Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước giải khát đóng chai tại TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUBảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3.4: Thang đo mức độ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN HỮU QUYỀN

TP HỒ CHÍ MINH - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Sự tác động của quảng cáo trên truyềnhình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố HồChí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêmtúc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đángtin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứcông trình nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1Lý do chọn đề tài

1.2Mục tiêu nghiên cứu

1.3Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4Phương pháp nghiên cứu

1.5Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1Giới thiệu

2.2Các khái niệm nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm về giá tr ™ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

™ Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

™ Nhận biết thương hiệu

™ Lòng ham muốn về thương hiệu

™ Chất lượng cảm nhận

™ Lòng trung thành thương hiệu

2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo

™ Chi tiêu quảng cáo

™ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.3Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận

3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo

3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo

3.4 Nghiên cứu chính thức

3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu

3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu

3.5 Tóm tắt chương 3

CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập

4.3 Kiểm định thang đo

4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu)

4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu

4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu

4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.5 Tóm tắt chương 4

CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1 Giới thiệu

5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu

5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo

5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu

5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai

5.4 Tóm tắt chương 5 56TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo

Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo

Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứuBảng 4.3: Kết quả ma trận trọng số nhân tố trước khi loại biếnBảng 4.4: Kết quả ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến

Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1)Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2)Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3)Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.9: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đâyBảng 5.1: Đóng góp về thang đo

Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing vàgiá trị thương hiệu của Yoo et al (2000)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thươnghiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang (2008)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độcủa người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo vàthái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thươnghiệu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

SPSS 16.0

Tp Hồ Chí MinhTVE

ra, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự hợp nhất giữa 2 thành phần của giá trịthương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành mộtthành phần là lòng đam mê thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chạitại thành phố Hồ Chí Minh có thể hoạch định ngân sách quảng cáo cho phù hợp nhằmphát triển bền vững giá trị thương hiệu của mình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Trên thế giới những tập đoàn nước giải khát đóng chai như Coca-cola, Pepsi,Redbull,…đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng của họ từrất lâu Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêudùng khắp nơi trên thế giới biết đến và sử dụng, giúp mang lại giá trị lợi nhuận rất caohằng năm Ví dụ, chỉ cần được nghe đến tên thương hiệu Coca-cola, Pepsi hoặcRedbull, người tiêu dùng lập tức nhận biết được các sản phẩm của họ Các công ty đãlàm được điều đó như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của họ? Trong mộtnghiên cứu năm 2000, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng các thành phần của marketinghỗn hợp là các yếu tố then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu và quảng cáotác động tích cực lên các thành phần của giá trị thương hiệu

Quan sát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam, tôi nhận thấy rằng Tân HiệpPhát đã quảng cáo ồ ạt các sản phẩm của họ như nước tăng lực Number One, Trà xanhkhông độ, Trà Dr Thanh, sữa đậu nành Soya,… trên nhiều phương tiện thông tin đạichúng thời gian vừa qua Mặc dù, chi tiêu quảng cáo đóng vai trò tích cực trong xâydựng thương hiệu nhưng không phải loại phương tiện quảng cáo và thông điệp quảngcáo nào cũng đóng góp tích cực trong xây dựng thương hiệu Nếu quảng cáo khônghướng đến thị trường mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảngcáo có thể tác động tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu (Yoo và cộng sự,2000)

Quảng cáo thường ngốn một chi phí rất lớn của công ty, quảng cáo đại trà lạicàng tốn nhiều chi phí hơn Với tư cách là người tiêu dùng, tác giả nhận thấy nếuquảng cáo không hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ gánh mọi chi phí quảng cáo, nhânviên làm việc cho công ty sẽ nhận lợi ích ít hơn, qua đó làm lãng phí cho xã hội Trongkhi đất nước còn nhiều khó khăn do chính phủ kiềm chế lạm phát và tình hình kinh tếthế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải tiết kiệm từng đồng để tồn tại, người tiêu dùngphải luôn đối mặt với giá cả leo thang, người lao động bị giảm lương, người xemquảng cáo thì cảm thấy khó chịu với những quảng cáo không phù hợp thì mọi sự lãngphí đều đáng được xem xét Chính vì vậy, điều làm tác giả luôn trăn trở là giúp chonhững doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại thị trường Tp Hồ Chí Minh quảng

cáo hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo, tránh lãng phí cho xã hội mà vẫn có thểnâng cao giá trị thương hiệu Đồng thời giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệmnghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai trò của marketing Do đó, tác giả lựa chọn đềtài nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thịtrường nước giả khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở để xây dựng và đo lườnggiá trị thương hiệu trên thị trường nước uống đóng chai tại Tp Hồ Chí Minh hiện nay,nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:

- Giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu của nước giải khát đóng chai

- Giúp kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu

- Từ các kết quả nghiên cứu, một số nhận định được đưa ra để giúp nâng caohiệu quả của quảng cáo nhằm phục vụ cho các công tác quản trị thương hiệucho những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại Tp Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáo trêntruyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giả khát đóng chai tại Tp HồChí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

™ Cách tiếp cận khái niệm “quảng cáo” trong đề tài này là quảng cáo trên truyềnhình, bao gồm tất cả các kiểu quảng cáo mà các doanh nghiệp nước giải khát có thểnghĩ ra như: quảng cáo 15 giây, tài trợ thể thao, xuất hiện trong chương trình gameshow,…

™ Khái niệm “chi tiêu quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, chứkhông nghiên cứu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để quảng cáo Ví dụ như quảngcáo có xuất hiện thường xuyên trên truyền hình không? Nếu thật sự xuất hiện thườngxuyên, người tiêu dùng sẽ cảm nhận rằng doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn

™ Khái niệm “thái độ của tiêu dùng đối với quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhậncủa khách hàng đối với quảng cáo trên truyền hình Ví dụ như khách hàng cảm thấy sựsáng tạo, nét độc đáo hay sự khác biệt của quảng cáo này so với các quảng cáo còn lại.

™ Thương hiệu được giới hạn là các thương hiệu thương mại Thương hiệu hướngtới người tiêu dùng để họ mua sản phẩm, nhằm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sởhữu nó Cụ thể là thương hiệu nước giải khát đóng chai hiện có mặt tại Tp Hồ ChíMinh có hoạt động thương mại, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó

™ Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là: Chất lượng nhận biết, lòng trung thànhthương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và tài sản hữu hìnhcủa thương hiệu Nhưng cách tiếp cận của nghiên cứu này là xem xét khái niệm “giá trịthương hiệu” dựa trên 4 thành phần đầu tiên Không xem xét đến tài sản hữu hình củatài sản thương hiệu

™ Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại Tp Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

™ Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn

™ Phương pháp thực hiện:

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh thông qua hai quá trình chính:nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

™ Nghiên cứu sơ bộ định tính: gồm 3

bước Bước 1: Dựa vào ý kiến chuyên gia

Dựa vào ý kiến chuyên gia để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào và đốitượng khảo sát tại Tp Hồ Chí Minh

Bước 2: Biện luận (biện chứng)

Bước 3: Phỏng vấn sơ bộ Phỏng vấn sơ bộ hoặc thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung và xây dựng hoàn chỉnh thang đo

™ Nghiên cứu định lượng (chính thức)

Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ các khách hàng đang

sử dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại Tp Hồ Chí Minh thông qua bảngcâu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xácxuất) Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:

™ Chương 1: Tổng quan về đề tài

™ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

™ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

™ Chương 4: Kết quả nghiên cứu

™ Chương 5: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 này sẽ giới thiệu các lýthuyết về thương hiệu Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xâydựng Chương 2 bao gồm các phần chính sau:

Các khái niệm nghiên cứu

Giả thiết và mô hình nghiên cứu

2.2 Các khái niệm nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như kháchhàng của nó Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu, đó là giá trị thương hiệu dựa trêntài chính và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

™ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Interbrand (2012) là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu Xếphạng 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới của Interbrand được tạp chí BusinessWeek công nhận và phát hành chính thức Sau đây, tác giả giới thiệu phương pháp địnhgiá giá trị thương hiệu của Interbrand dựa vào mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu.Giá trị thương hiệu được tính chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền qua các năm dothương hiệu tạo ra theo phương pháp chiết khấu dòng tiền (NPV) (Interbrand, 2012)

™ Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mặc dù định giá giá trịthương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào định giá tổng tài sản của một công

ty nhưng khía cạnh tài chính của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa trong việc làmthế nào để gia tăng nó nhằm phục vụ công tác quản trị Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trịtài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thươnghiệu đó Mục đích của nghiên cứu này nhằm phục vụ cho công tác quản trị, cho nên

nó và có vai trò then chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranhkhông dựa trên giá.

Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấpmột công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu Đa phần các nghiên cứu tại Việt Namcũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2008)

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần.Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Giá trị thương hiệu là mộtkhái niệm phức tạp Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần củagiá trị thương hiệu Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệugiữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Việcxác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũngkhông phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).Lassa et al (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượngcảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm tưởngkhách hàng Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức củakhách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu (brand

awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image) Aaker (1991, 1996a) đề nghị 4thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là nhận biết thương hiệu(Brand Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), sự liên tưởng thươnghiệu (Brand Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tại Việt Nam, nơi cómức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêudùng còn thấp, mô hình giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996a)hoặc Keller (1993, 1998) được xây dựng cho thị trường đã phát triển cần phải điềuchỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam Ví dụ: thành phần sự liên tưởng thươnghiệu (Brand Associations) là một khái niệm bật cao, gồm nhiều thành phần con Mộttrong những thành phần con là “đặc trưng của sản phẩm”, nói lên lý do mà khách hàngmua sản phẩm hay tính hữu dụng, lợi ích thực tế của sản phẩm đem lại cho kháchhàng Thành phần này sẽ không đạt được giá trị phân biệt với thành phần chất lượngcảm nhận (Perceived Quality), liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàngdành cho thương hiệu vì khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thườngliên hệ với các thuộc tính sản phẩm nên gây khó khăn cho việc đo lường Vì những lý

do trên, mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho nghiên cứu này cóthể bao gồm 4 thành phần chính, đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốnthương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu Trong đó,lòng ham muốn thương hiệu được thay thế cho sự liên tưởng thương hiệu

™ Nhận biết thương hiệu

Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độcủa khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọn thươnghiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu Nhận biết thươnghiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nó chỉ tậptrung đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh Do đó, mức

độ nhận biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết biểu tượng và hình ảnhcủa thương hiệu đó Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng vàhình ảnh của thương hiệu Còn theo Yoo et al (2000) nhận biết thương hiệu là khảnăng mà khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu

Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng Thứ nhất,thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng Ví dụ, khi nghĩ về ti vi,người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩđến Honda Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lên

kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầutiên sẽ có khả năng được lựa chọn cao Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đếntrong tâm trí khách hàng Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thểliệt kê một số thương hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung,… Thứ ba, thươnghiệu được gợi nhớ khi nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu

Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu

là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệunào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu làyếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp cácthương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trịthương hiệu

™ Lòng ham muốn về thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một người tiêu dùngham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vìvậy, lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng củangười tiêu dùng đó

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhgiá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiệnqua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra quyết định tiêu dùng,khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệuvới nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thíchthú Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh gía mộtthương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Nhận biếtthương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều

thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, ngườitiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực(thích thú) của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào

đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùngthương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang, 2008)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó,thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Như vậy, khi một người tiêudùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành

vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phầnquan trọng của giá trị thương hiệu

™ Chất lượng cảm nhận

Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâmcủa giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau Chấtlượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thươnghiệu Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận có thể được xem là lợi ích thực tế và tính hữudụng của sản phẩm vì trong vài trường hợp khi cảm nhận chất lượng, khách hàngthường liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang (2008) khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệvới các thuộc tính sản phẩm Chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường không trùngvới chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi vì khách hàng không phải làchuyên gia đánh giá chất lượng, do đó các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thườngkhông được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Tuy nhiên, chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng, làm căn cứ để ra quyết địnhtiêu dùng Theo Yoo et al (2000), chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng

về sự xuất sắc toàn diện hoặc tính ưu việt của sản phẩm

™ Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1996a), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu, kết nối trược tiếp đến giá trị thương hiệu Con đường đi đến trái tim của

khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu Khách hàng trung thành sẽ

là một rào cản để đối thủ xâm nhập, là cơ sở cho việc định giá sản phẩm cao, duy trì sựphản ứng đối với các cải tiến của đối thủ và là bức tường thành chống lại mức giảm giánguy hiểm của đối thủ Một mình lòng trung thành cũng đã đủ nói lên giá trị thươnghiệu nếu so với chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu hay mức độ nhận biếtthương hiệu Tuy nhiên, các yếu tố như chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thươnghiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu lại đóng vai trò tác động đến lòng trung thànhthương hiệu Theo Yoo et al (2000), lòng trung thành thương hiệu là xu hướng kháchhàng trung thành đối với thương hiệu, được chứng minh bằng ý định mua hàng nhưmột sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), lòng trung thành củangười tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh và lặp lại hành vinày (Chaudhuri, 1999 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2008) Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.Thị trường tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìmthị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuậnđem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thịtrường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2009) Thương hiệu nào tạo đượclòng trung thành càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Do vậy, lòngtrung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trịthương hiệu

2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo

™ Chi tiêu quảng cáo

Rất nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng quảng cáo là chiến lược thành côngtrong việc tạo ra giá trị thương hiệu trong khi khuyến mãi bằng cách giảm giá thìkhông thành công Chi tiêu nhiều cho quảng cáo đồng nghĩa với tần suất xuất hiệnquảng cáo càng nhiều Chi tiêu quảng cáo là tín hiệu quan trọng nói lên chất lượng sảnphẩm Chi tiêu quảng cáo càng cao thì công ty càng đầu tư tốt cho thương hiệu và chấtlượng càng cao hơn bởi vì quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu chỉ thị tốt cho chất lượng(Yoo et al., 2000) Khách hàng có xu hướng tin rằng họ có thể hình dung về một sản

phẩm tốt dựa trên những quảng cáo mà họ nhận thấy Khi khách hàng được quảng cáothường xuyên hơn, họ phát triển không chỉ sự liên tưởng thương hiệu và nhận biếtthương hiệu cao hơn mà còn sự nhận thức tích cực hơn về chất lượng mà thương hiệuđem đến Khách hàng thường nghĩ rằng nếu một thương hiệu có quảng cáo thườngxuyên thì nó có chất lượng hơn thương hiệu ít quảng cáo vì họ tin rằng khi một công tytạo ra một sản phẩm có chất lượng thì công ty đó luôn dành nhiều chi phí cho chiếnlược quảng cáo và hơn nữa thông qua quảng cáo họ phát đi một thông điệp cam kết vớikhách hàng về chất lượng sản phẩm Trong các phương tiện quảng cáo như ti vi, đàiphát thanh, báo, tạp chí, pano, áp phích, mạng internet,… thì quảng cáo trên ti vi với

sự chuyển động cùng hình ảnh, âm thanh và thu hút đa số người xem là phương tiệnquảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả nhất Nó có thể đưa ra nhanh nhất thông điệp về sựcam kết và lợi ít cho khách hàng như cách sử dụng sản phẩm, tính cách thương hiệu,

sự đẳng cấp,… Ví dụ, thương hiệu tiêu dùng của công ty Masan như nước mắm, nướctương, tương ớt Chin-Su luôn được quảng cáo với sự cam kết về chất lượng, tốt chosức khỏe, hình ảnh đẹp, sinh động, có cảm xúc Do đó, thông qua quảng cáo công tyMasan đã phát đi một thông điệp cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm

™ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việcphát triển giá trị thương hiệu Nếu chi tiêu quảng cáo duy trì sự ổn định của giá trịthương hiệu thì một yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu lại nằm trongkhía cạnh chất lượng của các chương trình tiếp thị Thái độ của người tiêu dùng đốivới quảng cáo lại phụ thuộc vào chất lượng của các chương trình tiếp thị Một chiếnlược quảng cáo ấn tượng là một chiến lược đầy sáng tạo Cần thiết kế phù hợp và cáchthức thực hiện quảng cáo sáng tạo, gợi ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của ngườitiêu dùng lên thương hiệu Mức độ sáng tạo, độc đáo và khác biệt mà người tiêu dùngnhận thức từ quảng cáo so với thương hiệu cạnh tranh khác là yếu tố thành công quantrọng cho quảng cáo (Kotler, 2009) Ví dụ, một quảng cáo của Heineken rất đơn giản,

là so sánh bộ sưu tập giầy của các thiếu nữ sành điệu với bộ sưu tập các chai biaHeineken của các chàng trai sành điệu với slogan “chỉ có thể là Heineken” chiếmchừng 10-15s trên ti vi, đã gợi ra ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người tiêu

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo Yoo et al (2000), các thành phần của marketing hỗn hợp là yếu tố then chốttrong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Càng đầu tư dài hạnvào marketing thì càng làm gia tăng giá trị thương hiệu Quảng cáo là một thành phầncủa marketing hỗn hợp, quảng cáo tác động tích cực làm gia tăng giá trị thương hiệu

và các yếu tố của nó Tuy nhiên, tác dụng của quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phíđược đầu tư cho quảng cáo và loại thông điệp mà quảng cáo đem đến cho người tiêudùng

Chi tiêu quảng cáo càng nhiều sẽ làm gia tăng tần suất xuất hiện quảng cáo, từ đó

các thông điệp quảng cáo sẽ thường xuyên được người tiêu dùng nhận biết Đầu tưnhiều tiền cho quảng cáo khiến cho khách hàng công nhận đúng thương hiệu và làmgia tăng phạm vi và tần suất xuất hiện thương hiệu, do đó cũng nâng cao việc nhận biếtthương hiệu Thêm nữa, chi tiêu cho quảng cáo càng cao sẽ tác động càng cao đối vớichất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và càng mạnh với sự liên tưởng thươnghiệu (Yoo et al., 2000) Còn theo Kirmani and Wright (1989) được trích bởi Yoo et al.(2000), chi tiêu càng nhiều cho quảng cáo có nghĩa là công ty đó đầu tư cho thươnghiệu và chất lượng sản phẩm ngày càng đẳng cấp hơn, chỉ thị tốt cho chất lượng ngàycàng cao hơn Khi phán xét chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng thường sử dụngnhững tín hiệu từ bản thân sản phẩm và tác động bên ngoài Chi tiêu cho quảng cáo sẽphát đi một tín hiệu chất lượng về sản phẩm từ bên ngoài Người tiêu dùng thườngnhận thức thương hiệu được quảng cáo nhiều là thương hiệu chất lượng cao Chi tiêuquảng cáo còn tác động đến lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó giúp tăng cường sựgần gũi của thương hiệu được quảng cáo với người tiêu dùng Một trong những lý do

giảm lòng trung thành thương hiệu là giảm chi tiêu cho quảng cáo Chi tiêu quảng cáo

đóng góp vào lòng trung thành vì nó tăng cường thái độ và lòng tin của người tiêu

dùng đối với thương hiệu (Shimp, 1997 được trích bởi Yoo et al., 2000)

Giá

Ấn tượngcửa hàng

Mật độphân phốiChi tiêuquảng cáo

Thươnglượng giá

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và

giá trị thương hiệu của Yoo et al (2000)

Lý thuyết về thái độ cho rằng thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng được thể hiện

đầu tiên thông qua việc nhận biết thương hiệu và so sánh với những thương hiệu cạnh

tranh, cho nên nếu quảng cáo tác động đến nhân biết thương hiệu thì quảng cáo sẽ làm

gia tăng cảm xúc của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú,

yêu mến Hơn nữa, khi người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu do

quảng cáo, họ sẽ có xu hướng hành vi quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo hơn

trong tập các sản phẩm cạnh tranh, cho nên họ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm được

quảng cáo, từ đó làm gia tăng lòng ham muốn về thương hiệu

Thái độ của từng người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò hết sức quan

trọng trong việc ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Nếu một quảng cáo được thể hiện

độc đáo và sáng tạo thì quảng cáo đó sẽ thu hút sự chú ý, tạo cảm giác thích thú và

khâm phục của người tiêu dùng, đặc biệt là thông điệp quảng cáo mang tính nhân văn

và có đóng góp cho xã hội Theo Aaker (1991), thông qua một chiến lược quảng cáo

độc đáo và sáng tạo, tổ chức có thể có nhiều khả năng để nắm bắt được sự chú ý của

người tiêu dùng Đến lượt nó, sự chú ý của người tiêu dùng có thể dẫn đến nhận biết

thương hiệu cao hơn, chất lượng cảm nhận cao hơn và góp phần vào việc hình thành

sự liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi hơn Theo Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối vớimột quảng cáo của một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận diện thương hiệu đótrên thị trường, phân biệt nó với thương hiệu cạnh tranh Hai là, thông thường khiquảng cáo làm họ thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thôngtin từ quảng cáo Một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trìnhquảng cáo thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó

Do đó, có thể suy ra là, một khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với một thươnghiệu thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng cao Hơn nữa,những thông tin quảng cáo giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng củathương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis, 1997 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Ngoài ra, trong mô hình cạnh tranh, Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng giả thuyết có mối liên hệ giữa thái độngười tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượngcảm nhận

Lòng trungthànhthương hiệu

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2008)

Dựa trên những lý luận nêu trên, tác giả có thể đưa ra 6 giả thiết sau đây:

Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thìmức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo, và giảthiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo

của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họcũng tăng hay giảm theo.

Giả thiết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thìmức độ ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trìnhquảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượngcủa họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo, và giả thiết H5: Nếu chi tiêuquảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượngcủa người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo

Giả thiết H6: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thìmức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo

Chi tiêuquảng cáo

Thái độquảng cáo

Trung thànhthương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ củangười tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, các thànhphần của giá trị thương hiệu Một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng biểu diễn sựtác động của 2 yếu tố là chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo đến 4 thành phần của giá trị thương hiệu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó.Một mô hình nghiên cứu cũng đã được xây dựng cùng với các giả thiết nghiên cứu.Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xâydựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định

mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đã được đề ra Chương này bao gồm các phầnchính sau:

Thiết kế nghiên cứu

Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên

cứu Giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chínhthức định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh,

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lượng các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứuđịnh tính này được thực hiện thông qua 3 kỹ thuật sau:

™ Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu này dựa vào ý kiến chuyên gia là cán bộ hướng dẫn luận văn để lựachọn thương hiệu nước đóng chai nào thích hợp để nghiên cứu tại thành phố Hồ ChíMinh, và đối tượng khảo sát của nghiên cứu này

Có 4 thương hiệu nước đóng chai được lựa chọn để nghiên cứu, bao gồm: cola, Pepsi và trà thảo mộc Dr Thanh và Sting dâu Theo Thầy, lý do lựa chọn cácthương hiệu này dựa trên 2 tiêu chí: Thứ nhất, nên lựa chọn loại sản phẩm và cácthương hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến Điều này chophép đối tượng nghiên cứu có thể cung cấp những phản hồi tin cậy, có giá trị và đảmbảo độ tin cậy của thang đo Thứ hai, nên lựa chọn một rổ các sản phẩm cùng tínhnăng và nhiều thương hiệu khác nhau để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiêncứu, bởi vì nếu đo lường cho một thương hiệu nào đó gắn với những lợi ít cụ thể hoặcgắn với tính cách riêng của thương hiệu đó thì nó có khả năng là duy nhất Do đó, một

bộ thang đo tổng quát được kiểm tra và chứng minh có thể cung cấp một cấu trúc hoặc

sự hướng dẫn tốt cho bất kỳ một thương hiệu nào đó nằm trong rổ sản phẩm hoặc thịtrường đó có thể áp dụng Những thương hiệu được lựa chọn để đo lường là nhữngthương hiệu dễ thấy và theo dõi trên thị trường Nếu sử dụng kết quả nghiên cứu địnhlượng cho một trường hợp cá biệt công ty nào đó trên thị trường để áp dụng cho mộtcông ty khác thì có khả năng kết quả đó không chính xác vì sự nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty nghiên cứu đó có xu hướng ổn định.Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học K20 – khoaQuản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh và nhân viênvăn phòng, là bạn và đồng nghiệp của tác giả tại Tp Hồ Chí Minh Lý do sử dụng đốitượng này để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đông tại Tp Hồ ChíMinh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai vàcũng là những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm nàytrên truyền hình

™ Kỹ thuật biện luận

Theo Aaker (1996b), có các tiêu chí được áp dụng để lựa chọn các biến quan sát vàlựa chọn thương hiệu như sau Thứ nhất, đo lường giá trị thương hiệu nên dựa vào sựcảm nhận từ khách hàng Thứ hai, thang đo phải nhạy bởi vì khi giá trị thương hiệuthay đổi thì nó phải dò được sự thay đổi đó Thứ ba, nên lựa chọn các thương hiệu cómặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến Cuối cùng, nên lựa chọn nhiềuthương hiệu để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa vào các lý thuyết về xây dựng thang đo (Churchill,1979), và về thương hiệu đã có trong thị trường các nước phát triển Có nhiều thang đolường các khái niệm giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động vào chúng (Aaker,1996b và Yoo et al., 2000) được áp dụng trên thế giới Tuy nhiên, chúng cần được điềuchỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam (NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Tác giả đề nghị rằng 5 khái niệm bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Lòngham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ củangười tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh thông qua ý kiến chuyên gia và kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung Tác giả sử dụng thang đo này vì các lý do sau: Thứ nhất,nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng dựa trênthang đo giá trị thương hiệu của Yoo et al (2000) Thứ hai, nghiên cứu của NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lựa chọn nhóm sản phẩm là dầu gội đầu,loại sản phẩm khá tương đồng với nghiên cứu này là nước giải khát đóng chai Cả hainhóm sản phẩm đều là các sản phẩm tiêu dùng nên thang đo lường của 2 nghiên cứu sẽkhá tương đồng và phù hợp nhau Thứ ba, tác giả xây dựng mô hình cho nghiên cứunày dựa trên các khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu Khái niệm này cũng đượcđưa ra trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), làmột thành phần của giá trị thương hiệu thay cho sự liên tưởng thương hiệu Thànhphần này được cho là phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam (NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Riêng đối với khái niệm Chi tiêu quảngcáo, tác giả sẽ dựa vào thang đo của Yoo et al (2000) có điều chỉnh thông qua kỹ thuậtthảo luận nhóm tập trung.

™ Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

Thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đối tượng mà tác giả chọn để thảo luậnnhóm là các bạn học viên cao học K20 – thị trường Quản Trị Kinh Doanh thuộc Đạihọc Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tác giả đóng vai trò là người điều phối cũng như ngườithu thập dữ liệu của cuộc thảo luận Tác giả chia làm 2 nhóm, một nhóm nam và mộtnhóm nữ, lứa tuổi từ 25 đến 37, mỗi nhóm gồm 4 người thường tiêu dùng nước đóngchai Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trongtháng 6/2013 bằng các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quảthảo luận) để khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc của họ ra sao về thươnghiệu, từ đó tìm hiểu ý nghĩa của các câu trả lời để bổ sung hoặc loại bỏ các biến quansát

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ được thực hiện trongbảng 3.1

Đánh giá độ tin cậy

Loại biến có trọng số EFA < 0.4 và chênh lệch của

2 biến bất kỳ < 0.3 Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kiểm tra các giả định của ph ương trình hồ i quy

nh ư hệ số phù hợp R2 , mức ý nghĩa sig., trọng

số hồi quy β, hệ số tương quan, đa cộng tuyến,mối quan hệ tuy ến tính và hiện tượng phươngsai thay đổi

Kiểm định các giả thiết nghiên cứu

Hàm ý và kết luận

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứuQui trình nghiên cứu được chia làm 3 bước:

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cách đo

lường nó trên thị trường thế giới nhưng có điều chỉnh cho phù hợp trên thị trường Việt

Nam Nghiên cứu chủ yếu dựa vào thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) xây dựng Trên cơ sở này kết hợp với ý kiến củachuyên gia, một tập biến quan sát của thang đo nháp được xây dựng để đo lường cáckhái niệm nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Mặc dù thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nghiêncứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùngViệt Nam, khá tương đồng với nghiên cứu này nhưng nghiên cứu của Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thị trườngdầu gội đầu cho cả nước Việt Nam, trong khi nghiên cứu này là nghiên cứu giá trịthương hiệu trên thị trường nước đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh

Hơn nữa, tác giả còn nghiên cứu tác động của khái niệm chi tiêu quảng cáo, đây làkhái niệm chưa được nghiên cứu trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2008) Cho nên tập các thang đo được điều chỉnh bổ sung thông qua ý kiến chuyêngia và thảo luận nhóm tập trung (nghiên cứu sơ bộ định tính)

Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp được điều chỉnh bổ sunghoặc loại bỏ các biến đo lường Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùngcho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị củathang đo Phương pháp phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định độ thíchứng của mô hình và các giả thiết nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo của nghiên cứu này được xây dựngdựa vào lý thuyết xây dựng thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường các nước pháttriển có điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứucủa Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) kết hợp với ý kiến chuyên giacùng với thảo luận nhóm tập trung Có 2 nhóm được thảo luận, một nhóm nam, mộtnhóm nữ Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cả 2 nhóm đều bị ảnh hưởng của quảngcáo nước giải khát đóng chai khiến họ tiêu dùng Như đã trình bày ở chương 2, có 6

khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này, đó là Lòng trung thành thương hiệu, kýhiệu là LO, Nhận biết thương hiệu, ký hiệu là AW, Lòng ham muốn thương hiệu, kýhiệu là PF&BI, Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là QL, Thái độ đối với quảng cáo, kýhiệu là AA và Chi tiêu quảng cáo, ký hiệu là AS (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luậnnhóm và kết quả thảo luận)

3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Dựa trên nghiên cứu của Yoo et al (2000), các biến quan sát lòng trung thànhthương hiệu gồm 3 biến từ LO_1 đến LO_3 như sau:

LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X

LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi

LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng

Nếu dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam thì nghiên cứu thêm một biến quan sát làLO_4, cho thấy nếu người tiêu dùng thích thú và tin tưởng vào một thương hiệu nào

đó thì họ tìm mua cho được thương hiệu đó

LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X

LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi

LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng

LO_4: Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua loại khác

Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, đối với nước uống đóngchai thì mặc dù họ tin tưởng vào một thương hiệu nào đó nhưng họ sẵn sàng mua sảnphẩm thay thế nếu họ tìm không thấy thương hiệu họ tin tưởng vì nhiều lý do như họđang khát hoặc dùng loại thay thế cũng được Do đó, nghiên cứu này sẽ loại bỏ biếnLO_4 (tôi sẽ mua cho bằng được X chứ không mua các loại khác) Các biến quan sátcủa thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệuLO_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của nước giải khát đóng chai X

LO_2: Nước giải khát đóng chai X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi

LO_3: Tôi sẽ không mua nước giải khát đóng chai khác nếu X có bán ở cửa

hàng

3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát từ AW_1 đếnAW_6 Các biến này sẽ đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu.Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ tên thương hiệu, nhận dạngđược biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt nó với các thươnghiệu trong cùng một tập thương hiệu cạnh tranh Cả 2 nghiên cứu của Yoo et al (2000)

và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đều có 6 biến quan sát cho mức

độ nhận biết Cả 5 biến đầu tiên (AW_1 đến AW_5) là giống nhau ở 2 nghiên cứu.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh ở biến AW_6 là

“Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó” thay cho biếnAW_6 của Yoo et al (2000) là “ Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng ra X trongtâm trí tôi” Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ranhư sau:

AW_1: Tôi biết được X

AW_2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thương hiệu khác

AW_3: Tôi có thể dễ dàng phân biệt X so với các loại thương hiệu khác

AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến vớitôi một cách nhanh chóng

AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Nghiên cứu này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang(2008) vì có sự điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam so với thang đo của Yoo et

al (2000)

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, có thể trả lời được và mỗi câu trảlời nói lên các khía cạnh khác nhau của mức độ nhận biết của họ Tuy nhiên, câu hỏinên có sự điều chỉnh loại bỏ một số trạng từ như “dễ dàng” ở biến AW_2, AW_3 vàAW_6 và “một cách nhanh chóng” ở biến AW_4 và AW_5 vì đối với nước giải khátđóng chai, họ rất hay sử dụng và sử dụng dường như hằng ngày nên không cần phảithêm các trạng từ nhấn mạnh mà họ vẫn có thể nhận biết thương hiệu Các biến quansát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

AW_1: Tôi biết được nước giải khát đóng chai X

AW_2: Tôi có thể nhận biết X trong các loại nước giải khát đóng chai khác

AW_3: Tôi có thể phân biệt X với các loại nước giải khát đóng chai khác

AW_4: Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, các đặc điểm của X có thể đến với

tôi

AW_5: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X

AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể hình dung ra nó

3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

Ham muốn thương hiệu gồm 2 thành phần là thích thú và xu hướng tiêu dùng.Thành phần thích thú được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF_1 đến PF_3.Chúng thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thành phần

xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_4 Cả

2nhóm thang đo này đều dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2008) Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ranhư sau:

PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác

PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác

PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

BI_1 : Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao

BI_2 : Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X

BI_3 : Xác suất tôi mua nước giải khát đóng chai X rất cao

BI_4 : Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, người tiêu dùng đều hiểu rõ câu hỏi Các câu trảlời đều biểu thị mức độ thích thú thương hiệu, thích tiêu dùng nó và diễn tả xu hướngmua hàng của họ Tuy nhiên, thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia, một sốbiến cần phải điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nước đóng chai Cụ thể, đốivới thành phần thích thú, biến PF_3: “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơncác thương hiệu khác” nên được thay thế là “So với các thương hiệu nước đóng chaikhác, tôi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho được thương hiệu X” Như vậy sẽ phùhợp với thực tế hơn vì nước uống đóng chai dễ dàng mua và sử dụng nên họ có thể chithêm tiền đê mua cho được sản phẩm mà họ yêu thích

Theo chuyên gia, đối với thành phần xu hướng tiêu dùng, vì chữ “khả năng” củabiến BI_1 và “xác xuất” của biến BI_3 được cho là khá tương đồng nhau về nghĩa nênbiến BI_3 nên được thay thế là “Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nướcđóng chai X” Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đoquãng, năm điểm.

Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệuPF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác

PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác

PF_3: So với các thương hiệu nước đóng chai khác, tôi có thể chi nhiều tiền

hơn để mua cho được thương hiệu X

BI_1: Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao

BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X

BI_3: Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X

BI_4: Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X

3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đốivới các thuộc tính của thương hiệu hay chất lượng của thương hiệu Thang đo mà Yoo

et al (2000) đưa ra như sau:

QL_1: X có chất lượng cao

QL_2: Chất lượng của X có khả năng rất cao

QL_3: Có khả năng rằng X có tính năng rất cao

QL_4: Có khả năng rằng X có độ tin cậy rất cao

QL_5: X phải là sản phẩm có chất lượng rất cao

QL_6: X xuất hiện như là sản phẩm rất nghèo nàn về chất lượng

Thang đo mà Yoo et al (2000) đưa ra thường ở dạng tổng quát như “Chất lượngcủa X rất cao” hay “X có tính năng rất cao” Điều này rất khó để người tiêu dùng ViệtNam hình dung rằng thương hiệu X chất lượng cao cỡ nào Mặc dù thang đo của Yoo

et al (2000) ở dạng tổng quát nhưng nhìn chung cũng miêu tả được các yếu tố của chấtlượng sản phẩm như: chức năng sản phẩm, tiện lợi khi sử dụng, độ tin cậy, chấtlượng Khi áp dụng vào Việt Nam để đo lường chất lượng cảm nhận, Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã miêu tả đặc điểm, thuộc tính cụ thể như là:

mức độ sạch gàu, mượt tóc, không làm tóc khô, tiện lợi khi sử dụng, bao bì hấp dẫn,mùi dễ chịu để người tiêu dùng Việt Nam dễ hình dung về sản phẩm dầu gội đầu.Thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2008) đưa ra như sau:

QL_1: X gội rất sạch gàu

QL_2: X gội rất mượt tóc

QL_3: Dùng X không làm tóc tôi khô

QL_4: X rất tiện lợi khi sử dụng

QL_5: Bao bì của X trông rất hấp dẫn

QL_6: Mùi của X rất dễ chịu

QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận vềnước giải khát đóng chai là: mức độ giải khát, hương vị, tốt hay không tốt cho cơ thể,mức độ dễ sử dụng, bao bì, hạn sử dụng của sản phẩm Người tiêu dùng cho rằng nóiđến của nước giải khát đóng chai thì phải nói đến các đặc tính này Dựa vào các yếu tốtrên, tác giả cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm 7 biến quan sát, biểu thịcác đặc điểm về chất lượng của nước giải khát đóng chai, ký hiệu là QL_1 đến QL_7.Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhậnQL_1: Nước giải khát đóng chai X uống rất đã khát

QL_2: Hương vị của nước giải khát đóng chai X rất tuyệt

QL_3: Nước giải khát đóng chai X rất tốt cho cơ thể

QL_4: Nước giải khát đóng chai X rất tiện lợi khi sử dụng

QL_5: Bao bì của nước giải khát đóng chai X trông rất hấp dẫn

QL_6: Chất lượng nước giải khát đóng chai X rất đáng tin cậy

QL_7: Một cách tổng quát, chất lượng của nước giải khát đóng chai X rất cao

3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo trong nghiên cứu này là thái độ của người tiêu dùng đốivới các chương trình quảng cáo của thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang (2008) cho rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của mộtthương hiệu là mức độ thường xuyên và hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của

thương hiệu đó Thang đo thái độ đối với quảng cáo của Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThị Mai Trang (2008) như sau:

AA_1: Các quảng cáo của X rất thường xuyên

AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

AA_3: Tôi rất thích các quảng cáo của X

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), người tiêu dùng có thái

độ đối với chương trình quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy chúng và đánh giá tínhhấp dẫn, từ đó có thái độ thích hợp với chúng

Còn theo Keller (1998), nhân tố thành công cho một quảng cáo là mức độ cảmnhận tích cực của người tiêu dùng về một quảng cáo có tính sáng tạo, hấp dẫn và khácbiệt so với các thương hiệu cạnh tranh Theo đó, thang đo như sau:

AA_1: Các quảng cáo của X rất sáng tạo

AA_2: Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các đối thủcạnh tranh khác

Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này để đo lường thái độ đối với quảng cáodựa theo ý kiến chuyên gia và kết quả thảo luận nhóm

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, sự thường xuyên của quảng cáo không làm cho

họ có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo của thương hiệu Họ thật sựthích thú và có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo nếu quảng cáo đóhấp dẫn, sáng tạo và có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Ý kiến chuyêngia cũng đồng tình với quan điểm này

Do đó, thái độ đối với quảng cáo được đo lường bằng 4 biến, ký hiệu là AA_1 đếnAA_4 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, nămđiểm

Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáoAA_1: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất sáng tạo

AA_2: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất hấp dẫn

AA_3: Các quảng cáo của X rất khác biệt so với các quảng cáo của các loại

nước giải khát đóng chai khác

AA_4: Một cách tổng quát, tôi rất thích các quảng cáo của nước giải khát đóng

chai X

3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo

Đo lường khái niệm chi tiêu quảng cáo không dựa vào các nổ lực tài chính củacông ty, như chi nhiều hay ít tiền cho quảng cáo hay không, mà dựa vào sự cảm nhậncủa người tiêu dùng về các hoạt động này Xem xét cách tiếp cận này vì các lý do sau:Theo Aaker (1996b), trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, khi đo lườnghành vi của thị trường như thị phần, mức giá hay mạng lưới phân phối thì nên dựa vào

sự cảm nhận của người tiêu dùng vì thị phần (doanh số) là tín hiệu cho sức khỏethương hiệu Thị phần gia tăng là tín hiệu nói lên rằng giá trị thương hiệu được cảithiện Giả sử khi đo lường doanh số bởi dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu này cũng khôngđược thu thập chính xác vì không dễ thu thập doanh số của các đối thủ, khó phân biệtdoanh số được thu thập là của phân khúc thị trường nào mà các công ty đang hướngđến hoặc đối thủ tạo ra sự thay đổi trên doanh số hoặc làm sai lệch thông tin về doanh

số Ngoài ra, thị phần thường phản ánh đến doanh số trong ngắn hạn, nơi doanh số cótăng (do khuyến mãi) là do thu hút ngắn hạn một lượng khách hàng trung thành củađối thủ hoặc những khách hàng nhạy cảm về giá Sau đó, họ vẫn trung thành với đốithủ Điều này làm hại cho giá trị thương hiệu trong dài hạn bởi vì doanh số tăng donhững nhân tố không làm gia tăng giá trị thương hiệu Còn khi mức giá và mạng lướiphân phối, được đo lường bởi giá cả sản phẩm và phần trăm số lượng cửa hàng hoặcphần trăm số người vào cửa hàng, thì không dễ dàng xác định các nhân tố này vì thịtrường hỗn loạn với nhiều mức giá, nhiều kênh phân phối của đối thủ, nghĩa vụ thuế,chính sách kiểm soát giá của chính phủ, sự phân loại mạng lưới phân phối phức tạp, dữliệu bán lẻ khó tiếp cận…

Theo Yoo et al (2000), có 2 lý do để đo lường các hoạt động marketing hỗn hợpdựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng, thứ nhất là không khả thi để thu thập số liệuđáng tin cậy về các hoạt động marketing thực tế của các công ty Thứ hai, theo cácnghiên cứu về tâm lý tiêu dùng, những hoạt động marketing được cảm nhận thông quangười tiêu dùng sẽ đóng một vai trò trực tiếp hơn các nổ lực marketing thực tế vì các

nổ lực marketing thực tế sẽ không thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng nếu như họkhông cảm nhận được chúng tồn tại Ví dụ, một mức giá thực tế được công ty đưa ra

sẽ được khách hàng ghi nhận rằng nó đắt hoặc rẻ nhưng sau đó, họ không đời nào nhớđến mức giá này nữa, thậm chí tại lúc mà họ đang mua hàng Ngược lại, một mức giáđược cảm nhận hoặc nhận biết bởi khách hàng sẽ có khả năng làm họ ghi nhớ, qua đó

giải thích được hành vi mua hàng của họ một cách hiệu quả Do đó, một mức giá đượcđưa ra bởi công ty là một khái niệm rất khác so với mức giá cảm nhận chủ quan từkhách hàng Giá nên được đo lường như nó được cảm nhận chủ quan trong tâm trí củangười tiêu dùng Tương tự vậy, chi tiêu quảng cáo được đo lường thông qua cảm nhậnchủ quan của người tiêu dùng cho thương hiệu đang khảo sát Chi tiêu cho quảng cáocàng lớn đồng nghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều Thang đo của Yoo et

al (2000) như sau:

AS_1: X được quảng cáo một cách mạnh mẽ

AS_2: Chiến dịch quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch củacác đối thủ cạnh tranh khác

AS_3: Chiến dịch quảng cáo của X rất thường xuyên

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, và mỗi câu trả lời đều nói lên cáckhía cạnh khác nhau của chi tiêu quảng cáo thương hiệu Theo đó, quảng cáo trênnhiều phương tiện thông tin (quảng cáo mạnh mẽ) với tần suất cao (thường xuyên)được cho là do ngân sách chi tiêu cho quảng cáo lớn Hay nói cách khác, một quảngcáo tốn kém là một quảng cáo thường xuất hiện trên nhiều phương tiện thông tin.Mặt khác, theo ý kiến chuyên gia, chữ “chiến dịch quảng cáo” nên được sửa lại là

“quảng cáo” để đơn giản hóa câu hỏi nhằm làm cho người tiêu dùng Việt Nam dễ hiểu

về chi tiêu quảng cáo Do đó, trong nghiên cứu này, chi tiêu quảng cáo được đo lườngbởi 3 biến quan sát, ký hiệu là AS_1 đến AS_3 Các biến quan sát của thang đo nàyđược đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáoAS_1: Nước giải khát đóng chai X được quảng cáo mạnh mẽ

AS_2: Quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các loại

nước giải khát đóng chai khác

AS_3: Các quảng cáo của nước giải khát đóng chai X rất thường xuyên

3.4 Nghiên cứu chính thức

3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu

Trong phần thiết kế nghiên cứu ở trên, tác giả có đề cập đến lý do chọn thương hiệunghiên cứu Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc làchúng phải phổ biến trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng biết đến Có 4