Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi samsung của công ty TNHH cao phong đến năm 2020 ,

Một trong những vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm đó là hoạtđộng mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, bởi vì thông quahoạt động này doanh nghiệp tăng đượ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRẦN QUYẾT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TIVI SAMSUNG CỦA CÔNG TY

TNHH CAO PHONG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh, 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



TRẦN QUYẾT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TIVI SAMSUNG CỦA CÔNG

TY TNHH CAO PHONG ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Thành Phố Hồ Chí Minh, 2013

Tôi xin cam đoan ràng luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhânđược thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tế, các số liệu

và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng đểbảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan ràng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 24 thảng 08 năm 2013

Tác giả luận văn

Trần Quyết

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 2

5 Kết cấu của luận văn 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 4

1.1 Những vấn đề chung về thị trường 4

1.1.1 Khái niệm về thị trường 4

1.1.2 Phân loại thị trường 5

1.1.3 Vai trò và chức năng của thị trường 7

1.1.4 Mở rộng thị trường 9

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ 11

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường của doanh nghiệp 11

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ 11

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưỏng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ 13

1.3 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp 21

Ma trận kết hợp (SWOT) 24

1.4 Đặc điểm sản phẩm tivi Samsung 26

Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TIVI SAMSUNG TẠI CÔNG TY TNHH CAO PHONG 28

2.1 Khái quát về Công ty TNHH Cao Phong 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 28

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu 29

2.2 Kết quả hoạt động của công ty TNHH Cao Phong năm 2010-2012 31

2.3 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong từ năm 2010-2012 34

2.3.1 Thị trường mục tiêu của tivi Samsung 35

2.3.2 Tình hình hoạt động Marketing tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong 38

2.4 Đánh giá tổng quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ tivi Samsung của Công ty trong những năm qua 45

2.4.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 45

2.4.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 45

2.4.3 Những thành công chủ yếu 46

2.4.4 Những hạn chế 47

2.4.5 Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của thị trường tiêu thụ 48

2.5 Phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty 51

2.5.1 Môi trường bên trong 51

2.5.2 Môi trường bên ngoài

Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TIVI SAMSUNG TẠI CÔNG TY TNHH CAO PHONG ĐẾN NĂM 2020

3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020 75 3.1.1 Định hướng phát triển

3.1.2 Mục tiêu thị trường và phát triển thị trường cho sản phẩm tivi Samsung

3.2 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT

3.2.2 Lựa chọn giải pháp

3.2.2.1 Giải pháp thâm nhập thị trường (S1,S2,S5, S6, S7, S8, S9 +O1, O2, O3, O5, O7, O8):

3.2.2.2 Giải pháp phát triển sản phẩm (S7, S9 + O3, O5, O7, O9)

3.2.2.3 Giải pháp phát triển thị trường (S5, S7, S8+ O1, O2, O3, O5, O7, O8)

3.2.2.4 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối (S3, S4, S7 + T3, T5)

3.2.2.5 Giải pháp tăng cường cho công tác nghiên cứu thị trường và phát triển đa dạng hóa sản phẩm (W2, W3, W6+ O1, O3, O7)

3.2.2.6 Giải pháp tăng cường quảng cáo, khuyến mãi (W4 và T3, T4)

3.2.2.7 Giải pháp cạnh tranh về giá (W1, W2 và T2, T5, T6)

3.2.2.8 Một số giải pháp hỗ trợ

3.3 Kiến nghị :

3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước :

3.3.2 Kiến nghị đối với ngành :

3.3.3 Kiến nghị đối với công ty :

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Công nghệ thông tin

Exteral Factor Evaluation

High definition

Gross Domestic Products

German Consumer Climate

Interal Factor Evaluation

Nhà phân phối

Point of purchase advertising

System application of process

Số thứ tự

Strengths — Weaknesses — Opportunities - Threats

TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 22

Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 23

Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 24

Bảng 1.4: Ma trận SWOT 26

Bảng 2.1: Doanh số tiêu thụ tivi của công ty TNHH Cao Phong các năm 2010-2012 33 Bảng 2.2: Doanh thu tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong trên các kênh bán hàng qua các năm 2010-2012 34

Bảng 2.3: Bảng khảo sát khách hàng theo độ tuổi 35

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp tình hình tiêu thụ tivi Samsung tại các thành phố lớn của công ty TNHH Cao Phong qua các năm 36

Bảng 2.5: Thị phần tiêu thụ tivi Samsung qua các năm so với tổng thị phần cả 36

nước về các thương hiệu tivi 36

Bảng 2.6: Doanh số tiêu thụ tivi Samsung của Công ty Cao Phong 37

phân loại theo vùng địa lý 37

Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí đảm bảo chất lượng 39

Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp 41

Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến khách hàng về mức độ thông dụng sản phẩm 42

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông 44

Bảng 2.10 : Chỉ tiêu tài chính từ năm 2010-2012 52

Bảng 2.11 Tổng tài sản 53

Bảng 2.12 Cơ cấu vốn 54

Bảng 2.13 : Bảng cơ cấu lao động công ty 55

Bảng 2.14: Bảng cơ cấu trình độ lao động của công ty 56

Bảng 2.15 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong về phân phối tivi Samsung (IFE) 60

Bảng 2.16 Tổng hợp một số yếu tố về sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh: 69

Bảng 2.17: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 71

Bảng 2.18 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 73

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 76

Biểu đồ 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-2012 32

Biểu đồ 2.2: Doanh thu của tùng nhóm sản phẩm từ 2010-2012 33

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí đảm bảo chất lượng 40

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp 41

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mức độ nhận biết của khách hàng về siêu thị Điện máy nội thất Chợ Lớn 45

Biểu đồ 3.1: Đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm tivi Samsung 80

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô 19

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy (nhân sự) của công ty TNHH Cao Phong 31

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam vẫn được coi là nước nông nghiệp Tỷ lệ tiêu dùng bình quân chotrang thiết bị điện máy của người Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khuvực tuy nhiên GDP đầu người của Việt Nam đã tăng từ mức 114 USD năm 1991 lên1.540 USD năm 2012 (tăng trên 12 lần) Trên cơ sở phân tích này, có thể thấy thịtrường điện máy nói chung có rất tiềm năng và nhiều cơ hội phát triển Với lối sốnghiện đại, tất bật cùng với bình quân thu nhập ngày càng tăng sẽ kéo theo nhu cầutiêu dùng hàng điện máy tăng cao

Một trong những vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm đó là hoạtđộng mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, bởi vì thông quahoạt động này doanh nghiệp tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, thực hiệnđược quá trình tái sản xuất, xoay vòng vốn, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp, góp phần vào sự nghiệp phát triển chung của đất nước

Thị trường luôn luôn biến động, luôn có sự đào thải theo quy luật vốn có của

nó Và một điều cốt lõi, doanh nghiệp muốn đứng vừng và phát triển trên thị trườngmuốn vậy phải có: vốn, lao động, công nghệ thông tin và trình độ quản lý, đó làđiều kiện hết sức cơ bản Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng và tậndụng chúng một cách triệt để vào công việc kinh doanh của đơn vị mình, vấn đề đặt

ra là doanh nghiệp sẽ đứng vững và phát triển trên thị trường, các hoạt động sảnxuất kinh doanh ngày càng đạt hiệu quả tốt hay giậm chân tại chỗ, hay thậm chí làm

ăn thua lỗ và đi đến phá sản, cần được lưu tâm Mà một trong sự lưu tâm đó là giữvững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường đó

Chính vì thấy được tầm quan trọng và sự cần thiết cho nên tôi chọn đề tài

“Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020”.

2. Mục tiêu của đề tài

Đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung củaCông ty TNHH Cao Phong dựa trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơbản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và đánh giá thựctrạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Cao Phong trong 3năm 2010 đến 2012

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu

thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Các khách hàng tiêu mua sắm tại hệ thống siêu thị Điện Máy Nội Thất ChợLớn

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tại công ty TNHH Cao Phong

Về thời gian: Luận văn chú trọng nghiên cứu thực trạng mở rộng thị trườngtại công ty TNHH Cao Phong, lấy mốc thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến năm

2012 và tầm nhìn đến năm 2020

4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Để có được thông tin thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tạibàn: Thu thập và phân tích các số liệu về tình hình của Công ty TNHH Cao Phongtrong giai đoạn 2010-2012, các thông tin đối thủ cạnh tranh, báo chí, tập san chuyênngành, sách chuyên ngành…

Để có được thông tin sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyêngia, điều tra khảo sát của người tiêu dùng từ đó xử lý, phân tích hệ thống các thôngtin, số liệu thu được

Phương pháp thống kê: Việc thu thập số liệu kết hợp giữa tài liệu và thực tếđược tác giả thực hiện bằng phần mềm Excel

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục đề tàibao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường.

Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung tại Công

ty TNHH Cao Phong trong thời gian qua

Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung

của Công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG1.1 Những vấn đề chung về thị trường

1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuấthàng hoá Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế

kỷ nên khái niệm về thị trường cùng rất đa dạng và phong phú Ngay trong mộtvùng, một quốc gia cùng có sự phát triển không đều giữa các lĩnh vực các ngànhnên nhiều khái niệm thị trường được đề cập

1.1.1.1 Theo cách cổ điển

Cách hiểu này cho rằng thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi, buôn bán.Như vậy phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chấthành vi tham gia thị trường Ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hànghóa thì ở đó có thị trường

1.1.1.2 Thị trường trong nền kinh tế hiện đại

Thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đóngười mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người mua và người bánnhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ, sự cạnh tranh có thểxảy ra giừa những người mua Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá vớikhối lượng và giá cả là bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định Do đó, có thểthấy rằng thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất

và tiêu thụ hàng hoá

1.1.1.3 Thị trường gắn với nền sản xuất hàng hóa

Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động cơ bảncủa thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ mật thiết với nhau lànhu cầu về hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịchvụ

Qua thị trường có thể xác định được mối tương quan giữa cung cầu về hànghoá, dịch vụ, hiểu được phạm vi, quy mô, thực hiện cung, cầu dưới hình thức mua,bán hàng hoá trên thị trường Ngược lại, hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầucủa thị trường và phải được thị trường chấp nhận Mọi yếu tố có liên quan đến hànghóa, dịch vụ phải tham gia thị trường.

1.1.1.4 Thị trường theo quan điểm của Marketing

Theo quan điểm của các nhà Marketing, thị trường “ bao gồm các cá nhânhay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhậnđược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thê và có khả năng (tàichính, thời gian) để tham gia trao đổi này ” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang, 2009, trang 107)

1.1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường Cách phân loại tổng quát nhất trongmarketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phâm của người tiêu dùng.Chúng ta có hai loại thị trường đó là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trườngsản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, trang 108) Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn,

doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đódoanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác địnhđược những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thếlực trên thị trường Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau.Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:

1.1.2.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa

phương nơi thuộc địa phận phân bố của Doanh nghiệp

Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp các khách hàng ở một vùng địa lý nhất

định Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh

tế - xã hội

Thị trường toàn quốc: Hàng hóa dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng,

các địa phương của một nước

Thị truờng quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa dịch vụ

giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau

1.1.2.2 Phân loại theo quan hệ giữa người mua và người bán

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường này có nhiều người mua và

người bán cùng một thứ hàng hóa dịch vụ Hàng hóa đó mang tính đồng nhất và giá

cả là do thị trường quyết định

Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường này có nhiều người

mua và người bán cùng một thứ hàng hóa dịch vụ nhưng chúng không đồng nhất Điều này có nghĩa là loại hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao

bì, kích thước khác nhau Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo hình thức tiêu thụ trên thị trường

Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên

kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa Họ có thể kiểm soát hoàn toàn sốlượng dự định bán ra thị trường cùng như giá cả của chúng

1.1.2.3 Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa

Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là

các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc, thiếtbị

Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là

các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như: quần

áo, các loại thực phẩm chế biến

1.1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của Doanh nghiệp

Thị trường đầu vào: Là nơi Doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua

các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất Có bao nhiêu yếu tố đầu vào thì có bấynhiêu thị trường vào

Thị trường đầu ra: Là nơi Doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán

các sản phẩm của mình Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm hàng hóa của Doanhnghiệp mà thị trường đầu ra là thị trường tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng

1.1.3 Vai trò và chức năng của thị trường

1.1.3.1 Vai trò của thị trường

Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đấtnước, thể hiện ở chỗ là nó gắn chặt sản xuất với tiêu dùng, thúc đẩy và điều tiết cáchoạt động sản xuất kinh doanh Thị trường định hướng cho sản xuất kinh doanh:Hiện nay có hai xu hướng đang tổn tại, sản xuất định hướng nhu cầu và sản xuấtđáp ứng nhu cầu Sản xuất định hướng nhu cầu để tạo ra thị trường độc quyền,quyền lực rất lớn với khách hàng và khả năng cạnh tranh cao kèm theo những lợithế về siêu lợi nhuận Nhưng loại hình sản xuất đòi hỏi có đầu tư rất lớn và độ mạohiểm cao Nhưng sản xuất đáp ứng nhu cầu lại bám sát nhu cầu trên thị trường, mức

độ mạo hiểm không cao nhưng cường độ cạnh tranh có thể rất cao Nếu xem xét vềbản chất thì cả hai loại hình đó đều xoay quanh ba vấn đề cố hữu: sản xuất cái gì,sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai, sản xuất định hướng nhu cầu chẳng qua là

để đón bắt nhu cầu trong tương lai sẽ xuất hiện và nó không thể thoát ly khỏi thịtrường

Thị trường là nơi doanh nghiệp xác định lĩnh vực kinh doanh về các mặt: địa

lý, lao động, máy móc thiết bị, thông tin đất đai để tiến hành quá trình sản xuất và

nó lại tiếp nhận các đầu ra của doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ có thể tổn tại đượckhi thị trường chấp nhận các yếu tố của mình

Thị trường là nơi sát hạch khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, quyết địnhxem doanh nghiệp có khả năng tổn tại và phát triển được hay không Khả năngcạnh tranh ở đây là một tiêu thức tổng hợp thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu củathị trường so với đối thủ nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của mình

Xem xét vai trò của thị trường với quá trình phát triển của xã hội có thể thấyrằng thị trường là một nhân tố cực kỳ quan trọng Khi chưa có thị trường, nền kinh

tế tự nhiên chưa phát triển, xã hội còn ở trong tình trạng chưa phát triển, thị trường

ra đời thúc đẩy sản xuất phát triển và sự bố trí sản xuất của xã hội Những ngườisản xuất để tăng lợi nhuận đã không ngừng tiết kiệm yếu tố đầu vào, tăng năng suấtlao động Do đó xã hội dần dần tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực và lượng sản

phẩm dịch vụ được sản xuất ra ngày càng nhiều

1.1.3.2 Chức năng của thị trường

Thị trường có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin

Chức năng thừa nhận: Hàng hoá được sản xuất ra, người ta phải bán nó, việc

bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trườngthừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trìnhtái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành

Thị trường không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sảnxuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thịtrường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trìnhmua bán đó

Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả

thị trường Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đốivới việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác

Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nêngiá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thànhnên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường

Chức năng điều tiết, kích thích: Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình

sản xuất Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế của thịtrường Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mụctiêu đó Đó là cơ sở quan trọng đề chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai tròcủa mình Thể hiện ở chỗ thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động dichuyền tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩmnày qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sảnxuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sảnxuất Ngược lại, những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũngphải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những động lực mà thị trườngtạo ra đối với người sản xuất

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng

hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin Trên thị trường có nhiều mốiquan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc, chiến tranh Song thông tin kinh tế làquan trọng nhất

Thông tin trên thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh

tế Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyếtđịnh nó cần có thông tin Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thịtrường Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, được xã hội thừa nhận

1.1.4 Mở rộng thị trường

1.1.4.1 Khái niệm mở rộng thị truờng

Để tổn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp đều phải làm tốt công tác thịtrường mà trong đó thị trường hàng hoá đóng một vai trò quan trọng Cùng với sựthay đổi một cách nhanh chóng và phức tạp của môi trường kinh doanh, một doanhnghiệp muốn tồn tại thì tất yếu nó phải sản xuất và cung ứng ra thị trường một thứ

gì đó có giá trị đối với một nhóm người tiêu dùng Thông qua việc trao đổi nàydoanh nghiệp sẽ thu lại các chi phí đã bỏ ra để sản xuất ra những hàng hoá đó đểtiếp tục tái sản xuất Tuy nhiên việc cung ứng hàng hoá ra thị trường không thể bấtbiến mà nó liên tục thay đổi cả về số lượng, chất lượng, mẫu mã theo yêu cầu củangười tiêu dùng

Nếu mở rộng thị trường chỉ được hiểu là việc đưa các sản phẩm hiện tại vàobán ở các thị trường cũ và thị trường mới thì có thể xem như là chưa đầy đủ đổi vớimột doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của Việt Nam trong điều kiện hiện nay Bởi

vì, đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế phát triển nhanh chóng vàtrang thiết bị công nghệ chưa đồng bộ thì không những sản phẩm hiện tại chưa đápứng được thị trường hiện tại mà việc đưa các sản phẩm mới vào thị trường hiện tại

và thị trường mới đang là vấn đề rất khó khăn

Vì vậy theo cánh hiểu rộng hơn thì: Mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp là ngoài việc khai thác tốt thị trường hiện tại, đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trưòng mới mà còn bao gồm cả việc nghiên cửu dự báo thị trường

Thị trường hiện

cóThị trường mới

Giải pháp xăm nhập thị trường: Nghiên cứu dự báo xem có thể giành được

thêm bao nhiêu thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên các thị trường hiện tại

Giải pháp phát triển thị trường: Khả năng tìm được hay phát triển thị trường

mới cho các sản phẩm hiện tại

Giải pháp phát triển sản phẩm: Khả năng phát triển những sản phẩm mới mà

những thị trường hiện tại của mình có thể quan tâm

Giải pháp đa dạng hoá sản phẩm: Cơ hội phát triển sản phẩm mới cho một số

ít thị trường

1.1.4.3 Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn luôn mong muốn tìm đượcnhững thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm, làm sao cho số lượng sản phẩmtiêu thụ càng cao để doanh số bán ngày càng tăng Mở rộng thị trường theo chiềurộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêmnhững thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán,tăng lợi nhuận Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị

trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa (Philip Kotler và Gary Armstrong,

2012, trang 429)

1.1.4.4 Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thịtrường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên Trongtrường hợp này doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giásản phẩm để thu hút người mua nhiều hơn nữa hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽhơn trước để mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào họ cócủa mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiềusản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình (PhilipKotler và Gary Armstrong, 2012, trang 438)

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ

1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Trong điều kiện nền kinh tể trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiềubiến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệpluôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trênthế giới Do vậy, để tồn tại và phát triển ổn định thì doanh nghiệp phải tìm kiếm,tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộngthị trường cho sản phẩm của mình

1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ

Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng

Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có: Mỗi một doanhnghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượnghàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng tăng Doanhnghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường

đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình

Công thức: số lượng thị trường tăng lên = số lượng thị trường mới - số lượng

thị trường cũ

Các giải pháp để tăng sổ lượng thị trường:

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan

trọng đối với tất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Ngày nay chất lượng sảnphẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất Do vậy, các doanhnghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn, mác,bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quantrọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Xây dựng chính sách giá hợp lý: Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động,

các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thịtrường và khách hàng Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứngnhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp Nó thực sự là một khoa học, nghệthuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường,bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi Chính sách giá cả có tác động to lớn và lànhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển

Tổ chức kênh phân phối hợp lý: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa

người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thỏamãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Việc tổ chức các kênh phân phối hợp

lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanhnghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ Các doanh nghiệp có thể xây dựng

và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài?Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoánhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa (Nguyễn Thị Liên Diệp vàPhạm Văn Nam, 2010, trang 6)

Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm: Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo

cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo là mộttrong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nướckinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tưcho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh.Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết,nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết

được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiềuhàng hơn.

Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham

gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệpxâm nhập được trong kỳ Số liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tậptrung của người bán trong một thị trường

Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp

để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đốithủ cạnh tranh) Mỗi một doanh nghiệp cùng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệuhiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa báncho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khácdoanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trườnghiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăngnhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mởrộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiếncho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị,giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới

kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc

độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưỏng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ

Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong Doanh nghiệp

Hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: quản trị,

Marketing, tài chính - kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực

và hệ thống thông tin (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 74)

Quản trị:

Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn

bị cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các

1.2.3.1.

chính sách, hình thành các kế hoạch

Tổ chức: Bao gồm các hoạt động quản trị tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa

quyền hạn và trách nhiệm Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc,

mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc

Lãnh đạo: Bao gồm những nổ lực nhằm định hướng hoạt động của con

người như liên lạc, lãnh đạo, các nhóm làm việc chung, thay đổi các hoạt động, ủyquyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thayđổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý

Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho

kết quả thực tế phù hợp với kết quả đã hoạch định Nhưng hoạt động chủ yếu làkiểm tra chất lượng, kiểm soát tài chính, phân tích những thay đổi, thưởng phạt

Marketing: Là quá trình xác định dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu,

mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Theo Philips Kotlermarketing bao gồm bốn công việc cơ bản là phân tích khả năng của thị trường, lựachọn thị trường mục tiêu, soạn thảo chương trình marketing mix (gồm thành phần

cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị), và tiến hành các hoạt độngmarketing

Chính sách sản phẩm: Được coi là một trong bốn chính sách cơ bản của

Marketing-Mix Theo cách hiểu chung nhất, đây là phương thức kinh doanh cóhiệu quả đảm bảo nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp

Chính sách giá: Vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ

quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu củadoanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu

về chất lượng ) Mặt khác, định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giáthành là giới hạn thấp nhất của giá) Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiếtkiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm

Chính sách phân phối: Là phương thức thể hiện cách thức doanh nghiệp

cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu Chính sách phân

phối có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ mộtdoanh nghiệp nào Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự antoàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt được tốc độ cạnhtranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng Chiến lược phânphối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của ngườitiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, trong chính sách phân phối

để mở rộng và phát triển thị trường có thể sử dụng các kênh phân phối trực tiếphoặc gián tiếp.(Trương Đình Chiến, 2012, trang 25)

Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian

Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm tớikhách hàng thông qua các khâu trung gian Khâu trung gian có thể là người bánbuôn, bán lẻ hoặc đại lý

Chính sách chiêu thị: Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để

khách hàng chú ý thật nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra được tiêuthụ nhanh chóng Người tiêu dùng thì lại mong muốn nhu cầu của mình được thoảmãn đầy đủ, song không phải hai tư tưởng này lúc nào cùng gặp nhau nhất là trongthời đại ngày nay khi mà nhu cầu và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng diễnbiến khá phức tạp đồng thời sản xuất hàng hoá trên thị trường cùng không ngừngđổi mới phong phú và đa dạng

Tăng cường quảng cáo để thu hút khách vì quảng cáo là thông báo với mọingười và kích thích họ mua hàng nhằm lôi kéo thu hút khách hàng đến với doanhnghiệp Ngày nay, các công cụ thông báo chung với công chúng, nghệ thuật kíchthích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng và việc sử dụng chúng cùng rất tốnkém Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh được doanh số bán và

có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảng cáo Điều đó hoàn toànkhông phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả

Tăng cường công tác tiếp thị thông qua hình thức chào hàng, tổ chức hình

thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng như qua hội chợ, triển lãm,hội nghị khách hàng Sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm và sử dụng các dịch vụsau bán hàng

Nói tóm lại có rất nhiều biện pháp khác nhau để mở rộng thị trường cho cácdoanh nshiệp Song mỗi biện pháp lại có những đặc điểm riêng có và tùy thuộc vàotừng loại đặc điểm, tính chất của sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn chomình một hình thức phù hợp nhất theo khả năng và điều kiện của mình

Tài chính - kế toán: Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp

đánh giá vị trí cạnh tranh mạnh nhất và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.Chức năng chính của tài chính - kế toán bao gồm: quyết định đầu tư, quyết định tàitrợ

Phân tích các tỷ số tài chính là phương pháp thông dụng nhất để xác định điểmmạnh và điểm yếu của tổ chức về tài chính - kế toán Các nhóm tỷ số tài chính quantrọng là: khả năng thanh toán, đòn cân nợ, chỉ số về hoạt động, các tỷ số danh lợi

và các chỉ số tăng trưởng

Sản xuất: Bao gồm các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa

dịch vụ Quá trình quản trị sản xuất bao gồm 5 quyết định như quy trình, công suất,hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm Những điểm mạnh vàđiểm yếu của 5 chức năng này có thể đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của

tổ chức

Nghiên cứu và phát triển: Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát

triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểmsoát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng củacác nổ lực nghiên cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững đi đầuhoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ trong ngành

Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng với sự thành

công của công ty Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thểmang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả Công ty phảichuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạt được các mục tiêu đề ra Các chức

năng chính của quản trị nhân lực bao gồm: tuyển dụng, phỏng vấn, kiểm tra, chọnlọc, định hướng, đào tạo, phát triển, quan tâm, đánh giá, thưởng phạt, thăng cấp,thuyên chuyển, giáng cấp, sa thải nhân viên.

Hệ thống thông tin: Là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp cận dữ liệu

thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổicủa môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thựchiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả chophép công ty có khả năng đặc biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch

vụ làm hài lòng người tiêu dùng

Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế bao gồm: tăng trưởng kinh tế, tốc

độ tăng thu nhập đầu người, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, hoạt độngkhuyến khích đầu tư của chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư, tạo công ăn việc làm,tăng thu nhập và chi tiêu của người dân tăng lên Các yếu tố kinh tế này tác độnggián tiếp đến doanh nghiệp và khi xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báonhu cầu các nhà quản trị đều tham khảo các yếu tố kinh tế này (Red R.David,

2006, trang 39)

Yếu tố văn hóa - xã hội: Bao gồm sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo

đức, quan niệm về mức sống, cộng đồng kinh doanh Sự thay đổi các yếu tố vănhóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác Do

đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhậnbiết (Red R.David, 2006, trang 42)

Yếu tố dân số: Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm của môi trường dân

số bao gồm: tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số; kết cấu và xu hướng thay đổi của dân

số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập, tuổi thọ và tỉ lệsinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng

Yếu tố pháp luật, chính phủ và chính trị: Các yếu tố pháp luật, chính phủ và

chính trị ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp Sự

ổn định chính trị, hệ thống phát luật rõ ràng, tạo môi trường thuận lợi cho hoạt

1.2.3.2.

động lâu dài của doanh nghiệp Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt

để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh (Red R.David,

2006, trang 41)

Yếu tố tự nhiên: Các điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh

quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, khoáng sản trong lòng đất, môi trường nước vàkhông khí

Yếu tố công nghệ: Đây là yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe

dọa đối với các Doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ,

có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnhtranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiệnhữu Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áplực đòi hỏi các Doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnhtranh

Chu kỳ sống của sản phẩm: Đây là công cụ nhằm giúp công ty nhận diện

các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chiến lượcphát triển thích ứng với từng giai đoạn

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn sản phẩm mới

bước vào thị trường khi đó doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đếnsản phẩm và lợi nhuận có thể âm vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chi phí vào cáchoạt động giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trường

Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường

chấp nhận khi đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh Tỷ lệ lợi nhuận tỷ lệ thuận với

số lượng

Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này tốc độ phát triển bắt đầu chậm lại do

đã được hầu hết khách hàng chấp nhận, có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận giảm dần do đầu tư quá mức vào các hoạt độngmarketing để bảo vệ thị trường

Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn doanh thu và lợi nhuận bắt đầu giảm

mạnh Lúc này công ty cần nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm hoặc tung ra

sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.

1.2.3.3 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành có tác động trực tiếp hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi một Doanh nghiệp dường như chỉ có một môi trường vi mô mang tính đặc thù của mình Có 5 yếu tố cơ bản là: người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người mua, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế như sau : (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 48)

Các đối thủ tiềm ẩn

Sức mạnh thương

lượng của người

cung cấp hàng Người cung cấp

Nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh mới

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Người mua

Sự tranh đua giữa

các doanh nghiệp hiện có mặt trong ngành

Nguy cơ từ các sản phẩm và dịch

vụ thay thế

Hàng (sản phẩm thay thế)

Hình 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 48)

Người mua (khách hàng): Là người mua sản phẩm dịch vụ của công ty Yêu

cầu từ phía khách hàng đối với các nhà cung cấp sản phẩm ngày càng khắt khe và

đa dạng hơn Để tiếp cận các nhu cầu này, doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạtđộng tiếp thị, bám sát nhu cầu thị trường và tập trung thỏa mãn khách hàng trên cơ

sở cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng hóa mẫu mã Sự tín nhiệm của kháchhàng là tài sản có giá trị nhất của công ty Một vấn đề quan trọng khác liên quanđến khách hàng là khả năng trả giá của họ

Nhà cung cấp: Nhà cung cấp bao gồm các đối tượng người bán vật tư, thiết

bị, cộng đồng tài chính, nguồn lao động Tương tự như khách hàng, khi người cungcấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng

cùng loại với công ty, đối thủ cạnh tranh sẻ chia thị phần với công ty, đồng thờivượt qua chúng ta nếu như họ có lợi thế cạnh tranh cao hơn, tính chất cạnh tranhtrong ngành tăng hay giảm phụ thuộc vào thị trường, tốc độ tăng trưởng và mức độđầu tư của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ tiềm ẩn: Là đối thủ có khả năng tham gia thị trường ngành trong

tương lai để hình thành đối thủ cạnh tranh mới, giành thị phần, gia tăng áp lực cạnhtranh, làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Đối thủ mới này sẽ đem lại cho ngànhnăng lực sản xuất mới, thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hoạtđộng hiệu quả hơn Việc xâm nhập ngành phụ thuộc vào rào cản thể hiện qua phảnứng của đối thủ cạnh tranh hiện tại Doanh nghiệp cần tìm hiểu các đối thủ này và

có những biện pháp phù hợp để đối phó là cách doanh nghiệp giữ vững và pháttriển thị phần của mình

Sản phẩm mới thay thế: Là sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng

đem lại cho khách hàng tính năng và lợi ích sử dụng tương đương sản phẩm củadoanh nghiệp Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng kinh doanhcủa doanh nghiệp Phần lớn các sản phẩm mới thay thế là kết quả của cuộc bùng nổcông nghệ Do vậy các doanh nghiệp phải chú ý và dành nguồn lực để phát triển vàvận dụng công nghệ mới

1.3 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp

1.3.1 Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng giải pháp

1.3.1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng củacác bộ phận kinh doanh chức năng Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định

trong quá trình đánh giá nội bộ Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, baogồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0( không quan trọng) đến 1( rất quan

trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố

đó đối với sự thành công trong ngành Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0

Bước 3: Dựa trên cơ sở công ty ta tiến hành phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi

yếu tố, trong đó 4 là điểm mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 2 là điểm yếunhỏ nhất, 1 là điểm yếu lớn nhất

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó

(lấy bước 2 nhân với bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định

tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất

mà một công ty có thể là 4,0 thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểmlớn hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ, nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu.(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 101)

Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 101)

1.3.1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE giúp tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các yếu tốmôi trường tới doanh nghiệp Ma trận EFE được phát triển theo 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành

công như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô Danh mục nàybao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đếncông ty và ngành kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 ( rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng củayếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty Mức phânloại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những công ty thành côngvới công ty không thành công trong ngành hoặc thảo luận và đạt được sự nhất trícủa nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0 Nhưvậy sự phân loại dựa trên cơ sở ngành

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để

cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với các yếu

tố này Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 làyếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của công ty

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó

(bằng bước 2 nhân bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định

tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bất kể số lượng yếu tố trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất màmột công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược của công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài

và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của môi trường bên ngoài lên công ty

(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 66)

Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Stt

123N

Ma trận hình ảnh cạnh tranh được xây dựng theo 5 bước

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố có ảnh quan trọng ảnh hưởng

đến các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như đã nhận diện tronghoạt động kinh doanh

Bước 2: Xác lập mức độ quan trọng cho mỗi yếu tố được tính từ 0,0

(không quan trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất), tổng cộng các mức độ quan trọngbằng 1 và cho thấy tầm quan trọng yếu tố đó của công ty với ngành

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để

cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với các yếu

tố này Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 làyếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của công ty

Bước 4: Nhân điểm mức độ quan trọng của từng yếutố với mức phân

loại (bằng bước 2 nhân bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng.

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác

định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm VănNam, 2010, trang 69)

Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Stt

123N

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 69)

1.3.2 Các công cụ để xây dựng các giải pháp khả thi có thể chọn lựa Ma trận

kết hợp (SWOT)

Ma trận SWOT là ma trận cho phép ta đánh giá điểm mạnh, điểm yếu củacông ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên

ngoài, để từ đó có sự phân phối thích hợp giữa khả năng của công ty với tìnhhình môi trường.

Ma trận SWOT giúp ta phát triển 4 loại giải pháp:

Các giải pháp điểm mạnh-cơ hội (SO): Các giải pháp này nhằm sử dụng

những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài

Các giải pháp điểm yếu-cơ hội (WO): Các giải pháp này nhằm cải thiện

những điểm yếu bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài

Các giải pháp điềm mạnh-đe dọa (ST): Các giải pháp này sử dụng các

điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Các giải pháp điểm yếu-đe dọa (WT): Các giải pháp này nhằm cải thiện

điểm yếu để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Theo Fred R David, để xây dựng ma trận SWOT, có 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh quan trọng bên trong công ty.

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành giải pháp so và ghi

Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành giải pháp WT và ghi

kết quả vào ô thích hợp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang156)

26Bảng 1.4: Ma trận SWOT

1.4 Đặc điểm sản phẩm tivi Samsung

Ngày nay, khi mà mọi người khá bận rộn với công việc hàng ngày và mong muốn tích hợp nhiều tính năng tiện ích cũng như độ sắc nét của hình ảnh, âm thanhvào một thiết bị giải trí, thông qua tivi Samsung các yêu cầu trên đã được đáp ứng một cách nhanh chóng và thoải mái nhất