soat ctu<;c hay thay ct6i gia san phffm cua mlnh so voi gia tren thi tru'ong Vdi mo hlnh C<,J.nh tranh c1<)c quy~n

Chamberlin da phan tich them hai cong q1 tie'p thj ngoai gia ra M<)t la "san

Du nhi~u nha kinh te' da bo qua s1,I' phat triGn kinh te' v~ m?t lf thuye't nay vl n6 da dua nhilng ye'u t6 ba't dinh vao lf thuye't gia c6 cftu true hoan h~w, nhung ffiQt Vai nha kinh te' khac V~fl mu6n ap d~111g nhung cong C~l khong phai gia V~lO

lf thuye't kinh te' Cung voi thai gian di~p na.y du'Qc chung minh Ia dung va Lu?n

an nay tie'p tl,lC nghien CUll cac mt) h1nh toan hQC trong tie'p thi h6n h~1p Cac tac gia- di sau vao Ianh v\(c nay tru'oc day la Boulding (nam 1941) [26] Stigler

( nam 1946) 1161 c:ta xay d~fng va tlm lc)i gie:li bai tmtn tic'p thj h6n hc;lp bttng c.1c1 thj Brem (nam 1951) da phat tri~n II thuye't nay len II 91 va nam 1954 Dorfman

va Steiner [ 37], da ~u'a ra dj!fh ly Dorfman -Steiner tlm phliong an gia, quang cao va cha't lu'c;Jng san ph~m t6i liu trong tie'p thj h6n hc;Jp Djnh ly nay se du'c;Jc xet a phfin tie'p theo cl'1a Lu~n an chfa tr,en phttong phap d~i s6 va cac di~u ki~n bien te'

Truoc he't chung ta djnh nghia Cac Bi~~n S6 Ra Quye't Dlnh Tie'p Thl la gl

£)6 la cac bie'n s6 CO th~ tac d<)ng tOi muc cfiu 0 thj tru'ong dtfoi S~( ki~m soat cua doanh nghi~p Chung·khac voi cac bie'n moi trliong, cling tac d<)ng tOi nhu cfiu thj tru'ong nhting khong nttm du'(Ji S~( ki~m SO<:lt CUa doanh nghi~p

Tu khi cac nha kinh te' bie't cac bie'n tie'p thj nhi~u hon Ia bie'n gia thliong m<)t danh sach dai cac bie'n da du'c;Jc du'a ra nhti sau:

+ Cac lo~i san phtimkhac nhau v~ chi(t lu'c;Jng thie't ke'

+ Nhil'ng thj tntong tieu th~1: ban cho ai, a dau, khi nEta va bao nhieu

+ Chinh sach san ph~m moi nghien ctl'u VEl phat trign san ph~m moi

+ Muc gia du'c;Jc cha'p nh~n

+ Muc gia d~c bi~t (ba't thliong chKn II~ V.V )

+ Chinh sach m<)t gia hay khac gia

+ Gia luon du'c;Jc cha'p thu~n- cho doanh nghi~p, cho nha buon

+ ChQn nhan hi~u thliong m~i

+ Nhan hi~u ca nhan hay cua t6 chuc ( gia dlnh)

+Ban hang c6 ho~c khong c6 nhan hi~u

\:: l l ', I II ' 7' ' '' '

;,

~ ,;

+Chi phi danh cho quang cao

<.'

.I

hang ·

\

i

.: Bao bl (Bie'n sff bao bl) bao g6m

Chinh sach hlnh thanh bao bl va niac nhan

+Cac phu'ong phap tru'ng bay va chO'ng du'<;1c ma't mat

I

Cung dip cac djch V~l ban hang va sau ban hang dn thie't

+ Kho chua

+ V~n chuy~n

+ Ki~m ke

Phan tich dam bao an toan v€ sU' d~mg s~t ki~n trong cac ho(,lt dong tie'p thj Khi chung ta da c6 mot danh sach cac bie'n s6 nhu' tren thl ham C~ll khong chi

ph~1 thu()c vao gia ( P) va Ia mot ham

I

Q = f ( X 1, X2, X3 · \n ) Trong c16 gia ch1Ia mot bie'n trong nhung bie'n vua li~t ke M()t mo hlnh tie'p

san ph~m; 3.Promotion: y€m tr<;1

2 Place: vi tri ; 4 Price: gia ca

V~y ra't thu~n ti~n lam vi~c vOi 4 bie'n trcn vl chung co d<;ll1g va doanh nghi<;p c6 th€ d~ta vao chung d~ anh httdng d€111 lu<;1ng hang lam ra ci'w mlnh Chung ta

+ Cac kenh phan ph6i + Vj tri c1~t cl'ta hang + Lanh th6 ban hang + H<; th6ng kho bai

:\

I) ' A ' ,:.> d

- _,I en g1a ca:

chinh M6 hlnh tie'p th! h6n hc;Jp ella doanh nghi9p vao bftt ky thc'1i didm nao dLi<}C

N6 c6 thd duc.,Jc bi&u dic3n bhng vectc1 (P, A, D, R) Trong c16:

nghi~p c6 rflt nhi~u phuc1ng an Gi{t sit doanh nghi~p c6 ba chqn Iva v~ gia, sau

thj h6n h<}p Cac pht(dng an nay se nhi8t11 hc1n va cac bie'n tiep thj du'qc cho phep

10

lu'(,1ng ban dt(c}c bi0u di0n tren tr~1c d((ng Ncu kh<1ng U) gi(1i he:.tn hay ding bu(lc

phtfdng an tiep thj h0n h<;Jp c1ti<;Jc mota

1 I

th~ nhu' tntoc Nhung chi cho qu~tng cao nhi6u hcJn Ia cho phan ph6i S~t mat can

) y{Jj m()t ngan sach tie'p thj ](Jn bon va voi ty ~~ phan chia eel c1jnh giua qu~1ng

cao va phan phcli l<.w ra m<)l IL((_ing ban Q3 cao nhat Cho nhung phtt<ing an tiC'p

v Ml = ( $20; $20.000; $ 30000; I ,2 )

Mo hlnh 4P con c1t(QC gqi Ia 1110 hlnh tie'p thi hOn h<.ip va UL(<,ic ujnh nghTa :

SL( d~tng c10 lheo c1u6i cac nwc lieu clta doanh nghi~p trcn thj tnt(Jng m~tc lieu

ta sl't d\mg chl't ye'u phuong phap 4P (Ia tt~n vie't tftt etta tie'ng Anh Ia Product;

PLACE: PHAN PHOI

PROMOTION:YEM TRQ

12

Tie'p Thj h6n hc}p nh~m phoi hc}p cac cong C~l chll yc'u ella tiC'p thj (chtl yC'u Ia 4P ) tac d()ng vao th~ tntong m~1c tieu nh~m tang cuc'1ng hi~u qua s~in xuflt kinh doanh

Cac c6ng cv chu ye'u cl'1a tie'p thj h6n hc}p Ia:

Siin phf{m (Product ): Day Ia d\ng q1 n1 ban nhflt cu{t tiCp thj h6n hc_ip; siln phJm Ia ca i ma doanh nghi~p co the' cung dip cho thi tru'c'Jng bao gcim cha't lu'c}ng sc.l.n phJm,kie'u dang bao bl, thie't kC'

Gia (Price): la ye'u t6 mang tinh quye't djnh ella tie'p thj h6n hc;rp; gia la s6 ti~n

ma ngltoi mua phai tn1 cho s::1n phJm Doanh nghi~p ph~ii quye't djnh v~ gia ban sl,ban le,chie't.khflu, thai lwn thanh toat~ Gia ella siin phJm ph~ii tuc5ng ang vdi gia trj siin phJm

Phan ph6i (Place): Day Ia c6ng cv then ch6t e~:'Ia tie'p thj h6n hc;fp Do Ia cac ho~tt d()ng oa d~tng cua doanh nghi~p lam cho S<:ln ph~m ue'n tay nglfoi lieu c!J)ng d0 dang

Y0m ln} (Promotion): Ia cac ho~1t d<)ng ella doanh nghi~p nhhm th<''>ng tin, thong bao v~ gia trj cua s~in ph~m va thqye't phvc khach hang mua chung C~1 th<i

la phai thue muon thuc uiy nhan vien ue' tang cuong htc;Jng hang b<.in ra ella doanh nghi~p.Ngoai ra y<im tr<,i con la tuyen truy~n v~ siin ph~m ella doanh

nghi~p, v~n c10ng cac khach hang mua hang ella doanh nghi~p, l~p cac chltdng trlnh v~ tuyen truy~n thong tin bao g6m: quang cao, v~n c10ng ban hang, tie'p th~ tr~tc tie'p v v

DTNH LI DORMAN- STEINER

Giii su cloanh nghi~p c6 ham d u ti6p thi h6n hc}p t0ng the':

Q=q(P, A, D, R) ( 1)

Trong d6:

P I~t gia c<:l

A Ia y0m trcj ( quiing cao, ban hang ca nhan)

R Ia siin phftm (vj tri ho?c chi s6 dla chftt ILt<;Jng lt)an b0 siin phftm trcn th!

tnt0ng )

c6 c1jnh n'Ji r().c va F Ia tdng chi phi c6 c:tjnh lien tvc

Z= PQ-C (3)

Z=Pq(P, A, D, R)-c(Q, R)Q-A-D-F (4) Z=Pq(P, A, D, R)-cjq(P, A, D, R), RJq(P, A, D, R)- A-0-F (5)

ki~n cfrn thict de t6i L(U h6a tie'p thj h6n ,hcjp Di&u nay se xay ra khi:

' 14

Quang cao t6i ULI c6 nghla la

= Pqi\ - ClJA - Cq lJA q - l = 0 Trong d6 lJA =oq/ oa

Vl the': p C}A = qA ( c + Cq q ) + 1

p = C + Cq q + - - - ( 8)

Chi phi ph an ph6i t6i t(u I a:

= Pqo - cq 0 - cq C}olJ - 1 = 0 Trong d6 qD=oq/oD

15

-CR = aQ aR c

Ling fxlng d{) CO d{in CUQ gid, doanh thu bien CLJ(l quang CclO, ph{in phlfi di cf() CO

dan n/a cht/t lil<mg nhtm vc'li gici chio cho chi phi drm l'i

Advertising and Optimal Quality" da1ng trong l<.lp chi American Economic

vi9c Khi chi chu y de'n do co clan thl uinh ly Dorfman - Steiner c6 the' bie'u cli0n

1.3 AP Dl)NG DlNH LI DORMAN- STEINER VAO QUANG CAO VA PHAN PHOI

ti~n cho quang cao thl va'n d@ ph(tc t~p p6i len Du hQ c6 cho rhng quang cao ra't

BQ GIAO Dl,JC VA EJAO TP,.O TRUONG f)H KINH TE TP.HCM

THU vi:e~N

ph§'m vac~n c6 till tien khi chi phi qu~ing cao tren m0i khach hang thftp ui thl

Di~u chung ta quan tam Ia c.1i&u kj1~n t6ng the' c6 the' chi ra tr~ng thai din bhng hay khong d'ln bhng giua quang cao va phan phC)i

Tu phL(c1ng trlnh 12 chung ta c6:

phtJj bft11g ty 19 chi phf cho quiing cao Va phan pht)j lL(<1ng ((ng

hay dQ

lftn nhiGu h<1n cho qu~tng do so v{Ji cho phan ph6i ban hang Do (!(} chi phf cho quang cao se chie'm 2/3 ngan quy danh cho tie'p tht

Hlnh 2a

Quang cao(A) Phan ph6i(D)

H!nh 2:

Hlnh 2 b

Quang cao(A) Phan ph6i(D)

Cac dO co dan cl'1a A,D

Bay gi(J chung ta xem xet truong hcjp mo ta tren hlnh 2b khi dO co dan qu<lng

nghi~p nen chi nhi~u hc1n cho quiing cao so voi phan ph6i Voi ngan guy tie'p thj

V~y ph£in chi cho qm1ng cao trong ngan quy tie'p thj sc tang theo ty I~ cl'1a dO

1.4 AP Dl)NG B{NH LI DORMAN- STEINER VAO QUANG CAO VA

CHAT LU<)NG SAN PHAM

Bay gic) chung ta xay dtjng mo h!nh chi phi qm\ng cao va chf{t lu\ing san phim

p

c

anh hu(Jng nay

nghi~p danh nhi~u ngan sach hon cho c~ic n6 l~tc tie'p thj va nang cao chflt IL(<,ing

- Khach hang mu6n chit ILtcjng cao h,Jn

-Nang cao cha't lu'<;1ng se dLt tac dOng lien khach hang

Tuy v~y, doanh nghi~p cilng chi mOt s6 tien qu~ing cao thich h<,1p c.1e cho thi

nghi~p chi toan bO s6 ti~n danh ra de nang cao chit ILtQng quang cao, doanh nghi~p se gia djnh la nhieu qu~ing cao se nang cao nh~n th(tc va cam tlnh cua

2() I

khach hang v~ s~tn ph:fm d1a doanh nghi<$p D0 d6i ph6 voi vi<?c khach hang nh~n xet v€ cha't 1Lt<;1ng san phifm lien quan toi vi<$c tang s6 qu~1ng cao len, doanh

t.s MO HINH cAc DO co DAN cuA cAc CI-IIEN Lu'Qc TIEP THf (J

.,

PHAM

lu'<;ic tie'p thi khac nhau Theo phucJng trlnh 8 cac chi phi tLMng quan ella nhung

R) va bao bl ( K ) ScJ dG cac d(> co qian LL(cjng quan ella nam chie'n ]L(QC lren

hlnh 3

do~lll khac nhau cl'ta chu k)' st'fng ( gi(1i thi~u phat tridn, tru·('1ng thanh, bau hC1a,

d~n Trl;lC hoanh bi€u dien lLtc;lng ban tang dcln mot cad1 lLWng ltng voi cac n6 ll:(c

chi phi ciia m6i chie'n luc}c tie'p thi trong m6i giai c1m.tn cl'1a chu ky s6ng san

h ,:!

pam

21

C Chi phi tie'p thj

I

nhi0u Cac duong cong di.ng.nhm ngang hon thl cang c6 tac u(>ng nwnh bon ue'n

22

Trong giai do<;1n 2 ( phat tri<in ) nhung ngt!'("fi chflp nh~tn s~u1 phf{m da mua n6

Trong giai do<;1n 3 ( tnidng thanh ) nhung khach hang nlwy cc1m nhat voi gia

· cac khach hang nh<;1y cam v0 gia bhng each h<;1 gia ban Gia d Ia cong q1 c6 d0

phftm va djch vv c6 kh<1 nang nhu nhau d0 tang ILic,1ng ban !Cn Giaca tr(j thanh

S~lll phftm eli va d!ch V~l c() tac d~Ing ll~lU' nhau ICn ngt!'c'jj mua va giiim gia hrtu

I

ella mlnh tnl.i qua cac giai do~tn ella chu ky s6ng NhUng phat hi~n do se 1~1 chla

I-ION HQP

A M6 I-IlNH cAc TA'c DONG TUYEN TfNH TRONG TIEP THl I-ION HOP

Mo hlnh nay gia djnh rhng m6i bien d1a tie'p thj h6n h\1P c6 tac d()ng khong

tuyen tfnh tiep thi h6n h9p nhtt sau:

Q=K-pP+aA+dD+rR Trong c16:

Q:Ia.ILt<}ng ban hang;

K:la hang s6;

I

hfQng san pha'm

a Q/ a A-a-const ;'jl;it· ;; :J: 1· :1 i ii :,!.:!,')d·, ·

: ~ : ' : /! jiii r!i:: ii : II i,:i.\\ ; :.1'\ ~~ I;!! ;q i(\\i :

c 1 p 1 Iyn t~u cua quan~·:~:f\i~?·!'I·~W ,Bf !1,·9~~~ ;~i: 1{c o cac cong qt ttep t 11 a c eu cac gi~i djnh mo hlnh cac tacd<)ng t~t,ye'n tfl~h trong ticp th! h<1n h(,1p UL(~jc cha' p nh~n nghia la cac chi phi don vi L't hfmg sfS khong ke den ht\1ng hang ban ra thl

'·'

chung ta c() m<)t bai tm\n quy ho~tch tuyen tinh d0 tlm m(lt phLf<lng an ti(p thj h0n

tfnh ct1a ham 111\lC tieu a6i VOi cac bie'n trong tie'p thj h0n hc}p Va cac bi(n nay J<;ti

thl vi~c ga'p doi t16 len se cho m<)t tac dOng khac.Thuc'lng thl tang chi phi quang

khong tuyen tinh Vtfa tlidng tac VOi nhau

bien tiep thi h6n hc;Jp nhtr sau:

Trong d6:

k Ia yeu t6 t.Y I~

p,a,d,r Ia cac d<) co dan khong dGi ctl<:ji d.c gia trj tttcing Ltng ( d<) co dan cl'1a gi<.1

san phfim Cong thuc tren c6 th0 gi6ng voi ham san xuat Cobb - Douglass trong

!Inh vvc tiep thj [ 08] Thay vl nhC'tng yeu to' san xuat' tac d()ng tdi xuftt ILft}ng,

cong thltc tren ffiO ta CaC tac OQng Clh y§u t6 tiep thj len lu'c;Jng dl U san ph~m ella

QA _ d ,.Q~_A_

khac Cac dO co dan nay c6 the' c6 cac gia trj khac nhau c6 tac d()ng bien tang,

r~ng tac OQng· h~n lL(Qllg C~LI thay a6i th1~0 cac bien tiep thj Va tliong tac giua cac

Ti:t cac kc't qm'i t6i Lfu tren chung ta llt11 ra mOt s6 nguyen trtc tie'p thj Nguyen lac quyet djnh gia cho tha'y gia t6i L(U d<)c l?p vdi cac bien ticp thi khac Gia dL(QC

p

p +1

c.1on vj Ncu dO co dan dta gia Ia -3 thl gia c6 th0 tang 50 phfin tram so voi chi phi dcln vj Ne'u d() co dan cua gia Ia - 4 thl gia Ia 133phjn tram so voi gia thanh

gia thanh cang lhftp

phf qu~ing cao va phan ph6i dLtc.ic coi nhLf Ia chi phi chlm ( "sunk" costs ) v ~y chung khong <:'inh hLtdng toi gia t6i Lt"u

Cu6i ci:tng, nhung nguyen lac ra quye't c1jnh thco phLWng trlnh 19 va 20 cho

s6 th~tc te nhu sau:

o cAc M6 HINH TAc DONG KHAc TRONG TIEP TI-q HON H</P:

D<i b6 sung cho mo hlnh tuye'n tinh hay ham s6 mG trong tie'p thi h6n h<Jp c6

tinh:

vao m(tc qwing cao:

29

Phuong trlnh trcn mo tii nhu diu u6i vdi siin phft'm ella doanh nghi~p ph~t thu(k

biio hanh D:

bz = b 2 ( D ) = bz' D Thay phu'cJng trlnh tren vao phLWng trlnh 23 chung ta c6:

p

A

gia voi qu<'lng cao, qm'lng cao voi phan ph6i

d!nh llltdng chien ILt<jc trong tu'dng lai

30

Nhitu lL(Cing lac lrong nhiYng l~tp hc_jp d~c hi~t ella cac bien ticp thi c(j the' ch(c;ic

Gia sud<) co dan cua gia thVc Ia p giam khi chi phi quang cao thlfc A tang cao hc1n chi phf qm'ing d.o blnh tht(c)ng An theo pht(cing trlnh sau:

cao len ga'p doi Wi 2 000 000 thl ke't qm1 la c10 co dan cth gia gi<:'im xu6ng -I

A

Pn U

li~u thfch h<;Jp cGng khong ph::li d6 Ngo;li ra cac tt(dng tc'ic ella cac bie'n tie'p thj

I) 1 • '!

1.7 NHUNG BIEN TIEP THl CAN DU<)C XEM XET 8A u TIEN

chtrc1ng lrlnh phan ph6i nhanh hay ch0m Cac c6tig thU'c tim ra cho nhung J(Ji giai khac nhau va nhung muc ban hang khac nhau tuy theo nhung chien lucjc tiep thi

Si:ll1 ph«m thftp di voi gia ban cao lhl phti<1ng lrlnh tiep thj cung cfin phiin anh

san ph~m moi nay dftt g~(p d6i lo~li xa phong hi~n c6 V! gia san ph«m qua cao,

32 '·

chi phi va chf\t Itrc}ng, sau ([(} tim kenh ti,0u th~t v~t cu6i dtng l~t ra de quyct djnh

th~t c16.Ne'u doanh nghi~p c1tfa ra m()t S~il1 phfim moi ma thj ln(ong chtra co thl

nhu~n va doanh thu cua doanh nghi~p

33

a Nhung ldulc bif;t trong hi¢u qua OC'p thj

chuy~n cong tac ), ILt<jng ban hang do (16 c6 th~ tang len (hay gi~tm xu6ng) dtt khong c6 thay d6i Iuong (We chi phi) cho nhan vicn ban hang Vi dv khac, doanh nghi~p c6 thd thay u6i thie't ke' bao bl ( hlnh ve hay ca'u true) va ILf<}ng ban hang c6 thd bf1t ng<'J tang len hay giam xu6ng, Doanh nghit;p cung c6 thE thay d()i m.:iu qu~ing cao va lu'<)ng b::1n cling c6 thd thay d6i khl'mg khie'p Trong vi d~t cu6i

nay nhtt sau:

qw1ng cao nhu gia, thl m6i quan h¢ nay cling c6 thd bj b6p mco ne'u chat lu<Jng

ban, c1LiQC kham pha thl r6 rang Ia doanh nghi¢p mu6n tang ILt<jng ban ella ml.nh len b~ng hai each Thli nha't Ia doanh nghi~p se tlm each chi cho tie'p thj t6t nhflt

34

f:){) l~l cac chie'n djch quiing cao t6t nhftl hay SL( d~tng cac kcnh phan ph6i t6t nhftl,

I

pl1Lrc1ng trlnh tren thanh

I

Cach thU' hai Ia sll' dvng chi s6 hi¢u qua tie'p thi Cach nay se tranh dtrc}c cac

35

13 Jam tiCp thj d(1 h<1n doanh nghiOp m)nh VI d~1,moj ngu·c'fi tin Ia doanh nghit)p A

hi0u qua tie'p thj cl'1a doanh nghi<;p A voi nhltng cong q1 tie'p thj khac nhau)

D6i voi qmlng cao chung ta c6:

A = a A0 (28) Trong d6:

Thay phu'ong trlnh 28 vao phu'ong trlnh 27 chung ta c6:

doanh nghi0p khac trong nganh

, I