Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần thiết bị vệ sinh caesar việt nam , luận văn thạc sĩ

Điều này chỉ có thể thựchiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng.Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanhnghiệp trong

BÙI THANH TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT

BỊ VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh-Năm 2014

BÙI THANH TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT

BỊ VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Các số liệu có nguồn gốctrích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các côngtrình nghiên cứu khác

Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư-Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong

chương trình học cao học trong thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam đãtạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Tác giả

Bùi Thanh Tuấn

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 4

1.1 Lý thuyết về Marketing 4

1.1.1 Những khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 8

1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 8

1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 9

1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp 9

1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing 9

1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá 9

1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing 10

1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing 10

1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing 11

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1.2.1 Phân khúc thị trýờng mục tiêu 11

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3 Chiến Lược Marketing 15

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm 15

1.3.2 Chiến lược giá 18

1.3.3 Chiến lược phân phối 23

2.1 Giới Thiệu Tổng Quát Về Công Ty Caesar Vietnam 29

2.1.1 Giới thiệu về công ty 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Caesar Vietnam ………. 31

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 31

2.1.4 Đặc điểm sản phẩm của công ty 33

2.2 Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Từ năm 2011 Đến 2013 33 2.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm từ 2011 đến 2013 …… 33

2.2.2 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh của công ty ……… …… 35

2.3 Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Caesar Vietnam …37 2.2.1 Hiện trạng về thị trường……… …… 37

2.3.1.1 Tổng quan thị trýờng sản phẩm vệ sinh phòng tắm Việt Nam 37 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38

2.3.2 Chiến lược Marketing 39

2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm thực tại công ty Caesar Vietnam 39

2.3.3.2 Chiến lược giá thực tại công ty Caesar Vietnam 42

2.3.3.3 Chiến lược phân phối thực tại công ty Caesar Vietnam 44

2.3.3.4 Chiến lược chiêu thị thực tại công ty Caesar Vietnam 46

2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm vệ sinh phòng tắm của công ty Caesar Vietnam 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM 53

3.2 Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Công Ty Caesar Vietnam 54

3.2.1 Giải pháp về công tác nghiên cứu thị trýờng 54

3.2.1.1 Cần dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản 54

3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng 55

3.2.2 Giải pháp về thị trường mục tiêu ……… ………56

3.2.3 Giải pháp về chiến lược Marketing 56

3.2.4.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 57

3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược giá 61

3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược phân phối 67

3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược chiêu thị 70

3.2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

KẾT LUẬN 74 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 35

Bảng 2.3 Bảng so sánh chung giữa Caesar Vietnam và đối thủ cạnh tranh chính của công ty Caesar Vietnam 37 Bảng 2.4 Bảng số lượng sản phẩm vệ sinh phòng tắm tiêu thụ năm 2013 trên thị trường Việt Nam 38 Bảng 2.5 Bảng danh sách các sản phẩm vệ sinh phòng tắm công ty Caesar tiêu thụ mạnh trong năm 2013 39 Bảng 2.6 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm, dịch vụ của công ty Caesar Vietnam 41 Bảng 2.7 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm, dịch vụ của công ty Caesar Vietnam 43 Bảng 2.8 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược phân phối của công ty Caesar Vietnam 45 Bảng 2.9 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược chiêu thị của công ty Caesar Vietnam 47 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty 35

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh 36

Hình 1.1 Các thành phần của sản phẩm 16

Hình 2.1 Công ty Caesar Vietnam 29

Hình 2.2 Logo của công ty Caesar Vietnam 30

Hình 2.3 Hình ảnh sản phẩm đại diện công ty Caesar Vietnam 32

Hình 2.4 Đặc điểm sản phẩm công ty Caesar Vietnam 33

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty Caesar Vietnam 44

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối theo đề xuất của tác giả 69

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ vớinhiều chính sách, đường lối và chủ trương được thuận tiện hóa để kích thích đầu tư.Trong bối cảnh đó, nhu cầu sử dụng sản phẩm vệ sinh phòng tắm rất lớn, kéo theomôi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sảnphẩm vệ sinh phòng tắm Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh tự khẳng định mình với rất nhiềuthách thức lớn Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càngkhốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm.Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm buộc phảilựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khảnăng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thựchiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng.Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanhnghiệp trong đó có doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm.Marketing được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm

đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộphận của họ với thị trường

Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển chiến lược sản xuất kinh doanhsản phẩm vệ sinh phòng tắm đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là mộttrong những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sảnphẩm vệ sinh phòng tắm

Thị trường sản phẩm vệ sinh phòng tắm được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranhrất khốc liệt khi thỏa thuận gia nhập WTO đến thời hạn giảm thuế nhập khẩu, ngànhsản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm không còn được bảo hộ trong

nước Vậy điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệsinh phòng tắm? Các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoàicuộc chơi? Và công ty Caesar Vietnam phải làm như thế nào để giữ vững thươnghiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh vớinhững đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ, được trang bị tư vấn vềchiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng đầu thế giới?

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Vietnam” nhằm

cung cấp Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc

áp dụng Marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Caesar Vietnam, từ đó cónhững điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa công tyCaesar Vietnam trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinhphòng tắm hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất

2 Mục tiêu luận văn

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện ba mục tiêu nghiên cứu sau đây:

- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Caesar Vietnam

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Caesar Vietnam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Ðối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại công ty Caesar Vietnam tại thị trường Việt Nam từ năm 2011 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ cácbáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàngcủa công ty theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn để đánh giá, phân tích và đưa ra những

ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Caesar Từ

đó, đề ra giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của công tyCaesar Việt Nam, vị thế cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh trên thị trường.Ngoài ra, các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị được tác giả đề

ra trong tương lai đều là những giải pháp khả thi và có thể mang lại hiệu quả chohoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh của công ty Caesar Vietnam

6 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIỆT NAM

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

1.1 Lý thuyết về Marketing

1.1.1 Những khái niệm về marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, có nghĩa đen là “làm thịtrường” đã xuất hiện từ 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia ngườiNhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để tiến hành việc bán hàngcủa mình theo yêu cầu của khách hàng Đến năm 1952 thuật ngữ Marketing lần đầuđược sử dụng trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ

Từ khi ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vựclưu thông mà cụ thể là khâu thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹptrong các hoạt động tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất

ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa Người ta gọiMarketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketting thụ động).Marketing chỉ thực sự phát triển từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt

là sau năm 1950 trở đi, Marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyếtnhững mâu thuẩn trong nền kinh tế hiện đại Chính vì vậy Marketing hiện đại hayMarketing năng động ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường, nóbao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thịtrường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và những dịch

vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa đượcsản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường

Hiện nay Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khácnhau về Marketing nhưng không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketingđang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều cóquan niệm riêng về Marketing

Theo viện nghiên cứu Marketing anh: “Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc pháthiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng

cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công tythu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn)

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãnnhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạtđộng trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nómang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhấttrên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo

http://voer.edu.vn).

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hànghoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạchmarketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhucầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing củamình

Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketting: "Marketing

là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thôngqua tiến trình trao đổi" (Philip Kotler 1997)

Qua các khái niệm về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường

để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay

người tiêu dung cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệuquả cao như khẩu hiệu "hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái

mà chúng ta có"

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi

đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đem lại sự hài lòngcho khách hàng đó chính là chìa khóa cho sự thành công

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing Tiêu thụ sản phẩm Bán hàng và quảng Thu được lợi

Quan điểm sản xuất: Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan

điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộngrãi và giá cả phải chăng Do đó, hoạt động quản trị tập trung vào việc hoàn thiệnhoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả Quan điểm này đúng trong tìnhhuống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản lượng vượt quá lượng cung hoặc

giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mởrộng thị trường.

Quan điểm sản phẩm: Quan điểm cho rằng khách hàng thích dùng những

sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc tính năngmới Do đó, doanh nghiệp theo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sảnphẩm cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng Quan điểm này có thể dẫnđến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chú trọng đến sản phẩm

mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đôi của thịtrường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những người làm công tác nghiêncứu và phát triển sản phẩm

Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ: Quan điểm này cho rằng

khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệpkhông thường xuyên tiến hành các nổ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích muahàng nhiều hơn Quan điểm này được vận dụng trong các lĩnh vực phi lợi nhuậnnhư: quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất Cácdoanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàngtrực tiếp tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩmcủa họ Quan điểm này chứa đựng rủi ro khi khách hàng bi thuyết phục mua sảnphẩm nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu

về sản phẩm đó cho những người xung quanh

Quan điểm Marketing hiện đại: Quan điểm Marketing hiệ đại thách thức

những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh Quan điểmnày dựa trên 04 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketingphối hợp và khả năng sinh lợi

Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là

nhằm xã định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiếnhành đáp ứng cá nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranhtheo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó cũngchính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức.

Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệmMarketing, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ họ cũng có những tư tưởng,hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinhdoanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnhcho sản phẩm bán ra của mình Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cáchmạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểmMarketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến nhữnghoạt động hổ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏecủa người sử dụng, cam kết không sử dụng những công nghệ, linh kiện và hóa chấtgây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và sử dụng môi trườngsạch và xanh

1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường (Research)

Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu vàphân tích thông tin thị trường để nắm được yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và cácbên tham gia vào chuổi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của kháchhàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chổ đứng trên thịtrường Ngoài người mua, người bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũngcần biết đâu là những đối tượng tác động, đâu là sản phẩm có khả năng thay thế Từnhững thông tin trên doanh nghiệp cần phân tích để biết được đâu là những thuậnlợi, cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức, đâu là những ưu điểm,

yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị trường người tiêu dùng và cơ hội thị trường.

1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (Segmentation, targeting, position)

Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanhnghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác lànên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý Phân khúc thị trường giúp nhận ranhững cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra Việc lựa chọn thịtrường mục tiểu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình để phục vụ nhữngkhách hàng phù hợp nhất Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm củamình để khách hàng có thể nhận thức được trong tâm trí của họ về sản phẩm và dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hổn hợp (Marketing-Mix)

Trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcMarketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định hoànchỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực hiện cụ thể, chitiết ra ngoài thị trường

1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá (Control)

Không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối, nhu cầu củakhách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồiyên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường Vì vậy, bước cuối cùng của quytrình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá, đo lường đánh giá kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay

không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo.

1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing

1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing

Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Carpond & Hulbert đã đề nghị các nguyêntắc cơ bản nhất của Marketing như sau:

Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity) là nguyên tắcmang tính chủ đạo trong Marketing Theo đó, doanh nghiệp cần xác định thị trườngmục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào

Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (Principle of concentration), nguyên tắcnày hướng doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu

Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle of consumer value),thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi thỏa mãnnhu cầu khach hàng về chức năng cũng như cảm xúc

Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt (Principle of differentialadvantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt củaMarketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của doanhnghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (Principle of intergration), Marketingkhông phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cảthành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất chokhách hàng

Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (Principle of process), sự thay đổi nhanhchóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thếcủa doanh nghiệp không được duy trì bền vững Vì vậy, Marketing cần được xác

định là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.

1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng, tối đa hóaviệc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sảnxuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng củaMarketing Sự thỏa mãn này là tiền đồ cho việc mua lập lại và sự trung thành củakhách hàng đối với nhà sản xuất

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đadạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ phùhợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thểthỏa mãn nhu cầu của mình

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội nhữngsản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngà càng đầy

đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tói mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộcsống

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặcthù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn

và mục tiêu Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề

ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh.Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầukhông cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển lâu dài

1.2.1 Phân khúc thị trường mục tiêu.

Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệpđược hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗiđoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhómngười hoặc một nhóm công ty nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó làphân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty cóphản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Vàphân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thànhnhững thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắmbắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đápứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả Theo

đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:

Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thịtrường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có đặc điểm khácnhau

Có thể nhận biết: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biếtđược

Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thịtrường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâmnhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm

Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩuhọc, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,nhóm khu vực kinh tế.

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,thu nhập, nghề nghiệp, học vấn

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạnthị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứuMarketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phânkhúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trườngmục tiêu

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trườngngười tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩmdịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng…

Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý.Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu củatừng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm kháchhàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm thiết bị vệ sinhphòng tắm thành một nhóm

Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường thiết bị vệ sinh phòng tắmtheo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tếcủa nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

Doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: quy mô và mức tăng trưởng củakhúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu vànguồn tài nguyên của doanh nghiệp.

1.2.2.2 Phương pháp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết địnhnên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Có năm cách giúp doanhnghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thịtrường, chuyên mộn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyênmôn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường

1.2.2.3 Định vị thị trường

Theo philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hìnhảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củakhách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểmkhác biệt đó cho khách hàng mục tiêu ” Khi triển khai một chiến lược định vị thịtrường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trínhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâmtrí khách hàng

1.3 Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing: Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sửdụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Theo Phillip Kotler,2008)

Marketing tại doanh nghiệp: Sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần củaMarketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệpnhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phốihợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứngvới tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh

nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện của những rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạtđược là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợpcác thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động vớimọi tình huống phức tạp của thị trường.

Chiến lược Marketing gồm bốn chiến lược chính là chiến lược sản phẩm,chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học cóthể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sửdụng Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổnghợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị haygiá trị trao đổi

Theo quan điểm Marketing: Đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sảnphẩm cũng có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quanđiểm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng Ngày nay người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉchú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩmnhư: Sự tiện lợi, sự sang trọng, tính thời trang…

Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, baohàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu vềsản phẩm để từ đó vạch ra chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn (Theo NguyễnMinh Tuấn, 2006)

1.3.1.2 Các thành phần của sản phẩm

Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “ Người mua thực

sự muốn mua cái gì?” Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một

số lợi ích nhất định Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng

Phần sản phẩm hiện thực: Dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: Đặc điểm,nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

Phần sản phẩm bổ sung: Gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nóphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó gồm vật trang bị thêm, nơi phục

vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành… Phần này dẫn nhà tiếp thị nhìn về toàn bộ hệ thốngtiêu thụ của người mua

Sự cạnh tranh ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp sảnxuất ra, mà còn là những thứ họ thêm vào cho món hàng sau khi xuất xưởng dướidạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, việcgiao hàng, lưu kho, và những điều khác mà khách hàng xem trọng (Theo NguyễnMinh Tuấn)

Hình 1.1 Các thành phần của sản phẩm

1.3.1.3 Chiến lược sản phẩm

Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,dịch vụ trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếucủa khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của công

ty Về cơ bản nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hổnhợp sản phẩm và các chiến lược Marketing cho chu kỳ sống của sản phẩm

Các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sảnphẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thườngtrải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra trên thịtrường đến khi nó không thể bán được nửa phải rút lui khỏi thị trường đó là: Giớithiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn

Giai đoạn giới thiệu: Lúc nàu Marketing co hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức vềchủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụngsản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân Trong giai đoạn này chi phí cao, lợinhuận thấp và thường là âm

Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mứctiêu thụ tăng lên nhanh chóng Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thươnghiệu vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnhtranh nên công ty cần phải có chính sách để giử khách hàng truyền thống và thu hútthêm khách hàng mới

Giai đoạn chính muồi: Trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì ngườitiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thịtrường Lúc này thị trường đã bảo hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu đượclợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trìhoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có qui mô không đổi sự chuyển tiếp từviệc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các

nhà Marketing Các nhà Marketing phải đương đầu với một thách thức hồi sinhthương hiệu.

Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm Trong giaiđoạn này doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nổ lực cải thiệncông dụng mới cho sản phẩm của họ, tìm thị trường mới hoặc gặt hái càng nhiều lợinhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc

Không phải tất cả sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơngiản thông qua phương pháp vòng đời này Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữuích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủđộng thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường

Trong kinh doanh, một số sản phẩm được xác định vòng đời khác với nhữngsản phẩm khác, có những sản phẩm không trải qua hết tất cả bốn giai đoạn trên,thậm chí có sản phẩm chỉ qua giai đoạn đầu xong rồi biến mất khỏi thị trường

1.3.2 Chiến lược giá

Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn củangười mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnhhưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng

“giá” là công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường cóthể được sử dụng rất linh hoạt

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp mộtcách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn, côngnghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh,tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm Chiến lược giá của doanh nghiệp phảiđược xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên

Đối với chiến lược giá cần phải chú ý các vấn đề sau:

1.3.2.1 Phương pháp định giá

Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): cộng thêm một phần lợi nhuận

tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm Ưu điểm phương pháp này là tương đối đơn giản,

có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm Tuy nhiên, phương phápđịnh giá cộng chi phí không xem xét đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing): xem xét các

mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợinhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo người mua (Based-pricing): định giá theo sự nhận thức của

khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Nhận thức củakhách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này Công ty sửdụng các biến khác trong hổn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí ngườitiêu dùng

Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing): dựa hoàn

toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu trên thịtrường Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủcạnh tranh Phương pháp này khá phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ

co giản về giá khó đo lường

1.3.2.2 Các chiến lược định giá sản phẩm

Chiến lược giá cả sản phẩm mới

Chiến lược giá “hớt kem’: định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ

có một số phân khúc chấp nhận, sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giásản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới Chiến lược này được áp dụng khi: chấtlượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng kháchhàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường: định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn,thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn Dần dần do cảitiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tănglên Việc ấn định giá sẽ được thuận lợi trong điều kiện: thị trường rất nhạy cảm vớigiá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường; chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sảnlượng; giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược giá cả sản phẩm cải tiến

Khi có kế hoạch triển khai một sản phẩm cải tiến, công ty sẽ phải tiến hànhđịnh vị sản phẩm của mình Công ty sẽ quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sảnphẩm đó trong tâm trí người tiêu dùng và tùy theo mức độ nhận định và đánh giásản phẩm mà công ty có nhiều lựa chọn khác nhau về chiến lược giá

Bảng 1.2 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Chất lượng

Cao 1 Chiến lược 2 Chiến lược thâm 3 Chiến lược giá trị

Trung bình 4 Chiến lược 5 Chiến lược trung 6 Chiến lược giá trị

và thấp Công ty cần xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô

và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt

1.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và bớt giá

Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán sớm nhằm cải thiện thanh toán của người bán và giảm phí tổn thu hồi nợ

Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách mua số lượng nhiều, kích thích khách hàng mua nhiều nhờ đó giảm phí tổn và tăng lợi nhuận

Chiết khấu chức năng: dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc được giao

Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách

Bớt giá: một dạng khác của giảm giá so với biểu giá đã quy định

Định giá phân biệt

Định giá theo nhóm khách hàng: khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ

Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau nhưng không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

Định giá theo địa điểm: các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra cho mỗi địa điểm đều giống nhau

Định giá theo thời gian: giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, theo giờ…

Định giá theo hình ảnh: một sản phẩm được định hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên những hình ảnh khác nhau

Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý là định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giamiễn thu vận phí.

Định giá cổ động

Bao gồm định giá lổ để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt,khấu hồi tiền mặt, tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch

vụ hoặc chiết khấu về mặt tâm lý

Định giá theo danh mục sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: định giá cho từng sản phẩm trong dòng sảnphẩm dựa vào chi phí sản xuất, đánh giá của khách hàng cũng như của đối thủ

Định giá sản phẩm tự chọn: định giá cho những sản phẩm khách hàng tựchọn kèm theo sản phẩm chính

Định giá sản phẩm kèm theo: thông thường giá cả sản phẩm chính không cao

vì lợi nhuận từ việc tiêu thụ các sản phẩm kèm theo

Định giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ: giá cả sản phẩm phụ có thể lấy giábất kỳ, miễn là nó bù đắp được chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ

Định giá hai phần: giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng biến đổiĐịnh giá sản phẩm trọn gói: doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm lại với nhaurồi bán trọn gói nhằm kích thích khách hàng mua cùng lúc nhiều sản phẩm

1.3.2.4 Chiến lược thay đổi giá cả

Chủ động giảm giá khi doanh nghiệp thừa năng lực, thiếu khách hàng nhưngkhông thể đạt được bằng cách khác; hoặc thị phần giảm đáng kể do sự cạnh tranh vềgiá; hoặc công ty muốn chi phối thị trường thông qua phí tổn thất

Chủ động tăng giá, nguyên nhân chính xuất phát từ sự lạm phát dai dẳng có

tính toàn cầu hoặc mức cầu tăng quá độ

1.3.3 Chiến lược phân phối

Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giaoquyền sở hữu giữa người bán và người mua Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điềuhòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận vàkhai thác tối đa các nhu cầu của thị trường

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sảnphẩm dịch vụ của công ty đến với khách hàng Có 03 chiến lược phân phối cơ bản

1.3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền

Hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bánhoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đốithủ cạnh tranh

1.3.3.2 Chiến lược phân phối có chọn lọc

Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, sử dụng nhiều hơnmột nhưng không phải tất cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình.Nhà sản xuất không tốn chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

1.3.3.3 Chiến lược phân phối rộng rãi

Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bánhàng thuận tiện

1.3.4 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tácđộng trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu của khách hàng

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản

phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt đượcmục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Chiến lược chiêu thị bao gồm các nội dung sau:

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo (Advertising): là tổng thể các hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩmcho khách hàng, tạo nên một sản phẩm rõ nét, tạo cơ hội bán hàng nhiều nhất, tốtnhất và là mũi nhọn quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng Quảng cáo thựchiện hai chức năng quan trọng là thông tin và thuyết phục

Bảng 1.3 Bảng so sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông

Báo Dể sử dụng, kịp thời, phổ biến Mau qua, chất lượng in thấp

rộng, độ tin cậy cao

Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại Không đảm bảo vị trí đăng quảng

lâu, chất lượng in cao, độ chọn cáolọc theo dân số và địa lý cao

Ngoài trời Dể dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh Không chọn lọc người xem, giới

hạn sự sáng tạo

Thư trực tiếp Dể sử dụng, đến trực tiếp cá Chi phí cao, dể bị xem là thư rác

nhân cụ thể

Internet Tương đối chính xác, có thể Dể bị loại bỏ trước khi đọc, có thể

điều chỉnh thông điệp nhắm bị xem là thư rácđến từng các nhân Có khả

năng được đọc cao

Bảng 1.3 cho thấy ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trongquảng cáo Qua phân tích ưu và nhược điểm cho thấy: Truyền hình là hình thức đặcbiệt thích hợp cho những sản phẩm cần phải chứng minh bằng hoặc giải thích bằnghình ảnh và rất thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu; Truyền thanh

hướng vào yếu tố thôi thúc mua và nhắc nhỡ hàng ngày nên rất thích hợp cho cácsản phẩm cần truyền tải thông điệp liên tục đến người dùng; Báo được sử dụng đểkích thích khách hàng, thích hợp cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mạingắn hạn, các hoạt động cần giải thích chi tiết hoặc kêu gọi người đọc mua sảnphẩm; tạp chí phù hợp cho các sản phẩm cần đẩy mạnh hình ảnh, tốt cho việc xâydựng thương hiệu; Quảng cáo ngoài trời: đặc biệt phù hợp khi công ty đã có tiếngtrên thị trường và cần nhiều đến hoạt động nhắc nhớ người tiêu dùng; thư trực tiếp:thích hợp khi cần chào hàng, quảng cáo đến một nhóm đối tượng khách hàng nhấtđịnh trong một khu vực địa lý hạn chế; Internet: thích hợp khi công ty muốn kêu gọimua hàng hoặc cần đẩy mạnh kinh doanh vào những thời điểm nhất định.

phương, tài trợ, vận động, tổ chức các sự kiện đặc biệt…

1.3.4.4 Chào hàng trực tiếp

Chào hàng trực tiếp (Personal selling): là hoạt động tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm, mua sắmsản phẩm của doanh nghiệp Thường áp dụng cho các doanh nghiệp có ít kháchhàng nhưng sự chấp nhận của mỗi khách hàng là quan trọng, sản phẩm có khốilượng/giá trị lớn hoặc cần kèm theo sự trình bày cận kẽ về công dụng, đặc tính, kỹthuật… Các hình thức chào hàng trực tiếp áp dụng cho các doanh nghiệp như hộinghị bán hàng, hàng mẫu, hội chợ và trưng bày thương mại

Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thịtrường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm Cụ thể như sau:

Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Hoạt động chiêu thị sẽ nhằm thông

báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thịtrường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì

Giai đoạn tăng trưởng: Khách hàng chú ý đến lợi ích sản phẩm, sản

phẩm bán chạy trên thị trường Lúc này, hoạt động chiêu thị sẽ kích thích nhu cầu

có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được nhấn mạnh

Giai đoạn trưởng thành: Cạnh tranh ở cường độ cao và doanh thu đã

dừng ở mức ổn định Hoạt động chiêu thị sẽ được dùng để thuyết phục nhiều hơn làchỉ để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi phí khánhiều vào quảng cáo và chấp nhận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này

Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận đang giảm dần Sản

phẩm mới tốt hơn đang thâm nhập thị trường Khi đó, tất cả những nổ lực chiêu thịnên được cắt giảm đáng kể Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu một số khái niệm về Marketing, quy trình Marketingtrong doanh nghiệp, các nguyên tắc và mục tiêu Marketing, phân khúc thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức,chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộngnghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp trên thịtrường, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt độngMarketing sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực củadoanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn được các nhu cầu củakhách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Chương 1 cũng khái quát thêm về thị trường, các yếu tố tác động đến việc xâydựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp và các tiến trình xây dựng một chiếnlược Marketing cho doanh nghiệp Khái quát các lý thuyết cơ bản về chiến lượcMarketing, bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối

và chiến lược chiêu thị

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để phân tích thực trạng hoạtđộng Marketing của công ty Caesar Việt Nam ở chương 2

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT

ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CAESAR VIỆT NAM.

2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam.

2.1.1 Giới thiệu về công ty

Hình 2.1 Hình ảnh công ty Caesar Vietnam

Tên đầy đủ bằng tiếng việt: Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt NamTên giao dịch quốc tế: Vietnam Caesar Sanitary Ware Joint Stock CompanyĐịa chỉ: Khu công nghiệp Nhơn Trạch 1, Đồng Nai

Điện thoại: 0613569090 Fax: 0613569191

Website: http://www.caesar.com.vn

Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt nam, là công ty 100% vốn ĐàiLoan Hoạt động theo giấy phép đầu tư số 1516/GP-BKHĐT do bộ Kế hoạch vàĐầu tư cấp ngày 20/03/1996 với vốn đầu tư ban đầu là một trăm tỷ đồng.

Trong quá trình hoạt động công ty đã được ban quản lý các khu công nghiệpĐồng Nai cấp bổ sung giấy chứng nhận về việc chuyển nhượng, tăng vốn đầu tư,vốn điều lệ, bổ sung mục tiêu hoạt động, điều chỉnh diện tích đất Qua ba lần điềuchỉnh giấy chứng nhận đầu tư như sau:

Ngày 28/05/2007 công ty được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Naicấp giấy chứng nhận đầy tư số 472033000147 thay cho giấy phép đầu tư số1516/GP-BKH&ĐT tăng vốn đầu tư từ 100 tỷ lên 300 tỷ đồng và vốn điều lệ là 215

tỷ đồng do công ty Sanitar Đài Loan nắm giữ

Ngày 27/12/2010 công ty được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai cấpgiấy chứng nhận đầu tư số 47211000910 thay thế giấy phép số 472033000147 tăngvốn từ 300 tỷ lên 420 tỷ

Ngày 27/12/2011 công ty được ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Naiđiều chỉnh giấy chứng nhận đầu tư số 47221000911 về việc tăng vốn từ 420 tỷ lên

508 tỷ đồng

Hiện nay số lượng công nhân viên của công ty là 1028 công nhân viên, trong

đó công nhân trực tiếp sản xuất ở nhà máy là 938 người, tổng ban Giám đốc và nhânviên các phòng ban là 90 người Thị phần sản phẩm sứ vệ sinh Caesar Việt Namchiếm khoảng 18% thị trường Việt Nam năm 2013

Hình 2.2 Biểu tượng (Logo) của công ty Caesar Vietnam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty

Bảng 2.1 Liệt kê ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty

Số thứ tự Ngành nghề kinh doanh

1 Sản xuất và kinh doanh thiết bị vệ sinh bằng sứ

2 Sản xuất và kinh doanh bồn tắm bằng nhựa Acrylic

3 Sản xuất và kinh doanh thiết bị van vòi các loại

4 Thực hiện quyền xuất nhập khẩu

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Caesar Vietnam)

Hình 2.3 Hình ảnh sản phẩm đại diện của công ty Caesar Vietnam