Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngànhhàng tã giấy em bé là một lĩnh vực mới tại thị trường Việt Nam tổng kết từ tác giả.Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN DUY MINH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM

BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN DUY MINH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM

BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thương hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trường Thành phố Hồ Chí

Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

của tôi Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong nghiên cứu này là hoàn toàntrung thực và có nguồn gốc rõ ràng Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toànchịu trách nhiệm

TP Hồ chí Minh, tháng 10 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Duy Minh

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 8

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 8

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 9

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa 10

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội 11

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân 11

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý 12

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.1.3.1 Ý thức về nhu cầu 13

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin 13

2.1.3.3 Đánh giá các phương án 14

2.1.3.4 Quyết định mua 14

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua 15

2.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận 16

2.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu 21

2.3.1 Thương hiệu 21

2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu 22

2.4 Đặc điểm về ngành hàng tã giấy 23

2.4.1 Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy 23

2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam 24

2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng 26

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

3.2.1 Xây dựng thang đo 32

3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 33

3.2.1.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR) 34

3.2.1.3 Thang đo nhóm tham khảo (RG) 34

3.2.1.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 35

3.2.1.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) 35

3.2.1.6 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) 36

3.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 36

3.2.3 Kết quả khảo sát định tính 37

3.2.3.1 Kết quả phỏng vấn tay đôi 37

3.2.3.2 Kết quả thảo luận nhóm 39

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 42

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 43

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mô tả 46

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47

4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 47

4.2.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR) 48

4.2.3 Thang đo nhóm thao khảo (RG) 49

4.2.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 49

4.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) 50

4.2.6 Thang đo sự tiện lợi (CV) 50

4.2.7 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) 51

4.3 Phân tích EFA 52

4.4 Phân tích hồi quy 54

4.4.1 Phân tích hồi quy bội 54

4.4.2 Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội 57

4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính 57

4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 58

4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 58

4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) 58

4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến 59

4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 59

4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1 59

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2 60

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3 60

4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4 61

4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5 61

4.5.6 Kiểm định giả thuyết H6 62

4.6 Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé 63

4.6.3 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề

nghiệp 64

4.6.4 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập 65 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp 67

5.3 Hạn chế của đề tài 68

5.4 Một số hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đôi)

Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Phụ lục 03: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận nhóm)

Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng

Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát

Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach anpha

Phụ lục 07: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA

Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Phụ lục 09: Kết quả phân tích hồi quy bội

Phụ lục 10: Kết quả kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội Phụ lục 11 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

Phụ lục 12: Kết quả phỏng vấn tay đôi (khảo sát định tính)

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 9

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 15

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến hành vi của người mua 19

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi của người mua 20

Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của khách hàng 21

Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu 30

Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu 32

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 63

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies 25

Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO 25

Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries 25

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33

Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý 34

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo 34

Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu 35

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị 35

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu 36

Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi 37

Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 39

Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 40

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41

Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41

Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu) 47

Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác) 48

Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR 48

Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG 49

Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB 49

Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP 50

Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu) 50

Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác) 51

Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC 51

Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố 53

Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan 55

Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy 56

Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập 63

Nghiên cứu quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngànhhàng tã giấy em bé là một lĩnh vực mới tại thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả).Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa trên cơ sở thực tiễn, tác giả đề xuấtbốn mục tiêu chính cho nghiên cứu: Xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động của các nhân tốnày; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn; cũng như đề xuất một số kiến nghị chocác nhà sản xuất Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các bậc cha

mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi là thịtrường người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Trên cơ sở lý thuyết về hành vi muacủa người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value)của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương hiệu và hành

vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu với 5 biếnđộc lập (chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thươnghiệu, thái độ đối với chiêu thị) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu),(được trình bày chi tiết trong chương 2)

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiệnthông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức địnhlượng, nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi

và phỏng vấn nhóm Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểmđịnh lại các nhân tố đã đưa vào mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu và xác địnhthêm một nhân tố là “sự tiện lợi” để đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại

TP HCM Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệmnghiên cứu, kết quả xây dựng được 7 thang đo (6 biến độc lập và một biến phụthuộc) với 31 biến quan sát Sau đó sử dụng kết quả của kỹ thuật phỏng vấn nhómnhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (trình bàytrong chương 3)

sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phátbảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là các bậc cha mẹ có con nhỏ từ 03 tuổitrở xuống và có sử dụng tã giấy cho em bé Phân tích định lượng sử dụng phần mềmSPSS 16.0 và được thực hiện lần lượt qua các bước kiểm tra độ tin cậy thang đobằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm tra độ giá trị thang đo thông qua phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Các nhân tố sau khi được điềuchỉnh theo phân tích EFA (7 nhân tố với 28 biến quan sát) sẽ được đưa vào phân tíchhồi quy bội với phương pháp ENTER

Kết quả hồi quy đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thànhphố Hồ Chí Minh Bốn nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Nhómtham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo vàkhuyến mãi) Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T-test và phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt củaquyết định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Kết quả cho thấy

có sự khác biệt về các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu thập đến quyết định lựachọn thương hiệu tã giấy em bé (trình bày trong chương 4)

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được bốn mục tiêu nghiêncứu ban đầu đề ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu,

cụ thể là xác định được một số nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động, kiểm địnhđược sự khác biệt về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến quyết định lựa chọnthương hiệu Thông qua đó, đã đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp, cácthương hiệu tã giấy trong việc nâng cao sự thoã mãn và hài lòng của người tiêudùng Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo để đolường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tãgiấy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giấy nói chung

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Thị trường tã giấy là một hiện tượng đáng chú ý trong sự phát triển vượtbậc của ngành bán lẻ trong những năm gần đây, những sản phẩm liên quan đến trẻ

sơ sinh và em bé dưới 03 tuổi đều cần có sự kiểm tra chặt chẽ và tuân theo nhữngquy định nghiêm ngặt nhất từ khâu sản xuất đến phân phối Theo Công ty Nghiêncứu thị trường TNS năm 2013, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tãgiấy đạt 28%/năm và mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong cácnăm tới, điều này cho thấy ngành hàng tã giấy không phải là manh mún, nhỏ lẻ mà

ẩn chứa sự phát triển đầy tiềm năng

Thị trường tã giấy dành cho em bé tại Việt Nam trong thời điểm này làmột thách thức lớn vì sự xuất hiện vô cùng đa dạng về chất lượng cũng như chủngloại của các nhà sản xuất từ lớn tới nhỏ Hiện trên thị trường có khoảng 50 thươnghiệu tã giấy em bé, trong đó các sản phẩm Bobby Fresh của Diana, Huggies củaKimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần Các nhà sản xuấtlớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble, Daio Paper Corp…liên tụcnghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm của mình để phù hợp với những phân khúckhách hàng mục tiêu như: gia đình có thu nhập thấp, trung bình và thu nhập cao.Thời gian gần đây, các nhà sản xuất không ngừng đưa ra thị trường nhiều loại tãgiấy thương hiệu mới dành cho em bé với nhiều cải tiến, màu sắc và kích cỡ khácnhau Với kiểu dáng thiết kế như một chiếc quần, tã giấy sẽ rất tiện lợi cho các ông

bố, bà mẹ khi phải đưa bé đi ra ngoài hoặc đi chơi xa

Theo tổng cục dân số - kế hoạch hoá gia đình thì hàng năm Việt Nam cókhoảng 1.6 triệu em bé chào đời và đi kèm với đó là nhu cầu về chăm sóc sức khoẻcho bé rất lớn Cuộc sống ngày càng được cải thiện, người phụ nữ ngày càng đóngvai trò quan trọng trong xã hội cũng như tập trung vào phát triển sự nghiệp bản thânđiều này giúp ngành hàng tã giấy luôn phát triển và giữ vững tốc độ tăng trưởngcao Hiện nay, hình ảnh dây phơi đồ với những chiếc tã vải không còn là hình mẫucho cuộc sống hiện đại vì những gia đình trẻ không có nhiều thời gian để chăm sóc

cho gia đình hay chính bản thân mình Lựa chọn của các cặp bố mẹ trẻ chính là sảnphẩm mang lại tiện ích mà vẫn thể hiện tình yêu thương vô bờ đối với những đứacon thân yêu của mình.

Sản phẩm sử dụng cho em bé có yêu cầu rất cao về thành phần cấu tạo,tiêu chuẩn sản xuất, nguyên vật liệu cấu thành để luôn đảm bảo không gây tác dụngphụ đối với sức khoẻ Đặc biệt, tã giấy được xem như là một sản phẩm phổ thông,được các bậc cha mẹ thường xuyên sử dụng cho con em mình, vì các tiện ích vốn cócủa nó nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm và an toàn rất cao Đối với làn da của

em bé từ sơ sinh đến 03 tuổi rất nhạy cảm, do đó nếu sản phẩm tã giấy không đạtyêu cầu sẽ gây dị ứng, ngứa da và nhiều triệu chứng khác nữa Thực tế, rất nhiềungười tiêu dùng vì một lý do nào đó đã mua sản phẩm không đúng theo tiêu chuẩnchất lượng gây nêu những phản ứng phụ không tốt đối với em bé Hiện nay, có rấtnhiều loại tã giấy trôi nổi bán trên thị trường nhưng giá rất rẽ, được quảng cáo chấtlượng như chính thương hiệu, vậy người tiêu dùng cần cân nhắc là có sẵn lòng muacác sản phẩm này để chăm sóc sức khoẻ cho con mình hay không

Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh, đặt biệt là em bé dưới 03 tuổi ngàycàng cao, các bậc cha mẹ ngày càng phải bận rộn hơn với công việc ngoài xã hội, dovậy lựa chọn một số tiện ích giúp việc chăm sóc những đứa con thân yêu của mìnhluôn được ưu tiên hàng đầu Nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng, các thương hiệu tã giấy ngày càng phát triển đa dạng các chủng loại sản phẩmvới nhiều mức giá khác nhau, điều này vô hình chung làm người tiêu dùng phảiđứng giữa một ma trận mà không biết lựa chọn nào là tốt nhất Vì vậy, xem xét đâu

là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một thương hiệu tã giấy em

bé của người tiêu dùng đã hình thành ý tưởng ban đầu cho tác giả thực hiện nghiêncứu này

Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và nước ngoài ứng dụng lý thuyếthành vi mua của khách hàng, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết về thương hiệu…

để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của ngườitiêu dùng Một số nghiên cứu trong nước (cơ sở dữ liệu tại thư viện Trường Đại họcKinh tế TP HCM): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu

dược phẩm của Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ (2014); các yếu tố chính ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của Bùi Thị Thanh (2012); các nhân

tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của Nguyễn SongTường Vi (2013); Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sữa Canxi củaNguyễn Thị Mai Dung (2012); một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọnthương hiệu điện thoại thông minh của Nguyễn Minh Thu (2013); tác động của chấtlượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai củaPhan Hoài Vũ Lam (2013)…Hầu hết các nghiên cứu này đều xem xét đến ý định,

xu hướng, quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng ở các lĩnh vực điệnthoại, máy ảnh, ngân hàng, ngành sữa…và chưa có nghiên cứu nào thực hiện ở lĩnhvực thương hiệu tã giấy cho em bé Bên cạnh đó, tìm kiếm cơ sở dữ liệu trênGoogle, đã có đề tài nghiên cứu của (DLT Group, 2010) trực thuộc công tyKimberly Clark Việt Nam về lĩnh vực ngành hàng tã giấy Tuy nhiên, đề tài chỉ tậptrung vào việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm tãgiấy người lớn trong tương lai để từ đó đề xuất giải pháp và chiến lược Marketing

Các nghiên cứu ở nước ngoài như của (Bearden và Etzel, 1982) đãnghiên cứu về việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên sản phẩm và quyết địnhmua thương hiệu của người tiêu dùng (Narteh và cộng sự, 2012); (Ahmed và cộng

sự, 2013) đã ứng dụng lý thuyết về thương hiệu, thuyết hành vi người tiêu dùng đểnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu xe hơi Đâyđều là các nghiên cứu ở nước ngoài, có thể người tiêu dùng Việt Nam sẽ có nhữngquan điểm, hành vi tiêu dùng khác cần được nghiên cứu khám phá Bên cạnh đó,

hầu như chưa có đề tài nào nghiên cứu về “quyết định lựa chọn thương hiệu tã

giấy” của người tiêu dùng cho em bé.

Xuất phát từ thực tiễn cũng như lý thuyết, tác giả tiến hành thực hiện

nghiên cứu: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã

giấy em bé - nghiên cứu thị trường thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng cao, bên cạnh việc có nhiềuthương hiệu tã giấy tham gia vào thị trường sẽ gây nên những bối rối nhất định chongười tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị doanhnghiệp có những chiến lược xây dựng, quảng bá, định vị thương hiệu ngày càngthành công trên thị trường năng động như Việt Nam, đề tài được thực hiện để giảiquyết các mục tiêu:

 Xác định một số nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của cácnhân tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của ngườitiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM)

 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

 Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần khách hàng

Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các câu hỏi nghiên cứu:

 Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?

 Trong từng nhân tố này thì mức độ tác động cụ thể đến quyết định lựa chọnnhư thế nào? Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọnthương hiệu tã giấy em bé?

 Có hay không sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thunhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?

 Những đề xuất nào cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị được rút ra từ kết quả của nghiên cứu?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP HCM

 Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé

 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng, được thựchiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thứcđịnh lượng

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình và bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phươngpháp phỏng vấn sâu (cỡ mẫu n = 8) nhằm khám phá các nhân tố có thể ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Phương pháp thảo luận nhóm(cỡ mẫu n = 10) được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quansát trong các thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứuthông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ người tiêu dùng Người tiêu dùng được phỏngvấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (cỡ mẫu n= 300) và sau đó dữ liệu khảo sátnày sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố và mức độảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thươnghiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tụcnghiên cứu sâu hơn

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìnthực tế hơn nữa về người tiêu dùng sản phẩm của mình, những phân khúc người

tiêu dùng khác nhau thì họ mong đợi điều gì và quan trọng nhất là họ chịu tác độngcủa những nhân tố nào khi quyết định lựa chọn sản phẩm của mình hay của đối thủcạnh tranh Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy sẽ xây dựng được chiến lượckinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu có hiệu quả hơn để luôn gắn kết vớikhách hàng của mình.

Nghiên cứu sẽ đóng một vai trò giúp các bậc cha mẹ ngày càng quan tâm

và dành tình yêu thương của mình đối với con cái vì quyết định mua một sản phẩmnào đó có tác động rất lớn đến sức khoẻ của bé

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Về ngành hàng (sản phẩm) nghiên cứu: nghiên cứu về thương hiệu tãgiấy em bé được xem là một lĩnh vực nghiên cứu hầu như mới, chưa có đề tàinghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy

em bé của người tiêu dùng tại TP HCM (theo tổng kết cơ sở lý thuyết của tác giả)

Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứutiếp sau ở lĩnh vực này

Về thang đo nghiên cứu: nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xâydựng một hệ thống thang đo nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựachọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm tã giấy em bé nói riêng vàcác sản phẩm tiêu dùng ngành hàng tã giấy nói chung

Về phương pháp thu thập dữ liệu: việc thiết kế và thu thập dữ liệu chonghiên cứu định lượng (thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn) được tác giả sử dụngtheo phương pháp mới Cụ thể, khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả xen kẽ vào đónhững câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, điều này giúp loại bỏ những bảng khảo sát

có những câu trả lời không nhất quán với hành vi, đảm bảo dữ liệu thu thập đạt độtin cậy cao

Về mô hình kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một sốbiến mới về mô hình so với các nghiên cứu trước nhằm giải thích cho hành vi lựachọn thương hiệu của người tiêu dùng

 Nghiên cứu đã đưa thêm biến “sự tiện lợi” để bổ sung các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (Bùi ThịThanh, 2012); nghiên cứu của (Nguyễn Trần Ngọc Thuỷ, 2014) vànghiên cứu của (Nguyễn Thị Mai Dung, 2012)

 Kết quả nghiên cứu đã đưa thêm biến “thái độ đối với chiêu thị” để

giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu so với nghiên cứu của (NguyễnSong Tường Vi, 2013)

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương nàyđược trình bày nhằm giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu baogồm lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về giá trị cảm nhận, lýthuyết về thương hiệu và lựa chọn thương hiệu, các đề tài nghiên cứu trước đây có

sử dụng nền tảng cơ sở lý thuyết này, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cùng với cácgiả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêudùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo kinh tếhọc, việc tiêu dùng hàng hóa một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏmột tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là cách để thể hiện

Cho đến nay, đã có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, hành vitiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ TheoBennett (1995), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiệntrong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mongchờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ Schiffman (2000) cho rằng, thuật ngữ hành vitiêu dùng để chỉ sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo (Kotler, 2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là khá phức tạp bởi vì

có nhiều biến tham gia và tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau Nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của họ khi đưa ra quyết định tiêudùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiệnviệc ra quyết định Có rất nhiều câu hỏi xoay quanh vấn đề này như: Khi nào ngườitiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ lựa chọnthương hiệu này mà không phải thương hiệu khác? Những ai tham gia vào quyếtđịnh lựa chọn thương hiệu? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thương hiệu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước

những tác nhân Marketing của doanh nghiệp?

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều mô hình có thể giải thích các khía cạnh về hành vi tiêudùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vicủa người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài và các nhân tố cánhân (Kotler, 2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng thông qua mô hình hành vi của người mua (hình 2.1)

Chiêu thị Văn hoá

“Hộp đen của người tiêu dùng”

Đặc Quá trình ra quyết

Văn hoá Ý thức nhu cầu

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá nhân Đánh giá cácTâm lý phương án

Ra quyết địnhHành vi sau khi mua

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn

thương hiệuLựa chọn nơi muaLựa chọn thời gianLựa chọn số lượng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2001, tr.198)

Hình 2.1 trình bày hệ thống các yếu tố để phân tích hành vi người tiêudùng, bao gồm các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) vàcác tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen củangười tiêu dùng”, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân vàtâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếmthông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua) Ở đây, chúng gây ra những tácđộng cần thiết và phản ứng từ phía người mua, kết quả là đưa đến một quyết địnhmua sắm nhất định (Chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, thời gian mua hoặc sốlượng mua)

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động của bốn nhóm yếu tốchính, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó, nhóm yếu tố văn hóagồm các thành phần: văn hóa; văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội Nhóm yếu tố xãhội gồm: nhóm tham khảo; gia đình; vai trò và địa vị xã hội Nhóm yếu tố cá nhângồm: tuổi tác; nghề nghiệp; tình hình kinh tế; phong cách sống; cá tính và ý niệm cánhân Nhóm yếu tố tâm lý gồm: động cơ; nhận thức; kiến thức; niềm tin và quanđiểm.

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa

a Văn hóa

Tập hợp tất cả các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự

mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác.Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của các ước muốn và cách xử sự của một người.Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đến hành vimua ở nơi này, nơi khác có thể rất khác biệt nhau

b Văn hoá đặc trưng

Là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên cáckinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Văn hoá đặc trưng bao gồm các quốc tịch,tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Nhiều nhánh văn hóa làm thành nhữngphân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà hoạch định chiến lược Marketingthường thiết kế sản phẩm và các chương trình chiêu thị phù hợp theo nhu cầu củacác văn hóa đặc trưng này

c Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vữngtrong một xã hội, được sắp xếp theo tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứbậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kếthợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản, và nhiều yếu tố khác nữa Trongcuộc sống, một cá nhân có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống

một tầng lớp thấp hơn Các tầng lớp xã hội đều cho thấy có những thị hiếu riêng vềsản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực.

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội

a Các nhóm tham khảo

Hai hay nhiều người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu cánhân hay chung Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ gọi làcác nhóm tham khảo Nhóm tham khảo đóng vai trò thâm nhập trong công việc hìnhthành thái độ và hành vi mua

b Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thànhviên trong gia đình có thể có những ảnh hưởng sâu đậm đến hành vi mua

c Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chứcchính quyền, công ty,…vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vai trò và địa

vị của họ Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vaitrò và địa vị của họ trong xã hội

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua hoặc lựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó cũng bịảnh hưởng bởi những đặc trưng riêng của bản thân mình như tuổi tác, giai đoạncuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính của bản thân

 Tuổi tác: Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời

 Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ được mua

 Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của người mua

 Phong cách sống: Lối sống là kết cấu sinh hoạt của một người được diễn đạt thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó

 Cá tính và ý niệm cá nhân:

Là một nhu cầu gây tác động để khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn

nó, (Maslow, 1943) đã tìm ra cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởimột nhu cầu đặc biệt nào đó vào những thời điểm đặc biệt nào đó Tại sao ai đó lại

bỏ ra khá nhiều tiền bạc và thời gian cho sự an toàn cá nhân và người khác lại muốnđược người khác nể trọng? Câu trả lời của Maslow là nhu cầu của con người đượcsắp xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúcbách nhất

Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi nhucầu đó đã được thỏa mãn rồi, nó sẽ ngưng không còn là động lực thôi thúc nữa vàngười đó sẽ cố gắng để thỏa mãn nhu cầu kế tiếp cao hơn

b Nhận thức

Mỗi người có nhận thức khác nhau trước một tình huống nào đó Mỗingười trong chúng ta thu nhận, tổ chức, lý giải thông tin theo cách riêng của mình.Nhận thức là tiến trình từ đó người ta chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hìnhthành bức tranh có ý nghĩa về thế giới

c Kiến thức

Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của con người dựa vàokinh nghiệm bản thân Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ trợ giữa cáchướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố Con người học tập để có thể suy diễn vàphân biệt sau khi mua một sản phẩm nào đó

d Niềm tin và quan điểm

 Qua hành động và học tập con người hình thành niềm tin và thái độ sống

 Niềm tin: là suy nghĩ của một người về một vấn đề dựa trên kiến thức, ý kiến hay

sự trung thành Niềm tin có thể điều chỉnh được

 Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của một người

về sự vật hay ý kiến khó thay đổi

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Brent (1975), nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiêncứu về hành vi của người tiêu dùng mà theo đó, hành vi của người tiêu dùng thểhiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua vàsau khi mua

Theo Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùngthông qua các giai đoạn sau:

Ý thức nhu Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết Hành vi sau

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler (2001, tr.220-229)

2.1.3.1 Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầucủa họ, người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng tháimong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số cácnhu cầu bình thường của con người như cần sử dụng, đói, khát, yêu thích, đượcngưỡng mộ tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc.Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài nhưthời gian, môi trường, báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thíchnày có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Theo (Kotler, 2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúcđẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu Nếu

sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, ngườitiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay, nếu không thì đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trongtiềm thức Lúc ngày, người tiêu dùng có thể sẽ không tìm hiểu thêm thông tin, hoặcrất tích cực tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họmuốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

 Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

 Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao

bì hay các hội chợ triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và

sự hợp lý Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợiích nhất định từ giải pháp của sản phẩm, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp cácthuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãnnhu cầu của họ Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khácnhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đếntính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm

2.1.3.4 Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thươnghiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, theo Kotler (2001), còn hai yếu tố có thểcan thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua của người tiêu dùng.

Thái độ củangười khác

Các yếu tốtình huốngbất ngờ

Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

Nguồn: Kotler (2001, tr.225) Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với

sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó cóthể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùythuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơcủa người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít

Những yếu tố tình huống bất ngờ: Người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, mức giá dựkiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại…Khi người tiêu dùng sắp hànhđộng thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên có thể xuất hiện và làm thay đổiquyết định mua hàng Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng khôngphải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, lựa chọn thương hiệu để sử dụng, người tiêudùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ cócác hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản

phẩm Có ba trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua,các hành động sau khi mua, việc sử dụng và giải quyết sau khi mua.

Như vậy, hành vi mua sắm, lựa chọn của người tiêu dùng là một quátrình phức tạp, đan xen và chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau Khi đó, quyếtđịnh mua sắm là giai đoạn cuối cùng thông qua việc đánh giá các lựa chọn, cân nhắcgiữa nhu cầu và khả năng, giữa lợi ích hay giá trị mà người mua nhận được với tổngchi phí mà họ phải bỏ ra, lý thuyết về giá trị cảm nhận sẽ giải thích rõ hơn về điềunày

2.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu thực nghiệm của (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen

và Dubinsky, 2003; Dodds và cộng sự, 1991; Prasuraman và Grewal, 2000;Sweeney và Soutar, 2001) đều chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên

hệ chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng, gia tăng ý định sẵn sàng mua, giảm ýđịnh tìm kiếm các lựa chọn khác nhằm thay thế Các nghiên cứu này còn chỉ rarằng, giá trị cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm,dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu dùng

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Kotler (2001), người tiêu dùng sẽ mua hàng của những doanhnghiệp mà có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho họ (giá trị dành cho kháchhàng) Theo đó, ông định nghĩa giá trị này như sau: “giá trị dành cho khách hàng làchênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” Tổnggiá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sảnphẩm hay dịch vụ nhất định

Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là bao gồm toàn bộnhững lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: những lợi ích từ bảnthân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh công ty Và tổng chiphí mà khách hàng phải trả bao gồm toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ

ra để nhận được những lợi ích mong muốn, đó là: chi phí bằng tiền, chi phí thờigian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trịkhách hàngGiá trị hình ảnh

Giá trị nhân sự

Giá trị dànhchokhách hàngChi phí bằng tiền

Chi phí thời gian

Tổng giá vốnkhách hàngChi phí năng lượng

rẻ hơn” Trong đó:

 “Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với hiện tại

 “Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây

 “Nhanh hơn” nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

 “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.

Cũng bởi lẽ đó, việc giảm chi phí để có giá bán rẻ hơn cho người tiêu dùng có thể phạm một số sai lầm:

 Một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ thường bị hoài nghi chất lượng khôngtốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

 Để giảm chi phí cho người tiêu dùng, doanh nghiệp thường cắt giảm cácdịch vụ đi kèm, nhưng chính điều này sẽ làm giảm sự thoả mãn, vì thế dễmất khách hàng

 Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm rẽ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì vậy, theo (Kotler, 2001), vấn đề có tính quyết định đến giá trị dànhcho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh vềbốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty

Bên cạnh đó, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêudùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị chất lượng cảm nhận của sảnphẩm, dịch vụ Hơn nữa, theo (Ravald và Gronroos, 1996), khách hàng có thể nhậnthức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân,nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thoả mãn của kháchhàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị cảm nhận; kinh nghiệm vànhững ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình (gọi chung là nhóm tham khảo);hoạt động chiêu thị của những nhà làm Marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độtuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…của khách hàng)

Từ phân tích ở trên cho thấy, các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm, lựa chọn của người tiêu dùng là giá trị và sự thoả mãn của kháchhàng Theo đó, ngoài giá trị chất lượng; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản thìgiá cả, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị, đặc tính cá nhân của người tiêudùng là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm củangười tiêu dùng

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác

Thực tế người tiêu dùng thường không có khả năng để định lượng chínhxác giá trị dành cho họ mà thường được ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích vàchi phí bỏ ra theo cảm giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận” Vì vậy, giá trịdành cho khách hàng là giá trị cảm nhận

Thaler (1980) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnhhưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng bởi vì nó là thành phần cấu tạo

từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảmnhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặcdịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận được (chất lượng và lợi ích) và những

gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ), khách hàng có giá trị cảm nhận càngcao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao

Thuộc tính bên Mức độ Thuộc tính bên ngoài trừu tượng trong

Thuộc tính

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận

Hành vi

Giá cả tiền Giá cả phi Giá mục tiệu tệ cảm tiền tệ cảm

Sự từ bỏ nhận thức

Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến

hành vi của người mua Nguồn: Zeithaml (1988)

Parasuraman và Grewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấutrúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và

giá trị mua lại Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lượng, giá cả, giá trị cảmxúc và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sảnphẩm Trong đó, chất lượng biểu thị sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào, giá cảgiải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý hay chưa, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác củangười tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là như thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềmvui và ấn tượng mà người tiêu dùng có được từ việc mua sản phẩm so với các sảnphẩm khác Sheth và cộng sự (1991) đã định nghĩa giá trị cảm nhận gồm 05 thànhphần là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị trithức Kết quả nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng, các thànhphần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọncủa khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua

của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Sheth, Newman and Cross (1991)

Theo Eagly và Chaiken (1993), thông thường, người tiêu dùng tin rằng

có một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đó sẽ hình thành thái độ

và những thay đổi trong hành vi của họ Cũng tương tự như vậy, Sweeney và Soutar

(2001), Lee và cộng sự (2005) cho rằng, nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩmkhông có bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lượng, về mặt

xã hội thì cá nhân đó sẽ không mua sản phẩm Nghiên cứu của Dodds và cộng sự(1991) cũng chỉ ra rằng, có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận đến hành

vi mua sắm của người tiêu dùng, gia tăng ý định sẵn sàng mua sắm và giảm ý định tìm kiếm lựa chọn khác để thay thế

Chất lượng

cảm nhận

Giá trị cả mnhận

Ý định sẵn sàng muacủa khách hàngChi phí cảm

nhận

Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm

của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991)

Tựu chung lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotler và của các nhànghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho kháchhàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đượcvới những gì họ đã bỏ ra để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Theo đó, các thành phầnđặc trưng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng cảm nhận (perceivedquality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giátrị xã hội (social value) Các nghiên cứu của (Dodds và cộng sự, 1991; Wakefield vàBarnes, 1996; Sweeney và Soutar, 2001; ) đều cho rằng, giá trị cảm nhận củangười tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng và hành vi tiêudùng

2.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu

2.3.1 Thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa như là "một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểutượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp với ý định để nhận biết hàng hoá và dịch vụ của

một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnhtranh” theo Kotler (2001).

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuậtngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụcủa một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá vàdịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay với sự phát triển của hoạt động Marketing, các quan điểm tổnghợp cho rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơnnhiều (Davis, 2002) Ambler và Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tậphợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòihỏi, theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu bao giờ cũng là

sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình Cho nên, thương hiệu đang đượcnhìn ở góc độ có nét đặc trưng riêng, ý nghĩa đặc biệt đến khách hàng theoBallantyne và cộng sự (2006)

2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu bao hàm ý nghĩa nghiên cứuhành vi người tiêu dùng trong sự lựa chọn của họ về các thương hiệu theo Bentz vàMerunka (2000) Theo Kotler (2001), hành vi lựa chọn thương hiệu là một dạnghành vi trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Hình 2.2)

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu xem xét đến hành vi lựa chọnthương hiệu của khách hàng, nghiên cứu của (McGuire, 1976) và (Ahmed, 2013) đãnghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu thông qua các nhân tố tác động thuộc vềtâm lý như sự nhận thức, kết nối cảm xúc…Ở một số nghiên cứu khác với các tácnhân bên ngoài, sự ảnh hưởng xã hội (Narteh, 2012) để xem xét đến hành vi lựachọn thương hiệu Như vậy, tóm tắt nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, cácnhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu thường bao gồm: ảnhhưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố cá nhân, niềm tin thương hiệu, chất lượngcảm nhận,…

Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, chắc hẳn người tiêu dùng cần cónhững hiểu biết nhất định về thương hiệu đó Hiểu biết về thương hiệu được xácđịnh là sự tích luỹ kinh nghiệm về một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinhnghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thông tin, ảnhhưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng Nếu người tiêudùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu thì cũng có nghĩa

họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại, và điều này ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008)

2.4 Đặc điểm về ngành hàng tã giấy

2.4.1 Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy

Hiện nay, Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho sản phẩm

tã giấy Tuy nhiên, các công ty, cơ sở sản xuất đều phải công bố tiêu chuẩn áp dụngcho sản phẩm này (hiện tại chủ yếu là tiêu chuẩn cơ sở (TCCS)) do sản phẩm chưathuộc danh mục sản phẩm hàng hóa nhóm 2, thuộc đối tượng bắt buộc phải quản lý

do có nguy cơ gây mất an toàn, vệ sinh, môi trường Do chưa có TCVN để áp dụngchung nên căn cứ để xem xét sản phẩm có đạt tiêu chuẩn không là dựa vào TCCS

do công ty hoặc cơ sở sản xuất công bố áp dụng

Dự kiến kế hoạch xây dựng TCVN năm 2014, sẽ tiến hành nghiên cứuxây dựng TCVN cho sản phẩm tã giấy trẻ em trên cơ sở nghiên cứu thực tế và thamkhảo tiêu chuẩn, tài liệu nước ngoài Trong khi việc kiểm soát về mặt quy chuẩn vàtiêu chuẩn do các cấp có thẩm quyền ban hành chưa có thì việc kiểm tra về mặt chấtlượng của sản phẩm này khi lưu thông trên thị trường gần như cũng bị thả nổi Điềunày đồng nghĩa với việc hàng triệu trẻ em đang phải đối mặt với nguy cơ sức khỏe

bị ảnh hưởng do phải sử dụng sản phẩm tã giấy không có tiêu chuẩn chất lượng

Tã giấy được cấu tạo gồm 3 lớp chính

 Lớp trong cùng: Lớp này trực tiếp tiếp xúc với bề mặt da của em bé do đó, yêu cầu về chất liệu và độ an toàn, không độc hại được đặt lên hàng đầu

 Lớp thấm hút: Sẽ gồm những lớp giấy dày để khi chất lỏng tràn xuống thì nó sẽthấm hút hết, tuy nhiên khi bé đi tiểu nhiều lần, chất lỏng thường dày và

thấm ngược lên trên vào da bé Do đó, ngày nay hầu hết các nhà sản xuất tãgiấy đều sử dụng một loại hạt polymer thấm hút gọi là Super AbsorbentPolymer (SAP) để ngâm và giữ chất lỏng ở trong.

 Lớp chống thấm nước: Hầu hết các loại tã giấy hiện nay đều có một lớpchống thấm nước ở mặt ngoài cùng, lớp này thường được làm bằng các chấtliệu đặc trưng từ plastic

Tã giấy là sản phẩm giúp chăm sóc vệ sinh cho bé mọi lúc, mọi nơi, ngay

cả khi bé vui chơi và khi bé ngủ; tuy vậy, làn da bé rất mỏng manh, dễ bị tổnthương, vì thế cần phải thận trọng việc chọn tã cho bé Một trong những hiện tượngthường gặp ở bé khi mặc tã giấy là bị hăm tã và triệu chứng thường thấy ở trẻ bị lànổi mẩn đỏ, ngứa rát khiến bé quấy khóc và nặng nhất là nhiễm trùng Nhữngnguyên nhân dẫn đến tình trạng trên có thể kể đến việc chọn tã giấy có chất lượngthấm hút không tốt, màng đáy của tã không có khả năng thấm hút dẫn đến nguy cơ

bị hăm, không rửa sạch và lau khô cho bé trước khi sử dụng tã mới, không chọn loại

tã giấy phù hợp với kích thước cơ thể bé sẽ tăng nguy cơ hăm tã Vì vậy, tiêu chuẩn

về chất lượng cũng như các yêu cầu về cấu tạo sản phẩm sẽ là cơ sở chính tạo nênmột sản phẩm chất lượng tốt, có tác động đến giá trị cảm nhận và quyết định lựachọn của người tiêu dùng

2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu tã giấy khác nhau cảnội địa lẫn hàng nhập khẩu Mỹ, Nhật Giá tã giấy sản xuất nội địa Việt Nam thườngkhoảng 200.000-300.000 đồng một túi lớn tính trung bình là khoảng 3.500 đồng/miếng tã Giá tã giấy thương hiệu nhập khẩu Nhật, Mỹ, Thái theo đường xách tayhoặc do các công ty tư nhân nhập về thường khoảng 550.000-600.000 đồng một túilớn, tính trung bình là khoảng 5.000 đồng/miếng tã, chi tiết về giá trung bình củacác thương hiệu tã giấy được trình bày ở bảng 2.1; 2.2; 2.3 Tựu chung lại, sảnphẩm tã giấy của các thương hiệu không có sự chênh lệch lớn về giá, do đó tổng kết

sơ bộ về giá bán của các thương hiệu tã giấy sẽ là cơ sở để tác giả biện luận cho cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêudùng

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Loại Size Giá trung bình/ Loại Size Giá trung bình/ miếng

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng

Đặc trưng của sản phẩm tã giấy là người ra quyết định mua và người sửdụng là hoàn toàn khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau Hiện tại,người ra quyết định lựa chọn mua tã giấy của thương hiệu nào đó thường là các ông

bố, bà mẹ và người sử dụng là các đứa con thân yêu của họ Do đó, việc cảm nhậnchất lượng sản phẩm của thương hiệu nào đó tốt hay xấu dựa vào những quan sátthực tế khi sử dụng cho bé so với những kỳ vọng và chi phí đã bỏ ra Bên cạnh đó,

họ thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh như người thân, bạn

bè, đồng nghiệp hoặc tìm kiếm các thông tin thông qua quảng cáo, internet…để tìmhiểu về chất lượng sản phẩm Vì vậy, nhiều bậc cha mẹ trẻ có xu hướng thườngtham khảo những người xung quanh trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm củamột thương hiệu nào đó

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua, lý thuyết giá trị cảm nhận, lýthuyết lựa chọn thương hiệu, đặc điểm về ngành hàng tã giấy cũng như quá trìnhtổng hợp các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất 5 biến vào mô hình giả thuyếtnghiên cứu: Chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm thamkhảo và thái độ đối với chiêu thị Cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêudùng lựa chọn, mua sắm sản phẩm, thương hiệu không chỉ để thỏa mãn những nhucầu cơ bản mà nó còn đáp ứng được nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, cátính, địa vị, xã hội tôn trọng…Tuy nhiên tã giấy được xem như là một sản phẩm phổthông, được hầu hết các gia đình trẻ sử dụng thường xuyên cho con mình với giátương đối phù hợp với các mức thu nhập Do đó, nghiên cứu này tác giả không đưahai thành phần của giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc (nói lên cảm giác của ngườitiêu dùng khi sử dụng sản phẩm) và giá trị xã hội (thể hiện giá trị bản thân, sự coitrọng của mọi người và xã hội) vào mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, kiểm địnhqua nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu), 8 người được hỏi đều không có ý địnhđưa hai thành phần này vào mô hình nghiên cứu Thương hiệu là một lĩnh vựcnghiên cứu rất rộng, bao gồm nhiều hướng nghiên cứu, trường phái nghiên cứu và

cơ sở lý thuyết nền khác nhau, do đó, trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu

đến quyết định lựa chọn thương hiệu như là một dạng hành vi ra quyết định mua củangười tiêu dùng (trình bày chi tiết ở mục 2.3.2).

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, sản phẩm với nhau là chấtlượng thực tế của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu, sản phẩm

mà nhà sản xuất thông tin đến khách hàng và chất lượng khách hàng cảm nhậnthường không trùng khớp nhau Theo Kotler (2001), chất lượng là toàn bộ nhữngtính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏamãn những nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý Ngoại trừ trường hợp người tiêu dùng đã

sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó rồi và nhận thấy thực tế là chất lượng tốt, nếu lầnlầu tiên quyết định lựa chọn một sản phẩm, thương hiệu nào đó, người tiêu dùng hầunhư đều dựa trên sự cảm nhận của họ về chất lượng

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng vàtính ưu việt của một loại sản phẩm, thương hiệu trong mối tương quan với các sảnphẩm, thương hiệu thay thế Chất lượng cảm nhận được khái niệm và hiện thực hoábao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu và để sử dụng, đáp ứng hoặcvượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Chất lượngcảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạonên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giádựa trên những tiêu chí đó

Đặc biệt, đối với những sản phẩm có yêu cầu cao về việc đảm bảo chấtlượng như tã giấy, đối tượng sử dụng và người ra quyết định mua là khác nhaunhưng có mối quan hệ rất mật thiết và quan trọng đối với nhau Do đó, Chất lượngcảm nhận sẽ tác động rất nhiều đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm của một

thương hiệu nào đó Với những lập luận ở trên, tác giả đề xuất biến Chất lượng

cảm nhận vào mô hình nghiên cứu.

Khi quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ của một thươnghiệu nào đó, giá cả luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng Khi hai sản phẩm cótính năng tương đồng (giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất) thì người tiêu dùngthường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn (tác động của yếu tố tâm lý và

thu nhập) Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sáchgiá và hình thức khuyến mãi khi mua với số lượng, thời gian, địa điểm khác nhau.

Khi quyết định mua một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, luôn có

sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích, hay là sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng(Monroe, 1990) Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dưới góc

độ là giá cả hợp lý theo cảm nhận của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng chưa sửdụng sản phẩm, họ không biết là giá cả có tương xứng (hợp lý) với lợi ích mà họnhận được hay không, và do đó họ phải cảm nhận điều này theo cách mà có ý nghĩavới họ Cụ thể là giá cả cảm nhận mà theo đó, nó là biểu hiện sự nhận thức chủ quanhay khách quan của người tiêu dùng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977) Vì vậy, tác

giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mô hình nghiên cứu.

Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của một thươnghiệu mà họ không biết bởi vì thiếu thông tin để ra một quyết định tiêu dùng, từ việcthiếu thông tin thì người tiêu dùng sẽ có hành vi tìm kiếm thông tin về thương hiệu.Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng

và gia tăng sự tin tưởng trong hành vi lựa chọn (Lin và Chang, 2003)

Hiểu biết về thương hiệu là một quá trình học tập thông qua quá trình tìmkiếm thông tin và tiếp xúc với thực tế Từ những hiểu biết ban đầu về thương hiệu

sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn cơ bản về thương hiệu và hình thành nhữngquan điểm khác nhau về thương hiệu đó dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thươnghiệu theo hiểu biết của bản thân Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấpmột sự gợi ý mạnh mẽ hoặc tín hiệu chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004) Với những lập luận trên, tác

giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Theo Kotler và Armstrong (1991), các hành vi của một người tiêu dùng

bị chi phối ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xãhội Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra chongười tiêu dùng thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc

không cố ý Theo Nebenzahl và Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan đếnviệc học của cá nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng.

Trong một khảo sát của Nelson anh McLeod (2005), những người trẻtuổi cả nam và nữ luôn tìm kiếm lời khuyên và ý kiến của những người xung quanh

họ và họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người mua xungquanh họ đã sử dụng Rất nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng, cụ thể theoBearden và Etzeh (1982), Mourali và cộng sự (2005), người tiêu dùng chịu ảnhhưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong

quyết định lựa chọn tiêu dùng Vì vậy, tác giả đưa biến nhóm tham khảo vào mô

hình nghiên cứu, nhóm tham khảo ở đây được hiểu là những người xung quanh baogồm người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

Chiêu thị là một hoạt động không thể thiếu đối với các chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp trong xã hội hiện đại Chiêu thị bao gồm những hoạt độngkhác nhau mà công ty tiến hành để thông tin, quảng bá cũng như định vị cho sảnphẩm của mình đối với thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001).Những hoạt động chính của chiêu thị gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ côngchúng, marketing trực tiếp, và bán hàng cá nhân Trong đó, quảng cáo và khuyếnmãi là hai công cụ thường được các công ty sử dụng để quảng bá cho thương hiệucủa mình, quảng cáo và khuyến mãi thường được thực hiện qua các kênh truyềnthông, báo chí, hội chợ, siêu thị…

Các hoạt động chiêu thị tất yếu sẽ có những ảnh hưởng đối với hành vicủa người tiêu dùng, một chương trình quảng cáo hay, khuyến mãi hấp dẫn sẽ kíchthích người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và ra quyết định

mua Vì vậy, khái niệm thái độ đối với chiêu thị được tác giả đề xuất trong mô hình

nghiên cứu này Hoạt động chiêu thị ở đây được hiểu là các chương trình quảng cáo

và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, thương hiệu tã giấy em bé được dùngtrong nghiên cứu này tạm gọi là thương hiệu X (là thương hiệu tã giấy mà các bậccha mẹ đang sử dụng cho con em mình)