Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm pepsi trên địa bàn thành phố hồ chí minh đến năm 2010

Bản chất của các kênh phân phối : Trên thực tế tồn tại hai ý muốn trái ngược nhau : Người sản xuất muốn đưa hàng đến tay người tiêu dùng, ngược lại, người tiêu dùng muốn các nhà sản xuấ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

X W

THÁI KIM SƠN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mục Lục

CHƯƠNG I : CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING Tr 3

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và các hoạt động Marketing Tr 16

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua Tr 22

Trang 2

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi

2.2.2 Đánh giá thực trạng chiến lược phân phối Tr 35 2.2.3 Bảng tổng kết đánh giá mạnh yếu của chiến lược phân phối

CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1 Hoàn thiện kênh Marketing và công tác quản lý điều hành kênh Tr 40 3.2 Hoàn thiện các hoạt động của các thành viên và các chính sách động viên Tr 42

3.4 Một số biện pháp chung để hoàn thiện chiến lược phân phối

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 3

Lời mở đầu

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI :

Trong các nhu cầu cơ bản, nước giải khát là một nhu cầu sinh lý không thể thiếu được của con người, trong thời gian gần đây nước giải khát có gas trở nên là một mặt hàng rất gần gủi và quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta

Với dân số đông, tỷ lệ dân số tăng khá cao, giá nhân công tương đối rẻ, tài nguyên dồi dào, vị trí địa lý thuận lợi, Việt Nam đang là thị trường mục tiêu của nhiều công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới đặc biệt là công ty sản xuất nước giải khát Pepsi

Tiêu thụ sản phẩm hiện nay quyết định sự tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh Trong ngành sản xuất nước giải khát có gas, công tác phân phối vai trò đặc biệt quan trọng đối với việc tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường tiêu thụ là các điểm dân cư tập trung Việc thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá cả và các hoạt động yểm trợ không thể phát huy tác dụng nếu không có một hệ thống phân phối tốt Hơn nữa sản phẩm Pepsi, là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có gas hàng đầu thế giới nên việc nghiên cứu, phân tích sẽ có giá trị rất lớn về mặt khoa học cũng như là thực tiển kinh doanh Việc lựa chọn sản phẩm Pepsi mang một ý nghĩa điển hình trong việc nghiên cứu hoạt động Marketing của một sản phẩm nổi tiếng, đặc biệt là chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi để đúc kết ra bài học kinh nghiệm cho các sản phẩm nước giải khát có gas tương tự của Việt Nam với ý nghĩa đó chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài : “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010”

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU :

Với luận án này chúng tôi muốn làm rõ một số vấn đề mang tính lý luận và thực tiễn sau đây :

2.1 Hệ thống hóa các kiến thức lý luận cơ bản về chiến lược phân phối

trong Marketing bao gồm : bản chất của các kênh phân phối, các loại kênh phân phối, các chức năng của kênh phân phối, chiến lược kênh phân phối, thiết kế kênh, quản lý tiến hành kênh các chính sách động viên kênh

Trang 4

2.2. Tổng kết các điểm mạnh điểm yếu của hệ thống phân phối sản phẩm Pepsi để cho việc hoàn thiện chiến lược phân phối của sản phẩm này, đặc biệt là thông qua trường hợp thực tế điển hình của Công Ty Nước Giải Khát IBC

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :

3.1 Đối tượng nghiên cứu : Cho hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi 3.2 Phạm vi nghiên cứu : Những hoạt động nhằm thúc đẩy và hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua Công ty IBC là một trong số những công ty điển hình được lựa chọn nghiên cứu thực tế

4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

Trong quá trình nghiên cứu để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra Chúng tôi vận dụng lý luận của học thuyết Mác Lênin , các quan điểm đường lối phát triển kinh tế của Đảng Nhà nước và những học thuyết kinh tế hiện đại vận dụng vào điều kiện thực tế tại Việt Nam Kết hợp với các phương pháp nghiu trong quản trị : nghiên cứ, nghiên cứu tương quan và phương pháp duy vật, phương pháp tư duy hệ thống, phương pháp phân tích, thống kê, dự báo nghĩa là nghiên cứu các sự vật hiện tượng phải được xem xét trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau một cách biện chứng và hệ thống Từ đó đi đến những nhận định đánh giá và bài học kinh nghiệm mang tính khái quát, tạo cơ sở cho việc hoàn thiện chiến lược phân phối của Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế IBC

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN :

Để thực hiện các vấn đề nói trên, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương sau đây :

Chương 1 : Chiến lược kênh phân phối trong Marketing

Chương 2 : Thực trạng hoạt động phân phối của sản phẩm Pepsi trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua

Chương 3 : Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010

Vì những vấn đề đặt ra ở đây còn rất mới mẻ phức tạp và trình độ của người viết còn rất hạn chế nên trong luận án này không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Kính được sự góp ý chân thành của quý thầy cô và các bạn

Trang 5

CHƯƠNG I CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG MARKETING

1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING :

1.1.1 Bản chất của các kênh phân phối :

Trên thực tế tồn tại hai ý muốn trái ngược nhau : Người sản xuất muốn đưa hàng đến tay người tiêu dùng, ngược lại, người tiêu dùng muốn các nhà sản xuất đáp ứng được các nhu cầu về hàng hóa dịch vụ của họ Mối quan hệ này muốn gặp nhau phải được thực hiện thông qua hệ thống dịch vụ mang tính chất phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất Nó bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khi khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu thụ

Xây dựng chiến lược phân phối là nhằm cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí, trên cơ sở đúng kênh và luồng hàng Ngoài ra, chiến lược phân phối còn góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng

Việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các hình thức :

– Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng;

– Bán buôn (với số lượng lớn) thường là qua trung gian;

– Sử dụng các đại lý, v.v…

Vấn đề quan trọng là tìm ra cách phân phối nào phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có, và lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với việc tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp là vấn đề mà nhà doanh nghiệp cần giải quyết

Trang 6

Như vậy, bản chất kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng

1.1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối :

1.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối :

Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa được hình thành bởi tuyến đi và phương thức di chuyển sản phẩm hàng hóa, được tổ chức bằng một hệ thống bao gồm những bộ phận trung gian làm chức năng chuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và khách hàng cuối cùng

Mỗi kênh phân phối đều bao gồm bốn luồng vận động và giữa chúng có mối quan hệ gắn bó nhau, đó là :

+ Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vật Trong luồng vận động này bao gồm những việc nhưu lưu kho, phân loại, chỉnh lý, đóng gói lại, hoàn chỉnh và vận chuyển hàng hóa bằng những trang thiết bị, các phương tiện vận tải v.v…

Trên đường di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa. Sản phẩm hàng hóa sau khi rời khỏi khu vực sản xuất để đến tay người tiêu dùng được vận động qua các khâu trung gian là các cơ sở kinh doanh các cơ sở này, ở một thời điểm nào đó, là sở hữu chủ và có quyền định đoạt số hàng sở hữu đó

+ Luồng vận động thông tin Trong quá trình phân phối giữa người sử dụng hàng hóa với người cung ứng và người sản xuất có quan hệ ràng buộc khá chặt chẽ với nhau bằng sự trao đổi thông tin

Người sản xuất và người cung ứng nhận được thông tin từ khách hàng về thời gian, địa điểm, loại hàng, chất lượng hàng mà họ cần mua Ngược lại, khách hàng nhận được những thông tin từ người cung ứng hoặc người sản xuất

Trang 7

về loại hàng sẽ bán, tính ưu việt của hàng hóa đó, giá cả và địa điểm giao nhận v.v…

+ Luồng vận động thanh toán Điểm kết thúc của kênh phân phối là hàng hóa đến tay khách hàng Khi đó việc thanh toán, thu tiền thông qua kênh được chuyển từ khách hàng đến người sản xuất sản phẩm hoặc người cung ứng hàng

* Cấu trúc của kênh phân phối được hình thành theo chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của kênh

– Chiều dài của kênh phân phối được phản ánh bằng số lượng các giai đoạn trung gian trong quá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối chỉ có một trung gian hoặc không có trung gian, tức là người sản xuất bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng gọi là kênh phân phối ngắn Còn kênh phân phối có nhiều trung gian gọi là kênh phân phối dài

– Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi các địa điểm bảo đảm việc phân phối một sản phẩm trong cùng một khâu trung gian

– Chiều sâu của kênh phân phối được định bởi các tầng phân phối trong quá trình di chuyển sản phẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểm tiêu thụ cuối cùng

Vì kênh phân phối sản phẩm phức tạp và cấu trúc đa dạng, cho nên việc lựa chọn và xác định chính xác kênh phân phối thích ứng với từng loại sản phẩm trên thị trường định hướng sẽ bảo đảm quá trình vận động hàng hóa nhanh, chi phí tiết kiệm và lợi nhuận thu được cao

1.1.2.2 Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa :

Các loại kênh phân phối sản phẩm hàng hóa gồm :

a Kênh phân phối đối với người tiêu dùng :

+ Kênh trực tiếp : Ở kênh này sản phẩm được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không qua khâu trung gian nào cả

+ Kênh một giai đoạn : Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó đưa đến người tiêu thụ Chẳng hạn sách giáo khoa, tập viết, vỏ se được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất

Trang 8

+ Kênh truyền thống : Đây là loại kên phổ biến với nhà sản xuất – buôn sỉ bán lẻ và người tiêu dùng Ví dụ, các loại gạo, bia, đường, thuốc lá thường được phân phối theo loại này

+ Kênh dài : Cấu trúc của kênh này dài nhất, bao gồm nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng

Các loại bánh kẹo thường được phân phối ở kênh này

b Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp :

+ Kênh trực tiếp : Ở kênh này, nhà sản xuất bán thẳng hàng cho khách hàng công nghiệp, như mía, cà phên, điều,… bán thẳng cho nhà máy đường, các cơ sở chế biến hàng xuất khẩu Tôn hoặc thép là bán cho các xí nghiệp sản xuất xe hơi

+ Kênh ngắn qua đại lý : Hàng hóa ở kênh này được đưa từ nhà sản xuất đến các đại lý để phân phối cho khách hàng công nghiệp

+ Kênh dài qua môi giới : Hàng được phân phối qua môi giới đến nhà buôn công nghiệp rồi đến khách hàng công nghiệp

+ Kênh truyền thống : Ở kênh này, hàng được đưa từ nhà sản xuất qua nhà buôn công nghiệp, sau đó đến khách hàng công nghiệp, như các loại máy móc chế biến lương thực

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối :

Muốn đáp ứng cung và cầu một loại sản phẩm nào đó trên thị trường, đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Căn cứ vào quá trình chuyển giao sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau :

Thứ nhất, chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống trung gian bằng những hoạt động mua và bán

Nhà sản xuất tạo ra được sản phẩm hàng hóa là nhằm để bán và mang về lợi nhuận cho mình người tiêu dùng muốn có sản phẩm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của mình, do vậy họ buộc phải mua

Trang 9

Những hoạt động mua và bán trên thị trường do hệ thống trung gian đảm nhận Do vậy, việc phân phối có thực hiện được hay không, là tùy thuộc vào hệ thống trung gian này, cho nên công tác tổ chức hệ thống trung gian cần đặc biệt được quan tâm

Thứ hai, di chuyển hàng hóa Di chuyển hàng hóa bao gồm các dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất hoặc từ kho của trung gian phân phối đến địa điểm của khách hàng Để thực hiện tốt chức năng này, cần nắm vững tính chất và đặc điểm của sản phẩm, kích thước và qui mô của lô hàng để chọn lựa các phương tiện và các tuyến đường vận chuyển thích hợp

Thứ ba, lưu kho, chức năng lưu kho bao gồm các công việc như bảo quản dự trù, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm v.v… nhằm đảm bảo đến tay người tiêu dùng đúng số lượng và chất lượng, đúng thời gian giao hàng Muốn thực hiện tốt chức năng này, cần đảm bảo hệ thống kho tàng cho tốt Việc xem thường công tác kho tàng trong quá trình phân phối sản phẩm sẽ gây nên những thiệt hại đáng tiếc cho nhà doanh nghiệp

Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Phân phối không chỉ đơn thuần là chức năng bán hàng và thanh toán, mà còn làm chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tin qua kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sản phẩm, sản định giá cả sản phẩm thích ứng với khả năng thanh toán của khách hàng, phát hiện mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với thị hiệu của người tiêu dùng v.v…

Để thực hiện tốt chức năng này, việc tổ chức thu thập thông tin và xử lý thông tin cần chuẩn xác và kịp thời Sự xử lý thông tin thiếu chính xác sẽ dẫn đến sai lệnh trong việc ra quyết định phân phối và sẽ gây nên những rối loạn các kênh phân phối lưu thông

Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng Khi trung gian thực hiện chức năng phân phối, họ sẽ phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải cho các chi phí của hàng hóa đang có trong kho hoặc trên đường vận chuyển Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho người cung cấp hàng và đôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng Trên thực tế, các chức năng phân phối thường được chuyên môn hóa Mỗi trung gian trên một kênh phân phối

Trang 10

chỉ thực hiện một số hoạt động và dịch vụ nào đó, vì việc chuyên môn hóa này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn

Tóm lại những chức năng chủ yếu của kênh phân phối là :

‰ Điều nghiên : Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định và tạo

thuận tiện cho sự trao đổi

‰ Cổ động : Triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết

phục về những món hàng tung ra

‰ Tiếp xúc : Tìm ra và truyền thông được với khách mua tương lai

‰ Cân đối : Định hình và thích nghi cống hiến với yêu cầu của khách

Việc này bao hàm những hoạt động như sản xuất, xếp hạn, tập hợp và đóng gói

‰ Thương thảo : Cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề

khác quanh món hàng đem bán để có thể bán được

‰ Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

‰ Tài trợ : Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán các chi phí

của kênh

‰ Chịu may rủi : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành

hoạt động của đường dây

1.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI :

1.2.1 Thiết kế kênh :

Trong việc thiết kế kênh tiếp thị, nhà sản xuất phải đấu tranh giữa cái lý tưởng và các có sẵn Một công ty mới thường khởi đầu như một cơ sở địa phương buôn bán trong một thị trường giới hạn Vì có số vốn hạn chế, công ty thường phải dùng giới trung gian hiện có Số lượng giới trung gian trong bất cứ thị trường địa phương nào cũng có thể giới hạn thôi : một vài nhân viên bán của nhà sản xuất, vài nhà bán sỉ, vài nhà bán lẻ, mấy công ty vận tải và vài nhà kho Quyết định xem đường dây nào tốt nhất có lẽ không phải là vấn đề Mà vấn đề có lẽ là thuyết phục một hay vài nhà trung gian đồng ý bày bán mặt hàng của mình

Trang 11

Nếu xí nghiệp mới này thành công, nó có thể lấn sang những thị trường khác Một lẫn nữa, nhà sản xuất cũng sẽ có xu hướng sử dụng những tay trung gian có sẵn, mặc dù việc như thế có nghĩa là sử dụng những loại đường dây khác nhau tại những khu vực khác nhau Trong những thị trường nhỏ, xí nghiệp có thể bán thẳng cho các nhà bán lẻ; trong những thị trường lớn hơn, nó có thể dùng những nhà phân phối Tại các vùng nông thôn, nó có thể làm việc với những nhà buôn bách hóa; tại thành thị, làm việc với các tiệm buôn chuyên dụng Ở vùng này có thể cho nhượng quyền kinh tiêu nếu các nhà buôn ở đây thường làm ăn theo kiểu này; ở vùng khác, nó có thể dùng mọi loại cửa tiệm chịu bán hàng của mình Như thế hệ thống tiêu thụ của một nhà sản xuất sẽ hình thành tùy theo các cơ hội và điều kiện làm ăn ở mỗi địa phương

Thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi việc định ra các mục tiêu và những ràng buộc của kênh, xác định những chọn lựa về kênh chủ yếu và đánh giá chúng

* Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh :

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc từ phía khách hàng sản phẩm, giới trung gian, những kẻ cạnh tranh, chính sách của công ty và môi trường chung quanh

* Xác định những chọn lựa chủ yếu :

Giả sử công ty sản xuất đã định được thị trường chủ đích và vị trí mong muốn Bước kế tiếp, công ty phải xác định những chọn lựa kênh chính Việc chọn kênh này được mô tả qua ba yếu tố : (1) Các kiểu trung gian, (2) Số lượng trung gian, và (3) các điều khoản và trách nhiệm hỗ tương của mỗi bên

a Số lượng trung gian :

Công ty phải quyết định về số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp Có ba chiến lược sau :

Trang 12

™ Phân phối rộng rãi :

Các nhà sản xuất hàng tiện dụng và các loại nguyên liệu thông thường

vẫn dùng cách phân phối rộng rãi – nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng

nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu chứa Thuốc lá chẳng hạn được bày bán tại cả triệu địa điểm để chỗ nào người ta cũng thấy nhãn hiệu đó và mua dễ dàng

™ Tổng kinh tiêu :

Một số nhà sản xuất cố tình hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng

của mình Hình thức cực đoan nhất của việc này là tổng kinh tiêu hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số nhà buôn giới hạn được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của công ty trong mỗi khu vực của họ Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong những ngành như xe hơi, một số thiết bị lớn, một số nhãn hiệu y phục phụ nữ Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc đính giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời nhiều

™ Phân phối chọn lọc :

Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền là kiểu phân phối chọn lọc (selective distribution) – sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải là tất cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình Cách đây thường được dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới

ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng, kể cả những nơi bán ăn lời ít Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt đẹp với các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên mức trung bình Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt được qui mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối rộng rãi

Trang 13

b Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh :

Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối Những điểm chính trong “tổng thể quan hệ kinh doanh” này là các chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan

1.2.2 Quản lý điều hành kênh :

Để quản lý điều hành kênh phân phối cần phải tính toán, cân nhắc đầy đủ những khía cạnh chủ yếu sau :

+ Xem xét cơ sở vật chất kỹ thuật của các thành phần trung gian dùng trong quá trình phân phối sản phẩm để đưa hàng đến tay người tiêu dùng cuối cùng Vì dụ : Xem xét hệ thống kho tàng, cửa hàng của họ như thế nào ? Phương tiện vận chuyển ra sau ? Nhân viên phục vụ có tốt không ? v.v…

+ Chọn lựa các thành phần trung gian trong kênh phân phối xem thành phần nào có lợi cho doanh nghiệp, mối quan hệ của họ với khách hàng ra sao;

+ Xem xét phạm vi hoạt động của thị trường về mặt không gian;

+ Xem xét phương cách phân phối cho các trung gian;

+ Tính toán kết cấu giá bao gồm cả việc chiết khấu, hạ giá khi tiến hành các dịch vụ qua khâu trung gian;

Sự hình thành nội dung của chính sách phân phối được tiến hành qua các giai đoạn :

a Xác định mục tiêu của nhà sản xuất :

Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm được tốt, trước hết cần phải xác định được mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta chỉ có thể tiến hành phân phối khi đã có sản phẩm Nếu xác định chính xác mục tiêu của nhà sản xuất thì việc xây dựng chính sách phân phối sản phẩm mới hợp lý Để xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm, cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản xuất như : sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ của xí nghiệp hoặc toàn ngành trên toàn bộ sản phẩm xác định, phạm vi của thị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.v…

Trang 14

Xác định những mục tiêu này phải căn cứ vào dự báo về số cầu trên thị trường và những điều kiện cạnh tranh đang tồn tại, mối quan hệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các trung gian v.v…

b Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm :

Sau khi xác định được mục tiêu, nhà doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, bao gồm :

+ Xem xét cụ thể địa điểm, vị trí, qui mô của cửa hàng dùng để bán sản phẩm, ước tính khả năng thu hút khách hàng đến đâu;

+ Xem xét khả năng tiêu thụ của cửa hàng, xem xét tiềm năng có thể khai thác được để đạt mức doanh thu tối đa, mức thâm nhập thị trường của cửa hàng;

+ Cần phải đặc biệt chú ý công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự, nhằm bảo đảm mức bán hàng đạt được theo mong muốn ở khâu bán lẻ

c Tìm hiểu ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối :

Việc xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm không thể chỉ dựa vào ý muốn của nhà sản xuất, mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian trong kên phân phối Nói chung, các trung gian đều mong muốn được tiêu thụ các mặt hàng khá hấp dẫn đối với người tiêu dùng và bán được nhanh để quay vòng vốn Vì vậy, khi xây dựng nội dung chính sách phân phối, cần phải chú ý đến

+ Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng (số lượng, chủng loại, giá cả v.v…) để các trung gian đạt được mục tiêu kinh doanh theo đúng nguyện vọng mong muốn của họ;

+ Những ưu đãi cần thiết trong kinh doanh để giúp họ đối phó với các doanh nghiệp trong cạnh tranh

+ Đối phó những mặt hàng sản phẩm mà doanh lợi thấp, cần biết được

ý muốn cụ thể của các trung gian để có biện pháp giải quyết

Càng nằm vững nguyện vọng của các trung gian trong kênh phân phối bao nhiêu, thì nội dung của chính sách phân phối được xây dựng càng tốt bấy nhiêu

Trang 15

d Tìm hiểu mối quan hệ qua lại giữa nhà sản xuất và các trung gian :

Mục tiêu của chính sách phân phối chỉ có thể đạt được do sự phối hợp chặt chẽ giữa người sản xuất và những người trung gian trong kênh phân phối Giữa người sản xuất và người trung gian đều có chung một nguyên vọng là bán được hàng nhanh và đạt được lợi nhuận mong muốn Như vậy muốn xây dựng được nội dung chính sách phân phối, phải có sự ủng hộ của người sản xuất cùng với những yêu cầu mong muốn của người trung gian

1.2.3 Các chính sách động viên kênh :

Kích thích các thành viên của kênh :

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhưng cũng cần bổ sung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của nhà sản xuất Nhà sản xuất không phải chi bán hàng qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian

Đánh giá các thành viên của kênh :

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hưu hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công

ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho trung gian Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng người trung gian Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp nhất cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn

Các nhà sản xuất phải rất nhạy cảm với các nhà buôn của mình Nhà sản xuất nào cư xử với các nhà buôn hơi cẩu thả thì không những bị mất sự ủng hộ mà còn tạo ra một số vấn đề pháp lý nữa

Trang 16

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRONG THỜI GIAN QUA

Chúng ta có thể tìm hiểu thực trạng hoạt động phân phối của sản phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu, phân tích điển hình hiện trạng hoạt động của Công ty IBC

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT QUỐC TẾ IBC :

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển :

Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế IBC (International Beverage Company) được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12/1991 của Ủy ban hợp tác và đầu tư Đây là một liên doanh giữa Công Ty Dịch Vụ Tổng Hợp Và Sản Xuất Sài Gòn (SP Co) với tập đoàn Macondray và Company (MCI) Công ty SP Co đóng góp 50% cổ phần và MCI chiếm 50% cổ phần và MCI chiếm 50% cổ phần còn lại SP Co tiền thân là liên doanh giữa hai Công Ty Vàng Bạc Đá Quí Sài Gòn và Công Ty Nước Giải Khát Tribeco Tổng số vốn pháp định là 2.600.000 USD Vào tháng 06/1993 các bên tham gia liên doanh đồng ý tăng vốn lên đến 5.100.000 USD Nhà máy sản xuất nước giải khát có gas của Công ty IBC điều đặt tại TP HCM và năng lực sản xuất đạt 60 triệu lít / năm Tập đoàn Cadburg Schweppes − nhà sản xuất nước giải khát có gas đứng thứ ba thế giới đã chuyển nhượng cho IBCt hai nhãn hiệu Crush và Schweppes tại thị trường Việt Nam

Tháng 03/1993, Công ty IBC bắt đầu sản xuất thêm hai nhãn hiệu nữa là Pepsi và 7 − Up Dự án sản xuất Pepsi và 7 − Up là kết quả của liên doanh mới này có tổng vốn pháp định lên đến 15.504.000 với cơ cấu vốn góp như sau : SP Co chiếm 40%; MCI chiếm 30%; và Pepsi Cola International chiếm 30% Năng lực sản xuất đặt 250 triệu lít / năm Tuy vậy, Công ty IBC chỉ có thể bắt đầu sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu Pepsi từ tháng 02/1994 do việc bãi bỏ lệnh cấm vận của Mỹ đối với Việt Nam

Trang 17

Đầu tiên Công ty IBC chỉ tập trung kinh doanh vào địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó IBC từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh ra phía Bắc, miền Trung và miền Nam Nếu xét trên hình diện cả nước, Công ty IBC tập trung vào ba khu vực chính :

− Khu vực 1 : Trung tâm của khu vực này là Thành phố Hồ Chí Minh Đây là khu vực lớn nhất và nó sẽ kiểm soát việc cung cấp các sản phẩm cho khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam

− Khu vực 2 : Trung tâm là Thành phố Hà Nội, đây là khu vực lớn nhất hai nơi mà đối thủ cạnh tranh chính là Coca − Cola hiện rất mạnh

− Khu vực 3 : Trung tâm là Thành phố Đà Nẵng, sẽ kiểm soát toàn bộ khu vực của miền Trung

Hiện tại, Công ty IBC sở hữu toàn bộ các nhà máy và dây chuyền sản xuất nước giải khát có gas của mình trên khắp Việt Nam Các nhà máy được trang bị hiện đại với hệ thống đóng chai tự động, và hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Hơn nữa, các nhà máy của IBC có thể thỏa mãn được hầu hết các nhu cầu nước giải khát có gas trong thị trường nội địa và xuất khẩu

Ngày 28/12/1998, Công ty IBC thay đổi cơ cấu vốn Theo giấy phép mới, Pepsi sở hữu 96,6% cổ phần, số cổ phần còn lại là do SP Co và Macondray International chiếm giữ Giấy phép mới này cho phép IBC có thể tăng vốn đầu tư từ 22 triệu USD lên đến 100 triệu USD

Mặc dù tăng vốn đầu tư, IBC vẫn không gia tăng năng lực sản xuất bằng cách mở rộng công suất thiết kế mà đầu tư theo chiều sâu và bù vào các khoản lỗ trong kinh doanh năm 1999 Với sự gia nhập của Pepsi vào Công ty IBC, hoạt động kinh doanh ngày càng trở nên có hiệu quả hơn Sự cạnh tranh quyết liệt giữa Pepsi và Coca−Cola trong năm nay buộc Pepsi phải hạ giá bán sản phẩm từ 10% − 20%, do vậy đã làm cho Pepsi trong tình trạng lỗ lã Mặc dù lỗ, năng lực sản xuất của IBC đã tăng 20% trong năm 1999 tương đương

100 triệu lít và thị phần chiếm giữ đã gia tăng từ 32% trong năm 1998 lên đến 40% trong năm nay

Trang 18

2.1.2 Lãnh vực kinh doanh và các hoạt động Marketing :

• Sứ mạng của Công ty :

Công ty IBC muốn trở thành nhà kinh doanh nước giải khát có gas hàng đầu tại Việt Nam thông qu việc nhận dạng nhu cầu của người tiêu dùng, cố gắng thỏa mãn các nhu cầu này và thuyết phục sự chọn lựa của người tiêu dùng đối với sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ tốt của IBC

• Mục tiêu Marketing :

IBC cố gắng đảm bảo vị trtí dẫn đầu thị trường nước giải khát có gas ở Việt Nam đặc biệt là khu vực TP Hồ Chí Minh Các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mãi sẽ tập trung cao vào mục đích đẩy mạnh doanh số Nhãn hiệu Pepsi và 7 − Up với chất lượng cao và giá cả hợp lý sẽ là những nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường

Trong ngắn hạn, mục tiêu Marketing của Pepsi cố gắng lấy lại vị trí dẫn đầu thị trường từ Coca − Cola để yểm trợ cho việc tăng cường lợi nhuận và trở thành công ty nước giải khát hàng đầu của Việt Nam trong thế kỷ 21

• Hoạt động Marketing :

Pepsi là nhà sản xuất nước giải khát lớn không những ở trên thế giới mà còn ở cả thị trường Việt Nam Sản phẩm của Pepsi có thể cạnh tranh với Coca − Cola trên nhiều khía cạnh của Marketing Do biết được rằng thu nhập trung bình của Việt Nam còn thấp, Pepsi cố gắng xây dựng giá bán gần bằng với Coca − Cola Về bao gói, Pepsi đưa ra nhiều kích cỡ để thỏa mãn rộng rãi các nhu cầu đa dạng của khách hàng

Bảng 1 : Giá bán của sản phẩm Pepsi (ĐVT : ĐVN - thời điểm tháng 8/1998)

Nhãn hiệu Chai thủy

tinh 207 ml

Chai thủy tinh 285 ml

Chai thủy tinh 500 ml

Chai PET 1.15 liters Lon 330 ml

Nguồn : Bộ phận Marketing Công ty IBC

Chi phí sử dụng cho hoạt động khuyến mãi là rất lớn với mục tiêu là đương đầu với các chương trình khuyến mãi của Coca − Cola Tuy vậy, tất cả

Trang 19

các hoạt động có liên quan đến nghiên cứu thị trường đều không được bộ

phận Marketing của Pepsi thực hiện mà ủy thác toàn bộ cho công ty nghiên

cứu thị trường SRG Bên cạnh thông tin thị trường được SRG cung cấp, những

thông tin định lượng về thị trường được thu thập từ quá trình bán hàng khi các

nhãn hiệu bán hàng của IBC liên hệ với khách hàng hoặc khi bán sản phẩm

Bảng 2 : Doanh thu qua các năm (cả nước)

Nguồn : Bộ phận Thống kê Công ty IBC

Hầu hết các hoạt động Marketing của IBC đều dựa vào văn phòng

Pepsi ở New York Các chiến lược Marketing đều do văn phòng ở New York

xây dựng và Công ty IBC sẽ áp dụng và thực hiện các chiến lược đó ở Việt

Nam Ngay cả thiết kế các chương trình quảng cáo cũng được xây dựng ở

Trang 20

New York IBC hy vọng trong những năm sắp tới đây khi cấu trúc lại vốn và đội ngũ quản lý sẽ tham gia nhiều hơn vào các chiến lược Marketing

Bảng 3 : Thị phần của Pepsi Năm Số lượng bán ra của

Pepsi (triệu au-xơ)

Thị phần của Pepsi

Nguồn : Bộ phận Thống kê của Pepsi

2.1.3 Cơ cấu tổ chức :

Sơ đồ 1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY IBC

Quản trị nhân lực Quản trị hành chánh

Phó TGĐ thứ hai

sản xuất Marketing

Phó TGĐ thứ nhất

Bán hàng

Xuất khẩu Bộ phận TP HCM

Chi nhánh Cần Thơ Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng

Tổng Giám đốc

Nguồn : Bộ phận Thống kê của Pepsi

Trang 21

Trang 22

Đứng đầu công ty là Tổng Giám đốc, đến là hai Phó Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc thứ nhất quản lý những vấn đề về sản phẩm, Phó Tổng Giám đốc thứ hai có trách nhiệm về quản lý những vấn đề hành chính Bên cạnh đó, có ba chi nhánh chịu sự kiểm soát từ Tổng Giám đốc, mỗi chi nhánh lại có Giám đốc chi nhánh

Bộ phận bán hàng của Công ty IBC đặt ở TP HCM và quản lý toàn bộ hoạt động bán hàng trên toàn quốc Riêng Hà Nội và Đà Nẵng, mỗi chi nhánh đều có nhà máy và kho hàng với mục tiêu là phục vụ cho thị trường khu vực

do nhà máy chính và kho hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh ở quá xa các khu vực thị trường này Trong trường hợp khẩn cấp, nước giải khát đóng chai hay lon có thể được vận chuyển từ kho hàng chính ở TP Hồ Chí Minh tới các tỉnh khác như miền Trung, kể cả các tỉnh phía Bắc Bộ phận bán hàng giúp cho bộ phận Marketing xây dựng chiến lược Marketing của công ty đồng thời cũng thực hiện các chiến lược Marketing này

Các chi nhánh của IBC được tổ chức và kiểm soát các hoạt động bán hàng tại các khu vực địa phương các tỉnh lân cận Các chi nhánh có trách nhiệm đối với kết quả kinh doanh, có các chính sách bán hàng và chiến lược kinh doanh riêng

Địa điểm của các chi nhánh thường gần các chi nhánh của đối thủ cạnh tranh vì những nơi này thường là trung tâm thương mại của khu vực và do đó cũng hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh Các chỉ tiêu để chọn lựa vị trí đặt chi nhánh là : Khu vực trung tâm thương mại, thu nhập bình quân cao, cơ sở hạ tầng tốt

Trang 23

Sơ đồ 2 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ PHẬN BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY IBC

Nguồn : Bộ phận bán hàng Công ty IBC

Kế hoạch và

kiểm soát Kế toán Xuất khẩu Thống kê

Quản trị hành chánh & nhân lực

Phó Giám đốc bán hàng

Phó Giám đốc bán hàng

Phát triển thị trường

Giám đốc bán hàng

Bán hàng Maketing Thư ký

Kho hàng

Bảo trì

Khu vực 1A

Khu vực 1B

Thu mua

Khu vực 1A1

Khu vực 1B1

Khu vực 1A2

Khu vực 1B2

Khu vực 1A3

Khu vực 1A4

TGĐ bán hàng khu vực 1 TP

Hồ Chí Minh

Hoạt động bán hàng ở TP HCM và khu vực miền Nam (kể cả chi nhánh Cần Thơ) được quản lý bởi một bộ phận bán hàng duy nhất ở TP HCM Bộ phận bán hàng này trực thuộc bộ phận bán hàng Có 3 kho hàng lớn để phục vụ cho khu vực thị trường này : 2 kho ở Thành phố Hồ Chí Minh và một ở Thành phố Cần Thơ Riêng thị trường TP HCM chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng của toàn bộ thị trường Việt Nam do đó bộ phận bán hàng của TP HCM là rất quan trọng đối với thị trường TP HCM cũng như là toàn bộ thị trường của Công ty IBC

Sơ đồ 3 : Sơ đồ tổ chức bộ phận bán hàng theo khu vực của Công ty IBC

Quản lý vùng

Các quận trong TP HCM Các tỉnh phía Nam

Nhà bán sỉ nhỏ hay bán lẻ Nhà bán sỉ nhỏ hay bán lẻ Thị trường TP Hồ Chí Minh Thị trường Miền Nam

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Giám sát

bán hàng và

người bán hàng

Bộ phận TP Hồ Chí Minh

Nguồn : Bộ phận bán hàng của Công ty IBC

Việc phân phối các sản phẩm của Pepsi ở khu vực thị trường miền Nam được quản lý bởi bộ phận bán hàng tại TP HCM và được điều hành bởi giám đốc bán hàng Các giám đốc bán hàng khu vực có trách nhiệm quản lý khu

Trang 24

vực TP HCM và các tỉnh lân cận Các giám đốc bán hàng khu vực quận có trách nhiệm quản lý các hoạt động bán hàng trên địa bàn khu vực quận mình phụ trách Các giám sát bán hàng và người bán hàng quản lý hoạt động kinh doanh của các đại lý, nhà bán sỉ, lẻ rải rác ở các quận Thông thường, người bán hàng làm việc với nhà bán lẻ và bán sỉ nhỏ trong khi đó giám sát bán hàng làm việc với đại lý Khi số lượng các nhà đại lý không nhiều mà trong quận lại có nhiều nhà bán sỉ và bán lẻ, giám sát bán hàng sẽ quản lý một vài nhà bán sỉ và lẻ quan trọng trong khu vực anh ta phụ trách

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua :

Điều quan trọng nhất trong chiến lược phân phối và Marketing của công ty IBC là bán hàng Công ty làm mọi cách để gia tăng hay ít nhất là duy trì doanh số bán Doanh số bán hàng của Công ty IBC gia tăng theo thời gian Tính đến cuối năm 1998, tổng số nước giải khát có gas của IBC bán ra là 14.380 triệu oz trong đó nhãn hiệu Pepsi Cola chiếm 8.662 và 7 Up là 5.718 Riêng Thành phố Hồ Chí Minh chiếm doanh số bán hàng cao nhất của khu vực thị trường miền Nam

Bảng 4 : Doanh số bán hàng của Pepsi theo khu vực (ĐVT : triệu au-xơ)

Năm Phần trăm thay đổi (%) Khu vực Nhãn hiệu

Nguồn : Bộ phận thống kê của Công ty IBC

Trang 25

Thị phần chiếm giữ là một yếu tố quan trọng khác của hệ thống kênh phân phối và các hoạt động Marketing của IBC IBC thường đo lường một cách đều đặn thị phần để quản lý, kiểm soát vị thế nhãn hiệu trên thị trường nước giải khát có gas Thị phần của IBC trong năm 1999 chỉ ra rằng IBC hiện đang rất mạnh ở thị trường miền Nam (bao gồm cả TP HCM và Cần Thơ), đặc biệt là ở khu vực thị trường Cần Thơ IBC chiếm gần 47% Riêng TP HCM, phân khúc theo khu vực địa lý chính của IBC chỉ chiếm 1/3 thị phần do mất phân phối thị phần vào tay Coca – Cola trong những năm gần đây (1997 – 1998)

Đồ thị 1 : Thị phần theo khu vực của Công ty IBC trong năm 1999

HCMC Cần Thơ Đà Nẵng Hà NộI

Trong số những nhãn hiệu nước giải khát có gas ở Việt Nam, nhãn hiệu Coke của Coca – Cola đang dẫn đầu thị phần chiếm lĩnh, tiếp sau đó là nhãn hiệu Pepsi Nhãn hiệu 7 Up vẫn giữ vị trí cao hơn so với Sprite Những nhãn hiệu khác có thị phần khá nhỏ

Đồ thị 2 : Thị phần theo nhãn hiệu trong năm 1999

Sprite 6%

Crush 3%

Others 27%

Pepsi 21%

Coke 23%

Fanta 8%

Seven Up 12%

Nguồn : Bộ phận Marketing Công ty IBC

Trang 26

Công ty IBC luôn quan sát, đo lường vị trí nhãn hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh Có 4 khu vực chính được dùng để theo dõi, quan sát và đo lường vị trí nhãn hiệu, đó là : TP HCM, Cần Thơ, Hà Nội và Đà Nẵng Số liệu ở bảng sau sẽ cho thấy vị thế cạnh tranh của Pepsi vẫn còn thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính là Coca Cola ở thị trường Việt Nam

Đồ thị 3 : Vị thế cạnh tranh của Công ty ở thị trường Việt Nam

3 • Coca HCM & S Provinces

• IBC HCM & S Provinces

• IBC Hanoi • Coca Can Tho

10 20 30 40 50 60 70 80

Người tiêu dùng – Kéo (Thị phần trên điểm Access %)

Nguồn : Bộ phận bán hàng, tiếp thị Công ty IBC

Trang 27

Đồ thị 4 : Vị thế cạnh tranh theo nhãn hiệu ở thị trường TP Hồ Chí Minh

Người tiêu dùng – Kéo (Thị phần trên điểm Access %)

Nguồn : Bộ phận tiếp thị Công ty IBC

Riêng về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của IBC trong năm 1999 là bi đát Công ty IBC đã bị lỗ trong vài năm gần đây Lỗ là nguyên nhân IBC phải cấu trúc lại cơ cấu vốn, nếu không làm điều này, Công

ty sẽ đi đến bờ vực phá sản Chi phí cho hoạt động Marketing rất cao, là yếu tố chính của IBC lỗ trong năm 1999 Các chi phí tiếp thị chủ yếu là điểm sử dụng để giành lại thị phần từ Coca – Cola Một phần khác của chi phí Marketing là để giữ vững thị phần đã chiếm giữ trong những phân khúc thị trường chính, đặc biệt là thị trường ở TP HCM và Cần Thơ

Trang 28

Bảng 5 : Số liệu tài chính qua các năm (ĐVT : USD)

Nguồn : Bộ phận Marketing của Công ty IBC

Chi phí khuyến mãi và giảm giá chiếm tỷ lệ cao trong chi phí tiếp thị

của IBC

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi trong

thời gian qua :

2.2.1 Các chiến lược phân phối của Pepsi :

Từ quá trình phân tích các chi phí của hệ thống phân phối gián tiếp,

nhận dạng được nhu cầu phải có giá bán lẻ thấp hơn nữa để tăng doanh số

Trong dài hạn, Pepsi cố gắng thu ngắn lại hệ thống phân phối bằng cách cắt

giảm những người trung gian trong mỗi kênh Năm 1999, Pepsi đưa ra kế

hoạch xây dựng quan hệ đối tác Trong kế hoạch này Pepsi chuyền những

nguồn trung gian thành đối tác kinh doanh các chi phí, lợi nhuận và các hoạt

động kinh doanh khác sẽ được chia xẻ giữa công ty và các đối tác

Tuy nhiên, kế hoạch này còn rất mới và cần thời gian để thực hiện Do

đó, cùng với kế hoạch mới, Pepsi vẫn tiếp tục củng cố hệ thống phân phối

hiện tại Với hệ thống phân phối này, công ty sử dụng hai loại kênh : kênh

trực tiếp và kênh gián tiếp

Trang 29

2.2.1.1 Kênh Marketing của Pepsi :

Có nhiều kiểu kênh Marketing được Pepsi sử dụng : kênh không cấp, kênh một cấp, kê đa cấp (nhiều sản phẩm) Theo Pepsi, hệ thống bán hàng trực tiếp bao gồm kênh 0 và 1 cấp Về tổng quát, ngành nước giải khác có gas thường sử dụng cách phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng thông qua việc bán lẽ Do đó, Pepsi cũng sử dụng cách phân phối tương tự như thế

Pepsi xác định các nhóm khách hàng cơ bản để tập trung về lực bán hàng Khách hàng cơ bản là nhóm có khả năng đạt điểm doanh số bán cao hay có khả năng tăng trưởng trong tương lai Các hoạt động quảng cáo cũng tập trung xung quanh các nhóm khách hàng này Nhóm khách hàng cơ bản thường là các trung tâm giảm trí, nhà hàng, khách sạn và Karaoke

2.2.1.1.1 Kênh Marketing trực tiếp :

Pepsi sử dụng kênh 0 cấp để phân phối trực tiếp các sản phẩm tới người tiêu cuối cùng mà không qua bất kỳ trung gian nào, chỉ sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp

Người bán hàng sử dụng xe đẩy 3 bánh để phân phối và bán sản phẩm Tuy nhiên, kênh Marketing này chỉ mới bắt đầu trong giai đoạn thử nghiệm thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Việc phân phối bằng xe 3 bánh, Pepsi có thể đặt một số hình thức quảng cáo trên xe, nhắc nhở hình ảnh các sản phẩm Pepsi đối với người tiêu dùng Những người bán hàng bằng xe 3 bánh được tuyển dụng đa số là những người nghèo, có thu nhập thấp, điểm Pepsi huấn luyện Bằng cách này, công ty có thể giải quyết một số ít lao động thất nghiệp cũng như là xây dựng hình ảnh của sản phẩm và công ty trước công chúng

Trang 30

Sơ đồ 4 : Hệ thống kênh phân phối của Pepsi

Người tiêu dùng

Kênh đa cấp (M–A–W–R–C)

Kênh 2 cấp (M–W–R–C)

Kênh 1 cấp (M–R–C)

Kênh 0 cấp

(M–C)

Ghi chú : M : Manufacturer : Nhà sản xuất

R : Retailer : Người bán lẻ

C : Consumer : Người tiêu dùng

W : Wholesaler : Người bán sỉ

A : Agent : Đại lý

2.2.1.1.2 Kênh Marketing gián tiếp :

Kênh Marketing gián tiếp là hệ thống phân phối chính của Pepsi Pepsi bán sản phẩm cho người trung gian, cụ thể là các người bán sỉ và lẻ Những người trung gian phân phối sản pm Pepsi đến người tiêu dùng cuối cùng Chiều dài của kênh được quyết định bởi số lượng người bán sỉ, số lượng nhiều nhất là 4

Tiền thân của kênh Marketing gián tiếp của Pepsi là hệ thống người trung gian sẵn có của Tribeco, sau đó được Pepsi mở rộng và phát triển Sử dụng hệ thống kênh phân phối sẵn có này, Pepsi đã rút ngắn được thời gian

Trang 31