Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm, nghiên cứu trường hợp sản phẩm dầu gội tại thị trường thành phố hồ chí minh

Chính vì vậy, để cóthể duy trì nhóm khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng, các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng phải không ngừng đầu tư, phát triển và duy trì cách

HUỲNH NGỌC VI

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH NGỌC VI

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

thập dữ liệu một cách trung thực và dày công nghiên của tác giả cùng với

sự góp ý hướng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân Kết quả của luận văn này chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

TP.HCM, tháng 9-2013

Tác giả luận văn

Huỳnh Ngọc Vi

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.

Tôi đặc biệt cám ơn TS Trần Hà Minh Quân đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này.

Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình

đã động viên và tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp.

Huỳnh Ngọc Vi

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN 6

2.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Giá trị thương hiệu 8

2.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu dầu gội 11

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 11

2.1.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 12

2.1.3.3 Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) 12

2.2 Thương hiệu tập đoàn 14

2.2.1 Khái niệm thương hiệu tập đoàn 14

2.2.2 Các hình thức thương hiệu tập đoàn 15

2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn 17

2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn và thương hiệu dầu gội 19

2.2.5 Các thành phần thương hiệu tập đoàn 20

2.3 Mô hình nghiên cứu 26

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu 29

Tóm tắt 30

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31

3.1.2 Mẫu nghiên cứu 32

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Xây dựng thang đo 33

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 33

3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội 34

3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội 35

3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn 35

3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 36

3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 37

3.2.3.4 Định vị thương hiệu tập đoàn 37

3.2.3.5 Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn 38

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 42

3.3.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội 44

3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội 45

3.4 Nghiên cứu chính thức 47

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

Tóm tắt 49

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50

4.1.1 Giới tính 50

4.1.2 Độ tuổi 50

4.1.3 Thu nhập 51

4.1.4 Trình độ học vấn 51

4.1.5 Nghề nghiệp 51

4.1.6 Phân loại khách hàng theo nhóm sản phẩm X 51

4.1.7 Phân loại khách hàng theo nhóm thương hiệu tập đoàn Y 52

4.2 Đánh giá thang đo 54

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56

4.2.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội 56

4.2.2.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội 57

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61

4.3.1 Phân tích tương quan 61

4.3.2 Phân tích hồi quy 61

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 65

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 65

4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 65

4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 66

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 66

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu sản phẩm theo giới tính 66 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu sản phẩm theo trình độ học vấn 67

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu sản phẩm theo nghề nghiệp 69

Tóm tắt 71

Chương 5 KẾT LUẬN 72

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 72

5.1 Ý nghĩa 72

5.1.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu 72

5.1.2 Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý 74

5.1.3 Kết quả so sánh với nghiên cứu trước đây 75

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 77

5.2.1 Đề xuất tăng cường lòng đam mê thương hiệu tập đoàn 77

5.2.2 Đề xuất nâng cao đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 77

5.2.3 Đề xuất tăng cường chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 79

5.2.4 Đề xuất về sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn 81

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI v

PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ xi

3.1 Phân tích Cronbach Alpha xi

3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA xiv

PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC xvii

4.1 Phân tích Cronbach Alpha xvii

4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA xix

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH VÀ DÒ TÌM VI PHẠM GIẢ ĐỊNH xxiii

5.1 Phân tích hồi quy xxiii

5.2 Dò tìm sự vi phạm giả định hồi quy bội xxv

5.3 Kiểm định sự khác biệt xxvi

Bảng 3.1 So sánh kết quả nghiên cứu định tính của đề tài và nghiên cứu trước đây

của Trần Bá Hoàng (2009) 41

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 44

Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu sơ bộ 45

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 46

Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ 47

Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thành phần giá trị thương hiệu 48

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp 53

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức 54

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ 55

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức 57

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn trong nghiên cứu sơ bộ 58

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 61

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 62

Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) 63

Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 63

Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính 67

Bảng 4.12 Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn 68

Bảng 4.13 Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp 70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 [4] 14

Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu tập đoàn đề nghị 22

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề nghị 30

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu [5] 33

Hình 4.1 Phân bố nhóm thương hiệu sản phẩm trong mẫu 52

Hình 4.2 Phân bố nhóm thương hiệu tập đoàn trong mẫu 52

1 GTTH: Giá trị thương hiệu

2 THTĐ: Thương hiệu tập đoàn

3 THSP: Thương hiệu sản phẩm

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu với nghiên cứu định tính, tác giả

đã xác định được 5 nhân tố thuộc giá trị thương hiệu tập đoàn có tác động lên giá trịthương hiệu sản phẩm, bao gồm : (1) sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn, (2) chất lượngcảm nhận thương hiệu tập đoàn, (3) đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn, (4)định vị thương hiệu tập đoàn và (5) lòng đam mê thương hiệu tập đoàn

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hìnhnghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộđịnh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ địnhlượng trên 200 người tiêu dùng để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm chophù hợp với thị trường tại Việt Nam Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông quabảng câu hỏi khảo sát định lượng với 445 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các kháiniệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm địnhcronbach alpha và phân tích nhân tố EFA)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 4 nhân tố có tác động dương đến giá trị thương hiệu sản phẩm, đó là sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn, chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn, đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn, lòng đam mê thương hiệu tập đoàn Trong đó, lòng đam mê thương hiệu tập đoàn có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu sản phẩm Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy có sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm giữa những nhóm có trình độ học vấn khác nhau nhưng lại không có sự khác biệt này giữa phái nam và phái nữ và giữa những nhóm có nghề nghiệp khác nhau.

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hướngnghiên cứu tiếp theo

Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, truyềnthông, truyền hình, khách hàng có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với những sản phẩmtiêu dùng mới, những mẫu mã, thương hiệu mới Bên cạnh đó, họ cũng chịu áp lực

về chỉ số lạm phát, giá vàng, giá xăng dầu, điện nước tăng cao Chính vì vậy, để cóthể duy trì nhóm khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng, các công

ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng phải không ngừng đầu tư, phát triển và duy trì cáchoạt động tiếp thị, nghiên cứu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, phân phối… Đốivới những tập đoàn đa quốc gia đứng đầu về sản phẩm tiêu dùng nhanh trên toàncầu, đặc biệt là ở Việt Nam thì chi phí đầu tư để bảo vệ hàng chục thương hiệu mà

họ đang nắm giữ là quá cao Do đó, xu hướng sử dụng thương hiệu tập đoàn đãđược các công ty hay tập đoàn áp dụng mạnh mẽ giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo,marketing cũng như tạo thêm niềm tin cho khách hàng khi tiếp cận các sản phẩmđược gắn với thương hiệu này cho dù nó là sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới

Có được niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đã nắm giữ một tài sản vô giábảo đảm cho sự phát triển bền vững

Ví dụ như Unilever, một trong những công ty nổi tiếng thế giới trong ngànhhàng tiêu dùng nhanh, đã đính thêm logo của tập đoàn vào các quảng cáo tivi chonhững dòng sản phẩm như Knorr và Hellmann‟s nhằm tiếp cận với đối tượng côngchúng rộng rãi hơn, từ đó tăng mức độ nhận thức của công chúng đối với thươnghiệu mẹ của tập đoàn này hơn Theo phó giám đốc toàn cầu của thương hiệuUnilever, Paul Nevett chia sẻ với tờ Finacial Times: “Người tiêu dùng thích muacác sản phẩm từ một công ty mà họ biết và tin tưởng Nhân viên thì muốn cảm thấy

tự hào về những gì mà họ đang làm và những người có tài thường sẽ chọn tham giacác công ty được xã hội tôn trọng và tin tưởng.”

Còn giám đốc điều hành P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong quá khứ,chúng tôi chỉ tập trung cho các thương hiệu của mình mà không cần phải khoe têncông ty ra với công chúng, nhưng cách nghĩ đó đã dần biến thành lối tư duy phòngthủ mà trong thế giới trực tuyến hiện nay bạn không thể nào lẫn trốn được Nếungười ta muốn biết ai là người đứng sau các thương hiệu, họ chắc chắn sẽ tìm ra.Bây giờ chính là thời điểm phù hợp để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bởi vì

xã hội ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của các thương hiệu là từ đâu, ai làngười tạo ra chúng, và liệu công ty đó có làm ăn trung thực hay không.”

Tuy nhiên, không phải công ty nào sử dụng chiến lược thương hiệu tập đoàncũng thành công nếu họ không có một chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu mẹmột cách đúng đắn phù hợp theo định hướng của khách hàng Và khi thương hiệu

mẹ thất bại thì rủi ro mất thị phần cho tất cả các thương hiệu con bên dưới thươnghiệu này là không thể tránh khỏi Mất mát từ việc thương hiệu mẹ giảm sút khi ápdụng mô hình này lớn hơn rất nhiều lần mất mát của việc một thương hiệu riêng lẻ

bị sụp đổ khi không áp dụng gắn nhãn thương hiệu mẹ

Trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng chăm sóc tóc đặc biệt lànhóm sản phẩm dầu gội là ngành có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong cuộcchạy đua để giành lấy thị phần giữa những tập đoàn nổi tiếng như P&G, Unilever,ICP, Unza, LG Cosmetics…Các tập đoàn không ngừng đưa ra các chiến dịch quảngcáo, truyền thông, khuyến mãi để thu hút thị trường Ngoài ra, để có thể đáp ứng tối

đa những nhu cầu riêng biệt của khách hàng, họ đã phát triển rất nhiều loại dầu gộivới nhiều nhãn hiệu khác nhau Điều này sẽ làm cho người tiêu dùng gặp nhiều khókhăn trong việc lựa chọn loại dầu gội phù hợp và khi đó danh tiếng của thương hiệutập đoàn sẽ có tác động rất lớn đến việc ra quyết định của khách hàng

Vì vậy, việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệutập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho việc đưa ra những cảitiến nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, đồng thời mang lại sức cạnh tranh chocác doanh nghiệp sản xuất dầu gội Với mục đích xem xét và đưa ra các kết luận

mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm, tác

giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu gồm những mục tiêu sau:

- Tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tập

đoàn dầu gội

- Kiểm định tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội của tập đoàn

- Xem xét sự khác biệt về giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội giữa nhữngnhóm những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, trình độ, nghề nghiệp

- Từ kết quả phân tích được, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình

Sản phẩm chăm sóc tóc trên thị trường hiện nay rất nhiều chủng loại, tuynhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu sản phẩm dầu gội Đề tài tập trung nghiêncứu tại thị trường chính là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân

số đứng đầu cả nước và mức sử dụng dầu gội cũng cao nhất cả nước

Đối tượng khảo sát là các khách hàng từ 18 đến 52 tuổi có sử dụng sản phẩmdầu gội và biết về thương hiệu tập đoàn của sản phẩm dầu gội

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các thành phầngiá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trườngthành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)

nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tínhđược thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điềuchỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấnngười tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Đề tài sử dụng những công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, hệ số tincậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy bội với phầnmềm xử lý dữ liệu thống kê “SPSS for Windows” 20

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trịdoanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và ở ngành hàng dầu gội nóiriêng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu sảnphẩm của mình thông qua các chiến lược phát triển các thành phần giá trị thươnghiệu tập đoàn

Đề tài cũng góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần giá trịthương hiệu tập đoàn

Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng nhữngcông cụ đo lường cho các giá trị thương hiệu tập đoàn tại thị trường Việt Nam

1.6 Kết cấu của đề tài

Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với phần đầu tiên là lý do lựa

chọn đề tài, sau đó là mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Cuối cùng là ýnghĩa của nghiên cứu và kết cấu của đề tài

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và giá trị thương

hiệu tập đoàn và sau đó nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các

thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác

động của các nhân tố đến giá trị sản phẩm dầu gội

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn

cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho nhữngnghiên cứu tiếp theo

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA

THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trịthương hiệu, thương hiệu tập đoàn cũng như mối liên hệ của chúng do các nhànghiên cứu marketing trên thế giới đã xây dựng nên Chương này bao gồm bốnphần chính: (1) Thương hiệu và giá trị của thương hiệu, (2) Thương hiệu tập đoàn,(3) Mô hình nghiên cứu sự tác động của các giá trị thương hiệu tập đoàn tác động lên giá trị thương hiệu sản phẩm và giả thuyết về các tác động đó, (4) Tóm tắt

2.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo tiếng Ailen cổ, “Brand” (thương hiệu) có nghĩa là “đóng dấu” Từ xaxưa, những người chủ trang trại chăn nuôi đã dùng con dấu bằng sắt để đóng lênlưng từng con cừu một khẳng định quyền sở hữu của đàn cừu mình so với đàn cừukhác Điều đó chứng tỏ khái niệm thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệtcho sản phẩm của nhà sản xuất

Cho đến nay, khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và

có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểmtruyền thống và quan điểm tổng hợp

+ Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp cácyếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bánhoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Một quan điểm khác từ Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thuộc nhómquan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấpbởi một tổ chức hay một doanh nghiệp

Nói chung, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm vàđóng vai trò như là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này vớisản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị MaiTrang, 2007).

+ Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tênhay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi

Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làmnhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thươnghiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà cònlợi ích tâm lý

+ Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu

và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hainhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp

cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho ngườitiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996) Như vậy, các thành phầnmarketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thànhphần của một thương hiệu và đứng dưới góc độ nhu cầu của người tiêu dùng, cácnhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm này

Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm

là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàngmua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thươnghiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991) Chính vì vậy, dầndần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanhnghiệp Với quan điểm tổng hợp thì một thương hiệu được cấu tạo bởi nhiều thànhphần Hiện nay chưa có một sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành

phần cấu thành một thương hiệu Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thànhphần chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sảnphẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt, Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), trong marketing, thương hiệu được xem làtrung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xâydựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thương hiệu rất quan trọng vì nó đại diệncho trách nhiệm của nhà sản xuất ra sản phẩm đối với người tiêu dùng Một thươnghiệu mạnh có thể mang đến lợi nhuận cao hơn đối với các cổ đông so với thương hiệuyếu Nó là trái tim của chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh (Doyle, 1998)

và việc xây dựng hay tăng cường giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố chínhgóp phần nên sự thành công của doanh nghiệp (Prasad & Dev, 2000)

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lasser và ctg(1995) chia ra thành hai nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểmtài chính (nhà đầu tư) và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêudùng

Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình, đặc biệtđóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà quản lý địnhgiá được giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ cho việcsát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (licensingagreement) Tuy nhiên, cách đánh giá đó không giúp được nhiều cho nhà quản trịmarketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Mặt khác dưới phươngdiện marketing, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng

về giá trị thương hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ưa thích vềthương hiệu của khách hàng sẽ quyết định được giá trị của thương hiệu đó Chính

vì thế khái niệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand

equity) ra đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing, điển hình là một số quan điểm về thương hiệu dựa vào khách hàng như sau:

+ Theo giáo sư David A Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:(2) sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty), (2) việc kháchhàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), (3) chất lượng củasản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), (4) những liêntưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) và (5)các yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như là bảo hộ thương hiệu, quan hệvới kênh phân phối…

+ Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thựccủa người tiêu dùng (brand knowledge) Nó bao gồm hai yếu tố: (1) sự nhận biết

thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Sựnhận biết thương hiệu thể hiện bằng việc nhận ra thương hiệu (brand recognition),khả năng phân biệt chính xác thương hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó và sựgợi nhớ lại thương hiệu (brand recall), đó chính là việc khách hàng tự định hìnhđược hình tượng của thương hiệu từ trong trí nhớ mình Ấn tượng về thương hiệucủa khách hàng tạo nên do khách hàng có thể cảm nhận về các thuộc tính đồng hànhcủa thương hiệu như khả năng chấp nhận (favorability), sức mạnh (strength) và tínhđộc đáo (uniqueness) của các đồng hành Mô hình của ông cho thấy sức mạnh củathương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy vềthương hiệu Nó là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

+ Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): Lassar

& ctg đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) chất lượng cảmnhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin vềthương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng khách hàng về

thương hiệu (commitment)

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây dù có những khác biệt nhưng

đều có điểm tương đồng: giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần vàmỗi thành phần này lại được tạo nên bởi những thành phần con khác nhau Mặc dùvậy, hiện nay vẫn chưa có một sự thống nhất cao về các thành phần của giá trịthương hiệu Ví dụ: mô hình Keller đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu lànhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, nhưng thành phần ấn tượngthương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con và những thành phần con này lại baogồm nhiều thành phần khác nữa gây khó khăn cho việc đo lường Bên cạnh đó, các

mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng theo Aaker hoặc Kellerđược xây dựng tại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường ViệtNam, nơi có mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trongmua sắm và tiêu dùng còn thấp

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 đãnghiên cứu về giá trị thương hiệu của dầu gội và đã đưa ra bốn thành phần về giátrị thương hiệu: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận(perceived quality) và lòng đam mê thương hiệu Vì sản phẩm mà họ đã chọn đểnghiên cứu về giá trị thương hiệu cũng chính là dầu gội đầu và khảo sát trên ngườitiêu dùng Việt Nam nên đề tài này sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu của họ để làm nềntảng phân tích

Do mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của các thành phầnthương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm nên đề tài sẽ tập trung phântích sâu về các thành phần thương hiệu tập đoàn Đối với giá trị thương hiệu sảnphẩm, tác giả sẽ dùng thang đo tổng quát của giá trị thương hiệu để đo lường mức

độ cảm nhận của khách hàng

Tong, X and Hawley, J.M (2009) nghiên cứu giá trị thương hiệu của quần áothể thao ở thị trường Trung Quốc đã dựa vào lý thuyết của Aaker đưa ra 4 thànhphần giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởngthương hiệu, lòng trung thành thương hiệu) Ông cũng xây dựng thang đo tổng quátgiá trị thương hiệu gồm những câu hỏi sau:

1. Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương

2. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn

3. X không chỉ đơn giản là một sản phẩm đối với tôi

Trong khi đó, Yoo (2000) đề nghị giá trị thương hiệu gồm 3 thành phần chínhchất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu/liên tưởngthương hiệu nhưng thang đo tổng quát giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần:

1. Tôi thấy hợp lý khi mua X thay vì các nhãn hiệu khác mặc dù chúng giống nhau

2. Tôi thích mua X hơn dù có thương hiệu khác có đặc tính tương đương

3. Nếu có nhãn hàng khác giống X về mọi mặt, mua X vẫn là lựa chọn thông minh hơn

4. Nếu tôi phải mua dầu gội, tôi sẽ mua X dù có các nhãn hiệu khác tốt tươngđương với X

Vì cả hai thang đo này đều được khảo sát ở các thị trường khác nên tác giả sẽdùng thang đo của Yoo với nhiều thành phần hơn làm thang đo tổng quát để kiểmđịnh cho thị trường Việt Nam

2.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu dầu gội

Dựa vào mô hình lý thuyết của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang(2002), các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội tại thị trườngTPHCM bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu sản phẩm dầu gội; (2) chất lượng cảmnhận thương hiệu sản phẩm dầu gội và (3) lòng đam mê thương hiệu sản phẩm dầugội mà bao gồm: thích thú thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng thương hiệu vàtrung thành với thương hiệu

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mức độ nhận biết một

thương hiệu cho thấy khả năng người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệtnhững đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh cómặt trên thị trường khi thực hiện một quyết định mua sắm, một thương hiệu càngnổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn đầu tiên Mức độ nhận biết cóthể được chia thành ba cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệuđược nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ(spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ (promt), ba cấp độ này sẽ tạo ratổng số nhận biết thương hiệu

2.1.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Một sản phẩm được gọi là tốt khi người tiêu dùng cảm nhận được những lợiích nó mang lại đúng như mong đợi, phù hợp với chi phí bỏ ra Chất lượng cảmnhận của thương hiệu là nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau Vì vậy, nó

là một khái niệm rất quan trọng đối với một doanh nghiệp Một sản phẩm có chấtlượng tốt, được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắtngười tiêu dùng Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quantrọng để họ đưa ra các quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn chọn mua những sảnphẩm và dịch vụ mang lại chất lượng cảm nhận cao nhất, họ luôn suy xét giữanhững lợi ích họ nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu Họ khônghoàn toàn chọn những thương hiệu có giá cả thấp nhất mà lợi ích nó mang lại thìkhông nhiều, ngược lại họ sẵn sàng chấp nhận một giá cao để được sử dụng nhữngsản phẩm uy tín Do đó D.A.Aaker (1991) và K.Lane Keller (1998) đã cho rằng chấtlượng cảm nhận được bởi khách hàng là một thành phần tạo nên giá trị thươnghiệu

2.1.3.3 Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion)

Lòng đam mê thương hiệu bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sựthích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đó(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), sự thích thú của người tiêu dùngđối với một thương hiệu cho thấy đánh giá của người tiêu dùng đối

với thương hiệu đó Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng đang tiếp xúc cùng lúcvới nhiều thương hiệu khác nhau, do vậy họ phải thực hiện các so sánh và có xuhướng tiêu dùng thương hiệu nào họ thích nhất Xu hướng tiêu dùng thương hiệuđược thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng và là một yếu tố quyết địnhhành vi tiêu dùng thương hiệu (Azjen & Fishbein, 1980) Khi người tiêu dùng thểhiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vitiêu dùng thương hiệu đó.

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nói lên khuynh hướngngười tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các sản phẩm vàhành vi này lặp lại nhiều lần Một quan niệm sai lầm trong việc xây dựng chiếnlược marketing của các công ty là thường theo đuổi tìm kiếm thị trường mới màđánh mất thị trường đang hiện có Rõ ràng lợi nhuận từ thị trường hiện có mang lạicho thương hiệu thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phímarketing ít tốn kém hơn (Kolter, 2003) Thương hiệu nào tạo lập được lòng trungthành cho khách hàng càng cao thì đồng nghĩa giá trị thương hiệu càng lớn, đồngthời, lòng trung thành đối với một thương hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốncủa người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Chính vì thế, lòng đam mê thươnghiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Bên dưới là mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội:

Nguồn: [4]

Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

2.2.1 Khái niệm thương hiệu tập đoàn

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty càng phải nỗ lựchơn trong việc tạo lập thương hiệu công ty hay thương hiệu tập đoàn cho riêngmình nhằm giành vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng

Ind (1997) cho rằng một thương hiệu tập đoàn không chỉ là một cái tên, một logo

và một sự thể hiện có thể nhìn thấy được mà còn là những giá trị xác định nó Nó làmột khái niệm bao quát về một tổ chức, được phản ánh thông qua sự nhận biết tậpđoàn (Balmer, 2001) Ông định nghĩa thương hiệu tập đoàn như là “quyết định rõ ràngcủa nhà quản trị cấp cao để tạo ra những thuộc tính nhận biết về tổ chức theo hình thứcthương hiệu được xác định một cách rõ ràng” Như vậy, một thương hiệu tập đoànbao gồm hai góc nhìn bên trong và bên ngoài của một tổ chức Ông cũng cho rằngthương hiệu tập đoàn làm cho tổ chức khác biệt với đối thủ cạnh

tranh và nhắm vào lòng rung thành của các bên có quyền lợi liên quan(stakeholders)

Keller (1998) nói rằng nó bao gồm những giá trị thương hiệu vô hình màkhông trực tiếp liên kết với sản phẩm như trách nhiệm xã hội, mối quan hệ cộngđồng và niềm tin thương hiệu

Aaker (2004) cho rằng thương hiệu tập đoàn được xác định chủ yếu bằng cácliên tưởng về tổ chức, tuy nhiên, số lượng, sức mạnh, và sự tin cậy của những liêntưởng về tổ chức thì rộng lớn hơn trong trường hợp của những liên tưởng về tậpđoàn Thương hiệu tập đoàn thì ràng buộc vĩnh viễn với cả tổ chức và nhữngthương hiệu sản phẩm khác của công ty và đóng vai trò như là sự bảo hộ cho cácthương hiệu sản phẩm Theo Aaker (2004), thương hiệu tập đoàn có chứa nhữngthành phần như tính kế thừa, tài sản và năng lực, con người, giá trị và quyền ưutiên, chính sách cộng đồng, thống kê thành tích, cấu trúc địa phương hoặc toàn cầu.Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dựng thương hiệu tập đoàn được định nghĩanhư là “chiến lược trong đó thương hiệu và tên tập đoàn như nhau” Việc xây dựngthương hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt lõi then chốt: sự nhận dạng tập đoàn(corporate identity) và sự liên tưởng của tập đoàn (corporate associations) Sự nhậndạng tập đoàn được định nghĩa như là “những đặc tính hay sự liên tưởng mà các nhàhoạch định chiến lược trong một tổ chức muốn khắc sâu vào tâm trí của những ngườiủng hộ bên trong và bên ngoài tổ chức đó” Còn những sự liên tưởng của tập đoànđược định nghĩa như là “niềm tin và cảm nghĩ mà một cá nhân dành cho tập đoàn”.Các tác giả này cũng cho rằng thương hiệu tập đoàn đơn giản là tạo lập mối quan hệvới giới hữu quan, khu vực tài chính, thị trường lao động và xã hội

2.2.2 Các hình thức thương hiệu tập đoàn

Có hai hình thức thương hiệu tập đoàn:

1 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty và cũng là tên thương hiệu của hầu hết các sản phẩm của công ty

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính „bao trùm‟ (umbrella branding) vàdùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty Ví dụ điển hình là Canon,Mercedes Benz và Panasonic Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổdòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhómđiều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệudòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất Một ví dụ khác là công tyYamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thươnghiệu Yamaha

Ưu điểm: Lợi ích nổi bật nhất đối với loại hình thức này là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng

thương hiệu công ty hay tập đoàn Như vậy, khoản đầu tư marketing cho mộtthương hiệu sản phẩm sẽ rất ít và việc thâm nhập vào các thị trường khác nhau sẽ

dễ dàng hơn khi thương hiệu đã nổi tiếng.

Khuyết điểm: Một khi các dòng thương hiệu sản phẩm đi đến một giới hạn

về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đếnmột nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm cáchình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàntoàn như trường hợp Lexus của Toyota Nếu một thương hiệu sản phẩm nằm dướithương hiệu tập đoàn gây ấn tượng không tốt với người tiêu dùng thì thương hiệucông ty sẽ bị ảnh hưởng Vì vậy việc áp dụng hình thức thương hiệu tập đoàn nàycần phải thận trọng và có những quyết định kịp thời để chuyển sang các hình thứckhác phù hợp với định hướng kinh doanh của công ty

2 Tên thương hiệu tập đoàn là tên của công ty mà có các sản phẩm có tên

thương hiệu riêng và không có liên quan nhiều đến tên của tập đoàn

Với hình thức này, việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu tập đoàn sẽ thúc đẩymua sắm của người tiêu dùng cho những sản phẩm của tập đoàn, đặc biệt là nhữngsản phẩm mới Ví dụ như công ty Procter & Gamble, Unilever đã áp dụng các nhãn

hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm bằng cách gắn tên công ty vào bao bì, haycác chương trình quảng cáo, khuyến mại sản phẩm trên các phương tiện truyềnthông.

Ưu điểm: (1)Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao

bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầmlẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thươnghiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị củathương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quảng bá thương hiệu tổng thểcủa công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng

Khuyết điểm: Khi người tiêu dùng đã nhận biết thương hiệu tập đoàn này

gồm những thương hiệu sản phẩm nào đó thì nếu một trong những thương hiệu sảnphẩm gây mất lòng tin đối với khách hàng thì cũng có thể gây ảnh hưởng đến danhtiếng tập đoàn

Gần đây, trong thị trường dầu gội, hai tập đoàn lớn P&G và Unilever đều đãthực hiện việc đẩy mạnh giá trị thương hiệu tập đoàn vì họ nhận ra rằng: Với sựphát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, việc tìm hiểu tên công ty củamột sản phẩm nào đó không khó khăn, đặc biệt là khi có những phê bình về sảnphẩm đó Vì vậy, cho dù họ không chủ động quảng bá về thương hiệu tập đoàn thì

họ cũng không thể tránh khỏi nguy cơ thương hiệu tập đoàn bị ảnh hưởng khi cóthương hiệu sản phẩm con thất bại, trong khi nếu tận dụng khai thác những ưuđiểm của hình thức thương hiệu tập đoàn thì sẽ giúp công ty tăng được hiệu quảmarketing và tạo dựng lòng tin với khách hàng

2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn

Hatch & Schultz (2003) cho rằng một thương hiệu tập đoàn mạnh có ảnhhưởng lớn trong việc tạo ra một thái độ tích cực của người tiêu dùng dành chonhững sản phẩm và dịch vụ mới mà công ty đưa ra, các tác giả cũng nêu ra rằngviệc xây dựng thương hiệu tập đoàn rất quan trọng trong phương thức bán hàng

Xây dựng thương hiệu tập đoàn sẽ mang lại cho marketing khả năng sử dụng tầmnhìn và văn hoá công ty một cách rõ ràng như một phần của sự tuyên bố bán hàngđộc đáo

Ích lợi của một thương hiệu tập đoàn theo Balmer (2001) là làm gia tăng sựhiểu biết của công chúng, thu hút khách hàng, hỗ trợ sản phẩm, mang niềm tin chonhà đầu tư và tóm lược ngắn gọn giá trị của tổ chức sẽ tăng động cơ làm việc chonhân viên Tuy nhiên, lợi ích của chiến lược thương hiệu tập đoàn có thể bị cườngđiệu quá mức khi công ty thâm nhập vào các thị trường mới do chiến lược nàythường làm hạn chế khả năng thâm nhập của công ty do các sản phẩm không thíchhợp với nhu cầu khách hàng có tại thị trường mới

Theo James R.Gregory (2004), lợi ích của một thương hiệu tập đoàn mạnh:

- Giúp công ty đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận, và dòng tiền

- Công ty hoàn thành tốt hơn những chỉ tiêu về tài chính như giá cổ phiếu, tỉ

lệ giá trên doanh thu

- Có khả năng đưa mức giá cao hơn mặt bằng chung

- Tạo nên lòng trung thành ở khách hàng

- Giúp hoạt độnh marketing hiệu quả hơn

- Tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

- Dễ dàng tuyển mộ, thu hút và giữ chân nhân tài

- Có thể đứng vững trong những lúc hoạt động công ty bị ảnh hưởng bởi thiên tai

- Ngăn chặn sự suy giảm của số lương cồ phiếu

- Giúp hạn chế những cuộc tranh cãi, mâu thuẫn nội bộ do tất cả mọi người

có chung một mục tiêu

- Thu hút nhà đầu tư và nhà tài trợ trên thị trường

- Giúp định hình những quyết định phức tạp một cách nhanh chóng

2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn và thương hiệu dầu gội

Theo Yu Xie & Boggs (2006), những công ty mà thành công trong việc xây

dựng thương hiệu tập đoàn thường sẽ cạnh tranh hơn những công ty chỉ dựa vào

việc xây dựng thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu tập

đoàn thì phức tạp hơn việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bởi vì nó đòi hỏi sự

tương tác cùng lúc của tầm nhìn chiến lược, văn hoá và hình ảnh tổ chức Cụ thể là

sự tập trung của xây dựng thương hiệu sản phẩm là hướng vào người tiêu dùng

trong khi sự tập trung của xây dựng thương hiệu tập đoàn nhằm hướng vào tất cả

những người có quyền lợi liên quan

Những khác biệt khác giữa việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương

hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003) làm rõ gồm:

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và

thương hiệu tập đoàn theo Hatch & Schultz (2003)

Sự khác biệt Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tập đoàn

Cấp quản lý Nhà quản lý cấp trung Nhà quản lý cấp cao CEO

Đối tượng thu hút Sự quan tâm của người tiêu Sự quan tâm của những người có quyền

dùng lợi liên quan: cổ đông, nhân viên Đối tượng phát Phòng chức năng marketing

Toàn bộ công ty

Vòng đời Ngắn ngủi (xuất hiện và Lâu dài theo sự tồn tại của công ty

biến mất theo sản phẩm)

Chức năng Tạo ra giá trị tăng thêm cho Tạo ra giá trị tăng thêm cho tổ chức

sản phẩmNguồn: [22]

Những tác giả khác như Aaker (2004), Knox & Bickerton (2000) va Ind(1997) cũng đưa ra những quan điểm riêng về sự khác biệt của thương hiệu tậpđoàn và thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên, các quan điểm này có phần giống nhau

và quan điểm của Hatch & Schultz gần như đã tổng kết gần hết những điểm khác nhau giữa chúng.

2.2.5 Các thành phần thương hiệu tập đoàn

Trên thế giới, hiện tại có nhiều quan điểm về thành phần thương hiệu tậpđoàn:

Yu Xie và Boggs (2006) đã đưa ra hai khái niệm then chốt, cốt lõi về thương hiệu tập đoàn:

- Đặc điểm nhận dạng tập đoàn (corporate identity)

- Liên tưởng về tập đoàn (corporate associations)

Motion, Leitch & Brodie (2003) cho rằng thương hiệu tập đoàn bao gồm những khái niệm vô hình:

- Danh tiếng thương hiệu tập đoàn (corporate brand reputation)

- Hình ảnh thương hiệu tập đoàn (corporate image)

- Liên tưởng thương hiệu tập đoàn (corporate associations)

- Nhận dạng thương hiệu tập đoàn (corporate identity)

Trong đó, Helm (2005) cho rằng danh tiếng thương hiệu tập đoàn (corporate brand reputation) gồm 10 yếu tố:

- Sự cam kết trong việc bảo vệ môi trường

- Sự thành công của tập đoàn

- Chế độ đãi ngộ nhân viên

- Độ tin cậy trong các phát biểu quảng cáo

Brown and Dacin (1997) cho rằng liên tưởng thương hiệu (corporateassociations) gồm hai yếu tố: (1) khả năng liên tưởng thương hiệu gồm (a) đi đầutrong ngành công nghiệp, (b) năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, (c) sựtiến bộ của công ty, (2) sự liên tưởng đến trách nhiệm cộng đồng gồm (a) quan tâmmôi trường, (b) tham gia công tác cộng đồng, (c) hợp tác vì những mục đích chung.Khi nghiên cứu về thương hiệu tập đoàn cho ngành hàng thực phẩm và giảikhát ở Slovenia , Jokanovic (2005) đã đưa ra mô hình thương hiệu tập đoàn baogồm 4 thành phần sau:

1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn (corporate brand knowledge)

2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (corporate brand perceived quality)

3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn (corporate brand identity)

4 Sự định vị của thương hiệu tập đoàn (corporate brand positioning)

So với những nghiên cứu khác, tác giả nhận thấy mô hình này phù hợp để sửdụng cho nghiên cứu của mình vì các thành phần của nó tương đồng với các thànhphần trong nghiên cứu khác, ngoại trừ không có những yếu tố bên trong của công tynhư năng lực quản lý, cách đối xử với nhân viên, tình hình tài chính Những yếu tốnày cũng không nằm trong phạm vi nghiên cứu vì đề tài được thực hiện thông quakhảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng về thương hiệu tập đoàn (họ không thể đánh giáđược một cách toàn diện các yếu tố bên trong của công ty)

Bên cạnh đó, mô hình này đã được Trần Bá Hoàng (2009) sử dụng để nghiêncứu các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn xe máy tại thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo thương hiệu tập đoàn gồm bốnthành phẩn trên nhưng chỉ có ba thành phần: sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn,chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn có mối quan hệtuyến tính với giá trị thương hiệu sản phẩm Mặc dù hướng nghiên cứu của tác giả

giống Trần Bá Hoàng nhưng do đối tượng nghiên cứu của tác giả là sản phẩm dầu

gội khác với sản phẩm xe máy nên tác giả vẫn sẽ dùng lại mô hình của Jokanovic

làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của mình

So sánh các thành phần thương hiệu tập đoàn này với thành phần thương hiệu

sản phẩm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả nhận thấy

chúng có phần giống nhau là đều có hai thành phần: sự hiểu biết về thương hiệu và

chất lượng cảm nhận thương hiệu Thành phần còn lại của giá trị thương hiệu sản

phẩm theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang là thành phần lòng đam mê

thương hiệu Với bản chất là thương hiệu, tác giả cho rằng thương hiệu tập đoàn

cũng có thể có thành phần lòng đam mê thương hiệu tập đoàn và chính lòng đam

mê đó sẽ giúp gắn kết thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm và sẽ giúp

người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm của tập đoàn

Như vậy, nghiên cứu đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn:

Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn

mê thương hiệu tập

Giá trị đoàn

thương hiệu tập đoàn

Sự nhận

Sự định vị dạng

thương thương

hiệu tập hiệu tập

đoàn đoàn

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu tập đoàn đề nghị

* Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn

Theo Aaker (1996) sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn là cấp độ thứ 5 của sựnhận biết thương hiệu, sự hiểu biết về thương hiệu liên quan đến cả nhận biết thươnghiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời cũng ảnh hưởng lên sự cảm nhận và thái độcủa người tiêu dùng về thương hiệu Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn sẽ giúp íchrất nhiều cho những thương hiệu sản phẩm mà công ty mới tung ra

Nhận biết thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnhthương hiệu và là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Một thươnghiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Việc hiểu rõ đượcmức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽgiúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảcao với một chi phí hợp lí hơn

* Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn

Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt của giá trị thươnghiệu, Aaker (1996) đã chứng minh rằng yếu tố này có liên quan đến giá cả, sự cogiãn của giá, lợi ích của thương hiệu và việc thu hồi vốn Theo nghĩa thông thườngyếu tố này có thể áp dụng cho tất cả các hình thức thương hiệu, tất cả sản phẩm vàthị trường, đồng thời một điều quan trọng cần chú ý là chất lượng cảm nhận thật sự

có ý nghĩa khi chúng ta so sánh thương hiệu nghiên cứu với các thương hiệu cạnhtranh

Trong vài trường hợp của một số thương hiệu chất lượng là yếu tố thúc đẩythen chốt (Aaker, 1999) và chất lượng cảm nhận về một công ty trở thành yếu tốquan trọng nhất ảnh hưởng lên quyết định mua của người tiêu dùng, thậm chí họsẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm cùng loại được sản xuất bởi công ty có têntuổi nổi tiếng hơn

* Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn

Khái niệm về đặc điểm nhận dạng thương hiệu bắt nguồn từ khái niệm đặcđiểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn Việc sử dụng ngầm khái niệm “đặc điểmnhận dạng” trên phương diện tập đoàn gợi rằng các công ty có thể được mô tảthông qua những đặc tính riêng biệt tương tự như con người (Karjalainen, 2003) vàđây cũng là điểm khởi đầu cho khái niệm về cá tính thương hiệu của Aaker TheoGagliardi (2002) thương hiệu phản ánh các giá trị và niềm tin của người tạo rathương hiệu, người mà được gắn chặt với một nền văn hóa riêng biệt, vì thếthương hiệu có thể được cảm nhận như là sự thể hiện của các giá trị mà đặc trưngcho một công ty nào đó và sự thể hiện này đại diện cho cả thương hiệu sản phẩm vàthương hiệu tập đoàn

Chức năng nhận dạng được thể hiện theo hai hướng: thương hiệu hướng vàokhách hàng và khách hàng hướng vào thương hiệu Do sự tập trung của mỗi thịtrường định hướng cho công ty là từ khách hàng nên chúng ta có thể cho rằng cáchtiếp cận theo hướng đầu tiên – thương hiệu hướng vào khách hàng - được sử dụngnhiều hơn cách tiếp cận thứ hai Cách tiếp cận thương hiệu hướng vào khách hàngcho thấy rằng các công ty đang hiểu biết về các giá trị, mong ước và nhu cầu củangười tiêu dùng và đang cố tạo ra các thương hiệu mà có thể chuyển tải các giá trịnày đến người tiêu dùng và vì thế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nếu công

ty thành công trong vấn đề này và nó mang lại kết quả là lòng trung thành của kháchhàng thì chúng ta có thể nói rằng công ty đã hiểu được khách hàng của mình.Hướng thứ hai là khách hàng hướng vào thương hiệu bắt nguồn từ các giá trị củakhách hàng cho dù khách hàng là người đang tìm kiếm sự tương xứng về giá trị Về

cơ bản, kết quả trong hai trường hợp là như nhau Một sự gắn bó chặt chẽ vớithương hiệu theo lẽ thường liên quan đến sự chấp nhận các giá trị nào đó mà đượcthể hiện bởi thương hiệu Mối quan hệ khách hàng và thương hiệu có thể được xemnhư là sự thích hợp hoàn hảo

* Sự định vị của thương hiệu tập đoàn

Sự định vị thương hiệu trong cùng một chủng loại hàng hóa là sự khác nhau

và giống nhau mà thương hiệu đó được cảm nhận khi so sánh với các thương hiệucùng loại (Sujan và Bettman, 1989) Vì vậy, sự định vị thương hiệu tập đoàn rấtđược quan tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện nay Sự định vị củathương hiệu ảnh hưởng lên quyết định của người mua khi họ cảm thấy thươnghiệu là độc đáo, thực tế và là thương hiệu phù hợp với nhu cầu của họ Ý tưởng vềviệc định vị cho rằng trí nhớ gợi nên những ký ức có liên quan (Marsden, 2002) vàthương hiệu được định vị tốt trong trí nhớ người tiêu dùng chỉ khi thương hiệu đóthật sự lôi cuốn (Sujan và Bettman, 1989) và nó khác biệt hóa so với các thươnghiệu khác

* Lòng đam mê thương hiệu tập đoàn

Tương tự như lòng đam mê thương hiệu sản phẩm, lòng đam mê thương hiệutập đoàn cũng bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, xuhướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đó (NguyễnĐình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), sự thích thú của người tiêu dùng đốivới một thương hiệu cho thấy đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng đang tiếp xúc cùng lúc với nhiềuthương hiệu khác nhau, do vậy họ phải thực hiện các so sánh và có xu hướng tiêudùng thương hiệu nào họ thích nhất Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thểhiện qua xu hướng hành vi của khách hàng và là một yếu tố quyết định hành vi tiêudùng thương hiệu (Azjen & Fishbein 1980) Khi người tiêu dùng thể hiện lòng hammuốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thươnghiệu đó

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nói lên khuynh hướngngười tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệukhác và hành vi này lặp lại nhiều lần Một quan niệm sai lầm trong việc xây dựng

chiến lược marketing của các công ty là thường theo đuổi tìm kiếm thị trường mới

mà đánh mất thị trường đang hiện có Rõ ràng lợi nhuận từ thị trường hiện có manglại cho thương hiệu thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phímarketing ít tốn kém hơn (Kolter 2003) Thương hiệu nào tạo lập được lòng trungthành cho khách hàng càng cao thì đồng nghĩa giá trị thương hiệu càng lớn, đồngthời, lòng trung thành đối với một thương hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốncủa người tiêu dùng đối với thương hiệu đó

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Với những hiểu biết về thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn, chúng ta thấyđược có mối liên hệ giữa các thành phần thương hiệu tập đoàn đến giá trị thươnghiệu sản phẩm Tác giả đưa ra các giả thuyết sau làm cơ sở cho việc phân tích cácmối quan hệ này:

+ Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùngđối với thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng vàphân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cómặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại mộtthương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Hiện nay, thị trường hànghóa ngày càng phong phú, đa dạng, riêng trong lĩnh vực dầu gội đầu cũng có hơn 20tên sản phẩm, điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng trong quyết định muasắm Chính vì vậy, nếu họ có kiến thức về thương hiệu tập đoàn chủ sở hữu của sảnphẩm, dịch vụ, họ sẽ có thêm thông tin cần thiết và tự tin với lựa chọn của mình.Đồng thời, một số nghiên cứu trước đây trên thế giới đã cho rằng một thương hiệutập đoàn mạnh có một vai trò đáng kể trong việc khuyến khích quan điểm ngườitiêu dùng về những sản phẩm mới và hiện có (Hatch & Schultz, 2003)

Do vậy chúng ta có thể đưa ra giả thuyết sau: