Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng trung tâm thương mại tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

Trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành được tổng hợp từ các cuộc nghiêncứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết bayếu tố: hình ảnh TTTM, chương trì

-VŨ THỊ KIM DUNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

-VŨ THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TẠI TPHCM

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SĨ HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trungthành của khách hàng TTTM tại TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tôidưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Hoàng Thị Phương Thảo

Các số liệu sử dụng trong luận văn được sử dụng trung thực, trích dẫn từcác tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng Kết quảnghiên cứu trong đề tài luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ các côngtrình nào khác

TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011

VŨ THỊ KIM DUNG

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ

từ gia đình và nhiều cá nhân

Đầu tiên, tôi trân trọng cám ơn Tiến sĩ Hoàng Thị Phương Thảo đã nhiệttình hướng dẫn và động viên tôi thực hiện đề tài này Tôi cám ơn gia đình đãkhuyến khích và động viên tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu

Tôi xin cám ơn các bạn trong công ty TNHH Parkson Việt Nam, công tyNew Idea đã tham gia làm phỏng vấn viên và đáp viên trong quá trình khảo sát điềutra định tính và định lượng Tôi cũng xin cám ơn các khách hàng mua sắm tại 5TTTM mà tôi thực hiện điều tra, đã nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến phòng quản lý đào tạo sau đại học đãgiúp đỡ cho tôi về mặt thời gian hoàn thành đề tài và kính mong Hội đồng nghiệmthu đề tài nghiên cứu góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tàiluận văn này

TPHCM, ngày 27 tháng 12 năm 2011

VŨ THỊ KIM DUNG

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

TÓM TẮT ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Nền tảng nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Tính mới của đề tài 6

1.5 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TTTM 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan 7

2.3 Xây dựng giả thuyết 14

2.4 Tóm tắt chương 2 19

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM 21

3.1 Giới thiệu 21

3.2 Khái niệm TTTM tại Việt Nam 21

3.3 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM 22

3.4 Tóm tắt chương 3 28

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH 29

4.1 Giới thiệu 29

4.2 Quy trình nghiên cứu 29

4.3 Nghiên cứu định tính 30

4.4 Nghiên cứu định lượng 35

4.5 Tóm tắt chương 4 41

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

5.1 Giới thiệu 43

5.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 43

5.3 Kiểm định thang đo 46

5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 53

5.5 Phân tích tương quan 54

5.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 55

5.7 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của khách hàng 59

5 8 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá lòng trung thành của khách hàng giữa những nhóm khách hàng có các đặc điểm nghiên cứu và thói

quen mua sắm khác nhau 64

5.9 Tóm tắt chương 5 66

CHƯƠNG 6: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TTTM 69

6.1 Giới thiệu 69

6.2 Ý nghĩa và Kết luận 69

6.3 Gợi ý các giải pháp dành cho doanh nghiệp quản lý TTTM 71

6.4 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. 81

6.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 90

CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM 91

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM 91

DÀN BÀI THẢO LUẬN 92

BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 96

trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM Hình

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 5.3 Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 47Bảng 5.4 Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (17 biến) 48Bảng 5.5 Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (16 biến) 50Bảng 5.6 Phân tích nhân tố thang đo chương trình khách hàng thân thiết 51Bảng 5.7 Phân tích nhân tố thang đo sự thoả mãn (3 biến) 52Bảng 5.8 Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành (3 biến) 52Bảng 5.9 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 54Bảng 5.10 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF – 56Bảng 5.11 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện 56Bảng 5.12 Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.1 57Bảng 5.13 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị dung sai và VIF – 61Bảng 5.14 Hiện tượng đa cộng tuyến: Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện 61Bảng 5.15 Kết quả dự báo của mô hình hồi qui bội 5.2 63

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các thành phần lòng trung thànhcủa khách hàng TTTM tại TPHCM, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đolường sự ảnh hưởng của các nhân tố này đối với lòng trung thành Nghiên cứu kiểmđịnh các giả thuyết thể hiện sự đóng góp của từng thành phần vào lòng trung thànhcủa khách hàng

Trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành được tổng hợp từ các cuộc nghiêncứu trước trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành thể hiện sự gắn kết bayếu tố: hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn củakhách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Một nghiên cứu định tính gồm 8khách hàng là để phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngànhbán lẻ tại TPHCM Một nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫugồm 150 người tiêu dùng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giátrị hiệu dụng cho phép Kết quả này bổ sung vào hệ thống thang đo thế giới một hệthống thang đo lòng trung thành tại thị trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra Cụ thể yếu tố sự thoảmãn ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là các yếu

tố hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết lòng trung thành thôngqua một mô hình về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM.Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị marketing dịch vụ hiểu biết rõ hơn về cácthành phần chủ yếu tạo nên lòng trung thành của khách Điều đó tạo thêm động lựccho các nhà quản trị xây dựng và thực hiện các biện pháp hiệu quả nhằm tạo dựngkhách hàng của mình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Điều cốt yếu của một doanh nghiệp chính là tìm kiếm và giữ chân đượckhách hàng Nếu doanh nghiệp có những khách hàng trung thành thì gần như chắcchắn các khách hàng đó sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm củacác đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm, chính

họ sẽ mang lại những khách hàng mới cho doanh nghiệp đó vì một lý do đơn giản là

họ muốn người thân, bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như họ Lợi íchcủa việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu.Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một nguyên tắc gọi lànguyên tắc 80/20 rất hiệu quả Nguyên tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là

từ 20% khách hàng của mình Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thườnggấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần, 2007)

Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và tiếp tục ủng hộ bạn, họcũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu đôi lúc bạn phạm sai sót Chỉ với những điều trên

đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu

Tuy nhiên, việc xây dựng khách hàng trung thành không phải là vấn đề đơngiản, đặc biệt khi khách hàng ngày nay, có nhiều lựa chọn trong thị trường gia tăngmang tính toàn cầu, trở nên kỹ tính hơn khi quyết định những gì họ sẽ mua Đối vớinhà bán lẻ, việc có được lòng trung thành của khách hàng có thể còn hơn một thửthách Theo nghiên cứu của COLLOQUY 1, công ty này cho rằng “những đề xuất vềchính sách giá hai cấp độ và những khoản chiết khấu (mô hình thống trị thế giới bán

1 Công ty chuyên cung cấp các hoạt động tiếp thị hướng đến lòng trung thành

lẻ) đơn giản không thu hút được khách hàng Ngày nay, những khoản chiết khấu bán

lẻ được coi như một loại hàng hoá” (Barry Silverstein, 2009) Và việc có được lòngtrung thành của khách hàng cũng là một thử thách của thị trường bán lẻ Việt Nam

Tuy thị trường bán lẻ Việt Nam còn “non trẻ” so với tình hình bán lẻ tại cácnước phát triển, và các dự án của nhà đầu tư nước ngoài (FDI) trong lĩnh vực phânphối, bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn sau 4 năm gia nhập WTO, song thịtrường đã khởi sắc và ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam ngày càng khẳng định vaitrò và vị trí trong kinh tế đất nước với vị trí nằm trong top 15 thị trường bán lẻ hấpdẫn nhà đầu tư nước ngoài và là lĩnh vực thu hút đầu tư nhất trên thị trường nội địavới tốc độ phát triển mạnh mẽ của các loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các trungtâm mua sắm, cửa hàng bách hoá chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với nhữngphát triển mới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng (Doãn Hiền, 2011) Theoông Richard Leech, giám đốc công ty CB Richard Ellis Việt Nam, mặc dù bị ảnhhưởng bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu, song năm 2010, trường bán lẻ Việt Namvẫn xuất hiện nhiều thương hiệu quốc tế mới như Louis Vuiton, Zara, Coach, Dior,Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, G2000, Hard Rock Café, Debenhams Theo sốliệu của Tổng Cục Thống Kê, tuy tình hình lạm phát và nền kinh tế không ổn định,song tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng mười một tháng năm

2011 ước tính đạt 1.814 nghìn tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm trước, nếuloại trừ yếu tố giá thì tăng 4,1% Nhìn chung, trong bối cảnh hiện nay mức tăng nàyvẫn được xem là đáng khích lệ Dựa vào triển vọng này, công ty nghiên cứu thịtrường toàn cầu RNCOS (Mỹ) cũng dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt doanh

số 85 tỉ USD vào năm 2012 (Bình Nguyên, 2009) và tốc độ tăng trưởng bình quâncủa thị trường bán lẻ Việt Nam ở mức 23% - 25%/năm trong giai đoạn 2011–2015(Nguyễn Hiền, 2011)

Xu hướng bán lẻ chuyển dần từ hình thức truyền thống sang hiện đại hơn Sốngười mua sắm theo hình thức hiện đại đang tăng lên nhanh chóng bởi thị trườngViệt Nam đang phát triển mạnh (Richard Leech, 2009) Ngoài các siêu thị đã quen

thuộc với người dân Việt thì các loại hình bán lẻ hiện đại khác như các trung tâmmua sắm, trung tâm thương mại (TTTM) cũng đang phát triển mạnh mẽ Trong đó,TTTM là hình thức kinh doanh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngườidân về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm Mức sống của người dân càngcao đòi hỏi tiêu chuẩn cũng như chất lượng cao hơn Về sản phẩm dịch vụ, hiện nay

ở Hà Nội, các chợ đang được dần dần phá vỡ để thay thế bằng trung tâm thương mạinhư chợ Mơ, Ngã Tư Sở, Cửa Nam (Lê Quốc Chính, 2009) Theo dự báo của RichardLeech thì “trong vòng 10 năm tới, chúng ta chắc chắn sẽ thấy rõ sự phát triển này của cácTTTM cao cấp Với tiềm năng tăng trưởng trên, các doanh nghiệp bán lẻ cần vượt quathách thức, phát huy mọi nguồn lực sau khủng hoảng, liên kết giữa các nhà bán lẻ và nhàsản xuất để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và việc xây dựng lòng trung thành củakhách hàng trở thành một trong những vấn đề quan trọng quyết định sự “sống, còn” củadoanh nghiệp

Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởnglòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại, một vấn đề đáng quan tâmtrong lĩnh vực bán lẻ tại Việt nam Từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho cácdoanh nghiệp cũng như các cơ quan ban ngành về vấn đề xây dựng lòng trung thànhcủa khách hàng tại các trung tâm bán lẻ hiện đại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khác biệtvới với lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm hữu hình nào đó do dịch

vụ có những đặc điểm sản phẩm vô hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình và vìlòng trung thành của khách hàng còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, thái độ vàhành động của nhân viên thực hiện dịch vụ đó Sự khác nhau này được nhìn thấy dựavào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tínhkhông tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chấtlượng và sự kết thúc (Mackay, 2001) Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành bán lẻtrong đó bao gồm trung tâm thương mại chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên

Trung tâm thương mại là một trong những ngành đặc thù của ngành dịch vụ,với các mặt hàng trung đến cao cấp bao gồm sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, các vậtdụng trong gia đình do đó đối tượng khách hàng của các TTTM khác biệt so vớikhách hàng của các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị, đại siêu thị (hypermarket), cửa hàng thời trang truyền thống Vì vậy, việc nghiên cứu về lòng trungthành của khách hàng với TTTM cũng sẽ có những khác biệt với lòng trung thànhcủa khách hàng với một loại hình dịch vụ bán lẻ khác.

TTTM xây dựng tốt lòng trung thành của khách hàng sẽ có một lượng kháchhàng ổn định, tiếp tục mua sắm và sẵn lòng chi tiêu cho sản phẩm bán tại TTTM đó.Thực tế là các công ty có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường xuyên

là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm Ngoài việc mua hàng, cáckhách hàng trung thành lại còn giới thiệu những khách hàng mới cho TTTM, mangđến cho TTTM doanh thu lớn hơn Một TTTM có một lượng khách hàng trung thànhkhi có một lượng khách hàng có nhận thức tốt và thoả mãn với sản phẩm và dịch vụcủa TTTM đó Những đặc điểm nói trên của TTTM kết hợp với sự nổi bật củamarketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành nhằmgia tăng doanh thu, đồng thời giảm chi phí trong việc tìm kiếm một khách hàng mới

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụTTTM trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này có cácmục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các nhân tố nổi bật có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM

2 Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM

3 Xác định sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm kháchhàng đối với TTTM dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và ngay cả thóiquen mua sắm

4 Gợi ý các giải pháp trong công việc quản trị khách hàng nhằm xây dựng, duy trì và tăng cao lượng khách hàng trung thành đối với TTTM.

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, TTTM tại TPHCM được chọn để phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các khách hàng của TTTM chủyếu là người tiêu dùng cá nhân Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trung tâmthương mại ở TPHCM, đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân đang muasắm tại các TTTM

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các kháiniệm dùng trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng TTTM dướigóc nhìn của các khách hàng đang mua sắm tại TTTM ở TPHCM Nghiên cứu địnhtính được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm với khách hàng nhằm phát triểnthang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và xác địnhdanh sách các TTTM cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu địnhlượng Bản câu hỏi định lượng chứa đựng phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đoLikert gồm 5 mục Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phươngpháp thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám pháEFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phần mềm thống

kê SPSS 17.0 được sử dụng trong quá trình xử lý dữ liệu Phép thống kê hồi quytuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệgiữa các nhân tố tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng,Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về lòng trungthành của họ đối với TTTM

1.4 Tính mới của đề tài

TTTM là khái niệm tương đối mới tại TPHCM và chỉ mới phát triển trongvài năm gần đây Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 10năm tới Do đó các doanh nghiệp cần trang bị những biện pháp để duy trì khách hàngcủa mình từ đó gia tăng lợi nhuận

Hiện tại, các nghiên cứu tại Việt Nam về ngành bán lẻ chỉ xoay quanh việcphân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Bích Hồng, 2011) mà chưa phát triển nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại TTTM cũng như các biệnpháp dành cho từng nhóm đối tượng khách hàng

Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằmxác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trungtâm thương mại điển hình ở TPHCM đồng thời tìm sự khác biệt về mức độ lòngtrung thành giữa các nhóm khách hàng nhằm giúp các trung tâm thương mại tạiTPHCM có những cái nhìn đúng đắn hơn và xây dựng những biện pháp tốt hơn trongviệc nâng cao sự thoả mãn của khách hàng và giữ chân khách hàng của mình

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia làm sáu chương Chương 1 giới thiệu tổng quát

về dự án nghiên cứu Chương 2 trình bày các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành

và các khái niệm có liên quan, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trìnhbày tổng quan về tình hình TTTM tại TPHCM Chương 4 mô tả phương pháp nghiêncứu trong phát triển và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng TTTM Chương 5 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận cácgiả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng, đồng thời tìm sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhómđối tượng khách hàng của TTTM Chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiêncứu, gợi ý các giải pháp đối với các nhà quản trị TTTM, đồng thời trình bày nhữnggiới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan

2.2.1 Lòng trung thành

Lòng trung thành được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của cácdoanh nghiệp (Woodruff, 1997) Lòng trung thành của khách hàng càng tăng baonhiêu thì khả năng sinh lợi của công ty càng nhiều bấy nhiêu "Khi lòng trung thànhcủa khách hàng được duy trì thêm 5%, thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tănggần 100% " F.P Reichheld (2)

Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kết quả của mộtdoanh nghiệp tạo ra lợi ích cho khách hàng để khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng củadoanh nghiệp đó” Oliver (1997) thì cho rằng “lòng trung thành của khách hàng làmột cam kết chắc chắn để lui tới hay thực hiện việc tiếp tục mua một sản phẩm haydịch vụ yêu thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lựcmarketing mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”

2 http://www.crmtrends.com/books.html#Reichheld

Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành đượccoi là một cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác làm ăn, hoặc tiếp tục mua sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, đồng thời còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đócho bạn bè hoặc các đối tác khác” Còn Anton (1996) thì lại cho rằng: “Khi mộtdoanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một

“bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:

 Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó

 Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp

 Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó

 Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó

 Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác

Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉtiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp nàytốt hơn từ các doanh nghiệp khác (McIlroy và Barnett, 2000) Để đảm bảo duy trìlòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải dự báo được nhu cầu của kháchhàng Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trungthành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng Song với những đặc điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là dịch

vụ bán lẻ, thì câu hỏi mà nhà nghiên cứu đặt ra là “các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm có giống với các yếu tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ” Nghiên cứu này là điểm bắtđầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh TTTM tại TPHCM Theo một vàinghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM của các tácgiả Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin

(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer

và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:

 Sự thoả mãn của khách hàng

 Chương trình khách hàng thân thiết

Sau đây là khái niệm hoá ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành:

2.2.2 Sự thoả mãn

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vựcmarketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học Theo Hansemark và Albinsson(2004), sự thoả mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phảnứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong muốnvới cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mụctiêu hay sở thích nào đó Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thoả mãn tới sựchấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sựthoả mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhânviên, sự chính xác, rõ ràng của hoá đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, “sựđáng giá”, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995)

2.2.3 Hình ảnh TTTM

Hình ảnh TTTM đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho cácnhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thìlượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắmtại trung tâm (Davies and Brooks, 1989) Nói cách khác, hình ảnh TTTM là một nhân

tố quan trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vàocảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal andTimmermans, 1997)

Hình ảnh TTTM được mô tả như là “ấn tượng chung” trong tâm trí của kháchhàng (Barich and Kotler, 1991), một kết quả của một quá trình đánh giá của kháchhàng về TTTM (Aydin và Ozer, 2005) và tích hợp những cảm nhận của khách hàng

về TTTM dựa trên các thuộc tính nổi bật của TTTM đó (Houston và Nevin, 1981)

Kasulis and Lusch (1986) cho rằng hình ảnh TTTM là cảm nhận của kháchhàng về các thuộc tính của TTTM bao gồm các thuộc tính chức năng (khách quan) vàthuộc tính tâm lý (chủ quan) Thuộc tính “chức năng” trong định nghĩa này chỉ cácđặc điểm hữu hình bao gồm chủng loại hàng hoá, mức giá và thiết kế của TTTM.Thuộc tính “tâm lý” chỉ cảm nhận về cơ sở vật chất / những yếu tố thuộc TTTM(sense of belonging), cảm giác thân thiện và sự yêu thích của khách hàng (the like)

Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh TTTM là thái độ dựa trên đánhgiá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của TTTM Hìnhảnh TTTM được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của hàng hoá,kiểu cách, và vị trí của TTTM Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM baogồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm,

vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng

Rosebloom (1981) nhấn mạnh có ít nhất 4 điểm chung từ các định nghĩa củacác lý thuyết nghiên cứu trước Những điểm chung đó bao gồm:

 Hình ảnh TTTM là một hiện tượng phức tạp (complex phenomenon) vì nó bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán tại TTTM, cơ sở vật chất,

địa điểm và những yếu tố khác Một vài yếu tố có thể quan trọng hơn, song tất cả các yếu

tố trên kể cả các yếu tố nhỏ nhất cũng đóng góp vai trò riêng biệt trong việc xây dựnghình ảnh TTTM

 Hình ảnh TTTM là một sự kết hợp của các nhân tố hữu hình và vô hình Hình ảnh TTTM không chỉ bao gồm các thành phần chức năng (hữu hình) như

hàng hoá, cơ sở vật chất mà còn bao gồm các nhân tố tâm lý (vô hình) như không khí củaTTTM, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng

 Cảm nhận về hình ảnh TTTM Hình ảnh của một TTTM được quyết

định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM đó xây dựng Việcquyết định hình ảnh TTTM phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận của khách hàng chứkhông phải từ cảm nhận của các nhà quản lý Trong nhiều trường hợp, những điều mànhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM của mình khác với những điều mà khách hàng cảmnhận

 Bản chất thay đổi (dynamic) của hình ảnh TTTM Hình ảnh TTTM

thay đổi theo thời gian, vì nó không phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết quả của sựthay đổi xảy ra ở cả môi trường bên trong (ví dụ: thay đổi về sản phẩm, chính sách giá cả

…) lẫn môi trường bên ngoài TTTM (ví dụ: sự cải tiến của đối thủ) và hiển nhiên nhữngbiến động hay thay đổi của ngành bán lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh TTTM Dù vậy,các nhà quản lý vẫn không thể nắm được tất cả các vấn đề có thể tác động đến hình ảnhTTTM Do đó, nhà quản lý cần đánh giá thường xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM để cóthể thích nghi với những thay đổi xảy ra

Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp củaTTTM và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đốivới TTTM Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽđạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế củaTTTM, hàng hoá, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là nhân viên bán hàng

Dựa vào các nghiên cứu trên, để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài, tác giảđưa ra hai thành thuộc tính chính của hình ảnh TTTM để nghiên cứu và đo lường:

thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý;

 Thuộc tính “chức năng”: là các thuộc tính hữu hình mà khách hàng

cảm nhận về TTTM bao gồm:

- Sự thuận tiện của địa điểm: chỉ tính dễ dàng tiếp cận TTTM do

TTTM nằm ở ngay trung tâm thành phố hay tại khu vực mà các

phương tiện giao thông dễ dàng qua lại hay đơn giản là gần nhà hoặc nơi làm việc của khách hàng.

- Thiết kế của TTTM: liên quan đến kết cấu xây dựng; thiết kế bên

trong lẫn bên ngoài TTTM cùng việc trưng bày hàng hoá trong TTTM (Marans andSpeckelmeyer, 1982)

- Cơ sở vật chất của TTTM: bao gồm những trang thiết bị và

phương tiện được sử dụng trong trung tâm

- Hàng hoá được đề cập trong thuộc tính chức năng ở đây bao gồm

sự đa dạng của hàng hoá và chất lượng hàng hoá bán tại TTTM

- Giá: là chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm bán tại

TTTM bằng tiền

 Thuộc tính “tâm lý”: là các thuộc tính liên quan đến cảm xúc của

khách hàng về những yếu tố bên trong TTTM:

- Không khí TTTM: là nỗ lực thiết kế một không gian mua sắm

nhằm mang lại hiệu quả cảm xúc cụ thể cho khách hàng từ đó đẩy mạnh việc mua hàng(Kotler, 1973) Không khí TTTM nói đến cách thiết kế không gian mua sắm thông quaviệc sử dụng ánh sáng, âm thanh… kích thích cảm xúc khách hàng

- Nhân viên bán hàng chỉ thái độ, sự thân thiện và năng lực phục vụ

của nhân viên bán hàng

- Dịch vụ khách hàng: bao gồm các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

2.2.4 Chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết được xem là một hệ thống tích hợp cáchành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn thông qua việc pháttriển mối quan hệ cá nhân với khách hàng (Yi and Joen, 2003)

Doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường nhắm đếnviệc thu thập thông tin khách hàng nhằm nhận diện rõ hơn chân dung khách hàng củamình Các thông tin thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu-địa lý học (geo-demographic), cách thức / kiểu mua hàng… Chương trình khách hàng thân thiếtnhằm nâng cao tính ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc sản phẩm vàdịch vụ thông qua những quyền lợi thưởng cho khách hàng thân thiết của mình nhưchiết khấu, chương trình kích cầu, tích điểm tặng phiếu quà tặng, tặng phiếu mua sắm

để khuyến khích việc tiếp tục mua hàng (O’Malley, 1998) hoặc kích thích kháchhàng thường xuyên mua sắm và đồng ý trả giá cao

Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng trong lĩnh vực thương mại

từ nhiều năm qua, bắt nguồn từ Đức khi việc cạnh tranh về giá bị chính phủ hạn chếtrong một số lĩnh vực kinh doanh Năm 1981, hãng hàng không American Airlinesgiới thiệu chương trình khách hàng thân thiết hiện đại với các ưu đãi áp dụng chokhách hàng thân thiết, và nhanh chóng được các hãng hàng không khác, khách sạn,công ty cho thuê xe và các tổ chức thẻ tín dụng áp dụng

Ngày nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy cần phải xây dựng một hệ thốngduy trì khách hàng chuyên nghiệp Lý do chính là do chi phí của việc tìm và có đượcmột khách hàng mới ngày càng cao Lý do khác là do lợi nhuận của doanh nghiệp sẽtăng khi duy trì mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp (Strauss,Hoffman, 2001) Theo như nghiên cứu của trung tâm quản lý bán lẻ thuộc trường đạihọc Northwestern, thì chỉ 12%-15% khách hàng trung thành với một cửa hiệu nào đó.Song lượng khách hàng nhỏ đó lại góp phần tạo nên 55%-70% doanh thu của doanhnghiệp Chương trình khách hàng thân thiết phục vụ cho nhiều mục đích khác nhaucho doanh nghiệp, nhưng mục đích chính là tạo ra khả năng nhận diện khách hàng và

đo lường cũng như hiểu rõ hành vi mua hàng của từng khách hàng

2.3 Xây dựng giả thuyết

Với các khái niệm chính về 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựngtrong đề tài nghiên cứu này

2.3.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thoả mãn là yếu tố quan trọng để giảithích về lòng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Đánh giá sự thoảmãn được liên tưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp và lòng trung thành của kháchhàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng sẽ lui tới mua sắm tại doanhnghiệp khi sự thoả mãn gia tăng (Anderson & Sullivan, 1993) vì một khi khách hàngthoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những kháchhàng không thoả mãn Hơn nữa, khi thoả mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua vàcòn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).Nhưng khách hàng chỉ thoả mãn thôi vẫn là chưa đủ, mà cần phải là rất thoả mãn vì

sự thoả mãn của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Bowen vàChen, 2001)

Từ cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H1: Sự thoả mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng đối

nào đó thì họ có xu hướng đẩy mức độ yêu thích đó lên đến mức độ trung thành vớisản phẩm dịch vụ của TTTM đó (Martineau, 1958).

Hầu hết các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa hình ảnh - lòng trungthành cho biết cả 2 đặc tính chức năng và tâm lý của hình ảnh TTTM được hìnhthành trong tâm trí của khách hàng và tác động đến quyết định mua hàng hay dịch vụ(Berman & Evans, 1995) cũng có nghĩa ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng một cách trực tiếp (Hung, 2008; Chung-Yu Wang, 2007) hay gián tiếp (Ball,Coelho và Vilares, 2006) thông qua sự thoả mãn của khách hàng (Chi & Qu, 2008,Josée Bloemer, 1997)

2.3.2.1 Ảnh hưởng của thuộc tính chức năng:

Có thể nói thiết kế của TTTM đóng vai trò “mời” khách hàng bước vàoTTTM mua sắm (Buttle, 1984) vì khách hàng có thể thích TTTM ngay từ kiến trúctoà nhà và cách trưng bày hàng hoá qua cửa kính Trang thiết bị hiện đại bên trongTTTM giúp cho việc mua sắm trở nên thuận tiện góp phần tác động đến sự thoả mãncủa khách hàng

Do TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại đáp ứng vàthoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng nên sự đa dạng về hàng hoácủa TTTM được khách hàng đề cao khi lựa chọn TTTM mua sắm Một TTTM cungcấp nhiều loại hàng hoá đẹp, phù hợp với thị hiếu khách hàng sẽ dễ dàng thoả mãnnhu cầu mua sắm cũng như tác động đến quyết định quay lại mua sắm của kháchhàng

Thêm vào đó, chính sách giá cũng tác động đến việc lựa chọn và quay lạiTTTM của khách hàng Oliver (1997) cho rằng khách hàng thường đánh giá tính hợp

lý của giá cả hàng hoá dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, dựa trên sự đánh giá

đó, sẽ đem lại sự thoả mãn hay bất mãn của khách hàng (Petrick 2004) Nếu kháchhàng cảm nhận giá hợp lý, họ sẽ sẵn lòng mua và sử dụng dịch vụ đó (Peng và Wang,2006), nhưng nếu như cảm nhận giá cao, không hợp lý, họ sẽ có xu hướng không sửdụng dịch vụ đó

Trong khi đó, đối với những khách hàng không quá chú trọng vào sự khácbiệt trên giữa các TTTM, thì sự thuận tiện của địa điểm trở thành một yếu tố quyếtđịnh khi lựa chọn TTTM (Osman, 1993) Reynolds et al (1974-5) phát triển hình ảnhTTTM với khách hàng trung thành dựa trên phong cách sống của khách hàng và nhấnmạnh sự tiện lợi của việc mua sắm là điều quan trọng đối với những khách hàng chútrọng đến thời gian.

2.3.2.2 Ảnh hưởng của thuộc tính tâm lý:

Khi mua sắm, không khí TTTM sẽ có tác dụng kích thích cảm giác thoải mái,vui vẻ của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay rút lui (Sung JinYoo, 2005) Theo nghiên cứu của Rubel's (1996), 91% khách hàng được hỏi bị tácđộng bởi âm nhạc trong TTTM khi họ mua sắm 70% cho rằng họ cảm thấy thư giãn

và dành nhiều thời gian mua sắm hơn tại TTTM nhờ vào âm nhạc 33% cho biết âmnhạc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình Trong khi đó ánh sáng trongTTTM giúp khách hàng chú ý vào hàng hoá trưng bày, và nhờ đó khách hàng cónhiều khả năng mua sản phẩm đó Vì vậy, không khí mua sắm trong TTTM (Bellizi

và Hite 1992) tác động đến thói quen mua sắm của khách hàng

Trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong đó nhân viên phục vụđóng vai trò rất quan trọng (Baker et al, 1994), vì nó tác động trực tiếp đến tâm lý củakhách hàng Một TTTM với dịch vụ tốt và cao cấp cộng với hình ảnh một đội ngũnhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ góp phần nâng cao giá trị và uy tín của trungtâm Thêm vào đó, năng lực phục vụ của nhân viên giúp quá trình phục vụ diễn ranhanh chóng và thoải mái, cũng ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định mua hàng củakhách hàng

Dựa trên các phân tích lý thuyết, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2a: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng H2b: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng

2.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Khi trọng tâm của TTTM chính là khách hàng, thì chương trình khách hàngthân thiết có thể được coi là một phương tiện giúp tăng lòng trung thành của kháchhàng đối với TTTM, giảm đi mức nhạy về giá, làm mất sự hứng thú của khách hàng

về những sản phẩm dịch vụ của TTTM khác, giúp tăng hỗ trợ quảng bá truyền miệng,cũng như gia tăng sức mua từ khách hàng Theo Kerrie Bridson et al (2008), nhữngkhách hàng trở thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết của TTTM

sẽ thoả mãn hơn và từ đó trung thành hơn với TTTM

Và nếu chương trình đủ sức hấp dẫn thì chương trình còn có thể lôi kéo đượckhách hàng chuyển sang mua tại TTTM, và từ đó tạo ra nhiều khách hàng hơn Mộtmục đích khác nữa chính là việc mua chéo, có nghĩa là khách hàng có thể mua sảnphẩm dịch vụ khác mà trước đây họ chưa từng mua tại cùng TTTM mà họ yêu thích(Uncles et al, 2003)

Từ phân tích về cơ sở lý thuyết của chương trình khách hàng thân thiết ởtrên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến lòng trung

những người trẻ tuổi Tác giả còn giả định những khách hàng có nghề nghiệp vănphòng thường đi mua sắm tại các TTTM do gần văn phòng hoặc đi dạo, đi mua sắmvào thời gian nghỉ trưa với đồng nghiệp hoặc bạn bè….

Ngoài ra, những khách hàng có gia đình thường có thói quen đi mua sắm vớigia đình thường xuyên hơn những người còn độc thân do TTTM là một khu liên hợpmua sắm, giải trí

Từ những giả định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Mức độ lòng trung thành với TTTM sẽ khác nhau giữa các nhóm khách

hàng có đặc điểm (nhân khẩu học) và thói quen mua sắm khác nhau

Mô hình nghiên cứu giả định

Tổng hợp các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu giả địnhnhư sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng TTTM tại TPHCM

Thuộc tính chức năng

(hữu hình)

Hình ảnh TTTMThuộc tính tâm lý

H1Lòng trung thành

Sự thoả mãncủa khách hàng

H3a

H3b

Chương trìnhkhách hàng thân thiết

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàngTTTM Khái niệm về 3 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đãđược trình bày như sự thoả mãn, hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân

thiết Trong đó, các yếu tố hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết còntác động trực tiếp đến sự thoả mãn của khách hàng.

Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình nghiên cứu cùng 5 giả thuyết được đềnghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành, hình ảnhTTTM và lòng trung thành, hình ảnh TTTM và sự thoả mãn, chương trình kháchhàng thân thiết và lòng trung thành, và cuối cùng là chương trình khách hàng thânthiết và sự thoả mãn

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kếnghiên cứu đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình lý thuyết được xây dựnggồm hai mô hình: (1) mô hình 1 với biến phụ thuộc là lòng trung thành của kháchhàng, và ba biến độc lập: sự thoả mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM (2 thànhphần) và chương trình khách hàng thân thiết; (2) mô hình 2 với biến phụ thuộc là sựthoả mãn của khách hàng, và hai biến độc lập: hình ảnh TTTM (2 thành phần) vàchương trình khách hàng thân thiết Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan về TTTM tạiTPHCM để nhận biết được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ của khu vực này.Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt các khái niệm và quy định về tiêuchuẩn Trung tâm thương mại tại Việt Nam Kế đó là sẽ giới thiệu tổng quan TTTMtại TPHCM

3.2 Khái niệm TTTM tại Việt Nam

Theo quyết định của Bộ Trưởng Thương Mại số 1371/2004/QĐ-BTM vềviệc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại giải thích cụm từ “Trung tâmthương mại” như sau:

Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại,

đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hộitrường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong mộthoặc một số công trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinhdoanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thứcphục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanhthương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng

Theo quyết định trên, TTTM tại Việt Nam được phân ra làm 3 hạng dựa vàokhả năng đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của việc phân hạng TTTM

3.3 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM

3.3.1 Tình hình kinh tế xã hội TPHCM

Theo Cục Thống Kê TPHCM năm 2010, TPHCM là thành phố lớn nhất tạiViệt Nam với diện tích trên 2095 km2, bao gồm 19 quận và 5 huyện Đây cũng làthành phố đông dân nhất trong cả nước, với số dân gần 7,4 triệu người, chiếm 8.5%

số dân của cả nước tính đến cuối năm 2010

TPHCM được coi là trung tâm thương mại của Việt Nam Giai đoạn từ

2005-2010, TPHCM chiếm trên 20% GDP của cả nước, với mức GDP trung bình hàngnăm gần 271 nghìn tỉ đồng Tăng trưởng kinh tế ổn định với tốc độ tăng từ 8%-12%trong giai đoạn 2005-2009 và năm 2010 đạt 11.8% Ngành thương mại và dịch vụcủa TPHCM năm 2010 đã đạt được doanh thu GDP cao nhất gần 222 nghìn tỉ đồng,đóng góp khoảng 53,6% tổng giá trị GDP của cả thành phố 3

Báo cáo của Cục Thống Kê TPHCM cho biết thu nhập bình quân đầu ngườinăm 2010 tại TPHCM là 2,581 triệu đồng/tháng (tăng 5,6% so với năm 2009) Tuynhiên, có sự phân hoá sâu sắc trong thu nhập bình quân đầu người giữa khu vựcthành thị và nông thôn, thu nhập bình quân đầu người tại thành thị gần 2,8 triệu đồng/tháng trong khi mức thu nhập này chỉ đạt xấp xỉ 1,69 triệu đồng/tháng tại khu vựcnông thôn

Theo điều tra về thu nhập được thực hiện bởi TNS VietCycle năm 2005 và

2010, tỉ lệ khách hàng có mức thu nhập thuộc nhóm E&F (mức thu nhập của hộ giađình/tháng dưới 150 đô la Mỹ) giảm từ 50% năm 2004 xuống 12.2% năm 2009 trongkhi tỉ lệ khách hàng có mức thu nhập thuộc nhóm A&B (mức thu nhập của hộ giađình/tháng trên 500 đô la Mỹ) tăng từ 14% đến 18% Dự kiến tỉ lệ nhóm A&B sẽtăng cao hơn trong các năm tới (Xem phụ lục 3)

3 xa-hoi-tphcm-nam-2010.nd5-dt.133517.123125.html

http://www.tinkinhte.com/tai-chinh-dau-tu/tin-tai-chinh-viet-nam/10-diem-noi-bat-trong-tinh-hinh-kinh-te-Cùng với mức gia tăng thu nhập, tiêu dùng hàng tháng của người dân thànhphố cũng tăng 2 lần từ 1.052 triệu đồng/tháng năm 2006 lên gần 2,3 triệu đồng/thángnăm 2010 Trong năm 2010, mức tiêu dùng hàng tháng chiếm khoảng 87% mức thunhập trung bình hàng tháng của một người dân TPHCM.

Đơn vị: Nghìn đồng

Đồ thị 3.1: Chi tiêu và thu nhập bình quân một nhân khẩu/tháng tại TPHCM

(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)

3.3.2 Tình hình chung về thị trường bán lẻ tại TPHCM

Theo Cục thống kê TPHCM 2010, cùng với mức tăng dân số và tình hìnhkinh tế có chuyển biến tốt, doanh thu bán lẻ tại TPHCM đã tăng từ 193 nghìn tỉ đồngtrong năm 2007 lên 372 nghìn tỉ đồng trong năm 2010 Tổng mức bán lẻ hàng hoá vàdoanh thu dịch vụ trung bình hàng năm giai đoạn 2007-2010 tại TPHCM đạt gần 275nghìn tỉ đồng, tốc độ tăng 27%/năm, trong đó ngành thương nghiệp chiếm trên 81%

Đồ thị 3.2: Tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ theo ngành kinh tế tại TPHCM

(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)

Đồ thị 3.3: Doanh thu bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010

(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)Mặt bằng bán lẻ tại các trung tâm thương mại khu vực trung tâm Thành phố

Hồ Chí Minh vẫn luôn có sức hấp dẫn khách hàng Mặc dù nhiều trung tâm thươngmại mới ra đời cung cấp hàng chục ngàn mét vuông sàn nhưng mặt bằng vẫn luônthiếu Trong quý 2 năm 2010, thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh tiếp nhậnthêm bốn trung tâm bán lẻ mới là Vincom Center, Lotte Mart Phú Thọ, Maximark BaTháng Hai và Co.opMart Phú Thọ với diện tích khoảng 112.700m2, tuy nhiên diệntích này cũng nhanh chóng được lấp đầy Theo số liệu từ Công ty Tư vấn và Nghiêncứu bất động sản CBRE, tỉ lệ lấp đầy của mặt bằng bán lẻ là hơn 97%, trong đó khubán lẻ trong các cao ốc, khách sạn tỉ lệ lấp đầy là 100%

Theo Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh, thói quen mua sắm củangười dân thay đổi rõ khi nhu cầu mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, trungtâm thương mại) trong quý 2 năm 2010 tăng 40% so với cùng kỳ năm trước ÔngMarc Townsend, tổng giám đốc công ty CBRE, cho biết, thời gian tới sẽ có thêm cáctrung tâm thương mại bổ sung một lượng lớn diện tích mặt bằng bán lẻ, nhưng dựbáo nhu cầu thuê mặt bằng vẫn còn nhiều vì các nhà phân phối nước ngoài đang có

kế hoạch tham gia vào thị trường Việt Nam

Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 102 siêu thị và 28 trung tâm thương mại.Theo đề án phát triển hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ trên địa bàn thành phố đếnnăm 2015, tầm nhìn đến năm 2020, thì thành phố sẽ có 177 siêu thị và có 163 trungtâm thương mại (Như Bình, 2010) Bà Nguyễn Thị Hồng - Phó chủ tịch Uỷ ban Nhândân Thành phố Hồ Chí Minh cho biết chiến lược của Thành phố Hồ Chí Minh trongnhững năm tới là tiếp tục phát triển các khu mua sắm tập trung đạt chuẩn quốc tế, baogồm tổ hợp các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ tại khu vực trung tâmthành phố, khu đô thị mới Nam thành phố, khu đô thị mới Thủ Thiêm 4.

3.3.3 Thông tin của các TTTM lớn tại TPHCM

Theo thống kê của Sở Công thương TPHCM, hiện thành phố có khoảng 28trung tâm thương mại Ước tính đến năm 2013, TPHCM sẽ có 740.000m2 sàn trungtâm thương mại, tăng hơn hai lần so với hiện nay 5 Trong đó, các trung tâm thươngmại lớn phải kể đến hệ thống TTTM Parkson, TTTM Diamond, TTTM Zen Plaza,TTTM Now Zone, TTTM Vincom

3.3.3.1 TTTM Diamond Plaza

TTTM Diamond Plaza thuộc công ty liên doanh IBC (Việt Nam) và Posco(Hàn Quốc), được thành lập vào năm 1999 Toạ lạc tại trung tâm TPHCM với diệntích 8.000 m2 , Diamond Plaza là khu phức hợp mua sắm hiện đại kết hợp giữa khumua sắm sang trọng, siêu thị, trung tâm chăm sóc sức khoẻ và khu giải trí hoànhtráng Khu mua sắm được đặt từ tầng 1 đến tầng 4 với chủng loại hàng hoá phongphú từ các sản phẩm mỹ phẩm, nước hoa, nữ trang, thời trang cao cấp dành cho nam

& nữ, thời trang dành cho trẻ em cho đến các sản phẩm gia dụng Đối tượng khách hàng của TTTM Diamond Plaza là các khách hàng có thu nhập khá trở lên

4 http://www.bantinnhadat.vn/lan-gio-moi-tren-thi-truong-bat-dong-san-TPHCM_856.html

5 http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/bat-dong-san/2010/08/3ba1f7f2/

TTTM Diamond Plaza thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãidành cho khách hàng nhân dịp lễ, tết Đặc biệt, chương trình thẻ hội viên với những

ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng có thẻ vàng và platinum thu hút được nhiều kháchhàng tham gia

3.3.3.2 TTTM ZenPlaza

Được thành lập vào năm 1999 với tên TTTM Nhật Nam, sau đó chính thứcđổi thành TTTM ZenPlaza kể từ tháng 9 năm 2003 ZenPlaza bao gồm khu mua sắmrộng 6.810 m2 hội tụ các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt các nhãn hiệu thời trang thiết

kế cùng khu siêu thị và nhà hàng rộng lớn

ZenPlaza được xem như một trung tâm thời trang dành riêng cho các nhà thiết

kế trong và ngoài nước ZenPlaza trở thành Trung Tâm Thời Trang đầu tiên và duynhất tại Việt Nam bắt tay với các nhà thiết kế thời trang, xây dựng thành công môhình hoạt động của khu vực Designer Boutique với hơn 20 nhà thiết kế trẻ Nhữnghoạt động thời trang do ZenPlaza tổ chức hoặc phối hợp tổ chức đã làm cho hình ảnhthương hiệu Zen gần gũi và được biết rộng rãi hơn cả ở trong và ngoài nước

3.3.3.3 Hệ thống TTTM Parkson

Parkson là chuỗi trung tâm bán lẻ cao cấp có nguồn gốc từ Malaysia, chínhthức tham gia thị trường Việt Nam từ tháng 6 năm 2005 Đối tượng chính củaParkson là các khách hàng có thu nhập khá trở lên

Parkson hội tụ đầy đủ những ngành hàng mỹ phẩm, thời trang cao cấp chonam nữ và trẻ em, cùng với các mặt hàng trang sức, phụ kiện, đồ trang trí nội thất chođến các dụng cụ thể thao Hàng loạt các nhãn hiệu tên tuổi lần đầu tiên có mặt tạiViệt Nam cũng được tìm thấy tại TTTM Parkson như: Estee Lauder, Lancome, YvesSaint Laurent, Guerlain, Jurlique, CK perfume, DKNY, Tommy Hilfiger, Aramis,Lancel, Timberland, Ecco và Kipling

Chương trình Thẻ thành viên Privilege với quy định đơn giản và đem lại lợiích cho khách hàng mua sắm đã thu hút hơn 200.000 thành viên tham gia Ngoài ra,

Parkson còn rất chú trọng vào các hoạt động khuyến mãi đa dạng suốt năm vớichương trình luôn đổi mới Hiện Parkson đã thiết lập hệ thống với 7 TTTM trên toànquốc trong đó có 5 trung tâm tại TPHCM.

3.3.3.4 TTTM Now Zone

TTTM Now Zone thuộc dự án Rayal Center chính thức khai trương ngày 4tháng 12 năm 2008 tại đường Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, TPHCM TTTMNOWZONE có cấu trúc 4 tầng với diện tích sàn 12.000 m2 chuyên kinh doanh cácmặt hàng mỹ phẩm, thời trang dành cho giới trẻ, thời trang trẻ em, nội thất gia đìnhkết hợp khu ẩm thực lớn và hiện đại

TTTM NOWZONE năng động với các chương trình khuyến mãi thườngxuyên dành cho giới trẻ với mức thu nhập trung bình khá cùng chương trình thẻkhách hàng thân thiết với ưu đãi tặng phiếu quà tặng cùng chương trình giảm giá đặcbiệt cho hội viên thẻ vàng và Platinum

3.3.3.5 TTTM Vincom

Được khai trương vào quý 2 năm 2009, Vincom Center là thành phố của tổhợp dự án “Trung tâm Thương mại - Dịch vụ - Khách sạn - Văn phòng - Căn hộ caocấp và Bãi đậu xe ngầm Vincom” tại Quận 1, do Công ty CP Vincom làm chủ đầu tư.Đây là TTTM thứ 3 của Vincom tại Việt Nam và là TTTM đầu tiên của Vincom tạiTPHCM Vincom là mô hình hoạt động dịch vụ khép kín từ TTTM, giải trí, ăn uống,vui chơi tới khu văn phòng và căn hộ cao cấp cho thuê gồm 26 tầng và 6 tầng hầmtrên diện tích mặt bằng là 7.371 m2 Khu TTTM Vincom được bố trí nằm từ tầnghầm B3 đến tầng L2 có tổng diện tích là 57.704m2 với nhiều chủng loại hàng hoá.Hiện TTTM Vincom là TTTM có quy mô lớn nhất Việt Nam quy tụ các thương hiệunổi tiếng trên thế giới như Emporio Armani, Versace, Just Cavalli, Jimmy Choo….TTTM Vincom thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi dành cho kháchhàng bao gồm giảm giá, rút thăm trúng thưởng Đối tượng khách hàng của Vincom lànhững khách hàng có thu nhập cao

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày các khái niệm và quy định về tiêu chuẩn Trung tâmthương mại tại Việt Nam, tổng quan về thị trường bán lẻ tại TPHCM cùng các thôngtin cơ bản của các TTTM lớn tại TPHCM Dựa trên tình hình chung cho thấy quy môphát triển mạnh mẽ của các TTTM tại TPHCM, đồng thời cho thấy đặc điểm đặc thùcủa TTTM so với các loại hình bán lẻ khác Chương tiếp theo sẽ trình bày phươngpháp nghiên cứu định tính và định lượng

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã giới thiệu quy mô thị trường bán lẻ nói chung và tình hìnhTTTM tại TPHCM nói riêng để cho thấy quy mô và tiềm năng phát triển của TTTM.Trong chương 4, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mô hình trên trong việc

áp dụng vào lĩnh vực TTTM tại TPHCM Trong đó sẽ mô tả quy trình nghiên cứu,nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phươngpháp chọn mẫu nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 4.1 Quy trình nghiêncứu mở đầu bằng cách đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáonghiên cứu Hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu địnhtính để khám phá và phát triển các thang đo lường lòng trung thành của khách hàngđối với TTTM tại TPHCM, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kếtluận về các giả thuyết đã đặt ra