Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khoẻ trường hợp nghiên cứu các hộ gia đình tại thành phố hồ chí minh

+ M ục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình đồng thời xác định những rào cản tác động tới các quyết đ

-

LÊ HOÀNG TỐ NHƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THỰC PHẨM CÓ LỢI CHO SỨC KHOẺ : TRƯỜNG HỢP

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

-

LÊ HOÀNG TỐ NHƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THỰC PHẨM CÓ LỢI CHO SỨC KHOẺ : TRƯỜNG HỢP

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

Tôi là Lê Hoàng Tố Như, học viên cao học khóa 26 ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Các y ếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm

có l ợi cho sức khỏe: Trường hợp nghiên cứu các hộ gia đình tại thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài do chính tôi nghiên cứu và soạn thảo Nghiên cứu được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Hoàng Lâm Tịnh Tất cả các số liệu khảo sát và phân tích trong luận văn là hoàn toàn trung thực và được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng

Thành phố Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 03 năm 2020

Lê Hoàng Tố Như

TRANG PH Ụ BÌA

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do ch ọn đề tài 1

1.2 M ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát 3

1.4 Ph ạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Tính m ới của nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

1.7.1 Ý nghĩa lý luận 4

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.8 C ấu trúc của luận văn 5

2.1.1 Th ực phẩm có lợi cho sức khỏe 7

2.1.2 T ại sao nên chọn lựa thực phẩm có lợi cho sức khỏe gia đình 7

2.1.3 Đặc điểm chính của gia đình 7

2.2 Lý Thuy ết về hành vi tiêu dùng 8

2.2.1 Mô hình ni ềm tin sức khoẻ 8

2.2.2 L ý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi được lập kế hoạch (TPB) 9

2.2.3 Lý thuy ết nhận thức xã hội, học tập xã hội 10

2.2.4 Mô hình quan điểm hành vi (BPM) 11

2.3 T ổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 12

2.3.1 Khái quát các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở trong nước 12

2.3.1.1 Mô hình c ủa Lê Thùy Hương (2014) 12

2.3.1.2 Mô hình c ủa Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) 13

2.3.1.3 Nh ững nghiên cứu khác 13

2.3.2 Khái quát các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài 14

2.3.2.1 Mô hình c ủa Shepherd (1999) 14

2.3.2.2 Mô hình c ủa Trương T Thiên và Matthew H.T.Yap (2010) 14

2.3.2.3 Nghiên c ứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001) 15

2.3.2.4 Nghiên c ứu của Al Kurdi và cộng sự năm 2016 16

2.3.2.5 B ảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm (FCQ) của Steptoe và cộng sự (1995) 16

2.4 Mô hình nghiên c ứu đề xuất 17

3.1 Quy trình nghiên c ứu 21

3.1.1 Phương pháp 21

3.1.2 Quy trình nghiên c ứu 21

3.2 Nghiên c ứu sơ bộ 23

3.2.1 Nghiên c ứu định tính 23

3.2.2 Nghiên c ứu định lượng sơ bộ 32

3.2.3 Phát tri ển, bổ sung và điều chỉnh thang đo 39

3.2.3.1 Thang đo yếu tố môi trường vật lý (VL) 39

3.2.3.2 Thang đo yếu tố nhóm tham khảo (XH) 40

3.2.3.3 Thang đo yếu tố thời gian (TG) 41

3.2.3.4 Thang đo yếu tố nhận thức về chất lượng (QD) 42

3.2.3.5 Thang đo Lịch sử học tập (HT) 43

3.2.3.6 Thang đo nhận thức về sức khỏe (UR) 44

3.2.3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận (IR) 44

3.2.3.8 Thang đo nhận thức sự hữu ích (UP) 45

3.2.3.9 Thang đo rủi ro cảm nhận (IP) 45

3.2.3.10 Thang đo biến phụ thuộc sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức kh ỏe (PT) 46

3.2.4 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu 47

3.2.4.1 Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha 47

3.2.4.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 50

3.2.4.3 Mô hình nghiên c ứu chính thức 53

3.3.2 Đánh giá và điều chỉnh thang đo 59

3.3.2.1 Thang đo cảm xúc, lối sống (LS) 59

3.3.2.2 Thang đo nhận thức về chất lượng (CL) 60

3.3.2.3 Thang đo nhận thức về sức khỏe (SK) 60

3.3.2.4 Thang đo tiện ích, không gian (TI) 61

3.3.2.5 Thang đo nhóm tham khảo (TK) 62

3.3.2.6 Thang đo mùi hương, vị giác (MV) 62

3.3.2.7 Thang đo lịch sử học tập (HT) 63

3.3.2.8 Thang đo quy định y tế (YT) 63

3.3.2.9 Thang đo sự thuận tiện (TT) 63

3.3.2.10 Thang đo biến phụ thuộc sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức kh ỏe (PT) 64

K ết luận chương 3 64

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

4.1 Mô t ả mẫu nghiên cứu 65

4.2 Đo lường hành vi mua của gia đình 66

4.3 Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu 67

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha 67

4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 69

4.4 Phân tích tương quan 72

4.5 Phân tích h ồi quy 73

K ết luận chương 4 79

5.1.1 K ết quả tổng quát 80

5.1.2 Ý nghĩa 81

5.2 Hàm ý qu ản trị 81

5.2.1 Định hướng kinh doanh bằng nhận thức về sức khỏe 81

5.2.2 Định hướng kinh doanh bằng nhận thức về chất lượng 83

5.2.3 Nâng cao ch ất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 84

5.2.4 Hi ểu biết về nhóm tham khảo trong định hướng tiếp thị 85

5.3 Tính m ới của đề tài 86

5.4 H ạn chế của đề tài 88

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 88

K ết luận chung 89

PH Ụ LỤC

ATTP An toàn thực phẩm

Practices

Quy trình thực hành nông nghiệp

tốt của Việt Nam

Bảng 3.2 Tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi 25

Bảng 3.3 Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm 28

Bảng 3.4 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ 33

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố môi trường vật lý (VL) 39

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố nhóm tham khảo (XH) 40

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố thời gian (TG) 41

Bảng 3.8 Thang đo yếu tố nhận thức về chất lượng (QD) 42

Bảng 3.9 Thang đo yếu tố lịch sử học tập (HT) 43

Bảng 3.10Thang đo yếu tố nhận thức về sức khỏe (UR) 44

Bảng 3.11 Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận (IR) 44

Bảng 3.12 Thang đo yếu tố nhận thức sự hữu ích (UP) 45

Bảng 3.13 Thang đo yếu tố rủi ro cảm nhận (IP) 46

Bảng 3.14 Thang đo biến phụ thuộc (PT) 46

Bảng 3.15 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha sơ bộ 47

Bảng 3.16 Kết quả quá trình phân tích EFA sơ bộ 50

Bảng 3.17 Bảng kết quả EFA lần 10 cho các biến độc lập 51

Bảng 3.18 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng chính thức 56

Bảng 3.19 Thang đo yếu tố cảm xúc, lối sống (LS) 59

Bảng 3.20 Thang đo yếu tố nhận thức về chất lượng (CL) 60

Bảng 3.21 Thang đo yếu tố nhận thức về sức khỏe (SK) 61

Bảng 3.24 Thang đo yếu tố mùi hương, vị giác (MV) 62

Bảng 3.25 Thang đo yếu tố lịch sử học tập (HT) 63

Bảng 3.26 Thang đo yếu tố quy định y tế (YT) 63

Bảng 3.27 Thang đo yếu tố sự thuận tiện (TT) 64

Bảng 3.28 Thang đo biến phụ thuộc (PT) 64

Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha 67

Bảng 4.2 Kết quả quá trình phân tích EFA chính thức 69

Bảng 4.3 Bảng kết quả EFA lần 12 cho các biến độc lập 70

Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan 73

Bảng 4.5 Kết quả hồi quy lần 1 của mô hình nghiên cứu 74

Bảng 4.6 Kết quả hồi quy lần 2 của mô hình nghiên cứu 75

Bảng 5.1 Gía trị trung bình nhận thức về sức khỏe 82

Bảng 5.2 Gía trị trung bình nhận thức về chất lượng 83

Bảng 5.3 Gía trị trung bình tiện ích, thuận tiện, không gian 84

Bảng 5.4 Gía trị trung bình nhóm tham khảo 85

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 9

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 10

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) 10

Hình 2.4 Mô hình quan điểm hành vi BPM (Behavioural Perspective Model) 11

Hình 2.5 Các yếu tố thành phần của thiết lập hành vi 11

Hình 2.6 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) 12

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Quyên (2006) 13

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Shepherd (1999) 14

Hình 2.9 Mô hình của Trương T Thiên và Matthew H.T.Yap (2012) 15

Hình 2.10 Mô hình của Joongho Ahn và cộng sự (2001) 15

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.2 Mô tả phân loại phiếu trong thảo luận nhóm 28

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 54

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 72

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu biểu diễn tương quan sau phân tích hồi quy 77

khỏe: Trường hợp nghiên cứu các hộ gia đình tại thành phố Hồ Chí Minh

b) Tóm t ắt:

+ Lý do ch ọn đề tài nghiên cứu: Tác giả chọn nghiên cứu đề tài này vì thực

phẩm giúp cung cấp dinh dưỡng và năng lượng cho cơ thể, là nhu cầu cơ bản của con người Trong nhiều năm gần đây, việc tiêu thụ thức ăn nhanh đã gia tăng một cách nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe như thừa cân, béo phì, tiểu đường, ung thư hay gây ra

những bệnh lý về tim mạch Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thành phố lớn

nhất Việt Nam, nhu cầu sử dụng thực phẩm hằng ngày của người dân ở đây là cực kỳ

lớn chủ yếu được cung cấp từ các chợ, siêu thị Nguồn thực phẩm này ảnh hưởng trực

tiếp đến sức khỏe của người sử dụng Tuy nhiên công tác quản lý thực phẩm sạch,

thực phẩm an toàn tại các chợ, cơ sở sản xuất trên địa bàn khá phức tạp và còn rất nhiều bất cập Vì vậy nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình là một nghiên cứu mới và cần thiết Tác giả tập trung vào đối tượng các hộ gia đình, xem xét sâu hơn đặc điểm của gia đình, và quan điểm của cha mẹ đối với những quyết định lựa chọn thực phẩm

+ M ục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến

sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình đồng thời xác định những rào cản tác động tới các quyết định này

+ Phương pháp nghiên cứu: Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, tác giả tham

khảo các học thuyết, mô hình về hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn thực phẩm Nghiên

cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức) Nguồn

dữ liệu sơ cấp là thông tin được cung cấp bởi các cá nhân sử dụng thực phẩm trong gia đình Nguồn dữ liệu này thích hợp với thực tiễn nghiên cứu Nguồn dữ liệu thứ

+ Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã kết luận có 4 yếu tố gồm Nhận thức về

chiều đến sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe Trong đó yếu tố Nhận thức về

s ức khỏe (SK) là có tác động mạnh nhất

+ K ết luận: Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết lẫn thực

tiễn Tác giả đã kế thừa thang đo gốc của nhiều nghiên cứu để hình thành mô hình nghiên cứu tổng quát, sau đó tiến hành các bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, định lượng chính thức, đánh giá, kiểm định thang đo, kết quả cho thấy tất cả thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy cần thiết

Tp Hồ Chí Minh, sự lựa chọn thực phẩm

b) Abstract:

+ Reasons for choosing the research topic:

The author chose this research topic because food helps provide nutrition and energy to the body, which is a basic need of man Father and mother provide a food environment for their children from their earliest youth on In recent years, the consumption of fast food has increased rapidly in many countries around the world including Vietnam That has negatively affected health such as being overweight, obesity, diabetes, cancer, or causing cardiovascular diseases Ho Chi Minh City is one of the two largest cities in Vietnam, the daily demand for food here is extremely large, mainly supplied from markets and supermarkets This food source directly affects the health of users However, the management of clean and safe food at markets and production facilities in the area is quite complicated and has many shortcomings Therefore, researching the factors that influence the family's health food choices is new and necessary research In this thesis, the author focuses on households, takes a closer look at the characteristics of the family, and especially from the parents' perspective on healthy food choices

+ Research objectives: This topic researched the main factors influencing the

family's decision to make healthy food choices while identifying the barriers that may affect these decisions

+ Methods of research: In order to solve the research problem, the author

consulted theories, research models on consumer behavior and food choices The research uses qualitative research methods and quantitative research methods (preliminary quantitative research and official quantitative research) The primary data source is the information provided by individuals using food in the family This

+ Research results: The theme has found and identified 4 factors including:

Health Awareness (SK), Quality Awareness (CL), Convenience, Space (TI), Reference Group (TK) in Vietnam All factors have a positive effect on healthy food choices Among them, the family's Health Awareness (SK) element having the strongest impact

+ Conclusions: The research results are theoretical and practical significance

The author has inherited the original scale of many previous studies, thereby forming

a general research model, after which the author conducted preliminary quantitative research, official quantitative research, evaluation, and testing The test results of theoretical models in the study showed that all scales achieved the required values and reliability

c) Keywords: Healthy food, consumer behaviors, families in Ho Chi Minh City,

food choice

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do ch ọn đề tài

Thực phẩm là nguồn cung cấp các chất dinh dưỡng và năng lượng cho cơ thể,

là nhu cầu cơ bản để duy trì sự sống của con người Để có được một sức khỏe tốt thì con người cần một nguồn dinh dưỡng tốt bên cạnh một chế độ ăn uống lành mạnh

Trong nhiều năm gần đây, việc tiêu thụ thức ăn nhanh, đồ ăn vặt, đồ uống lạnh, bánh pizza, bánh mì kẹp thịt đã gia tăng một cách nhanh chóng tại nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Điều này đã ảnh hưởng tiêu cực lên sức khỏe con người, là nguyên nhân của các bệnh như thừa cân, béo phì, tiểu đường, hay bệnh lý

về tim mạch (Bhaskar, 2012) Mặt khác, theo báo cáo của Quốc Hội về tình hình thực thi chính sách quản lý an toàn thực phẩm (ATTP) giai đoạn 2011-2016, ở Việt Nam

có hơn 5.000 người mắc bệnh với 27 người chết do ngộ độc thực phẩm một năm, 70.000 người chết vì bệnh ung thư, trong đó có kể đến nguyên nhân từ tiêu dùng thực

phẩm không an toàn (Bộ Y Tế, 2017)

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thành phố lớn nhất Việt Nam, là tỉnh thành có số dân đông nhất với hơn 8,9 triệu người (Tổng cục Thống kê TP HCM, 2019) Như vậy, nhu cầu sử dụng thực phẩm hằng ngày của người dân TP.HCM là

cực kỳ lớn chủ yếu được cung cấp từ các chợ, siêu thị trên khắp các quận huyện Nguồn thực phẩm này ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người dùng nhưng công tác quản lý thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn tại các chợ, cơ sở sản xuất khá phức

tạp và còn rất nhiều bất cập Hiệu quả quản lý, truy xuất nguồn gốc chất lượng sản

phẩm trên địa bàn bị hạn chế do quy mô sản xuất của cơ sở nhỏ lẻ, hệ thống phân

phối lạc hậu, còn rất nhiều chợ trôi nổi, tự phát Tình trạng sử dụng nguyên liệu không

rõ nguồn gốc, chất phụ gia trong sản xuất, chế biến, thực phẩm không đảm bảo chất lượng, là những vấn nạn đặt ra cho các nhà quản lý chức năng phải giải quyết

Đứng trước bối cảnh đó, đề tài này tác giả tập trung khảo sát đối tượng các hộ gia đình, xem xét sâu hơn về đặc điểm của gia đình và quan điểm của cha mẹ đối với quyết định chọn mua thực phẩm có lợi cho sức khỏe vì theo Birch và Davison (2001)

cha mẹ cung cấp môi trường thực phẩm cho con cái từ những giai đoạn sớm nhất của đời sống Tại Việt Nam đã có các nghiên cứu về ý định chọn mua thực phẩm (Ngô Thái Hưng, 2013); ý định lựa chọn thực phẩm an toàn (Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016; Nguyễn Ngọc Diệu Linh, 2017); ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng (Phan Đặng Minh Hiền, 2018) Tiếp nối những nghiên cứu đã có, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình là một nghiên cứu mới và cần thiết để nghiên cứu ở Việt Nam Nghiên cứu góp phần khái quát lý thuyết đã được các học giả nghiên cứu trước đây, xem xét những nhân tố mới

có tác động đến hành vi lựa chọn thực phẩm trong điều kiện Việt Nam

Từ những lý luận và thực tiễn đã nêu, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe: Trường hợp nghiên cứu các hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình và

những rào cản tác động tới các quyết định này

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau :

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức

khỏe

- Xác định mức độ tác động của yếu tố nhận thức về sức khỏe, nhóm tham khảo,

sự thuận tiện, nhận thức về chất lượng đến sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho

sức khỏe của người tiêu dùng

- Xem xét mối tương quan giữa các đặc điểm nhân khẩu học của gia đình và hành

vi chọn mua thực phẩm và đặc biệt chú ý đến quan điểm của cha mẹ

- Đề xuất những hàm ý quản trị

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho

sức khỏe gia đình và các yếu tố tác động tới hành vi đó

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đề tài tập trung khảo sát các hộ gia đình, các bậc cha mẹ, các cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh độ tuổi từ 20 đến 70 tuổi Số mẫu khảo sát 235 mẫu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính

thức)

Nguồn dữ liệu sơ cấp là thông tin được cung cấp bởi các cá nhân tiêu dùng

thực phẩm trong gia đình, giúp cho nghiên cứu có tính thực tiễn

Nguồn dữ liệu thứ cấp là việc khái quát các công trình nghiên cứu, các lý luận, tài liệu khoa học và các luận án được sử dụng trong phần tổng kết các cơ sở lý thuyết làm nền tảng của nghiên cứu

Sau khi tổng kết lý thuyết, tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính

nhằm mục đích khám phá ra các yếu tố, các biến quan sát mới thông qua phương pháp phỏng vấn hai mươi ý kiến, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ với thang đo Likert với 5 mức độ đồng ý được quy ước từ 1(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5(Hoàn

toàn đồng ý) Trong quá trình khảo sát tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận

tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2014) bằng hai cách tiếp cận là khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi và khảo sát gián tiếp qua biểu mẫu trực tuyến Số mẫu sơ bộ thu được là 152

mẫu và nghiên cứu chính thức là 235 mẫu

Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) bằng phần

mềm SPSS 20.0.0

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm tập hợp dữ liệu để kiểm định các lý thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua các bước kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

1.6 Tính m ới của nghiên cứu

Tác giả nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm

có lợi cho sức khỏe: Trường hợp nghiên cứu các hộ gia đình tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm làm rõ những nhận định từ thực tiễn về quyết định lựa chọn thực phẩm trong bữa ăn hằng ngày của gia đình

Nghiên cứu giới thiệu những nhân tố mới như nhận thức về chất lượng, nhận

thức về sức khỏe, nhóm tham khảo, lịch sử học tập, tiện ích, sự thuận tiện, rủi ro cảm

nhận trong quá trình lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe với những thang đo mới được đưa vào khảo sát

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu kế thừa lặp lại một phần những nghiên cứu mà nhiều học

giả đã thực hiện tại một phạm vi địa lý khác, từ đó thang đo được kế thừa, điều chỉnh

và sau đó kiểm định lại tại Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu có ý nghĩa giải đáp đâu là yếu tố quyết định khi đưa ra lựa chọn

thực phẩm có lợi cho sức khỏe gia đình, qua đó giúp nâng cao nhận thức để người mua hàng có được những quyết định sáng suốt khi lựa chọn thực phẩm Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin về hành vi và xu hướng tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức

khỏe của người dân thành phố Hồ Chí Minh cho các nhà quản trị giúp đưa ra những quyết định tiếp thị đúng đắn nhất khi đưa những sản phẩm mới ra thị trường Qua

việc hiểu người tiêu dùng, các nhà quản trị sẽ chú ý hơn đến vấn đề trách nhiệm xã

hội trong định hướng chiến lược lâu dài của doanh nghiệp

1.8 C ấu trúc của luận văn

Luận văn này bao gồm năm chương, chương một với giới thiệu ngắn gọn về

vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, phương pháp, quy trình nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Chương hai giới thiệu cơ sở lý thuyết gồm có hai nội dung Một là giới thiệu

tổng quan thực phẩm có lợi cho sức khỏe là gì và tại sao nó lại là chủ đề mà các gia đình đặc biệt quan tâm thông qua phân tích các đặc điểm chính của gia đình Hai là trình bày các lý thuyết được các học giả sử dụng để nghiên cứu hành vi và thay đổi hành vi như hành vi được lập kế hoạch và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), cũng như các học thuyết về nhận thức xã hội để cung cấp đôi nét khái quát về sự thay đổi hành vi tiêu dùng, cùng với những đề tài có liên quan đến mô hình nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, đây là nền tảng để tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe của các gia đình tại Tp Hồ Chí Minh

Chương ba bắt đầu với thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu trình bày các phương pháp tiếp cận nhằm tìm lời giải đáp cho câu hỏi nghiên cứu Những

phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu bao gồm phỏng vấn hai mươi ý kiến,

thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm và khảo sát mẫu tại TP HCM Dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ được đánh giá độ tin cậy rồi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó hình thành mô hình nghiên cứu chính thức

Chương bốn là kết quả thu thập được thông qua các phương pháp nghiên cứu trên với dữ liệu định lượng chính thức, ngoài các kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố (EFA), chương 4 còn trình bày kết quả tương quan, hồi quy

để xác nhận công trình nghiên cứu

Chương năm nêu kết luận của nghiên cứu, các hàm ý quản trị, đồng thời cũng cho biết những hạn chế của nghiên cứu để mở ra các hướng nghiên cứu khác trong tương lai

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương hai tổng quan các cơ sở lý thuyết qua việc tìm hiểu khái niệm thực

phẩm có lợi cho sức khỏe và trình bày các lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành

vi tiêu dùng thực phẩm và các mô hình đã được nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái ni ệm cơ sở

2.1.1 Th ực phẩm có lợi cho sức khỏe

Theo nghiên cứu của Drrall đăng trên tạp chí British Food Journal năm 1992 cho biết thực phẩm có lợi cho sức khỏe thường là những thực phẩm ít chất béo, đường,

muối và phụ gia, nhưng có nhiều chất xơ, đó là những thực phẩm tươi, nguyên chất,

những thực phẩm hữu cơ giúp mang lại một sức khỏe tốt cho người sử dụng

Theo một số nhà nghiên cứu, chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe là chế độ ăn cân bằng với đầy đủ các thực phẩm chính như bánh mì, ngũ cốc, đậu, khoai tây, các loại hạt, trái cây, rau quả (Panagiotakos, Pitsavos, and Stefanadis, 2006), đây là nguồn cung cấp vitamin quan trọng và khoáng chất cho cơ thể (Knežević and Serdar, 2009)

2.1.2 T ại sao nên chọn lựa thực phẩm có lợi cho sức khỏe gia đình

Các nhà nghiên cứu cho rằng quá trình chọn mua thực phẩm gia đình được coi

là một quá trình tương tác xã hội giữa các thành viên trong gia đình và bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài như cấu trúc xã hội (Warwick, McIlveen, and Strugnell, 1999), nghề nghiệp (Shepherd, 1990)

Việc chọn thực phẩm cùng với một chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe sẽ giúp tránh được được bệnh tật, kiểm soát được lượng đường huyết (Venn and Mann, 2004) giúp giảm nguy ung thư phổi, dạ dày, ngăn ngừa bệnh tim, cao huyết áp, đột quỵ (Kushi et al., 2006)

2.1.3 Đặc điểm chính của gia đình

Gia đình đại diện cho môi trường vi mô, là một nhóm gồm hai hoặc nhiều người chung sống có liên quan về huyết thống, hôn nhân, con cái và sống cùng nhau

(Levy and Lee, 2000) Cha mẹ có ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn thực phẩm

và dinh dưỡng của con họ (Fitzgerald, Bunde-Birouste, and Webster, 2009)

Đặc điểm gia đình đầu tiên ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm là thu nhập của gia đình trong đó mọi người quan tâm nhiều hơn đến việc tránh lãng phí và chi tiêu trong ngân sách hạn chế (Kelly, Turner, and McKenna, 2006; Walker et al., 1995) Đặc điểm thứ hai là vòng đời gia đình là những thay đổi xảy ra trong gia đình và các cấu trúc hộ gia đình theo thời gian Đặc điểm thứ ba là tầng lớp xã hội Theo định nghĩa của Schiffman and Kanuk (2014) tầng lớp xã hội phân chia các thành viên thành các lớp riêng biệt, có lớp cao và lớp thấp hơn Lớp xã hội có liên quan với mức thu nhập của gia đình và ảnh hưởng đến hành vi của cha mẹ Đặc điểm thứ tư là văn hóa,

có sự khác biệt trong lựa chọn thực phẩm giữa nền văn hóa này với nền văn hóa khác (Levy and Lee, 2004) Đặc điểm thứ năm là định hướng vai trò của giới tính Ngoài

ra, có nhiều khía cạnh và yếu tố khác có ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm gia đình như: số lượng thành viên gia đình, giáo dục, tiêu chuẩn, thói quen, phong cách sống (Turner, Kelly, and McKenna, 2006)

2.2 Lý Thuy ết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Mô hình ni ềm tin sức khoẻ

Mô hình niềm tin sức khỏe (HBM) (Rosenstock, 1990) là mô hình tâm lý giải thích và dự đoán hành vi sức khỏe bằng cách tập trung vào thái độ và niềm tin của cá nhân Vào những năm 1950 mô hình này được phát triển bởi các nhà tâm lý học xã hội trong Dịch vụ Y tế Công cộng Hoa Kỳ, năm 1980 mô hình này đã được cập nhật liên quan đến sự thay đổi hành vi sức khỏe ngắn hạn và dài hạn như giáo dục sức khỏe, dinh dưỡng và cai thuốc lá (Kloeblen and Batish, 1999)

Ngoài ra, Rosenstock (1990) cho rằng HBM cố gắng thay đổi nhận thức, thái

độ và hành vi bằng cách tập trung vào những thông tin liên quan tới những rủi ro và lợi ích của một hành động cụ thể, cá nhân nên tự nhận thức được mối đe dọa hoặc lợi ích, nhận thức được mức độ nghiêm trọng hoặc không nghiêm trọng của hành vi (Weinreich, 1999)

2.2.2 L ý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi được lập kế hoạch (TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein đưa ra từ năm 1975, đã giải thích và dự đoán một loạt các hành vi của con người dựa trên tiền đề hành vi là hợp lý và có ý nghĩa Chuẩn chủ quan và thái độ cá nhân là hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định Chuẩn chủ quan là nhận thức về việc một

cá nhân nên hay không nên thực hiện hành vi đó Thái độ được minh họa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một người hướng tới việc thực hiện hành vi được xác định

có liên kết với niềm tin hành vi (Ajzen and Fishbein, 2000) Mô hình TRA được minh

họa trong Hình 2.1

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được mở rộng của lý thuyết TRA, trong

đó yếu tố tác động đến ý định là thái độ (là việc mà cá nhân đánh giá một hành vi nào

đó ở mức cao hay thấp), chuẩn mực chủ quan (là việc một hành vi cá nhân nào đó được xã hội đánh giá là nên hay không nên thực hiện), và nhận thức kiểm soát hành

vi (là nhận thức về tính dễ hay khó khi thực hiện hành vi đó) Trong đó thái độ về hành vi càng tích cực thì chuẩn mực chủ quan càng tác động tích cực đến hành vi Ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn : (Martin Fishbein and Ajzen, 1980)

Ni ềm tin đối với những

Hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn : Ajzen, 1991 “The Theory of planned behavior Organizational Behavior

and Human Decision Processes”

2.2.3 Lý thuy ết nhận thức xã hội, học tập xã hội

Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Social Cognitive Theory) được nhà tâm lý học người Mỹ Bandura đưa ra vào năm 1977, cho rằng cá nhân có thể thực hiện một

số hành vi nhất định dựa vào kiểm soát cảm giác Theo lý thuyết này, hành vi của con người được xác định bởi các yếu tố cá nhân như thể chất (yếu tố vật lý), xã hội, tự đánh giá Kết quả mong đợi chính là niềm tin về kết quả có thể có được từ hành động

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT)

T ự đánh giá (self-evaluative)

T ự làm chủ (Self- efficacy)

Nh ững mục tiêu (Goals)

Hành vi (Behavior)

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức

về kiểm soát hành

Ý ĐỊNH HÀNH

VI

HÀNH

VI

2.2.4 Mô hình quan điểm hành vi (BPM)

Sự chọn lựa thực phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp cộng hưởng

với nhau từ mức độ cá nhân, gia đình cho đến xã hội Mô hình quan điểm hành vi (BPM) cung cấp hiểu biết cơ bản quá trình thực hiện hành vi, giải thích các yếu tố quyết định trước hành vi và các ý tưởng về các yếu tố quyết định sau hành vi (Brewer and Stern, 2005) Hành vi trước khi mua chịu tác động của những yếu tố thiết lập hành vi và yếu tố lịch sử học tập Hành vi sau mua là các phản hồi về lợi ích hay hậu quả để lại sau khi thực hiện hành vi

Hình 2.4 Mô hình quan điểm hành vi BPM (Behavioural Perspective Model)

Ngu ồn : Foxall, et al (2007)

Tiền đề của hành vi là các thiết lập hành vi (Behaviour setting) bao gồm bốn yếu tố vật lý và xã hội, thời gian và quy định

Hình 2.5 Các y ếu tố thành phần của thiết lập hành vi

Nguồn : Tác giả tổng hợp

Hành vi tiêu dùng (Behaviour

A consumer choice)

Củng cố thông tin (Information reinforcement)

Lợi ích trừng phạt (Utilitarian punishment)

Thông tin trừng phạt ( Information punishment)

YẾU TỐ VẬT LÝ

YẾU TỐ XÃ HỘI

YẾU TỐ THỜI GIAN

YẾU TỐ QUY ĐỊNH THIẾT LẬP HÀNH VI ( Behaviour setting)

gồm 4 phần chính :

Trong đó yếu tố vật lý là yếu tố về địa điểm, cơ sở vật chất môi trường ngoại cảnh, không gian có tác động tới hành vi tiêu dùng Yếu tố xã hội là các mối quan hệ trong xã hội tác động tới hành vi Yếu tố thời gian là các yếu tố như tần suất, thời gian mua sắm có liên quan tới tiêu dùng Yếu tố quy định là các tiêu chuẩn luật lệ

giúp định hướng hành vi Yếu tố Lịch sử học tập (Learning History) là những kiến

thức, kinh nghiệm mà người mua học từ quá trình thực hiện hành vi mua sắm

2.3 T ổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Khái quát các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở trong nước

2.3.1.1 Mô hình c ủa Lê Thùy Hương (2014)

Lê Thùy Hương (2014) với nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn tại thành phố Hà Nội đã khẳng định các yếu tố có tác động thuận chiều đến hành vi mua thức phẩm an toàn bao gồm nhận thức về sự sẵn có của

sản phẩm, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá bán, truyền thông đại chúng, chuẩn mực chủ quan, sự tham khảo thông tin Nghiên

cứu cũng xem xét tham khảo giá trị bản thân và tham khảo tuân thủ tuy nhiên tác giả chưa thể khẳng định yếu tố này có tác động tới hành vi mua thực phẩm an toàn

Hình 2.6 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Tham kh ảo – thông tin

Truy ền thông đại chúng

2.3.1.2 Mô hình c ủa Huỳnh Thị Kim Quyên (2006)

Huỳnh Thị Kim Quyên đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

tiêu dùng gồm có Tín nhiệm thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương

hiệu và Mật độ phân phối

Hình 2.7 Mô hình nghiên c ứu của Huỳnh Thị Kim Quyên (2006)

2.3.1.3 Nh ững nghiên cứu khác

Tại Việt Nam, đã có những nghiên cứu được xây dựng và kiểm chứng về hành

vi tiêu dùng như mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại TPHCM và Vũng Tàu có 5 yếu tố ảnh hưởng là: yêu nước, an toàn thực phẩm, chiến lược giá, thông tin sản phẩm, chiêu thị, khẩu vị (Ngô Thái Hưng, 2013)

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các nhân

tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm

R ủi ro cảm nhận Hình ảnh thương hiệu

S ự tín nhiệm thương hiệu

Ch ất lượng cảm nhận Giá c ả cảm nhận

M ật độ phân phối Đầu tư cho chiêu thị

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

Nghiên cứu hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng ở TP HCM từ lý thuyết hành vi dự định (TPB) tác giả (Phan Đặng Minh Hiền, 2018) xác định các yếu tố chuẩn xã hội, thái độ cảm xúc tác động thuận chiều tới ý định và sự

sẵn lòng chọn món ăn, riêng yếu tố hình ảnh mẫu tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng

chọn món ăn có lợi cho sức khỏe

2.3.2 Khái quát các nghiên c ứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài

2.3.2.1 Mô hình c ủa Shepherd (1999)

Shepherd (1999) đề xuất mô hình gồm 3 nhóm yếu tố liên quan đến sự lựa

chọn thực phẩm bao gồm: thực phẩm ( tính chất vật lý, thành phần dinh dưỡng), yếu

tố cá nhân ( kinh nghiệm, thói quen), yếu tố môi trường kinh tế xã hội (thái độ) Việc

lựa chọn thực phẩm không chỉ dựa vào tính chất cảm quan mà còn dựa vào mức độ

ưa thích của người tiêu dùng đối với thực phẩm Ưu điểm của mô hình là sản phẩm

và môi trường được sàng lọc bởi người tiêu dùng, người tiêu dùng là chủ thể chịu tác động chi phối của môi trường, và thái độ của người tiêu dùng tác động lên sự lựa

chọn thực phẩm

Hình 2.8 Mô hình nghiên c ứu c ủa Shepherd (1999)

Nguồn : Shepherd 1999

2.3.2.2 Mô hình c ủa Trương T Thiên và Matthew H.T.Yap (2010)

Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam thông qua khảo sát 246 người, Trương T Thiên và Matthew H.T.Yap về nhận thức của người tiêu dùng thực phẩm

Thái độ đối với tính chất cảm quan, dinh

hữu cơ đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác biệt và sẵn sàng

trả giá cao hơn Nghiên cứu cũng cho thấy độ tuổi, nhận thức về sức khỏe và an toàn

có ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm hữu cơ an toàn, tuy nhiên giới tính và sự quan tâm môi trường không có ảnh hưởng đến ý định này

Hình 2.9 Mô hình nghiên c ứu của Trương T Thiên và Matthew H.T.Yap (2012)

Nguồn : Thien T.Truong và cộng sự 2012 Potential Vietnamese consumer’s

perceptions of organic foods”

2.3.2.3 Nghiên c ứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001)

Nghiên cứu mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn

và cộng sự

Hình 2.10 Mô hình Joongho Ahn và c ộng sự (2001)

Nguồn : Joongho Ahn và cộng sự (2001) Nghiên cứu mô hình chấp nhận thương mại

điện tử của người dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận

thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay giao dịch trực tuyến có tác động đến hành vi tiêu dùng Trong đó nhận thức sự hữu ích nói về lợi ích mà người tiêu dùng

cảm nhận được như giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian, dễ dàng giao dịch khi mua

sắm trực tuyến

2.3.2.4 Nghiên c ứu của Al Kurdi và cộng sự năm 2016

Nghiên cứu của Al Kurdi và cộng sự năm 2016 về những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa thực phẩm tốt cho sức khỏe đối với các hộ gia đình tại Anh cho thấy trong các yếu tố thiết lập hành vi tiêu dùng thì yếu tố môi trường vật lý, yếu tố thời gian, yếu tố lợi ích trừng phạt và thông tin trừng phạt có tác động lên sự lựa chọn thực phẩm của gia đình Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lựa chọn thực phẩm gia đình không khác nhau tùy theo đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, tuổi tác, giáo dục và thu nhập Kết luận này của phù hợp với các nghiên cứu trước đây là đặc điểm nhân khẩu học không có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Bảng câu hỏi các thang

đo của Al Kurdi và cộng sự (2016) trong phụ lục 4 với các đặc điểm về nhân khẩu học và thang đo được tác giả kế thừa nghiên cứu Tác giả tiến hành kiểm định thang

đo và nghiên cứu khám phá những yếu tố mới có tác động đến sự lựa chọn thực phẩm trong bối cảnh của Việt Nam

2.3.2.5 B ảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm (FCQ) của Steptoe và cộng sự (1995)

Để đánh giá tác động khác nhau của hành vi lựa chọn thực phẩm, trong tạp chí Appetite năm 1995 số 25 trang 267 -284, Steptoe và các cộng sự đã phát triển một thang đo đa chiều FCQ (Food Choice Questionnaire - bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm) để đo lường động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Phương pháp FCQ là một bộ 36 câu hỏi, phân tích đã xác định chín yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Đó là sức khỏe, tâm trạng (cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực), sự thuận tiện (dễ dàng chuẩn bị và sẵn có), sự hấp dẫn (ngoại hình, mùi vị), hàm lượng tự nhiên (không có chất phụ gia), giá cả, kiểm soát cân nặng (ít calo và chất béo), quen thuộc và mối quan tâm đạo đức (quy định nguồn gốc, yếu tố thân thiện môi trường)

2.4 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Lựa chọn thực phẩm là quá trình con người tìm hiểu, cân nhắc để đi đến quyết định chọn và sử dụng một loại thực phẩm có sẵn trong quá trình lựa chọn người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố liên quan, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp Lựa chọn thực phẩm là một hành vi tiêu dùng quan trọng trong chuỗi cung ứng thực phẩm Theo hội đồng thông tin thực phẩm Châu Âu Eufic cho rằng các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm bao gồm : yếu tố sinh học (trạng thái ngon miệng, thưởng thức), yếu tố kinh tế ( như giá cả, thu nhập), yếu tố vật chất ( như phương pháp tiếp cận, giáo dục, kỹ năng, thời gian), yếu tố xã hội ( văn hóa, gia đình, cơ cấu bữa ăn), yếu tố tâm lý ( trạng thái, áp lực), yếu tố tâm lý (tâm trạng, áp lực), yếu tố thái độ, niềm tin và kiến thức về thực phẩm Nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc ra quyết định lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng

Trong những năm gần đây, sự phát triển kinh tế đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam trong mọi lĩnh vực Thói quen mua sắp hiện đại tại siêu thị, trung tâm thương mại dần thay thế thói quen mua sắm ở chợ truyền thống Nghiên cứu của

AC Nielson (2010) cho thấy người tiêu dùng tại TP HCM dễ chấp nhận sản phẩm mới hơn người tiêu dùng tại Hà Nội, người tiêu dùng Việt Nam nói chung có tâm lý thích hàng ngoại vì mẫu mã bắt mắt, tin tưởng vào chất lượng Nhận thức về chất lượng là một trong những yếu tố có tác động mạnh đến người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, người Việt Nam đã có niềm tin nhiều hơn vào sản phẩm trong nước và đặc biệt có sự trao đổi thông tin với nhóm bạn bè, người thân

để có được những lựa chọn thực phẩm đúng đắn cho gia đình

Trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn thực phẩm thì yếu tố lịch sử học tập cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định Yếu tố này tích lũy theo thời gian thông qua quá trình học tập và rút kinh nghiệm

Sự khác nhau về văn hóa dẫn đến sự khác nhau về lựa chọn thực phẩm Trong nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm đối với các quốc gia Châu Á, J.Prescott (2002)

đã chỉ ra rằng những yếu tố cảm quan và yếu tố có lợi cho sức khỏe được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất Trong nghiên cứu, yếu tố sức khỏe là động cơ quan trọng

của người tiêu dùng Đài Loan, Nhật Bản, Philippin, và Malaysia, trong khi yếu tố giá cả là quan trọng đối với người dùng Nhật Bản, còn yếu tố cảm quan không được quan tâm nhiều ở các quốc gia Châu Á

sản phẩm hay sử dụng dịch vụ Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về

tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi của mình trong tương quan với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận có ba yếu tố hình

thành gồm yếu tố bên trong gắn liền với bản chất vật lý của sản phẩm và quá trình tiêu dùng, yếu tố bên ngoài tạo ra giá trị gia tăng của sản phẩm không gắn với cấu trúc vật lý và yếu tố lưỡng tĩnh gồm cả bên trong và bên ngoài Nhận thức sự hữu ích

là người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ có được khi tiêu dùng thực phẩm như

giảm nguy cơ tiềm ẩn của bệnh tật giúp nhận thức và tiêu dùng những thực phẩm có

lợi cho sức khỏe hơn Những yếu tố chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận thức

sự hữu ích được các tác giả nghiên cứu trong hành vi xu hướng tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ, tác giả cũng đưa vào mô hình nghiên cứu của mình để xem xét sự tác động của các yếu tố này lên sự lựa chọn thực phẩm như thế nào theo quan điểm của

bố và mẹ khi lựa chọn thực phẩm trong gia đình

Từ tổng quan các lý thuyết cùng những khám phá trong nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.11 gồm có 9 yếu tố có tác động đến

sự lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe bao gồm : yếu tố môi trường vật lý ( yếu

tố vật chất), nhóm tham khảo, thời gian, nhận thức về chất lượng, lịch sử học tập,

nhận thức về sức khỏe, chất lượng cảm nhận, nhận thức sự hữu ích, rủi ro cảm nhận Trên cơ sở 9 yếu tố này theo tác giả cần khảo sát và nghiên cứu sự tác động lên sự

lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của hộ gia đình tại TP Hồ Chí Minh

Các giả thuyết được đặt ra là :

H1: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa môi trường vật lý và sự lựa chọn thực

phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H2: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhóm tham khảo và sự lựa chọn

thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H3: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố thời gian và sự lựa chọn thực

phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H4: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhận thức về chất lượng và sự lựa

chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H5: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố lịch sử học tập và sự lựa chọn

thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H6: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức về sức sức khỏe và sự lựa chọn

thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H7: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa chọn thực

phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H8: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhận thức sự hữu ích và sự lựa

chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

H9: Có m ối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố rủi ro cảm nhận và sự lựa chọn

thực phẩm có lợi cho sức khỏe của gia đình

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm tham kh ảo

S Ự LỰA CHỌN THỰC PHẨM CÓ LỢI CHO

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 xem xét các phương pháp tiếp cận lý thuyết, dựa trên mô hình nghiên cứu và các lý thuyết nền ở chương 2 để đánh giá các thang đo được dùng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, phân tích EFA làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng chính thức

3.1 Quy trình nghiên c ứu

3.1.1 Phương pháp

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua 3 giai đoạn sau :

 Nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.1.2 Quy trình nghiên c ứu

Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự phỏng vấn hai mươi ý kiến, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính

thức Quy trình được mô tả trong Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu

Thang đo nháp và mô hình nghiên cứu

V ấn đề nghiên

c ứu Cơ sở lý thuyết và nghiên c ứu liên quan

Nghiên c ứu định tính theo các bước sau

Nghiên c ứu định lượng sơ bộ (n = 152) theo các bước sau

Nghiên c ứu định lượng chính thức (n = 235) theo các bước

sau

Cronbach’s alpha ( Kiểm

tra độ tin cậy của thang

đo)

Phân tích nhân t ố khám phá EFA ( lo ại biến có hệ số tài nhân t ố nhỏ hơn 0.5)

K ết quả

H ồi quy (Adjusted R Square >50%, Sig

<0.05, Sig c ủa các biến thành

B ảng câu hỏi

kh ảo sát chính

th ức

3.2 Nghiên c ứu sơ bộ

3.2.1 Nghiên c ứu định tính

Đối tượng nghiên cứu là những người bố và người mẹ đang sinh sống và làm

việc tại TP HCM thông qua ba bước sau:

 Ph ỏng vấn bằng phương pháp hai mươi ý kiến : nhằm khám phá ra những

yếu tố trùng lắp với những nghiên cứu đã có trước đây, cũng như những yếu

tố mới theo quan điểm của người được khảo sát về yếu tố tác động lên quyết định lựa chọn thực phẩm có lợi cho sức khỏe theo mẫu biểu Phụ lục 1 Số phiếu khảo sát thu về được là 60 phiếu, với kết quả thu được là 58 ý kiến chung

được nêu ra như Bảng 3.1

B ảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả khảo sát 20 ý kiến

1 Cảm quan bên ngoài sản phẩm có ảnh hưởng đến lựa chọn của tôi

2 Hướng dẫn sử dụng của sản phẩm có ảnh hưởng đến việc chọn mua của tôi

3 Khi mua thực phẩm tôi đọc kỹ thông tin trên nhãn mác sản phẩm

4 Thái độ phục vụ của nhân viên có tác động đến sự chọn mua của tôi

5 Thực phẩm giúp cơ thể khỏe mạnh, ngủ ngon

6 Thực phẩm lành mạnh giúp bảo vệ sức khỏe, hạn chế bệnh tật : béo phì, tiểu

đường, huyết áp, tim mạch

7 Tôi ăn nhiều rau củ quả để tốt cho sức khỏe

8 Tôi chọn mua thực phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho cơ thể

9 Tôi chọn mua thực phẩm phù hợp với khẩu vị của mình

10 Tôi chọn nơi bán sản phẩm phải thuận tiện cho đi lại

11 Tôi chú ý đến thành phần sản phẩm khi mua

12 Tôi mua thực phẩm có bao bì bắt mắt

13 Tôi mua thực phẩm có chất lượng tốt

14 Tôi mua thực phẩm có chương trình khuyến mãi

15 Tôi mua thực phẩm có giá cả hợp lý

16 Tôi mua thực phẩm có hạn sử dụng không quá lâu

17 Tôi mua thực phẩm có nhiều người biết đến

18 Tôi mua thực phẩm có thể chế biến thành các món ăn ngon

19 Tôi mua thực phẩm dễ chế biến

20 Tôi mua thực phẩm được phân phối rộng với nhiều mặt hàng

21 Tôi mua thực phẩm ở nơi có dịch vụ giao hàng

22 Tôi mua thực phẩm qua lời khuyên của gia đình

23 Tôi mua thực phẩm sau khi đã trao đổi với bạn bè

24 Tôi mua thực phẩm theo khẩu vị của các thành viên trong gia đình

25 Tôi mua thực phẩm theo nhu cầu thiết yếu

26 Tôi mua thực phẩm theo ý kiến của những người đã sử dụng

27 Tôi mua thực phẩm tiết kiệm thời gian, tiền bạc

28 Tôi mua thực phẩm tốt cho sức khỏe để tập cho con có thói quen tốt

29 Tôi mua thực phẩm tươi ngon

30 Tôi ủng hộ kinh doanh lành mạnh

31 Tôi ưu tiên chọn thực phẩm theo mùa

33 Tập quán vùng miền có ảnh hưởng đến việc chọn mua thực phẩm của tôi X

34 Tin tức về thực phẩm bẩn trên mạng xã hội có tác động đến việc chọn mua

37 Tôi chọn mua thực phẩm có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn

40 Tôi chọn mua thực phẩm được sản xuất và chế biến đúng quy trình ( như thực

43 Tôi chọn mua thực phẩm ở nơi dễ thanh toán với nhiều hình thức X