Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng, một trường hợp của trà xanh đóng chai , luận văn thạc sĩ

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo của các khái niệm sự tintưởng, sự cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua củang

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA

TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA

TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ QUANG HUÂN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp

đỡ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tạitrường Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Quang Huân đã tận tìnhhướng dẫn và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích để tôi có thể tiếp cận các phương phápkhoa học và hoàn thành luận văn của mình

Quý thầy cô quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,Trường Đại học Dân lập Kỹ thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn

và giúp đỡ tôi trong việc tra cứu tài liệu

Quý anh chị trong phòng Nghiên cứu Thị trường của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

đã chia sẻ các thông tin hữu ích cho đề tài này

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, tất cả bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ vàđộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm

2013Tác giả

Đinh Ngọc Bảo Trân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến ý định muahàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai” là kết quả học tập và nghiên cứu riêngcủa bản thân tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và các nguồn đángtin cậy, không hề sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm

2013Tác giả

Đinh Ngọc Bảo Trân

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt

Nam 3

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết 22

Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng 28

Bảng 3.2 Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng 28

Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm 29

Bảng 3.4 Thang đo ý định mua của người tiêu dùng 29

Bảng 3.5 Bảng tổng hợp các biến quan sát 30

Bảng 3.6 Thang đo nháp 2 32

Bảng 4.1 Cơ cấu về giới tính 36

Bảng 4.2 Cơ cấu về thu nhập 36

Bảng 4.3 Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng 37

Bảng 4.4 Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá 38

Bảng 4.5 Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng 39

Bảng 4.6 Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2 40

Bảng 4.7 Cronbach Alpha của thang đo ý định mua 41

Bảng 4.8 Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo 42

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập 43

Bảng 4.10 Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập 44

Bảng 4.11 Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 46

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc 47

Bảng 4.13 Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc 47

Bảng 4.14 Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 48

Bảng 4.15 Ma trận tương quan 50

Bảng 4.16 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình 51

Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA 51

Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy 52

Bảng 4.19 Kiểm định Durbin-Watson 57

Bảng 4.20 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết 57

Bảng 4.21 Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính 59

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính 60

Bảng 4.23 Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị

trường TP HCM 2

Hình 1.2 So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM 3

Hình 1.3 So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM 4

Hình 1.4 Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM 5

Hình 1.5 So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM 6

Hình 2.1 Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) 13

Hình 2.2 Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991) 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 54

Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 55

Hình 4.3 Đồ thị P-P plot 56

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết 58

MỤC LỤC Trang

Trang phụ bìa

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Danh mục chữ viết tắt

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 7

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 8

1.6 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Những lý thuyết hành vi căn bản 10

2.2 Các nghiên cứu trước đâ 14

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 16

2.3.1 Sự tin tưởng 17

2.3.2 Cảm nhận giá 18

2.3.3 Cảm nhận chất lượng 20

2.3.4 Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng 21

2.3.5 Mô hình nghiên cứu 21

2.4 Tóm tắt 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Giới thiệu 24

3.2 Thiết kế nghiên cứu 24

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 26

3.3 Các thang đo 27

3.3.1 Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng 28

3.3.2 Thang đo cảm nhận giá 28

3.3.3 Thang đo cảm nhận chất lượng 29

3.3.4 Thang đo ý định mua của người tiêu dùng 29

3.3.5 Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng 30

3.4 Mẫu nghiên cứu 31

3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 31

3.6 Kết quả phân bố mẫu 33

3.7 Tóm tắt 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Giới thiệu 35

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 35

4.3 Đánh giá các thang đo 36

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4 Phân tích hồi quy 49

4.4.1 Phân tích tương quan 49

4.4.2 Phương trình hồi quy 50

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53

4.4.4 Kiểm định giả thuyết 57

4.5 Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân 59

4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính 59

4.5.2 Sự khác biệt theo thu nhập 61

4.6 Tóm tắt 61

CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Tóm tắt 62

5.2 Một số hàm ý chính 63

5.2.1 Hàm ý 1 Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá 63 5.2.2 Hàm ý 2 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng 64

5.2.3 Hàm ý 3 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng 64

5.3 Kết luận và hạn chế của nghiên cứu 65

5.3.1 Về thang đo 65

5.3.2 Gia tăng doanh thu 66

5.3.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG Q AN

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong nước đã có sựchuyển biến mạnh mẽ sang tiêu thụ các sản phẩm đồ uống có chiết xuất từ thiên nhiênnhư các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc… Sự chuyển biến này là

do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong việclựa chọn sản phẩm Chính vì thế, trà xanh đóng chai ngày càng trở nên quen thuộc và

là một phần không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Bên cạnh tínhnăng giải khát, nó còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nâng cao sức khỏe conngười

Là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất trà xanh đóng chai tại thịtrường Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã ra mắt trà xanh đóng chai nhãn hiệu Không Độ vàođầu năm 2006 và đã giành được nhiều thành công rực rỡ với tốc độ tăng trưởng bìnhquân hàng năm của sản phẩm này luôn ở mức 2 con số (Nielsen Việt Nam, 2012).Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu cũng như độ mở của thị trường đối với sản phẩmnày, đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này như C2 củacông ty URC, Real Leaf của Coca Cola, Lipton Pure Green Tea của Pepsi… khiến thịtrường này trở thành một “sân chơi” rất sôi động

Theo Báo cáo về tình hình thực phẩm và thức uống trong quý 1 năm 2013(Business Monitor International, 2013), Tân Hiệp Phát đang đẩy mạnh đầu tư để củng

cố vững chắc hơn nữa vị trí dẫn đầu ngành hàng nước giải khát Dù công suất nhà máyhiện tại ở Bình Dương đã đạt 1 tỷ lít/năm nhưng Tân Hiệp Phát vẫn mở thêm hai nhàmáy mới ở miền Trung và miền Bắc với vốn đầu tư 200 triệu USD

Năm 2012, mặc dù nền kinh tế suy thoái, thị trường trà đóng chai vẫn tăngtrưởng 15% về số lượng, nhờ vào sự tăng trưởng tốt của ngành hàng trà xanh đóngchai, tăng 21% xét về số lượng trong khi ngành hàng trà thảo mộc đóng chai gần nhưkhông tăng trưởng (Nielsen Việt Nam, 2012) Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa cácthương hiệu trà xanh đóng chai ngày càng trở nên gay gắt mà nổi bật là sự cạnh tranhgiữa Không Độ và C2, hai nhãn hiệu trà xanh đóng chai lớn nhất ở Việt Nam hiện nay.

Với hoài bão duy trì vị trí dẫn đầu của sản phẩm trà xanh Không Độ tại thịtrường Việt Nam, Tân Hiệp Phát dự tính tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp phải đạtkhoảng 20%/năm Điều này thực sự là một thách thức lớn đối với tập đoàn khi sức épcạnh tranh do mở cửa thị trường, tình hình kinh tế trong nước và thế giới đang trongbối cảnh suy thoái trầm trọng và đặc biệt C2 đang rất thành công trong thời gian gầnđây khi liên tục tăng thị phần và đe dọa vị trí dẫn đầu của Không Độ

Ngoài việc đổi mới công nghệ, cả hai nhãn hiệu cũng đã không ngừng đầu tưcho công tác xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng mạng lưới phân phối cho sảnphẩm ở Việt Nam trong nhiều năm qua và cũng đã gặt hái được một số thành công nhấtđịnh, chẳng hạn: chỉ số giá trị thương hiệu cao, mạng lưới phân phối rộng lớn, ngườitiêu dùng nắm rõ được các thông điệp quảng cáo cũng như lợi ích của sản phẩm…

Hình 1.1 So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Bảng 1.1 Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát

Việt Nam (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

thường

Đối với thị trường nước > 5.0 điểm: 3.1 – 5.0 1.0 – 3.0 < 1.0 điểm:

giải khát Việt Nam chiếm 12%

chiếm 11% chiếm 63%

Hình 1.2 So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2

tại thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Hình 1.3 So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại

thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Tuy nhiên, mặc cho kết quả của các chương trình tiếp thị và bán hàng rất khảquan, thị phần trà xanh Không Độ hiện đang trên đà giảm sút, đặc biệt ở thị trường TP.HCM – thị trường chủ yếu của nhãn hiệu, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày mộttăng trưởng mạnh.

+41%

Hình 1.4 Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ

và C2 tại thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Bên cạnh đó, so sánh với C2, số lượng người uống sản phẩm trà xanh Không Độnhư loại thức uống thường xuyên cũng có dấu hiệu giảm rõ rệt

Hình 1.5 So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

Thị phần suy giảm hoặc tăng trưởng được coi là kết quả của việc giảm sút hoặcgia tăng sự ủng hộ, tiêu thụ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm Vậy đâu lànguyên nhân chính dẫn đến sự khác nhau trong việc ủng hộ của người tiêu dùng đốivới nhãn hiệu Không Độ và C2 khi cả hai nhãn hiệu đều thực hiện tốt và khá cân bằngnhau trong các chiến lược kinh doanh và tiếp thị?

Muốn tồn tại và phát triển, ngoài việc cải tiến quy trình sản xuất, áp dụng côngnghệ mới để hạ giá thành sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức caonhất cũng như xây dựng thương hiệu lớn mạnh thì không thể xem thường hay bỏ quacông tác xây dựng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng để duy trì và phát triểnbền vững doanh số bán hàng thông qua việc tác động các nhân tố làm gia tăng ý địnhmua sản phẩm của khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm Ngoài ra, việc xácđịnh giới tính và thu nhập có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng haykhông và nếu có thì sự tác động này sẽ tác động như thế nào là một câu hỏi cần đượctrả lời để doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình các chính sách tiếp cận đối tượngkhách hàng hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm Đồng thời, doanhnghiệp cũng xây dựng được chính sách giá cả phù hợp tạo được sự hài lòng của khách

hàng trong nhận thức giá với giá cả sản phẩm, dẫn đến sự bền vững trong lợi thế cạnhtranh.

Chính vì lý do trên, việc tìm hiểu và đo lường sự tác động của các nhân tố ảnhhưởng lên ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai là việc làm cấp thiết Bêncạnh đó, trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đo lường, đề xuất các giải pháp thựctiễn giúp doanh nghiệp nâng cao sức mua và củng cố ý định mua sản phẩm trà xanhđóng chai trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sảnphẩm; nhờ đó giúp thương hiệu có thể đạt được vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Namnói chung và trên thị trường TP HCM nói riêng

1.2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định muacủa người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP HCM Cụthể nghiên cứu này nhằm các mục tiêu như sau:

1 Xác định và đo lường những nhân tố chủ yếu tác động lên ý định mua củangười tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam

2 Tìm hiểu vai trò các biến kiểm soát giới tính và thu nhập đối với ý định mua

3 Đề xuất một số hàm ý quản trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóngchai Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm trà xanh vị chanh, đóng bằng chainhựa (PET)

Tất cả các phỏng vấn đều được tiến hành tại thị trường TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường trong cácthang đo khái niệm tiềm ẩn

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ do chính tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu

thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để hiệu chỉnh và bổ sung những saisót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, cách sắp xếp câuhỏi cũng như các trình bày trong bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng nghiên cứu

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, phântích độ tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test

và phương pháp hồi quy bội, thông qua phần mềm SPSS 16.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo của các khái niệm sự tintưởng, sự cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua củangười tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất trong ngành, các nhà quảntrị marketing và các công ty nghiên cứu thị trường hiểu được một số nhân tố quantrọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như mức độ tác động của

từng nhân tố Từ đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh ở khu vực sản xuất, hoạch địnhcác chương trình marketing hiệu quả nhằm gia tăng sức mua cho sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty, doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh liên quan; các đơn vị tư vấn chiến lược và các bạn sinhviên, học viên chuyên ngành marketing hoặc quản trị kinh doanh

Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu kế tiếp về ýđịnh mua của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm khác tại Việt Nam

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu;

- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

- Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ

2.1 Những lý thu ết hành vi căn bản

Để hiểu lý do tại sao người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóngchai, trước hết cần xem xét về khái niệm ý định hành vi và hai lý thuyết rất cơ bản vềhành vi được gọi là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi theo Kếhoạch (TPB)

TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, và sau đó TPB đượcphát triển bởi Ajzen vào năm 1991 Cả hai giả thuyết đều giải thích về cách thức dẫnđến một hành vi nào đó của một cá nhân Nhân tố trung tâm trong hai lý thuyết này là ýđịnh để thực hiện một hành vi nào đó Theo TRA, hành vi của một người được quyếtđịnh bởi ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó và ý định này là dự báo tốt nhất chohành vi cần thực hiện Do đó, ý định hành vi đại diện cho sự sẵn sàng để thực hiện mộthành vi nhất định của một người và nó được coi là tiền đề trực tiếp cho việc thực thihành vi đó

TRA bắt nguồn từ nghiên cứu về thái độ bằng Mô hình Giá trị Kỳ vọng Ajzen

và Fishbein xây dựng TRA sau khi cố gắng ước lượng sự khác biệt giữa thái độ và

hành vi TRA liên quan đến hành vi tự chủ Theo TRA, ý định của cá nhân là một

chức năng với hai nhân tố cơ bản, con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xãhội Nhân tố về con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho việc thực hiện hành vi đó

của cá nhân Nhân tố này được gọi là thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein,

1980) Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của người đó về áp lực xã hội đang đặttrên bản thân, nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi đó Vì nó mô tả cảm

nhận nên nhân tố này được gọi là quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980) Hai

yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định về hành vi của một cá nhân và sau đó làảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.

Ajzen (1991) xác định thái độ hướng đến hành vi là “mức độ mà một ngườiđánh giá hoặc thẩm định việc ủng hộ hay không ủng hộ đối với một hành vi” Mộtngười tin tưởng rằng việc thực hiện một hành vi nào đó sẽ dẫn đến những kết quả hầunhư tích cực sẽ có một thái độ ủng hộ việc thực hiện hành vi đó, trong khi một ngườitin tưởng rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tiêu cực sẽ

có thái độ không ủng hộ Nếu thái độ ủng hộ đối với việc thực hiện một hành vi nào đócàng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh Thái độ là một chức năng củanhững niềm tin Những niềm tin nằm bên dưới thái độ hướng đến hành vi đó của cá

nhân được gọi là những niềm tin thuộc về hành vi (Lada và ctg., 2009).

Ajzen (1991) cũng đề cập đến những quy tắc chủ quan như "áp lực xã hội đượccảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó" Quy tắc chủ quan cũng

là một chức năng của niềm tin về những cá nhân hoặc những nhóm người nghĩ cá nhân

đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó Những niềm tin này là nền tảng của quy

tắc chủ quan của một cá nhân và được gọi là những niềm tin quy chuẩn (Ajzen,

1991)

Tóm lại, TRA cho rằng thái độ ủng hộ việc thực hiện một hành vi nào đó càngcao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn Hoặc việc cảm nhận áp lực xã hội đểthực hiện một hành vi càng nhiều, thì ý định thực hiện hành vi đó càng cao Tuy nhiên,TRA cũng có những giới hạn trong việc giải thích một số trường hợp tại sao một người

có thái độ ủng hộ rất cao với việc thực hiện một hành vi cũng như cảm nhận áp lực xãhội rất lớn để thực hiện hành vi đó, nhưng người đó vẫn không có ý định hoặc có ýđịnh rất thấp để thực hiện hành vi Hành vi lúc bây giờ không còn là hành vi tự chủ

hoàn toàn và có điều khiển, được gọi là hành vi không tự chủ hoàn toàn.

Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết khác gọi là lýthuyết Hành vi theo Kế hoạch "Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch” (TPB) là phần mở

rộng của lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của môhình ban đầu về các hành vi ở những người không thể tự chủ hoàn toàn (Ajzen, 1991).Theo Ajzen (1991), "những ý định được giả định nhằm nắm bắt các yếu tố động lực tácđộng đến hành vi, đó là những dấu hiệu cho thấy mức độ khó khăn mà mọi người sẵnsàng cố gắng cũng như mức độ nỗ lực mà mọi người dự định sử dụng, để thực hiệnhành vi đó" Ajzen cũng nhấn mạnh rằng "khi người ta có ý định tham gia vào mộthành vi nào đó mạnh mẽ hơn, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn" TPB

được phát triển bằng cách thêm một thành phần nữa, được gọi là yếu tố điều khiển

hành vi cảm nhận Như vậy, trong mô hình TPB, ý định về hành vi của một cá nhân là

một chức năng gồm ba thành phần cơ bản là thái độ hướng đến hành vi, quy tắc chủ

quan và điều khiển hành vi cảm nhận Ajzen (1991) đề cập đến nhân tố điều khiển

hành vi cảm nhận trong mô hình TPB như là "cảm nhận của con người về sự dễ dànghoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm" Việc điều khiển hành vithực tế hiển nhiên là điều quan trọng Các nguồn lực và cơ hội sẵn có đối với mỗingười phải ở một mức độ nào đó để cá nhân đó cảm nhận rằng họ có khả năng thựchiện được hành vi (Ajzen, 1991)

TPB đã giải quyết được hạn chế của TRA bằng khả năng giải thích lý do tại saotrong một số tình huống, người ta có thái độ rất ủng hộ đối với việc thực hiện hành vicũng như cảm nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó nhưng họ vẫnkhông thực hiện Những tình huống đó được giải thích bởi TPB là vì người ta cảmnhận được những trở ngại hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó Hoặc donhận thức được tính khả thi của hành vi thấp làm giảm ý định hành vi của người đó vàdẫn đến việc không thực hiện hành vi đó TPB gọi những điều đó là điều khiển hành vicảm nhận Cuối cùng, điều khiển hành vi cảm nhận biểu hiện cảm nhận về khả năng đểthực hiện một hành vi cụ thể của con người Một quy luật chung, thái độ và quy tắc chủquan của một cá nhân càng được ủng hộ, và điều khiển hành vi cảm nhận càng lớn thì

ý định để thực hiện hành vi đó của cá nhân đó càng lớn được minh họa trong mô hình khái niệm Hình 2.1 bên dưới.

TRA và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực thựcphẩm cũng như trong các lĩnh vực khác như ngân hàng và các dịch vụ khác, và ngay cảtrong hoạt động chính trị Ví dụ, Fishbein và Ajzen (1981) sử dụng TRA để dự đoán vàgiải thích việc chọn lựa các ứng cử viên cũng như bất kỳ loại quyết định bầu cử nào.Các lý thuyết này cũng được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong việc dự đoán ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể Chẳng hạn, Wiley vàctg (2007) sử dụng TRA để dự đoán ý định mua một sản phẩm quần áo thời trang củathiếu niên thông qua niềm tin vào hình ảnh quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo;Lada và ctg (2009) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua thực phẩm phù hợp vớiđạo Hồi của người tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) cũng sử dụngcác lý thuyết này để nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng;Barber và ctg (2012) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua rượu vang, v.v

Niềm tin về hành vi

và đánh giá kết quả

Niềm tin về chuẩn mực và động lực để thực hiện

Thái độ hướng đến hành vi

Ý định mua Quy tắc

chủ quan

Hình 2.1 Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980).

Niềm tin về

hành vi

Thái độ hướng đến hành vi

Niềm tin về

chuẩn mực

Quy tắc chủ quan

Hình 2.2 Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991).

2.2 Các nghiên cứu trước đâ

Trong nghiên cứu của Wen và Li (2013) về mối quan hệ giữa nhận thức về sứckhỏe, tác động sinh thái với ý định mua sản phẩm xanh Khái niệm ý định mua được đềcập và được cho rằng ý định mua liên quan đến thái độ hoặc việc đánh giá của ngườitiêu dùng về những sản phẩm có liên quan, với sự tác động của các nhân tố bên ngoài,xây dựng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Khi những người tiêu dùng đang muốnmua sản phẩm nào đó, nếu ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn Hành vimua của người tiêu dùng thường có thể tiên đoán được từ những mong ước của họ Sựsẵn lòng mua là một ý định hành vi, mặc dù sẵn lòng mua không giống như hành vimua đã xảy ra Tuy nhiên chắc chắn rằng, người tiêu dùng thường dựa trên những trải

nghiệm của mình và những thông tin liên quan tìm kiếm được, thông qua việc so sánh,cân nhắc lợi hại để đánh giá trước khi đi đến hành vi mua (Wen và Li, 2013) Với sựphổ biến của kiến thức, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao về sức khỏe và kháiniệm bảo vệ môi trường trong việc mua sản phẩm thực phẩm Mục đích nghiên cứu củaWen và Li (2013) là tìm hiểu mối quan hệ nhân quả về nhận thức sức khỏe, tác độngmôi trường lên thực phẩm với việc mua sản phẩm xanh và ảnh hưởng trung gian củatác động môi trường lên mối quan hệ giữa nhận thức sức khỏe và ý định mua Kết quảnghiên cứu cho thấy có tác động dương giữa nhận thức sức khỏe, tác động môi trườngvới ý định mua sản phẩm xanh Ngoài ra, tác động môi trường đóng vai trò trung giangiữa nhận thức sức khỏe và ý định mua.

Kim và Chung (2011) cũng áp dụng mô hình TPB để kiểm tra sự tác động củacác giá trị cá nhân và kinh nghiệm quá khứ đối với ý định mua sản phẩm chăm sóc cánhân hữu cơ của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởngcủa điều khiển hành vi cảm nhận lên thái độ hướng đến hành vi từ đó ảnh hưởng đến ýđịnh mua Kết quả cho thấy nhận thức về môi trường và hình dáng bên ngoài có ảnhhưởng tích cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân.Bên cạnh đó, kinh nghiệm quá khứ đóng vai trò dự đoán ý định mua, còn điều khiểnhành vi cảm nhận giúp điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua của người tiêudùng

Trong nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), lý thuyết TPB được ápdụng trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ, tìm hiểu về mối quan hệ giữa thái độ vàquy tắc chủ quan với ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu cho thấy vaitrò của những quy tắc chủ quan trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ khác với môhình gốc của lý thuyết TPB, trong đó tác động của quy tắc chủ quan lên hành vi muathực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng gián tiếp thông qua thái độ Tuy nhiên, nghiêncứu này có hai hạn chế; một là, chỉ nghiên cứu trên sản phẩm bột và bánh mì, dẫn đếntính đại diện cho các sản phẩm hữu cơ không cao và hai là, chỉ khảo sát trên duy nhất

kênh bán lẻ siêu thị, trong khi hành vi mua của khách hàng có thể sẽ khác nhau ởnhững cửa hàng khác nhau.

Trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011) về những hệ quả từ sự tintưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ(PDO), các tác giả cũng đã đề cập đến lý thuyết TRA và cho rằng sự tin tưởng gắn chặtvới những khái niệm thị trường cơ bản, chẳng hạn như sự an toàn và rủi ro cảm nhận,dinh dưỡng và sức khỏe Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnhhưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thu ết

Các nghiên cứu trước đã đề xuất nhiều yếu tố như mức độ hiểu biết về sảnphẩm, địa điểm mua, mức độ tin tưởng vào giấy chứng nhận sản phẩm, giá, giá cảmnhận, sự tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin bao gói, nhận biếtthương hiệu có thể tác động đến ý định mua hoặc quyết định mua đối với một loạisản phẩm cụ thể Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Dolmont (2007) tập trung vào ảnhhưởng của giá vé lên cảm nhận của khán giả về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm và ýđịnh mua vé lần khác cho một sự kiện thể thao Trong nghiên cứu của Tarkiainen vàSundqvist (2005), các tác giả cho rằng trong các nghiên cứu trước đây về hành vi muathực phẩm hữu cơ, vai trò của quy tắc chủ quan, trong đó có đề cập đến áp lực xã hộicảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, thường bị bỏ qua hoặc khôngđược đưa vào mô hình nghiên cứu Điều này là do tác động của nó trên hành vi muathực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thấp Do nhiều điểm tương đồng giữa sản phẩmhữu cơ và trà xanh, trong nghiên cứu này, đề tài này cũng bỏ qua nhân tố quy tắc chủquan tác động lên ý định mua trong mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế, trong mô hình nghiên cứu sẽ chỉ tập trungvào một số yếu tố chính có thể ảnh hưởng nhiều lên ý định mua của người tiêu dùngđối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại TP HCM, Việt Nam Đó là sự tin tưởng, cảmnhận giá, cảm nhận chất lượng, và các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhậpcủa người tiêu dùng Những phân tích và xem xét kỹ hơn cho các yếu tố được chọn này

sẽ được trình bày dưới đây

2.3.1 Sự tin tưởng

Để có được một chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, nhiều người tiêu dùng khôngcòn xem việc ăn uống là để thỏa mãn cảm giác mà có lẽ phải đánh đổi để có được sứckhỏe và họ sẵn lòng để thực hiện các hành động vì sức khỏe Những người tiêu dùngcảm nhận rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe, cũng như họ tintưởng rằng sản phẩm hữu cơ là an toàn hơn (Wen và Li, 2013) Sự tin tưởng này có tácđộng mạnh mẽ lên ý định mua hàng của họ Tương tự, trong nghiên cứu của Herrera vàBlanco (2011) về những hệ quả từ sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩmthực phẩm PDO, các tác giả cũng cho rằng đối với sản phẩm thực phẩm sự tin tưởng cóảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến ý định muahàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm PDO

Gắn sự tin tưởng vào khuôn khổ TPB, chúng ta có thể nói rằng sự tin tưởng làmột niềm tin nằm bên dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua của họ và

do đó, sự tin tưởng có thể được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua củangười tiêu dùng Trở lại thực tế của thị trường Việt Nam, thức uống là sản phẩm thựcphẩm không thể thiếu trong sinh hoạt của mỗi con người và người tiêu dùng không thểngừng tiêu thụ thức uống Tuy nhiên, ở Việt Nam vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay làmột vấn đề đang được người tiêu dùng và các cơ quan chức năng liên quan quan tâmsâu sắc và sản phẩm trà xanh đóng chai cũng không nằm ngoài phạm vi quan tâm đó.Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra bởi các loại hóa chất, phụ gia được sử

dụng trong đồ ăn và thức uống Vì vậy, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm kiếm đầy đủthông tin trước khi quyết định mua thực phẩm Người tiêu dùng sẽ xem xét mua cácsản phẩm có thương hiệu, đảm bảo chất lượng để giảm thiểu nguy cơ rủi ro trongquyết định mua của mình Nói cách khác, người tiêu dùng chỉ chọn mua sản phẩm nào

mà họ thực sự tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm và điều đó làm tăng ý định muahàng của họ đối với sản phẩm

Từ các cơ sở lý thuyết trên cùng với thực trạng của sản phẩm thức uống đóngchai ở Việt Nam, đưa ra giả thuyết cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng đốivới sản phẩm trà xanh đóng chai bị ảnh hưởng tích cực bởi sự tin tưởng Càng có nhiều

sự tin tưởng vào trà xanh đóng chai, nhiều khả năng họ sẽ tăng ý định mua hàng của họcho sản phẩm này Vì vậy, giả thuyết đầu tiên được định nghĩa là:

H1 Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

trà xanh đóng chai và ý định mua của họ

2.3.2 Cảm nhận giá

Theo Ajzen (1991) trong mô hình TPB, điều khiển hành vi cảm nhận liên quanđến cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành viđang quan tâm Ông cũng giải thích thêm rằng điều khiển hành vi cảm nhận là quanđiểm cá nhân của mỗi người tiêu dùng về khả năng thực hiện các hành vi nhất định và

có thể giải thích sự khác nhau đáng kể giữa ý định hành vi và việc thực hiện hành vi

đó Điều khiển hành vi cảm nhận có thể được chia thành hai phần: tự tin cảm nhận, chỉ đến cảm nhận dễ hay khó để thực hiện hành vi đó; và khả năng điều khiển cảm

nhận, chỉ mức độ phụ thuộc vào người thực hiện để hoàn thành hành vi đó Khả năng

điều khiển cảm nhận phức tạp hơn vì nó liên quan đến khả năng thực sự của người tiêudùng, nghĩa là điều khiển bên ngoài; trong khi sự tự tin cảm nhận liên quan đến điềukhiển bên trong của người tiêu dùng (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) để mua một sảnphẩm hay một loại sản phẩm nào đó

Trong các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ, nghiên cứu của Kim và Chung (2011) cho rằng có nhiềunghiên cứu cho thấy một người có thể có thái độ ủng hộ một hành vi nào đó, nhưngngười đó có thể không có ý định thực hiện hành vi đó khi nhận thấy có nhiều khó khănkhi thực hiện Mối quan hệ giữa thái độ và ý định về hành vi của người tiêu dùngkhông thống nhất bởi vì ý định mua sản phẩm hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiềunhân tố như giá chẳng hạn (Kim và Chung, 2011) Trong nền kinh tế đang suy thoáihiện nay, do giá thực phẩm xanh cao hơn so với giá thực phẩm thông thường nên ngườitiêu dùng trở nên nhạy cảm đối với giá khi mua những sản phẩm xanh Nếu người tiêudùng thấy rằng họ không đủ khả năng mua những sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ

họ sẽ không mua chúng mặc dù họ có thái độ tích cực đối với việc mua những sảnphẩm đó (Kim và Chung, 2011) Như vậy, có thể cho rằng giữa thái độ và ý định mua

có sự điều tiết của điều khiển hành vi cảm nhận Tương tự, trong nghiên cứu củaTarkiainen và Sundqvist (2005), các tác giả kết luận rằng giá có ảnh hưởng lớn đếnngười tiêu dùng trong việc mua loại sản phẩm hữu cơ, giá sản phẩm tương đối cao làyếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm này Giá là một trởngại cho việc mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; giá cao sẽ giảm sức mua củangười tiêu dùng đối với sản phẩm đó, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp, và

nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận rằng họ không thể mua sản phẩm đó, nó cũnglàm cho họ cảm thấy không thoải mái hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết địnhmua hàng của họ đối với sản phẩm này (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Như vậy, giáđóng một vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận, chính là những gìkhách hàng được yêu cầu phải bỏ ra để nhận lại một cái khác và tác động đến việc raquyết định của khách hàng (Ashton và ctg., 2010) Theo Ashton và ctg., (2010), giá cảđóng hai vai trò: thứ nhất là công cụ để xác định cái gì phải được bỏ ra để nhận lại mộtcái gì đó; thứ hai là điểm then chốt để cảm nhận chất lượng của sản phẩm, hoặc nó là

dấu hiệu của chất lượng nằm bên trong sản phẩm đó Tóm lại, giá cả tác động đến ýđịnh mua một sản phẩm của người tiêu dùng.

Trong thực tế, giá sản phẩm trà xanh đóng chai cao có thể là một trở ngại đến ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng Mỗi người tiêu dùng có cách cảm nhận của riêng

họ về giá cả đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và giá trị cảm nhận này có tác độngđến ý định mua của khách hàng Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùngcảm nhận giả sản phẩm trà xanh đóng chai là mắc tiền, họ sẽ giảm ý định mua nó vàngược lại Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:

H2 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm

trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng

Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giásản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm tràxanh đóng chai càng cao

2.3.3 Cảm nhận chất lượng

Cảm nhận chất lượng có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng vềchất lượng chung hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ về mục đích dự tính củamình so với những lựa chọn khác (Aaker, 1991) Tương tự, trong nghiên cứu của Espe-jel và ctg (2007), các tác giả cho rằng cảm nhận chất lượng là một quá trình phức tạp,bắt đầu với việc thu nhận và phân loại các dấu hiệu liên quan đến những thuộc tínhthực chất bên trong (như là vẻ bề ngoài, màu sắc và hương vị hoặc sự trưng bày sảnphẩm) và những thuộc tính bên ngoài (như là thương hiệu, tên xuất xứ và hình ảnh sảnphẩm truyền thống) Espejel và ctg (2007) khẳng định rằng cảm nhận chất lượng tácđộng lên sự thỏa mãn, lòng trung thành và ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên,

có một vài thuộc tính trong những thuộc tính bên trong không thể được cảm nhận mộtcách phù hợp trừ khi sử dụng sản phẩm (ví dụ hương vị và mùi vị) Đối với loại thựcphẩm dầu ô-liu có nguồn gốc, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tồn tại có ý nghĩa của tác

động cảm nhận chất lượng bên trong lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của ngườitiêu dùng Tuy nhiên, không có chứng cứ cho thấy có sự liên quan giữa những thuộctính bên ngoài với sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng (Espejel vàctg., 2007) Chấp nhận kết quả nghiên cứu của Espejel và ctg (2007), trong nghiên cứunày, khái niệm cảm nhận chất lượng hàm ý là cảm nhận chất lượng bên trong, cụ thể là

vẻ bề ngoài, màu sắc, mùi và hương vị của sản phẩm

Từ cơ sở lý thuyết và thực tế, đề xuất giả thuyết như sau:

H3 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng

chai và ý định mua của người tiêu dùng

2.3.4 Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

Theo Ajzen (1991) nói về mô hình TPB của mình, "thái độ đối với hành vi, quytắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận được coi là trung tâm cho dự đoán hành

vi con người" Tuy nhiên, ông cũng đề xuất một số các yếu tố khác mà ông gọi là "biếnbên ngoài" có thể ảnh hưởng đến hành vi con người Các biến đề nghị bên ngoài là đặcđiểm tính cách, các yếu tố nhân khẩu học (Ajzen, 1991) Do đó, trong nghiên cứu này

sẽ xem xét yếu tố nhân khẩu học như thu nhập và giới tính của người tiêu dùng làm cácbiến kiểm soát

2.3.5 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu nhưsau:

H1 Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với

sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ

H2 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với

sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ Mối quan hệ tíchcực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sảnphẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sảnphẩm trà xanh đóng chai càng cao

H3 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng

đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ

2.4 Tóm tắt

Chương 2 đưa ra hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi là TRA và TPB Dựa trên

mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình này cho rằng ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai chịu tác độngbởi các nhân tố chính như: sự tin tưởng, cảm nhận giá và cảm nhận chất lượng Ngoài

ra, tác giả cũng xem xét sự ảnh hưởng của giới tính và thu nhập lên ý định mua.Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng vàđánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như cácgiả thuyết

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ

3.1 Giới thiệu

Lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu trước là cơ sở để xây dựng mô hìnhnghiên cứu cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2 Chương 3 sẽ trình bày phươngpháp và quy trình nghiên cứu bao gồm các phần cụ thể: (1) thiết kế nghiên cứu, (2)thang đo của các khái niệm tiềm ẩn và (3) mẫu nghiên cứu, (4) kết quả nghiên cứu sơ

bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu (5) kết quả phân bố mẫu của nghiêncứu chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:

Cơ sở lý thuyết Thang đo

- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có trọng số nhân

tố nhỏ

- Tính phương sai trích được

- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ…

- Kiểm tra độ thích hợp mô hình

- Kiểm tra giả thuyết

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mặc dù đã được công nhận giá trị, các thang đo đòi hỏi phải có những hiệuchỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình sản phẩm cụ thể Do đó,bước đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo sẽ sử dụng bằng phươngpháp thảo luận nhóm Thang đo nháp 1 được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sẽ được đưa

ra thảo luận nhóm Nội dung thảo luận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sởcho hiệu chỉnh thang đo Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nháp 1 sẽ được hiệu chỉnhtrở thành thang đo nháp 2

Thang đo nháp 2 được đưa ra phỏng vấn một số người tiêu dùng theo phươngpháp thuận tiện (phi xác suất) để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, các sắp xếp, bố trí câu hỏi trong bảng câu hỏiv.v… để có được thang đo hoàn chỉnh

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu sơ bộ này là thang đo hoàn chỉnh

và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) thì:

- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha Qua đó, cácbiến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6).

- Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị của thang đo Các biến

có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal compo-nentsvới phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 Thang đo chỉđược chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5trở lên

Sau đó, toàn bộ dữ liệu đã điều chỉnh sẽ được xử lý tiếp theo bằng phân tích hồiquy để kiểm định các giả thuyết đã được đề nghị ở chương 2 Cuối cùng, kiểm định tácđộng của các biến kiểm soát lên biến phụ thuộc ý định mua hàng thông qua phép phântích T-test và ANOVA

3.3 Các thang đo

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này lànhững thang đo đã tồn tại trên thế giới Chúng được sử dụng trong các nghiên cứutrước đây và được xuất bản trên những tạp chí thế giới danh tiếng Từ đây, bảng câuhỏi nháp 1 được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu thảo luận nhóm để thànhbảng câu hỏi nháp 2, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục lấy ý kiến qua phát hành thử đểđược hiệu chỉnh, bổ sung, sắp xếp lại nếu cần thiết và trở thành bảng câu hỏi hoànchỉnh chính thức Trong nghiên cứu này có 4 khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng,cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua hàng Riêng giới tính

và mức thu nhập được hỏi trực tiếp Chi tiết về những thang đo được trình bày sau đây