Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng p s dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực thành phố hồ chí minh

đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu.Phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sửdụng các kỹ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THANH VÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công

bố ở các nghiên cứu khác Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

PHẠM TUẤN VŨ

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 3

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 6

1.1.1 Thương hiệu 6

1.1.2 Giá trị thương hiệu 8

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 11

1.2 Chiêu thị 15

1.2.1 Khái niệm chiêu thị 16

1.2.2 Vai trò của chiêu thị 17

1.2.3 Các thành phần của chiêu thị 18

1.3 Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên cứu trên thế giới 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam 28

2.1.3 Tầm nhìn 29

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 29

2.1.5 Cơ cấu sản phẩm 31

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh 35

2.1.7 Đánh giá 37

2.2 Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng 41

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 41

2.2.2 Xây dựng thang đo chính thức 45

2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2) 48

2.2.4 Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3) 49

2.2.5 Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4) 52

2.2.6 Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5) 54

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP HỒ CHÍ MINH 57

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S 57

3.2 Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP Hồ Chí Minh 57

3.2.1 Giải pháp về hoạt động quảng cáo 57

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2 PHỤ LỤC

Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo.Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo Bảng

2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi

Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng

Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu.Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu.Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận.Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu.Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu

Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 14

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) 15

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S 16 Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S 27

Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketingtổng hợp)

Khuyến mãiKaiser-Meyer-OlkinLiên tưởng thương hiệuNhận biết thương hiệuQuảng cáo

Quan hệ công chúngTrung học phổ thôngThành phố Hồ Chí MinhTrung thành thương hiệuVariance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệthế giới)

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh đã thực sự trở thành một cuộcchiến tranh giữa các thương hiệu với nhau Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi cácthương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi trênthế giới Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” nhiều đếnmức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh

Hằng năm, luôn có những tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện các cuộckhảo sát và đưa ra danh sách các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới.Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top 5 công

ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 lần lượt gồm: Google, Apple,IBM, Microsoft, McDonald's Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiếtđến sự thành công hay thất bại của một công ty Vì vậy, xây dựng được thương hiệumạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế vô cùng to lớn, nó không tạo ra hình ảnh củasản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần tạo nên

uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnhtranh

Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạonên thành công của doanh nghiệp Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu nhưkhông thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu

là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tintưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạtđộng quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời Trong mộtthế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượtqua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp

nhất với bản thân.

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệtgiữa hai sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêudùng cho rằng mình thích Coca-cola hơn Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lạilợi thế cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình

Coca-Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việtđều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia Với nền tảng tài chính vững chắc, họsẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sáchchiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng Và kết quảcủa việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần

ấn tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước

Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường ViệtNam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thịphần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lạinhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi (nguồn: Doanh nhân sài gòn online –Thứ 4, 18/09/2013)

Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là sốđông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của doanh nghiệp nội địa".Điều này sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng tâm lý tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩmkem đánh răng là “chuộng hàng ngoại” Ẩn sau sự thuận lợi luôn là những khó khăn,thách thức, Unilever cần phải có những chiến lược phù hợp để có thể giữ được vị trí sốmột của mình Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu:

"Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đườngchinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn

và bổ sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mangnhãn hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu”.(nguồn: Doanh nhân sài gòn online

– Thứ 4, 18/09/2013).

Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm,marketing, phân phối để “khóa chặt” thị trường và đối thủ Có thể nói danh mục sảnphẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sảnphẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em Đóng góp vai tròquan trọng bậc nhất cho sự thành công của Unilever đó chính là sự hiệu quả của việc

sự dụng các chương trình marketing Để đo lường cũng như đánh giá sự ảnh hưởng củanhững công cụ marketing đến giá trị thương hiệu con của Unilever tôi quyết định lựachọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt độngchiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực TP HCM”

Nghiên cứu này có ý nghĩa giá trị thực tiễn giúp cho Unilever có thể sử dụng hiệuquả tối đa trong việc phát triển giá trị thương hiệu con của mình – kem đánh răng P/S.Ngoài ra, đây cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Namtrong chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình thông qua các hoạtđộng chiêu thị

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài thực hiện nhằm thực hiện với 3 mục tiêu chính sau :

Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S

Khảo sát và đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo,khuyến mãi và quan hệ công chúng

Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S tronggiai đoạn từ 2016-2020 giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý saocho mang lại hiệu quả nhất trong suốt chặng đường quảng bá thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM

Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất (từ 2011-2013).

b Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tại thị trường TP HCM

Giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016 - 2020

- Đối tượng nghiên cứu

Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM

Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất (từ 2011-2013)

4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

và giai đoạn nghiên cứu chính thức

Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ về các biến đo lườngthành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn cácchuyên gia trong lĩnh vực marketing

Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá,

bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và

là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông quabảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 khách hàng Để cơ cấu mẫu được phân bổ cho cácđối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng thì mẫu được lấy theo phương phápthuận tiện Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọngcủa các thành phần trong mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và

đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sửdụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố,phân tích hồi quy, phân tích ANOVA…

Sau khi đã có kết quả thống kê và phân tích với phần mềm SPSS, tác giả tiến hànhphân tích thực trạng hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S thông qua ý kiến đánh giácủa khách hàng và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu P/S trên thịtrường

5 Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đếngiá trị thương hiệu thông qua các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới

Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S dựa theo tìnhhình thực tế và phản ánh ý kiến của người tiêu dùng

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S thôngqua hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thứcmarketing hiện đại, nó làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giớimục tiêu của khái niệm kinh doanh, marketing sang nhiều lĩnh vực khác trong cuộcsống

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization WIPO) đưa ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và

-vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đượcsản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp,thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu củadoanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giátrị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanhnghiệp

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, mà đại diện là của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xácđịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán vớihàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27] Rõ ràng, theo quan điểmnày, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng

để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác Tuynhiên, trong nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểuđược tổng quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ làmột cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập hợp các thuộc tínhcung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C1996) Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cungcấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng đượcnhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]) Sơ đồ sau minhhọa cho hai quản điểm này.

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩmNhư vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing,

là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh

về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệpkhác

Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ

Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch

vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồngcũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng Tất cảnhững yếu tố này gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh của chính thương hiệu đó màmỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệumạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không… Các dấu hiệu có thể là các biểutượng, biểu ngữ, logo, các câu slogan, màu sắc, âm thanh hoặc cũng có thể là sự kếthợp giữa các yếu tố trên, tạo nên được sự khác biệt với các thương hiệu khác

Sự lựa chọn của người tiêu dùng thể hiện ở sự tin tưởng và lòng trung thành của họđối với thương hiệu đó Bởi vậy giá trị thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường đượcdựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng Vậy giá trị thương hiệu là gì? Vai trò của nó

ra sao? Phần phân tích về giá trị thương hiệu sẽ làm rõ những nội dung trên

1.1.2 Giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu thì “Giá trị thương hiệu”(Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng thu hútđược sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên khắp thếgiới Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing

và thuật ngữ thương hiệu được nói đến rất nhiều không chỉ ở những nước phát triển màcòn ở các nước đang phát triển

Giá trị thương hiệu được hiểu là tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu có thểmang lại cho những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổđông, nhân viên… Tùy theo góc độ đánh giá là quan điểm của người tiêu dùng hay là ýnghĩa về mặt tài chính thì giá trị thương hiệu lại mang lại những giá trị khác nhau, cụthể là ở hai khía cạnh:

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối

với thương hiệu (quan điểm người tiêu dùng – customer based brand equity)

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương

hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh (quan điểm tài chính)

Một số quan điểm về giá trị thương hiệu trên thế giới sẽ góp phần làm rõ hai khía cạnh trên:

 Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính:

- J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy cho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá

có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩmhay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”;

- John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sựhiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả củanhững nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnhtranh”;

- Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thươnghiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắnthương hiệu đó…”

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và làtổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảncân đối kế toán

 Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng:

- Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếptục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trịthương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạnthị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụngkhông thường xuyên” [2]

- Theo Giáo sư David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: “Giátrị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và

biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sảnphẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty” [20]

- K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: “Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)” [22]

Như vậy, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêudùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của kháchhàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính góp phần định giá tài sảncủa một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn

và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty Tuy nhiên, cách đánh giá này lạikhông có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cáchđánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối vớithương hiệu đó mới giúp làm rõ được giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đốivới sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thươnghiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác và bản thân nó lại có

ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó Nói cách khác giữa giá trịthương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mậtthiết với nhau Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nốivới biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểutượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một sốtrường hợp có thể bị mất đi Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thểkhác nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể Trên nguyên tắc, có 4 thành phầnchính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

4 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu

Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giátrị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểutượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụđến công ty hoặc đến khách hàng” (David A Aaker, Managing Brand Equity, TheFree Press, NY, 1991, pg.15)

Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởngthương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minhhọa ở sơ đồ sau:

Nhận biết thương hiệu

Các thành phần giá trị thương hiệu không chỉ mang lại những giá trị to lớn đốivới sự phát triển của công ty mà còn mang lại những lợi ích cụ thể cho khách hàng Giátrị thương hiệu có thể giúp một khách hàng nhận thức, hiểu, lưu giữ và khôi phục lạimột lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó còn có thể tác động đến sự tựtin của khách hàng trong quyết định mua hàng của mình Một khách hàng thường có xuhướng thoải mái hơn với những thương hiệu mà họ đã sử dụng gần đây nhất và nghĩrằng có chất lượng cao hay cảm giác thân quen.

Về phía doanh nghiệp, đóng góp của các thành phần giá trị thương hiệu lại phụthuộc vào các chiến lược marketing mà công ty đang theo đuổi

Đầu tiên, giá trị thương hiệu có thể nâng cao tác động và hiệu quả các chương

trình marketing Chẳng hạn, một chương trình khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn nếu nhưthương hiệu đó quen thuộc và không tạo nên sự hoài nghi cho khách hàng về giá trịthương hiệu

Thứ hai, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu

đều có tác động làm tăng thêm trung thành thương hiệu bằng cách tăng thêm sự thỏamãn của khách hàng cũng như nêu ra được lý do để mua sản phẩm

Thứ ba, giá trị thương hiệu thông thường sẽ tăng thêm lợi nhuận biên cho sản

phẩm, cho phép định giá giá bán, giảm thiểu sự phụ thuộc vào khuyến mãi

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu có thể cung cấp nền tảng cho sự tăng trưởngbằng cách mở rộng thương hiệu, cung cấp một cách tốt nhất đòn bẩy cho kênh phânphối Những mắt xích trong kênh phân phối sẽ ít gặp phải khó khăn với các tình huốngkhông lường trước được khi làm việc với một nhãn hàng đã được minh chứng về sựnhận biết, phát triển và thiết lập được sự liên tưởng mạnh mẽ Cuối cùng, sự hiện diệncủa một thương hiệu mạnh sẽ hạn chế tối đa việc khách hàng chuyển sang dùng sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Để hiểu được giá trị thương hiệu được xây dựng, đo lường và quản trị như thế nào dựatrên đánh giá của khách hàng, Theo Keller, “Kiến thức thương hiệu” chính là sự khácbiệt trong phản ứng của khách hàng, được tạo ra bởi kiến thức về thương hiệu đó vàcác chương trình marketing của nó Dựa vào những khía cạnh khác nhau, một thươnghiệu có thể có giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng là tích cực khingười tiêu dùng chấp nhận các thương hiệu con ra đời, ít nhạy cảm với sự tăng giá vàchú ý đến các chương trình quảng cáo hoặc sẵn sàng để tìm kiếm thương hiệu trong cáckênh phân phối mới… Có nghĩa là họ có phản ứng tốt đối với các chương trìnhmarketing của thương hiệu Ngược lại, một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trênđánh giá của khách hàng là tiêu cực khi người tiêu dùng kém hứng thú với các chươngtrình marketing của thương hiệu khi so sánh trong cùng điều kiện.

Giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá tích cực của khách hàng có thể làm tăngdoanh thu, giảm thiểu chi phí và giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn Ngoài

ra, nó còn làm gia tăng khả năng được lựa chọn của thương hiệu, nâng cao lòng trungthành, giảm thiểu nguy cơ thiệt hại bởi các chương trình marketing của đối thủ; chophép các thương hiệu con có thể được định giá cao hơn và lợi nhuận biên cao hơn, làmkhách hàng ít quan tâm hơn về giá, hỗ trợ phát triển kênh phân phối, tăng hiệu quả củacác chương trình truyền thông marketing, đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi để mở rộngthương hiệu

Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đolường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) kết luận giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5thành phần như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng ham muốn thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị gắn liềnthương hiệu.

Lòng trungthành thươnghiệu

hiệuHình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu là haiyếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu lạiđồng thời chịu sự tác động từ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của ngườitiêu dùng Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị làyếu tố giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Do chưa có sự thống nhất về vị trí địa lý, vùng miền, lãnh thổ, bản sắc văn hóacũng như là có sự khác biệt trong từng lĩnh vực vực kinh doanh các loại sản phẩm khácnhau cho nên vẫn chưa có một mô hình chung nào có thể áp dụng cho tất cả các loạisản phẩm hay dịch vụ Một điểm chung dễ nhận thấy là mối quan hệ đồng biến giữacác thành phần thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể Do đó, mô hình nghiêncứu nào cũng là đi phân tích sự tác động qua lại giữa bản thân các thành phần giá trịthương hiệu và tác động của chúng đến tổng thể

Dựa vào cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các thành phần giá trịthương hiệu cũng như là các nghiên cứu hàn lâm đã có trên thế giới và Việt Nam, tác

giả lựa chọn phân tích dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của DavidA.Aaker (1991) vì tính phổ biến trong các nghiên cứu, các thành phần trong mô hình

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Với lập luận đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S như sau:

H1(+) Trung thành thương

hiệu kem đánh

H4(+) Nhận biết thương hiệu

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/SH1: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H3: Nếu sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

H4: Nếu sự nhận biết của người tiêu dùng về Kem đánh răng P/S tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo

1.2 Chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị (Promotion) còn gọi là truyền thông marketing (Marketingcommunication)

Là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix, chiêu thị không chỉ giúp thôngbáo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn quảng bá và bảo

vệ thị phần cho doanh nghiệp Chiêu thị được định nghĩa như là một sự phối hợp các

nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp cáccông cụ chiêu thị, họ bắt đầu thay đổi cách nhìn và hướng tới quan niệm mới về truyềnthông marketing tổng hợp ( IMC- Intergrated Marketing Communication) đây là sựđiều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau đểtruyền thông tới khách hàng của công ty

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “IMC là khái niệm về sự hoạchđịnh truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp,đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông nhưquảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sựtruyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa” Định nghĩa này tập trung vào quá trình

sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thônghiệu quả nhất Nhưng rõ ràng, khi muốn hoạch định một chiến lược Marketing chodoanh nghiệp thì phải xây dựng một chiến lược dài hơi, cần phải có sự tương tác, hỗtrợ từ rất nhiều yếu tố và tất nhiên trong đó thì chiêu thị đóng một vai trò vô cùng quantrọng trong việc truyền thông

Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triểnvọng của IMC rộng hơn Nó hỗ trợ tạo điều kiện hoạch định chương trình marketing,chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau Doanh nghiệp phải pháttriển chiến lược marketing tổng hợp để xác định làm rõ bằng cách nào mà tất cả hoạt

động marketing của doanh nghiệp, không chỉ riêng hoạt động chiêu thị, truyền thôngđến khách hàng.

Dù đánh giá theo quan điểm nào đi chăng nữa thì các hoạt động chiêu thị đối vớicác chiến lược xây dựng và tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp trong các phân khúcthị trường vẫn khẳng định được tầm quan trọng của mình Nó chính là cầu nối giữakhách hàng và doanh nghiệp, là sự khởi đầu để mang thông tin sản phẩm, dịch vụ đếnvới người tiêu dùng

Sự nhận thức của khách hàng về một thương hiệu hay một công ty là tổng hợp cácthông điệp mà họ tiếp nhận được thông qua các chương trình quảng cáo, nỗ lựcmarketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thứctrưng bày tại điểm bán…) IMC được thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức ở mứccao nhất của người tiêu dùng về sản phẩm và hình ảnh của công ty trên thị trường

1.2.2 Vai trò của chiêu thị

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổchức được gọi là phối thức chiêu thị, truyền thông (promotional - mix), bao gồm :quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng , marketing trực tiếp và chào hàng cánhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC, được thực hiện với mụcđích và hình thức khác nhau

Như chúng ta đã biết, chiêu thị mang lại thông tin về lợi thế sản phẩm, thiết lậpnhận thức và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như hình ảnh công tynhưng mỗi công cụ trong chiêu thị lại đóng góp vai trò khác nhau trong IMC Vì vậy,muốn xây dựng một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kếthợp đúng đắn các hoạt động chiêu thị, mức độ tác động của từng yếu tố này trong việcphối hợp với nhau

Tóm lại, chiêu thị chính là công cụ truyền thông marketing nhằm thực hiện chứcnăng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,

xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độtốt đẹp của người tiêu dùng về công ty

Tuy nhiên, Chiêu thị không thể thuyết phục người tiêu dùng quyết định mua sảnphẩm không phù hợp với nhu cầu hay làm cho khách hàng chấp nhận mua sản phẩmvới mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đangphân phối hạn chế

1.2.3 Các thành phần của chiêu thị

Để các chương trình Marketing đạt hiệu quả tối đa, ngoài việc cung cấp sảnphẩm hay dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối thuận lợi, doanh nghiệpcần đặc biệt chú ý đến hoạt động chiêu thị trong việc quảng bá và giới thiệu về công tymình

Như đã phân tích ở trên, chiêu thị bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiềuyếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, bán hàngqua điện thoại (International trade exhibition)… Tùy theo môi trường kinh doanh vànguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn các yếu tố kết hợp sao cho mang lại hiệu quảtối ưu nhất

Kem đánh răng là một một mặt hàng thuộc vào nhóm hàng tiêu dùng nhanh(FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với những đặc điểm như : giá cả thấp, lợinhuận trên từng sản phẩm thấp, khả năng mua lại của khách hàng rất cao, sản phẩmđược đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ và đặc biệt là nhà sảnxuất không làm việc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng đầu cuối Nhiều nghiên cứuhàn lâm trên thế giới đo lường sự tác động các hoạt động chiêu thị của nhóm hàng này

và đã đưa ra nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm 3nhân tố chính : quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng Còn những yếu tố cònlại của hoạt động chiêu thị đóng góp rất ít hoặc không ảnh hưởng đến giá trị thươnghiệu tổng thể Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả chỉ tập trung đi vào phân

tích 3 yếu tố chính trên theo thứ tự logic là : khái niệm, vai trò và cuối cùng là tổng hợpmột số kết luận của nghiên cứu trước về tác động của từng yếu tố đến giá trị thươnghiệu.

1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả chi phí để thông tin

về sản phẩm, dịch vụ và thậm chí hình ảnh công ty Quảng cáo được thực hiện bằngcách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, tạp chí ) nhằm chuyển tảithông điệp đến số lượng lớn khách hàng tại cùng thời điểm Các công ty phải chi trảmột khoản chi phí cho bên thứ ba cho việc mua không gian và thời gian để đăng cácthông điệp quảng cáo

Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông vì mangđặc tính lan rộng của nó Quảng cáo được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụngnhiều hơn các công ty sản xuất hàng công nghiệp

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng như vậy vì:

Thứ nhất, quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để

truyền thông trên diện rộng Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽthấp hơn hình thức khác

Thứ hai, quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu

hay công ty, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm kể cả những sản phẩm mà nó rất khó nêu

ra sự khác biệt về thuộc tính của sản phẩm

Thứ ba, ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách

hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được Một chương trình quảngcáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, góp phần vào thành công chungcủa một kế hoạch truyền thông marketing

1.2.3.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động được thực hiện nhằm cung cấp giá trị

hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính, gồm: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại

- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêudùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyềnkhích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong ngắn hạn

- Khuyến mãi hướng vào thương mại: ngược lại, nhắm vào các trung gianmarketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ; được thực hiện dưới các hình thức như: chướcgiảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khíchnhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

1.2.3.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giáthái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiệnchương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng

PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhómcông chúng về công ty Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấpthông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt độngcộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăngcường hình ảnh công ty

1.3 Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên cứu trên thế giới.

 Nghiên cứu của Carl F Mela; Sunil Gupta và Donald R Lehmann “TheLong – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand

Choice” , JMR, Journal of Marketing Research/Vol XXXIV(May 1997) 248-261.

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu thực hiện từ tháng 1 năm 1984 đến tháng 3 năm 1992 với mặt hàngtiêu dùng, các tác giả xem xét các tác động lâu dài của xúc tiến và quảng cáo thươnghiệu trên hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng để giải quyết hai câu hỏi:

(1) Người tiêu dùng có phản ứng với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như giá cảtrong thời gian dài không?

(2) Nếu có thì quảng cáo và chính sách khuyến mại tác động như thế nào đến hành vi của họ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động "tốt" và khuyến mãi có tácđộng "tiêu cực" đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong dài hạn.Quảng cáo tác động tốt đến một thương hiệu trong dài hạn bằng cách làm cho ngườitiêu dùng (đặc biệt là khách hàng không phải là khách hàng trung thành) ít nhạy cảmvới giá và góp phần thu hẹp phân khúc khách hàng không trung thành Ngược lạichương trình khuyến mãi giá làm cho cả người tiêu dùng trung thành, không trungthành trở nên nhạy cảm hơn với giá trong thời gian dài Còn những chương trìnhkhuyến mãi không phải giá có hiệu ứng khác nhau đối với người tiêu dùng

 Nghiên cứu của Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran;Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin

Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran “Review the impact of Advertisingand Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol

4, No 1, pp 64-73

Tóm tắt nghiên cứu:

Nghiên cứu chỉ ra một cách chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công

để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mãi thất bại Có thể nói rằng: quảngcáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu Lặp

đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng chú ý

đến thương hiệu, đơn giản hóa sự lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọnthương hiệu Hơn thế nữa, quảng cáo tác động tích cực đến lòng trung thành thươnghiệu, nó củng cố nhận thức thương hiệu và chỉ đạo các quan điểm về thương hiệu.

Chương trình khuyến mãi giá: chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt làchương trình khuyến mãi giá (như: giảm giá trực tiếp sản phẩm, phiếu giảm giá, tặngkèm sản phẩm) nếu thực hiện trong ngắn hạn thì làm tăng doanh số nhưng lại làm xóimòn tài sản thương hiệu trong thời gian dài và có thể làm giảm giá trị thương hiệutrong dài hạn, gây nguy hiểm cho thương hiệu Nó gây ra sự nhầm lẫn trong giá dựkiến và giá cả quan sát làm cho hình ảnh chất lượng không ổn định Ngoài ra, chươngtrình khuyến mãi bán hàng có thể không đủ để cung cấp nhận thức về thương hiệu

Qua tìm hiểu về các công trình nghiên cứu nước ngoài, hầu hết các nghiên cứuhiện nay đều khẳng định có sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trịthương hiệu, đặc biệt còn chỉ ra sự tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu nhưHua (2005) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp trên giá trị thương hiệu.Nghiên cứu này được thực hiện đối với sản phẩm dao cạo, xà phòng và nước cam tạithị trường Úc Nó cho thấy quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông tác độngtích cực đến giá trị thương hiệu và quảng cáo truyền hình có hiệu quả hơn vào việccung cấp giá trị thương hiệu trong việc so sánh với quảng cáo khác Nghiên cứu chỉ rahiệu quả của quảng cáo đối với giá trị thương hiệu là phức tạp và khuyến mãi có tácđộng tiêu cực đến giá trị thương hiệu Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng đánh giá chiêuthị hỗn hợp (chỉ chọn quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến các thành phần của giátrị thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng rất nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây ảnhhưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận,làm giảm giá trị thương hiệu Khuyến mãi chỉ có tác dụng làm tăng việc chuyển đổi sửdụng thương hiệu tạm thời và những khuyến mãi về giá dường như không thể đủ sứctác động đến lòng trung thành thương hiệu Trong khi đó, quảng cáo giúp tạo ra giá trịthương hiệu bằng cách tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu

Ở Việt Nam cũng đã xuất hiện nhiều nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của cácchương trình quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu.

Trong nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùngnhanh tại TP.HCM của Lê Đăng Lăng & các cộng sự Đại Học Quốc gia TPHCM - Tạpchí Đại Học Thủ Dầu Một số 4 (6) 2012 Điểm chung của các nghiên cứu này là khẳngđịnh giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu;đồng thời cũng khẳng định rằng quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giágiá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thươnghiệu thì lại rất khác nhau

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước về “Các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP HCM” (2010) cũngkhẳng định các hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mại có tác động đến sựhài lòng của khách hàng, tuy không tác động trực tiếp đến các thành phần giá trịthương hiệu nhưng nghiên cứu cũng góp phần khẳng định tác động của quảng cáo vàkhuyến mãi đến sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng, một thành phần của giá trịthương hiệu

Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trịthương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giả thuyết nghiên cứu về quảng cáo

và khuyến mãi được xây dựng như sau:

H5: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì sự nhận biết vềthương hiệu đó cũng tăng (+)

H6: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì liên tưởng

về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H7: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì chất lượng cảm nhận

về thương hiệu đó cũng tăng (+)

H8: Mức độ đầu tư cho quảng cáo của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối

với thương hiệu đó cũng tăng (+)

H9: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho sự liên tưởng

về thương hiệu đó giảm xuống (-)

H10: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu tăng thì làm cho chất lượngcảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-)

Về tác động của quan hệ công chúng đến các thành phần của giá trị thương hiệuthì các nghiên cứu của Fortunato (2000) cho rằng: Quan hệ công chúng và chiến lượcquảng cáo đóng vai trò nổi bật trong việc lựa chọn thương hiệu, đặc biệt còn chỉ ra tácđộng tích cực của quan hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu Theo nghiêncứu của Chen - Hui Hu (2009), khách hàng cũng có lợi theo những cách khác nhau từviệc gắn kết lâu dài với các chương trình hành động của doanh nghiệp Mối quan hệnày giúp củng cố lòng tin đối với sản phẩm, đem lại giá trị vượt ngoài sản phẩm cốt lõi

và từ đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu đó Theo Creyer và Ross (1997),người tiêu dùng tin rằng hành vi mua hàng của họ chịu ảnh hưởng của các hành độngđạo đức và phi đạo đức của công ty thông qua các chiến dịch hành động Người tiêudùng sẵn sàng “thưởng” cho những hành vi đạo đức tốt đẹp, những nghĩa cử của doanhnghiệp đối với cộng đồng với một mức giá cao hơn cho sản phẩm của một công tykhác

Nghiên cứu “Những ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và đánh giá về quan

hệ công chúng đến lòng trung thành thương hiệu” của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee

và Fatemeh Torabi Farsani (2011) - Tạp chí Khoa học ứng dụng 13 (2): 277-286, chỉ ranhững ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về quan hệ công chúng đếnlòng trung thành thương hiệu ở khách hàng Dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát

385 người tiêu dùng các măt hàng điện tử tại Tehran Kết quả cho thấy: nhận thức quan

hệ công chúng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu và mối quan

hệ này được điều tiết bởi hình ảnh thương hiệu

Từ đây hình thành giả thuyết H về tác động của quan hệ công chúng đến thành

phần lòng trung thành của giá trị thương hiệu

H11: Mức độ đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng tăng (+)

Ở Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu hàn lâm nào bàn về tác động của quan hệcông chúng đến thành phần giá trị thương hiệu, do vậy nghiên cứu về “Giải pháp đốivới hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của kem đánh răng P/S dựatrên ý kiến đánh giá của khách hàng tại TPHCM” đưa thêm nhân tố quan hệ côngchúng nhằm phân tích khám phá sâu hơn đối với hoạt động chiêu thị còn tương đối mới

mẻ với các thương hiệu Việt Nam Đồng thời, việc đưa thêm nhân tố này vào nghiêncứu góp phần giúp cho việc nghiên cứu sát với thực trạng các hoạt động chiêu thị củakem đánh răng P/S

Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S

Tóm tắt chương 1

Trong Chương một, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết khái quát về Thương hiệu, Giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá thị thương cũng như các thành phần của hoạt động chiêu thị và sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Đồng thời bổ sung thêm những nhận định về tác động của hoạt động chiêu thị thông qua các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó rút ra mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng: lựa chọn 3 hoạt động chiêu thị chính

là Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi tác động đến 4 thành phần cơ bản cấu thành nên Giá trị thương hiệu Nói cách khác, chương một tổng quát về sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu.

Chương hai tiếp theo sẽ trình bày thực trạng hoạt động chiêu thị của P/S dựa trên số liệu khảo sát nghiên cứu thực tế và các thông tin từ nhiều nguồn thông tin xã hội, phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị của P/S.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH

RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM2.1 Phân tích tình hình doanh nghiệp

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngay sau khi Việt Nam bắt đầu tiến hành công cuộc đổi mới kể từ năm 1986,các chuyên gia và các nhà quản trị của Unilever đã tìm cách thâm nhập thị trường Thếnhưng tuy rằng nguồn lực tài chính, kinh nghiệm thương trường quốc tế… dù rất dồidào cũng chẳng giúp được gì nhiều cho giai đoạn đầu của Unilever Việt Nam Chỉtrong một thời gian ngắn, Unilever đã phải thay đổi vị trí trưởng đại diện tại Việt Namvài lần mà tập thể vẫn chưa hình thành ổn định Chỉ từ năm 1995, Unilever Việt Namdần phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong ngànhhàng tiêu dùng nhanh không chỉ với kết quả kinh doanh xuất sắc mà còn được biết đếnvới những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội Việt Nam

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được ra đời và phát triển bởi sự xác nhập của haihãng kem đánh răng Hynos và Kolperlon, hình thành nên Xí nghiệp Kem đánh răngPhong Lan từ năm 1975 và được quản lý bởi Công ty hóa phẩm P/S trực thuộc SởCông nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Không dưới 20 năm (1975 – 1995), P/S đã xáclập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam vàchiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt.Sau thời kỳ hoàng kim,từng chiếm hơn 60% thị phần kem đánh răng cả nước, đến giữa thập niên 90, sự pháttriển của P/S có phần chững lại

Liên doanh giữa các cty trong nước với các công ty nước ngoài là xu thế phổbiến trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm lúc bấy giờ và kem đánh răng P/S cũng không ngoạilệ.Từ cuối thập niên 1980s, Việt Nam bắt đầu thực hiện chính sách đổi mới, chuyển từnền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủnghĩa, khuyến khích và thu hút đầu tư nước ngoài để tạo thêm động lực phát triển mới

cho nền kinh tế Trong điều kiện các chính sách quản lý kinh tế và pháp luật của ViệtNam đang liên tục thay đổi không ngừng để hoàn thiện, các rủi ro pháp lý trong môitrường đầu tư được đánh giá khá cao, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã xem việc liêndoanh với các đối tác sở tại là phương án ưu tiên Các đối tác sở tại được nhắm đếnthường là các doanh nghiệp nhà nước cấp trung ương hoặc địa phương đang có thịphần đáng kể sau một thời gian dài phát triển Mặt khác, các cán bộ quản lý doanhnghiệp vào thời điểm đó cũng là các viên chức nhà nước, có mối quan hệ chặt chẽ và

am hiểu rất rõ phương thức làm việc cũng như ứng xử của chính quyền các cấp Công

ty hóa phẩm P/S trực thuộc Sở công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh là chính là mộtđối tác tiềm năng hội đủ các điều kiện như thế

Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu tiến hành đầu tưvào Việt Nam Năm 1997, Unilever đề nghị với Công ty Hóa phẩm P/S chuyển nhượngquyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S qua phương án thành lập một công ty liêndoanh tên là Elida P/S (gồm Unilever và P/S) Phía P/S sẽ được hưởng lợi từ nguồn thuthông qua việc quản lý, khai thác và tiêu thụ sản phẩm

Năm 2003, Công ty Hóa phẩm P/S nhượng vốn trong liên doanh hoàn toàn choUnilever (tổng cộng 14 triệu USD), cắt đứt hoàn toàn với Unilever

Đến nay, Unilever quản lý, phát triển nhãn hiệu P/S và họ đã thành công khi cho rađời các sản phẩm P/S độc đáo, phong phú, cũng như những chương trình tạo được hiệuứng xã hội

2.1.2 Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam

"Bảo vệ nụ cười Việt Nam" là biểu ngữ quen thuộc xuyên suốt các trang báo,tạp chí, panal quảng cáo cũng như các chương trình và sự kiện của P/S Đây được xácđịnh là sứ mệnh mà P/S không ngừng theo đuổi và thực hiện nhằm nâng cao sức khoẻrăng miệng cho cộng đồng trên khắp Việt

- "Bảo vệ nụ cười Việt Nam" là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng

miệng cho trẻ em và cộng đồng, được thiết kế, đầu tư và thực hiện bởi nhãnhàng kem đánh răng P/S (thuộc Công ty Unilever Việt Nam), hợp tác với Bệnhviện Răng Hàm Mặt Trung ương Hà Nội, Liên đoàn Nha khoa quốc tế, BộGiáo dục và Đào tạo, cùng một số bộ, ngành Sứ vụ mà P/S tự đặt ra cho mìnhtrong quá trình theo đuổi sứ mệnh là nâng cao sức khoẻ răng miệng cho cộngđồng trên khắp Việt Nam bằng cách gắn kết các cơ quan, tổ chức có cùng mụctiêu, nhiệm vụ và tấm lòng; góp phần cải thiện và nâng cao ý thức vệ sinhphòng bệnh; luyện tập thành thói quen tốt trong chăm sóc sức khỏe răng miệngcho trẻ và cộng đồng.

2.1.3 Tầm nhìn

Với mục tiêu cơ bản hiện tại là đáp ứng được nhu cầu và thõa mãn người tiêu dùngkhi sử dụng P/S; tìm được các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sảnxuất kem đánh răng đa dạng hơn, tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùngViệt Nam cũng như làm thích nghi hóa,”Việt Nam hóa sản phẩm của Unilever”, P/Skhông ngừng làm cho người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm của công ty

so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường để P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sócsức khỏe răng miệng hàng đầu cho mỗi gia đình Việt Nam

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liêndoanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công tyELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, đồng thời liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm.Unilever hiện có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Với cácnhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton Unilever đượcđánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động mạnh mẽ vàthành công nhất tại thị trường Việt Nam

Cơ chế hoạt động của công ty Unilver Việt Nam: Giám đốc, với sự giúp đỡ của

các phòng ban, tổ chức thực hiện nghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho nhữngvấn đề phức tạp, tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.

Những quyết định quản lý chuyên môn do các phòng chức năng nghiên cứu đềxuất Khi quyết định được thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống theoquy định Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu công tác cho toàn hệ thống.Mỗi phòng có nhiệm vụ và quyền hạn riêng với các mặt hoạt động chuyên môn độclập Các phòng ban này có mối liên hệ và hỗ trợ nhau, từ đó tăng hiệu quả sản xuấtkinh doanh

Các phòng ban chức năng:

- Phòng tổ chức hành chính : Có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo công

ty thực hiện quản lý các lĩnh vực: tổ chức bộ máy quản lý điều hành sảnxuất – kinh doanh; công tác lao động và tiền lương; công tác cán bộ, chế

độ chính sách đối với người lao động; Tổ chức bộ máy nhân sự, phâncông công việc trong Phòng để hoàn thành kế hoạch ngân sách năm, kếhoach công việc của phòng/ban đã được phê duyệt từng thời kỳ;

- Phòng kế toán – tài chính : Giám sát các hoạt động thu chi, hạch toánkinh doanh thông qua các số liệu, hóa đơn, chứng từ thực tế; chịu tráchnhiệm thực hiện thanh toán với khách hàng theo quy định; quản lý tàichính của công ty và điều phối vốn kịp thời cho các hoạt động kinhdoanh của công ty;

- Phòng kinh doanh :Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua cáchoạt động kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phânphối của công ty

- Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng) : Có nhiệm vụ giao hàng tới tận taykhách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc củakhách hàng

- Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát vàđảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở khắp các tỉnh thành… Với cơ chế hoạt độngnhư trên, vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng ban chuyên môn, các bộphận chức năng cũng vừa đảm bảo tính thống nhất, tập trung của toàn bộ hệ thống tổchức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả

2.1.5 Cơ cấu sản phẩm

Qua quá trình nghiên cứu, đầu tư và phát triển đến nay, Unilever không ngừngcải tiến công nghệ, tạo ra các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S đa dạng, đáp ứng nhucầu và thị hiếu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng Cụ thể là sự ra đời của cácdòng sản phẩm:

- 1998: Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần

- 2000: Kem đánh răng P/S Muối

- 2002: Kem đánh răng P/S Trà Xanh - Hoa Cúc