Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh oo của tập đoàn tân hiệp phát thông qua các hoạt động chiêu thị , luận văn thạc sĩ

Xuất phát từtầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanhO0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lạigiá trị thực tiễn lớn cho doa

LÊ BẢO HÂN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH

QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trương Quang Dũng, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trường.

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing đã tạo điều kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chương trình chiêu thị và đưa

ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thương hiệu Trà Xanh O0

Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trương Quang Dũng Các số liệu

và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ BẢO HÂN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

MỞ ĐẦU x

1 Lý do chọn đề tài x

2 Mục tiêu nghiên cứu xi

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu xi

4 Phương pháp nghiên cứu xii

5 Cấu trúc luận văn xiii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1

1.1.1 Thương hiệu 1

1.1.2 Giá trị thương hiệu 2

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 4

1.2 Chiêu thị 8

1.2.1 Khái niệm chiêu thị 8

1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị 11

1.2.2.1 Quảng cáo 11

1.2.2.2 Khuyến mãi 12

1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 13

1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu 14

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi

đến giá trị thương hiệu 14

1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thương hiệu 17

1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu 19 Trà Xanh O 0 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O 0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 21

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25

2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp 26

2.2.1 Nhà cung cấp 26

2.2.2 Khách hàng 26

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27

2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 28

2.2.5 Sản phẩm thay thế 28

2.3 Thực trạng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-2012 29 2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0 29

2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0 30

2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 30

2.3.2.2 Chiến lược giá 31

2.3.2.3 Chiến lược phân phối 31

2.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 32

2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O 0 38

2.5 Kết quả nghiên cứu 39

2.5.1 Thiết kế nghiên cứu 39

2.5.1.1 Phương pháp nghiên cứu 39

2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu 43

2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức 44

2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48

2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha 48

2.5.5 Phân tích nhân tố 49

2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập 49

2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian 51

2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu) 53

2.5.6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu 53

2.5.7 Kiểm định trung bình 60

2.5.7.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thương hiệu 60

2.5.7.2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH O 0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 66

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Trà xanh O0 66

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trà Xanh O 0 thông qua các hoạt động chiêu thị 67

3.2.1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo 67

3.2.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi 71

3.2.3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng 74

3.3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lược marketing 77

3.3.3 Giải pháp về chính sách sản phẩm 77

3.3.4 Giải pháp về chính sách giá 79

3.3.5 Giải pháp về chính sách phân phối 79

3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

3.5 Kết luận 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 85

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 96

Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 100

Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 100

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104

Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 108

Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 117

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

-►○◄ -AA: Brand Associations (Liên tưởng thương

hiệu) AD: Advertising (Quảng cáo)

BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổng thể) OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo ngoài trời) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

PR: Public Relation (Quan hệ công chúng)

SP: Sale Promotion (Khuyến mãi)

TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng ) TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình)

TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

-►○◄ -Bảng 2.1 -►○◄ -Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 35

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 36

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 37

Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 38

Bảng 2.5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. 41

Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 45

Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị 47

thương hiệu Trà Xanh O0 47

Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo 48

Bảng 2.9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 50

Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 52

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 53

Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan giữa BA và AD 54

Bảng 2.13 Kết quả phân tích tương quan giữa AD và SP với AA 54

Bảng 2.14 Kết quả phân tích tương quan giữa AD và PQ 55

Bảng 2.15 Kết quả phân tích tương quan giữa AD, PR và BL 55

Bảng 2.16 Kết quả phân tích tương quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE 56

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu 57

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59

Bảng 2.19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thương hiệu 61

Bảng 2.20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thương hiệu 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

-►○◄ -Các hình Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 5

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 5

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 8

Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị 10

trong chiến lược marketing 10

Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 19

Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát 24

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát 25

Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát 32

Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 43

Các đồ thị Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam 30

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, thị trường nước uống nói chung và nước giảikhát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc tràxanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khátnào có thể làm được Thị trường trà xanh đóng chai được ví như một miếngbánh ngon nên có rất nhiều người nhảy vào khai thác Đây cũng là tiền đềcho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhưng liệu miếng bánh đó

có đủ cho tất cả?

Thị trường trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên tuổilớn như: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC song, vẫn chưa có thương hiệunào có thể vượt mặt được Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai vềmặt doanh thu Nhưng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh O0 của TânHiệp Phát sẽ giữ được vị trí này trong tương lai, vì thị trường đã xuất hiệnnhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là trà xanh đơnthuần mà còn gồm nhiều vị như: trà Atisô hương chanh, hương mật ong,không đường , tạo rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Chính vì lẽ đó áplực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát nói chung vàtrà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn Muốn cạnh tranh và tạo được chỗ đứngvững chắc trên thị trường thì việc nâng cao giá trị thương hiệu để nó tạo thànhmột thương hiệu mạnh là lối đi chiến lược và phát triển lâu dài cho sản phẩmTrà xanh O0 của Tân Hiệp Phát Trong hai năm liên tiếp (2011-2012), theoNielsen, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt động chiêu thị

là lớn nhất trong ngành nước giải khát, đặc biệt là mức chi cho sản phẩm chủlực tạo nên tên tuổi của Tân Hiệp Phát như Trà Xanh O0 trong thời gian vừaqua Câu hỏi đặt ra ở đây là vậy việc chi cho các hoạt động chiêu thị của TânHiệp Phát đặc biệt là cho nhãn hàng Trà

xanh O0 đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trongviệc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0 ? Xuất phát từtầm quan trọng đó, đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh

O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” đem lạigiá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thươnghiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu từ việcthực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung:

Căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị, phân tích đánh giá củakhách hàng đối về sự tác động của hoạt động chiêu thị với giá trị thươnghiệu Trà xanh O0 từ đó đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đôngchiêu thị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Trà xanh O0

Đề xuất một số giải pháp chiêu thị cho sản phẩm Trà xanh O0

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở thị trường thành phố HồChí Minh

Các giải pháp chiêu thị được đề xuất từ năm 2014 đến năm 2020

3 2 Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong 3 năm 2010 – 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và địnhlượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu

Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá củacác chuyên gia, các nhân viên marketing ngành tiêu dùng nhanh ở thị trường

TP Hồ Chí Minh để điểu chỉnh thang đo về giá trị thương hiệu và sự tácđộng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 Thang đo về mứctác động của hoạt động chiêu thị được thực hiện thông qua phỏng vấnchuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mời một số khách hàng đã

và đang sử dụng sản phẩm, để thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đóđiều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏngvấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của hoạtđộng chiêu thị đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Trà Xanh O0

Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng xử lýSPSS 17 qua các bước như sau

 Kiểm định thang đo

Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa

ra kết luận chính xác nhất

Thông tin nghiên cứu trong luận văn bao gồm thông tin thứ cấp vàthông sơ cấp Thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp Tân HiệpPhát; cơ quan truyền thông; các tạp chí marketing, sách, báo chuyên ngành,bài báo khoa học, internet… Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việckhảo sát thực tế khách hàng

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn được kếtcấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và tác động của hoạtđộng chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O0 của Tập đoànTân Hiệp Phát

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trà xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là

“đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phânbiệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắtnung đỏ nóng lên lưng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công vàmột số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữucủa mình Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa làdấu hiệu của nhãn hiệu thương mại Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng

ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêudùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất RobertoGoizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy

và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạmđược đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng củathương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]) Thương hiệuảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu

tư và chính quyền Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng củathương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành côngcho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuậncũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằmthu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phânbiệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA) Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò củathương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gaygắt với quan điểm này.

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giátrị mà họ đòi hỏi” Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu.Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu haymột kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuấtnày so với nhà sản xuất khác Thương hiệu không phải là một thành phần của sảnphẩm mà ngược lại chính sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Khi quyếtđịnh tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm

lý Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thươnghiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]).Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà

họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lốisống, giá trị bản thân họ Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách conngười nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm.Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêucực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty(Alice M Tybout & Tim Calkin, 2005 [14])

Tóm tắt lại, thương hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là mộtthành phần của thương hiệu và được đo lường bằng chính đánh giá của kháchhàng Đây là quan điểm được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ Theo quan điểm nàytác giả sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêudùng trong nội dung tiếp theo

1.1.2 Giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việcxuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16] Các tác giả Srivastava &

Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những công trìnhnghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thương hiệu Ởnước ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11]

đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Tổng kết các lý thuyết về giá trị thương hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứuđánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểmngười tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29]

Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc địnhgiá tài sản của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể cógiá trị rất lớn và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty Tuy nhiên, cáchđánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

mà chính cách đánh giá gía trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng củakhách hàng đối với thương hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thươnghiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp Vì vậy, trong khuôn khổ luận văngiá trị thương hiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng

Theo giáo sư Aaker, giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễndịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết địnhmua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sửdụng thương hiệu đó

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệudựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứngkhác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối vớiviệc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện

từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sảnphẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so vớiđối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức củakhách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trảinghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các

hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếmgiữ trong tâm trí của khách hàng.

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm chothương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợinhuận cao hơn, tăng cường hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp tăng hiệu quả vàhiệu suất cho truyền thông tiếp thị và ngược lại

Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát , Vinamilk,Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v.v đã bước đầu chú trọng đầu tư thật sựtrong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty Các doanhnghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì, tại sao giá trị thươnghiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, cácdoanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càngmạnh hơn Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúngtúng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệpmình và thật sự chưa chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu Các doanhnghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồngdoanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệucũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật

sự là nhu cầu cấp thiết

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần Bốn thànhphần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự nhận biết thương hiệu,(3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu cho thấy giá trịthương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được rạo racho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết này được xem là nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Liên tưởng thương hiệuNhận biết thương hiệu

Giá trịthương hiệu

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003)

Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge)của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần chínhbao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượngthương hiệu (brand image)

Mô hình thành phần giá trị thương hiệu này cho thấy sức mạnh của thươnghiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thươnghiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụmarketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệutrong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)[28] Chính mô hình nghiên cứu này đãtạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp

đo lường các thành phần giá trị thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của PGS.TS NguyễnĐình Thọ tại thị trường Việt Nam

Nghiên cứu “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tạiViệt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trịthương hiệu bao gồm các thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu (brandawareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốnthương hiệu (brand passion) Nghiên cứu còn cho xem xét tác động của chiêu thịđối với giá trị thương hiệu, phần phân tích này sẽ được nói rõ ở mục 1.3

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu vàlòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưngtrong thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng và được gọi là lòng đam mêthương hiệu

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sựthống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng miền, từng quốc gia cũng như sựkhác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khácbiệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấuthành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hìnhchuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm,dịch vụ Vì lẽ đó, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm dịch vụkhác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker,

cụ thể như: nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàngthức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Burm kim [36] đã sử dụng kết hợp cácthành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thươnghiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn

tượng thương hiệu; nghiên cứu “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệuhàng tiêu dùng nhanh tại TP Hồ Chí Minh” của Lê Đăng Lăng & các cộng sự(2012)[34] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thànhphẩn: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trungthành thương hiệu; nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Tạp chí Khoa Học và Công Nghệ, Đạihọc Đà Nẵng – Số 3(44).2011 chỉ ra các thành phần cấu thành giá trị thương hiệutrên quan diểm khach hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu.

Trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam có nghiên cứu “Tác động củaquảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát” của Lê Đăng Lăng

(2012)[2] cũng sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm các thành phẩn:nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu

Từ tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thànhphần các thành phần giá trị thương hiệu ở Việt Nam, tôi lựa chọn mô hình các thànhphần giá trị thương hiệu của Aaker (1991.1996) vì tính phổ biến về mặt trích dẫntrong các nghiên cứu hàn lâm, mô hình này cũng cho thấy các thành phần trongnghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Hơn thế nữa, dù có cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhiều thànhphần khác nhau nhưng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữacác thành phần thương hiệu với giá trị tổng thể của nó Nâng cao giá trị thươnghiệu là quá trình làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh tức là thươnghiệu được nhiều người biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có được những liêntưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thương hiệu Vớilập luận đó hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về giátrị thương hiệu Trà Xanh O0 như sau:

Nhận biết thương hiệu H1(+)

thương hiệu Trà xanh O 0

3(+)

Trung thành thương hiệu H4(+)

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Trà Xanh O0

H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng haygiảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về Trà Xanh

O0 tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Trà Xanh O0 tăng haygiảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Trà xanh O0 tăng haygiảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

1.2 Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố của maketing Mix 4Pgồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion)(Kotler, 1994) Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàngtiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thôngtin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác màkhách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệpcũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệptìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tácđộng nhất định, tuy tồn tại độc lập nhưng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu

cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúng được sắp xếp theo một kếhoạch chung Vấn đề ở đây là không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnhđược sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thường ít thay đổi marketing - mixcủa từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trongMarketing – mix, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt, khách hàng cónhiều thông tin, nhiều sự lựa chọn ngang bằng về giá cả và chất lượng thì biến sốchiêu thị trong marketing là biến số cần được quan tâm và chú trọng vì nó dễ thayđổi và biến động theo môi trường marketing.

Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sựphối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, tận dụng được mối quan hệ hỗ trợtích cực giữa các công cụ chiêu thị thì doanh nghiệp mói có thể đạt được mục tiêuchung về marketing

Sơ đồ sau sẽ giúp chúng ta hình dung rõ ràng hơn về mối quan hệ của cáccông cụ chiêu thị trong chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp

Marketing -mix PRODUCT TARGET

(Sản phẩm) (3C+4P)

(Chiến lƣợc kéo) (Chiến lƣợc đẩy)

Hình 1.4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị trong

chiến lƣợc marketing

Nguồn Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Trần Ngọc Nam (2008 )[1]

1.2.2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị

Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị được chia làm

5 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối thứckhác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Riêng đối với thị trườngnước giải khát nói chung và sản phẩm Trà xanh O0 nói riêng là mặt hàng tiêu dùngnhanh có đặc điểm được bán đại trà số lượng người mua nhiều không thể tiếp cậntừng khách hàng như marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân thì yếu tố quảng cáo,khuyến mãi, và quan hệ công chúng là những công cụ chính tác động đến giá trịthương hiệu Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và các môhình nghiên cứu hàn lâm hiện nay cũng chỉ đề cập đến sự tác động của quảng cáo,khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.2.1 Quảng cáo

Theo Philip Kotler, 2003 “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trựctiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xácđịnh rõ nguồn kinh phí”

Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loạihình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hànhđộng mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”

Quảng cáo có quan trọng không? Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáolại có vai trò quan trọng

Theo Ryans và Rátz, 1987 giữa các thành phần của tiếp thị tích hợp mô hìnhtruyền thông, quảng cáo đã được xác định vị trí hơn so với thành phần tiếp thị khác,bởi vì khách hàng nhận thông báo sản phẩm mới thông qua quảng cáo Ngoài ra,quảng cáo được giảm thiểu rào cản giữa khách hàng và doanh nghiệp (Blech, 2001;Lopez và cộng sự, 2002)

Tóm tắt các lý do sau cho ta thấy được vai trò quan trọng của quảng cáo:Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí đểtruyền thông trên diện rộng Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình

mở xem Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hìnhthức khác.

Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãnhiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khónêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm

Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứngkhách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được Một chươngtrình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy gópphần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing

Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phương tiện truyền thông để truyền tảithông điệp như: báo giới, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáongoài trời Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trường, trong đó rấtquan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng,2004)

Trong khuôn khổ luận văn giới hạn chỉ xem xét sự tác động của khuyến mãiđến giá trị thương hiệu trà xanh O0, tức là lấy ý kiến đánh giá từ phía người tiêudùng cuối cùng đối với sản phẩm

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường

niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu

dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng vàCần Thơ, thực hiện tháng 10 -11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độtuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếutrong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua

hàng khuyến mãi, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêudùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức38% của khu vực Tuy nhiên trong việc sử dụng công cụ khuyến mãi nhiều nghiêncứu đã chỉ ra phải rất cân nhắc trong giới hạn nào đó “Nói chung, chúng ta khôngnên lạm dụng khuyến mãi Các đợt giảm giá, phiếu xổ số và các khoản thưởng liêntục có thể làm giảm giá trị của thương hiệu trong ký ức người tiêu dùng Chúng cóthể khiến khách hàng đợi đợt khuyến mãi tiếp theo thay vì mua ngay bây giờ”(Philip Kotler - Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z) Trong thực tế, có ítdoanh nghiệp ý thức được tác động hai mặt của khuyến mãi, vì vậy nghiên cứu tácđộng của khuyến mãi của Trà xanh O0 đến giá trị thương hiệu để lựa chọn cáchthức phối hợp đúng đắn là một vấn đề quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn đối vớidoanh nghiệp.

1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Theo hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) : “Quan hệ công chúng là một

nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm vàhiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Theo Philip Kotler, PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau:

Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệuquảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanhnghiệp )

Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đếndoanh nghiệp nhiều hơn(ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệthuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí )

News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tínhtích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương(ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, pháttriển địa phương )

Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (ví

dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh

nghiệp )

Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ vớichính quyền, các nhà lập pháp Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế,thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền

1.3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu

1.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

 Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann

“The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand

Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol XXXIV(May 1997) 248-261

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 vớimặt hàng tiêu dùng, các tác giả đã xem xét tác động lâu dài của xúc tiến và quảngcáo thương hiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Tác giảgiải quyết hai câu hỏi: (1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳnghạn như giá cả trong thời gian dài không? (2) Nếu có thì quảng cáo và chính sáchkhuyến mại tác động như thế nào đến hành vi của họ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi cótác động "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dàihạn Quảng cáo giúp một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho người tiêudùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảm vớigiá và thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành Ngược lại chương trìnhkhuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trung thành nhạycảm hơn với giá trong thời gian dài Còn những chương trình khuyến mãi khôngphải giá có hiệu ứng khác nhau cho người tiêu dùng

 Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University,

Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran;

Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran “Review the impact ofAdvertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business StudiesQuarterly, 2012, Vol 4, No 1, pp 64-73

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công đểgia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại, có thể nói rằngquảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thươnghiệu Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiếnkhách hàng phải chú ý đến thương hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng vàlàm quen lựa chọn của thương hiệu Hơn nữa, quảng cáo có nỗ lực tích cực với lòngtrung thành thương hiệu bởi vì nó được củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạocác quan điểm về thương hiệu

Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt

là chương trình khuyến mãi giá (như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá,tặng sản phẩm kèm theo) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng

nó lại xói mòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài, có thể làm giảm giá trị củacác thương hiệu trong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu Bởi vì nó gây ra sựnhầm lẫn trong giá dự kiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không

ổn định Ngoài ra, chương trình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấpnhận thức về thương hiệu

 Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết cácnghiên cứu hiện nay hiện nay đều khẳng định sự có tác động của quảng cáo vàkhuyến mãi đến giá trị thương hiệu, đặc biệt chỉ ra sự tác động đến các thành phầngiá trị thương hiệu như Hua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp

trên giá trị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xàphòng và nước cam trong thị trường Úc cho thấy quảng cáo trên một số phương tiệntruyền thông tác động tích cực trên giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình cóhiệu quả hơn vào việc cung cấp giá trị thương hiệu trong so sánh với quảng cáo khác.Hiệu quả của quảng cáo trên giá trị thương hiệu là phức tạp và chỉ ra khuyến

mãi thì tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu Yoo, Donthu và Lee (2000) cũngđánh giá chiêu thị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến cácthành phần của giá trị thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trìnhkhuyến mãi có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệucũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu Khuyến mãichỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sử dụng thương hiệu tạm thời, và nhữngkhuyến mãi về giá dường như không đủ sức để tác động đến lòng trung thành.Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng sự tác động tích cực đếncác thành phần giá trị thương hiệu.

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề tác động của quảng cáo

và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu ảnh hưởng của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tạiViệt Nam của Võ Thị Hồng Hoa & các cộng sự đạt giải Eruka của Thành đoànTPHCM năm 2012, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêudùng nhanh tại TP HCM, của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM

- Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012 Điểm chung của các nghiên cứu khẳngđịnh giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thươnghiệu; đồng thời cũng khẳng định quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tănggiá giá trị thương hiệu tổng thể, nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trịthương hiệu lại rất khác nhau Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước về

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại

TP HCM” cũng khẳng định các hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mại cótác động đến sự hài lòng của khách hàng, tuy không trực tiếp đến thành phần các giá trịthương hiệu nhưng nghiên cứu cũng đóng góp và tăng sự khẳng định của quảng cáo vàkhuyến mãi đến sự hài lòng tức là tác động đến lòng trung thành khách hàng, mộtthành phần của giá trị thương hiệu

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giátrị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thuyết nghiên cứu vềquảng cáo và khuyến mãi được xây dựng như sau:

H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết vềthương hiệu đó cũng tăng (+)

H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng vềthương hiệu đó cũng tăng (+)

H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảmnhận về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thànhđối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liêntưởng về thương hiệu đó giảm xuống (-)

H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho chấtlượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)

1.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thương hiệu

Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thươnghiệu có các nghiên cứu của Fortunato (2000) nhận định rằng quan hệ công chúng vàchiến lược quảng cáo đóng một vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thương hiệu đặcbiệt chỉ ra tác động tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thươnghiệu Chen Hui và ông Hui Hu (2009) cho rằng khách hàng cũng có lợi theo nhữngcách khác từ việc gắn kết lâu dài với các chương trình hành động của công ty Mốiquan hệ này giúp họ củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vượt ngoàisản phẩm cốt lõi từ đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu đó Theo Creyer vàRoss (1997), người tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng củacác hành động đạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hànhđộng Người tiêu dùng sẵn sàng thưởng cho hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa

cử của doanh nghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm củamột công ty khác.

Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá vềquan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu” của Kambiz HeidarzadehHanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) -Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2):277-286, chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ côngchúng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Dữ liệu được thu thậpthông qua 385 người tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran Kết quả cho thấynhận thức quan hệ công chúng có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thànhthương hiệu và mối quan hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu

Từ đây hình thành giả thuyết H11 về tác động của quan hệ công chúng đếnthành phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu

H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòngtrung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan

hệ công chúng đến thành phần giá trị thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải phátnâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của Tập Đoàn Tân Hiệp Phátthông qua các hoạt động chiêu thị” đưa thêm nhân tố quan hệ công chúng nhằmphân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối mới mẻ vớicác thương hiệu Việt Nam Đồng thời đưa thêm nhân tố này cũng là giúp cho việcnghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị của Trà xanh O0

1.4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Hình 1.5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Trà Xanh O0

Tóm tắt chương một:

Chương một trước tiên trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trịthương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam.Sau đó trình bày về lý thuyết chiêu thị các thành phần của hoạt động chiêu thị và sựtác động của nó đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Tác giả đã mô hìnhhóa các thành phần của giá trị thương hiệu Trà Xanh O0 bao gồm bốn thành phầnchính là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận vàlòng trung thành thương hiệu, đồng thời lập luận sự tác động của các công cụ tronghoạt động chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu của Trà Xanh O0 Saukhi tổng kết các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới và Việt Nam về giá trị thươnghiệu và sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu tác giả xây dựng nhữnggiả thuyết và mô hình lý thuyết về sự tác động của hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0đến các thành phần giá trị thương hiệu của nó

Chương hai sẽ trình bày về thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0dựa vào dữ liệu thứ cấp, và đánh giá sự tác động của các hoạt động chiêu thị nàyđến giá trị thương hiệu của Trà Xanh O0 bằng dữ liệu sơ cấp thông qua nghiên cứuđịnh lượng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O 0

CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từnăm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khátBến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuấtrượu bia, nước giải khát

Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh

Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2),nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểmsoát hệ thống quản lý môi trường

Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhàmáy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiêncứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia

và nước giải khát Việt Nam Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phảihơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thỏamãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trênđược xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là độnglực để vươn đến hoài bão: đưa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tậpđoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á

 Sứ mệnh

Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu

Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế

 Mục tiêu tổng quát

Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: NumberOne, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh O0… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam

 Tầm nhìn

“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.

 Quá trình phát triển

Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nướcgiải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, vớinhững nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát

đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sảnxuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao vớicác thương hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành,

đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đãnhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng

Năm 1994: Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó làBia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy môthị trường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chấtlượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay

Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phânphối đến các đại lý

Năm 1996: cho ra đời bia tươi Flash

Năm 2001: cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảngcáo "Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm đượcđiều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàngTop 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường

Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêudùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa rathị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nước giải khát cógas với những hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda

Tháng 12/2003: lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm

"Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây

chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóngchai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.

Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếpnối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa

có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đãtung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với nhữnghình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻtrong cuộc sống đời thường Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khíthế", "Rửa cho hoành tráng", "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác

xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềmnăng này

Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh O0 vớicác hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu vànước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught

Năm 2007: sản xuất Trà bí đao, nước cam ép Number One Juici, nước tănglực Number One Chino và Trà Barley O0

Năm 2008: đạt danh hiệu 2 nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Tràxanh O0 15/10/2008 khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sảnphẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Năm 2009: ra mắt VIP Cafe toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương:café đóng chai tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần

Năm 2010: ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)

Năm 2011: tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức vàbao bì mới

Năm 2012: Tân Hiệp Phát được bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ đượcTin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam - Tạp chí Tư vấn tiêudùng bình chọn

 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trên 4.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân Trong đó, số nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam

Chủ tịch Hội ĐồngQuản Trị

Ban Kiểmsoát

Tổng GiámĐốc

Giám Đốc dự án Phòng Nhân sự Giám Đốc Điều Hành

2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.1 Nhà cung cấp

Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của Tân HiệpPhát: http://www.Tân Hiệp Phát com.vn) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cungứng khác nhau Một số nhà cung ứng của TÂN HIỆP PHÁT như: Polymer Asia,PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCGChemical, Roha Dyecham…

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài vớicác nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán Bộ phận thu mua nguyênvật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả

và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất

Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là củacác nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao

Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nướcnhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao.Đây là một điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá

cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

2.2.2 Khách hàng

 Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài

 Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:

- Số lượng khách hàng:

Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể

tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh đượcbiết đến