Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn xanh tại thành phố huế , luận văn thạc sĩ

1.4 Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh cácthành phần thang đo chất lượng dịch vụ t

NGÔ HỮU KHÁNH LINH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI CỦA NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN XANH TẠI

THÀNH PHỐ HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2009 vừa qua, Bộ Chính trị đã có chủ trương xây dựng Thừa Thiên Huếtrở thành Thành phố trực thuộc Trung ương trong vài năm tới, là một trong nhữngtrung tâm lớn, đặc sắc về văn hóa, du lịch và dịch vụ của cả nước (TBKL số 48-KL/TW) Nhờ đó, hệ thống doanh nghiệp du lịch lớn mạnh không ngừng, đặc biệt là sựtăng nhanh về số lượng cũng như chất lượng trong hệ thống nhà hàng, khách sạntiêu chuẩn cao (4 sao) như khách sạn Moonlight, Romance, Midtown… Hệ thốngcác dịch vụ bổ sung cũng được hoàn thiện dần để đáp ứng nhu cầu không chỉ củakhách du lịch mà còn cả khách địa phương Có thể kể đến như dịch vụ giải trí thưgiãn (bơi lội, spa, massage, gym, yoga…), cho thuê khán phòng (tổ chức sự kiện,hội nghị, tiệc cưới…) Một trong những dịch vụ bổ sung được các khách sạn, nhàhàng cũng như đông đảo người dân địa phương quan tâm là dịch vụ tiệc cưới

Từ lâu, lập gia đình là chuyện hệ trọng trong cuộc đời con người Ngoài đăng

ký kết hôn theo pháp luật, việc tổ chức tiệc cưới để thông báo cho toàn thể ngườithân, bạn bè là một nghi lễ “bắt buộc” của người Việt nhằm hợp thức hóa mối quan

hệ vợ chồng về mặt xã hội Trước đây, tiệc cưới thường được tổ chức tại nhà riê ng,

vì thế ít tốn kém chi phí nhưng lại hạn chế về không gian buổi tiệc và những điềukiện khác Ngày nay, đời sống người dân được nâng cao, tiệc cưới đã được tiến hành

ở các nhà hàng khách sạn lớn có tính chuyên nghiệp cao Người sử dụng dịch vụ tiệccưới cũng vì thế mà khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn

Trước đây, chỉ có Hương Giang là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệccưới Về sau, dịch vụ này xuất hiện ở những nhà hàng khách sạn 4 sao khác ngàycàng nhiều, điển hình là khách sạn Xanh (2007), Full House (2010), Mondial(2011) Nhận thấy tiềm năng trong dịch vụ tiệc cưới, hiện nay những khách sạn 4sao khác cũng có dự án cung cấp dịch vụ này (Mường Thanh, Romance…) Càng vềsau, các khách sạn mới càng có lợi thế hơn so với các khách sạn lâu năm do trangthiết bị hiện đại, cơ sở vật chất mới, rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi

trước Để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trong môi trường kinh doanh khókhăn hiện nay, các nhà hàng có dịch vụ tiệc cưới cần tìm ra những yếu tố thànhphần của chất lượng dịch vụ và từ đó có giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ,nâng cao sự hài lòng cho khách hàng Xanh là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệccưới cho khách hàng qua khá nhiều năm nhưng việc tiến hành thu thập ý kiến đánhgiá của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chưa được thực hiện Xuấtphát từ nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch

vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế” làm đề tài cho luậnvăn tốt nghiệp Cao học của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:

- Xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của cácnhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế (Xanh, Hương Giang, Full House)

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế

- Đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn

- Đưa ra hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh thành phố Huế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu những yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệccưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế: Xanh, Hương Giang, Full House

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh cácthành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 saotại thành phố Huế

Thang đo của nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo chất lượng dịch vụSERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhàhàng SERV-PERVAL của Petrick (2002) Tuy nhiên, kỹ thuật nghiên cứu định tính đượcthực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979)

Thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi với 20 khách hàng đã dự tiệc cưới

để khám phá những yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đồng thời xácđịnh tính hợp lý của các câu hỏi và việc có gây khó khăn cho người được phỏng vấnhay không và từ đó điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới

Bảng câu hỏi sơ bộ sau khi xây dựng, được tiến hành khảo sát thử nghiệmvới 53 khách hàng (cỡ mẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006) Kết quả phântích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chứng minh cho

sự phù hợp của mô hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đo chính thức thông quaviệc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé

Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời chocác giả thuyết nghiên cứu Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dựtiệc thông qua bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sátlàm cơ sở để xây dựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầunghiên cứu (Kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo,theo Hair và cộng sự, 2006.) Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xácsuất, lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, các thành phần của thang đo được xácđịnh lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá Tiếp theo, để xác định quan

hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và

sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mô hình hồi quy tuyến

tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo các biến độc lập làthành phần chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cómối quan hệ đồng biến Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của cácnhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệvới cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai đượcthực hiện.

Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhàhàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàngkhách sạn Xanh ở thành phố Huế

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Bố cục của luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Tóm tắt Chương 1

Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phốHuế Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàngkhách sạn Xanh, đưa ra những hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ này cho khách sạn Xanh

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng quahai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục tiêu đề ra

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Bản chất của dịch vụ theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là một hoạt động vàkết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với mộtsản phẩm vật chất.”

Tuy nhiên, theo Gronoos (1990) thì “dịch vụ là một hoạt động hoặc là mộtchuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trongcác mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vậtchất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như làcác giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” Định nghĩa này mang tính họcthuật cao và dường như khá khó hiểu Để dễ hiểu hơn, Zeithaml (2000) đưa ra mộtkhái niệm rộng hơn đối với dịch vụ, đó là “tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quảcủa nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêuthụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dướicác hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chămsóc sức khỏe”

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiềucách hiểu khác nhau

Philip B Crosby (1979) cho rằng: “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.Feigenbaum (1991) cho rằng “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêucầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thứchoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luônđại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Russel (1999) lại cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hàilòng khách hàng”

Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chấtlượng dịch vụ Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi nhữngkhác biệt của dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) nhấn mạnh rằng hiểubiết về chất lượng hàng hóa chưa đủ để hiểu được chất lượng dịch vụ bởi 3 đặc điểmcủa dịch vụ là (i) tính vô hình, (ii) tính không đồng nhất và (iii) tính đồng thời.Zeithaml & Bitner (2000) giới thiệu thêm đặc tính thứ tư của dịch vụ là (iv) tínhkhông lưu trữ được

(i) Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất

cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua Khách hàngchỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp

(ii) Tính không đồng nhất (heterogeneity): Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vàongười thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vàolần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp

(iii) Tính đồng thời (inseparability): Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấpdịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồngthời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất Nóingắn gọn là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

(iv) Tính không lưu trữ được (perishability): Dịch vụ không thể được lưu giữ,không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó

Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

là những người đi tiên phong một cách cụ thể và chi tiết Các tác giả này cho rằngchất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch

vụ Cũng theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng củakhách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họhưởng thụ Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất

là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ

Sau đó, Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là cảmnhận thực tế của khách hàng về dịch vụ mà không cần so sánh với kỳ vọng Quanđiểm này đơn giản, dễ hiểu và được đề tài sử dụng làm quan điểm về chất lượngdịch vụ cho nghiên cứu.

2.1.3 Các quan điểm về kinh doanh dịch vụ tiệc cưới

 Định nghĩa tiệc cưới:

Tiệc theo định nghĩa là sự bày biện mâm cỗ có nhiều món ngon để thết đãinhiều người nhân một dịp vui mừng (Hoàng Phê và đồng sự, 2010) Tiệc cưới đượchiểu là một loại tiệc có những nghi lễ trang trọng nhằm công bố sự kết hợp giữangười nam và người nữ để trở thành thành viên của gia tộc dưới sự cho phép của haigia đình và trước sự chứng kiến, chúc phúc của nhiều người

 Khái niệm về dịch vụ tiệc cưới:

Dựa trên khái niệm về dịch vụ và khái niệm tiệc cưới, có thể hiểu rằng dịch

vụ tiệc cưới là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp tiệccưới nhằm đáp ứng nhu cầu về tiệc cưới với khách hàng Công nghệ tiệc cưới làcách thức tổ chức một lễ cưới trọn gói với một chương trình hoành tráng, bài bản,phối kết hợp của rất nhiều các dịch vụ mà nhà trai nhà gái chỉ trả tiền ở một nơi vàkhông phải lo lắng gì nhiều, đến giờ thì mọi việc đã đâu vào đó

 Ý nghĩa của việc cưới xin trong đời sống xã hội:

Có thể khẳng định rằng từ lâu, việc tổ chức lễ cưới đã là một phong tục

không thể thiếu trong cuộc sống cộng đồng, mà ý nghĩa của nó thể hiện ở nhiều khíacạnh: kinh tế, xã hội, đạo đức, văn hoá Lễ cưới ghi nhận sự trưởng thành của đôithanh niên nam nữ sau quá trình tìm hiểu Nó thể hiện xã hội đã thừa nhận một tìnhyêu Hôn nhân là sự thống nhất giữa tình yêu và trách nhiệm giữa hai người

Lễ cưới là sự công bố trước dư luận xã hội sau quá trình hoàn thành thủ tụcđăng ký kết hôn Từ đây một gia đình mới hình thành, có ý nghĩa rất quan trọng đốivới xã hội

Lễ cưới còn là sự họp mặt của hai họ và bạn bè để chúc mừng Đến với đámcưới, con người có cơ hội gặp gỡ, tiếp xúc, làm quen với nhau, tăng cường giao

tiếp, mở rộng các quan hệ xã hội Đến với đám cưới là đến với một sinh hoạt vănhóa lành mạnh không thể thiếu trong cuộc sống mỗi con người và cả cộng đồng.

Chính vì những ý nghĩa trên mà lễ cưới được xem là ngày trọng đại của đờingười, đánh dấu một bước ngoặt mới cho cuộc sống Chất lượng dịch vụ tiệc cưới vìthế mà trở thành vấn đề rất được xem trọng

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cuả khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệnhân quả của sự hài lòng khách hàng; hài lòng khách hàng xem như kết quả, chất lượngdịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ

là một chuẩn lý tưởng (Cronin & Taylor, 1992; Woodside và các tác giả, 1989) Tuy nhiên,

có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượngdịch vụ trong việc xác định sự hài lòng khách hàng (Fisk và các tác giả, 1993; Levesque &McDougall, 1996) Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởngtrực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và các tác giả, 2000; Baker & Crompton,2000) Theo Zeithaml & Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là haikhái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thànhphần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát Sự hài lòng là tiền thântrực tiếp ý định hành vi (Cronin và các tác giả, 2000; Petrick & Backman, 2002; Dodds,1991)

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các kháiniệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòngkhách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, 1996) Tuynhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trongtừng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các tác giả, 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra làphải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ vớimức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

- Có một tương quan đồng biến giữa mức độ tin cậy và mức độ hài lòng của khách hàng

- Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đáp ứng và mức độ hài lòng của khách hàng

- Có một tương quan đồng biến giữa năng lực phục vụ và mức độ hài lòng của khách hàng

- Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đồng cảm và mức độ hài lòng củakhách hàng

- Có một tương quan đồng biến giữa phương tiện hữu hình và mức độ hài lòng của khách hàng

Ngoài các nhân tố của chất lượng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng còn có những nhân tố khác cũng tác động đến sự hài lòng như:các đặc điểm cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ; nhận thức về sự công bằng; cáckhách hàng khác, các thành viên gia đình và đồng nghiệp; giá cả; các yếu tố cá nhân(trạng thái tình cảm, tâm lý hoặc thái độ khách hàng ) và các nhân tố khách quankhác (Zeithaml & Bitner, 2000)

Trong quá trình thiết kế bảng hỏi, những câu hỏi về sự hài lòng của kháchhàng được đưa ra và từ đó thiết lập hàm hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là

sự hài lòng khách hàng, biến độc lập là các thành phần trong thang đo chất lượngdịch vụ SERVPERF

Mục đích cuối cùng của việc đánh giá hay nâng cao chất lượng dịch vụ củacác nhà hàng, khách sạn cũng là nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay nói cáchkhác là làm khách hàng hài lòng một cách tốt nhất Bởi vậy, từ kết quả nghiên cứucủa đề tài và phân tích thực trạng tại doanh nghiệp, những hàm ý được đưa ra ngoàimục đích hoàn thiện chất lượng dịch vụ còn hướng đến mục đích cao hơn là nângcao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới

2.3 Các phương pháp đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiêncứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với

sự sống còn của tổ chức Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau đểđịnh nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceivedvalue), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for thecustomer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàngcảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trịtiêu dùng (consumption value),…

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau Đểlàm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trịcảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, cần xem xét hai đặc điểm quan trọngtrong giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc

sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giátrị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi ngườibán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặcdịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các tác giả, 2000; Teas & Agarwal, 2000)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ

ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhậnđược giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi

có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khácnhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sảnphẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả chosản phẩm đó (Monroe, 1990:46).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữakhách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng(Butz & Goodstein 1996:63)

Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện củađặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạođiều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhậnđược và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá củakhách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạtđược qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau Giá trị cảm nhận luônthay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cáctác giả, 2006: 394) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trịcảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợiích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh

ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hộikhông mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để cóđược dịch vụ

2.3.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Việc đo lường giá trị cảm nhận có thể được dựa trên hai cách tiếp cận chính.Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận được xây dựng bao gồmhai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và các tác giả, 1991;Cronin và các tác giả, 2000) Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàngnhư cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các

thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các tác giả, 1991).

Với cách tiếp cận thứ hai, quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như làmột cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và các tác giả, 1991; Woodruff, 1997;

De Ruyter và các tác giả, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig và các tác giả,2006;…) Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trịcảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó làchức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)

Sheth và các tác giả (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi,

đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức

(epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ

mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức

Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh

tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và các tác giả, 1991a)

Tương tự, De Ruyter và các tác giả (1997) trong một nghiên cứu định lượng

về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ởlĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đókết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm.Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm

xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu

tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu

tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi

giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney & Soutar (2001) đã không xem xétcác tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các tác giả (1991a, 1991b)

là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng(functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị như PERVAL Giá trị chức năngbao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng vànăng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng

và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi cácthiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ

Sanchez và các tác giả (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với

24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớnnhư thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thểhơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong

số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of theestablishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contactpersonnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of theservice purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại đềcập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

Roig và các tác giả (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêudùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kếtquả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tựnhư nghiên cứu của Sanchez và các tác giả (2006) trong ngành công nghiệp du lịch.Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiếtkiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch

vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị đượcđánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trịđịnh hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là giá trị định hướng bởi cácyếu tố bên ngoài

Nhìn chung, các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị cảm nhận như một sự đachiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị c hức năng (lợiích của sản phẩm/dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc haytình cảm Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồngtiền (value for money) (Sweeney và các tác giả, 1999.), chất lượng sản phẩm(product quality) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick,2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và các tác giả, 1999), chất lượng dịch vụ(quality of service) (Sanchez và các tác giả, 2006), chi phí không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney và các tác giả, 1999; Petrick, 2002) và giá cả (price)(Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick, 2002) Yếu tố tìnhcảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩmhay dịch vụ Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liênquan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đếntác động xã hội của việc mua (Sanchez và các tác giả, 2006).

Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của kháchhàng đối với dịch vụ nhà hàng, gọi là thang đo SERV-PERVAL Có những kháchhàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ cóthể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó đắt hay rẻ, nhưng cũng có những khách hàng khôngchỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền

tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Vì vậy,chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hi sinh của khách hàng,

và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Thang đo SERV-PERVAL 25 biến mà Petrick (2002) đã phát triển để đolường giá trị cảm nhận về dịch vụ nhà hàng như sau:

 Chất lượng được nhận thức

2 Đồ ăn có chất lượng vượt trội (outstanding quality)

3 Đồ ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy (very reliable)

4 Chất lượng rất yên tâm (very dependable)

5 Chất lượng rất ổn định, nhất quán (very consistent)

6 Làm cho tôi cảm thấy tốt (feel good)

7 Tạo cho tôi sự thích thú (pleasure)

8 Tạo cho tôi có cảm giác vui sướng (sense of joy)

9 Làm cho tôi cảm thấy hài lòng (delighted)

10 Làm cho tôi cảm thấy hạnh phúc (happiness)

11 Là một món hời (a good buy)

12 Xứng đáng với đồng tiền (be worth the money)

13 Giá cả là công bằng (fairly price)

14 Giá cả hợp lý (reasonable price)

15 Giá cả rất kinh tế, tiết kiệm (be economical)

16 Có vẻ là một thỏa thuận tốt (a good bargain)

17 Dễ dàng để mua (be easy to buy)

18 Ít tốn công sức để mua (little energy)

19 Dễ tìm đến cửa hàng để mua (easy to shop for)

20 Ít tốn nỗ lực để mua (little effort)

21 Được mua một cách dễ dàng (easy bought)

22 Có danh tiếng tốt (good reputation)

23 Được tôn trọng (well respected)

24 Được nghĩ đến rất nhiều (well thought of)

25 Có đẳng cấp, địa vị (had status)

26 Có uy tín (reputable)

Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal vàcác tác giả, 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và các tác giả, 1999;Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney,2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng củadịch vụ cũng được cho là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds

2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL và SERVPERF 2.3.3.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988)

Parasuraman và các tác giả (1985) được xem là những người đầu tiên nghiêncứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực marketing với việcđưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hìnhnăm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch

vụ (Mô hình này được thể hiện ở Hình 2.1.)

- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơbản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nàotạo nên chất lượng của dịch vụ mình

- Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với nhữngyêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩncăn cứ trên mối quan tâm công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên củakhách hàng

Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman và các tác giả, 1985 : 1988)

- Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quảthực hiện dịch vụ Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách

- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tinđối ngoại với khách hàng Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do nhữngquảng cáo thổi phồng chất lượng gây ra Những hứa hẹn trong những chương trình quảngcáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảmchất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì

đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chấtlượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chấtlượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là cáckhoảng cách 1, 2, 3, 4

Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số:

Trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các tác giả(1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ trên 2 phương diện:

1 Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm

2 Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.

Theo đó, Parasuraman và các tác giả trình bày khái niệm chất lượng dịch vụ

là kết quả của sự so sánh mong đợi với nhận thức của khách hàng về dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Năm 1985, Parasuraman và các tác giả đã đưa ra 10 thành phần của chấtlượng dịch vụ Đến năm 1988, họ đã kiểm định mô hình 10 thành phần trên và điđến kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản sau:

(i) Mức độ tin cậy (reliability) – Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu

(ii) Mức độ đáp ứng (responsiveness) – Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(iii) Năng lực phục vụ (assurance) – Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục

vụ Năng lực phục vụ bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, lịch sự vàtôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được kháchhàng tin yêu

(iv) Mức độ đồng cảm (empathy) – Sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng.

Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố sau: khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm, nắm bắt đượcnhu cầu khách hàng

(v) Phương tiện hữu hình (tangibles) – Đây là các phương tiện, thiết bị và

con người để thực hiện dịch vụ

Thang đo SERVQUAL có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chấtlượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm nghiệm trong nhiềungành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Ví dụ như Bojanic (1991)với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) trong dịch vụ giặt khô; Dabholkar vàcác tác giả (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar và các tác giả (2000) với dịch vụ ngânhàng, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (2003)

2.3.3.2 Thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do kháchhàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận đượcdịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn Trong các

ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đoSERVQUAL thành thang đo SERVPERF

Thang đo SERVPERF này giữ nguyên 5 thành phần gồm 22 biến quan sátcủa SERVQUAL, mà bỏ đi phần kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảmnhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được Chất lượng dịch vụchính là những gì khách hàng cảm nhận được:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Các thành phần trong mô hình SERVPERF như sau:

 Nhóm mức độ tin cậy (reliability):

2 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết

3 Doanh nghiệp tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ

4 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu

5 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng trong thời gian cam kết

6 Doanh nghiệp không phạm sai lầm

7 Doanh nghiệp báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

8 Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn

9 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

10 Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

11 Doanh nghiệp ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với khách hàng

12 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp

13 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

14 Nhân viên có đủ kiến thức, kỹ năng

 Nhóm mức độ đồng cảm (empathy):

14 Doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng

15 Doanh nghiệp có giờ làm việc thuận tiện

16 Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng

17 Đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động

18 Nhân viên hiểu được khách hàng thực sự muốn gì

19 Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt, lôi cuốn

21 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự

22 Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông rất hấp dẫn

Sau nhiều nghiên cứu và kiểm định, các thành phần của thang đoSERVPERF cũng như của SERQUAL vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ Nhưng

mô hình SERVQUAL có đề cập đến các khoảng cách chất lượng dịch vụ, có sự sosánh giữa mức độ cảm nhận và giá trị mong đợi nên có phần phức tạp hơn.SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảosát Hơn nữa, mô hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc hơn và hiệu quả hơn môhình SERVQUAL (Crossley & Xu, 1996, p.4) Sự tốt hơn của bộ thang đoSERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiềunghiên cứu của các tác giả như Mc Alexander và các tác giả (1994); Avkiran (1999)

và gần đây nhất là Brandy và các tác giả (2002) Thêm nữa, sử dụng SERVPERF sẽcho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì: (i) Khi được hỏi

về mức độ nhận được, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và trảinghiệm thực tế trong đầu để trả lời bảng câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trongkết quả; (ii) SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệmkhá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệuthu thập (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007)

Vì thế, nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn giản hơn là SERVPERF trong

mô hình lý thuyết Hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Mô hình gồm 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục

vụ, mức độ đồng cảm, và phương tiện hữu hình như đã nêu trên Biến phụ thuộc làmức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới

Ngoài các biến của thang đo SERVPERF, mô hình nghiên cứu còn đưa vàocác biến quan sát thuộc ba thành phần gồm chất lượng được nhận thức, phản ứngcảm xúc và danh tiếng dịch vụ của mô hình SERV-PERVAL để đo lường giá trịcảm nhận của khách hàng Riêng các yếu tố thuộc hai thành phần “giá cả mang tínhtiền tệ” và “giá cả mang tính hành vi” thì không được đưa vào mô hình nghiên cứu,

vì chúng không phù hợp với đối tượng khảo sát của đề tài là những người dự tiệc.Việc đưa thêm các biến vào mô hình nghiên cứu sẽ giúp khám phá ra các yếu tốđược khách hàng xem trọng một cách đầy đủ hơn

Trên thực tế, mô hình SERVPERF đã được sử dụng để đánh giá chất lượngdịch vụ trong một số đề tài, như đề tài nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đoSERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Đại học An Giang” (Nguyễn

Thành Long, 2006) Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiệnnghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam thông qua việc ứng dụng

mô hình SERVQUAL hay SERVPERF nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sựthỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Kết quả nghiên cứucho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL

Với từng loại hình dịch vụ, số lượng biến quan sát trong mô hình cũng được

áp dụng khác nhau Đề tài này sử dụng 44 biến quan sát thuộc 6 nhóm thành phần:mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiệnvật chất hữu hình, mức độ hài lòng của khách hàng

Tóm tắt Chương 2

Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lýthuyết về vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như xác định mối quan hệ đồngbiến giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở xây dựng môhình nghiên cứu cho đề tài

Các khái niệm cơ bản bao gồm khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,dịch vụ tiệc cưới, giá trị cảm nhận của khách hàng Những thang đo lý thuyết chochất lượng dịch vụ bao gồm SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988),SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Theo đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàomức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phươngtiện hữu hình Về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho dịch vụ nhà hàng

có thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002) Giá trị cảm nhận được đo lường bởinăm thành phần: chất lượng được nhận thức, phản ứng cảm xúc, giá trị tiền tệ, giátrị mang tính hành vi, và danh tiếng của dịch vụ

Sau khi xây dựng, mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 5 biến độc lập: mức độ tincậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Biếnphụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng kháchsạn 4 sao thành phố Huế Ngoài các biến ở thang đo SERVPERF, mô hình nghiên cứu cònđưa vào các biến quan sát thuộc ba thành phần chất lượng được nhận thức, phản ứng cảmxúc và danh tiếng dịch vụ của mô hình SERV-PERVAL

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn (Hình 3.1):

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh cácthành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 saotại thành phố Huế

Thang đo ban đầu (Phụ lục 2) của nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở

lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụSERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), lý thuyết về giá trị cảm nhận và lý thuyết vềthang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà hàng SERV-PERVAL của Petrick(2002) Tuy nhiên, do có sự khác nhau về đặc thù của từng loại hình dịch vụ cụ thểnên có thể các thang đo đã được ứng dụng trong các nghiên cứu trước đây được tiếnhành ở môi trường nghiên cứu chưa thật sự phù hợp với địa bàn nghiên cứu mà đềtài này đang thực hiện Do vậy, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện đểđiều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979)

Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 20 khách hàng được sử dụng nhằm khám phácác biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới (dàn bài thảo luậnđược đính kèm ở Phụ lục 1), đồng thời xác định tính hợp lý của các câu hỏi và việc

có gây khó khăn, lúng túng cho người được phỏng vấn hay không và từ đó điềuchỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới Thông tin thu thập được từviệc thảo luận là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế thang đo sơ bộ Khách hàng tham giathảo luận là những người đã dự tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn Xanh, FullHouse, Hương Giang, trong đó có 10 khách hàng nam và 10 khách hàng nữ, thuộc

độ tuổi từ 22 đến 55 và trình độ văn hóa từ trung cấp đến sau đại học

Thang đo được điều chỉnh sau khi thực hiện thảo luận với khách hàng (Phụlục 3) là nền tảng thiết kế bảng câu hỏi ban đầu (Phụ lục 5) Bảng câu hỏi này đượckiểm tra qua một lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi dùng để phỏng vấnchính thức Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiến hành khảo sát thử nghiệm với

53 khách hàng dự tiệc cưới tại các nhà hàng Xanh, Full House, Hương Giang (cỡmẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006) Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuậntiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng.

Dữ liệu thu thập qua việc khảo sát này được xử lý thống kê bằng phần mềmSPSS 16.0 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đochính thức thông qua việc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến -tổng bé (Phụ lục 4) (Xem kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Mức độ hàilòng trong bảng hỏi này ở Phụ lục 6.) Điều chỉnh bảng câu hỏi này và đưa ra bảnghỏi chính thức cho nghiên cứu giai đoạn 2 (Phụ lục 7)

Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu

Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dự tiệc thông qua bảngcâu hỏi chính thức Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát làm cơ sở để xâydựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầu nghiên cứu (Kíchthước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo, theo Hair và cộng

sự, 2006.) Có hai đối tượng điều tra phù hợp với nghiên cứu này, là khách hàng đãđặt tiệc cưới và khách hàng đã đi dự tiệc ở các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế:Xanh, Full House, Hương Giang Tuy nhiên, người dự tiệc đồng thời cũng là kháchhàng của người đặt tiệc và những chủ nhân đặt tiệc có mong muốn làm hài lòngkhách của họ Vì vậy, nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng khách hàng là người

dự tiệc

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, thang đo được đánh giá độ tin cậythông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng Cácthành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá Tiếp theo, để xác định quan hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thànhphần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tíchhồi quy với mô hình hồi quy tuyến tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lòng củakhách hàng dự tiệc cưới theo các biến độc lập là thành phần chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến Cuốicùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo

độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chấtlượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện

Phương pháp thống kê mô tả tần suất, phần trăm được thực hiện để đánh giáthực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh Để kiểmđịnh có hay không sự khác biệt trong nhận thức của nhóm khách dự tiệc ở nhà hàngkhách sạn Xanh so với các nhóm khách dự tiệc ở Full House và Hương Giang vềchất lượng dịch vụ tiệc cưới, phương pháp phân tích phương sai một yếu tố đượcthực hiện

Qua kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng các thành phần chất lượngdịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng kháchsạn Xanh ở thành phố Huế

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo 1: thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới được xây dựng dựa trênthang đo SERVPERF và SERV-PERVAL (Phụ lục 2)

Sau khi thảo luận với khách hàng để bổ sung các biến quan sát đặc trưng chodịch vụ tiệc cưới, thang đo 1 đã được điều chỉnh thành thang đo 2 (Phụ lục 3)

Như đã trình bày, thang đo 2 là cơ sở để thiết kế bảng hỏi sơ bộ Sau khikhảo sát thử trên cỡ mẫu 53 khách hàng, số liệu thu thập được xử lý để đánh giá độtin cậy của thang đo và điều chỉnh thang đo thêm lần nữa bằng cách loại bỏ đinhững biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đủ lớn (Bảng 3.1.)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 2 là 0,917 > 0,600 chứng minhrằng thang đo là phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới (Nunnally &Bernstein, 1994)

Kết quả cho thấy có 4 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,300 nên bị loại khỏi mô hình (Nunnally & Bernstein, 1994) Trong đó:

Vấn đề nghiên cứu

Dàn bài thảo luận

Khảo sát thử (n = 53)

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

(hệ số Cronbach’s Alpha)

- Điều chỉnh thang đo (hệ số

tương quan biến – tổng)

biến Kiểm định giả thuyết (hồi quy)

- Xét sự khác nhau về cảm nhận của các nhóm khách (T-test, ANOVA)

Trình bày và thảo luậnkết quả nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 2

- Biến Q3 (tương quan biến - tổng 0,273): “Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệccưới đúng trong thời gian cam kết” Chỉ có những khách hàng đặt tiệc cưới mới có thểđánh giá được biến này, bởi nhà hàng trực tiếp cam kết về thời gian cung cấp dịch vụ vớikhách đặt tiệc Trong khi đó, đối tượng mà nghiên cứu khảo sát lại là khách đi dự tiệc,nên việc đánh giá yếu tố này không thực sự có ý nghĩa.

- Biến Q4 (Q4 (tương quan biến - tổng 0,263): “Nhà hàng không mắc phảinhững lỗi sai trong buổi tiệc” Biến này có trung bình là 3,30 và trung vị là 3,00, thể hiệnrằng khách hàng tỏ ra không có ý kiến đánh giá về biến này trong mô hình đo lường chấtlượng dịch vụ tiệc cưới

- Biến Q16 (tương quan biến - tổng 0,139) và Q35 (tương quan biến - tổng0,266) là “Nhà hàng đảm bảo vệ sinh ở khu vực công cộng” và “Dàn chào để đóntiếp khách lịch sự, đẹp” Hai yếu tố trên được xem là hiển nhiên, bởi vì nghiên cứuđang hướng đến những khách sạn 4 sao, việc đảm bảo vệ sinh và dàn chào đón lịch

sự như là một tiêu chuẩn bắt buộc Vì thế, trong mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ tiệc cưới, loại bỏ hai yếu tố này là điều hợp lý

Sau điều chỉnh, thang đo chính thức (thang đo 3) được sử dụng cho nghiêncứu (Phụ lục 4)

3.3 Nghiên cứu chính thức

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Tổng thể mẫu nghiên cứu là tất cả những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã dựtiệc cưới ở các nhà hàng khách sạn Xanh, Hương Giang, Full House tại thành phố Huế trong thời gian khảo sát (tháng 9 năm 2013)

Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là 220 (Để sử dụng phân tích nhân tố, kíchthước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo (Hair và cộng sự,

2006) và để phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần đảm bảo n ≥ 50 + 8p với: n là

kích thước mẫu khảo sát, p là số lượng biến độc lập trong mô hình (Tabachnick &Fidel, 2007).) Để đạt kích thước mẫu đề ra, 250 phiếu câu hỏi chính thức được thựchiện Sau khi thu thập và kiểm tra có 4 phiếu không hợp lệ (do chỉ chọn duy nhất

một mức độ và trả lời thiếu nhất quán trong câu hỏi mở), còn lại 246 phiếu câu hỏihợp lệ được sử dụng.

Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuậntiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng Phương pháp điều tra: đến các nhà hàngkhách sạn Xanh, Full House, Hương Giang và phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựtiệc cưới ở đây Ưu điểm của phương pháp này là gặp trực tiếp được khách hàng nên

tỷ lệ trả lời bảng câu hỏi rất cao

Các loại thông tin thu thập: những nhận xét, đánh giá của khách hàng về cácyếu tố thuộc chất lượng dịch vụ (mức độ tin cậy, năng lực đáp ứng, năng lực phục

vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình) và mức độ hài lòng của khách hàng.Mỗi thông tin được cụ thể hóa thành một câu hỏi để khách hàng trả lời Có 44 câu

và 3 câu hỏi mở, tổng cộng là 47 câu hỏi Thang đo Liker 5 điểm đã được sử dụng

để lượng hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với mỗi một ý kiến về chất lượng dịch

vụ tiệc cưới, trong đó 1 điểm là dịch vụ rất kém và 5 điểm là dịch vụ rất tốt

Sau khi kiểm định thang đo, tiến hành xác định các yếu tố thành phần thang

đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA) Kết quả xử lý số liệu cho thấy có 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụtiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế, gồm: Nhân viên chuyên nghiệp;Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; Chất lượng thức ăn; Năng lực tổ chức; Không gianthuận tiện Đồng thời, có 7 biến quan sát bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tốkhông đủ lớn

Đối với mô hình mới để đo lường chất lượng dịch vụ, cần tiến hành kiểmđịnh lại độ tin cậy của tất cả các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và

hệ số tương quan biến - tổng Kết quả kiểm định cho thấy các biến đều đủ độ tin cậy

để đưa vào phân tích

Khi đã xác định được các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, phươngpháp phân tích hồi quy bội (Linear Regression) được thực hiện nhằm xác định mức

độ tác động của từng thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ tiệc cưới Kết quả hồi quy đưa ra thứ tự giảm dần về mức độ tác động của 5thành phần là: (1) Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; (2) Nhân viên chuyên nghiệp;(3) Chất lượng thức ăn; (4) Năng lực tổ chức; và (5) Không gian thuận tiện

Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm kháchhàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chúrể) về chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà qua đó, có thể đưa ra kiến nghị phù hợp đểmang lại sự hài lòng cao hơn cho từng đối tượng khách hàng, phương pháp phântích phương sai được thực hiện

Tóm tắt Chương 3

Chương này nhằm xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp để hoàn thànhtốt các mục tiêu nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp địnhtính và định lượng

Quy trình nghiên cứu được xây dựng gồm hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh cácthành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng 4 sao tại thànhphố Huế Ở giai đoạn này, kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng được thực hiện

để khám phá các yếu tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàngkhách sạn 4 sao thành phố Huế Đồng thời, thang đo được kiểm tra qua một lần thửbằng phương pháp định lượng và điều chỉnh trước khi bước vào giai đoạn nghiêncứu chính thức

Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời chocác giả thuyết nghiên cứu Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, thang đo được đánhgiá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến -tổng Các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tíchnhân tố khám phá Để xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự hàilòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mô hình hồi quy tuyến tínhbội Để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng về chấtlượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện.

Qua hai giai đoạn nghiên cứu, thang đo được xây dựng, điều chỉnh và kiểmđịnh trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin mẫu khảo sát

Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát

Quan hệ với cô Bạn bè của cha mẹ cô dâu, chú rể 70 28,5

này về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Nếu có, thì sự khác biệt đó đến từ những nhóm kháchhàng nào, để tùy vào từng đối tượng khách, các nhà hàng linh hoạt trong cung cấp dịch vụtiệc cưới nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.

Về giới tính: Trong tổng số 246 khách hàng được điều tra thì có 116 kháchnam (chiếm 47,2%) và 130 khách nữ (chiếm 52,8%) Như vậy, số lượng khách đượckhảo sát giữa nam và nữ không có sự chênh lệch lớn.

Về độ tuổi của người được phỏng vấn, số người dưới 25 tuổi chiếm 15%; từ

25 đến 40 chiếm 62,2%; từ 41 đến 55 tuổi chiếm 17,5% và trên 55 tuổi chiếm 5,3%.Như vậy, độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 25 đến 40, chiếm 62,2% tổng số mẫuđiều tra

Về nghề nghiệp, nhóm công chức cán bộ hưu trí chiếm 52%, nhóm kinhdoanh tư nhân chiếm 36,2%, và nhóm còn lại chiếm thiểu số, 11,8% Nhóm thứ ba(“khác”) bao gồm sinh viên, nội trợ, công nhân, nông dân…

Về thu nhập bình quân tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng mẫu điều tra làmức từ 3 đến dưới 6 triệu đồng (58,1%) Cao thứ hai trong mẫu điều tra là mức thunhập 6 – 9 triệu đồng/tháng (chiếm 17,9%), tiếp đến là mức trên 9 triệu đồng/tháng(12,2%) và cuối cùng là mức dưới 3 triệu đồng, chiếm 11,8% mẫu khảo sát

Về các mối quan hệ, cao nhất là nhóm thứ ba, bạn bè cô dâu chú rể, chiếm46,7% Tiếp đến là nhóm bạn bè của cha mẹ cô dâu chú rể, chiếm 28,5% Nhóm bàcon gia đình chiếm 19,9% và nhóm còn lại thấp nhất, chỉ chiếm 4,9% mẫu khảo sát.Các mối quan hệ khác được kể đến có thể là người đi cùng bạn bè

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.2.1 Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới

Trước khi tiến hành phân tích, độ tin cậy của từng thành phần trong thang đochất lượng dịch vụ tiệc cưới ở các nhà hàng 4 sao tại Huế (mức độ tin cậy; mức độđáp ứng; năng lực phục vụ; mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình) được kiểmđịnh thông qua chỉ số đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s alpha (Phụ lục 8) cho thấy các thang đo đều đủ độ tincậy, các hệ số tương quan biến - tổng đều cao Giá trị Cronbach’s alpha của cácthang đo cũng đều đạt mức cao, nhỏ nhất là thang đo mức độ đồng ý về thành phầnNăng lực phục vụ (giá trị Cronbach’s alpha là 0,691) Điều đó có nghĩa là thang đo

đã lập có khả năng đo lường tốt, đạt yêu cầu để tiến hành các phân tích tiếp theo

4.2.2 Độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng

Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng, kết quả thể hiện ở Phụlục 9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khái niệm mức độ hài lòng của thực khách đạtgiá trị tốt (0,933) và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường khái niệm nàycao hơn chuẩn cho phép, chứng minh cho sự phù hợp của thang đo

4.3 Phân tích nhân tố khám phá

Để xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mốiquan hệ giữa các biến với nhau, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được tiến hànhvới thang đo đã đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bước đánh giá trước

4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới

Kết quả kiểm định giả thuyết về sự tương quan giữa các biến sử dụng đểphân tích nhân tố với cặp giả thuyết:

Giả thuyết H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể

Đối thuyết H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Bảng 4.2: Kiểm định sự tương quan giữa các biến với nhau trong tổng

thể thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới

Kaiser-Meyer-OlkinSig cho kiểm định Bartlett(Nguồn: Số liệu điều tra)Kết quả phân tích nhân tố cho mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 béhơn 0,05 Điều này cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ Giá trị KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự phù hợp của việc phân tích nhân tố tính được cho giá trị0,932 (nằm trong khoảng 0,5 và 1) Kết quả kiểm định Bartlett và giá trị KMO tínhđược cho thấy rằng bộ dữ liệu sử dụng để phân tích nhân tố khám phá là hoàn toànthích hợp

Kết quả xoay các nhân tố bằng phương pháp Varimax (phương pháp thườngđược sử dụng nhất) cho thấy có 6 nhân tố được rút ra và 6 nhân tố này giải thíchđược 59,438% (lớn hơn 50%) sự biến thiên của dữ liệu Sáu nhân tố này được thểhiện trong Bảng 4.3

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 của thang đo chất lượng dịch

Q23 Nhân viên luôn tỏ ra cẩn trọng

0,705trong giao dịch với quý khách

Q11 Nhân viên có sự chuẩn bị trước để

0,693đáp ứng yêu cầu của quý khách

Q10 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ

0,657quý khách

Q20 Nhân viên đủ kiến thức, kỹ năng 0,656

Q21 Nhà hàng tỏ ra quan tâm đặc biệt

0,642đến quý khách

Q13 Nhân viên có phong cách phục vụ

0,592chuyên nghiệp

Q9 Nhân viên phục vụ nhanh chóng

0,581Q25 Nhân viên hiểu được quý khách

0,546thực sự muốn gì

Q24 Nhà hàng đặt khách hàng là ưu

0,480

tiên, tâm niệm trong hành động

Q1 Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi

Q3 Nhà hàng có danh tiếng tốt

0,738Q6 Nhà hàng rất có uy tín

0,657Q17 Nhà hàng ngày càng tạo dựng sự 0,633