Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố hồ chí minh

Ảnh hưởng nhóm tham khảoĐịnh vị thương hiệu xanh Kiến thức về thương hiệu xanh Tổng sản phẩm quốc nội Ý định mua sản phẩm xanh Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng Lý thuyết hà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI NGỌC ĐỊNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MAI NGỌC ĐỊNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh ” là công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện Những số liệu trong đề

tài này được tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực Các nội dung nghiên cứu

và kết quả được trình bày trong luận văn này không sao chép và chưa được trình bàyhay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018

Tác giả luận văn

Mai Ngọc Định

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Tóm tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN … 1

1.1 Lý do chọn đề tài… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu… 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu… 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu… 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu… 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu… 6

1.6 Kết cấu luận văn… 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU… 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Một số khái niệm 8

2.2.2 Tiêu dùng xanh… 10

2.2.3 Ý định mua xanh… 11

2.3 Các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh 12

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 14

2.4.1.Định vị thương hiệu xanh 14

2.4.2.Kiến thức về thương hiệu xanh… 16

2.4.3 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh… 17

2.5 Tóm tắt 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU… 19

3.1 Giới thiệu… 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu… 20

3.2.1 Quy trình nghiên cứu… 20

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.3 Xây dựng thang đo… 22

3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh… 22

3.3.2 Thang đo Kiến thức về thương hiệu xanh… 24

3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh… 25

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức… 26

3.5 Tóm tắt 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU… 28

4.1 Giới thiệu… 28

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu… 29

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha… 31

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA… 32

4.5 Phân tích mô hình CFA và SEM, các giả thuyết nghiên cứu… 33

4.5.1 Phân tích sự phù hợp mô hình CFA… 36

4.5.2 Phân tích sự phù hợp mô hình SEM 40

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu… 42

4.6 Phân tích ảnh hướng của các biến định tính 44

4.7 Tóm tắt 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ… 55

5.1 Kết quả của bài nghiên cứu và những đóng góp 55

5.1.1 Kết quả 55

5.1.2 Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết 56

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 58 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo… 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Ảnh hưởng nhóm tham khảo

Định vị thương hiệu xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh

Tổng sản phẩm quốc nội

Ý định mua sản phẩm xanh

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Viện môi trường và phát triển bền vững

Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam

Trung tâm năng suất Việt Nam

Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thànhphố Hồ Chí Minh

Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻhiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức

về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là 2 phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tínhđược thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hang thực hiện hành

vi mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo

đo lường các khái niệm phù hợp với đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu chính thứcđược thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 300 khách hàng thựchiện mua sắm ở các kênh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của bài đều đạt các yêu cầu về độtin cậy và giá trị thể hiện qua kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tốEFA,SEM Kết quả phân tích SEM cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ýđịnh mua sản phẩm xanh của khách hàng mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại tạithành phố Hồ Chí Minh, đó là Định vị thượng hiệu xanh, Thái độ hướng tới thươnghiệu xanh và Kiến thức về thương hiệu xanh Trong đó, Định vị thương hiệu xanhtác động đến kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh củangười tiêu dùng,góp phần khiến thái độ hướng tới thương hiệu xanh tác động mạnhđến ý định mua sản phẩm xanh

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế vàcác hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay đổi với tốc độ tăngtrưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước Tuy nhiên, sự lợi dụng tự nhiên của conngười ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn Một loạt các vấn đề anninh sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đấtnóng lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán,sóng thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấuđến sức khỏe con người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội củacon người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam Những nghiêncứu gần đây chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhântrực tiếp gây nên biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạtđộng sản xuất tiêu dùng Lo ngại trước các hệ lụy trực tiếp của các vấn đề môitrường, đồng thời được tiếp nhận nguồn thông tin rộng rãi từ hoạt động tuyên truyềncủa các tổ chức bảo vệ môi trường, người tiêu dùng thế giới đang dần hình thànhmột xu hướng tiêu dùng mới đó chính là tiêu dùng xanh hay tiêu dùng thân thiện vớimôi trường Điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnhtranh mới trong tương lai gần Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định muasản phẩm xanh là hết sức cấp thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựngchiến lược kinh doanh cũng như hoạch định chính sách cho doanh nghiệp Từ đóđưa ra những tư vấn cho các nhà quản trị để có những chính sách nhằm khuyếnkhích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững

Hiện nay, mua sắm sản phẩm xanh (Green Purchasing) đang phát triển mạnh mẽ ởcác quốc gia trên thế giới, thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng tiêuthụ các sản phẩm thân thiện với môi trường

Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh Tuy nhiên, nhiều

nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào

“dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng vàNhà nước Ngoài ra các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng

đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia

Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăngtrưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại Chonên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đốivới môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồngthời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp

Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài bắt buộc phải liên doanh với đối tác ViệtNam với phần vốn góp không vượt quá 49% khi muốn chỉ được thực hiện hoạt độngphân phối tại Việt Nam Tuy nhiên, dựa theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập tổchức WTO, ngày 11/1/2015,Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn thị trườngbán lẻ Điều này cho phép các nhà đầu tư nước ngoài thành lập các công ty bán lẻ100% vốn đầu tư nước ngoài Từ đó, thị trường bán lẻ trở nên sôi nổi và thay đổinhanh chóng cả về chất và lượng Theo thống kê của Bộ Công Thương, giá trị toànthị trường bán lẻ ở Việt Nam sẽ đạt mức 180 tỷ USD vào năm 2020 Hiện nay, dù

số lượng các ông lớn tham gia vào kênh bán lẻ hiện đại này rất đông đảo như BigC,MM Mega Market, Lotte,Vingroup,Co.op mart … Nhưng thị phần bán lẻ hiện đại

ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Thêm vào đó, thị trường bán lẻtại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển bởi mật độ bán lẻ tại Hà Nội và Tp

Hồ Chí Minh hiện vẫn còn khá thấp, mới chỉ khiêm tốn ở mức từ khoảng 0,26 và0,12 m2 bán lẻ/người, thấp hơn nhiều so với các thành phố khác trong khu vực nhưBangkok, Singapore và Kuala Lumpur

Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩmxanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi Lý thuyết này được sử dụng trong các nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli

Yang Yu-Chun Wang (2014), Norazah Mohd Suki (2016), … Đồng thời, các nghiêncứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môitrường, tự nhiên, sinh thái Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có

kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời

bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của ngườitiêu dùng đó là kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệuxanh

Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thánh phố Hồ Chí Minh” để khám phá những nhân tố

có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻhiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài luận văn này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứuđịnh tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở cácdoanh nghiệp bén lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, mục tiêu cụ thể của bài luậnvăn này là:

- Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định mua sản

phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

- Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu

nhập lên ý định mua sản phẩm xanh

- Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để thamkhảo dựa trên những kết quả bài nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thu hútnhững người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các kênhbán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩmxanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh quận huyện tại

thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo khát là người tiêu dùng với độ tuổi từ 18trở lên có thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố HồChí Minh

Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời

gian chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2017 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắmxanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường

và một số website về tiêu dùng xanh Thông qua khảo sát người tiêu dùng thực hiệnhành vi mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại ,dữ liệu sơ cấp được thu thập

Về đối tượng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm

sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế; nhóm sảnphẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng Việc lựa chọn ba nhóm sảnphẩm này dựa vào những tiêu chí sau:

Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnhhưởng hành vi tiêu dùng Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngàynên tần suất mua có khả năng lặp lại cao Túi thân thiện với môi trường được muatrong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản xuất từnhững vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp Sản phẩm tiết kiệmnăng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệmđiện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… lànhững sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêudùng cân nhắc đến yếu tố môi trường khi quyết định tiêu dùng

Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong nhữngnăm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thịtrường Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này làtương đối lớn Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng thì chủng loại sảnphẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộđịnh tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo được khi thựchiện nghiên cứu sơ bộ định đính Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiệnbằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sànlọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0

và Amos 20.0 được dùng dể thực hiện phân tích

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc giakhác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiêncứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam

Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen(1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam Đồngthời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanhnghiệp để thu hút người tiêu dung trong bối cảnh ngành bán lẻ cạnh tranh khốc liệtnhư hiện nay

Về phía các nhà quản trị của các doanh nghiệp bán lẻ, việc định vị thương hiệu xanhthông qua các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền, là phương pháp quan trọng đểtác động đến kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng,cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bềnvững của xã hội trong hiện tại và tương lai

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối

tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu

dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức vàthái độ hướng tới thương hiệu xanh Trình bày mô hình của bài nghiên cứu

Chương 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên cứu

định lượng chính thức

Chương 4: Kiểm định thang đo Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của các

nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh

Chương 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị Hạn chế của luận văn và gợi ý

định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

, ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định muasản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.2 Một số khái niệm

2.2.1 Sản phẩm xanh

Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanhngày càng gia tăng, tuy nhiên , có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh haysản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứngdụng (Durif và cộng sự, 2010) Vậy sản phẩm xanh là gì? Làm thế nào để biết mộtsản phẩm có thân thiện với môi trường ? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ramột số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanhtrước đây

Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ vàbảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tàinguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993) Ngoài ra,theo Schlegelmilch vàcộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho tráiđất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyênliệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, cácloại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến

tầng ozon và tiết kiệm năng lượng Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh làsản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảmcác tác động đến môi trường.

Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổitiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanhthường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hìnhthức tối thiểu Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụnghết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trìnhsản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng Vì vậy, sảnphẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn sovới những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”

Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó

có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đếncác nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn(Vazifehdoust, 2013).Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm đượcxem là sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối, mà chỉ tồn tại nhữngsản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối

Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm

2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trìnhkhai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơncho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chứcđược Nhà nước công nhận”

Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh, tác giá sử dụng địnhnghĩa sản phẩm xanh của Vazifehdoust để làm cơ sở cho những nội dung nghiêncứu tiếp theo

Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó

có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến

các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn(Vazifehdoust, 2013).

2.2.2 Tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quantâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh nhữngsản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩmgây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm

sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sựbền vững của môi trường‟‟ (Strong, 1996, trang 5) Theo các nhà nghiên cứu trênthế giới về hành vi tiêu dùng xanh,họ phát hiện được những đặc điểm và mức độkhác nhau ở người tiêu dùng xanh

Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chứcRoper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa

trên mức độ cam kết của họ về môi trường Đầu tiên “true-blue green”, người tiêu

dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường Họ sẵnsàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt độngsinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức vềbảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những công ty có

ý thức thực sự về môi trường Thứ hai, „„greenback green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt

động bảo vệ môi trường Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉtham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ Thứ ba,

„„sprouts‟‟ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít

có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh Thứ tư, „„grousers‟‟ tin rằng giải

quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ Cuối cùng là „„basicbrown‟‟ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị có thể giải quyếtvấn đề sinh thái Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phânkhúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi

trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho cácsản phẩm thân thiện với môi trường Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môitrường không phải là trách nhiệm của họ.

Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như lànhững người có xét đến yếu tố môi trường trong việc quyết định mua và sử dụngsản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ đểgiảm các tác động của môi trường

2.2.3 Ý định mua xanh

Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng

về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay làmột hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quantâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)

Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi muaxanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 Nókhẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trườngmạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ(Albayrak và cộng sự, 2013)

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyếtđịnh ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ(Kalafatis và cộng sự, 1999) Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen,1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng củahành vi mua thực tế của người tiêu dùng Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩmxanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũngtăng

Từ những định nghĩa được củng cố dấn, tác giả sử dụng định nghĩa gần nhất về ýđịnh mua sản phẩm xanh của Albayrak và cộng sự để làm lý thuyết nền cho bàinghiên cứu Ý định mua sản phẩm xanh là thái độ của người tiêu dùng về những

vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sảnphẩm xanh của họ.

2.3 Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm xanh

Mô hình của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014) nêu ra 3 nhân tốtác động đến ý định mua sản phẩm xanh, gồm: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2)Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun

Wang (2014)

Mô hình của Norazah Mohd Suki (2016) thấy 3 nhân tố tác động đến ý định muasản phẩm xanh gồm (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệuxanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh.

Định vị thương hiệu

xanh

Thái độ hướng tới

thương hiệu xanh

Ý định mua sản phẩm xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), là một mô hình địnhhướng thái độ-hành vi, giả định rằng nhận thức của một cá nhân về những gì ngườikhác xem là có liên quan bị ảnh hưởng bởi ý định của họ và thái độ đó đóng một vaitrò chính trong dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993) Trong nghiên cứunày, ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hạicho môi trường và xã hội nói chung (Oliver và Lee ,2002).Trong nghiên cứu của họ

về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định sản phẩm xanh là mua hàng thực tế củangười tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc nhãn hiệu một khi

họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độtích cực và giá trị xanh của sản phẩm Tương tự, một nghiên cứu của Rizwan et al.(2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm xanh của họ

2.4.1 Tác động định vị thương hiệu xanh lên kiến thức về thương hiệu xanh

“Định vị thương hiệu xanh " đòi hỏi một giao tiếp mạnh mẽ và sự khác biệt củathương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh thông quanhấn mạnh các thuộc tính thân thiệnvới môi trường (Riosetal., 2006) Thương hiệu xe hơi, ví dụ Prius hybrid củaToyota, có thể được coi là có thông điệp môi trường hiệu quả làm tăng nhận thức vàhình ảnh thương hiệu xanh trong việc áp dụng định vị thương hiệu xanh để tăng sựquan tâm và nhận thức của khách hàng (Marcus và Fremeth, 2009)

Các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trước đây của Toyota đã đưa thương hiệuvàohình ảnh dễ chịu của môi trường tự nhiên (Marcus và Fremeth, 2009), Toyotanhằm tạo ra những trải nghiệm thiên nhiên xen kẽ như những lợi ích thương hiệucảm xúc

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,mong đợi để họ có thể liên kết thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Ries vàTrout, 1986) Chiến lược định vị xanh chủ yếu xây dựng các hiệp hội thương hiệu bằng cáchcung cấp thông tin về các thuộc tính sản phẩm thân thiện môi trường (Rios et al., 2006;Roozen and De Pelsmacker, 1998 Kiến thức thương hiệu dựa trên hai thành phần, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh (Keller,1993) Mặc dù nhận thức được tạo ra thông qua tiếp xúc, hình ảnh thương hiệu có thể được tăng cường thông qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng

sự, 2010).Như vậy, thông qua hoạt động các chiến dịch truyền thông, chiến lược định vị thương hiệu xanh sẽ mang lại cho người tiêu dùng những nhận thức tích cực

về kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Điều này dẫn đến giả thuyết đầu tiên:

H1 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức

về thương hiệu xanh.

2.4.2 Định vị thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng.

Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh,được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng linh

hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiếtlập mối quan hệ” Thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng.Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắtnguồn từ khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần không thểtách rời với môi trường tự nhiên” Thái độ hướng tới thương hiệu phản ánh sự ưathích và đánh giá thương hiệu tổng thể của người tiêu dùng Kết luận: Thái độ thểhiện những gì người tiêu dùng thích hay không thích và quyết định mua hàng củangười tiêu dùng thường dựa trên thái độ đó.

Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng(Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009).Quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thânthiện môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995 Rios et al., 2006) giúpngười tiêu dùng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọntrên thị trường (Rios et al.,2006) Một số nghiên cứu cho thấy ý thức môi trường tiêu dùng cao liên quan đếnthái độ thương hiệu môi trường tích cực (Swenson and Wells, 1997) Cụ thể, mức

độ nhận thức cao về mối quan hệ làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu bởi

vì họ thấy hành động của các doanh nghiệp hợp lý (Aaker, 1991; Becker-Olsen vàcộng sự, 2006) Patrick và cộng sự (2005) lập luận rằng định vị thương hiệu xanh cóthể có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh Nghiêncứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H2 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh.

2.4.3 Kiến thức về thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh.

Hầu hết các nghiên cứu về sự hình thành và thay đổi thái độ đều sử dụng các môhình thuyết phục như mô hình xây dựng giải quyết vấn đề (ELM) của Petty vàCacioppo (1984) hoặc mô hình liên quan đến ảnh hưởng (ARI) của Buck và cộng sự(1995).Nghiên cứu trước gồm cả lộ trình trọng tâm và thứ yếu; sau đó gồm các quytrình lý trí và cảm xúc Cả hai mô hình giả định khi sự tham gia của thương hiệutăng thì cũng tăng khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng Một số

nghiên cứu thị trường xanh nhấn mạnh hiệu quả chiến lược thuyết phục nhận thức

và cho rằng sự tham gia của người tiêu dùng với các vấn đề môi trường trở nên caohơn khi nhận thức về môi trường của họ tăng lên (Oliver và Lee, 2010; Swenson vàWells, 1997)

Với sự tham gia cao và có lộ trình trọng tâm để hình thành thái độ, người tiêu dùng

có hệ thống kiểm tra và đánh giá các thông điệp hỗ trợ thương hiệu trong việc đưa

ra một quyết định hợp lý Kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu là một phầntrong nhận thức và đánh giá chung của người tiêu dùng (Petty và Cacioppo, 1984).Hầu hết các nghiên cứu tiếp thị xanh tập trung vào nhận thức đã chỉ ra rằng kiếnthức và ý thức về môi trường ảnh hưởng rõ đến thái độ môi trường của người tiêudùng (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007) Từ nghiên cứu về người tiêu dùng Ai Cập,Mostafa (2007) nhận thấy rằng nhận thức về môi trường là một nhân tố tiên đoán tốt

về thái độ tích cực về mặt sinh thái Về nhãn hiệu, Aaker và Joachimsthaler (2002)cho thấy rằng nhận thức cao và hình ảnh tích cực của thương hiệu cải thiện thái độthương hiệu của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H3 Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh

2.4.4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.

Đánh giá ý định mua sản phẩm xanh bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức

độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml,1988) GPI là mục tiêu hoặc mua thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện môitrường khi người tiêu dùng đã nhận thức được các thuộc tính xanh (Oliver and Lee,2010)

Tài liệu tâm lý học xã hội về nghiên cứu hành vi chỉ ra thái độ là nhân tố dự báoquan trọng về hành vi và ý định hành vi (Kalafatis và cộng sự, 1999; Mostafa,2007) Một số nghiên cứu tiếp thị xanh cũng cho thấy thái độ tích cực đối với sảnphẩm xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Larochevà cộng sự, 2001, Smith vàcộng sự, 1994) Kalafatis (1999) nhận thấy thái độ đó ảnh hưởng đến ý định mua

các sản phẩm thân thiện với môi trường , bằng cách áp dụng lý thuyết của Ajzen vềhành vi bị chặn (Ajzen, 1985, 1991) Một số nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm xúccủa thái độ tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường(Smith et al., 1994) Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tíchcực đối với sản phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn Teng (2009)nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ

có ý định mua hàng liên quan đến một thương hiệu cụ thể Do đó, nghiên cứu này đềxuất giả thuyết sau:

H4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý định mua sản phẩm xanh.

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mô hình nghiên cứu ban đầu được đềxuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về ý định mua xanh và các thành phần tác động.Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính,chương này đưa ra mô hìnhnghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua xanh chịu tác độngcủa 3 yếu tố chính vận dụng từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch là định vịthương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệuxanh Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu , điều chỉnh và đánh giáthang đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua xanh và các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảngcho nghiên cứu của tác giả trong chương 3 Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệuphương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo.Nội dung chính của phương pháp này gồm 2 phần: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đótrình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, địnhlượng, (2) các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo

đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhómđịnh tính Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phùhợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy,qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, thang đo được bổ sung vàđiều chỉnh Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnhthành thang đo nháp

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có thang đo nháp, tác giả thực hiện khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tramức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi tiếnhành khảo sát nghiện cứu định lượng chính thức

Bước 3: Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức Bướcnghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

hoàn chỉnh

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)

Cronbach’s Kiểm tra Cronbach‟s Alpha

và loại các biến có hệ số tương

Alpha

quan nhỏ

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

EFA Kiểm tra yếu tố và phương sai trích

được

Tương Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi

quan, hồi quy Kiểm định mô hình và các giả

quy thuyết nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứuchính thức bằng phương pháp định lượng

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

pháp

Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 6/2018

Sơ bộ

Định lượng Phỏng vấn thử 100 Tháng 7/2018Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực 350 Tháng 8/2018

tiếp

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6

năm 2018 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu.Trước tiên,dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 8người tiêu dùng là những người đang công tác trong các lĩnh vực kế toán-kiểm toán,ngân hàng được chia thành 2 nhóm để thảo luận Đồng thời tác giả cũng đã kết hợpvới tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu về

ý định tiêu dùng xanh để có được thang đo cuối cùng

Nghiên cứu chính thức được triển khai bằng phương pháp định lượng thông qua

bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lườngcũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Khi xây dựng được cácthang đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiêncứu sơ bộ 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang

đo Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định

bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA.

Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán

lẻ hiện đại như siêu thị ,cửa hang tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả dữ liệuthu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm

Trong nghiên cứu này,thang đo sử dụng được dựa vào các thang đo đã có trên thếgiới Chúng được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thànhphố Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luậnnhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu này gồm 4 khái niệm: (1) Định

vị thương hiệu xanh(GBP), (2) Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK), (3) Thái độhướng tới thương hiệu xanh (AGB), (4) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh

Định vị thương hiệu xanh được định nghĩa là một phần của nhận dạng thương hiệu

và đề xuất giá trị các thuộc tính âm thanh thân thiện với môi trường của Công ty mà

sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu này cố gắng mởrộng nghiên cứu của Patrick và những cộng sự (2005) và mở rộng GBP bao gồm bachiều: chức năng, màu xanh lá cây và định vị tình cảm Đo lường GBP bao gồm 16biến đã được sử dụng trong nghiên cứu của Aaker (2007) và Patricket (2005) gồm :

Bảng 3.2: Thang đo lường Định vị thương hiệu xanh

Định vị chức năng

GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái

GBP2 Thương hiệu có chất lượng cao

GBP3 Thương hiệu an toàn

GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp

Định vị xanh

GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên vật liệu thân thiện môi trườngGBP6 Thương hiệu được sử dụng công nghệ cao

GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí

GBP8 Thương hiệu tiên tiến

GBP9 Thương hiệu rất sáng tạo

Định vị cảm xúc

GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình

GBP11 Thương hiệu nổi tiếng

GBP12 Thương hiệu tử tế

GBP13 Thương hiệu đơn giản

GBP14 Thương hiệu thể hiện sự tôn trọng

GBP15 Thương hiệu thân thiện

GBP16 Thương hiệu ổn định

3.3.2 Thang đo kiến thức về thương hiệu xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK) là tạo thành một nút thương hiệu xanh trongtrí nhớ của người tiêu dùng gắn liền các cam kết với môi trường Theo đề xuấtKeller (1993), tác giả tách GBK thành hai chiều, nhận thức về thương hiệu xanh vàhình ảnh thương hiệu xanh Nghiên cứu này đề cập đến Eschet (2006) và định nghĩa

“Nhận thức về thương hiệu xanh là sức mạnh của nút thương hiệu xanh trong trínhớ, tức là người tiêu dùng dễn dàng nhớ tới thương hiệu xanh” Tác giả đề cập tớiChen (2010) và đã định nghĩa “hình ảnh thương hiệu xanh là nhận thức về mộtthương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan cam kết và mối quan tâm vềmôi trường” Để đo GPK bao gồm 12 biến được sử dụng trong nghiên cứu Keller(1993)

Bảng 3.3: Thang đo lường Kiến thức thương hiệu xanh

Nhận thức về thương hiệu xanh

GBK1 Tôi đã nghe về thương hiệu xanh

GBK2 Tôi biết thông tin mối quan hệ với môi trường của thương hiệu

GBK3 Thương hiệu được nói đến đầu tiên khi nhắc về những sản phẩm

thân thiện với môi trường

GBK4 Thương hiệu có danh tiếng tốt

Nhận diện thương hiệu xanh

GBK5 Thương hiệu có chất lượng tốt

GBK6 Thương hiệu có chất lượng được đảm bảo

GBK7 Thiết kế của thương hiệu rất ấn tượng

GBK8 Chức năng của thương hiệu phù hợp với nhu cầu của bạn

GBK9 Các sản phẩm của thương hiệu được làm bằng vật liệu tài chếGBK10 Thương hiệu gắn liền với bảo vệ môi trường

GBK11 Thương hiệu truyền cảm hứng cho các cuộc tranh luận về vấn

đề môi trường

GBK12 Thương hiệu làm cuộc sống của tôi tốt hơn vì bảo vệ môi trường

3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Ajzen (1985, 1991) lập luận rằng thái độ đối với hành vi này là sở thích cá nhân chomột đối tượng Theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991), thái độ hướng tới thươnghiệu xanh (AGB) phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và đánh giá chung củamột thương hiệu xanh Kích thước của AGB bao gồm yếu tố nhận thức và yếu tốcảm xúc có liên quan (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, (2009) Đo lường AGBgồm 8 biến được sửa đổi từ nghiên cứu của Patricket al (2005).:

Bảng 3.4: Thang đo lường Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

Yếu tố cảm xúc

AGB5 Tôi thích sự triển vọng của thương hiệu

AGB6 Bạn bè tôi có ý kiến tích cực cho thương hiệu này.

AGB7 Chúc năng của thương hiệu này là đáng tin cậy.

AGB8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu.

3.3.4 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn của người tiêudùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là một sản phẩm xanh hoặcthương hiệu xanh; có liên quan đến các nghiên cứu khác như Chen và Chang(2012),Oliver và Lee (2010), GPI cũng được đo bởi thang do từ Chan (2001) để nghiên cứu

ý định của người tiêu dùng tham gia vào các hành vi mua xanh

Bảng 3.5: Thang đo lường ý định mua sản phẩm xanh

GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phíGPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trườngGPI3 Tôi muốn thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh

3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là phươngpháp chọn mẫu phi xác suất Trong đó, nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượngnghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu cóthể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận

Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sửdụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhượcđiểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phươngpháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA)với 39 biến quan sát.Theo Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 415), Hair và cộng sự(2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến

đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1.Với 39 biến quan sát thì 195 mẫu là số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứunày

3.5 Tóm tắt

Chương 3 mang đến cho người đọc các nội dung : (1) Phương pháp nghiên cứu; (2)Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu và kích cỡ mẫu Chương tiếptheo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân người tiêu dùng,kiểm định dộ tin cậy của thang đo , phân tích nhân tố EFA , kiểm định mô hìnhCFA, mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 4 trình bày kết quả của bài nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau:

(1) Mô tả và phân tích mẫu

(2) Kết quả kiểm định các thang đo

(3) Phân tích kết quả CFA , SEM

(4) Kiểm định tác động của biến định tính đến Ý định mua sản phẩm xanh

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Về giới tính: Kết quả cho thấy có 118 nam và 215 nữ trả lời phỏng vấn, số lượngnam ít hơn nữ (nam chiếm 35.4%, nữ chiếm 64.6%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch

về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường xuyênmua sắm ở các siêu thị nhiều hơn nam giới và trong các ngành nghề, lĩnh vực mà tácgiả nghiên cứu thì tỷ trọng nữ giới đa số chiếm tỷ trọng cao hơn nam giới

Về độ tuổi: đối tượng khảo sát tập trung ở nhóm tuổi từ 22 đến 30 chiếm đến 87%.Đồng thời, hai nhóm tuổi 18-21 và trên 30 có tỷ trọng tương đương nhau trong mẫunghiên cứu chiếm lần lượt là 10% và 13%

Về trình độ học vấn: trong nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào những người tiêudùng có trình độ đại học trở lên với số lượng 271 người, chiếm 81% Trong đó, đốitượng có trình độ đại học chiếm tỷ trọng chiếm đáng kể với 76% trong tổng thể.Như vậy, mẫu nghiên cứu tập trung vào những người có trình độ cao có khả năngnhận thức tốt hơn về việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh

Về thu nhập: Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vimua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại.Vì vậy, thu nhập của các đối tượng này là trungbình hoặc cao vì đa số họ là những đối tượng tri thức, có việc làm ổn định hoặcnhững người mới tham gia làm việc trong thời gian ngắn Vì vậy, đối tượng khảo sát

có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng đến 15 triệu dồng/tháng chiếm đến 70% Ngoàira,nhóm đối tượng với mức thu nhập trên 15 triệu đồng/ tháng và dưới 5 triệu dồng /tháng lần lượt chiếm tỷ trọng 21.9% và 8%

Về khu vực khảo sát: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh ,vớinhững khách hang ngẫu nhiên thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiệnđại như : Co.op Mart,Lotte Mart, MM Mega Market….Với 333/350 mẫu hợp lệ thuđược, chiếm 96%.

Về nghề nghiệp: Tác giả muốn dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanhcủa người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thànhphố Hồ Chí Minh nên tác giả đã tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng,những người dễ dàng tiếp cận với những cái mới, hiện đại hay dễ dàng tham gia vàonhững hoạt động mang tính phong trào, cộng đồng

Tóm lại, thống kê mẫu đối với các biến định tính cho thấy không có sự đồng đều vềgiới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hay nghề nghiệp Nghiên cứu tập trungvào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại ở các kênh bán lẻ hiện đạitại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi tương đối trẻ, có thu nhập trung bình hoặckhá, và học vấn từ trung cấp trở lên

Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát

.Dữ liệu đưa vào phân tích phải đầy đủ và thống nhất Từ đó, việc phân tích số liệu

sẽ giúp tác giả đưa ra những thông tin chính xác với độ tin cậy cao

4.3 Phân tích và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Alpha Hệ số của Cronbach

là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đotương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp

Ngoài ra,theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), trong trường hợpkhái niệm đang đo lường là mới,hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được

Ngoài ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang365) cho rằng hệ số tương quan biến tổng dùng để kiểm tra mối tương quan chặtchẽ giữa các biến khi cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn hoặcbằng 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu

Từ đó, dự vào kết quả kiểm định Cronbach Alpha, tác giả loại bỏ các biến quan sát

có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo có kết quảCronbach Alpha từ 0,6 trở lên

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậycho phép Vì vậy,các biến quan sát đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA,CFA và SEM tiếp theo