Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệugồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều cótác động tích cự đến phản ứng của khách hàn

LƯU QUỲNH ANH

TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LƯU QUỲNH ANH

TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN

HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên

cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Đây là công trình mang tính lặp lại, sử dụng

mô hình của những tác giả khác, áp dụng và điều chỉnh phù hợp với văn hóa ViệtNam Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trongbất cứ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện luận văn

LƯU QUỲNH ANH

Thương hiệu mang lại giá trị cho cả công ty và khách hàng Ngày nay, trong xu thếhội nhập, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệpViệt Nam, đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Trong quátrình hội nhập, với hạn chế về nguồn lực tài chính, sự cạnh tranh và bị thâu tóm làkhó tránh khỏi Vì vậy, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần có những chiếnlược xây dựng thương hiệu phù hợp để có thể tồn tại và vững mạnh trong thời đạithế giới phẳng.

Liên tưởng thương hiệu là một trong yếu tố quan trọng góp phần làm tăng giá trịcho thương hiệu Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệugồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều cótác động tích cự đến phản ứng của khách hàng gồm các thái độ chấp nhận mở rộngthương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu

Tại thị trường Việt Nam, cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh, phản ứng của kháchhàng đối với các thương hiệu tập trung vào yếu tố Bảo đảm và nhận diện cá nhân.Theo kết quả được khảo sát với 315 khách hàng, cho thấy rằng các ngân hàng nêntập trung các chiến lược vào chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân nhằm tăngdoanh thu và lợi nhuận

Lời cam đoan

Tóm tắt

Mục lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU 9

DANH MỤC CÁC HÌNH 9

DANH MỤC BẢNG BIỂU 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.4.1 Nguồn dữ liệu 6

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Kết cấu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 8

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 8

2.1.2 Tài sản thương hiệu 9

2.3 Chức năng của liên tưởng thương hiệu

2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee

2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification 2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification

2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status

2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng .

2.4.1 Phản ứng khách hàng

2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng .

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.7 Tóm tắt

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thang đo

3.2.1 Thang đo Bảo đảm

3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân .

3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội

3.3 Mẫu nghiên cứu 37

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 38

3.5 Tóm tắt 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 44

4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 48

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 48

4.5 Phân tích hồi quy 49

4.5.1 Phân tích tương quan 50

4.5.2 Kết quả hồi quy 50

4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình 53

4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính 53

4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi 53

4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 54

4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 56

4.8 Tóm tắt 57

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị

5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân

5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách

5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh .

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4 Tóm tắt

a. Tài liệu Tiếng Việt

b. Tài liệu tiếng Anh

c. Một số bài báo, ý kiến trực tuyến

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA

PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN 2

PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY

BIỂU ĐỒ

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam.BSXH : Bản sắc xã hội

DVXH : Địa vị xã hộiEFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory

Factor Analysis)EXIMB

ANK

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

ND : Chức năng nhận diện cá nhânPUKH : Phản ứng khách hàng

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed

significance level)TECHCOM

: Hệ số nhân tô phóng đại phương sai (Variance inflation

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Một số thương hiệu ngân hàngHình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự( 2001)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuấtHình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Bảng 2.1

Tóm tắt

các nghiên

cứu trước

Mô tả mẫu nghiên cứuKiểm định các thang đo bằng Cronbach AlphaKết quả EFA các biến độc lập

Kết quả EFA lần 2Thang đo Bảo đảm và nhận diệnThang đo Bản sắc xã hội sau điều chỉnhKết quả EFA biến Phản ứng khách hàngKết quả hồi quy

Bảng AnovaPhân tích phương sai hồi quyKết quả kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng của cácdoanh nghiệp không chỉ ở những doanh nghiệp sản xuất mà đối với các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựngthương hiệu trở nên rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trêncon đường hội nhập

Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, đang trong giai đoạnảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây ra những hệ lụy không thể lườngtrước được Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tái cấu trúc(QĐ 254 của Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) và đang trong giai đoạn hội nhập Vìvậy, các ngân hàng cần có những chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịpthích nghi và phát triển thịnh vượng

Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng là dịch vụ có rủi rocao và có nhiều thách thức Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu là xuhướng nổi bật của hệ thống ngân hàng vì “các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềmtin của khách hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, antoàn và xã hội”

Để phát triển bền vững trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối đi riêngthông qua sự lựa chọn đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày càng mởrộng lượng khách hàng

Theo báo cáo xếp hạng 500 ngân hàng hàng đầu thế giới năm 2013 của tạp chíThe Banker (The Banking 500-2013, 2013), Việt Nam chỉ có duy nhất ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) đứng vị trí thứ 328, đây là ngân hàngthương mại được nhà nước nắm quyền kiểm soát So với các nước trong khu vựcĐông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia thì có ít nhất 2 ngânhàng nằm trong danh sách này Như vậy, có thể nói VN chưa có một thương hiệungân hàng nào thực sự mạnh, đủ tầm thế giới Vì vậy, chặng đường phía trước đểchinh phục và vươn mình ra biển lớn còn gặp rất nhiều khó khăn.

Hiện tại, ở Việt Nam có gần 40 ngân hàng hoạt động trong hệ thống (khôngbao gồm ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài) Hoạt động của các ngânhàng tương tự nhau cả về sản phẩm dịch vụ và đang cạnh tranh nhau ngày càng gaygắt Đặc biệt là trong việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu như hệ thống nhận diện,slogal, màu sắc biểu trưng, cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm,… hầu như có sựtrùng lặp và không tạo ra được sự khác biệt tuyệt đối để tạo ra năng lực cạnh tranh

Là một nhân viên làm việc tại ACB hơn 5 năm với chức danh là chuyên viêntín dụng Tôi có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều khách hàng với các đối tượngkhác nhau là chủ doanh nghiệp, người sử dụng dịch vụ thanh toán, vay vốn, gửi tiềnngân hàng Hầu hết khách hàng đều cho rằng sự liên tưởng của các ngân hàng chưathực sự tốt, chưa khắc sâu trong tâm trí họ

Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ của ngân hàng là như nhau.Ngân hàng nào cũng huy động vốn từ dân cư, sử dụng nguồn vốn đó cho vay kiếmlợi nhuận Ngân hàng là trung gian thanh toán để thu phí và dịch vụ và tạo nguồnthu cho mình

Như vậy, nhân tố nào sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua cácphản ứng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ, chấp nhận mở rộng thương hiệu và chấp nhậngiá cao hơn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó

Ngân hàng sẽ làm gì để khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình màkhông phải sử dụng sản phẩm của đối thủ?

Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B Del Rio và cộng sự (2001) nghiêncứu về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng” sử dụngsản phẩm giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệunhư : Sự bảo đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnhhưởng đến khách hàng qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấpnhận mở rộng thương hiệu (Sử dụng sản phẩm khác của cùng thương hiệu) và chấpnhận sử dụng thương hiệu với giá cao hơn.

Một nghiên cứu khác của Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), nghiên cứu

về các chức năng của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàngđối với các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Iran, cũng cho kết quảtương tự

Ở Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu(Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), Nguyễn TrườngSơn & Trần Trung Vinh (2011) và nhiều tác giả khác); Lòng trung thành thươnghiệu (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), Nguyễn Thành Công (2011),Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng vẫn chưa thấy có nghiên cứu

đi sâu khám phá về tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của kháchhàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam Chính vì lý do này, cần cómột nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực này, giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ranhững chính sách, quyết định phù hợp để tạo thế mạnh cho thương hiệu, tăng doanhthu và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh

Hình 1.1 Một số thương hiệu ngân hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu)

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, thu nhập của conngười được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu của con người ngày càng cao Khôngnhững thế, khi trình độ được nâng lên, con người càng có nhu cầu tự thể hiện mình(A Maslow, 1970) Trong giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt, dịch vụ tài chính nóichung và dịch vụ của ngân hàng nói riêng không chỉ đơn giản đáp ứng những nhucầu cơ bản của khách hàng mà còn đáp ứng những nhu cầu cao hơn đề phù hợp với

xu thế xã hội và đẳng cấp của khách hàng

Theo Aaker (1991,1996) và Keller (1993, 1998), thương hiệu không chỉ tạo

ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho chính người sử sụng thương hiệu(khách hàng/người tiêu dùng), thương hiệu mang lại giá trị thông qua việc tạo ra giátrị cho người tiêu dùng và những liên tưởng thương hiệu của khách hàng là nhân tốquan trong trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu

Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị chothương hiệu của ngân hàng Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tíchcực để nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng Như vậy liên tưởng

thương hiệu tác động như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liêntưởng đó có vai trò như thế nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thànhcông trong giai đoạn hiện nay nhằm nâng cao giá trị cho mình.

Chính vì những lý do trên tôi chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

- Phát triển, điều chỉnh và kiểm định thang đo cho sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phảnứng của khách hàng

- Một số hàm ý và định hướng cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên tưởng tích cực trong hoạt động kinh doanh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng tronglĩnh vực ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng tạiTP.HCM bao gồm các ngân hàng như: Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB, Ngânhàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập KhẩuViệt Nam - Eximbank, Ngân hàng TMCP Quân Đội - MB, Ngân hàng TMCP

Ngoại Thương Việt Nam VCB, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

-Vietinbank, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank, Ngân hàng TMCP Đầu

Tư Việt Nam - BIDV và một số ngân hàng khác

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ nhiều nguồn qua sách, báo, internet và cácnguồn tài nguyên khoa học thông dụng Lý thuyết được lựa chọn từ một số nguồn

và giới hạn ở lĩnh vực nghiên cứu marketing, thương hiệu

Dữ liệu xử lý được thu thập từ việc điều tra khảo sát thực tế thông qua bảngcâu hỏi được thiết kế qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và thông qua các khảosát trực tuyến bằng công cụ Googledocs

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộthông qua thảo luận nhóm tập trung các vấn đề đã được các nghiên cứu trước đóthông qua

Điều chỉnh, bổ sung nội dung của bảng khảo sát để thu thập dữ liệu phân tíchphù hợp với đặc trưng tại thị trường TP.HCM Đây là một nghiên cứu lặp lại môhình với thị trường và lĩnh vực khác

Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis), kiểm định giả thuyết bằng phương pháphồi quy với hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu có kết cấu như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị đối với các ngân hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG

THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 2 sẽ trình bày sơ lược về khái niệm thương hiệu, các mô hình vềgiá trị thương hiệu, khái quát về liên tưởng thương hiệu và các phản ứng cụ thểcủa khách hàng đối với thương hiệu Chương này tập trung vào các nội dungchính là tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, từ đó đi đến các khái niệm về liêntưởng thương hiệu, chức năng của nó và các phản ứng của khách hàng đối vớithương hiệu Từ cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) đã ra đời từ rất lâu và được xem như

“một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóacủa nhà sản xuất khác” (Keller,2008) Tuy nhiên, sự phát triển của khoa họcmarketing đã làm xuất hiện rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Cóthể liệt kê sơ lược một số khái niệm được chấp nhận rộng rãi sau đây:

Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến:

“thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặcmột thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hànghóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phânbiệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” (Keller 1993) Theo đó, chức năng

cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sảnphẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một

ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời

Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là “ một tập hợp

những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trịnhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sựkhác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller, 2008) Quan

điểm này nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng manglại giá trị cho doanh nghiệp.

Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - Công ty tư

vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu khôngchỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệtquan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bịthuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay

vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã kháiquát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì,nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sảnphẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả

về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩacủa Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độđầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006)

Ở phạm vi rộng hơn, thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của

người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ(Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sựnổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008)

2.1.2 Tài sản thương hiệu

Thuật ngữ “ Tài sản thương hiệu” (brand equity) xuất hiện vào đầu nhữngnăm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũngnhư các doanh nhân trên thế giới Hiện nay, có hai cách tiếp cận đối với kháiniệm tài sản thương hiệu:

Tiếp cận theo quan điểm tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu

được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu làgiá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010) Cụ thể hơn, David Aaker (1991)định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền

với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị

mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là mộttrong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối vớichủ thương hiệu (Grannell, 2009)

Tiếp cận theo quan điểm khách hàng, theo Keller (2003), tài sản thương

hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lênphản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu.Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006): Tài sản thươnghiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánhbởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫnđến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đemlại cho công ty

Tương tự, Srivastava & Shocker (1991) cũng cho rằng: Tài sản thươnghiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu

Theo Tổ chức khoa học về marketing (Marketing Science Institute - MSI):

Tài sản thương hiệu được xác định như là “ một tập hợp các liên tưởng và hành

vi của khách hàng, kênh phân phối và các đối tác cho phép thương hiệu đạt đượctiếng vang lớn hơn hay giới hạn xa hơn khi nó không có tên thương hiệu vàmang đến cho thương hiệu một sức mạnh, sự bền vững và sự khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh”

Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt màtri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) Theo

đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng đượcnhận

2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu, trongnghiên cứu này tập trung vào mô hình của Aaker đề xuất, các thành phần của tàisản thương hiệu bao gồm 5 thành phần:

 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

 Các giá trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…

Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu Trong nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu, cácthành phần khác sẽ không được đề cập

2.2 Liên tưởng thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về đo lường hình ảnh thươnghiệu (Dbni và Zinkhan, 1990), một quan điểm được thống nhất đó chính là môhình mạng liên kết liên tưởng (Associative Network Memory Model), theo đóhình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận thức về thương hiệu đó thông quanhiều liên tưởng khác nhau mà người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến thươnghiệu Khi nhắc tới những liên tưởng, thương hiệu đó in sâu trong tâm trí ngườitiêu dùng Như vậy, liên tưởng thương hiệu là những tín hiệu liên kết đến tâmtrí người tiêu dùng và bao gồm cả những ý nghĩa của thương hiệu đối với ngườitiêu dùng

Thông thường, để phân biệt các liên tưởng thương hiệu, người ta dựa vàomức trừu tượng của liên tưởng Theo cách này, để đánh giá mức độ liên tưởngdựa vào thông tin được tóm tắt, gói gọn trong sự liên tưởng ấy Trên cơ sở đó,Keller đã phân chia các liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính, đó là: Cácthuộc tính (Attibutes), Lợi ích (Benefits) và Thái độ (Attitudes)

Thuộc tính thương hiệu là những tính năng mô tả đặc trưng cho một

thương hiệu Chúng là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu đều

có và đó cũng chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong

chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm Đồng thời nó cũng là nền tảng để xây dựng

sự tin cậy đối với thương hiệu

Lợi ích là các giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn với các thuộc tính

thương hiệu Lợi ích theo cách nghĩ đơn giản là những gì mà người tiêu dùngnghĩ rằng thương hiệu sẽ làm cho họ, mang lại cho họ

Thái độ thương hiệu là các đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối

một thương hiệu

Sự liên tưởng là chức năng tổng quát hơn các thuộc tính nêu trên Trongxây dựng thương hiệu, theo Chattopadhyay và Alba (1998), xây dựng thươnghiệu theo hướng tạo ra các liên tưởng sẽ dễ tiếp cận và dễ duy trì hình ảnh củathương hiệu vào tâm trí của người tiêu dùng Ở khía cạnh khác, các liên tưởng

có sự tác động tự nhiên đến thái độ của người tiêu dùng, giá trị thương hiệucàng lớn thì càng có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng (người tiêudùng càng bị cuốn hút bởi thương hiệu) Chính vì vậy, trong nghiên cứu này,tập trung nghiên cứu các chứng năng của liên tưởng thương hiệu, chứ khôngtập trung vào các thuộc tính của thương hiệu

Tóm lại có thể nói Sự liên tưởng thương hiệu là những cảm giác, niềmtin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới

Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàngvới thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu

và phải được thực hiện trên cơ sở khác biệt hóa

2.3 Chức năng của liên tưởng thương hiệu

Khi phân biệt các chức năng thương hiệu điều khó nhất nằm ở vấn đề córất ít nghiên cứu tập trung vào các chức năng của nó Hơn nữa, hầu hết cácnghiên cứu không đưa ra phân biệt rõ ràng giữa chức năng sản phẩm và chứcnăng thương hiệu

Chức năng sản phẩm là các liên tưởng liên quan đến các thuộc tính vật

lý hay hữu hình Chức năng này hiện diện trong tất cả các sản phẩm, ngay cảtrong những sản phẩm có thương hiệu hoặc với một sản phẩm không có thươnghiệu

Ngược lại, Chức năng thương hiệu là các liên tưởng liên quan đến thuộctính vô hình hoặc hình ảnh được thêm vào sản phẩm nhờ vào thương hiệu củamình, chúng đại diện cho lợi ích mà chỉ có thể thu được từ các sản phẩm cóthương hiệu

Dựa trên nghiên cứu của A.B Del Rio và cộng sự (2001), nghiên cứu đềxuất đo lường sự liên tưởng thương hiệu thông qua bốn chức năng chính đó là:

Sự bảo đảm (Guarantee), Nhận diện cá nhân (Personal Identification), Bản sắc

xã hội (Social Identification) và Địa vị xã hội (Status)

2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee

Chức năng bảo đảm thương hiệu là lời hứa hay sự bảo đảm về chất lượngsản phẩm Chức năng này dựa trên sự đánh giá của khách hàng về một thươnghiệu đáng tín cậy, luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng và đáp ứng được nhucầu mong đợi của khách hàng (Ambler, 1997) Sự liên tưởng thương hiệu dựatrên chức năng này sẽ tạo ra các tác động tích cực nhằm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng, tạo ra sự khác biệt và động cơ mua sắm, tiêu dùng (Sheth, 1991;Dobois & Duquesne, 1995)

Đây là chức năng gắn kết đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của người tiêudùng (khách hàng) Hầu hết các thương hiệu đều tập trung vào chức năng này

để tạo ra liên tưởng tích cực ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu

Chức năng này liên quan đến các vấn đề khi khách hàng lựa chọn thươnghiệu nào đó, dựa vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mức độ cải tiến sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu của họ, hay là dựa vào sự đáng tin của thương hiệuhoặc là dịch vụ sản phẩm của thương hiệu đó xứng đáng với đồng tiền màkhách hàng bỏ ra.

2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification

Chức năng nhận diện cá nhân liên quan đến việc khách hàng có thể tự xácđịnh mình phù hợp với một thương hiệu nào đó Từ đó, phát triển những cảmxúc (feelings) gắn bó với thương hiệu Điều này có nghĩa là, thương hiệu manglại cho khách hàng những cảm giác thích thú hay phù hợp với lối sống của họnhư sở thích, phong cách sống, cá tính của mình Khách hàng cảm thấy có tìnhcảm đối với thương hiệu khi nhận thấy rằng, thương hiệu mang lại những điều

họ cảm thấy thoải mái, hài lòng Lý thuyết này dựa trên ý tưởng rằng các cánhân có thể làm giàu hình ảnh của bản thân mình thông qua những hình ảnh củanhững thương hiệu mà họ mua và sử dụng Theo lý thuyết cho thấy càng có sựthống nhất giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh người tiêu dùng, càng giatăng giá trị của người tiêu dùng qua việc sử dụng thương hiệu đó (Graeff,1996; Hogg và cộng sự, 2000)

Đây là chức năng mà sự liên tưởng thương hiệu, gắn kết thương hiệu vớikhách hàng, sự phát triển thêm một mức độ cao hơn so với chức năng đảm bảo

Có nghĩa là thương hiệu tập trung và tạo ra sự gắn kết với khách hàng

Chức năng này liên quan đến các vấn đề như: Khách hàng đặc biệt có sựyêu thích thương hiệu một cách tự nhiên theo cảm nhận chủ quan của mìnhhoặc liên quan đến sự thuận tiện trong cho cuộc sống hoặc thương hiệu đómang lại cho khách hàng sự thỏa mãn, sự hài lòng khi lựa chọn

2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification

Chức năng bản sắc xã hội thì dựa trên khả năng của thương hiệu hoạtđộng như là công cụ giao tiếp cho phép người tiêu dùng thể hiện nhu cầu đượchòa đồng, hợp xu thế hoặc ngược lại tách biệt mình khỏi cộng đồng xã hội

Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng này sẽ đánh giá một cách tíchcực đối với các thương hiệu đã mang lại cho họ một danh tiếng tốt hơn so vớinhững người khác trong cộng đồng (Long và Shiffman, 2000)

Chức năng này tập trung vào các liên tưởng mang tính xu thế xã hội.Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho một cá nhân mà còn mang lại lợiích cho cả cộng đồng và tạo ra xu thế hay trào lưu xã hội Họ lựa chọn thươnghiệu vì xã hội ai cũng sử dụng hoặc sử dụng sẽ có một danh tiếng tốt hơn hay làthương hiệu đó đang là thương hiệu “hot”, dẫn đầu thị trường

Hai chức năng đầu tiên mang tính chất đơn lẻ tập trung vào nhu cầu và sựthể hiện của từng cá nhân thì đối với chức năng này, thể hiện sự hòa hợp trongmôi trường sống

Thương hiệu tạo ra sản phẩm theo trào lưu xã hội, tâm lý bầy đàn và sựphù hợp với văn hóa Bên cạnh đó, thương hiệu có liên quan đến sự gắn kếttrong mối quan hệ, môi trường sống của khách hàng Có nghĩa là tập trung vàomức độ hòa hợp mang tính rộng, mang tính cộng đồng

2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status

Chức năng địa vị xã hội biểu hiện các cảm xúc ngưỡng mộ và uy tín màngười tiêu dùng trải nghiệm dựa trên việc sử dụng thương hiệu (Solomon,1999) Theo Vigneron và Johson (1999), chức năng này dựa trên 5 đặc điểmcủa thương hiệu, bao gồm:

 Biểu tượng của quyền lực của cá nhân và địa vị xã hội

 Phản ánh hiện thực xã hội

 Độc quyền hoặc hạn chế việc cung cấp cho một số ít người (Sự khan hiếm, độc, lạ) ;

 Đóng góp của những kinh nghiệm cảm xúc và

 Ưu thế kỹ thuật cao.

Chức năng địa vị giống như chức năng bản sắc xã hội là được biểu hiệnnhờ các nhu cầu cá nhân để giao tiếp ấn tượng với người khác trong môi trường

xã hội Tuy nhiên, chúng cũng có sự khác biệt Nếu bản sắc xã hội là chức năngbiểu hiện nhu cầu cùng hòa nhập và đồng cảm với những thành viên trong cộngđồng thì chức năng về địa vị xã hội là nhu cầu có được uy tín cao, sự thừa nhận

và ngưỡng mộ từ những cá nhân trong cộng đồng xã hội Liên tưởng thươnghiệu theo hướng này, chỉ có những người có địa vị cao mới có thể lựa chọnthương hiệu, chứ không phải là tất cả mọi người được sử dụng Có nghĩa là, địa

vị mặc định được xã hội, cộng đồng chấp nhận chứ không phải nhu cầu được xãhội chấp nhận Điều đó, phù hợp với thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow(1970), các chức năng địa vị và bản sắc xã hội có mối quan hệ tương ứng vớinhu cầu của cá nhân và xã hội

Có thể giải thích đơn giản là, chức năng địa vị xã hội liên quan đến việcthương hiệu như là một biểu tượng của xã hội, mang tính đặc trưng và tạo ra sựkhác biệt, độc tôn cho những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thươnghiệu Người sử dụng thương hiệu cảm thấy mình đặc biệt, nổi bật trong cộngđồng Khách hàng cảm thấy họ đặc biệt và ở đẳng cấp cao hơn những ngườikhác Chẳng hạn, thương hiệu chỉ dành cho những người nổi tiếng sử dụng(nghệ sĩ, doanh nhân, vận động viên có tên tuổi)

Như vậy, chức năng địa vị mang tính độc tôn, sự khác biệt, quyền lực vàđịa vị mà người tiêu dùng có trong xã hội, ứng với nhu cầu tự thể hiện cao nhấtcủa con người theo thuyết nhu cầu của Maslow

2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng.

2.4.1 Phản ứng khách hàng

Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm,dịch vụ mà họ sử dụng hoặc sẽ sử dụng Phản ứng đó là tích cực hoặc tiêu cựcphụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những tín hiệu liên tưởng từthương hiệu

Các thương hiệu, luôn tận dụng mọi công cụ Marketing để tạo đượcnhững phản ứng tích cực đối với khách hàng Bởi lẽ, phản ứng tích cực đối vớithương hiệu, sẽ giúp thương hiệu gia tăng giá trị của mình, qua đó tạo ra lợi thếcạnh tranh cho thương hiệu của mình

Theo A.B Del Rio và cộng sự (2001), phản ứng của khách hàng đượcchia thành 3 phản ứng: Chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu

và chấp nhận giá cao cho thương hiệu

Chấp nhận mở rộng thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng sử dụngthêm sản phẩm của thương hiệu đó khi công ty đưa ra những sản phẩm mới

Chấp nhận giá cao cho thương hiệu là thái độ khách hàng sẵn lòng chấpnhận với mức giá cao hơn cho thương hiệu để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ củathương hiệu này, cho dù có nhiều sản phẩm khác có công dụng, chất lượngtương đồng nhau

Giới thiệu thương hiệu là thái độ của khách hàng, sẵn lòng tư vấn, giớithiệu người khác sử dụng thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng

Phản ứng ứng khách hàng liên quan đến việc sẵn lòng chấp nhận giá caocho thương hiệu gắn liền với khả năng mang lại lợi nhuận cho thương hiệu ởhiện tại

Phản ứng khách hàng liên quan đến việc giới thiệu thương hiệu và mởrộng thương hiệu gắn liền với lợi thế tăng trưởng tiềm năng Phản ứng này sẽgiúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai

Như vậy, Phản ứng của khách hàng là thái độ của khách hàng đối với mộtthương hiệu nào đó Các phản ứng bao gồm chấp nhận mở rộng thương hiệuhoặc chấp nhận giá cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu.

2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng

của khách hàng.

Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công tytrong phạm vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông quacác hoạt động marketing của thương hiệu

Keller (1993,1998) định nghĩa giá trị thương hiệu như là tác động khácbiệt mà kiến thức thương hiệu (nhận biết thương hiệu và liên tưởng thươnghiệu) có được dựa trên phản ứng của người tiêu dùng thông qua hoạt độngmarketing của thương hiệu (qua các khái niệm nhận thức của người tiêu dùng,

sự tham khảo mua sắm và hành vi tiêu dùng; ví dụ như lựa chọn thương hiệu,hiểu biết về các nét sao chép từ quảng cáo, tác động từ các chương trình khuyếnmãi, chiêu thị,…)

Theo cách này, Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tích cực (tiêu cực)nếu người tiêu dùng phản ứng mạnh (yếu) đối với sản phẩm và cách sản phẩmđược marketing khi thương hiệu được xác nhận thì sẽ thuận lợi hơn khi so sánhvới các sản phẩm không có thương hiệu hoặc giả

Ảnh hưởng của chức năng liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng củakhách hàng tạo nên vai trò rất trọng khi phân tích giá trị thương hiệu cho mộtdoanh nghiệp Các lợi thế cạnh tranh mà có kết quả từ hình ảnh thương hiệutích cực có thể được chia thành ba nhóm lợi thế:

 Lợi thế liên quan đến các hoạt động hiện tại và khả năng sinh

lợi tức (Lợi thế hiện tại) là khả năng của thương hiệu tạo nên mức sinh lờicao, người tiêu dùng không phản ứng với việc gia tăng giá, gia tăng hiệuquả truyền thông tiếp thị và tăng sự luân chuyển giao thương Khi đápứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có thói quen sử dụng thì có

xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để có thể sử dụng thương hiệu

 Lợi thế liên quan đến vòng đời của lợi nhuận (Lợi thế vòngđời) – Chính là lòng trung thành, ít ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị củađối thủ cạnh tranh và ít bị ảnh hưởng khủng hoảng thị trường, người tiêudùng có xu hướng trung thành với thương hiệu.

 Lợi thế liên quan đến mức tăng trưởng tiềm năng (Lợi thế tăngtrưởng tiềm năng) – Chính là khả năng tạo ra cơ hội, các phiên bản tíchcực tiếp theo, khả năng của thương hiệu tạo ra sản phẩm như là tạo ra sự

mở rộng thương hiệu Doanh nghiệp sẽ gia tăng thị phần thông qua việc

mở rộng thương hiệu

Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnhhưởng tích cực đối với người tiêu dùng qua lựa chọn thương hiệu, tham khảolựa chọn thương hiệu và tham gia mua bán, sự sẵn lòng trả với giá cao hơn chothương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu và giới thiệu thương hiệu chongười khác (Park và Srinivasan, 1994; Cobb Walgren và cộng sự, 1995;Agarwal và Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo và cộng sự, 2000) Ngoại trừ nghiêncứu của Hutton (1997), các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đã tập trungvào việc nhóm tất cả các liên tưởng thương hiệu vào một khía cạnh duy nhất

Dễ nhận thấy rằng thương hiệu mang lại giá trị như nhau cho người tiêudùng nhưng ngược lại tác động của mỗi chức năng liên tưởng thương hiệu thìkhác nhau ở từng mức độ và từng loại phản ứng của người tiêu dùng Do đó,cần thiết để phân tích các tác động riêng lẻ của mỗi chức năng đó với phản ứngcủa khách hàng Việc này sẽ giúp cho các nhà marketing đưa ra những quyếtđịnh thương hiệu chính xác hơn và xác định được yếu tố để tạo ra những liêntưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng của khách hàng, từ đó đưa

ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứngcủa khách hàng

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu

Ở Việt Nam, các nghiên cứu tập trung nghiên cứu về Tài sản thương hiệunhư nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo(2010), nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu đối với các mặt hàngtiêu dùng, dịch vụ tài chính, nghiên cứu xác định các thành phần của giá trịthương hiệu gồm bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốnthương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Một số nghiên cứu khác tập trung vào các yếu tố tác động đến lòng trungthành thương hiệu như nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Thị NgọcThúy (2007) về lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động, nghiêncứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về sự trung thành của kháchhàng đối với dịch vụ thông tin di động, nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh vàLưu Tiến Thuận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đốivới thương hiệu nước giải khát và nhiều nghiên cứu khác

Hiện tại chưa thấy nghiên cứu về tác động của Liên tưởng thương hiệuđến phản ứng của khách hàng, các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi củangười tiêu dùng từ thương hiệu tại Việt Nam Đây là vấn đề cần được quan tâm,tạo điều kiện cho các nghiên cứu sau này

Theo kết quả nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) vàTooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), các chức năng của liên tưởng thươnghiệu đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng, khách hàng sẵnlòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, sẵn lòng giới thiệu thương hiệu và chấpnhận giá cao đối với thương hiệu Mô hình nghiên cứu của A.Belén Del Río vàcộng sự ( 2001) như sau:

BẢO ĐẢM

MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

NHẬN DIỆN

CÁ NHÂN

GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BẢN SẮC

XÃ HỘI

CHẤP NHẬN GIÁ CAO ĐỊA VỊ

(Nguồn: Nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) về tác động của liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001)

Theo mô hình ở hình 2.1, có sự ảnh hưởng tích cực đối với các chứcnăng của liên tưởng thương hiệu đối với các phản ứng của khách hàng Cụ thể,bốn chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân,Bản sắc xã hội và Địa vị đều có tác động tích cực đến các phản ứng của kháchhàng gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhậngiá cao Nghiên cứu được thực hiện đối với các thương hiệu giày thể thao vàthực hiện tại thị trường Tây Ban Nha năm 2001

Nghiên cứu của Phan Ngoc Kim & Nabil Ghantous (2012) về quản trịliên tưởng thương hiệu dựa trên niềm tin và lòng trung thành thương hiệu, chothấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin và lòng trungthành của khách hàng sử dụng dịch vụ đối với các ngân hàng tại Việt Nam

Một số nghiên cứu về liên tưởng thương hiệu có thể tóm tắt như sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước.

Walgren,

Donthu (1995)

Tooraj Sadeghi Elham V.Rad (2011)

Funk (2002)

Stephen

Patrick Vargas

STT Tác giả

(2006) Tooraj

Elham Vaziri Rad (2011) Erfan và 9

Choon (2012) Kim Phan

Ghantous (2012)

(Nguồn: Stephen D Ross & ctg (2006), và dữ liệu tổng hợp nghiên cứu)

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Theo A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001) thì mô hình tập trung đánh giácác ảnh hưởng của từng chức năng liên tưởng thương hiệu đến từng phản ứng cụthể của khách hàng qua các khía cạnh chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giớithiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu Trong nghiên cứu của mình A.BelénDel Río và cộng sự tập trung vào sản phẩm giày thể thao, loại sản phẩm hữuhình và thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha nên có tính chi tiết, rõràng đối với từng khía cạnh cụ thể của phản ứng của khách hàng

Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của liên tưởng thươnghiệu đối với phản ứng của khách hàng Do vậy, trong nghiên cứu này, như trên

đã trình bày phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu gồm ba khía cạnh:Giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thương hiệu và chấp nhận mởrộng thương hiệu Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

NHẬN DIỆN CÁ

BẢN SẮC XÃ HỘI

ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Theo mô hình trên, các biến độc lập gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân,

Bản sắc xã hội và địa vị xã hội Biến phụ thuộc là Phản ứng khách hàng Khác với

mô hình do A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất Mô hình này gom các biến phụ

thuộc Mở rộng thương hiệu, Chấp nhận giá cao và Giới thiệu thương hiệu thành

một biến phụ thuộc chung là Phản ứng khách hàng Nghiên cứu này, xem các này

như là yếu tố của phản ứng khách hàng Nghiên cứu sử dụng các thang đo của

A.Belén Del Río và cộng sự đề xuất đối với các biến này, sẽ kiểm định EFA xem

xét việc tách nhóm hay gom nhóm để có sự điều chỉnh phù hợp

Nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự lựa chọn mặt hàng giày thể

thao và nghiên cứu tại thị trường Tây Ban Nha Nghiên cứu này lựa chọn dịch vụ

tài chính để kiểm định Theo cách này, dịch vụ tài chính của ngân hàng bao gồm

các dịch vụ: Nhận tiền gửi, cho vay và các dịch vụ trung gian thanh toán như

chuyển tiền, thanh toán thẻ, chuyển lương

Lý do lựa chọn dịch vụ này do hiện tại thị trường tài chính Việt Nam đang

trên phát triển và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng mang tính đặc thù Bên

cạnh đó, theo thực tế các chiến lược marketing của các ngân hàng tại Việt Nam

còn yếu trong khâu quảng bá thương hiệu, hầu hết “thương hiệu của ngành ngân

hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới” (Nguyễn Thị

Kim Thanh – Viện chiến lược ngân hàng Việt Nam), do đó, cần thiết có nghiêncứu tập trung về lĩnh vực này.

Thứ nhất, hoạt động của ngân hàng chủ yếu bị chi phối bởi niềm tin,người tiêu dùng lựa chọn thường dựa vào uy tín của ngân hàng để gửi tiền, vayvốn và sử dụng các dịch vụ thanh toán Họ lựa chọn dịch vụ vì tin rằng số tiềncủa họ sẽ không mất đi và được sinh lời, bên cạnh đó việc vay vốn phục vụ chonhu cầu cuộc sống, chi tiêu rất cần thiết cho sự ổn định Vì vậy, khía cạnh bảođảm an toàn thì rất cần thiết cho các ngân hàng

Thứ hai, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối vớingân hàng Khi tạo ra sự liên tưởng tích cực sẽ ảnh hướng tốt đến việc gia tăng

và phát triển thị phần, trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt,các ngân hàng cần phải có lối đi riêng dựa trên các liên tưởng về trào lưu, xu thếhợp với bản sắc xã hội nhằm tạo ra các hiệu ứng tác động tích cực Ngân hàngphải đón đầu xu thế và nhắm vào đối tượng khách hàng để cung cấp dịch vụnhằm gia tăng giá trị dịch vụ cho người sử dụng, do vậy việc thiết kế sản phẩmphù hợp với thời đại, phù hợp với người sử dụng sẽ tạo động cơ cho khách hàng

và hơn nữa giúp họ có thể có lợi thế và danh tiếng trong cuộc sống

Thứ ba, nhìn chung, người tiêu dùng/khách hàng bây giờ có rất nhiềukiến thức về thương hiệu và họ có thể gắn bó, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàngkhác nhau và ngân hàng cần phải tạo ra sự liên tưởng qua các kênh truyền thôngtiếp thị để kéo khách hàng về phía mình

Cuối cùng, khi xã hội càng phát triển, thu nhập của con người càng caothì càng có nhu cầu tự thể hiện mình trong xã hội (A Maslow, 1970) Vì vậy, địa

vị xã hội cũng có thể tác động đến hành vi, thái độ đối với việc sử dụng thươnghiệu nào đó Ngân hàng là lĩnh vực có thể góp phần tạo ra cho người tiêudùng/khách hàng cảm giác được tôn trọng và khẳng định giá trị trong cuộc sống

Người tiêu dùng (khách hàng) thường có phản ứng tích cực với cácthương hiệu khi họ có ấn tượng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ củathương hiệu đó Theo lý thuyết về mở rộng thương hiệu đã được kiểm chứng(Rangaswamy và cộng sự, 1993; Bottomley & Doyle, 1996) thì cho rằng chấtlượng sản phẩm dịch vụ, sự cam kết bảo đảm của thương hiệu “mẹ” (Original)ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của thương hiệu “con” – sự mở rộngthương hiệu Bên cạnh đó, sự bảo đảm, sự cam kết về chất lượng, đảm bảo vềkhả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường sẽ càng gia tăng mức độ tín nhiệm củakhách hàng đối với thương hiệu và càng tăng sự gắn kết thương hiệu đối vớingười tiêu dùng và họ sẵn lòng chấp nhận với một giá cao hơn cho thương hiệu(Keller & Aaker, 1992) Theo Hutton (1999), khi lựa chọn thương hiệu hay muamột sản phẩm nào đó, để giảm thiểu sự nghi ngờ và đánh giá chất lượng sảnphẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gới thiệu thương hiệu cho người khác đểcùng kiểm chứng.

Theo nghiên cứu của A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), thì chức bảođảm của liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực (dương) đến việc sự sẵnlòng chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộngthương hiệu Chính vì lý do này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1: Chức năng bảo đảm của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.

Đối với chức năng nhận diện cá nhân, Westbrook (1997) đề xuất rằngngười tiêu dùng sẽ có phản ứng tích cực thông qua ý định giới thiệu thương hiệucho người khác khi thương hiệu mang lại cho họ những trải nghiệm tốt nghĩa là

họ cảm thấy thương hiệu phù hợp với lối sống, phong cách sống và công việccủa họ Thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của họ Chính vì điều này, quan hệ giữangười tiêu dùng và chức năng nhận diện cá nhân càng lớn thì càng có động cơkhiến người tiêu dùng giới thiệu thương hiệu Theo cách này, chức năng nhậndiện cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận mở rộng thương hiệu và

trong mức giá cao hơn Như trên đã lập luận, việc chấp nhận mở rộng thươnghiệu, chấp nhận giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác là phảnứng của khách hàng Như vậy, có mối quan hệ tích cực giữa chức năng nhậndiện cá nhân của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Qua đó,nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng

Liên quan đến chức năng bản sắc xã hội Aaker (1991) chỉ ra rằng ngườitiêu dùng sẽ đánh giá mở rộng thương hiệu có nhiều tích cực hơn trong trườnghợp các thương hiệu dẫn đầu có được danh tiếng tốt và được mua bởi nhiềungười Vấn đề này đã được kiểm chứng bởi Hutton (1997), ông cũng đã tìm thấymối quan hệ tích cực giữa danh tiếng thương hiệu và sự sẵn lòng trả một mứcgiá cao hơn và chấp nhận mở rộng thương hiệu Trên cơ sở đó nghiên cứu đưa ragiả thuyết:

+ H3: Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của khách hàng

Cuối cùng, dựa trên kết quả có được của Park và cộng sự (1991) đề xuấtrằng chức năng địa vị hoạt động như là một yếu tố quyết định cho sự chấp nhận

mở rộng thương hiệu Họ cho rằng hình ảnh thương hiệu uy tín tạo điều kiệnthuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu đối với một lượng lớn các chủng loại sảnphẩm, kể cả các sản phẩm có chức năng vô cùng khác nhau Mặt khác, các liêntưởng thương hiệu với chức năng địa vị phản ánh một sự phân biệt xã hội thôngqua việc thỏa mãn những trải nghiệm cảm xúc được ngưỡng mộ, tạo ra danhtiếng tốt và uy tín cho người tiêu dùng Do đó, Park cho rằng chức năng địa vị cótác động tích cực đến sự giới thiệu thương hiệu, chấp nhận giá cao cho thươnghiệu nghĩa là có sự tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng Dựa trênquan điểm này, nghiên cứu đưa ra giải thuyết:

+ H4: Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, phản ứng của khách hàng là một khái niệm tổngquát nó bao gồm cả sự chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu/đề xuấtthương hiệu và sẵn lòng chấp nhận giá cao để sử dụng thương hiệu Đây là thái

độ hay ý định của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi nhắc tới phản ứngkhách hàng, thì tập trung vào mức độ này Nghiên cứu không tập trung vàonhững vấn đề khác, chỉ đề cập đến những phản ứng cơ bản và những khái niệmnày là phần chính trong nghiên cứu

2.7 Tóm tắt

Chương 2 trình bày khái quát về cơ sở lý thuyết Nghiên cứu đưa ramột số khái niệm về thương hiệu, tài sản thương hiệu và mô hình về tài sảnthương hiệu.Tiếp đến tập trung ra định nghĩa về liên tưởng thương hiệu vàcác chức năng của liên tưởng thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu tổng hợpmột số nghiên cứu có liên quan đến liên tưởng thương hiệu Cuối cùng,nghiên cứu đưa ra 4 giả thuyết nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu