Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty cổ phần thực phẩm lâm đồng tại TP HCM giai đoạn 2018 2022

Việc hạn chế được quảng cáo, đối với những khách hàngtrung thành, thích thú với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt không phải dễ dàng trongviệc tìm kiếm những sản phẩm rượu vang có nguồn gốc và đ

của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn

thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang

Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2022” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ

2018-Tiến Dũng Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được công bố dướibất kỳ hình thức nào Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018

Học viên

Trần Cao Khởi

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của luận văn 5

6 Tóm tắt đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 7

1.1.1 Thương hiệu 7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 7

1.2 Giá trị thương hiệu 8

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991) 8

1.2.2 Mô hình của Keller (1993) 11

1.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12

1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt .13

1.3 Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một số nước trên thế giới 17

1.3.1 Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp 17

1.3.2 Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chile 18

VANG ĐÀ LẠT 23

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu rượu Vang Đà Lạt 23

2.1.1 Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 23

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm ( 2015 – 2017 ) 28 2.1.3 Thị trường rượu vang Việt Nam 30

2.1.4 Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt” 31

2.2 Thiết kế khảo sát 32

2.2.1 Phương pháp khảo sát 32

2.2.2 Kết quả khảo sát 34

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 37

2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37

2.3.2 Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 45

2.3.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu 51

2.3.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu 55

2.4 Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân về thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 57

2.4.1 Ưu điểm 57

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG (LADOFOODS) 61

3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 61

Lâm Đồng (Ladofoods) 63

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 64

3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 64

3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 73

3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu 82

3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu 86

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

1 NBTH Nhận biết thương hiệu

14 SGS Tổ chức giám định độc lập quốc tế

2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 29

2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 372.5 Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội tại TPHCM năm 2016 402.6 Tình hình kinh doanh quốc tế của Vang Đà Lạt qua các năm 432.7 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 452.8 Thành phần của một số loại rượu Vang Đà Lạt 492.9 Những giải thưởng về chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt được 502.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 512.11 Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt theo các kênh qua các năm 522.12 So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đối thủ 542.13 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu 552.14 Thị phần các hãng rượu vang nội trong nước qua các năm 56

Hình Tên hình Trang

1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 13

Mai Trang (2002)

2.5 Độ bao phủ của rượu Vang Đà Lạt tại hệ thống siêu thị năm 2017 41

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống đang chứng kiến sự lên ngôimạnh mẽ của rượu vang Không còn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu,rượu vang đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều tầng lớp tiêu dùng khác Có hainguyên nhân chính tạo nên sự sôi động của thị trường rượu vang Việt Nam Thứnhất là đời sống kinh tế và khả năng chi tiêu được nâng cao, cùng với nhu cầu đượctrải nghiệm phong cách mới, thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang như thức uốnggiúp kết nối họ với văn hóa, lối sống hiện đại Thứ hai là xu hướng thay đổi từ cácthức uống có cồn quen thuộc trước đây sang rượu vang Nhu cầu và mãi lực gia tăngnhanh chóng, Việt Nam được nhiều công ty trong và ngoài nước nhắm đến bởi đây

là một trong những thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ tăngtrưởng khoảng 10% năm Vì vậy, nguồn cung trở nên hết sức đa dạng, phong phú.Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh hiện tượng trà trộn về nguồngốc, sản phẩm chất lượng kém không tương xứng về giá cả khiến người tiêu dùngvất vả đi tìm nhãn hiệu và đặt niềm tin

Nằm trong dòng chảy của thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt làthương hiệu rượu vang do Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sởhữu độc quyền Vang Đà Lạt là loại rượu vang đầu tiên ở Việt Nam sản xuất từ côngnghệ làm vang nho chính thống của Châu Âu được ra đời năm 1999 Ladofoodscũng là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chế biến và sản xuất rượu vang tạiViệt Nam Tiềm năng của thị trường và sức mạnh của thương hiệu rượu Vang ĐàLạt rất lớn nhưng công ty vẫn chưa khai thác được tối đa hiệu quả Mặc dù chiếmgần 60% thị phần trong số các nhãn hiệu vang nội trong nước, tuy nhiên ở công tycũng đang gặp phải những vấn đề khó khăn nhất định trong việc giữ vững thị phần,phát triển và nâng cao vị thế của rượu Vang Đà Lạt tại thị trường trong nước cũngnhư hướng ra thị trường thế giới với sự canh tranh rất cao đến từ

các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia có kinh nghiệm sản xuất rượuvang trên thế giới.

Đầu tiên, vấn đề phân biệt rượu vang thật hay giả vẫn còn rất khó khăn chongười tiêu dùng, hơn nữa là độ tin cậy của nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Cùng với

đó, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt luôn bị các nhà sản xuất rượu vang của các hãngkhác lợi dụng sao chép để làm giả, làm nhái gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đếntâm lý e ngại khi đi mua rượu vang, ảnh hưởng đến uy tín của công ty

Thứ hai, sự hiện diện bày bán của rượu Vang Đà Lạt tại các cửa hàng chuyênrượu, tạp hóa, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại … tại TPHCMcũng như trên cả nước chưa thật sự nhiều khiến khách hàng khó khăn trong việc tìmmua sản phẩm Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thường được biết tới thông quanhững câu chuyện truyền miệng dẫn đến không gây được ấn tượng sâu sắc trongtâm trí của khách hàng Việc hạn chế được quảng cáo, đối với những khách hàngtrung thành, thích thú với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt không phải dễ dàng trongviệc tìm kiếm những sản phẩm rượu vang có nguồn gốc và độ tin cậy cao do hệthống cửa hàng, showroom, website, kênh bán hàng trực tuyến của công ty chưađược nhiều người biết đến dẫn đến khách hàng bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được đếnnhiều khách hàng tiềm năng

Thứ ba, sự hiểu biết về tác dụng của rượu vang đối với sức khỏe của ngườitiêu dùng còn khá mơ hồ, việc bảo quản và thưởng thức rượu vang đúng cách cònhạn chế, cùng với “tâm lý sính ngoại” làm cho thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưađược khách hàng đánh giá đúng với chất lượng vốn có của nó dẫn đến sự gắn bó củangười tiêu dùng với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa được cao và bị lãng quên

Thứ tư, trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng và tiềm năng rất lớncủa thị trường rượu vang Việt Nam đã thu hút sự tham gia ngày càng nhiều của cáchãng sản xuất rượu vang trong và ngoài nước Đồng thời, sự gia nhập ngành của cácđối thủ tiềm năng làm cho vị thế của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng

Cuối cùng, năm 2015 Vang Đà Lạt thay toàn bộ nhãn mới và kiểu dáng chai,dẫn đến một số khách hàng vẫn quen với loại chai và tem cũ nên sự nhận biết hìnhảnh mới chưa cao Đồng thời, năm 2016 Vang Đà Lạt cho ra mắt dòng sản phẩmrượu vang cao cấp Chateau Đà Lạt thể hiện khát vọng nâng tầm thương hiệu rượuVang Đà Lạt vươn ra thị trường thế giới Tuy nhiên, đến nay sản phẩm vẫn chưađược khách hàng biết đến rộng rãi.

Với những lí do nêu trên, việc giữ vững và nâng cao thương hiệu Vang Đà Lạt là vấn đề công ty cần quan tâm đến, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022” với mong muốn nâng

cao năng lực cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường của thương hiệu rượu Vang

Đà Lạt, và phát triển “giá trị thương hiệu” là một trong những chiến lược cần thiết

đối với Vang Đà Lạt hiện nay, khi sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang ngàycàng khốc liệt, đặc biệt khi các thương hiệu rượu vang ngoại đang từng bước xâmnhập một cách mạnh mẽ vào thị trường rượu vang Việt Nam trong thời gian gầnđây

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

 Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty

cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giácao

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt choCông ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 - 2022 Đây là giai đoạn màcác nhà sản xuất vang nội đang nghiên cứu và đầu tư vào vùng nguyên liệu với quy

mô lớn Đồng thời, cũng là thời gian mà các hãng vang ngoại đang tiến hành đưa racác sản phẩm phù hợp dựa trên nghiên cứu thị trường rượu vang Việt Nam, khi tốc

độ tăng trưởng theo dự báo của các chuyên gia trong ngành vào khoảng 10% năm và

có xu hướng tăng lên trong tương lai

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, tháng 01 năm

2018

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình của đề tài được xây dựng dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứutrước đây Mà những nghiên cứu này lại được thực hiện trong những bối cảnh vàphạm vi không giống nhau nên sẽ có những sự khác biệt về nhu cầu, nhận thức củakhách hàng, hay quy định pháp luật, môi trường kinh doanh… cũng khác nhau Cụthể, đề tài được thực hiện trong ngành đồ uống có cồn, đây là một ngành đặc thù ítđược nghiên cứu trong những đề tài trước đây cũng như phải tuân thủ nghiêm ngặtnhững quy định của nhà nước hiện hành Chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp

đó là nghiên cứu định tính để có những điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối

cảnh thực tế của đề tài Tuy nhiên, nếu chỉ nghiên cứu định tính, dữ liệu sẽ phụthuộc vào nhà nghiên cứu trong diễn giải kết quả và không tổng quát hóa đượcchúng vì mẫu nhỏ và không đại diện cho đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Do

đó, tác giả tiến hành thêm phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp này

không chỉ gia tăng khả năng tổng quát, mà còn giúp tác giả phân tích được sự phùhợp của mô hình đối với đề tài nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung bao gồm: nhà quản

lý, nhân viên kinh doanh đang công tác tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt để điều chỉnhthang đo cũng như bảng câu hỏi

 Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các kháchhàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm rượu Vang Đà Lạt ở các điểm showroomtrưng bày tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ

thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó

dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ quantruyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được thuthập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng phầnmềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’sAlpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố

5 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm các chương với nội dung cụ thể như sau:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại Công

(góc nhìn của khách hàng) trên cơ sở kế thừa mô hình giá trị thương hiệu củaNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 4 thành phần đó là:nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòngtrung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt củaCông ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng Thông qua thảo luận nhóm tập trung vàkhảo sát ý kiến khách hàng tại showroom Công ty tại TPHCM để thu thập thông tinphục vụ thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấptrong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơquan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được

thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằngphần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’sAlpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố Kết quả cho thấy thực trạng các hoạt độngliên quan đến giá trị thương hiệu của công ty và nguyên nhân tồn tại việc thươnghiệu chưa được đánh giá cao Trong đó, vấn đề lớn nhất là việc nhận biết thươnghiệu của người tiêu dùng chưa cao, tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàngchưa tốt, thêm vào đó hệ thống phân phối chưa hiệu quả dẫn đến lòng ham muốnthương hiệu thấp, cuối cùng là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng rượu vang trong

và ngoài nước dẫn đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bị lung lay.Dựa trên thực trạng và nguyên nhân theo thứ tự trên, tác giả xin đề xuất một số giảipháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phầnthực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 – 2022 tại TPPHCM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Trong kinh doanh, thương hiệu (brand) là một khái niệm rất quan trọng.Những nhà kinh tế thuộc các trường phái khác nhau thì có những cách định nghĩa về

“thương hiệu” khác nhau

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thứcthương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing thương hiệu

Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm,thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vôhình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàngliên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liêntưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trịtài sản khác

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép ngườitiêu dùng – cả cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối vớidoanh nghiệp Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống nhau một cách khácnhau tùy cách nó được xây dựng thương hiệu

Thương hiệu cũng thực hiện những chức năng quý giá đối với công ty Thứnhất, chúng đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm, tổ chức việc tồn kho và ghi lại

dữ liệu kế toán Thứ hai, một thương hiệu cũng mang lại cho công ty sự bảo vệ vềmặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm Tên thương hiệuđược bảo hộ thông qua việc đăng kí tên thương mại, quy trình sản xuất có thể đượcbảo hộ bằng bằng sáng chế, và việc đóng gói có thể được bảo hộ bằng bản quyền vàthiết kế tương thích Những quyền tài sản trí tuệ đảm bảo công ty có thể an toàn đầu

tư vào thương hiệu và thu lợi từ một tài sản có giá trị

Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đónhững người mua đã hài lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa Sự trung thànhthương hiệu cung cấp tính dự đoán và đảm bảo lượng cầu cho công ty, nó tạo ra ràocản gia nhập ngành khiến các công ty khó khăn gia nhập thị trường Sự trung thành

có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng

Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩmnhưng họ không dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàngsau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị Vì vậy, việc xâydựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực đảm bảo một lợi thế cạnh tranh

Ngoài ra, thương hiệu đại diện cho những tài sản pháp lý giá trị khổng lồ cóthể tác động đến hành vi người tiêu dùng, được mua bán và cung cấp cho công tydoanh thu ổn định trong tương lai

Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanhnghiệp

1.2 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu Trong đó, nổi tiếng cócác mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), và NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991)

David A Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sảnthương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắnliền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối vớicông ty hoặc đối với khách hàng của công ty đó Ý tưởng của Aaker cho thấy mỗithành phần trong giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc công ty bằngnhiều cách khác nhau

Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker được mô tả trong hình 1.1như bên dưới

Gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thươnghiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Nguồn: Aaker (1991)

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Sự trung thành của thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí tiếp

thị và thúc đẩy thương mại Khách hàng trung thành luôn sẵn sàng lựa chọn thươnghiệu và lôi kéo người khác sử dụng nó Việc giữ chân khách hàng hiện tại ít tốn kémhơn việc thu hút những khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp thì vẫn

sẽ có sự trì trệ đáng kể giữa các khách hàng Khách hàng cần thời gian để tìm hiểu

và quen thuộc với các thương hiệu khác Các đối thủ cạnh tranh cũng khó để tiếpcận với đối tượng khách hàng trung thành này bởi vì họ có ít động lực để tìm hiểu

về các lựa chọn thay thế

Nhận thức về thương hiệu, ngay cả ở cấp độ nhận biết, có thể cung cấp cho

thương hiệu một cảm giác quen thuộc và là một dấu hiệu của sự bền vững và camkết Một thương hiệu quen thuộc có lẽ đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý Nhậnthức ở cấp độ hồi tưởng ảnh hưởng nhiều hơn đến sự lựa chọn bằng cách ảnh hưởngviệc khách hàng xem xét và lựa chọn thương hiệu như là thương hiệu đầu tiên phảiđược cân nhắc trước khi nằm trong danh sách mua hàng

Chất lượng cảm nhận cung cấp cho khách hàng lý do để mua sản phẩm.

Thương hiệu gắn liền với một nhận thức về chất lượng tổng thể không nhất thiết dựatrên kiến thức chi tiết kỹ thuật Chất lượng gắn liền với thương hiệu cũng có thể làmột nhân tố mạnh mẽ của việc phân biệt và định vị Xây dựng thương hiệu bềnvững có nghĩa là vẫn giữ vị trí chất lượng trên trung bình hoặc ít nhất là đạt đượcchất lượng tối thiểu khi xem xét thương hiệu được định vị là đối thủ cạnh tranh thấp.Chất lượng cảm nhận cũng có thể thu hút sự quan tâm của thành viên kênh phânphối, cho phép mở rộng thương mại và hỗ trợ việc bán giá sản phẩm cao hơn nhằmcung cấp tài nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đồng hành với thương hiệu,

như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cáchsống hay một cá tính Tất cả những điều này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng vàgiúp xử lý và lấy thông tin một cách cụ thể Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể tạo

ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tưởng thương hiệu củachúng khác nhau Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọngtrong việc phân biệt và định vị thương hiệu, tạo ra một lý do để mua cho nhữngkhách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các đặc điểm vật chất hoặc cảm xúc liên quan

cụ thể Nếu một thương hiệu định trí tốt nhờ biết đánh vào liên tưởng thương hiệuthông qua thuộc tính cụ thể, thì các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh nhắm vào đúngthuộc tính đó chắc chắn sẽ thất bại Do đó liên tưởng thương hiệu là một rào cản đốivới đối thủ cạnh tranh Liên tưởng thương hiệu cũng là cơ sở để mở rộng thươnghiệu và mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể trong khu vực mục tiêu

Tài sản thương hiệu độc quyền khác đề cập đến bằng sáng chế, nhãn hiệu

được bảo hộ và mối quan hệ với kênh phân phối, những yếu tố có thể mang lại lợithế cạnh tranh mạnh mẽ Nhãn hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi đối thủ cạnh tranh,những người muốn gây nhầm lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một tên, biểutượng hoặc bao bì tương tự Bằng sáng chế có thể ngăn ngừa sự cạnh tranh trực tiếpnếu có sức mạnh và liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng Cuối cùng, một

kênh phân phối có thể được kiểm soát gián tiếp bởi một thương hiệu khi khách hàngmong đợi thương hiệu sẽ có mặt tại đó.

1.2.2 Mô hình của Keller (1993)

Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm củakhách hàng, đó hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi củakhách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu Giá trị thương hiệu dựa trên kháchhàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một yếu tố của Marketing mixcho thương hiệu so với phản ứng của họ đối với cùng một yếu tố của một thươnghiệu khác

Ba yếu tố chính của quan điểm của Keller bao gồm:

- Hiệu quả khác biệt như theo Keller thì đó là sự nổi lên của thương hiệu từ những khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng

- Kiến thức thương hiệu đây là sự khác biệt về phản hồi của người tiêu dùng được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu

- Và cuối cùng, phản ứng của khách hàng đối với chiêu thị đây là phản ứngkhác biệt được sự phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan

đến chiêu thị của một thương hiệu

Để hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệudựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu nhưtrong hình 1.2 Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thànhphần: (1) Nhận thức thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để xác định thương

hiệu dưới các điều kiện khác nhau khả năng nhận thức về thương hiệu đó trong tâmtrí khách hàng Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệtđược chính xác thương hiệu mà họ đã được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự phản ánh và liên tưởng tới

thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng Mà sự liên tưởng này bao gồm nhữnghình thức khác nhau Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phânloại thành 3 dạng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ

Nguồn: Keller (1993)

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 1.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh, các công

ty nước ngoài liên tục đổ bộ về Việt Nam (các công ty này vốn đã có kinh nghiệmlàm thương hiệu rất mạnh), vấn đề thương hiệu ngày càng được chú trọng Mặtkhác, các mô hình về giá trị thương hiệu ở các nước phát triển không phù hợp vớithị trường Việt Nam do sự chênh lệch về trình độ phát triển Vì lẽ đó, Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kế thừa và phát triển mô hình giá trị thương hiệudành riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangbao gồm bốn thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thươnghiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu Được mô tảnhư hình 1.3 bên dưới

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002) 1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về mô hình giá trị thươnghiệu Giữa các mô hình này có những điểm chung và những điểm khác biệt Nhưcác mô hình giới thiệu và trình bày ở trên, tác giả xin chọn mô hình giá trị thươnghiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm mô hình

nghiên cứu trong đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại

TPHCM giai đoạn 2018-2022” vì một số lí do như sau:

 Đầu tiên, trong mô hình của Keller, giá trị thương hiệu được biểu diễn bởi: nhậnbiết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Trong mỗi thành phần đó lại được biểu diễnbởi những thành phần con khác nữa, chính vì lẽ đó nó trở nên khó khăn trong việc đolường Vì vậy, mô hình này sẽ phù hợp với các quốc gia có ngành marketing phát triểnhơn là Việt Nam

 Thứ hai, đối với mô hình Aaker, mức độ biểu thị giá trị thương hiệu rất cao, tuynhiên trong thực tế thị trường rượu vang tại Việt Nam mức độ đó không cao lắm domức độ tập trung đầu tư phát triển thương hiệu chưa cao, mức độ trong mua sắm vàtiêu dùng còn thấp Hơn nữa, khái niệm trong mô hình này chưa kiểm định về giá trịphân biệt (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trang 16) ví dụ khái niệmcác thuộc tính đồng hành thương hiệu với chất lượng cảm nhận không đạt được giátrị phân biệt vì khi đánh giá chất lượng khách hàng thường liên hệ với những thuộctính của sản phẩm đó Vì thế, nếu chọn mô hình này việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ trởnên phức tạp, nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng được dẫn đến câutrả lời của người tiêu dùng khi khảo sát có độ chính xác không cao.

 Thư ba, mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế

thừa những bài nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đồng thời có điều chỉnh lạicho phù hợp với thị trường tại Việt Nam Cụ thể, mô hình nghiên cứu về sản phẩmdầu gội đã được kiểm chứng tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Vì rượu Vang

Đà Lạt cũng là một mặt hàng tiêu dùng, nên việc áp dụng mô hình trên có rất nhiềuđiểm tương đồng

 Thứ tư, các thành phần thuộc mô hình này phản ánh đúng những vấn đề mà Công tyđang gặp phải trong việc nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt như việc

người tiêu dùng khó phân biệt được rượu Vang Đà Lạt thật hay giả, chưa ghi nhớđược logo, biểu tượng hay hình dung ngay ra sản phẩm, chất lượng sản phẩm chưađược khách hàng đánh giá cao, đồng thời hệ thống phân phối chưa hiệu quả, sự amhiểu của người tiêu dùng về tác dụng của rượu Vang Đà Lạt chưa cao dẫn đến lòngham muốn thương hiệu của khách hàng còn thấp, đặc biệt là sự trỗi dậy mạnh mẽcủa các hãng vang nội và sự đầu tư với quy mô lớn của các hãng rượu vang nổitiếng trên thế giới vào Việt Nam dẫn đến lòng trung thành của khách hàng với rượuVang Đà Lạt bị ảnh hưởng

 Cuối cùng, mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nghiên

cứu tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Đối với ngành rượu vang, đây là cách tiếp cận được xem là phù hợp như nhiều nướcphát triển đã làm và thành công trên thế giới.

Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt được trình bày như hình 1.4 bêndưới

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt 1.2.4.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2002)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, đây là yếu

tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu cạnhtranh

1.2.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó Do đó, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ

thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá mộtthương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Người tiêudùng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thươnghiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiệnlòng ham muốn Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọngcủa giá trị thương hiệu

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ.Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiênthông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó Như vậy muốn có cảm xúc củangười tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và sosánh nó với các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần

có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải

là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu Nghĩa là một ngườitiêu dùng không thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ khôngnhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnhtranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.2.4.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trịthương hiệu Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyếtđịnh tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sựcủa một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải làchuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không đượckhách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Khi một người tiêu dùng cảmnhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó

hơn các thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng hammuốn về thương hiệu đó.

1.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọntiêu dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vinày Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu Nếu lòngtrung thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng cao thì giá trị cả thương hiệucao vì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Vì vậy, lòng trung thành của ngườitiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nào đó khi các đặc tínhcủa nó tạo ra và duy trì được lòng ham muốn của họ và người tiêu dùng sẽ hammuốn tiêu dùng một thương hiệu nếu họ cảm nhận được chất lượng của nó Ngườitiêu dùng sẽ không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay thực hiện lại hành vi tiêudùng nếu họ cho là thương hiệu không có chất lượng cao

1.3 Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một số nước trên thế giới.

1.3.1 Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp

Đây là một trong những ví dụ điển hình về bảo vệ tên nhãn hiệu Champagnecủa Pháp, nó giải thích cho những tình huống liên quan đến vấn đề như: “định vị địalý”, “nguồn gốc xuất xứ”, vai trò của hiệp hội thương hiệu, việc gắn tem dán nhãn,cũng như phân loại rượu và bảo hộ,… cùng với các quan điểm và điều lệ hiện đạiđối với thương hiệu của quốc gia Pháp từ nhãn hiệu Champagne

Từ hàng thập kỷ qua, cụm từ Champagne được người tiêu dùng biết đến như

là một “sản phẩm” rượu đơn thuần Nhưng hiện nay, Champagne đã được quy định

cụ thể và rõ ràng trong tất cả những hãng “rượu Champagne” ở trên thế giới, ngoạitrừ tỉnh Champagne nước Pháp (chính xác hơn là vùng Champagne), những hãngnày không được phép ghi cụm từ: “Champagne” ở trên sản phẩm của họ Sản phẩmrượu vang sủi tăm này được tạo nên do phương pháp sản xuất lên men bổ sung từ

rượu vang nhằm tạo ra bọt khí CO2 đựng ở chai có nút bắc khi khui nắp tạo ra tiếng

nổ “bốp” vui vẻ trong các bữa tiệc, sự kiện gây nên sự thích thú

Tuy nhiên, nhãn hiệu Champagne tại một số nước như Tây Ban Nha, Ý, Chi

Lê, Hoa Kỳ, Thụy Sỹ, xuất hiện một cách phổ biến và rộng rãi từ những nhà sảnxuất khác nhau trên thị trường Chính điều này, gây ảnh hưởng tới thương hiệu rượuvang Champagne của Pháp

Để tránh được việc sử dụng nhãn hiệu Champagne một cách tự do, cũng nhưbảo hộ cho thương hiệu Champage của Pháp thì Viện Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ(Institut National des Appellations d”Origin – INAO) được thành lập tại Pháp dưới

sự quản lý của Bộ Nông Nghiệp Pháp với nhiệm vụ xác định “định vị địa lý”,

“nguồn gốc xuất xứ” các sản phẩm trong nông nghiệp cụ thể như ranh giới vùngtrồng nho để sản xuất ra rượu Champagne, và những cách thức sản xuất, chế biến

mà ở đây là vấn đề lên men, chưng cất và ủ rượu Các nhà sản xuất rượu phải đóngphí cho cơ quan này đồng thời phải thực hiện đúng những quy định và quy trình bắtbuộc đối với sản xuất rượu vang sủi tăm gắn với thương hiệu Champagne

Cùng với đó là sự kết hợp với cộng đồng châu âu đã đưa ra những phán quyết

về nhãn hiệu Champagne, trên các sản phẩm của các nhà sản xuất rượu vang vàvang sủi tăm nổi tiếng từ các nước trên thế giới như Tây Ban Nha, Ý, Chi Lê, Mỹ đãkhông được phép sử dụng tên gọi Champagne nữa, đây là việc làm mang lại lợi thếrất lớn cho thương hiệu Champagne của nước Pháp cũng như việc bảo hộ chothương hiệu này trên thị trường rượu vang ngày nay

Bằng việc kết hợp với các cơ quan quản lý của nhà nước cũng như cộng đồngChâu Âu đã giúp cho thương hiệu rượu vang Champage của Pháp được bảo hộ,tránh việc sử dụng nhãn hiệu Champage một cách tự do gây nhầm lẫn cho kháchhàng, từ đó gia tăng tới mức độ nhận biết thương hiệu

1.3.2 Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chile

Năm 1830, các giống nho đặc hữu từ Pháp bắt đầu du nhập vào Chile Từnăm 1877 Chile đã có 10 hãng vang xuất khẩu sang châu Âu Chile đang là mộtngôi sao trong làng vang thế giới, với lượng xuất khẩu hằng năm lên đến 800 triệu

lít (đứng thứ 4 thế giới), đạt giá trị xuất khẩu năm 2015 là 1,8 tỷ USD Là đất nước

có địa hình, thổ nhưỡng và khí hậu đa dạng, từ vùng khô hạn, sườn núi, đến các tiểuthung lũng ở khu vực miền trung và vùng đồng bằng duyên hải, Chile sở hữu rấtnhiều giống nho đã làm nên tên tuổi của ngành sản xuất rượu vang Tất cả các giốngnho này đều góp phần tạo nên sự đa dạng của ngành vang Chile Nhìn trên bản đồvang của Chile, hiện có hơn 100 hãng vang, sở hữu 3.550 ruộng nho với khoảng52.000 hecta, chiếm 40% diện tích trồng nho toàn Chile, lượng vang sản xuất hằngnăm đạt 49% sản lượng vang quốc gia – tương đương 600 triệu lít Sự chênh lệchnhiệt độ khá lớn giữa ngày và đêm đã tạo cho những trái nho có lượng đường cao,

độ ngọt đậm cùng vị thanh mát đặc trưng riêng Điểm lợi thế thứ hai là điều kiện thổnhưỡng, đặc biệt là các khu vực gần chân núi Andes, chất đất ở đây có nhiều đất sétnguồn gốc núi lửa, phù hợp cho các giống nho trắng Tuy nhiên, tại các khu vựcgiữa thung lũng thì đất có lẫn nhiều đá sỏi, dẫn đến việc thoát nước tốt, cộng vớinhiệt độ cao hơn, tạo điều kiện lý tưởng cho các giống nho đỏ Trong những nămgần đây, các hãng rượu cũng chú tâm hơn vào các dãy núi nhỏ gần bờ biển, nơi cónhiều đất phong hóa từ đá granit, để sản xuất rượu vang cân bằng hơn giữa độ cồn

và độ chua Sự kết hợp giữa truyền thống của các giống nho đặc hữu trong vùngcùng những kỹ thuật sản xuất mang công nghệ hiện đại, sử dụng thùng thép không

gỉ và thùng gỗ sồi Pháp để ủ vang, cộng với sự sáng tạo, tận dụng tối đa điều kiện tựnhiên từ nhiều tiểu vùng trong thung lũng để rút tỉa những tinh hoa từng giống nholâu năm định hình nên các dòng sản phẩm đặc biệt mang dấu ấn riêng

Bằng cách kết hợp nhiều yếu tố như: điều kiện tự nhiên cho phép trồng vàphát triển các giống nho có thời gian thu hoạch khác nhau Sự đa dạng từ thổnhưỡng, điều kiện thời tiết, các giống nho, cùng kỹ thuật sản xuất hiện đại mang lạichất lượng sản phẩm rượu vang Chile có một sự khác biệt lớn về hương vị đặctrưng, điều này tác động trực tiếp tới chất lượng cảm nhận của khách hàng, một tácđộng mang tính tích cực không giống với bất kì loại rượu vang nào khác trên thịtrường

1.3.3 Bài học kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail của Úc tại thị trường Mỹ

Câu chuyện thành công của Yellow Tail xuất phát từ những nghiên cứu bằngviệc xây dựng các chiến lược độc đáo về thương hiệu như là việc thấu hiểu cách tạo

ra một thương hiệu

Với bước đi đầu tiên nhỏ bé và khiêm nhường, sản phẩm Yellow Tail làthương hiệu rượu vang của Úc được tung ra thị trường năm 2001 đã tạo ra một trongnhững thương hiệu sinh lời nhất thế giới trong ngành rượu vang Nhưng bằng cáchnào một thương hiệu Úc mới có thể chinh phục thị trường rượu vang của Mỹ vàxuất khẩu sản phẩm sang Nhật Bản và Vương Quốc Anh?

Một thương hiệu rượu vang “Yellow Tail” được cho ra mắt bởi gia đìnhCasella vào năm 2001 với một chiến dịch định vị sản phẩm vô cùng sáng tạo, mộtcách đột phá Các vườn nho của gia đình không có danh tiếng như ở châu Âu, đó là

lý do tại sao gia đình không nhắm đến những khách hàng mục tiêu là nhóm nhữngngười sành về rượu vang Do đó, gia đình quyết định không cạnh tranh với các loạirượu vang Pháp hoặc Ý về các đặc điểm như chất lượng, tính phức tạp của sản phẩmhay độ uy tín của vườn nho Họ diễn tả thương hiệu của mình bằng những hình ảnhthú vị và dễ tiếp cận, nhắm mục tiêu vào nhóm người tiêu dùng hoàn toàn mới ở thịtrường Mỹ Yellow Tail xác định không cạnh tranh với các dòng rượu vang cao cấp.Gia đình đã làm ra một sản phẩm mà khách hàng mua vì vị của nó ngon, không suynghĩ về các quy tắc phức tạp khi chọn mua rượu Họ đã sáng tạo ra một loại đồ uốngphù hợp cho đa số người dùng, kể cả những người thường uống bia, cocktails, haynhững thức uống không có cồn Yellow Tail rất dễ sử dụng, dễ lựa chọn, vui tươi vàcũng đầy mạo hiểm Yellow Tail được sản sinh ra từ những đặc điểm không truyềnthống trên một sản phẩm truyền thống của ngành rượu vang, loại rượu vang này có

vị rất ngon và nó được dùng trong những dịp hàng ngày, đại diện cho văn hóa Úcvới những hình ảnh táo bạo và vui vẻ

Nhờ sự tiếp thị thông minh và mạch lạc này, năm đầu tiên công ty đã bánđược 1 triệu chai ở Mỹ, vượt quá dự đoán 25.000 chai Ở hai năm tiếp theo, tốc độ

phát triển thương hiệu Yellow Tail nhanh nhất tại thị trường Mỹ Năm 2003, YellowTail có sản lượng rượu vang đỏ dung tích 750ml bán ra đứng đầu tại Mỹ YellowTail đã học được cách định vị bản thân trong một phân đoạn thị trường chưa đượckhai thác bằng cách tạo ra giá trị và phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranhdanh tiếng.

Sự thành công của thương hiệu này được giải thích bằng cách thực hiện chiếnlược định vị khác biệt trong ngành rượu vang thông qua chương trình tiếp thị hỗnhợp (Marketing Mix), cụ thể là về:

Sản phẩm: Yellow Tail đã có chiến lược đổi mới sản phẩm cho phù hợp như

về hương vị, thành phần nhằm thu hút cả các khách hàng không thích uống rượu haykhông thường xuyên uống rượu, một sản phẩm dễ uống gần với bia và cocktails.Bên cạnh đó sự tiện dụng trong bảo quản cũng giúp đơn giản hóa quá trình tiêu thụcủa sản phẩm

Về bao bì: Các thuật ngữ khó hiểu trong ngành rượu vang được loại bỏ vàđơn giản hóa gần gũi với khách hàng hơn, đặc biệt là đối với khách hàng ít am hiểu

về rượu vang truyền thống

Tiếp thị và phân phối: Họ tiếp thị trực tiếp tại các cửa hàng bằng những sựkiện đầy sáng tạo, tận dụng sự trợ giúp của nhân viên bán hàng hay tổ chức những

sự kiện uống thử để khách hàng thưởng thức sản phẩm Những kệ rượu trưng bàyđược thiết kế độc đáo tạo nên sự nổi bật hơn hẳn đối với các loại rượu vang khác

Giá cả: Đưa ra chính sách giá cả phù hợp, nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận vàkhông bị đánh đồng với các loại rượu vang thông thường khác

Với chương trình tiếp thị tổng hợp và đổi mới, cải tiến trong sản phẩm,Yellow Tail là ví dụ điển hình cho chiến lược đổi mới, tạo ra một thị trường hoàntoàn mới Chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, sự mới mẻ, độc đáo,

dễ sử dụng Những điều này tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàngđồng thời khơi dậy được lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng với mức giáhợp lý và việc dễ dàng mua sắm sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, cũng như một số mô hình giá trị thương hiệu nổi tiếng ở trong nước và trên thế giới Dựa trên điều kiện môi trường ở Việt Nam và những vấn đề thực tế công ty đang gặp phải, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài Đồng thời, chương này tác giả cũng trích dẫn một số bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu

rượu vang thành công của một số nước trên thế giới.

Tác giả đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu

rượu Vang Đà Lạt

2.1.1 Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

Hình 2.1: Logo của công ty

Điện thoại – Fax: 063.3520.290 – 063.3825.291Website: www.ladofoods.vn

 Tháng 08/2008: Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng góp vốn với công ty

 Tháng 08/2015, thành lập công ty TNHH Ladora Farm Ninh Thuận để pháttriển vùng nguyên liệu, cung cấp cho chế biến các sản phẩm rượu của công ty, tiến hành

mô hình trồng nho rượu theo phương pháp BIO của châu Âu

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

Cơ cấu tổ chức công ty như sau (được minh họa trong hình 2.2 bên dưới)

Đại hội đồng cổ đông:

Tổng số cổ phần có quyền biểu quyết: 14.657.150 cổ phần

Cổ đông là cá nhân nắm giữ: 1.980.125 cổ phần

Cổ đông là tổ chức nắm giữ: 12.677.025 cổ phần

Tổng số cổ đông chốt danh sách đến ngày 12/04/2018: 262 cổ đông

Hội đồng quản trị: Có thể nhân danh công ty để quyết định, thực hiện quyền

và nghĩa vụ của công ty Các thành viên Hội đồng quản trị bao gồm:

Chủ tịch: Ông Đỗ Thành Trung

Phó chủ tịch: Ông Nghiêm Văn Thắng

Ủy viên: Nguyễn Thị Kim Anh

Ban Tổng Giám đốc: Quản lý điều hành tất cả các hoạt động đầu tư, sản

xuất, kinh doanh của công ty

Tổng giám đốc : Ông Nguyễn Hữu Thụy

Phó tổng giám đốc: Ông Phạm Văn Anh và Bà Doãn Thị Thu Hương

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy

Nguồn: Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng

Ban kiểm soát: Ban kiểm soát được bầu từ Đại hội đồng cổ đông, và nhiệm

vụ chính của Ban kiểm soát là giám sát Hội đồng quản trị, cũng như Tổng giám đốctrong việc điều hành công ty, kiểm tra về tính trung thực của sổ sách và tính hợppháp trong hoạt động của công ty Ban kiểm soát bao gồm 2 thành viên:

Trưởng ban: Bà Phạm Thị Thủy

Phó ban: Ông Trần Việt Thắng

Ban Kiểm soát nội bộ:

Ban Kiểm soát nội bộ hoạt động dưới sự quản lý điều hành của Hội ĐồngQuản Trị, chức năng, nhiệm vụ do Hội Đồng Quản Trị quy định, quỹ lương của Bankiểm soát nội bộ do Hội Đồng Quản Trị quyết định về mức và nguồn chi

Phòng Tài chính – Kế toán:

Phân tích cấu trúc và quản lý rủi ro tài chính, theo dõi lợi nhuận và chi phí,điều phối, củng cố và đánh giá dữ liệu tài chính Dự báo những yêu cầu tài chính,chuẩn bị ngân sách hàng năm, lên kế hoạch chi tiêu, phân tích những sai biệt, thựchiện động tác sửa chữa Thiết lập tình hình tài chính bằng cách triển khai và áp dụng

hệ thống thu thập, phân tích, xác minh và báo cáo thông tin tài chính Phân tích đầu

tư và quản lý danh mục đầu tư Nắm bắt và theo dõi thị trường chứng khoán liênquan đến các hoạt động công ty Thiết lập và duy trì các quan hệ với ngân hàng vàcác cơ quan hữu quan Theo sát và đảm bảo chiến lược tài chính đề ra Tổ chức hệthống hạch toán kế toán toàn công ty Lập báo cáo tài chính kế toán theo quy địnhcủa luật kế toán Tổ chức kiểm tra, hướng dẫn nghĩa vụ tài chính, kế toán tại cáccông ty thành viên

Phòng Nhân sự - Hành chính:

Công tác văn phòng: Đối nội: công tác nội vụ của cơ quan, tiếp nhận, tổng

hợp thông tin Xử lý các thông tin theo chức năng, quyền hạn của phòng

Đối ngoại: tiếp khách, tiếp nhận tổng hợp các thông tin từ bên ngoài đếncông ty Xử lý các thông tin đó theo chức năng, quyền hạn của mình

Tổ chức hội nghị và các buổi tiếp khách của công ty Soạn thảo văn bản,trình Tổng giám đốc ký các văn bản đối nội, đối ngoại và phải chịu trách nhiệmtrước Tổng giám đốc về giá trị pháp lý của văn bản đó Phát hành, lưu trữ, bảo mậtcon dấu cũng như các tài liệu đảm bảo chính xác, kịp thời, an toàn

Công tác tổ chức, chế độ chính sách: Tuyển dụng, quản lý nhân lực, điều

động, thuyên chuyển người lao động Quản lý hồ sơ và công tác bổ nhiệm, miễnnhiệm cấp trưởng, phó phòng công ty thành viên trở lên Giải quyết các chế độ

chính sách đối với người lao động theo luật định và quy chế công ty Theo dõi côngtác thi đua khen thưởng, kỷ luật của công ty Lưu giữ và bổ sung hồ sơ cán bộ côngnhân viên kịp thời, chính xác Là thành viên thường trực trong hội đồng thi đuakhen thưởng, kỷ luật, hợp đồng lương, khoa học kỹ thuật Tổ chức các lớp học, đàotạo bồi dưỡng kiến thức, nâng bậc thợ cho người lao động.

Công tác pháp chế: Tổ chức kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các quy định

của Tổng công ty tại các phòng chức năng và các công ty thành viên Hỗ trợ pháp lýcho các bộ phận, công tác bảo hộ lao động, công tác bảo vệ, công tác phục vụ: bếp

ăn tập thể, đưa rước cán bộ công nhân viên, tạp vụ…

Thực hiên các nhiệm vụ khác có tính đột xuất theo lệnh của Tổng giám đốccông ty Hướng dẫn chuyên môn, kiểm tra giám sát công tác hành chính, nhân sự tạicác công ty thành viên có 100% vốn sở hữu của công ty

Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D):

Quản lý công nghệ, tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc công ty về cáclĩnh vực: cải tiến công nghệ sản xuất, cải tiến chất lượng sản phẩm, nghiên cứu thiết

kế sản phẩm mới Xây dựng kế hoạch cải tiến chất lượng sản phẩm và thiết kế sảnphẩm mới Phối hợp với các phòng chức năng xây dựng và triển khai thực hiện các

đề án định hướng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược, ngànhhàng mới theo định hướng của Tổng giám đốc công ty Phối hợp với bộ phậnmarketing về định hướng sản phẩm, đào tạo kiến thức vang, hỗ trợ các chương trìnhthử rượu

Chịu trách nhiệm về thành phẩm ghi nhãn, tham gia xây dựng quy cách baogói, chủng loại bao bì, phối hợp với phòng quản lý chất lượng xây dựng quy trìnhkiểm soát từ nguyên liệu đến thành phẩm Tổ chức hướng dẫn, đào tạo chuyển giaocác quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm mới cho các nhà máy

Phòng Cung ứng - Xuất nhập khẩu:

Lập kế hoạch tháng, quý, năm theo kế hoạch sản xuất được duyệt và tổ chứccung ứng vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu và vật tư, công cụ dụng cụ

phục vụ cho marketing và sản xuất tại các công ty thành viên khi có yêu cầu Hỗ trợ

hồ sơ pháp lý liên quan đến công tác xuất nhập khẩu cho các công ty thành viên khi

có yêu cầu Lập hạn mức dự trữ tồn kho hợp lý

Phòng Quản lý chất lượng:

Thực hiện công tác quản lý bảo hành chất lượng (QA) và kiểm tra, kiểm soátchất lượng vật tư, nguyên liệu, trái cây, bán thành phẩm, thành phẩm (QC) (gồmđầu vào, lưu kho, đầu ra) Thực hiện kiểm tra, kiểm soát hóa chất phục vụ cho sảnxuất sản phẩm, vệ sinh công nghiệp, xử lý môi trường Thực hiện và quản lý các

hồ sơ công bố chất lượng sản phẩm theo luật định Thực hiện và quản lý về chứngnhận cơ sở đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm theo luật định Thực hiện vàquản lý việc chứng nhận và áp dụng hệ thống mã số mã vạch sản phẩm Thực hiện

và quản lý việc xin cấp các bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Thực hiện xây dựng, ápdụng và kiểm soát việc duy trì, cải tiến hệ thống quản lý chất lượng phù hợp theotiêu chuẩn ISO - HACCP

Thực hiện và quản lý các hồ sơ về quản lý môi trường (nước xả thải, khí thải,chất thải nguy hại, nguồn nước ngầm…) Tham mưu và thực hiện các báo cáo cho

cơ quan chức năng theo luật định Thực hiện việc kiểm tra, phân tích, đánh giá vàkiến nghị các hoạt động có liên quan đến chất lượng sản phẩm trong sản xuất Chủtrì phối hợp các đơn vị liên quan kiểm tra chất lượng hàng hóa lưu thông…Tham giađào tạo cảm quan rượu cho nhân viên PG, đội ngũ bán hàng

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm ( 2015 – 2017 )

Từ bảng 2.1 tình hình kết quả kinh doanh của Công ty từ 2015 – 2017 bêndưới cho ta thấy doanh thu hàng năm từ việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lênmột cách đáng kể Tuy nhiên, lợi nhuận có xu hướng giảm Nguyên nhân là do giávốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao so với doanh thu Điều này, có thể lý giải rằng việcdoanh nghiệp đang đẩy mạnh sản xuất ra dòng sản phẩm rượu Vang Chateau Đà Lạtcao cấp nhằm cạnh tranh sòng phẳng với các hãng vang ngoại trên thị trường Mặc

dù chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp có giảm một cách đáng kể Tuynhiên, chi phí nguyên vật liệu vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong giá vốn hàng bán do

yếu tố mùa vụ, đồng thời nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu Việc chênhlệch tỷ giá góp phần tạo nên sự biến động mạnh trong giá vốn hàng bán của công ty.

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017

14 Lợi nhuận trước thuế 31.042.429.631 25.745.950.079 26.644.831.483

15 Chi phí thuế thu nhập

doanh nghiệp hiện hành 6 169.485.360 5.183.878.378 5.448.352.080

17 Lợi nhuận sau thuế 24.958.917.015 20.562.071.701 21.196.479.403

Nguồn: Phòng Kế toán – tài chính

2.1.3 Thị trường rượu vang Việt Nam

Theo thống kê của Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam, hiện cảnước có hơn 15 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗinăm tăng khoảng 12 – 13 triệu lít Trước tiềm năng rất lớn của thị trường, sự khởisắc của mãi lực hiện tại, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng và niềm tin của côngchúng, gần đây, thị trường đang chứng kiến một diễn biến khá thú vị: Vang Việtđược ủng hộ và tìm kiếm

Nếu như trước đây, thị trường có mặc định rằng vang nội không ngon, kémchất lượng và uy tín, chỉ dành cho phân khúc giá rẻ thì gần đây, những nỗ lực mạnh

mẽ của một số nhà làm vang chuyên nghiệp hiếm hoi của Việt Nam đã thực sự nhậnđược sự thấu hiểu và cổ vũ của người tiêu dùng Đó là những doanh nghiệp có đầu

tư dài hạn và nghiêm túc để theo đuổi định hướng làm vang chuyên nghiệp đíchthực Họ nỗ lực gầy dựng từ vùng nguyên liệu trồng nho vang cao cấp ngay tại cácđịa phương có thổ nhưỡng phù hợp ở Việt Nam, trang bị những quy trình, côngnghệ làm vang theo đúng chuẩn mực của các quốc gia làm vang nổi tiếng cho đếnđào tạo đội ngũ nhân sự mới và mời gọi lực lượng chuyên gia uy tín từ châu Âu về.Quan sát thị trường vang hiện nay, nhiều chuyên gia quốc tế cũng bày tỏ sự ngạcnhiên khi chứng kiến quy mô đầu tư rất lớn, mức độ chuyên nghiệp cao và năng lựclàm vang thực thụ của một số nhà làm vang Việt Theo họ đến nay, Việt Nam đãxuất hiện doanh nghiệp làm vang có quy mô lớn với những sản phẩm có chất lượng.Ngoài ra, các thương hiệu rượu vang nổi tiếng trên thế giới xuất hiện ở thị trườngvang Việt Nam ngày càng nhiều

Từ năm 2004 cho đến nay, theo số liệu được khảo sát bởi Tổng cục Thống

kê, lượng rượu vang nhập khẩu vào nước ta tăng khoảng 25%/năm Vào năm 2010,tổng kim ngạch rượu vang nhập khẩu tăng 85% so với năm 2009, ở mức 53,2 triệuUSD Pháp là nước dẫn đầu trong số các nước xuất khẩu rượu vang sang thị trườngViệt Nam, tiếp theo là rượu vang Chile, Ý, Tây Ban Nha, Mỹ… Số lượng rượu vangcủa các hãng này đang có xu hướng tăng đáng kể lên theo từng năm

Năm 2017, mặc dù nền kinh tế không thuận lợi, tuy nhiên sản lượng nhậpkhẩu rượu vang của Pháp, Ý vào Việt Nam chiếm đến 20% Thị trường Việt Namđược các hãng sản xuất rượu vang của Italia, Pháp nhắm đến bởi tốc độ tăng trưởngcủa thị trường lên đến 10% năm, tiềm năng nhất của khu vực châu Á.

2.1.4 Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt”

Vang Đà Lạt là loại rượu vang có xuất xứ tại Đà Lạt, được làm từ nho và cácloại trái cây đặc sản của vùng này Sản phẩm Vang Đà Lạt đầu tiên ra đời năm

1999, cũng là sản phẩm rượu vang nho đầu tiên được làm bởi chính người ViệtNam Nhãn hiệu Vang Đà Lạt được đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí tuệ ViệtNam từ năm 2003

Năm 2017, thị phần của rượu Vang Đà Lạt chiếm 57% rượu vang nội trongnước, vị thế được khẳng định do công ty đã xây dựng chiến lược phát triển vùngnguyên liệu, cải tiến công nghệ sản xuất nhằm nỗ lực nâng cao chất lượng sảnphẩm, đổi mới hệ thống quản trị doanh nghiệp và phát triển hệ thống phân phối

Với những đầu tư mang tính chiến lược và dài hạn, hiện nay Vang Đà Lạt đạtcông suất sản xuất 5 triệu lít/năm và công suất ủ nho 2,5 triệu lít/lần Năm 2018,Vang Đà Lạt đặt mục tiêu doanh thu 650 tỷ, lợi nhuận dự kiến đạt 35 tỷ đồng Đây

là những bước đi và kế hoạch trọng yếu nhằm giải quyết thành công bài toán đưathương hiệu vang nổi tiếng và lâu đời của Việt Nam khẳng định chỗ đứng trên thịtrường rượu vang

Hiện tại, rượu vang Đà Lạt gồm có bốn dòng sản phẩm chính:

 Dòng sản phẩm rượu Vang Chateau Đà Lạt gồm các loại: Tradition, Special,Reserve và Signature Đây là dòng sản phẩm rượu vang hướng đến phân khúc caocấp để cạnh tranh sòng phẳng với các hãng vang ngoại nổi tiếng trên thế giới vàvươn ra thị trường quốc tế Nhóm khách hàng mục tiêu gồm những người am hiểu

và sành về rượu vang, có thu nhập cao, những du khách nước ngoài Sản phẩm dùng

để thưởng thức trong những bữa tiệc chiêu đãi, họp mặt hoặc dùng để biếu tặng đốitác, khách hàng