Một số biện pháp marketing nhằm phát triển ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc thành phố hồ chí minh đến năm 2010

Thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung là một thị trường lớn với dân số đông, đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao là một thị trường đầy hứa hẹn

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

-

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỜI MỞ ĐẦU

Người Việt Nam vốn rất yêu thích hoạt động văn hóa-nghệ thuật nên các hoạt động thuộc về văn hóa tinh thần nhằm thỏa mãn những nhu cầu tinh thần của con người được người dân hưởng ứng và ủng hộ rất nhiệt tình Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, đời sống người dân ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với việc nhu cầu thưởng thức các hình thức nghệ thuật ngày càng được quan tâm và chú ý Một trong những nhu cầu đó là nhu cầu thưởng thức âm nhạc

Có nhiều cách thưởng thức âm nhạc Có thể nghe và xem nhạc tại các buổi hòa nhạc, ca nhạc, giao lưu với các ca sĩ, nhạc sĩ Có thể nghe và xem nhạc qua radio và tivi, cũng có thể nghe và xem nhạc qua băng đĩa nhạc Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chứng tôi xin đề cập đến một phần của nhu cầu thưởng thức âm nhạc đó là thưởng thức âm nhạc qua băng đĩa nhạc

Thị trường băng đĩa nhạc là một thị trường rất hấp dẫn và sôi động hiện nay Các công ty băng đĩa thật sự hoạt động khởi sắc từ đầu năm 1997 khi nhạc Việt Nam lên ngôi Đời sống vật chất của người dân càng được nâng cao thì đời sống tinh thần càng được quan tâm thỏa mãn Nhu cầu về băng đĩa nhạc ngày càng tăng làm cho các hãng băng đĩa vào cuộc không chậm trễ để thỏa mãn tối đa nhu cầu này Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường lớn và phát triển nhanh của cả nước nên các hãng băng đĩa thành phố cũng là những doanh nghiệp rất nhanh nhạy trong lĩnh vực của mình Thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung là một thị trường lớn với dân số đông, đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao là một thị trường đầy hứa hẹn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh băng đĩa Với số lượng băng đĩa nhạc tiêu thụ ngày càng tăng, các hãng băng đĩa thành phố ngày càng chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong cũng như ngoài nước Một số hãng băng đĩa Hà Nội cũng tìm cách phát hành và kinh doanh ở thành phố, các hãng đĩa nước ngoài đang thăm dò

và có một số hoạt động tạo nền tảng để đầu tư lớn tại Việt Nam Có một đối thủ không có địa chỉ chính thức nhưng là đối thủ chính của các hãng băng đĩa đó là băng đĩa lậu Mới hình thành và hoạt động hiệu quả trong một thời gian ngắn, hiện nay các hãng băng đĩa thành phố cũng như trong cả nước đang lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn do băng đĩa không chính thức tung hoành và thao túng thị trường Để phát triển và cạnh tranh với đối thủ biến hóa này cần có nhiều biện pháp thích hợp Áp lực từ thị trường đòi hỏi các công ty băng đĩa thành phố phải nâng cao hiệu quả hoạt động của mình để tồn tại và phát triển

Nhận thức được những khó khăn hiện tại cũng như trong tương lai của ngành băng đĩa thành phố, thấy được tiềm năng to lớn của thị trường băng đĩa nhạc cùng với thời gian bốn năm làm việc trong ngành, chúng tôi quyết định chọn đề tài

“Một số biện pháp Marketing nhằm phát triển ngành sản xuất và kinh doanh băng đĩa nhạc thành phố Hồ Chí Minh”

Đề tài được chúng tôi thực hiện với tất cả tâm huyết của mình mong góp phần đưa ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc thành phố ra khỏi cơn khủng hoảng hiện tại và phát triển vững chắc trong tương lai

Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng, luận văn có phạm vi nghiên cứu như sau:

• Lý luận về Marketing

• Phân tích thực trạng Marketing của ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa thành phố

• Nhận diện đối thủ cạnh tranh

• Một số biện pháp marketing nhằm phát triển ngành băng đĩa thành phố dựa trên 4 thành phần chính của marketing mix

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp mô tả thực trạng, phân tích và tổng hợp các hoạt động marketing từ đó đề ra các giải pháp cụ thể nhằm phát triển ngành băng đĩa nhạc Luận văn sử dụng các

nguồn số liệu từ báo chí, báo cáo nội bộ của các công ty trong ngành, báo cáo tổng hợp của Sở Văn Hóa Thông Tin, đặc biệt là những nhận xét và dự báo của các chuyên gia trong lĩnh vực băng đĩa Luận văn đề ra những biện pháp marketing chủ yếu dựa vào chính sách marketing mix

Ngoài Lời Mở Đầu và Kết Luận, luận văn có khối lượng 55 trang, 9 bảng và

sơ đồ cùng 5 phụ lục Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Lý luận về marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng marketing của ngành kinh doanh băng đĩa thành phố

Chương 3: Một số biện pháp marketing nhằm phát triển ngành băng đĩa thành phố

Việc hoàn thành đề tài này sẽ góp phần phát triển ngành băng đĩa thành phố, gia tăng mức đóng góp vào ngân sách Nhà Nước và đáp ứng nhu cầu thưởng thức âm nhạc của công chúng làm phong phú đời sống tinh thần của người dân Đây là cơ hội để các hãng băng đĩa nhìn lại chiến lược kinh doanh của mình để khai thác tối đa thế mạnh từ đó có những hướng đi thích hợp

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Thuật ngữ Marketing ngày nay dần trở nên quen thuộc đối với các doanh nghiệp, các ngành nghề kinh doanh trên thị trường Tuy nhiên, không phải tất cả các doanh nghiệp đều hiểu rõ các hoạt động marketing để có thể áp dụng vào sản xuất kinh doanh, tạo ra cơ hội thành công cho bản thân mình trên thị trường cạnh tranh hiện nay Vậy Marketing là gì?

• Theo Philip Kotler thì hoạt động Marketing là toàn bộ các hoạt động hướng tới việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình buôn bán, trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ trên thị trường

• Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng Marketing là một quá trình hoạch định và thực hiện quan điểm về sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng, phân phối, xác định giá bán và truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm mục đích tạo ra những cuộc trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, của các tổ chức xã hội

• Chúng tôi hoàn toàn nhất trí với những quan điểm trên và thấy rằng hoạt động Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp từ khi chưa sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến sau khi đã trao đổi, buôn bán trên thị trường

Các mục tiêu của hoạt động Marketing

- Tối đa hóa tiêu thụ

- Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng

- Tối đa hóa lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng đời sống

Để đạt được các mục tiêu này, doanh nghiệp hoạt động trong các ngành nghề khác nhau vận dụng các biện pháp marketing khác nhau tùy theo đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề Trong sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc, marketing góp phần rất lớn vào sự thành công của các chương trình nhạc được giới thiệu trên thị trường Marketing làm cho sản phẩm âm nhạc mà thị trường có nhu cầu đến được với công chúng trong một thời gian nhanh nhất

1.2 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi tập hợp người mua có nhu cầu, có sức mua mà chưa được thỏa mãn và doanh nghiệp sẽ hướng nỗ lực marketing vào để khai thác

Có nhiều cách phân loại thị trường, tùy theo cách mà ta có nhiều loại thị trường khác nhau:

- Phân loại thị trường theo yếu tố địa lý

- Phân loại thị trường theo đối tượng mua bán

- Phân loại thị trường theo từng mặt hàng mua bán

- Phân loại thị trường theo số lượng người trong thị trường…

1.2.1 Phân khúc thị trường

Các thị trường gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ và cách thức mua sắm Phân khúc thị trường là phân nhóm đối tượng theo từng tiêu thức dựa vào đặc điểm khách hàng để thỏa mãn một cách cao nhất nhu cầu của họ và đem lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp

Các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường là: vùng địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi mua sắm…trong ngành kinh doanh băng đĩa, vùng

địa lý là tiêu thức thường được chọn để phân khúc thị trường vì mỗi vùng thường có nhu cầu và sở thích khác nhau

1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện Các công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào là thị trường mục tiêu Thực tế hoạt động marketing của doanh nghiệp thường không bao quát toàn bộ thị trường Phải phục vụ quá nhiều thị hiếu khác nhau sẽ dẫn đến không thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Do đó phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp chọn những khúc thị trường hấp dẫn nhất

Các tiêu chuẩn thường được sử dụng để chọn thị trường mục tiêu:

• Độ hấp dẫn của phân khúc

Độ hấp dẫn của phân khúc thường được dựa trên: qui mô khách hàng, sức tiêu thụ hiện tại mạnh, nhu cầu đa dạng và phong phú, công ty có khả năng đổi mới sản phẩm trong tiêu dùng, có lợi thế cạnh tranh, nhịp độ tăng trưởng cao, mức độ lợi nhuận cao, môi trường vĩ mô thuận lợi…

Trong ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa, các yếu tố như: qui mô khách hàng, nhu cầu đa dạng, lợi nhuận cao thường được sử dụng để lựa chọn thị trường mục tiêu

• Phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Những khúc thị trường phù hợp với mục tiêu của công ty cần được phân tích xem công ty có khả năng và nguồn tài nguyên để thành công ở khúc thị trường đó không Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ do không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty

1.3 MARKETING MIX

Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng…Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.(Peter Drucker)

Marketing hiện đại ngày nay tham gia vào toàn bộ quá trình hoạt động của doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm, định giá và tiêu thụ hàng hóa

Marketing bao gồm bốn thành phần chính (4P):

- Sản phẩm – Product

- Giá cả – Price

- Phân phối – Place

- Chiêu thị - cổ động – Promotion Nghiên cứu về marketing là phải nói đến marketing mix Marketing mix là những hoạt động phối hợp các thành phần chính của marketing thành những biện pháp phù hợp với tình hình thực tế của thị trường mục tiêu và các phân khúc trong thị trường nhằm đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

1.3.1 Chiến lược sản phẩm - Product

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất trong marketing mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì

1.3.1.1 Những quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm là những loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là những mặt hàng trong các loại sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm là các phương án của các sản phẩm trong loại thường là kích cỡ của sản phẩm

Ở ngành kinh doanh băng đĩa nhạc, danh mục sản phẩm có chiều rộng gồm hai loại chính là băng và đĩa Chiều dài của mỗi rất khác nhau như băng nhạc có băng cassette và băng video, đĩa nhạc có đĩa CD, VCD, DVD… Chiều sâu của mỗi loại cũng khác nhau như trong băng cassette có loại 90 và 60 phút, đĩa CD có đĩa

90, 60 và 30 phút

1.3.1.2 Quyết định về loại sản phẩm

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Doanh nghiệp cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và vị trí của loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh Có thể xây dựng bảng đồ vị trí sản phẩm để hoạch định chiến lược marketing sản phẩm và xác định các khúc thị trường Các quyết định hiện đại hóa, làm nổi bật sản phẩm hay thanh lọc bớt loại sản phẩm có thể được đưa ra tùy tình huống và mục tiêu của công ty

1.3.1.3 Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định một chiến lược marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ

của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Một nhãn hiệu có thể mang theo sáu cấp độ ý nghĩa: nhãn hiệu trước tiên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định, gợi lên những ích lợi thực tế hay tình cảm, nói lên một điều gì đó về giá trị của ngừoi sản xuất, thể hiện một nền văn hóa nhất định, phát họa một nhân cách nhất định, thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó

ại thành phố Hồ Chí Minh, các nhãn hiệu băng đĩa nhạc như Phương Nam Film, Saigon Audio, Hãng Phim Trẻ, Bến Thành Audio… được người tiêu dùng nhận biết và tin tưởng ở một mức độ nhất định Uy tín của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty

1.3.1.4 Quyết định về bao bì

Bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Bao bì là công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh lời của nó Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix

Khi xây dựng chính sách định giá, công ty phải xem xét nhiều yếu tố Có sáu bước để ấn định giá: lựa chọn mục tiêu định giá, xác định nhu cầu, ước tính giá thành, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá và xác định giá cuối cùng

1.3.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá và xác định nhu cầu

Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được gì với sản phẩm cụ thể Công ty cần lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường Mỗi mức giá sẽ tác động đến lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần

Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính sau thông qua việc định giá: mục tiêu đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hóa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Sau khi đã lựa chọn mục tiêu định giá, công ty cần chú ý là mỗi giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của nó Bình thường thì nhu cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau

Ta có thể xác định nhu cầu bằng hai cách: cách thứ nhất giả thiết rằng giá của đối thủ cạnh tranh không thay đổi khi công ty thay đổi giá, cách thứ hai giả thiết rằng đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khác nhau ứng với mỗi giá mà công ty sẽ đưa ra

1.3.2.2 Xác định chi phí và phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

Công ty bao giờ cũng có xu hướng tính mức giá đủ để trang trải những chi phí sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận hợp lý Chi phí có hai dạng: chi phí cố định và chí phí biến đổi Chi phí cố định trong ngành băng đĩa nhạc là chi phí thiết kế chương trình, nhạc sĩ, ca sĩ… chi phí biến đổi là chi phí băng đĩa trắng

Bên cạnh việc xác định chi phí của bản thân, công ty cần phân tích giá cả hàng hóa và những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để có thể xác định giá của mình một cách hợp lý hơn Giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh là yếu tố rất quan trọng trong việc định giá sản phẩm của công ty

1.3.2.3 Lựa chọn phương pháp định giá và xác định giá cuối cùng

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như phương pháp định giá bằng cách cộng lời vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị người mua nghĩ sản phẩm xứng đáng như vậy, theo mức giá hiện hành… Tùy theo mục tiêu ngắn và dài hạn của mình mà doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá phù hợp Trong ngành công nghiệp băng đĩa nhạc thế giới, thông thường các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Các phương pháp định giá giúp doanh nghiệp thu hẹp khoản giá để lựa chọn giá cuối cùng Phối hợp giá với các yếu tố khác của marketing mix và yếu tố tâm lý để đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ được thị trường chấp nhận

1.3.3 Chiến lược phân phối

Theo Philip Kotler thì kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Sơ đồ 1: Hai cách phân phối chủ yếu được áp dụng: Cách cổ điển và cách hiện đại

Doanh

nghiệp 1

Khách hàng 2

Doanh nghiệp 1

Doanh nghiệp 2

Khách hàng 1

Khách hàng 1

PP

Khách hàng 2

Doanh

nghiệp 2

Phân phối cổ điển Phân phối hiện đại

Phân phối cổ điển thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng Khi qui mô sản xuất cung ứng sản phẩm lớn cho nhiều khách hàng

khác nhau thì doanh nghiệp khó có thể đáp ứng tốt được Lúc đó kênh phân phối hiện đại tức là quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ thông qua nhà phân phối Nhà phân phối có thể là người bán sỉ, bán lẻ, nhà phân phối trong kênh phân phối

Như vậy kênh phân phối là một hệ thống các nhà phân phối, làm trung gian, có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Kênh phân phối bao gồm chiều dài của kênh phân phối tức là số cấp của kênh, chiều rộng là số lượng trung gian ở mỗi cấp Tùy vào điều kiện và đặc điểm hàng hóa mà sử dụng các kênh phân phối một cách có hiệu quả Kênh một cấp có một người trung gian Kênh hai cấp có hai trung gian Trên thị trường người tiêu dùng thì thường là một người bán sỉ và một người bán lẻ Theo quan điểm của người sản xuất thì càng nhiều cấp phân phối càng khó nhận được những thông tin phản hồi của người tiêu dùng chính xác

Sơ đồ 2: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Khách hàng Nhà sản

xuất

Người bán

sỉ nhỏ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất

Đại diện của người SX

Người phân phối TLSX

Khách hàng công nghiệp

Đa số các công ty băng đĩa lớn trên thế giới đều có hệ thống phát hành riêng của mình Họ có chuỗi các cửa hàng tự chọn để bán và giới thiệu sản phẩm Bên cạnh đó, các công ty ký hợp đồng với một vài nhà phân phối trung gian để phát hành băng đĩa trên toàn thế giới

1.3.4 Chiến lược chiêu thị, cổ động

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều yếu tố hơn là việc phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được sản phẩm hay dịch vụ cung cấp Chiêu thị-cổ động là là một thành phần trong marketing mix Mục đích của chiêu thị-cổ động là làm cho cung cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Chiêu thị-cổ động phối hợp với chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn và uy tín của công ty được nâng cao Chiêu thị cổ động vừa

là khoa học, vừa là nghệ thuật Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất

Hệ thống chiêu thị cổ động bao gồm sự phối hợp năm công cụ chủ yếu sau:

- Quảng cáo (Advertising): là việc sử dụng không gian và thời gian để giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ cho khách hàng

- Marketing trực tiếp (Direct marketing): sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ, khuyến mãi (Sales promotion): Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn như giảm giá, quà tặng, xổ số, hội chợ…

- Quan hệ công chúng, tuyên truyền (Publicity): là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh công ty hay những sản phẩm cụ thể

- Chào hàng trực tiếp (Personal selling): Giao tiếp trực tiếp với khách hàng với mục đích bán hàng

Sơ đồ 4: Qui trình xây dựng một kế hoạch chiêu thị cổ động

Nội dung chiêu thị, cổ động

Lựa chọn phối hợp phương thức chiêu thị cổ động

Đánh giá, đo lường kết quả

Xác định ngân sách

• Xây dựng ngân sách chiêu thị, cổ động: doanh nghiệp sẽ quyết định chi bao nhiêu cho chiêu thị cổ động căn cứ theo khả năng, theo tỷ lệ phần trăm doanh số, theo chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc theo mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

• Lựa chọn phương thức phối hợp chiêu thị cổ động: có thể sử dụng phối hợp nhiều hoạt động chiêu thị cổ động khác nhau ở một tỷ lệ nhất định trong một thời gian để đạt được hiệu quả cao nhất

• Sau khi lựa chọn các phương thức phối hợp hoạt động chiêu thị cổ động, doanh nghiệp thể sẽ lựa chọn nội dung chiêu thị tương ứng và phương tiện chiêu thị thích hợp để đạt được được mục tiêu đề ra với ngân sách đã định

• Đánh giá, đo lường kết quả: căn cứ vào mục tiêu đưa ra ban đầu, doanh nghiệp có thể so sánh để đánh giá kết quả thực hiện sau một thời gian Phải đánh giá tác động ở cả hai mặt; tác động về chiêu thị cổ động và tác động về thương mại

Tác động về chiêu thị cổ động được đánh giá qua việc đo lường mức thay đổi nhận thức của khách hàng sau quá trình chiêu thị cổ động

Tác động về thương mại được thể hiện thông qua doanh số, thị phần, lợi nhuận đạt được trước và sau một thời gian thực hiện chiêu thị, cổ động

Những phần lý thuyết được đề cập trên đây giúp ta rất nhiều trong việc phân tích thực trạng kinh doanh của ngành băng đĩa cũng như đưa ra những giải pháp marketing giúp các công ty băng đĩa thành phố phát triển trong môi trường cạnh tranh Phần cơ bản của lý thuyết marketing hỗ trợ cho việc đề ra những giải pháp phù hợp dựa trên các phương pháp khoa học Để có chiến lược marketing phát triển ngành băng đĩa nhạc thành phố, việc phân tích thực trạng marketing trong ngành là vô cùng cần thiết

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING NGÀNH SẢN XUẤT KINH DOANH BĂNG ĐĨA NHẠC THÀNH PHỐ

2.1 THỰC TRẠNG CHUNG VỀ NGÀNH SẢN XUẤT KINH DOANH BĂNG ĐĨA NHẠC THÀNH PHỐ

2.1.1 Giới thiệu tổng quát về ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc cả nước và thành phố Hồ Chí Minh

Ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc cả nước hiện nay có khoảng 20 hãng sản xuất và trung tâm băng đĩa, trong đó thành phố Hồ Chí Minh chiếm 80% mức sản xuất cũng như tiêu thụ Hình thức hoạt động của các hãng và trung tâm băng đĩa rất phong phú Một số là doanh nghiệp Nhà nước như Saigon Audio, Hồ Gươm Audio, VAFACO, Hãng Phim Trẻ, Bến Thành Audio, Trùng Dương, Rạng Đông…, một số là công ty cổ phần và tư nhân như Phương Nam Film, Kim Lợi studio, Lạc Hồng, Đông Hải, Viết Tân…Các hãng và trung tâm băng nhạc này thường hợp tác với nhau sản xuất và phát hành các chương trình mới

Theo báo cáo năm 1999 của Sở Văn Hóa Thông Tin Thành Phố thì các hãng và trung tâm băng nhạc thành phố đầu tư máy móc thiết bị gồm máy quay, phòng thu âm và các thiết bị hỗ trợ trên 20 tỷ đồng Việt Nam Vốn đầu tư trong cả nước cho máy móc thiết bị là 26 tỷ đồng gồm vốn Nhà nước và tư nhân hợp tác Việc hợp tác góp vốn này có tác dụng tích cực trong việc hiện đại hóa máy móc thiết bị của các hãng băng đĩa Nhà nước vốn đã lạc hậu Ngoài vốn đầu tư cho máy móc thiết bị thì vốn hoạt động của các hãng băng đĩa trong cả nước là trên 30 tỷ đồng trong đó thành phố Hồ Chí Minh chiếm 80% trong tổng số vốn hoạt động Bên cạnh nguồn vốn hoạt động, cả nước có hơn 1.000 nhân lực hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh băng đĩa, riêng thành phố Hồ Chí Minh có hơn 800 người

2.1.1.1 Chức năng, nhiệm vụ của ngành sản xuất và kinh doanh băng đĩa nhạc

Nhiệm vụ xã hội chủ yếu của các hãng băng đĩa và trung tâm băng nhạc là

phục vụ đời sống văn hóa tinh thần cho toàn xã hội Bộ Văn Hóa Thông Tin xác định trách nhiệm của các hãng băng đĩa là góp phần xây dựng, phát triển nền văn hóa Việt Nam Đó là nền văn hóa xây dựng trên cơ sở di sản văn hóa truyền thống, vốn là niềm tự hào của bao thế hệ người Việt Nam Điều này đòi hỏi các hãng băng đĩa cho ra đời những sản phẩm âm nhạc chất lượng cao góp phần nâng cao đời sống văn hóa người dân thông qua việc thưởng thức âm nhạc Song song đó, các hãng băng đĩa phải phát triển vững mạnh góp phần phát triển ngành công nghệ giải trí và kinh tế cả nước, đóng góp vào ngân sách Nhà nước ta nhận thức rõ tầm quan trọng của văn hóa trong điều kiện kinh tế thị trường mở cửa Văn hóa là nền tảng tinh thần của xã hội, một động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội

Mục tiêu của các hoạt động âm nhạc là tạo cho người dân có một đời sống

tinh thần phong phú, lành mạnh từ đó nâng cao dân trí, đáp ứng mục tiêu của Nhà nước đề ra là xây dựng và phát triển văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, xây dựng con người Việt Nam về tư tưởng, đạo đức, tâm hồn, tình cảm, lối sống, xây dựng môi trường văn hóa lành mạnh cho sự phát triển xã hội Định hướng thị hiếu âm nhạc của công chúng theo hướng lành mạnh, trong sáng, nâng cao tính dân tộc trong việc thưởng thức âm nhạc

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ngành sản xuất kinh doanh

băng đĩa nhạc Thành Phố Hồ Chí Minh

Dựa vào đặc điểm phát triển của thị trường băng đĩa nhạc thành phố Hồ Chí Minh, có thể chia làm 3 giai đoạn phát triển của ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc:

• Giai đoạn thứ nhất là trước năm 1988, thị trường thành phố Hồ

Chí Minh chỉ tồn tại hai hãng băng là Saigon Audio và chi nhánh phía nam

của Nhà Xuất Bản Âm Nhạc với mặt hàng độc tôn lúc đó là cải lương tuồng cổ Đây là giai đoạn phát triển rất sơ khai của ngành công nghiệp băng đĩa thành phố

• Giai đoạn thứ hai từ năm 1989 đến đầu năm 1997 là giai đoạn

hình thành nhiều hãng và trung tâm băng đĩa Đầu năm 1989, công ty vật phẩm văn hóa TP.HCM ra đời với tên gọi là VAFACO Các công ty băng nhạc TP.HCM tung ra các album ca nhạc Việt Nam đầu tiên được chú ý trên thị trường là: Đêm Thu, Mơ Hoa…với những ca khúc trữ tình lãng mạng: Lời Người Ra Đi, Mơ Hoa… mở đầu cho thời kỳ hoàng kim của các giọng ca Bảo Yến, Nhã Phương và sự trở lại của Lan Ngọc, Ngọc Yến

Năm 1990, phong trào nhạc ngoại lời Việt trở nên thịnh hành Có những

album được tiêu thụ cả trăm ngàn bản cassette như Samba Mabo, Himalaya, Single Bell… với các giọng ca Thanh Lan, Trang Kim Yến, Sỹ Đan…Bên cạnh đó còn có một dòng nhạc khác cũng thịnh hành không kém đó là dòng “nhạc quê hương” với những ca sĩ như : Đình Văn, Phương Dung mà nhạc sĩ phối âm tiêu biểu lúc đó là Quốc Dũng

Năm 1991-1992, có thêm Hãng Phim Trẻ, Bến Thành, Phương Nam Film

làm thị trường băng đĩa nhạc phong phú hơn Hãng Phim Trẻ đưa ra hai giọng ca độc quyền là Ngọc Sơn và Thu Hiền, mỗi chương trình phát hành hơn 70.000 bảng cassette Chương trình Mưa Bụi từ 1-4 là băng video ca nhạc đầu tiên được tiêu thụ với số lượng trên 100.000 bảng chưa kể số lượng in lậu Bên cạnh đó cũng có dòng nhạc Hong Kong với các album: Mộng Tình Đầu, Cánh Chim Bạt Gióù… với các giọng ca Sỹ Ben, Cảnh Hàn Cùng lúc đó thị trường cũng xuất hiện chương trình video ca nhạc thiếu nhi Cả Nhà Thương Nhau của Bến Thành Audio bán không dưới 100.000 bảng

Sau liên hoan pop-rock Đầm Sen 1992, các video nhạc trẻ đầu tiên ra đời

với những gương mặt mới như Ba Con Mèo, Phương Thảo-Ngọc Lễ Đây là thời

kỳ thành phố Hồ Chí Minh cho ra đời các trung tâm băng nhạc như Thất Sơn, Phú Nhuận, Bình Tây…đây là lúc thịnh vượng của các công ty và trung tâm băng đĩa nhạc thành phố

Từ năm 1995 ca nhạc trong nước xuống dốc, trầm trọng nhất là năm 1996

Các giọng cải lương Vũ Linh, Ngọc Huyền, Tài Linh chuyển sang ca nhạc, các cây hài chiếm lĩnh kệ băng đĩa với các chương trình: Đại Hội Danh Hài, Bảo Chung, Minh Nhí Lúc này, băng nhạc hải ngoại tràn ngập thành phố Năm 1996 đi đâu cũng thấy Thúy Nga Paris, Hương Lan, Ý Lan… các chương trình này đầy ắp các chợ Huỳnh Thúc Kháng, Nguyễn Huệ, Nguyễn Đình Chiểu Băng nhạc hải ngoại đã làm các chương trình của các hãng băng đĩa thành phố ngủ ngon một giấc dài hơn hai năm liền từ 1995-1997

• Giai đoạn thứ ba là từ cuối năm 1997 đến nay: cuối năm 1997, thị

trường băng đĩa nhạc chuyển sang giai đoạn mới khả quan hơn nhiều Giai đoạn này bắt đầu sự lên ngôi của các ca sĩ Việt Nam với các bài hát Việt Nam đã kéo theo sự hồi sinh của ngành công nghiệp băng đĩa thành phố Sự hồi sinh này được tiếp thêm sức mạnh bằng sự xuất hiện nhà máy CD Việt Nam đầu tiên ra đời Đó là nhà máy CD lớn nhất Đông Nam Á là Saigon Audio Đây là thời kỳ các giọng

ca mới như Mỹ Linh, Lam Trường, Quang Linh, Phương Thanh, Trần Thu Hà… với sự nở rộ các trung tâm băng đĩa nhạc với số lượng phát hành băng đĩa ra thị trường lên đến hàng triệu bảng/năm

Sự ra đời các sản phẩm băng cassette, băng video, đĩa CD, VCD phục vụ nhu cầu giải trí của người dân hình thành nên một thị trường băng đĩa nhạc rất nhạy cảm và sôi động Thị trường băng đĩa nhạc thành phố Hồ Chí Minh là thị trường lớn nhất Việt Nam Theo số liệu báo cáo của Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố thì tổng số dân tại thành phố là 5,5 triệu người trong đó dân số nội thành chiếm hơn 4 triệu người Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường lớn, hấp dẫn cho các doanh nghiệp băng đĩa nhạc

2.1.2 Tình hình tiêu thụ băng đĩa nhạc tại Thành Phố Hồ Chí Minh và tại các chi nhánh của các công ty băng đĩa nhạc thành phố trên cả nước

Trên thị trường băng đĩa nhạc thành phố hiện đang có nhiều sản phẩm xuất xứ từ nhiều nước như: Hồng Kong, Trung Quốc, Mỹ, Nhật, Việt Nam và một số nước Châu Âu Các sản phẩm này là sản phẩm văn hóa phục vụ nhu cầu tinh thần của xã hội Khi đời sống ổn định, mức sống được nâng cao thì nhu cầu giải trí càng trở nên cần thiết Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, sản phẩm băng đĩa nhạc hiện nay có nhiều nguồn cung cấp khác nhau như các sản phẩm chính thức làm tại Việt Nam, các sản phẩm chính thức nhập từ nước ngoài, các sản phẩm nhập lậu từ Trung Quốc và hàng giả được làm tại Việt Nam

Các sản phẩm chính thức được sản xuất tại Việt Nam mà cụ thể là được

sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh được các doanh nghiệp kinh doanh văn hóa phẩm phát hành như: Phương Nam Film, Saigon Audio, Bến Thành, Vafaco, Công

Ty Đông Hải, Hãng Phim Trẻ-Kim Lợi, Trung Tâm Băng Nhạc Trùng Dương, Rạng Đông…

Nguồn sản phẩm chính thức được nhập từ nước ngoài do các công ty

trong nước ký kết với các hãng băng đĩa nước ngoài để mua thành phẩm hoặc bản quyền để sản xuất trong nước như Saigon Audio, Phương Nam Film ký với Universal Music Các hãng băng đĩa cũng có thể mua thẳng từ trung tâm bán sỉ các nước không thông qua hãng băng đĩa nước ngoài

Bên cạnh đó các sản phẩm băng đĩa lậu được cung cấp cho thị trường qua

nhiều ngã từ các nước xung quanh như Lào, Campuchia, Trung Quốc Đáng ngại nhất là sản phẩm được nhập lậu từ Trung Quốc với giá rẻ Một số tổ chức đem chương trình đặt hàng gia công tại Trung Quốc sau đó nhập lậu trở lại thành phố Ngoài ra băng đĩa còn có thể sản xuất lậu ngay trong nước bằng cách lấy các

chương trình ăn khách mới tung ra đem in sang lậu tại một số đầu mối trong thành

phố sau đó tung ra thị trường

So với cả nước thì thành phố Hồ Chí Minh là khu vực có cơ sở hạ tầng và vị

trí địa lý thuận lợi, mức độ tăng trưởng kinh tế vào loại cao nhất nước Mức sống

của người dân khá ổn định và cao hơn nhiều so với các khu vực khác Cũng vì

những lý do đó mà nhu cầu giải trí và thưởng thức văn hóa-nghệ thuật ở thành phố

cũng cao hơn Do sự tăng trưởng kinh tế cao và nhanh chóng nhưng lại không đồng

đều trong các khu vực dân cư thành phố nên khó đánh giá nhu cầu băng đĩa nhạc

tại thành phố Hồ Chí Minh Nhưng nhìn chung, thị trường băng đĩa nhạc thành phố

là thị trường lớn có nhu cầu tiềm năng cao và phức tạp

Một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc thành phố rất nhạy

cảm với thị trường nhưng các chương trình bị kiểm duyệt kỹ lưỡng và xin giấy

phép rất mất thời gian Bên cạnh đó băng đĩa được nhập và in sang lậu ngay trong

nước không mất tiền bản quyền và nhờ các thiết bị in sang hàng loạt nên không

mất nhiều thời gian Băng đĩa lậu thường kém chất lượng và nội dung được lắp

ghép mà không hề được đầu tư nghiêm túc Như vậy, thực chất có một khối lượng

khổng lồ băng đĩa nhạc được lưu hành trên thị trường từ các nguồn chính thức và

không chính thức nhưng vẫn không đủ đáp ứng cho nhu cầu của thị trường Đây

vẫn là thị trường rộng mở để các doanh nghiệp có thể nghiên cứu và khai thác

Bảng 1: Tình hình tiêu thụ băng đĩa nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh từ

* Nguồn: Báo cáo Volume của Universal Music năm 1999

Theo tính toán của các hãng băng đĩa thành phố và thống kê của Sở Văn Hóa Thông Tin, lượng băng đĩa phát hành của các hãng từ năm 1998 đến nay có

xu hướng sụt giảm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực và giảm sút trong sức mua Năm 1997 là năm bắt đầu có sự lên ngôi của nhạc Việt Nam nên số lượng băng đĩa tiêu thụ tăng hơn so với trước rất nhiều

• Năm 1996, thị trường chủ yếu bán băng đĩa Trung Quốc với

chương trình nhạc nước ngoài hoặc nhạc hải ngoại nên số lượng băng đĩa tiêu thụ chính thức của các hãng năm 1996 chưa đến 500.000 CD và VCD, một triệu băng video và cassette

• Đến năm 1997, do chương trình nhạc Việt Nam được ưa chuộng

và người tiêu dùng có xu hướng mua băng đĩa trong nước sản xuất thì số lượng băng đĩa được tiêu thụ tăng gấp đôi năm 1996 tức là hơn một triệu đĩa

CD và VCD, hơn một triệu băng video và cassette Năm 1997 với hàng triệu băng đĩa được tiêu thụ ngành sản xuất và kinh doanh băng đĩa thành phố phấn khởi với mức doanh thu hơn 70 tỉ đồng

• Năm 1998 là năm làm ăn phát đạt của tất cả các hãng băng Số

lượng băng đĩa tiêu thụ đạt 1,7 triệu đĩa và hơn 1,5 triệu băng với mức doanh thu ngành là 100 tỉ đồng

• Năm 1999 các hãng băng đĩa thành phố dự tính phát hành từ 2,5

đến 3 triệu đĩa nhưng họ gặp phải một đối thủ rất mạnh là hàng lậu Thấy được tiềm năng của ngành công nghệ giải trí, hàng lậu không cho các công

ty băng đĩa được hưởng lợi với nhau Nắm bắt được tâm lý chuộng hàng rẻ của người tiêu dùng nên từ năm 1998, nguồn hàng lậu đã xâm chiếm thị trường và làm ảnh hưởng không nhỏ đối với các công ty băng đĩa Số lượng băng đĩa tiêu thụ năm 1999 đã sụt giảm còn 1,5 triệu đĩa và 1,2 triệu băng với mức doanh thu giảm gần 20 tỉ đồng so với năm 1998

Từ tình hình trên, các hãng băng đĩa dự báo rằng năm 2000 tiếp tục là một năm khó khăn cho toàn ngành Thị trường tiêu thụ băng đĩa nhạc trong quí I năm

2000 đã giảm từ 20-50% khiến các hãng sản xuất băng đĩa không dám tung ra chương trình mới vì nạn ăn cắp bản quyền và sao chép lậu Tính đến đầu tháng 5/2000 thì số lượng chương trình phát hành giảm 50% so với năm 1999 và số băng đĩa tiêu thụ chỉ đạt mức 200 ngàn đĩa Số lượng băng đĩa phát hành chủ yếu được tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh Các thành phố lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Huế, Đà Nẵng… chỉ tiêu thụ bằng ¼ thành phố Hồ Chí Minh

Số lượng băng đĩa được tiêu thụ của các hãng băng đĩa thành phố trong

những năm gần đây phản ánh sự phát triển không ngừng của thị trường băng đĩa nhạc giải trí và tác động của nền kinh tế cũng như thị hiếu của công chúng đến ngành công nghiệp băng đĩa Để hiểu rõ hơn thực trạng và thông qua đó có những tác động marketing phù hợp nhằm phát triển ngành công nghiệp giải trí này ta cần tìm hiểu, phân tích thực trạng marketing của ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc thành phố Hồ Chí Minh một cách hệ thống và khoa học

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING NGÀNH SẢN XUẤT

KINH DOANH BĂNG ĐĨA NHẠC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.2.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, khách hàng thị trường băng đĩa và thói quen mua sắm

Hiện nay, với qui mô dân số Việt Nam trên 78 triệu người trong đó Thành phố Hồ Chí Minh chiếm trên 5 triệu người, Hà Nội hơn 3 triệu người, Cần Thơ, Hải Phòng, Huế trên 2 triệu người1…thì nhu cầu băng đĩa của thị trường là rất lớn

Do sự phát triển kinh tế giữa các vùng không đồng đều nhau nên thu nhập chênh lệch lớn giữa nông thôn và thành thị Các trung tâm đô thị có thu nhập cao hơn nhiều lần so với các vùng nông thôn Môi trường chính trị Việt Nam ổn định và khung pháp luật ngày càng được cải thiện Kinh tế đạt mức tăng trưởng cao mặc dù

1 Niên giám thống kê 1999

có ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế Mức tăng trưởng GDP là 8,2% năm 97, 5,8% năm 98 và 4,7% năm 99 là nền tảng cho những bước phát triển tiếp theo góp phần nâng cao mức sống người dân Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người liên tục tăng, từ 3,4 triệu năm 96 lên 5,2 triệu2 năm 99 Theo điều tra của chi cục thống kê thì mức thu nhập tính bình quân đầu người Việt Nam hiện nay đạt mức 300USD/người/năm trong khi thu nhập bình quân đầu người tại thành phố Hồ Chí Minh là 990USD/người/năm3 cao hơn gấp 3 lần so với trung bình cả nước

Các yếu tố như dân số, thu nhập thực tế bình quân đầu người, cơ sở hạ tầng,

vị trí địa lý, sở thích tiêu dùng…đều có thể sử dụng để phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

• Dựa vào vị trí địa lý ta có thể chia ra những phân khúc thị trường

sau:

- Hai trung tâm lớn là Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội

- Các tỉnh thành lớn trong cả nước như Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng

…

- Khu vựa khác như nông thôn…

• Thị trường băng đĩa nhạc là một trong những thị trường sôi động nhất hiện nay với nhiều đối tượng khách hàng mà chủ yếu là giới trẻ, những người rất nhạy cảm với sự thay đổi trong cuộc sống Ngành băng đĩa

thành phố xác định mục tiêu là phục vụ tập trung vào hai trung tâm lớn

có sự phát triển kinh tế mạnh nhất và điều kiện cơ sở hạ tầng thuận lợi của

cả nước là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội từ đó mở rộng ra các vùng

khác

- Từ nay đến năm 2005 ngành băng đĩa thành phố tập trung vào

phát triển hai khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và từng bước mở

2 Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) 20/11/99 và báo Saigon Times Daily 01/2000

rộng thị trường ra các thành phố lớn khác như Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ… Ngoài ra các hãng băng đĩa thành phố cũng nhắm đến các thị trường nước ngoài như Mỹ, Pháp, Úc

- Giai đoạn năm 2006-2010 tiếp tục củng cố thị trường mục tiêu

chính là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhưng cũng khai thác và phát

triển khu vực các thành phố khác và nông thôn, khai thác mạnh thị trường

nước ngoài có người Việt Nam sinh sống

• Khách hàng chính là giới trẻ và trung niên Đặc biệt chú ý

đến nhu cầu của giới trẻ vì chính giới trẻ quyết định xu hướng thưởng thức âm nhạc và là nguồn khách hàng chính của các hãng băng đĩa Trong cơ cấu khách hàng của thị trường băng đĩa thì 85% là người từ 16 đến 40 tuổi 1 nên thị trường mục tiêu của ngành là chú ý đáp ứng tối đa nhu cầu của lượng khách hàng mục tiêu này Thị trường chính của các hãng băng đĩa là tại các thành phố lớn trong nước như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội sau đó đến các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ…

Ngoài ra theo tinh thần xã hội hóa các hoạt động âm nhạc, mang văn

hóa đến những nơi có ít loại hình giải trí, các hãng băng đĩa cố gắng phục vụ nhu cầu thưởng thức văn hóa nghệ thuật của nhân dân ở các nơi này bằng cách đưa sản phẩm băng đĩa có nội dung phù hợp thị hiếu, giá cả vừa phải như băng cassette về phục vụ nhu cầu giải trí của nhân dân Mặc dù vậy, khách hàng ở những vùng xa này không phải là khách hàng mục tiêu mà thị trường chính của các hãng băng đĩa vẫn là các thành phố lớn

• Theo điều tra năm 1999 của công ty Universal Music thì thói

quen và nhu cầu mua sắm băng đĩa nhạc của số lượng khách hàng mục tiêu như sau:

1 Điều tra khách hàng của công ty Universal Music năm 1999

90% khách hàng thích nhạc trẻ Việt Nam, 55% khách hàng hơn một tháng mới đi mua băng đĩa một lần, 62% khách hàng mua một lần 2-4 đĩa, 50% khách hàng mua đĩa Việt Nam, 40% khách hàng nhận xét chất lượng đĩa Việt Nam đạt mức trung bình, 80% khách hàng nhận xét giá đĩa Việt Nam còn quá cao, 100% khách hàng đề nghị có bảo hành đĩa khi mua, 80% khách hàng yêu cầu nâng cao chất lượng băng đĩa và 90% yêu cầu hạ giá băng đĩa (phụ lục 6) Với thói quen và nhu cầu mua sắm như trên của khách hàng mục tiêu, ta cần lưu ý để đưa ra những biện pháp marketing nhằm thỏa mãn các nhu cầu này

2.2.2 Thực trạng về chất lượng chương trình băng đĩa nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh

Hàng chục năm quen nghe nhạc không mất tiền, nghe nhạc qua radio, tivi và ở nơi công cộng Các biên tập viên của đài lựa chọn, biên tập và sau đó phát thanh, phát hình, người nghe mặc nhiên thưởng thức mà không có sự lựa chọn nào khác Ngày nay, theo ý muốn thưởng thức âm nhạc riêng của mình, người nghe phải bỏ tiền ra mua băng đĩa với giá 36.000 đồng/đĩa Giá cả này nếu so sánh với mức lương cơ bản của nhân viên nhà nước có thể chiếm đến 1/10 tháng lương và là một chi phí không nhỏ Các sản phẩm băng đĩa nhạc được bán và mua trong các tiệm băng đĩa khắp nơi, từ thành phố lớn đến các huyện ngoại thành Người nghe trở thành lớp công chúng mới với một thị hiếu mới, họ bỏ tiền ra để lựa chọn từ ca khúc đến ca sĩ thể hiện, loại nhạc nào, ai phối khí, biên tập cũng như sự hấp dẫn của bìa băng Để bán được sản phẩm băng đĩa cho người tiêu dùng là việc không đơn giản

Ca sĩ, nhạc sĩ, các nhà sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc giờ đây không còn đứng trước một lớp công chúng như trước Công chúng lựa chọn những gì họ thích và muốn nghe Khách hàng thường có những thị hiếu rất khác nhau Một số người thích nghe nhạc trẻ, người khác thích nghe nhạc trữ tình, dân ca…do đó ca sĩ, nhạc

sĩ và nhất là các nhà sản xuất và kinh doanh băng đĩa nhạc giờ đây phải cố gắng đáp ứng tối đa nhu cầu của các khách hàng này

Trong cuộc cạnh tranh gay gắt và sòng phẳng với băng đĩa ở những nơi khác như các doanh nghiệp băng đĩa Hà nội, băng đĩa hải ngoại, băng đĩa và các chương trình nhạc quốc tế của các công ty giải trí nước ngoài Chất lượng sản phẩm băng đĩa mà cụ thể là chất lượng ghi âm và chất lượng đĩa là một công cụ cạnh tranh không thể không được đề cập đến

Từ lúc mới hình thành năm 88 cho đến năm 92, ngành sản xuất kinh

doanh băng đĩa nhạc chủ yếu cho ra đời sản phẩm băng cassette và video chất lượng không ổn định Một băng nhạc mua về nghe không quá mười lần là băng bắt

đầu “nhão” Từ năm 93 đến năm 96 là thời kỳ xuống dốc của các hãng băng đĩa

thành phố Thị trường lúc này bắt đầu xuất hiện đĩa CD mà nhiều nhất là đĩa CD lậu Trung Quốc với nhiều chương trình nhạc nước ngoài và hải ngoại chất lượng kém Các hãng băng đĩa thành phố cũng cho ra đời các chương trình nhạc trữ tình và nhạc ngoại lời Việtï Chất lượng các chương trình băng đĩa lúc này có cải thiện hơn do chương trình được biên tập công phu nhưng các công đoạn như phối khí, hòa âm còn đơn điệu do đó chất lượng băng đĩa chưa cao Lúc này nếu muốn làm chương trình CD cần đặt gia công tại các nước như Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan…do các nhà máy băng đĩa nhỏ của tư nhân sản xuất nên chất lượng đĩa cũng chưa được kiểm tra đầy đủ

Cách đây vài năm, vào khoảng năm 95-96, một bài hát được các nhạc sĩ

hòa âm-phối khí xử lý theo một phong cách nhất định, ít sáng tạo dù cho bài hát được một nhạc sĩ khác hòa âm-phối khí lại Vào thời điểm đó tại thành phố chỉ có vài nhạc sĩ chuyên hòa âm-phối khí mà quen thuộc hơn cả là anh em nhạc sĩ Bảo Chấn, Bảo Phúc Do đó, bài hát xuất hiện một cách quen thuộc đôi khi trở nên nhàm chán, không có nét mới hấp dẫn người nghe Hình thức của băng cassette và đĩa nhạc cũng rất đơn điệu Một hình ảnh bìa được sử dụng thường được in màu

trên loại giấy mỏng để vào vỏ băng, đĩa chủ yếu chỉ thông tin cho người tiêu dùng nhận biết tên chứ không nhằm mục đích làm hấp dẫn thêm cho chương trình

Từ năm 97 đến nay, kỹ thuật phòng thu, trình độ sáng tác, phối khí tại

thành phố Hồ Chí Minh đã được nâng lên rõ rệt Hiện nay thành phố xuất hiện nhiều nhạc sĩ tài năng trong lĩnh vực hòa âm-phối khí Ngoài những nhạc sĩ đàn anh như Bảo Chấn, Bảo Phúc còn xuất hiện thêm nhiều nhạc sĩ trẻ có tài như Nguyễn Hà, Đức Trí, Quang Phúc, Hoài Sa… cách xử lý bài hát có nhiều phong cách hơn tạo cho bài hát một sinh khí mới sinh động, độc đáo và hấp dẫn hơn Kỹ thuật phòng thu có một bước tiến dài Trước đây tại thành phố chỉ có hai phòng thu của Quốc Dũng và Kim Lợi thì hiện nay có khoảng trên dưới 10 phòng thu với các thiết bị hiện đại và chuyên viên phòng thu Cách trình bày bìa băng đĩa cũng có một số tiến bộ vượt bậc Hình ảnh được sử dụng sống động và rõ nét, bìa băng đĩa được in màu trên loại giấy đẹp Một số chương trình mới có in lời bài hát và nhạc

sĩ hòa âm-phối khí Chất lượng bìa tương đương với bìa các chương trình sản xuất và in tại nước ngoài nên được khách hàng ưa chuộng Hiện nay khách hàng chủ yếu lựa chọn đĩa CD thay cho băng cassette Chất lượng băng đĩa nhạc tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như tại Việt Nam hiện nay đã bỏ xa thời kỳ những năm đầu thập kỷ 90, đã chinh phục thị trường hải ngoại và trong nước Chương trình được biên tập và gia công công phu, chất lượng băng đĩa cũng được nâng cao do có nhà máy CD Saigon Audio với máy móc thiết bị hiện đại của Thụy Sĩ và nguyên vật liệu sản xuất CD của hãng Bayer-Đức Các hãng băng đĩa có xu hướng làm các chương trình xuất phát từ nhu cầu thị trường Khách hàng chính của các sản phẩm băng đĩa nhạc chủ yếu là giới trẻ, vì thế các chương trình sản xuất ra cũng phục vụ cho nhu cầu của đối tượng này nên một số chương trình có nội dung tương đối giống nhau Nhiều bài hát được yêu thích xuất hiện trong tất cả các băng cassette và CD của tất cả các hãng băng đĩa thành phố

Nhìn chung, chất lượng chương trình nhạc Việt Nam ngày càng được nâng

cao Các chương trình phát hành có nội dung ngày càng phong phú, chất lượng băng đĩa tốt hơn so với trước đây rất nhiều Kỹ thuật hòa âm, phối khí tiến bộ cùng với thiết bị phòng thu hiện đại làm cho băng đĩa hấp dẫn người nghe Tuy nhiên, với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm âm nhạc phải mới hơn, hấp dẫn hơn, không bị trùng lắp về nội dung Do có nhiều công ty cùng phát hành, với những bài hát và ca sĩ giống nhau nên người nghe cảm thấy nhàm chán, vì thế các chương trình dần đi vào lối mòn, không có đặc trưng riêng của mình Muốn thu hút công chúng đến với các chương trình mới, các hãng băng đĩa cần có những thay đổi nhất định làm cho sản phẩm của mình mới hơn, hấp dẫn hơn

2.2.3 Thực trạng về giá cả các sản phẩm băng đĩa nhạc

Giá cả các sản phẩm băng đĩa nhạc có sự biến đổi không ngừng tùy từng giai đoạn và nhu cầu của thị trường Giá cả từng loại thay đổi theo từng thời điểm như sau:

Từ năm 90-94, băng nhạc cassette được bán lẻ với giá không dưới 13.000 đồng/băng Băng Video được bán với giá 35.000 đồng/băng Đến năm 95-97, giá

băng nhạc cassette được điều chỉnh hạ xuống còn 11.000 đồng/băng Từ đầu năm

98 đến nay, giá của các sản phẩm này tiếp tục hạ xuống với băng cassette là 9.500 đồng/băng

Đĩa CD vào thời điểm đầu năm 98 là 40.000 đồng/đĩa so với hiện nay giá đĩa CD đã giảm xuống còn 36.000 đồng/đĩa Đĩa VCD thường ở mức 50.000 đồng/

đĩa Các chương trình nhạc nước ngoài được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh băng đĩa thành phố mua bản quyền sản xuất và phát hành tại Việt Nam từ cuối năm 97 Giá các chương trình CD nhạc nước ngoài đã giảm từ 55.000 đồng/đĩa vào thời điểm đầu năm 98 xuống còn 38.000 đồng/đĩa hiện nay (Phụ lục 3)

Thông thường, khi cho ra đời một chương trình mới, các hãng băng đĩa thành phố Hồ Chí Minh muốn phát hành bằng đĩa CD hơn là băng cassette hay băng video vì đĩa CD khó sao chép hơn Với máy móc hiện đại và trình độ sao chép lậu các chương trình hiện nay thì đĩa CD cũng chỉ làm chậm quá trình sao chép chứ không thể ngăn cản được hoạt động của hàng lậu Băng video có giá cao vì phải tốn nhiều chi phí hơn cho việc quay hình ca sĩ thường là từ 5-6 triệu đồng một bài hát Giá làm một chương trình video ca nhạc thường không dưới 250 triệu đồng nên khó tiêu thụ hơn Người nghe nhạc hiện nay thích nghe đĩa CD vì chất lượng tốt và có thể bảo quản được lâu Băng cassette hiện nay có số lượng tiêu thụ rất ít tại các thành phố lớn nên các hãng làm ra chỉ nhằm vào thị trường ngoại thành và nông thôn

Giá một chương trình “Master” mới là 50 triệu đồng (Phụ lục 2), nếu phát hành bằng đĩa CD với giá gia công là 16.500 đồng/đĩa, số lượng từ 1.000 đĩa trở lên, giá bán sỉ là 33.000 đồng/ đĩa cộng thêm chi phí phát hành và quảng cáo thì muốn hòa vốn chương trình phải được bán hết 4.000 đĩa trở lên Số lượng này so với nhu cầu của người nghe thì không lớn nhưng với hàng loạt chương trình mới đồng thời được phát hành kèm theo việc đĩa lậu tấn công thì ngành đang lâm vào tình trạng khó khăn Song song với phát hành đĩa CD, các công ty thường phát hành băng cassette để phục vụ người nghe có thu nhập thấp hơn Thật ra băng cassette chỉ giúp công ty bù phần nào chi phí chứ số lượng tiêu thụ trường không nhiều (1000-2000 băng/chương trình) và phần lợi nhuận trên mỗi băng cassette từ 5-10%

So với các chương trình trong nước thì các chương trình nhạc nước ngoài được mua thành phẩm hoặc bản quyền về bán tại Việt Nam là phần gây đau đầu cho các nhà sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc Tại thành phố Hồ Chí Minh có hai doanh nghiệp là Saigon Audio và Phương Nam Film hợp tác với tập đoàn âm nhạc lớn nhất thế giới Universal Music để mua thành phẩm hoặc bản quyền về Việt

Nam sản xuất và phát hành chương trình nhạc quốc tế Tuy nhiên, so với mức sống

của các nước trong khu vực chứ chưa nói đến các nước Châu Âu và Mỹ thì Việt

Nam là một nước nghèo, mức sống còn thấp kể cả ở các thành phố lớn

Bảng 2: Chi phí bản quyền các chương trình nhạc quốc tế 1999-2000

* Nguồn: Công ty Universal Music

Thông thường thì một đĩa CD nhạc tại các nước như Philippines, Hong Kong,

Trung Quốc, Đài Loan có giá bán lẻ trung bình là 14-18USD Nếu nhập thành

phẩm về Việt Nam, các công ty phải chịu thuế suất 40% cộng với giá mà

Universal Music bán là 5-8USD/đĩa (Phụ lục 4) thì các công ty gặp nhiều khó khăn

trong việc tiêu thụ Các công ty chỉ còn một lựa chọn là mua bản quyền sản xuất

tại Việt Nam Với chi phí mua bản quyền như trên cộng thêm 16.500 đồng/đĩa tiền

gia công thì giá bán một CD nhạc quốc tế là 50.000 đồng Với mức giá cao, các

chương trình không thể được tiêu thụ hết dù chỉ là 1.000 đĩa/chương trình

Chi phí bản quyền các chương trình VCD làø 2.5-3.5USD/bìa cộng với giá gia

công là 18.700 đồng/VCD thì giá bán không thể thấp hơn 80.000 đồng/đĩa Để phát

hành tại Việt Nam các công ty thường nhập thành phẩm với giá từ 5-15USD/đĩa

kèm theo số lượng một chương trình từ 25 đĩa trở lên với thuế suất 40% Từ năm

1998 đến nay chỉ có Phương Nam Film đặt một vài đơn hàng với giá ưu đãi là

3.8USD/VCD và thuế suất nhập khẩu lúc đó là 30% Tổng số VCD phát hành là

14 chương trình với số lượng đĩa bán ra là 350 đĩa thành phẩm

Nếu mua thành phẩm băng cassette thì số lượng ít nhất là 1.000

băng/chương trình với giá là 1.25USD/băng(Phụ lục 4), cộng thuế nhập khẩu 40%

thì giá phát hành là 27.000 đồng/băng Khi mua bản quyền cộng với tiền gia công

băng cassette là 3.500 đồng/băng thì công ty sẽ bán với mức giá là 11.000 đồng

nếu muốn hòa vốn Với giá bán như thế, băng cassette không dễ được thị trường chấp nhận Cho đến thời điểm này, các chương trình nhạc quốc tế chỉ có thể bán được đĩa CD mua bản quyền với số lượng tiêu thụ rất hạn chế do giá cả cao

Với giá cả các chương trình cao cộng với sự cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm lậu, con đường phát triển của các sản phẩm chính thức gặp quá nhiều khó khăn Mặc dù đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu giải trí không ngừng phát triển nhưng so với mức chi tiêu trung bình của người dân thành thị thì giá cả các sản phẩm băng đĩa còn rất cao Muốn công chúng đến với sản phẩm của mình, các hãng băng đĩa phải tìm cách điều chỉnh giá cả phù hợp hơn nữa với khả năng chi tiêu của người dân Nếu sản phẩm chính thức có giá cả phù hợp, người nghe sẽ hạn chế tiêu thụ sản phẩm lậu, các công ty băng đĩa có thể phát triển

2.2.4 Thực trạng về mạng lưới phân phối

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có trên 500 cửa hàng và quầy bán các sản phẩm băng đĩa nhạc Nếu tính cả các cửa hàng tại Hà Nội và các thành phố lớn khác như Hải Phòng Đà Nẵng, Huế, Cần Thơ thì con số này trên 700 cửa hàng1 Các hãng băng đĩa tại thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu kinh doanh trên cùng địa bàn thành phố và mở một số cửa hàng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ

Các hãng băng đĩa thành phố thường có những cửa hàng phân phối sản phẩm do công ty trực tiếp kinh doanh Trong số trên 500 cửa hàng bán băng đĩa nhạc thì có khoảng 50 cửa hàng là của các hãng băng đĩa thành phố, ngoài ra các hãng có khoảng 10 cửa hàng chính thức tại Hà Nội cùng cùng với 10 cửa hàng tại Đà Nẵng và Cần Thơ Đa số các cửa hàng là của tư nhân chuyên kinh doanh băng đĩa Các cửa hàng này mua băng đĩa tại các hãng sản xuất Thông thường, băng đĩa của các hãng được bày bán trong các siêu thị, nhà sách, chợ hàng điện tử và các cửa hàng băng đĩa Các hãng tự bán băng đĩa của mình tại các cửa hàng của mình,

ngoài ra các hãng còn ký gởi băng đĩa lẫn nhau để một cửa hàng có thể có nhiều loại băng đĩa tạo cho khách hàng nhiều khả năng lựa chọn Riêng các cửa hàng tư nhân kinh doanh băng đĩa nhạc và các quầy hàng tại siêu thị, hãng băng đĩa bán hàng theo hình thức “mua đứt bán đoạn”, không có hình thức ký gởi hay các cửa hàng tư nhân có thể đổi hoặc trả lại khi tồn kho quá lâu vì băng đĩa là mặt hàng dễ

hư hỏng khi di chuyển và quan hệ giữa các hãng băng đĩa với cửa hàng tư nhân chưa đủ chặt chẽ để có thể ký gởi hàng hóa

Các cửa hàng chính của các hãng sản xuất là đại lý bán sỉ và lẻ Cửa hàng được trưng bày dễ nhìn nhưng chưa thật hấp dẫn Băng đĩa được trưng bày không phân biệt thể loại hay khu vực, nếu có thì đó là phân biệt nhạc Việt Nam hoặc nhạc quốc tế Mỗi cửa hàng đều có các thiết bị để khách hàng có thể xem, nghe thử băng đĩa như dàn máy CD, VCD, Tivi, đầu máy… Giá bán lẻ tại cửa hàng chính thức của các công ty băng đĩa bằng với giá bán lẻ chung trên thị trường

Nhìn chung, hệ thống phân phối hiện tại của các hãng băng đĩa khá đơn giản, số lượng cửa hàng bán lẻ chưa cao Các công ty sản xuất có các cửa hàng chính thức kinh doanh băng đĩa nhưng phần lớn các cửa hàng bán lẻ là của tư nhân Các cửa hàng được trưng bày hấp dẫn hơn so với trước đây rất nhiều nhưng chưa thật sự khoa học Mối liên hệ giữa hệ thống cửa hàng tư nhân và các hãng băng đĩa chưa chặt chẽ, các hãng băng chưa có các chính sách khuyến khích tiêu thụ nên các cửa hàng bán lẻ chưa dám mua nhiều hàng chính thức về bán mà chủ yếu vẫn bán hàng lậu Muốn băng đĩa sản xuất ra đến tay người tiêu dùng thì các công

ty không thể không phát triển hệ thống phân phối của mình

2.2.5 Thựïc trạng về các chương trình chiêu thị-cổ động

Các chương trình chiêu thị cổ động cho các sản phẩm băng đĩa nhạc được các hãng thực hiện khá đơn điệu Khi một chương trình mới sắp ra đời, một số hãng quảng cáo trên báo sau đó bắt đầu phát hành Thời gian gần đây có hãng băng đĩa làm chuyên nghiệp hơn bằng cách quảng cáo trên báo và in Poster

chương trình, ngoài ra còn cho biểu diễn một vài bài hát trong chương trình trên sân khấu ca nhạc trước đó để tạo nhu cầu nơi người xem

Thông thường một chương trình muốn phát hành thành công cần có các ca sĩ và ngôi sao nổi tiếng nhưng gần đây do việc các ca sĩ ngôi sao xuất hiện trong hầu hết các băng đĩa làm người nghe ngán ngẫm sự trùng lắp về nội dung Hình thức album hợp tuyển hầu như có một số bài vở và ca sĩ nhất định, lặp đi lặp lại làm cho người nghe có xu hướng tìm kiếm cái mới Các chương trình hiện nay phần lớn giới thiệu các giọng ca mới Các nhà sản xuất in Poster quảng cáo chương trình trước khi phát hành Poster quảng cáo cho album, ca sĩ được in và dán khắp nơi từ cửa hàng băng đĩa đến các trạm điện thoại Có hãng băng tổ chức biểu diễn kỷ niệm ngày thành lập, sau đó ai mang vé chương trình biểu diễn đến cửa hàng của hãng mua băng đĩa sẽ được giảm giá Băng đĩa được bán tại cửa hàng của các công ty đều được nghe thử và đổi lại nếu có trục trặc kỹ thuật ngay tại cửa hàng

Công nghệ tiếp thị bắt đầu tăng tốc trong thời gian gần đây Một số chương trình của các nhạc sĩ hoặc nhà sản xuất khi tung ra thị trường đều tổ chức họp báo giới thiệu album mới Các chương trình mới áp dụng nhiều hình thức khác nhau nhằm đưa một giọng ca mới lên hàng “top” hoặc khẳng định chất lượng của một giọng ca chất lượng cao Có những album mới phát hành đã áp dụng những hình thức ra mắt khá mới lạ như album “Tóc Ngắn 2” của Mỹ Linh được phát hành vào đầu tháng 4/2000 Băng-rôn treo đầy đường, hai đêm diễn giới thiệu miễn phí cho sinh viên Hà Nội và sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, 3 đêm ra mắt album tại trung tâm văn hóa Long Phụng Chỉ riêng chi phí in ấn hình ảnh gần 20 triệu đồng khiến cho “Tóc Ngắn 2” nhanh chóng được đánh giá là đĩa CD hấp dẫn và đẹp nhất Theo các nhà sản xuất, sau một tuần ra mắt, những CD cuối cùng của loạt in đầu tiên là 4.000 đĩa đã được bán hết Đây là kỷ lục tiêu thụ của thị trường Việt Nam hiện nay Một ví dụ khác cũng mới lạ không kém là đầu tháng 4/2000, trên nhiều cabin điện thoại thẻ, trên các mảng tường trong thành phố xuất hiện những

Poster lớn in hình gương mặt một chàng trai trẻ chưa hề xuất hiện trong bất cứ một chương trình ca nhạc nào được giới thiệu là giọng ca trẻ Nguyễn Phi Hùng Đây là lần đầu tiên Poster quảng cáo cho album mới xuất hiện trên các đường lớn thay vì chỉ xuất hiện nơi các cửa hàng băng đĩa Cùng với việc tung ra album đầu tiên của giọng ca mới Nguyễn Phi Hùng với toàn bộ những ca khúc độc quyền của những người viết cũng rất mới, nhà tổ chức còn tổ chức một đêm diễn ra mắt album này tại Nhà Văn Hóa Thanh Niên vào những ngày đầu tháng 5/2000 Nếu đúng như dự tính của các nhà tổ chức thì đây là buổi diễn giới thiệu album qui mô và tốn kém nhất từ trước tới nay Giá bán của CD mới này cũng rất độc đáo là 47.000 đồng/CD, cao hơn 10.000 đồng so với giá trung bình của CD nhạc Chưa một giọng

ca mới nào lại tạo được chú ý như trường hợp này

Các hãng băng đĩa thành phố đưa ra những chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút người nghe nhạc Các hãng liên tiếp ký các hợp đồng với các ca sĩ mà thường là các ca sĩ trẻ Ngoài ra có một số hãng còn ký hợp đồng độc quyền phát hành một số bài hát nhất định của một số tác giả nhất định Một số ít chương trình được các ca sĩ tự đứng ra làm và phát hành như album “Trả Nợ Tình Xa” của

ca sĩ Thu Hà, cô tự làm tư đầu đến cuối

Nhu cầu của công chúng, những người phải mua băng đĩa với giá 36.000 đồng/CD hoặc 9.500 đồng/cassette cũng khá đơn giản: sản phẩm âm nhạc phải mới hơn, hay hơn Nhận biết được điều đó, các hãng băng đĩa thành phố Hồ Chí Minh liên tục tìm kiếm các nhà biên tập, nhạc sĩ, ca khúc và ca sĩ mới Dù đã có nhiều cố gắng nhưng các nhà sản xuất đành phải giậm chân tại chỗ với mục tiêu tìm kiếm ca sĩ mới-giải pháp quan trọng để không còn có sự trùng lắp giữa các album ca nhạc Năm 99 vừa qua, ngoài những ngôi sao hàng đầu quen thuộc, chỉ mỗi một gương mặt ca sĩ mới được xếp vào loại thành công là Đan Trường với album “Đi Về Nơi Xa” được tiêu thụ trên 30.000 đĩa Các ca sĩ trẻ khác chỉ ở mức trung bình, chưa nơi nào dám đầu tư sản xuất chương trình cho riêng họ Nếu có,

các hãng chỉ dám đưa ca sĩ mới vào một album chung với ca sĩ tên tuổi theo tỉ lệ 6/4 mà thôi Có những dự báo cho rằng đến cuối năm 2000 một vài ca sĩ trẻ có thể đứng vững ở một chương trình riêng, những dự báo này tất nhiên mang đầy tính lạc quan

Một điều chắc chắn được không ít “chuyên gia” trong lĩnh vực kinh doanh băng đĩa nhạc cho biết là lượng băng đĩa tiêu thụ sẽ ngày một tăng bất kể bài hát của năm sau không hay bằng bài hát năm trước, bất kể năm sau có hoặc không có ngôi sao mới xứng đáng thay thế các đàn chị, đàn anh trước Xu hướng tiêu dùng đang lấn át xu hướng thưởng thức đối với các sản phẩm âm nhạc là nguyên nhân của sự tăng trưởng tất yếu này Khi khái niệm về thị trường âm nhạc trở nên quen thuộc, giờ đây người mua băng đĩa nhạc như mua một món hàng thông thường Có người cứ mua thử nghe vài lần không thích thì bỏ, mua cái khác

Lực lượng chuyên nghiệp đầu tiên trong giới nhạc đã được hình thành Những nhạc sĩ, ca sĩ, nhà sản xuất hoàn toàn sống bằng những sản phẩm âm nhạc Tất cả những điều này nhằm đẩy nhanh quá trình thương mại hóa âm nhạc Dựa vào những xu hướng mới trong thị trường âm nhạc, các hãng băng đĩa thành phố đã và đang cố gắng làm hết sức mình để phục vụ nhu cầu mới của công chúng, các hoạt động chiêu thị-cổ động ngày càng phong phú, đa dạng hơn và cũng chính điều này sẽ giúp nuôi sống và làm cho các hãng băng đĩa phát triển Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh, các hãng băng đĩa cần phải có những bước tiến hơn nữa trong việc áp dụng các hình thức chiêu thị-cổ động phù hợp Con đường của một sản phẩm âm nhạc chắc chắn phải có sự hỗ trợ của chiêu thị-cổ động, nó góp phần quan trọng trong việc mang lại thành công cho các chương trình băng đĩa nhạc

2.3 NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI VÀ TIỀM NĂNG

2.3.1 Các đối thủ hiện tại trong nước và các đối thủ tiềm năng nước ngoài

Như các chuyên gia kinh tế nhận xét: nếu không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược cạnh tranh Sẽ không cần có những giải pháp Marketing nhằm phát triển ngành sản xuất kinh doanh băng đĩa nhạc thành phố Hồ Chí Minh nếu như đây là ngành kinh doanh độc quyền và không có bất cứ đối thủ nào kể cả hàng nhái, hàng lậu Tuy vậy, trong nền kinh tế thị trường thì điều này không thể xảy ra, do đó tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là vô cùng cần thiết Nhận biết đối thủ cạnh tranh góp phần cho chúng ta đưa ra được những giải pháp phù hợp hơn nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra ngay cả khi đối thủ cạnh tranh có thể mạnh hơn ta nhiều mặt

2.3.1.1 Các đối thủ cạnh tranh trong nước

Các đối thủ cạnh tranh chính trong nước của ngành băng đĩa nhạc thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu là các công ty, các hãng sản xuất kinh doanh băng đĩa tại Hà Nội Các thành phố khác hầu như không có các công ty sản xuất kinh doanh loại hình này, nếu có chỉ là những phòng thu nhỏ của các cá nhân nên không đáng kể

Tại Hà Nội, có một số hãng băng đĩa hoạt động như Trung Tâm Sản Xuất Băng đĩa Nhạc 11D Cao Bá Quát, Xí Nghiệp Băng Hình Hà Nội, Công Ty Điện Ảnh và Băng Hình Hà Nội, Xí Nghiệp Hồ Gươm Audio Mặc dù tất cả các trung tâm trên đều có chức năng kinh doanh băng đĩa nhạc nhưng thật ra các hoạt động kinh doanh của thị trường Hà Nội chủ yếu tập trung vào một hãng lớn là Hồ Gươm Audio (Hacova) So với các hãng tại thành phố Hồ Chí Minh thì qui mô hoạt động của tất cả các hãng sản xuất kinh doanh băng đĩa Hà Nội chỉ tương đương với hai hoặc ba hãng băng đĩa vào loại trung bình của thành phố Hồ Chí Minh

Phương thức hoạt động của các hãng băng Hà Nội cũng tương tự như các hãng băng tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi sản xuất ra một chương trình mới, hãng phát hành thông qua hệ thống phân phối của mình và các đại lý bán lẻ Tại Hà Nội hiện nay, có trên 100 cửa hàng kinh doanh băng đĩa nhạc Chiến dịch