Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh bến tre đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báocáo thường niên, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi xin ýkiến chuyên gia, đơn vị kinh

LÊ THỊ MINH PHÚC

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

LÊ THỊ MINH PHÚC

GIẢI PHÁP MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

Để thực hiện luận văn “Giải pháp Marketing nhằm phát triển Du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia và bạn bè,…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu

và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm

2013

Học viên

Lê Thị Minh Phúc

Hồ Chí MinhKhách nội địaKhách quốc tếNghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch

Ủy ban nhân dân

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc

Tổ chức Du lịch thế giớiVăn hóa Thể thao và Du lịchThành phố

Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế du lịch đến Bến Tre so với cả nước 28

Bảng 2.3 Tỷ trọng khách nội địa du lịch đến Bến Tre so với cả nước 31

Bảng 2.4 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Bến Tre 32

Bảng 2.5 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Bến Tre 33

Bảng 2.6 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Bến Tre 33

Bảng 2.7 Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Bến Tre 34

Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Bến Tre 44

Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Bến Tre 45

Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Bến Tre 46

Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về chiêu thị du lịch ở Bến Tre 49

Bảng 2.12 Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Bến Tre 50

Bảng 2.13 Lực lượng lao động ngành du lịch Bến Tre 51

Bảng 2.14 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Bến Tre 52

Bảng 2.15 Đánh giá của du khách về quy trình cung cấp dịch vụ du lịch 53

Hình 2.1 : Tổng lượt Khách du lịch đến Bến Tre 27

Hình 2.2 : Tổng lượt Khách quốc tế du lịch đến Bến Tre 29

Hình 2.3: Lý do khách quốc tế du lịch đến Bến Tre 30

Hình 2.4 : Tổng lượt Khách nội địa du lịch đến Bến Tre 31

Hình 2.5 : Lý do khách nội địa đi du lịch đến Bến Tre 32

Hình 2.6: Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Bến Tre 35

Hình 2.7: Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Bến Tre 40

Hình 2.8: Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Bến Tre 40

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU,CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG.

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 - Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương 4

1.1 Các khái niệm liên quan đến du lịch 4

1.1.1 Khái niệm về du lịch 4 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch 4

1.1.3 Thị trường du lịch 5

1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu 5

1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung 6

1.1.3.3 Thị Mối quan hệ cung cầu du lịch 7

1.2 Marketing du lịch 7

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch 7

1.2.2 Vai trò của marketing du lịch 8

1.3 Marketing điểm đến 9

1.3.1 Khái niệm marketing điểm đến 9

1.3.2 Vai trò của marketing điểm đến 10

1.4 Hoạt động marketing du lịch địa phương 11

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

11 1.4.1.1Phân khúc thị trường

11 1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

1.4.2.2 Giá cả

15 1.4.2.3 Hoạt động phân phối

16 1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị

17 1.4.2.5 Con người

20 1.4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ

21 1.4.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế

2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre 23

2.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên

23 2.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn (bao gồm di tích lịch sử - văn hoá)

26

2.3 Thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre 39

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 3- Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến

năm 2020 55

3.1 Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Bến Tre 55

3.2 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre 55

3.2.1 Về định hướng phát triển thị trường du lịch 5

5 3.2.1.1 Về định hướng không gian du lịch 5

6 3.2.1.2 Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất 5

7 3.2.1.3 Tăng cường quản lý nhà nước về du lịch 5

7 3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020 58

3.3.1 Nghiên cứu thị trường 5

8 3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre 60

3.3.2.1 Sản phẩm 6

0 3.3.2.2 Giá cả 6

6 3.3.2.3 Hoạt động phân phối 6

7 3.3.2.4 Hoạt động chiêu thị 68

3.3.2.5 Con người 7

1 3.3.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 7

3 3.3.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế 7

4 3.3.3 Nâng cao hiệu quả quản lỳ nhà nước về du lịch 7

5 3.3.4 Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững 7

7

3.4.1 Bộ Kế hoạch và Đầu tư 7

8 3.4.2 Bộ Giao thông-Vận tải 7

8

Phụ lục 1: Bảng khảo sát khách du lịch nội địa

Phụ lục 2: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế

Phụ lục 3: Bảng khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch

Phụ lục 4: Bảng khảo sát chuyên gia

Phụ lục 5: Hình ảnh tài nguyên du lịch

Phụ lục 6: Danh sách khảo sát khách du lịch nội địa

Phụ lục 7: Danh sách khảo sát chuyên gia

Phụ lục 8: Danh sách khảo sát khách du lịch quốc tế

Phụ lục 9: Danh sách khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch

Phụ lục 10: Bảng so sánh du lịch Bến Tre với các điểm du lịch khác

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Bến Tre là tỉnh đồng bằng nằm cuối nguồn sông Cửu Long tiếp giáp biển Đông,Bến Tre có 65 km đường bờ biển và được 4 con sông lớn là Tiền Giang, Ba Lai, HàmLuông, Cổ Chiên như các nan quạt xoè ra phía biển chia lãnh thổ tỉnh ra thành 3 cù laolớn Ngoài các con sông lớn còn có nhiều kênh rạch chằng chịt thuận tiện cho việcphát triển giao thông đường thuỷ giữa các vùng, các khu vực trong ngoài tỉnh Với địahình bằng phẳng, rải rác có những giồng cát xen kẽ với ruộng, vườn trái cây ngonngọt, những vườn dừa bạt ngàn xanh biếc

Là tỉnh có nhiều di tích văn hoá lịch sử có giá trị độc đáo được cả nước biết đếnnhư Bảo tàng Bến Tre, các nhân sĩ trí thức yêu nước như Nguyễn Thị Định, NguyễnĐình Chiểu, Võ Trường Toản, Phan Thanh Giản, các địa danh nổi tiếng như làng dukích xã Định Thủy đã đi vào lịch sử với phong trào Đồng Khởi đầu tiên vào năm 1960với đội quân tóc dài “Anh hùng, bất khuất, trung hậu, đảm đang” lừng danh, khu ditích Vàm Khâu Băng là nơi tiếp nhận vũ khí được chi viện từ Bắc vào Nam theođường mòn Hồ Chí Minh trên biển, Các di tích cách mạng tiêu biểu của Bến Tre cóthể kể đến các di tích lịch sử đã được công nhận là di tích lịch sử quốc gia

Bến Tre có tài nguyên du lịch khá lớn, vì thế làm sao để du lịch Bến Tre pháttriển đi lên ngày một nhanh và mạnh mẽ hơn, làm sao để Bến Tre thu hút được lượngkhách du lịch đến thăm quan và ở lại Bến Tre lâu hơn, nâng cao vị thế của du lịch BếnTre,… là một vấn đề quan trọng và cấp thiết cần được đưa ra và giải quyết Xuất phát

từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020” cho luận văn của mình.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng marketing vào du lịch để từ đó đềxuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020

Cụ thể như sau:

- Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre

- Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm2020

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với cácphương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báocáo thường niên, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi xin ýkiến chuyên gia, đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, du khách đi du lịch đến BếnTre để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing dulịch tại Bến Tre Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắcphục những hạn chế

Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện các khách du lịch đã đến Bến Tre đểthu thập thông tin và rút ra những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho

đề tài

- Đối với khách du lịch trong nước, tác giả phát ra 160 bảng câu hỏi trực tiếp,thu về về có một số câu trả lời bị bỏ trống nhiều nên loại ra và sử dụng 140 bảng khảosát, tỷ lệ khảo sát thành công là 87,50%

- Đối với khách du lịch quốc tế, tác giả phát ra 120 bảng câu hỏi trực tiếp, thu

về loại bỏ những bảng có nhiều trả lời bị bỏ trống, còn lại 100 bảng khảo sát, tỷ lệthành công của khảo sát là 83,33%

Khảo sát thêm 13 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khảo sát lấy ý kiến của 15 chuyên gia ở Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản.

5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Bến Tre Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Các khái niệm liên quan du lịch

sẽ hồi cư sau một thời gian dự định

- Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm

2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của conngười ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìmhiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữuhình hoặc vô hình Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một mónhàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát (Michael

M Coltman, 1991)

Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm

2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãnnhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.”

Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sảnphẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữuhình và vô hình Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinhnghiệm.”

Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch Do nhucầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú Nó là mộttổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành Đó là tài

nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ dulịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch Sản phẩm du lịch bao gồm cả những sảnphẩm hữu hình và vô hình.

Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hàilòng Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất

mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký

ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch

1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch

Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trìnhthực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của dukhách Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có

kế hoạch, có chiến lược Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quantrọng

1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu

Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhucầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch Có ba loại dukhách mà hầu hết các nước đều quan tâm Đó là du khách quốc tế đến du lịch trongnước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outboundtourism), du khách nội địa (domestics tourism)

Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến

sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ.Các yếu tố đó bao gồm:

Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đi du lịch khi có thời gian nhàn rỗi Cùng với

việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của ngườilao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên Trong thời gian đó, người

ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giảitrí,…

Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch Người đi du lịch phải có tiền để

chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơnnhững người khác

Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống Dựa

trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch Đặctính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành

Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến

thức, hiểu biết về thế giới Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thìđam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu dulịch

Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào Việc đi nhiều nơi, đến nhiều

vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển

Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành cácchuyến du lịch của du khách Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhânkhác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng hợp.Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch

để có những chương trình phát triển toàn diện

1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung

Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trườngcon, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp Thị trường này đượcphân loại như sau:

- Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ,

villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,…

- Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công

viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại

- Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe

buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi

- Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du

lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng

- Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan

du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch

1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch

Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kíchthích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnhhưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ Do nhu cầu đặc thù củathị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sứccần thiết Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người.Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế,tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhànrỗi của du khách và sự tác động của nhà nước

Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quantrọng Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quảcủa hoạt động marketing Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giảithích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là: các tổchức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lữ hành, các tổ chức xúc tiến, cácđiểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách

1.2 Marketing du lịch

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là mộtloạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phươngpháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể làmục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác

Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa: “marketing du lịch là một triết

lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó

có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợinhuận cho tổ chức du lịch đó.”

Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệmmarketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp quản trị trongngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá cáchoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêucủa những nhà tổ chức du lịch

1.2.2 Vai trò của marketing du lịch

Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàngthường ở xa sản phẩm Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu cầu

và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Trong kinhdoanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu của du khách

và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả

Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầutrong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách Vai trò này đượcthể hiện qua sơ đồ hình 1.1:

Sơ đồ hình 1.1 cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tạinhững địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ởnhững điểm đến Sơ đồ này giúp giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vựcchính của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụmarketing (marketing mix)

Nhà tổ chức lữ hành Nhà tổ chức nơi đến

Văn phòng du lịch quốc gia Công ty du lịch, đại lý du lịch,

Văn phòng du lịch vùng các tổ chức khác

Văn phòng du lịch địa phương

NHỮNG TÁC

ĐỘNG CỦA MARKETING

(phức hợp marketing)

Cầu thị trường

Cung sản phẩm

Phương tiện chuyên chở Hàng không, Đường bộ Đường biển, Đường tàu hỏa

Hạ tầng cơ sở và phương tiện Chuyên chở đến điểm đến Hình 1 1: Sơ đồ liên kết có hệ thống giữa cung và cầu: tác động của marketing

(Nguồn : Hà Nam Khánh Giao , 2011)

1.3 Marketing điểm đến

1.3.1 Khái niệm marketing điểm đến

Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch đượctóm tắt đầy đủ như sau: điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thựchiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đến du lịch là nơi tậptrung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác,

là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và cộng sự,2000) Vì vậy điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh,…

Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnhhưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ Marketing điểm đến là một phần quantrọng trong quá trình “thực hiện”, nó là khớp nối và thông tin liên lạc của các giá trị,tầm nhìn và các thuộc tính cạnh tranh của điểm đến Các hành động trọng tâm đượcthực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện của

“kế hoạch marketing điểm đến”, quá trình và sau đó là các hoạt động” (Mules T &Huybers T, 2005)

Hay nói cách khác, marketing điểm đến là quá trình quản trị cho phép tổ chứcmarketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiệntại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầucủa khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm

du lịch

1.3.2 Vai trò marketing điểm đến

Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản xuấtdịch vụ Tổ chức du lịch quốc gia, địa phương không phải là nhà sản xuất sản phẩm dulịch Không trực tiếp cung cấp về chất lượng sản phẩm dịch vụ

Marketing điểm đến đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số cácđiểm hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch.Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiếnđiểm đến như một chỉnh thể, cần tạo ra được hình ảnh điểm đến tại các thị trường quốc

tế trọng điểm

Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệp tham gia cungứng Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ phối hợp với nhau để tạo rasản phẩm du lịch thoả mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm đến

du lịch

Marketing điểm đến không còn được coi là một công cụ thu hút khách, mà còn

là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát triển điểm đến

1.4 Những hoạt động marketing du lịch địa phương

Ngày nay du lịch đang phát triển rất mạnh, nhu cầu du lịch khá đa dạng Hoạtđộng marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựachọn thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược marketing mix để đạt được những mụctiêu marketing

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lýcác thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing Thịtrường là một yếu tố sống còn đối với bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào

Do đó, muốn xâm nhập và phát triển thị trường một cách có hiệu quả thì phải tiến hànhphân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó định vị điểm đến du lịch

1.4.1.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa: “là một quá trình phân chia tổng số thịtrường các du khách, hoặc khu vực một thị trường như đi nghỉ, vào phân nhóm hoặcphân khúc cho các mục đích quản lý marketing Mục đích của nó là để tạo thuận lợihơn, marketing hiệu quả thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩmđược thiết kế nhằm đáp ứng các nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.” (Hà NamKhánh Giao, 2011, trang 80- 81)

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụngnhững tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và địa lý, yêucầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm

về hành vi khi đi du lịch của du khách.Cụ thể như sau:

- Phân khúc thị trường theo lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi, mụcđích du lịch của du khách, nhu cầu và động cơ Hiểu được mục tiêu và động lực củakhách hàng thì sẽ tìm ra cách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng

- Phân khúc bởi hành vi của người mua: phân khúc theo các loại hành vi hoặc đặc điểm của việc sử dụng các sản phẩm mà khách hàng thể hiện

- Phân khúc bằng nhân khẩu học, kinh tế, địa lý và đặc điểm vòng đời: phânkhúc khách hàng được xác định theo các mô tả cơ bản về tuổi, giới tính, nghề nghiệp,

nhóm thu nhập, nơi cư trú và đặc điểm thể chất trong từng giai đoạn sống của đại đa sốcon người.

- Phân khúc theo tâm lý học: chia những người mua hàng thành các nhóm khácnhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân Phân khúc tâm lý thịtrường có thể cung cấp cho chúng ta một cách hiểu tốt hơn thị trường mục tiêu, vớiviệc xem xét: khách phân bổ thời gian như thế nào, mối quan tâm của họ và điều gì mà

họ cho là quan trọng, ý kiến, suy nghĩ của họ về bản thân và thế giới xung quanh họ

- Phân khúc theo giá: phân khúc khách hàng được nhận diện và định vị trí đápứng các dãi giá cả khác nhau Hình thức phân khúc theo giá cả này sẽ còn được xếpdưới mục đích, lợi ích tìm kiếm và các đặc điểm của người sử dụng trong thứ tự cáccách thức phân khúc

Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phânkhúc thị trường Chỉ có một số ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sửdụng nhiều tiêu chí kết hợp vì nó giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc(Morrison, 2002)

1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Không phải mọi du khách đều quan tâm đến một địa phương nhất định vì vậyđịa phương sẽ lãng phí tiền của nếu cố gắng thu hút hết thảy mọi du khách Vì vậy, địaphương phải thực hiện phương pháp thu hút theo những mục tiêu cụ thể và xác định rõcác nhóm mục tiêu của mình

Thị trường mục tiêu là những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạtđộng marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường Thị trường mục tiêu lựachọn tương đối đồng nhất về khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người cónhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau Tức là chia thị trường thành những nhóm khácnhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng

Sau khi địa phương đã nhận được một thị trường mục tiêu tự nhiên, cơ quanphụ trách về du lịch phải tìm hiểu xem sẽ tìm các du khách này ở đâu Cơ quan phụtrách về du lịch xếp hạng các phân loại du khách tiềm năng theo thứ tự thuận lợi và tập

trung vào việc thu hút những phân đoạn nào có lợi nhuận cao nhất trong danh mục.Các phương án chọn thị trường mục tiêu như sau:

Phương án tập trung vào một khúc thị trường: mọi nỗ lực marketing chỉ tập trungvào một khúc thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể Ví dụ: chỉ chọn thị trường khách dulịch Trung Quốc, hoặc thị trường khách du lịch dành cho người già

Phương án chuyên môn hóa có lựa chọn: có thể lựa chọn hai hay nhiều hơn cáckhúc thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng Ví dụ, chọn thị trườngmục tiêu không chỉ nhằm vào phân khúc khách quốc tế đi công tác mà mở rộng đếnphân khúc khách đi du lịch thuần túy có khả năng thanh toán cao

Phương án chuyên môn hóa theo thị trường: chỉ tập trung vào một loại sản phẩmnhưng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểmgiống nhau trong tiêu dùng du lịch Ví dụ, tập trung vào sản phẩm du lịch hội họpnhưng cho các hình thức mục đích tổ chức hội họp khác nhau

Phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm: sản phẩm tập trung vào việc thỏamãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt Ví dụ, du lịch nghỉ dưỡngtạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe, thư giãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Phương án bao phủ toàn bộ thị trường: cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗikhách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần

Điều quan trọng trong việc định vị điểm đến trong tâm trí của khách hàng là trảinghiệm của du khách có đáp ứng được kỳ vọng của họ Để định vị du lịch địa phương

thành công cần kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và hình ảnh được nhậnthức rõ ràng trong tâm trí của khách hàng về lợi ích được cung cấp bởi các điểm đến.Đồng thời sản phẩm - dịch vụ kết hợp của điểm đến có thể được phân biệt với cácđiểm đến khác Mục tiêu là để cung cấp cho khách hàng có ấn tượng về hình ảnh tíchcực, tốt đẹp của các điểm đến.

1.4.2 Hoạt động marketing du lịch địa phương

Các thành phần của marketing du lịch gồm 4P, 7P, 8P Trong phạm vi luận vănnày, tác giả chỉ nhấn mạnh đến 7 thành phần của marketing là Product (Sản phẩm),Price (Giá cả), Promotion (Chiêu thị - xúc tiến du lịch), People (Con người), Process(Quy trình) và Physical evidence (Minh chứng vật chất)

Sản phẩm du lịch của một địa phương bao gồm toàn bộ các dịch vụ cung cấpvới tất cả văn hóa xã hội, tài nguyên môi trường và hàng hóa công cộng của địaphương đó (Kotler và cộng sự, 1996)

Sản phẩm du lịch chính là sự trải nghiệm của khách du lịch về điểm đến du lịch

Vì vậy, điểm đến nào mang lại sự trải nghiệm càng đa dạng, càng thú vị cho khách dulịch sẽ quyết định sự thành công trong cạnh tranh thu hút khách du lịch Vì thế, bêncạnh chiến lược khác biệt hóa thì chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chấtlượng sản phẩm du lịch là hết sức thiết yếu để du khách có nhiều lựa chọn, có nhiềutrải nghiệm ở một điểm đến

Trong nghiên cứu khác (Ljiljana Stankovic và Suzana Đukic, 2009) đã pháthiện ra rằng các sản phẩm du lịch, liên kết các địa phương lân cận cùng phối hợp sángtạo cũng rất quan trọng đối với điểm đến du lịch Vì vậy, cần chú trọng công tác phốihợp, cộng hưởng các sản phẩm du lịch địa phương

1.4.2.2 Giá cả

Giá cả là một mối quan tâm quan trọng trong marketing cho tất cả các loại hànghóa và dịch vụ Nhưng nó cũng thường là nỗi ám ảnh trong rất nhiều thị trường dulịch, đặc biệt là những ngành có các sản phẩm thay thế khá giống, nhắm vào các phânkhúc giải trí và kỳ nghỉ Giá cả có thể là ảnh hưởng chi phối lên nhu cầu của thị trườngtrong thời gian ngắn, nhưng cũng vẫn chỉ là một trong bảy đòn bẩy để phối hợp cả vềmặt chiến lược lẫn chiến thuật

Các quyết định về giá phải được kết hợp với những quyết định về sản phẩmdịch vụ, phân phối để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả.Giá của các sản phẩm được xác định trên thị trường khác nhau, tùy vào chất lượng, uytín, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó Mặt khác, giá cả sản phẩm dulịch cần có sự phân biệt tùy theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêuthụ) Các phương pháp xác định giá cơ bản dựa trên các nguyên tắc sau:

- Định giá dựa vào chi phí: phương pháp đơn giản nhất để xác định giá dựa trên

chi phí là phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành

- Định giá theo thị trường: theo cách này thì ngay từ ban đầu đã định giá sản

phẩm mới của mình tương đối thấp nhằm thu hút được một lượng khách mua lớn vàchiếm được một phần thị phần lớn

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: chính sách này chủ trương xác định một

mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhắm đạt lợi nhuận cao để bù đắp cho thịphần hạn chế

- Định giá theo thời giá: định giá chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh

mà ít chú trọng vào phí tổn hoặc số cầu riêng của mình

- Định giá dựa trên người mua: là cách định giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị

của người mua Giá được đề ra là đạt được cái giá trị cảm nhận của khách hàng

- Định giá tâm lý:

+ Giá chỉ bảo chất lượng: giá cao làm cho người mua cảm nhận sản phẩm có

chất lượng cao

+ Giá có số lẻ: thay vì làm tròn thì đưa ra giá có số lẻ ở sau hoặc dưới con số

làm tròn cho người mua có tâm lý là giá rẻ

- Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau ứng với

nhu cầu theo từng thời điểm trong năm

+ Mùa cao điểm: là thời điểm mà cầu du lịch và dịch vụ của du lịch đạt cao

nhất với mức giá cao nhất, thời kỳ cao điểm khác nhau tùy theo loại hình của du lịch.Chẳng hạn, ở các bãi biển thì mùa cao điểm là mùa hè còn mùa đông là mùa cao điểmcho những nơi trượt tuyết

+ Mùa thấp điểm: là thời kỳ cầu về du lịch và các dịch vụ cung ứng cho du lịch

đạt thấp nhất Trong thời kỳ này, các đơn vị cung ứng du lịch thường đưa ra các biệnpháp giảm giá để duy trì kinh doanh

+ Giao mùa: thời kỳ này rơi vào thời gian giữa mùa cao điểm với mùa thấp

điểm và nó có thể được coi là thời kỳ có cơ hội tốt nhất để kinh doanh các tour du lịch

có hiệu quả

1.4.2.3 Hoạt động phân phối

Phân phối trong kinh doanh dịch vụ du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đókhách hàng đến được với sản phẩm du lịch thông qua môi giới trung gian Chính vìvậy hệ thống phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân

để thực hiện những hoạt động thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khácnhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩmcho khách hàng

Hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách cung ứng sản phẩm dịch

vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạnglưới, các kênh phân phối, sản phẩm, dịch vụ Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực

tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở Phân phối

trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thôngqua môi giới trung gian Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệgiữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụđến khách hàng và đưa khách hàng đến với với sản phẩm

Những kênh phân phối chính trong du lịch cũng như trong những lĩnh vực hoạtđộng kinh tế khác có những kênh rất dài (sản xuất – bán sỉ – bán lẻ) và cũng có nhữngkênh ngắn hơn như bán trực tiếp hay qua thư yêu cầu Ngoài ra còn có những cáchphối hợp theo tính chất: bán một chuyến đi qua kênh tổ chức – công ty du lịch,…Tùyvào thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mà điểm đến có thể chú trọng kênhphân phối phù hợp.

Giữ chỗ cho chuyến đi – là kênh đơn giản nhất Việc này có thể do người chủ

khách sạn, hoặc người chịu trách nhiệm về chốn ăn ở, hoặc phương tiện đi lại đề xuấttrực tiếp với khách: đây là hình thức thường gặp ở các phòng vé máy bay, xe lửa, tàuthủy, ở các khách sạn

Kênh phân phối chính về du lịch vẫn là kênh do đại lý du lịch đảm nhiệm, cụ thể:

+ Đơn vị bán lẻ - theo định nghĩa của tổ chức thế giới về du lịch thì những đại

lý bán lẻ cung cấp cho khách hàng những thông tin về các chuyến đi được tổ chức, nơi

ăn ở và các dịch vụ đi kèm theo kể cả giờ giấc, biểu giá và điều kiện dịch vụ Những tổchức cung cấp cho phép họ bán những dịch vụ này theo giá chỉ định, hợp đồng bánhàng (thường là vé) nêu rõ những đại lý chỉ đóng vai trò trung gian Các đại lý nhậnmột khoản hoa hồng của những tổ chức cung ứng du lịch mà họ đại diện

+ Cơ sở bán sỉ – đứng trung gian giữa đại lý và tổ chức cung ứng du lịch Với

tư cách là “người tổ chức các chuyến đi” hoặc đơn vị tổ chức các chuyến đi trọn gói,

cơ sở bán sỉ tổ chức các chuyến du lịch trọn gói để bán trực tiếp tại các văn phòngmình hoặc các đơn vị bán lẻ

Ngoài ra còn có cung cấp thông tin, bán tour qua mạng và những kênh phânphối khác như bán hàng qua thư, bán hàng qua điện thoại

1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị

Trần Ngọc Tam, Trần Huy Khang (2008, trang 63): Chiêu thị là một trong bốnyếu tố của Marketing – Mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng Chiêu thị được sử dụngcho mọi phương tiện truyền thông giữa người bán và những người mua hàng (hay có ýđịnh mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình

Hồ Đức Hùng (2005, trang 18): hoạt động chiêu thị, cổ động là một trong bốnyếu tố của hỗn hợp marketing, hoạt động này yểm trợ cho việc bán hàng hiệu quả hơn.Muốn chiêu thị có hiệu quả phải hội đủ ba điều kiện: liên tục, tập trung và phối hợp.

Chiêu thị có các hình thức sau: Thông tin trực tiếp; Quan hệ công chúng; Quảngcáo

- Thứ nhất là thông tin trực tiếp nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm du lịch đếnvới công chúng Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới hình thức: Nói, viết, nhìn quacác trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành tài liệu

Thông tin miệng và thông tin viết: Thông tin miệng gồm có thông tin tại quầy

du lịch và thông tin truyền miệng của khách du lịch Loại thông tin truyền miệng gópphần đắc lực trong vấn đề chiêu thị Muốn có được loại thông tin này, sản phẩm dulịch phải có chất lượng Thông tin viết là loại thông tin bổ túc cho thông tin miệng đểtrả lời khách hàng bằng tài liệu in sẵn thay vì trả lời trực tiếp

Thông tin trực tiếp cho hoạt động du lịch: Cung cấp thông tin cho hoạt động du

lịch là nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho tất cả các mức độ marketing du lịch Nhiệm vụ nàybắt đầu ngay từ tổng đài điện thoại, quầy đón tiếp, lễ tân và đi tất cả các bộ phận trongchuỗi hoạt động phục vụ du khách Nguồn thông tin trực tiếp được thể hiện dưới dạngnói, viết và nhìn qua các trung tâm du lịch hoặc qua việc phát hành tài liệu

Trung tâm thông tin du lịch có ở trong và ngoài nước, nơi tập trung những

thông tin về hoạt động của các khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ lữ hành,…Các đơn vịhoạt động du lịch nên cung cấp thông tin về hoạt động của đơn vị mình cho nhữngtrung tâm này để họ tiếp xúc với khách hàng, nhất là những khách hàng ở nước ngoàithì rất thuận tiện cho việc tiếp thị

Các điểm thông tin – gian hàng, phòng triển lãm: Các phòng triển lãm du lịch

nói riêng, kể cả các phòng triển lãm hỗn hợp vừa dành cho công chúng vừa dành chocác nhà chuyên nghiệp Các phòng triển lãm chuyên ngành (hội họa, thể thao,…), cáchội chợ triển lãm

Khuyến mãi: là những hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua

hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách dành những lợi ích nhất

định cho khách hàng Bao gồm các hình thức: tặng hàng mẫu, tặng miễn phí hàng hóa,dịch vụ, bán giá thấp hơn, dự thi trúng thưởng,…Khuyến mãi còn là cách mà nhữnggiá trị của vị trí sản phẩm du lịch được truyền đạt đến các phân khúc thị trường đượclựa chọn.

Phát hành tài liệu du lịch: Tài liệu du lịch gồm các cuốn sách giới thiệu, tờ gấp

giới thiệu tại các văn phòng du lịch trong và ngoài nước Có thể đó là tài liệu giới thiệumột khu vực, một khu du lịch, điểm du lịch,… Nội dung tài liệu phải phong phú, hấpdẫn và hữu ích, tùy thuộc vào mỗi đối tượng để có những nội dung thích hợp

- Thứ hai là quan hệ công chúng: Trong một tổ chức có hai mối quan hệ đó làquan hệ đối nội và quan hệ đối ngoại

Quan hệ đối nội: Đây là mối liên hệ giữa nhân viên các ban ngành trong một tổchức và cả khách hàng của tổ chức Đối với khách hàng mối quan hệ này cần gắn bó,thân mật với khách hàng cũ và tìm hiểu những khách hàng mới Đối với nhân viênphải quan hệ mật thiết, tìm hiểu nguyện vọng, đào tạo, huấn luyện họ Tạo được mốiquan hệ đối nội tốt sẽ giúp cho việc kinh doanh của tổ chức phát triển, chính nhờ họ,doanh số mới phát triển cao

Quan hệ đối ngoại: Đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như kháchhàng công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các tổ chức bạn Trongquan hệ đối ngoại, quan hệ với báo chí, những bài viết về đơn vị mình, những bức ảnhđưa lên báo, đài truyền hình rất tốt cho việc quảng cáo Trong quan hệ đối ngoại cómột hình thức cổ động rất đắc lực đó là quảng bá

Quan hệ công chúng đóng một vai trò quan trọng, marketing điểm đến đi dulịch có lợi thế chi phí thấp với những hoạt động nhằm tạo những ấn tượng tốt đẹp củasản phẩm trong lòng công chúng (Anna Harlt, 2002)

- Thứ ba là quảng cáo, Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là hình thức truyềnthông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trảtiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

Các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, radio,

và báo chí cũng như sử dụng các chiến dịch poster Nhắm vào thị trường mục tiêu với

đúng thông báo vào đúng thời điểm luôn luôn khó khăn, đặc biệt là quảng cáo cácđiểm đến phải thu hút người tiêu dùng từ một số khu vực địa lý cũng như nền văn hóa

và ngôn ngữ khác nhau Mặc dù rất tốn kém nhưng quảng cáo có thể hỗ trợ sự pháttriển thương hiệu điểm đến cũng như ảnh hưởng lớn số lượng khách đi du lịch đến cácđiểm đến hoặc gia hạn chuyến thăm của họ (Bonham và Mak, 1996)

Quảng cáo trong du lịch nhằm mục đích mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút dukhách, thu hút khách hàng mới tại địa phương, giới thiệu sản phẩm mới, lôi cuốnkhách hàng quen trở lại,… Đây là công cụ hết sức thiết yếu để quảng bá du lịch mà cácđiểm đến phải hết sức chú trọng, đầu tư

1.4.2.5 Con người

Con người luôn là nguồn lực cơ bản và quan trọng nhất quyết định đến sự tồntại, phát triển của du lịch Hoạt động du lịch cũng như ngành kinh tế khác đều vì conngười và do con người, nhân tố con người luôn có ý nghĩa quyết định nên nguồn nhânlực đáp ứng cho du lịch cần có là tri thức, nghiệp vụ và văn hoá Như vậy, phát triểnnguồn nhân lực mang ý nghĩa chiến lược, đặt lên vị trí hàng đầu trong quá trình pháttriền du lịch

Sản phẩm gồm rất nhiều giao tiếp con người và chúng là cơ hội cho những lỗilầm, đặc biệt nếu một sản phẩm được tiêu dùng trong một khoảng thời gian dài, nhưtrong một tuần và liên quan đến nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau Hầu hết những

sự biến đổi sản phẩm du lịch đều bắt nguồn từ sự tương tác của con người có kinhnghiệm, có 3 loại người tham gia nhằm mục tiêu marketing đó là khách tham quan,nhân viên, cộng động chủ nhà

Khách tham quan: khách hàng cá nhân các sản phẩm và các du khách khác tạicùng thời gian và thời điểm Sự tương tác với những người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến

sự hài lòng của cá nhân

Nhân viên: các nhân viên của một tổ chức có thể được chia thành lễ tân có tiếpxúc trực tiếp với khách hàng, và những nhân viên không tiếp xúc trực tiếp, chỉ cungcấp hỗ trợ

Cộng đồng chủ nhà: các cư dân của cộng đồng nơi đến, họ có thể không tự coimình như một phần của kinh doanh du lịch, nhưng lại tương tác với du khách một cáchkhông chính thức, chính hành vi thân thiện hay thù địch của họ có thể ảnh hưởng đếnkinh nghiệm của du khách.

Theo Hoffman và Bateson (1997) đề cập đến nhân sự tương tác là bộ mặt củacông ty du lịch Ngoại hình, hành vi, kiến thức và thái độ của họ có tác động mạnh mẽđến nhận thức của khách hàng về tổ chức mà họ đại diện

1.4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ

Kinh nghiệm sản phẩm du lịch và lữ hành bao gồm cả quy trình và kết quả Đốivới khách hàng, kết quả thường là những lợi ích vô hình, những cảm giác hồi sức vềtâm lý và thể chất, phát triển các lợi ích cá nhân như văn hóa, hoặc các mối quan hệtốt Người tiêu dùng trải qua một loạt các cuộc gặp gỡ trong kinh nghiệm du lịch Cáccuộc gặp gỡ là những tương tác của người tiêu dùng trực tiếp với một nhân viên tạimột cơ sở của Công ty Những cuộc gặp gỡ cũng có thể được điều khiển từ xa quatrang web, dịch vụ điện thoại tự động hay qua các thiết bị như một bảng hiệu bênđường hoặc máy kiểm tra tự động Như vậy, nhân viên và người tiêu dùng là một phầnquan trọng của hệ thống cung cấp dịch vụ Bên cạnh đó, việc phân phối dịch vụ phảiđược cảm nhận như các kịch bản, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với nhu cầu của khách

du lịch Theo Hoffman và Bateson (1997): cải tiến có thể được bắt nguồn từ việc xâydựng một “ thiết kế” dịch vụ chính thức hoặc lưu đồ của quá trình cung cấp dịch vụ

1.4.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế

Minh chứng vật chất, bắt nguồn từ năm giác quan: thị giác (đặc biệt là màu sắc

và thẩm mỹ), âm thanh, mùi hương, cảm ứng và vị giác Sử dụng cho các minh chứngvật chất được đề xuất bởi Hoffman và Bateson (1997) có liên quan đến du lịch và lữhành Minh chứng vật chất đóng vai trò thay thế việc sử dụng “ gói” cho các sản phẩmdựa trên các hàng hóa vật chất Nó truyền thông điệp về vị trí, chất lượng và sự khácbiệt, và nó sẽ giúp cho cả thiết kế và đáp ứng mong đợi của du khách Minh chứng vậtchất có thể được sử dụng để tạo thuận lợi cho quá trình cung cấp dịch vụ, ví dụ việc bốtrí và biển báo có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng

Sức mạnh mà thiết kế bên ngoài và bên trong của các tòa nhà ảnh hưởng đếnkhách hàng và nhân viên ngày càng được công nhận trong mọi lĩnh vực du lịch và lữhành Việc sử dụng nó trong truyền thông của công ty, thương hiệu và giá trị sản phẩmngày càng trở nên quan trọng Bảo đảm tính thống nhất và phối hợp giữa các công cụkhác nhau của thiết kế là một phần cố hữu của việc hoạch định “ phức hợp” minhchứng vật chứng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Du lịch trong những năm gần đây trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới Sản phẩm du lịch có những đặc tính vô cùng riêng biệt nên marketing rất cần thiết trong lĩnh vực này Trong chương 1, luận văn đã trình bày những vấn đề về sản phẩm

du lịch, những đặc tính của sản phẩm du lịch, marketing du lịch, marketing điểm đến

du lịch và sự cần thiết của marketing du lịch, vai trò của marketing điểm đến du lịch Đồng thời cũng nêu lên các hoạt động của marketing du lịch điểm đến như: hoạt động nghiên cứu thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, 7P trong hoạt động marketing Trên cơ sở đó, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing của ngành du lịch tỉnh Bến Tre ở chương 2.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA

TỈNH BẾN TRE 2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

Bến Tre có phía Bắc giáp Tiền Giang; phía Đông và Đông Nam giáp biểnĐông; phía Tây và Tây Nam giáp Vĩnh Long và Trà Vinh Ranh giới tự nhiên của tỉnh

là sông Tiền, sông Cổ Chiên và biển Đông, chảy qua tỉnh còn 2 con sông lớn là sôngHàm Luông và Ba Lai Trung tâm của tỉnh là Thành phố Bến Tre cách Thành phố HồChí Minh 86 km về phía Bắc

Là tỉnh đồng bằng nằm cuối nguồn sông Cửu Long tiếp giáp biển Đông, BếnTre có 65 km đường bờ biển và được 4 con sông lớn là Tiền Giang, Ba Lai, HàmLuông, Cổ Chiên như các nan quạt xoè ra phía biển chia lãnh thổ tỉnh ra thành 3 cù laolớn là: Cù lao An Hoá (gồm 2 huyện Châu Thành, Bình Đại); Cù lao Bảo (gồm Thànhphố Bến Tre và 2 huyện Giồng Trôm, Ba Tri); Cù lao Minh (gồm 3 huyện Chợ Lách,

Mỏ Cày, Thạnh Phú).Ngoài các con sông lớn còn có nhiều kênh rạch chằng chịt thuậntiện cho việc phát triển giao thông đường thuỷ giữa các vùng, các khu vực trong ngoàitỉnh Với địa hình bằng phẳng, rải rác có những giồng cát xen kẽ với ruộng, vườn tráicây ngon ngọt, những vườn dừa bạt ngàn xanh biếc

Bến Tre kỳ vọng sẽ có bước phát triển đột phá trong việc thu hút đầu tư cũngnhư phát triển khối du lịch - dịch vụ - thương mại Sự phát triển của kinh tế - xã hộigóp phần thúc đẩy phát triển du lịch cũng như đầu tư du lịch

2.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên

- Cồn Phụng nằm giữa sông Tiền, án ngữ ngay cửa ngõ đi vào Bến Tre, thuộc

xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, cách trung tâm Thành phố 12 km Cồn Phụng códiện tích 52 ha được tạo nên từ những vườn cây trái trĩu cành, khí hậu mát mẻ, môitrường sinh thái trong lành Ngoài việc tận hưởng khí trời, tham quan quần thể kiếntrúc Đạo Dừa vẫn còn giữ nguyên hiện trạng, du khách còn có dịp biết thêm về làngnghề thủ công mỹ nghệ từ cây dừa

- Cồn Qui nằm giữa sông Tiền thuộc xã Tân Thạch và xã Quới Sơn huyệnChâu Thành, thuộc cụm cồn tứ linh (Long, Lân, Qui, Phụng), cùng cồn Phụng án ngữ

cửa vào Bến Tre Cồn Qui có diện tích 40 ha, với những vườn cây trĩu cành, còn mang nét hoang sơ của miệt vườn sông nước, môi trường sinh thái trong lành.

- Cồn Ốc thuộc xã Hưng Phong huyện Giồng Trôm, có chiều dài 8,3 km, rộng1,2 - 1,5 km Diện tích 1.284 ha nằm trên sông Hàm Luông, cách Thành phố Bến Trekhoảng 10 km về hướng Đông Cồn Ốc đặc biệt với những vườn dừa gồm nhiều chủngloại như dừa xiêm, dừa dứa đan xen với vườn cây ăn trái, với không khí trong lành,mát mẻ của vùng sông nước Người dân sống hiền hoà, thân thiện

- Vùng du lịch 8 xã ven sông huyện Châu Thành hấp dẫn du khách bởi sự đậm

đà, mộc mạc của một làng quê Việt Nam với bạt ngàn vườn cây trái, với những điểm

du lịch miệt vườn, ăn trái cây, nghe ca nhạc tài tử, ngắm đom đóm về đêm, đi xe ngựa,xuồng chèo, tham quan mô hình ruộng lúa nước, đặc biệt được hoà mình vào cuộcsống của những người dân ở đây và luôn được đón tiếp bằng lòng nhiệt tình, thân thiện

có được

- Làng nghề sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ từ cây dừa: Vốn là tỉnh có lợi thế

về cây dừa, người dân đã tận dụng tất cả các thành phần của cây dừa như thân, cọng,gáo dừa làm ra nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo, rất được du khách ưachuộng, đồng thời trở thành một nghề thủ công đặc trưng của Bến Tre

2.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn (bao gồm di tích lịch sử - văn hoá)

Bến Tre có nhiều di tích văn hoá lịch sử có giá trị độc đáo được cả nước biết đếnnhư Bảo tàng Bến Tre, các nhân sĩ trí thức yêu nước như Nguyễn Thị Định, Nguyễn

Đình Chiểu, Võ Trường Toản, Phan Thanh Giản các địa danh nổi tiếng như làng dukích xã Định Thủy đã đi vào lịch sử với phong trào Đồng Khởi đầu tiên vào năm 1960với đội quân tóc dài ''Anh hùng, bất khuất, trung hậu, đảm đang'' lừng danh, khu di tíchVàm Khâu Băng là nơi tiếp nhận vũ khí được chi viện từ Bắc vào Nam theo đườngmòn Hồ Chí Minh trên biển Các di tích cách mạng tiêu biểu của Bến Tre có thể kểđến các di tích lịch sử đã được công nhận là di tích lịch sử quốc gia, bao gồm:

- Di tích lịch sử mộ và khu tưởng niệm Nguyễn Đình Chiểu: thuộc xã An Đức,

huyện Ba Tri, cách Tp.Bến Tre 38 km, cách thị trấn Ba Tri 2 km Đây có thể coi là mộttrong những điểm tài nguyên nhân văn quan trọng nhất của tỉnh, để phục vụ phát triển

du lịch

- Di tích lịch sử Đồng Khởi: toạ lạc tại xã Định Thủy, huyện Mỏ Cày, tỉnh Bến

Tre, nơi nổ ra phát súng đầu tiên của phong trào Đồng Khởi năm 1960 nổi dậy trongtoàn tỉnh, sau đó lan ra toàn miền Nam Chính từ phong trào Đồng Khởi năm đó, quêhương Bến Tre được vinh dự mang tên quê hương Đồng Khởi

- Di tích lịch sử Chùa Tuyên Linh: Được xây dựng từ năm 1861 tại xã Minh

Đức, huyện Mỏ Cày Chùa không phải là chùa cổ nhưng nơi đây đã từng diễn ra nhiều

sự kiện lịch sử đáng chú ý Cụ Phó bảng Nguyễn Sinh Sắc - thân sinh của Chủ tịch HồChí Minh đã có thời gian sống tại đây, dạy học, xem mạch, bốc thuốc cho nhân dântrong vùng Nơi đây từng là cơ sở che chở, đùm bọc cán bộ cách mạng trong nhữngnăm kháng chiến chống Pháp, chống Mỹ

- Di tích lịch sử Đầu cầu tiếp nhận vũ khí Bắc – Nam: bao gồm các di tích vàm

Khâu Băng, cồn Bửng, cồn Lợi, cồn Lớn Đó là những dãy cồn tiếp giáp với biểnĐông thuộc Thạnh Phong - Thạnh Phú Nơi đây ngày xưa là bến cảng dã chiến củanhững chuyến tàu đặc biệt tiếp tế vũ khí từ Bắc vào Nam để cung ứng cho chiếntrường Bến Tre và một số tỉnh ở khu 8 Nam bộ

- Khu lưu niệm Nguyễn Thị Định: Khu lưu niệm tại xã Lương Hoà, huyện

Giồng Trôm, nơi đã sinh ra người con ưu tú, người nữ tướng đầu tiên, người lãnh đạoxuất sắc đã cống hiến cuộc đời mình cho sự nghiệp giải phóng đất nước Đền thờ lưugiữ những kỷ vật và ghi lại những chiến tích oai hùng cho thế hệ sau đến tưởng niệm

- Bảo tàng Bến Tre: Bảo tàng tại 146 Hùng Vương, phường 3, Tp Bến Tre hiện

nay, Bảo tàng được xây dựng vào đầu thế kỷ 20 theo kiến trúc của Pháp, đã từng làdinh Tham biện (thời Pháp) và dinh Tỉnh trưởng (thời Ngụy Tại đây trưng bày hiệnvật, tư liệu lịch sử truyền thống cách mạng Bến Tre

- Tượng đài Đồng Khởi: Tượng đài tại phường 4, Thành phố Bến Tre Đây là

một công trình văn hoá đẹp được xây dựng và khánh thành vào ngày 17 tháng 01 năm

1995 nhân kỷ niệm 35 năm ngày Bến Tre Đồng Khởi Tượng chính là một bà mẹ tayvươn cao ngọn đuốc lá dừa ở tư thế tiến công; nhóm tượng phụ thể hiện cuộc chiếntranh nhân dân, phù điêu mô tả tiến công và nổi dậy giành chính quyền làm chủ ở nôngthôn trong những ngày Đồng khởi

- Nhà cổ Đại Điền; Di tích lịch sử mộ cụ Phan Thanh Giản; Di tích lịch sử mộ

cụ Võ Trường Toản; Đình Phú Lễ; Đình Bình Hoà; Đình Tân Thạch;…

Tóm lại: Bến Tre có tiềm năng về du lịch, các tài nguyên du lịch của Bến Trekhá đa dạng phong phú thuận lợi cho việc tổ chức và phát triển nhiều loại hình du lịchsinh thái sông nước miệt vườn, tuy nhiên các tài nguyên du lịch về lịch sử nhân vănnói chung chưa có quy hoạch đầu tư khai thác và còn mang tính thực dụng Có nơi cònrất hoang sơ, còn nằm trong dự kiến khai thác, tôn tạo Việc khai thác, tôn tạo các đặcđiểm nổi trội đó của vùng đất này không chỉ là những nỗ lực nhằm thu hút du khách

mà còn là trách nhiệm tôn tạo và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc, quảng bá cho du

khách về nền văn hiến của một vùng đất giàu truyền thống như Bến Tre.

2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Bến Tre

2.2.1 Số lượng khách du lịch

2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách

Bảng 2.1 Số lượng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre (2008- 2012)

ĐVT: lượt, %

Tổng Khách quốc tế Khách trong nước

Năm Lượt Tốc độ Lượt Tốc độ Lượt Tốc độ

khách tăng khách tăng khách tăng

(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tỉnh Bến Tre, Niên giám Thống kê 2012 của

Bến Tre và tính toán của tác giả)

Hình 2.1 Tổng lượt Khách du lịch đến Bến Tre qua 5 năm

Qua bảng 2.1 và hình 2.1, Ta thấy từ năm 2008 đến năm 2012, tổng lượt khách

du lịch đến Bến Tre tăng trưởng qua các năm, tốc độ tăng trưởng tăng bình quân là13,34%/năm, từ 610.505 lượt khách năm 2008 tăng lên 873.376 lượt khách năm 2012