Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại thành phố hồ chí minh

HCMnghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàngtại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… dựa trên các mô hình nghiên cứu hành v

HUỲNH THỊ KIM ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

HUỲNH THỊ KIM ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG CÁCH DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việctrong các doanh nghiệp tại TP HCM” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tàinghiên cứu này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2014

Tác giả

Huỳnh Thị Kim Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài 7

1.6 Kết cấu của đề tài 8

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Giới thiệu 10

2.2 Hành vi thay đổi 10

2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi 10

2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi 10

2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng 11

2.3.1 Giá. 11

2.3.1.1 Định nghĩa về giá 11

2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá 12

2.3.2 Uy tín kém. 13

2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém 13

2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém 13

2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm 14

2.3.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.4.2 Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.5 Chất lượng dịch vụ 17

2.3.5.1 Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa 17

2.3.5.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 17

2.3.5.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. 18

2.3.6 Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn 19

2.3.6.1 Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn 19

2.3.6.2 Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ nghèo nàn 19

2.3.7 Cam kết với khách hàng 20

2.3.7.1 Định nghĩa về cam kết với khách hàng 20

2.3.7.2 Tác động của cam kết với khách hàng 21

2.3.8 Đặc tính nhân khẩu học 21

2.3.9 Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả 22

2.3.10 Các yếu tố thay đổi không tự nguyện 23

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây. 24

2.4.1 Đối với biến phụ thuộc 33

2.4.1.1 Định nghĩa về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 33

2.4.1.2 Tầm quan trọng về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 34

2.4.2 Đối với các biến độc lập 35

2.5 Mô hình nghiên cứu 36

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 36

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 41

2.6 Tóm tắt 42

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 44

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 44

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 45

3.3 Thang đo 46

3.4 Tóm tắt 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Giới thiệu. 50

4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 50

4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 52

4.3.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 52

4.6.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 52

4.4 Kiểm định thang đo 53

4.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

4.5.1 Đánh giá thang đo các thành phần 58

4.5.2 Đánh giá thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 62

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 63

4.6.1 Phân tích tương quan giữa các biến 64

4.6.2 Phân tích hồi quy 64

4.7 Kiểm định các giả thuyết 67

4.8 Tóm tắt 68

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA. 69

5.1 Giới thiệu. 69

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 765.6 Tóm tắt 77TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1.2 Huy động và thị phần huy động năm 2013 2

Bảng 2.1 Tóm lược các mô hình nghiên cứu gần đây 27

Bảng 3.1 Thang đo uy tín kém 47

Bảng 3.2 Thang đo phản hồi các lỗi dịch vụ chậm. 47

Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn 47

Bảng 3.4 Thang đo khoảng cách 48

Bảng 3.5 Thang đo sự cố gây tức giận 48

Bảng 3.6 Thang đo thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh 48

Bảng 3.7 Thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng 49

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 51

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo 53

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 56

Bảng 4.4 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. 58

Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 60

Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 61

Bảng 4.7 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng. 63

Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 65

Bảng 4.9 ANOVA (a) 65

Bảng 4.10 Kết quả thông số hồi quy 66

Bảng 4.11 Đánh giá các giả thuyết 67

Hình 1.2 Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013 3 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 41 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài:

Có thể nói với số lượng đông đảo các ngân hàng đang hoạt động trên thịtrường cùng với sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng tung ra rất đa dạng thì việccạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng trở nên gay gắt

Tổng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2013 khoảng gần 3.478 nghìn tỷ đồng.Chi tiết dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng một số ngân hàng được thể hiện quaBảng 1.1 và Hình 1.1 như sau:

Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013

Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)

Có thể thấy 10 ngân hàng lớn nhất nêu trên chiếm tổng cộng 63% thị phần chovay với tổng số ngân hàng của Việt Nam hiện khoảng 48 ngân hàng thương mại

và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (số liệu theo Ngân hàng Nhà nước)

Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là

550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73% Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%

Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013

Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013

Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)

Các con số thị phần nêu trên cũng chỉ được ghi nhận ở một thời điểm và cơ cấunày hoàn toàn có thể thay đổi khi miếng bánh thị phần bị chia Vậy cuộc chiến thịphần đầy khốc liệt này rồi sẽ đi về đâu khi hầu hết tất cả các ngân hàng đều cónhững chiến lược, những mục tiêu kinh doanh riêng? Thật sự rất quan trọng khicác ngân hàng không chỉ biết về số lượng khách hàng đang nắm giữ hay ra đi màcòn phải biết được các nhân tố nền tảng tác động đến xu hướng thay đổi ngânhàng của khách hàng Trong giới hạn đề tài này, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu

về các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhânđang làm việc tại một khu vực khá sôi động, đó là địa bàn TP HCM, với mongmuốn phần nào đó giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức cạnh

tranh Chính vì vậy, đề tài có tên: “Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP HCM” Nhóm khách hàng cá

nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp được xem là có cơ hội tiếp cận vớicác dịch vụ của ngân hàng Thực tế, khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng

mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến Do đó, để hiểu rõ hơn về đề tài, tác giả

sẽ khái quát về thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua

Những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có

sự cạnh tranh khá quyết liệt Tại Việt Nam, cùng với sự tham gia của một số ngânhàng nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngânhàng trong nước đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này Tuy nhiên, dịch vụngân hàng bán lẻ mang tính vô hình Cho nên, khách hàng thường không thấy rõhình dạng cụ thể khi sử dụng mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụmang lại Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là sản phẩm đa dạng, số lượngnhiều, giá trị từng loại sản phẩm không lớn nhưng khối lượng khách hàng lại rấtlớn Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngânhàng thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình như: mở rộng kênh phânphối bán lẻ; ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăngtính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng; không ngừng thay đổi về dịch

vụ và còn có sự chuẩn bị cả về yếu tố con người

Với thị trường ngân hàng khá lớn về số lượng sản phẩm và dịch vụ như vậy thìviệc khách hàng khó tìm ra điểm khác biệt giữa các ngân hàng về sản phẩm dịch

vụ là điều dễ hiểu, dẫn tới việc khách hàng dễ thay đổi ngân hàng và yếu tố cátính thương hiệu có thể dần bị “dàn đều” như nhau Ngoài ra, theo khảo sát mớiđây của Ernst & Young về ngân hàng bán lẻ thì một trong những yếu tố then chốtkhiến khách hàng ở Việt Nam đóng hay mở tài khoản tại một ngân hàng là trảinghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng đó Thời gian qua,một loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, slogan,…nhưng tất cả đều na ná nhau với những khẩu hiệu như “tin tưởng, vững tin,…”.Trong khi đó, những yếu tố mà khách hàng quan tâm như công khai minh bạch vềgiá, phí thì lại ít được quan tâm Vậy các ngân hàng có thực sự lắng nghe kháchhàng hay chỉ dừng lại ở việc thay đổi khẩu hiệu, logo? Bên cạnh đó, có một thựctrạng rõ ràng hiện nay là các ngân hàng hầu như không lo chăm sóc cho kháchhàng truyền thống, trung thành mà chỉ mải chạy theo con số ảo là số người sử

dụng, dẫn đến dịch vụ và chế độ hậu mãi dành cho khách hàng trung thành cònkém hơn cả khách hàng mới Vì thế, khách hàng không nhìn thấy lợi ích gì khigắn bó quá lâu với một ngân hàng Do đó, khi một loạt các ngân hàng khác có cácchương trình khuyến mãi và quà tặng dành cho khách hàng mới, các khách hàngkhông được chăm sóc tốt này hoàn toàn có thể chuyển đổi ngân hàng để đượchưởng các ưu đãi và khi các chương trình ưu đãi này chấm dứt thì khách hàng lạinghĩ đến việc chuyển sang ngân hàng khác Với tình hình như vậy thì cũng khôngkhác gì mấy so với tình trạng kích hoạt và thay sim điện thoại như cơm bữa đãtừng xảy ra đối với thị trường mạng di động Và điều cũng không kém phần quantrọng nữa là khách hàng không thể biết chính xác tình hình lỗ, lãi của các ngânhàng, đặc biệt là các con số về nợ xấu mà các ngân hàng công bố hoàn toàn khôngđáng tin tưởng Đó là chưa kể đến tình trạng phân biệt giàu nghèo của các ngânhàng Đối với khách hàng lớn thì vâng dạ, khép nép, còn với khách hàng là ngườilao động gửi tiền tiết kiệm ít thì có thái độ trịch thượng Thêm nữa, một bộ phậncán bộ ngân hàng ở bộ phận tín dụng khó dễ trong khâu duyệt vay dẫn đến tìnhtrạng vòi tiền khách hàng Thêm nữa, các ngân hàng ở Úc, Nhật ra đời là để phục

vụ chứ không phải là kinh doanh tiền như ở Việt Nam nên các giao dịch hầu nhưkhông mất phí Còn ở Việt Nam, dịch vụ thì kém nhưng chỉ cần giao dịch rút tiềnhoặc chuyển khoản là hầu như đã mất phí Rồi việc hay thay đổi chính sách, sựkhông thống nhất trong những quyết định của các cấp lãnh đạo khiến lòng tin củakhách hàng giảm sút Về phía khách hàng, với tình hình biến động việc làm hiệnnay, mỗi cơ quan có thể trả lương cho nhân viên qua một ngân hàng khác nhau thìviệc chuyển qua một đơn vị công tác mới cũng đồng nghĩa với việc khách hàngphải mở một tài khoản mới để sử dụng

Bởi vậy, trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân được khách hàng lâu dài khôngchỉ là chiến lược vượt lên của các ngân hàng mà còn thổi làn gió mới vào hìnhảnh thương hiệu của mình Để thành công, không những phải hiểu rõ khách hàng

cần gì từ phía nhà cung ứng dịch vụ tài chính mà còn phải hiểu các nhân tố tácđộng đến việc thay đổi dịch vụ ngân hàng của khách, từ đó có chiến lược kinhdoanh phù hợp Hơn nữa, việc hiểu biết cụ thể về xu hướng thay đổi ngân hàngcủa khách hàng có thể tránh được hậu quả nghiêm trọng của sự ra đi và tăngcường mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bởi lẽ, ngân hàng duy trì khách hàngcàng lâu thì doanh thu và chi phí tiết kiệm được từ khách hàng đó càng cao.Khách hàng lâu năm có xu hướng tăng giá trị, số lần sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp và quảng cáo truyền miệng tích cực Thêm vào đó, chi phí duy trì mộtkhách hàng hiện tại rẻ hơn 5 lần so với việc kiếm một khách hàng mới vì nhữngchi phí phát sinh thêm như quảng cáo, bán hàng và các chi phí hợp tác khác đượcphân bổ trong suốt vòng đời của khách hàng lâu hơn (Morgan, 2007; Clemes, Gan

& Zheng, 2007; Reichheld & Sasser, 1990)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm vào mục tiêu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng thay đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP HCM,

cụ thể là các nhân tố như: uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩmdịch vụ nghèo nàn, sự cố gây tức giận, khoảng cách và thái độ tốt đối với quảngcáo của ngân hàng cạnh tranh

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên hiện đang làmviệc trong các doanh nghiệp và đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng chứkhông dành cho các đối tượng khác như sinh viên, người nội trợ hoặc nhữngngười kinh doanh mà không sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM từtháng 2/2014 đến tháng 5/2014

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là 170

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính:

Dựa trên các lý thuyết thu thập được và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựngBảng câu hỏi sơ bộ và các thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thựchiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang làm việctrong các doanh nghiệp tại khu vực TP HCM, là những người đang sử dụng dịch

vụ ngân hàng để thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh, xây dựng bảng câuhỏi và thang đo lần 2 Sau đó, tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng nhằm điềuchỉnh ngôn ngữ, tránh những từ khó hiểu, dễ gây hiểu nhầm và điều chỉnh bảngcâu hỏi, thang đo cho phù hợp trước khi tiến hành khảo sát định lượng

- Nghiên cứu định lượng:

Phương pháp thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến cáckhách hàng để lấy ý kiến trực tiếp Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫuthuận tiện với số lượng mẫu là 170

Việc điều tra chọn mẫu phục vụ nghiên cứu chủ yếu tiến hành ở TP HCM.Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên từ những khách hàng cá nhân đang làm việctrong các doanh nghiệp tại TP HCM và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng

Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủtiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằngphần mềm xử lý thống kê SPSS 20 trước khi đưa vào phân tích Các phươngpháp phân tích được sử dụng bao gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả để đánh giá

về tính chất của mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alpha để xác định những tiêu chí phù hợp chuẩn bị cho phân tích

nhân tố, (3) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Logic regression), (4) Kiểm định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình.

1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài:

- Về mặt lý thuyết:

Đề tài dựa trên mô hình về hành vi thay đổi ngân hàng ở New Zealand(Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó củacác nhà nghiên cứu tại thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia khác nhaunhư Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ, Thổ Nhỉ Kỳ,…Theo đó, tác giả tổnghợp và lựa chọn các lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thịtrường ngân hàng Việt Nam để giải quyết các vấn đề nghiên cứu

- Về mặt thực tiễn:

Một số nghiên cứu ở cấp bậc Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế TP HCMnghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàngtại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… dựa trên các

mô hình nghiên cứu hành vi phổ biến, như mô hình “5 nhân tố của Parasuraman”.Ngoài ra, tác giả cũng tìm thấy nghiên cứu của tác giả Nguyễn Khắc Duy về cácnhân tố tác động tới xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua điện thoại diđộng của khách hàng ngân hàng ở TP HCM và nghiên cứu của tác giả Bùi Thị KimTiền về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại diđộng của khách hàng Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào đề cập đến xuhướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Trên cơ sở đó,tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến xuhướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, góp phần giúp các nhà quản trịngân hàng có các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giảm sự thay đổi ngân hàngcủa khách hàng, tăng lợi nhuận

1.6 Kết cấu của đề tài:

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình bày về lý do

chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;đóng góp thực tiễn và kết cấu của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày

khái quát về những vấn đề lý thuyết, mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007)

và các nhà nghiên cứu trước đó về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cánhân, các nhân tố tác động đến việc thay đổi Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết,

mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày cụ thể về quy trình tác

giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữliệu, điều chỉnh thang đo và phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày chi tiết kết quả phân

tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: phân tíchthống kê mô tả để đánh giá về tính chất của mẫu nghiên cứu; kiểm định thang đobằng hệ số Cronbach’s Alpha; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

bản đạt được sau nghiên cứu Đồng

hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương này trình bày những kết quả cơ thời, nhận xét về hạn chế đề tài để định

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:

Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứutác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này.Chương này cũng chú trọng vào việc tác động của các nhân tố đến hành vi thayđổi ngân hàng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Michael D Clemes

và cộng sự (New Zealand) Trên cơ sở mô hình gốc này, cùng với việc tham khảocác mô hình nghiên cứu khác, tác giả xây dựng giả thuyết trên cơ sở có một sốđiều chỉnh so với mô hình gốc và trình bày mô hình nghiên cứu của mình vớiviệc xem xét sự tác động của các nhân tố như uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch

vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái

độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh đến xu hướng thay đổi ngânhàng của khách hàng

2.2 Hành vi thay đổi:

2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi:

Hành vi thay đổi là sự rời bỏ hoặc ra đi của khách hàng Theo Boote (1998)

và Bolton & Bronkhurst (1995), hành vi thay đổi phản ánh việc khách hàng đưa

ra quyết định ngưng sử dụng hoàn toàn một dịch vụ cụ thể hoặc không còn làkhách hàng thân thuộc của nhà cung cấp Trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi thayđổi của khách hàng là sự chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác

2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi:

Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) thấy rằng hành vithay đổi của khách hàng làm giảm thu nhập và lợi nhuận của công ty Nguồn lợinhuận tăng thêm cũng mất đi vì những nguồn đầu tư ban đầu dành cho kháchhàng (như chi phí tư vấn hay quảng cáo) mất đi và phát sinh các chi phí khác để

có được một khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser,

1990; Fornell & Wernerfelt, 1987) Các khách hàng có khuynh hướng phản ứngkhông có lợi như thay đổi ngân hàng nếu tình hình ngân hàng kém đi (Zeithaml

và cộng sự, 1996) Hơn nữa, việc thay đổi của khách hàng sẽ tạo ra những lờitruyền miệng không tích cực, có thể gây tổn hại danh tiếng và hình ảnh ngânhàng (Diane, 2003)

Sự cạnh tranh của ngành ngân hàng thường liên quan tới hành vi thay đổi củakhách hàng như làm giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew & Binks,1996) Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland(2002), Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) cho thấy có mối tươngquan mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận ngân hàngtrong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Vì các ngân hàng rất khó đáp ứng tất cả yêu cầucủa khách hàng nên tỷ lệ rời bỏ ngân hàng của khách hàng khá cao ở một sốnước Ví dụ, tỷ lệ rời bỏ của khách hàng đối với các ngân hàng ở Mỹ là 20% vàonăm 1997 và 1998, và mức tương tự ở Châu Âu vào các năm 1990 (Rongstad,1999; Shedd, 1996) Colgate (1999) phát hiện ra rằng các ngân hàng NewZealand có tỷ lệ thay đổi là 4% mỗi năm và thêm 15% khách hàng thuộc ngânhàng bán lẻ cũng muốn thay đổi ngân hàng Nghiên cứu liên quan đến ngành bảohiểm và ngành ngân hàng ở New Zealand cho thấy trong ngành ngân hàng,khoảng 22% khách hàng quan tâm nhiều đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụnhưng vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001) Để giảm thiểunhững tác động xấu của việc thay đổi và tăng cường mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các nhân tố khác tác động đếnviệc khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad &Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995)

2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng:

2.3.1 Giá:

2.3.1.1 Định nghĩa về giá:

Theo quan niệm về nhận thức của khách hàng, giá là yếu tố được loại bỏhoặc chấp nhận đánh đổi để có được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất (Zeithaml,1998) Thường thì giá là kết hợp giữa yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ Trong lĩnh vựcngân hàng, giá có thêm những thành phần khác Phí ngân hàng không chỉ là phídịch vụ mà còn bao gồm cả chi phí lãi vay và các loại phí, lệ phí, phụ phí, phídịch vụ, phí phạt, các thỏa thuận về giá, phiếu giảm giá và/hoặc khuyến mãi vềgiá Vì vậy, so với các ngành dịch vụ khác thì giá có nghĩa rộng hơn trong ngànhngân hàng (Gerrad và Cunningham, 2004).

2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá:

Thực tế, khách hàng quan tâm đến giá trong hành vi mua của mình(Beckett và cộng sự, 2000; Levesque và McDougall, 1996a) Giá là nhân tố quantrọng trong các trường hợp lựa chọn vì lựa chọn của khách hàng thường phụthuộc nhiều vào giá của các lựa chọn thay thế (Engel và cộng sự, 1995) Tương

tự, Varki và Colgate (2001) đã nhận diện được vai trò của giá vì nó tác động trựctiếp đến sự hài lòng của khách hàng và xu hướng của hành vi

Dawes (2004) chứng minh được trong ngành bảo hiểm, giá tăng dẫn đến tỷ

lệ khách hàng rời bỏ tăng Tương tự, theo Keaveney (1995), hơn một nửa kháchhàng thay đổi dịch vụ do thái độ phục vụ kém hoặc do giá Nghiên cứu này chothấy giá không hấp dẫn tác động trực tiếp đến xu hướng thay đổi của khách hàng.Một vài nghiên cứu cho thấy giá tác động quan trọng đến quyết định thay đổicủa khách hàng (Stewart,1998; Colgate và cộng sự, 1996; Keaveney, 1995) Vìgiá có ý nghĩa rộng hơn đối với khách hàng ngân hàng nên theo Gerrad vàCunningham (2004), giá tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng ngânhàng nhiều hơn khách hàng của các dịch vụ khác Theo Colgate và Hedge(2001), giá đưa đến quyết định thay đổi cao nhất, sau đó mới đến các nhân tố nhưlỗi dịch vụ và từ chối dịch vụ Các kết quả tương tự cũng được tìm thấy trong

nghiên cứu của Armaco và Hoseini (1989) về các nhân tố tác động đến các quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Mỹ.

2.3.2 Uy tín kém:

2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém:

Giai đoạn lịch sử đầu tiên nghiên cứu về uy tín công ty là từ những năm

1950 đến các năm 1970 (Balmer, 1998) Uy tín là sự nhận biết của xã hội, nguồnlực quan trọng và vô hình đóng vai trò quan trọng đối với tình hình và sự sốngcòn của công ty (Rao, 1994; Hall, 1993; Formburn và Shanley, 1990) Rust,Zeithaml và Lemon (2001) và Aaker (1996) định nghĩa uy tín là vốn thương hiệuhoặc vốn khách hàng, và kết hợp nó với sự tin tưởng và sự trung thành của công

ty Uy tín là tài sản quan trọng của công ty vì nó có giá trị, đặc biệt, khó nhânđôi, không thay thế được và tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh bền vững(Wang và cộng sự, 2003; Hall, 1993) Gerrad và Cunningham (2004) cho rằng uytín ngân hàng là sự kết hợp của cả một ngân hàng với các nhà điều hành cấp cao

và sự ổn định về tình hình tài chính của ngân hàng

2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém:

Sự cạnh tranh mạnh mẽ tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn và đa dạnghơn trong thị trường Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ, uy tín công ty tạo ra đượcxem như là một phần thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh Đặc điểm vô hìnhcủa uy tín buộc các nhà nghiên cứu phải tách uy tín với các nhân tố khác Ví dụ,

uy tín mà được phân tích bởi các nhà kinh tế thì liên quan đến chất lượng sảnphẩm và giá (Shapiro, 1983) Chất lượng sản phẩm và các dịch vụ tạo ra lợi íchkhông chỉ thông qua việc giảm chi phí mà còn tăng sự cạnh tranh thông qua việctạo lập danh tiếng tốt, hấp dẫn và duy trì khách hàng (Wang và cộng sự, 2003)

Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vimua và tiếp tục mua của khách hàng (Wang và cộng sự, 2003) Nguyen và

Leblanc (2001) kết luận uy tín có thể được xem như là một công cụ chiến lượcquan trọng để dự báo về kết quả của quy trình sản xuất dịch vụ và là nhân tốđáng tin cậy nhất đối với các công ty dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Barr (2009) kết luận uy tín của ngân hàng tác động mạnh mẽ đến lựachọn của khách hàng sau khi điều tra 7.500 khách hàng ở 25 quốc gia và cácngân hàng địa phương ở Mỹ, cụ thể khoảng 30% khách hàng muốn rời bỏ ngânhàng nếu ngân hàng đó bất ổn về tài chính hoặc đạo đức kinh doanh có vấn đề.Các nhà nghiên cứu cho rằng uy tín ngân hàng là một nhân tố quan trọng trongviệc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng (Erol và cộng sự, 1998; Yue và Tom,1995) Thêm vào đó, Gerrad và Cunningham (2004) phát hiện các nhân tố thayđổi đối với các ngân hàng châu Á và chứng minh được uy tín là một trong nhữngnhân tố chính tác động đến việc thay đổi ngân hàng của khách hàng.

Như vậy, ngược lại với uy tín kém, Weigelt và Camerer (1988) cho rằng uytín tốt là một công cụ chiến lược mà các ngân hàng sử dụng để kiếm thêm lợinhuận Uy tín tốt sẽ tạo ấn tượng tốt cho công ty vì nó tác động tích cực đến cácgiá trị của khách hàng, tăng lợi nhuận trong tương lai, thể hiện rào cản đối vớiviệc bắt chước, đưa tới xu hướng sử dụng dịch vụ và tăng cường khả năng cạnhtranh của công ty (Anderson và cộng sự, 1994; Yoon và cộng sự, 1993; Barney,1991; Formbrun và Shanley, 1990)

2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:

2.3.3.1 Định nghĩa về lỗi dịch vụ:

Hirsch-man (1970) cho rằng lỗi dịch vụ có thể gây ra hai phản ứng tích cực

và tiêu cực, biểu hiện ở 2 dạng: lời nói và sự ra đi Day và Landon (1977) mô tảlời nói là sự phàn nàn với nhà cung cấp, với người thân (truyền miệng không tốt)hoặc phàn nàn một cách trang trọng với bên thứ ba để tìm cách khắc phục Singh(1990) cho rằng sự ra đi là sự chấm dứt tự nguyện của một mối quan hệ mua bán

2.3.3.2 Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:

Các dịch vụ tài chính thường được cung cấp ở quầy dịch vụ thông qua việctrao đổi trực tiếp giữa nhân viên của ngân hàng với khách hàng, hoặc bằng điệnthoại, hoặc khách hàng sử dụng máy ATM của ngân hàng Mặc dù, các ngânhàng cố gắng cung cấp các dịch vụ không bị lỗi nhưng các lỗi dịch vụ vẫn khôngthể tránh được vì sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng bị tác động bởinhiều nhân tố không thể kiểm soát được Các lỗi dịch vụ có thể dẫn đến sự khônghài lòng của khách hàng Stewart (1998) tranh cãi, có những vấn đề hoặc những

sự cố cụ thể có thể khiến khách hàng không hài lòng nhưng không đáng để kháchhàng phải thay đổi Sự thay đổi có xu hướng xảy ra khi khách hàng nhớ về cáctrường hợp lỗi trước đây hoặc khi các vấn đề tương tự xảy ra Tuy nhiên, tác giảcho rằng khả năng chịu đựng một vấn đề ở một thời điểm nào đó không có nghĩa

là vấn đề sẽ “rơi vào im lặng” vì việc không phản hồi lỗi dịch vụ mà cũng có thể

sẽ phóng đại tình huống và tăng khả năng thay đổi ngân hàng của khách hàng.Keaveney (1995) cho rằng những phản hồi đối với các lỗi dịch vụ chậm lànhân tố đóng góp vào hành vi thay đổi của khách hàng Trong ngành ngân hàng,việc khách hàng thay đổi là kết quả của quá trình phàn nàn và sau đó là những nỗlực khắc phục hậu quả của nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng (Colgate và Norris,2001) Các khách hàng có thể không hài lòng, thậm chí rời bỏ nếu những nỗ lựckhắc phục không đáng kể hoặc hài lòng với sự khắc phục họ nhận được nhưngvẫn rời bỏ Những trường hợp này có thể là kết quả của việc không nhận thứcđược những tình huống khách hàng sẽ rời bỏ, hoặc một sự bồi hoàn không đủ bùđắp hoàn toàn những tổn thất mà ngân hàng và khách hàng gặp phải, hoặc các lỗidịch vụ quá lớn đến mức dù cho có khắc phục bằng dịch vụ tốt đi chăng nữa thìcũng không thể nào thay đổi được quyết định từ bỏ ngân hàng của khách hàng

2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng:

2.3.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

Nhiều nghiên cứu đã cung cấp những định nghĩa khác nhau về sự hài lòngcủa khách hàng Hunt (1991) định nghĩa sự hài lòng là niềm tin của người tiêudùng vào việc họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.Churchill và Surprenant (1982, trang 493) phát biểu rằng “hành động mua và sửdụng là kết quả của việc người mua so sánh giữa lợi ích đem lại và chi phí bỏ ramua cùng với những kết quả đã được mong đợi từ trước” Dựa trên các địnhnghĩa trước đây, Oliver (1997, trang 13) đã đề xuất một định nghĩa chính thức là

“sự hài lòng là câu trả lời về sự thỏa mãn của khách hàng và đó là kết quả củaviệc đánh giá đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch

vụ đó đã tạo ra một mức độ thỏa mãn về sự hài lòng trong tiêu dùng”

2.3.4.2 Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng thường được xem là nhân tố chính tác động đến

xu hướng mua hàng trong tương lai của khách hàng (Taylor và Baker, 1994) Cáckhách hàng có được sự hài lòng từ các dịch vụ thường có xu hướng lặp lại việcmua Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được dùng như một rào cản về sự rời

bỏ, giúp tổ chức giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ thay đổi (Formell, 1992).Ngược lại, Ahamad và Karnal (2002) phát hiện những khách hàng khônghài lòng thì góp phần vào việc tăng tỷ lệ thay đổi Athanassopoulos và cộng sự(2001) khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi thayđổi trong ngành ngân hàng ở Hy Lạp Các tác giả khẳng định rằng khi ngân hàngnhận thức về sự hài lòng của khách hàng càng cao thì càng ít tác động đến hành

vi thay đổi, thay vào đó, khi ngân hàng nhận thức kém về sự hài lòng của kháchhàng, khách hàng có khuynh hướng phản ứng với hành vi không có lợi cho ngânhàng (như thay đổi ngân hàng)

2.3.5 Chất lượng dịch vụ:

2.3.5.1 Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa:

Dịch vụ phần lớn là vô hình và thường được sử dụng khi diễn ra quá trìnhsản xuất và tiêu dùng, và đó là sự tác động qua lại giữa người mua và người báncung cấp dịch vụ cho khách hàng (Gronroos, 1988) Để phân biệt dịch vụ vớihàng hóa, Gronroos (1990) đã xác định 5 điểm đặc trưng của dịch vụ: vô hình;không thể tách rời sản xuất, cung cấp và tiêu dùng; tính không đồng nhất; mauhỏng và không chuyển nhượng quyền sở hữu một cách bình thường được

2.3.5.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng gia tăng thành công và sự sốngcho ngân hàng Ngân hàng xem chất lượng dịch vụ như một lợi thế cạnh tranhbền vững vì sản phẩm ngân hàng cung cấp hầu như giống nhau và dễ bắt chước

Do tác động qua lại giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tạo cơ hộicho khách hàng đánh giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là toàn bộ

ấn tượng của khách hàng về sự yếu kém/sự ưu việt của tổ chức cũng như quátrình cung cấp dịch vụ của tổ chức đó (Gronroos, 1988; Bitner và Hubbert,1994) Gronroos (1984a, 1984b) cho rằng chất lượng cảm nhận được đối với mộtdịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh những mongđợi về dịch vụ của mình với những dịch vụ mà họ trải nghiệm thực tế Tương tự,Lewis và Booms (1983) định nghĩa chất lượng dịch vụ là thước đo về mức độcung cấp dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng Chấtlượng dịch vụ được xem là tốt khi chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi ítnhất phải bằng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng thực tế Chấtlượng dịch vụ theo cảm nhận được phát triển từ thực tế về thái độ của khách hàngkhi đánh giá toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ (Spathis và cộng sự, 2004).Parasuraman và cộng sự (1988) đã sử dụng định nghĩa về khoảng cách giữa kỳ

vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ để xác định chất lượng dịch vụ cảmnhận được là sự khác nhau giữa mức kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng vớinhững nhận thức về hiệu quả của dịch vụ.

Nói chung, những mong đợi của khách hàng có thể được tạo lập từ nhữngtrải nghiệm trước đó với các tổ chức, các đối thủ cạnh tranh của tổ chức, sự kếthợp với marketing truyền thống, hoặc những tác động bên ngoài như tin tứctruyền miệng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Gronroos, 1984b)

2.3.5.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ đã trở thành mối quan tâm chính trong ngành dịch vụ

vì người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng cao trong quá trình sử dụngdịch vụ của mình (Clemes và cộng sự, 2007; Leonard và Sasser, 1982) Chấtlượng dịch vụ cao có thể tăng thêm danh tiếng, duy trì khách hàng lâu hơn, hấpdẫn khách hàng thông qua truyền miệng, tăng mua lặp lại, tạo ra sự khác biệt chocác sản phẩm cạnh tranh và cải thiện tình hình tài chính cũng như lợi nhuận củacông ty (Jame, 1998; Zeithaml và cộng sự, 1996; Julian và Ramaseshan, 1994).Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòngcủa khách hàng, tạo kết quả cho hành vi Ví dụ, Bloemer và cộng sự (1988) xácđịnh chất lượng dịch vụ có thể tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng củakhách hàng và sự hài lòng đó tác động trực tiếp đến lòng trung thành của kháchhàng Đó là do mong đợi của khách hàng về những đóng góp quan trọng của dịch

vụ và mỗi sự trải nghiệm mới về dịch vụ tạo nên sự đánh giá về dịch vụ, điều nàytác động vào những gì mà khách hàng tin là sẽ và nên có đối với những giao dịchtrong tương lai (Parasuraman và cộng sự, 1994)

Liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng, chất lượng dịch

vụ tốt là rào cản quan trọng trong việc ngăn khách hàng rời bỏ ngân hàng hiệntại Nhiên cứu về ngành ngân hàng Mỹ năm 1990, Berggren và Dewar (1991)

thấy rằng 42 người tiêu dùng đóng tài khoản hoặc thay đổi sang tổ chức khác khigặp phải những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ Thêm nữa, Levesque vàMcDougall (1996) chỉ ra rằng những vấn đề về dịch vụ và khả năng khắc phụcdịch vụ của ngân hàng tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng và xuhướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.

Đối với thị trường tài chính châu Á, Dusuki và Abdullah (2006) nghiêncứu các nhân tố chính tác động đến khách hàng trong việc lựa chọn các ngânhàng Hồi giáo ở Malaysia Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của các ngânhàng Hồi giáo đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng và tác động đến lòngtrung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Hồi giáo

2.3.6 Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn:

Một số nghiên cứu về phân loại chất lượng dịch vụ cho thấy các sản phẩmcủa dịch vụ là thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ dựa theo tính vôhình của dịch vụ Các sản phẩm của dịch vụ có thể là những thành phần của chấtlượng hợp tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng hiệu quả trongtrường hợp phân cấp (Dagger và cộng sự, 2007; Clemes và cộng sự, 2007) Theonghiên cứu về ngân hàng bán lẻ của Bahia và Nantel (2000), khả năng tiếp cậnngân hàng và danh mục dịch vụ là thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ.2.3.6.1 Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn:

Trong lĩnh vực marketing thương mại, việc xem xét đối với sản phẩm baogồm sản phẩm hoặc dịch vụ, kể cả tên thương hiệu, uy tín và bao bì nhãn mác.Rushton và Carson (1989) kết luận các sản phẩm là hàng hóa có khuynh hướnghữu hình và các sản phẩm của dịch vụ có khuynh hướng vô hình

2.3.6.2 Tầm quan trọng về sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn:

Trong môi trường cần tốc độ, kỹ thuật, việc cung cấp nhiều loại sản phẩmcho khách hàng là cần thiết đối với thành công và sự sống còn của doanh nghiệp

(Strieter và cộng sự, 1999) Ngày nay, cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa cácdoanh nghiệp với nhau mà còn là giữa các sản phẩm Theo Easingwood vàStorey (1995), một trong số những chiến lược phát triển kinh doanh quan trọngnhất là giới thiệu thành công các sản phẩm mới Các sản phẩm dịch vụ liên quantới công nghệ có thể giảm chi phí giao dịch, mức thay đổi và khuyến khích kháchhàng tạo được dịch vụ cho riêng mình (Bitner và cộng sự, 2002).

Việc cung cấp số lượng lớn sản phẩm dịch vụ rất quan trọng trong ngànhngân hàng vì sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các tổ chức tài chính và phi tài chính.Dixon (1999) cho rằng yếu tố quan trọng hấp dẫn khách hàng là sự đa dạng vềcác đặc điểm của sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường thông qua cácphương tiện công nghệ thông tin khác nhau Stewart (1998) phát hiện ra việc cácngân hàng cần thiết phải đưa ra các loại sản phẩm tài chính chắc chắn như dịch

vụ ATM 24 giờ, điện thoại và ngân hàng điện tử Những tiến bộ này giúp kháchhàng tiếp cận không giới hạn các sản phẩm dịch vụ tài chính và tạo cho kháchhàng nhiều lựa chọn hơn trước đây (Gonzalez và Guerrero, 2004) Gerrad vàCunningham (2004) kết luận các sản phẩm dịch vụ kết hợp công nghệ cao có thểhấp dẫn khách hàng, những người luôn có nhu cầu tìm kiếm công nghệ buộc cácngân hàng phải đổi mới, tạo sự nhanh chóng, tiện lợi và chất lượng dịch vụ caohơn Nói cách khác, các ngân hàng càng ít đổi mới càng không thể tạo ra nhữngphương pháp cung cấp hiệu quả thì càng khiến khách hàng thay đổi ngân hàng

2.3.7 Cam kết với khách hàng:

2.3.7.1 Định nghĩa về cam kết với khách hàng:

Dube và Shoemaker (2000) đề xuất cần phải hiểu về hành vi thay đổi từgóc độ marketing quan hệ Đối với marketing quan hệ, cam kết với khách hàngđược xem như là một quan điểm thể hiện mong muốn duy trì một quan hệ tốt

đẹp Trong mô hình 3 nhân tố, Allen và Meyer (1990) xác định 3 dạng cam kết:cam kết hiệu quả, cam kết duy trì và cam kết về tiêu chuẩn.

Bansal và cộng sự (2004) mở rộng mô hình của Allen và Meyer (1990),thừa nhận cam kết với khách hàng là yếu tố ràng buộc khách hàng tiếp tục sửdụng dịch vụ từ nhà cung cấp Từ nền tảng là khách hàng, các tác giả đề xuấtcam kết hiệu quả ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ theo mongmuốn, cam kết về tiêu chuẩn ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp vì nghĩa vụthực hiện và cam kết duy trì kết nối khách hàng với nhà cung cấp theo nhu cầu.2.3.7.2 Tác động của cam kết với khách hàng:

Nghiên cứu hành vi của tổ chức ủng hộ quan điểm cam kết hiệu quả, duytrì và tiêu chuẩn có thể tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướngthay đổi (Clugston, 2000) Nghiên cứu marketing ủng hộ quan điểm cam kết tácđộng đến các giao dịch có liên quan (Garbarino và Johnson, 1999) Cụ thể,Gordon (2003) cho rằng khách hàng được cam kết, bất kể mức độ cam kết ít có

xu hướng thay đổi hơn khách hàng thiếu sự cam kết từ tổ chức như ngân hàng

2.3.8 Đặc tính nhân khẩu học:

Các khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau có thể thể hiện khácnhau ở những trường hợp tương tự Theo Block và Roering (1976), các nhân tốnhân khẩu học liên quan là nền tảng cho việc hiểu các đặc tính nhân khẩu học vàhành vi trong lĩnh vực marketing Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng được

sử dụng rộng rãi để phân biệt phân khúc khách hàng này với phân khúc khác(Kotler, 1982) Trong quá trình đánh giá sự thay đổi của khách hàng trong lĩnhvực ngân hàng, đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ có thểtác động đến việc khách hàng thay đổi ngân hàng Colgate và Hedge (2001) thấyrằng hành vi thay đổi ngân hàng của người Úc và người New Zealand giống nhau

ở những khách hàng trẻ, có thu nhập cao và có trình độ cao Các nghiên cứu

trước đây ủng hộ các đặc tính nhân khẩu học như giới tính, chủng tộc và nghềnghiệp tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng.

2.3.9 Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả:

Trong thời kỳ áp lực cạnh tranh mạnh mẽ và khắc nghiệt, quảng cáo hiệuquả có thể mở rộng kênh truyền thông giữa khách hàng và các tổ chức để tăng cơhội thành công Theo Cengiz và cộng sự (2007), quảng cáo là các hoạt độngnhằm làm tăng doanh số hoặc tăng cường hình ảnh của dịch vụ, công ty hoặcdoanh nghiệp với mục đích chính là giới thiệu cho khách hàng tiềm năng biết vềcác đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, quảng cáo được

sử dụng phổ biến nhằm tạo được sự nhận thức và kích thích sự hấp dẫn của dịch

vụ cung cấp, giới thiệu với khách hàng về các đặc điểm và ứng dụng của dịch vụ,tạo lập hoặc xác định một vị thế cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro và giúp tạo chodịch vụ có tính hữu hình hơn (Lovelock và cộng sự, 1998)

Dunn (1995) cho rằng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hútkhách hàng đến với hoạt động kinh doanh trong giai đoạn đầu và duy trì mức độgiao dịch của khách hàng trong suốt thời kỳ khó khăn Rust và Zahorik (1996)kết luận tương tự về việc quảng cáo có thể cải thiện việc sử dụng dịch vụ trongsuốt thời gian khó khăn vì nó tạo nhiều cơ hội để giới thiệu cho khách hàng vềcác đặc tính dịch vụ của doanh nghiệp và quá trình hoạt động giúp tăng năng suất

từ năng lực sản xuất hiện tại Davis (1996) giải thích quảng cáo có thể tăngcường trao đổi thông tin giữa các tổ chức với khách hàng và có thể giảm thiểu rủi

ro theo cảm nhận của khách hàng một cách hiệu quả Hơn nữa, quảng cáo có thểtác động đến hành vi của khách hàng vì nó có thể cung cấp thông tin để hướngdẫn khách hàng đưa ra quyết định mua

Hite và Fraser (1988) đề xuất hai kết quả quan trọng cho những thay đổi vềthái độ của khách hàng đối với các dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp, cụ thể

quảng cáo dịch vụ chuyên nghiệp bao gồm cả quảng cáo của ngân hàng có thểthay đổi thái độ và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp.Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp đã trở nên hiệuquả hơn với những lợi ích khách hàng mong đợi lớn hơn và các khách hàng ủng

hộ tăng thêm quảng cáo để hướng dẫn việc mua hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, Blanchard và Galloway (1994) tranh cãi quảngcáo tạo ra hình tượng khô khan Tương tự, Balmer và Stotving (1997) cho rằngquảng cáo là phương tiện truyền thông marketing tăng cường sự tương tự nhaugiữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính chứ không phải là sự khác nhau Devlin(1997) đề xuất quảng cáo hiệu quả nên thêm giá trị trong mắt khách hàng Do đó,Clemes và cộng sự (2007) đề nghị cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả cóthể cung cấp cho các khách hàng nhiều cơ hội hơn cho những lựa chọn mua củamình nhưng nếu ngược lại thì có thể đóng góp đối với việc khách hàng thay đổi

2.3.10 Các yếu tố thay đổi không tự nguyện:

Hành vi thay đổi xảy ra không chỉ do quyết định dứt khoát mà còn do cácnhân tố không tự nguyện không liên quan đến quyết định dứt khoát (Roos, 1999).East và cộng sự (2001) định nghĩa thay đổi không tự nguyện là hành vikhông sẵn có của khách hàng Keaveney (1995) mô tả các nhân tố nằm ngoài sựkiểm soát của khách hàng hoặc nhà cung cấp dịch vụ là các nhân tố thay đổikhông tự nguyện Các tác giả cũng cho rằng thay đổi không tự nguyện có thể dokhách hàng chuyển chỗ ở, thay đổi công việc hoặc các chi nhánh đóng cửa ởnhững khu vực mà họ sinh sống Các tác giả cũng chứng minh được thay đổikhông tự nguyện có thể khiến khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ tronglĩnh vực dịch vụ (Keaveney, 1995; East và cộng sự, 2001) Ngoài ra, thay đổikhông tự nguyện phần lớn nằm ngoài sự kiểm soát của các giám đốc phân phối,nhưng lại được kể đến trong nhiều mô hình hành vi thay đổi Như vậy, thay đổi

chỗ ở hoặc những nhân tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của khách hàng hoặc nhàcung cấp dịch vụ có thể hủy hoại cả những mối quan hệ dịch vụ hài lòng nhất(Taylor và cộng sự, 2009) Thêm vào đó, Friedman và Smith (1993), Ganesh vàcộng sự (2000) nhận thấy những thay đổi không tự nguyện hoặc không thể tránhđược thể hiện hành vi thay đổi phổ biến nhất trong các nghiên cứu của mình.

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây:

Khách hàng thay đổi là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ này để chuyểnsang nhà cung cấp dịch vụ khác và thay đổi đã trở thành vấn đề trọng tâm trongcác nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ Một vài nghiên cứu cho thấy các lý do tại saokhách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Colgate & Hedge, 2001; Keaveney,1995; Reichheld & Sasser, 1990)

Ban đầu, Bass ứng dụng mô hình thay đổi thương hiệu để phân tích thị phầntrong thị trường hàng hóa Tuy nhiên, ở lĩnh vực dịch vụ, hành vi thay đổi củangười tiêu dùng có thể khác vì dịch vụ khác biệt với hàng hóa dựa trên 5 đặctính: vô hình, không tách rời được, không đồng nhất, mau hỏng và quyền sở hữu(Clemes và cộng sự, 2000) Những thuộc tính đặc biệt này thường dẫn tới việckhông có sản phẩm hữu hình trong lĩnh vực dịch vụ và đây là điểm được dùng đểphân biệt dịch vụ với hàng hóa (Gronroos, 1990)

Thay đổi dịch vụ là bước nghiên cứu phát triển trong marketing Một vàinghiên cứu cho thấy các nhân tố sau tác động đến việc thay đổi của khách hàng:

sự không hài lòng trong ngành bảo hiểm (Crosby và Stephen, 1987), các lỗi dịch

vụ gặp phải trong ngành bán lẻ (Kelley và cộng sự, 1995) và nhận thức về chấtlượng trong ngành ngân hàng (Rust và Zahorik, 1993) Hơn nữa, các nghiên cứutrước đây đánh dấu việc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có liên quan đến thayđổi dịch vụ (Bitner, 1990; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996) Mặc dù chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng là những nhân tố quan trọng trong việc thay đổidịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn nhấn mạnh rằng không nên chỉ chú trọng vào

các khái niệm dịch vụ mang tính ước lượng, khái quát này mà phải quan tâm đếnviệc phân loại các vấn đề, các sự kiện cụ thể và các nhân tố phi dịch vụ tác độngđến việc thay đổi dịch vụ (Levesque và McDougall, 1996; Zeithaml, Berry vàParasuraman, 1996) Bởi lẽ, Jones và Sasser (1995) và Reichheld (1993) thấyrằng trong ngành sản xuất, có một tỷ lệ ra đi khá cao đối với các khách hàng hàilòng Theo Gierl (1993), trong môi trường bán lẻ, phần trăm những người hàilòng thay đổi thương hiệu nhiều hơn là những người không hài lòng Tuy nhiên,các khách hàng hài lòng có thể ở lại vì không có nhà cung cấp dịch vụ nào tốthơn (Bendapudi và Berry, 1997).

Keaveney (1995) dùng mô hình tổng quát để nghiên cứu hành vi thay đổi củakhách hàng đối với một loạt các nhà cung cấp dịch vụ như nhà hàng, khách sạn,các hãng hàng không, các hãng du lịch và kể cả ngân hàng Mô hình gồm 8 nhân

tố tác động đến việc thay đổi dịch vụ như: giá, sự không thuận tiện, các lỗi dịch

vụ cơ bản, các lỗi dịch vụ gặp phải, phản hồi các lỗi dịch vụ, đạo đức, sự cạnhtranh và yếu tố thay đổi không tự nguyện Tuy nhiên, Balda, Mittal, Ross vàBaldasare (1998) cho rằng hành vi thay đổi trong những dịch vụ đặc biệt nhưngân hàng có thể không thấy được khi các mô hình tổng quát được ứng dụng trựctiếp Chẳng hạn, vấn đề gì đó có thể xảy ra thường xuyên và gây ra sự thay đổi ởmột số ngành dịch vụ nhưng không có nghĩa vấn đề đó sẽ tác động nghiêm trọngđến quyết định thay đổi ngân hàng của khách hàng Vì vậy, những phát hiện củaKeaveney có thể không chính xác đối với ngành ngân hàng bán lẻ Thêm nữa,

mô hình thay đổi của Keaveney (1995) lại không đánh giá một cách chính xác tỷtrọng tương đối của những vấn đề này dựa trên quyết định thay đổi nhà cung cấpdịch vụ của khách hàng (Colgate và Hedge, 2001)

Colgate và Hedge (2001) xác định được ba vấn đề chung tác động đến việcthay đổi ngân hàng ở New Zealand là giá (phí, lệ phí, lãi suất), các lỗi dịch vụ (sựnhầm lẫn, không linh hoạt, khó tiếp cận và không chuyên nghiệp) và các dịch vụ

bị từ chối (từ chối cho vay, không có sự tư vấn) Stewart (1998), Gerrad vàCunningham (2000) đã nghiên cứu về hành vi thay đổi khách hàng trong ngànhngân hàng Stewart (1998) đề nghị bốn yếu tố dẫn đến việc thay đổi, liên quanđến việc đối xử với khách hàng: sự tiện lợi, việc cung cấp thông tin, tính bảo mật

và những vấn đề liên quan đến dịch vụ Dựa trên nghiên cứu của Keaveney(1995), Gerrad và Cunningham (2000) cũng đã phát triển được phương pháp tỷtrọng đơn giản, xác định được 6 yếu tố quan trọng liên quan đến việc thay đổigiữa các ngân hàng Những nhân tố đó là: sự không thuận tiện; các lỗi dịch vụ;giá; hành vi không thể chấp nhận được, thái độ và sự hiểu biết của nhân viên;những yếu tố liên quan hiếm khi xảy ra/không tự nguyện và sự hấp dẫn của đốithủ cạnh tranh Bên cạnh đó, theo nghiên cứu về hành vi phàn nàn và thay đổingân hàng của khách hàng của Levesque và McDougall (1996a), các vấn đề nhưgiá và sự bất tiện về địa điểm là những nhân tố quan trọng khiến khách hàng thayđổi ngân hàng Hơn nữa, các tác giả cũng đã nghiên cứu thị trường ngân hàngchâu Á và thấy rằng việc thay đổi ngân hàng liên quan mạnh mẽ với 3 yếu tố: lỗidịch vụ, giá và sự không thuận tiện Tuy nhiên, các tác giả cũng phát hiện mộtloạt các vấn đề liên quan đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng nênđóng góp của những nghiên cứu này đối với sự phát triển hành vi thay đổi cũng

bị giới hạn

Bảng 2.1: Tóm lƣợc các mô hình nghiên cứu gần đây

STT Nghiên cứu của tác Biến phụ Biến độc lập Kết quả (các nhân tố

(quốc gia)

1 Narteh (2013) - Quyết định Giá, dịch vụ cốt lõi, Lỗi dịch vụ gặp phải,

ngân hàng (Ghana) thay đổi sự không thuận tiện, lỗi về giá, lỗi ngân

sự cung cấp dịch vụ hàng điện tử, lỗi khắc

và sự hấp dẫn của phục dịch vụ và lỗicác đối thủ cạnh dịch vụ cốt lõi

tranh

2 Ranawerra và Sự hài Cam kết – kết thúc - Thời gian quan hệ

Menon (2013) – lòng - thời gian quan hệ với với khách hàng –viễn thông (Anh) truyền khách hàng truyền miệng tích cực

miệng không tích cực

3 Kaur và cộng sự Những rào Chất lượng dịch vụ, Chất lượng, sự hài

(2012) – ngân hàng cản đối với đánh giá của khách lòng và niềm tin(Ấn Độ) xu hướng hàng, sự hài lòng,

thay đổi niềm tin, cam kết,

lòng trung thành vàchi phí thay đổi

4 Ozer và cộng sự Xu hướng Giá, uy tín, sản Giá, uy tín, sản phẩm,

(2012) – ngân hàng thay đổi phẩm, chất lượng sự không hài lòng,điện tử (Thổ Nhĩ ngân hàng dịch vụ cảm nhận, yếu tố bắt buộc, quảngKỳ) điện tử cam kết, sự hài lòng cáo, cam kết, đặc tính

hoặc không hài lòng, nhân khẩu học (trìnhquảng cáo, những độ)

yếu tố bắt buộc khác

và đặc tính nhânkhẩu học

5 Kajimi và cộng sự Hành vi Chi phí thay đổi, lỗi Sự hài lòng, niềm tin(2012) – ngân hàng thay đổi dịch vụ, sự hài lòng và lỗi dịch vụ

(Iran) ngân hàng và niềm tin

6 Murad (2011) – Xu hướng Lỗi chất lượng dịch Chất lượng dịch vụ,ngân hàng thay đổi vụ, giá không cạnh cam kết của ngân(Palestine) tranh, cam kết thấp, hàng, giá và sự cố gây

sự cố gây tức giận, tức giậncác vấn đề liên quan,

chi phí thay đổi, sựhấp dẫn của ngânhàng thay thế và kếtthúc thời gian quanhệ

7 Mohsan và cộng sự Lòng trung Sự hài lòng Sự hài lòng

(2011) – ngân hàng thành – xu

(Pakistan) hướng thay

đổi

8 Saeed và cộng sự Xu hướng Chất lượng kết quả, Giá

(2011) – di động thay đổi cam kết, giá, sự cố

9 Maiyaki (2010) – Xu hướng Chất lượng dịch vụ, Chất lượng dịch vụ,

ngân hàng hành vi giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận và(Nigeria) hình ảnh công ty và hình ảnh công ty

chi phí thay đổi

10 Fen và Lian Xu hướng Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng

(2010)-nhà hàng tiếp tục và sự hài lòng

(Trung Quốc) mua

11 Ryu và Han (2010) Xu hướng Chất lượng (thức ăn, Chất lượng và sự hài

– nhà hàng thức ăn hành vi dịch vụ, môi trường lòng

nhanh (Mỹ) tự nhiên), sự hài

lòng và giá

12 Wong và Mula Duy trì Sự hài lòng và chi Sự hài lòng và chi phí

(2009) – ngân hàng khách hàng phí thay đổi thay đổi

bán lẻ qua Internet

(Hồng Kông)

13 Gall và Olsson Xu hướng Các vấn đề liên quan - Thái độ đối với sự

(2012) – ngân hàng thay đổi – (nhận thức đối với thay đổi, các tiêubán lẻ (Thụy Sĩ) hành vi quảng cáo, một loại chuẩn khách quan, sự

thay đổi sản phẩm hoặc quyết hài lòng, hình ảnh

định mua), thái độ thương hiệu và chi phíđối với sự thay đổi, thay đổi- Xu hướngcác tiêu chuẩn khách thay đổi

quan, chi phí thay - Thái độ đối với sựđổi, lòng trung thay đổi, sự hài lòng,thành, sự hấp dẫn lòng trung thành và xucủa các ngân hàng hướng thay đổi-Hànhthay thế, chi phí thay vi thay đỏi

đổi, sự hài lòng vàhình ảnh thương hiệu

14 Anto’n và cộng sự Xu hướng Lỗi chất lượng dịch Giá, sự cố gây tức(2007) – công ty thay đổi vụ, giá không cạnh giận, chi phí thay đổibảo hiểm xe hơi tranh, cam kết thấp, và sự hấp dẫn thay thế(Tây Ban Nha) sự cố gây tức giận,

các vấn đề liên quan,chi phí thay đổi, sựhấp dẫn thay thế

15 Satonen (2007) – Sự ra đi Độ nhạy về giá Độ nhạy về giá

ngân hàng bán lẻ của khách

(Phần Lan) hàng

16 D Clemes và cộng Hành vi Giá cả, uy tín, phản Cam kết với khách

sự (2007) – ngân thay đổi hồi các lỗi dịch vụ, hàng, chất lượng dịchhàng (New chất lượng dịch vụ, vụ, uy tín, sự hài lòngZealand) sự hài lòng, các sản và đặc tính nhân khẩu

phẩm của dịch vụ, học (trình độ, tuổi)cam kết với khách

hàng, đặc tính nhânkhẩu học, cạnh tranhthông qua quảng cáo

hiệu quả và các yếu