Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định nghỉ việc của nhân viên thông qua yếu tố cam kết tình cảm trường hợp các ngân hàn

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định nghỉ việc của nhân viên thông qua yếu tố cam kết tình cảm, trường hợp các

TRƯƠNG NGỌC TIẾN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG ĐẾN Ý ĐỊNH NGHỈ VIỆC CỦA NHÂN VIÊN

THÔNG QUA YẾU TỐ CAM KẾT TÌNH CẢM

TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định nghỉ việc của nhân viên thông qua yếu tố cam kết tình cảm, trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí

Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung trong luận văn này là

do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Phạm Xuân Lan Các sốliệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực vàkhông trùng lặp với các đề tài khác

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàntrách nhiệm

Ký tên

Trương Ngọc Tiến

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm trong mô hình

2.2 Các kết quả nghiên cứu có liên quan

2.2.2 Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa yếu tố cam kết tình cảm

và ý định nghỉ việc của nhân viên

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu

32

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Mẫu nghiên cứu

4.3.2 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết quả nghiên cứu chính và thảo luận

 CFI: Comparative fit index

 EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

 GFI: Goodness of fit index

 GTPB: Giá trị phân biệt

 RMSEA: Root mean square error approximation

 SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (StructuralEquation Modeling)

 TMCP: Thương mại cổ phần

 TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Trải nghiệm cảm giác đối với

thương hiệu nhà tuyển dụng 37

Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Trải nghiệm nhận thức đối với thương hiệu nhà tuyển dụng 38

Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Trải nghiệm cảm xúc đối với thương hiệu nhà tuyển dụng 38

Bảng 3.4 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Cam kết tình cảm của nhân viên đối với thương hiệu nhà tuyển dụng X 39

Bảng 3.5 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Ý định nghỉ việc của nhân viên 40 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 42

Bảng 3.7 Kết quả kiểm định EFA 44

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định EFA cho khái niệm trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên 54

Bảng 4.4 Kết quả EFA cho khái niệm ý định nghỉ việc của nhân viên 55

Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy 62

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 63

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 63

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (Chuẩn hóa) 66

Bảng 4.9 Hiệu quả tách động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu 68

Bảng 4.10 Kết quả ước lường bằng boostrap với mẫu N = 1000 69

Hình 2.2 Mô hình “Cam kết của nhân viên với thương hiệu trong ngành dịch vụ:nghiên cứu tại chuỗi khách sạn cao cấp tại Thái Lan” 22Hình 2.3 Mô hình “Vai trò của kinh nghiệm thương hiệu và cam kết tình cảmtrong việc xác định lòng trung thành của thương hiệu” 23Hình 2.4 Mô hình “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến cam kết tìnhcảm của nhân viên đối với thương hiệu nhà tuyển dụng” 24Hình 2.5 Mô hình “Ba thành phần của sự cam kết trong tổ chức” 25Hình 2.6 Mô hình “Nghiên cứu ảnh hưởng của cam kết tình cảm và sự hài lòngtrong công việc đến ý định nghỉ việc của nhân viên và sự điều tiết của yếu

tố sự phù hợp giữa cá nhân và tổ chức” 26Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32Hình 4.1 Kết quả CFA: Cam kết tình cảm của nhân viên đối với thương hiệu nhàtuyển dụng (Chuẩn hóa) 57Hình 4.2 Kết quả CFA: Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng (Chuẩn hóa) 58Hình 4.3 Kết quả CFA: Ý định nghỉ việc của nhân viên (Chuẩn hóa) 59Hình 4.4 Kết quả CFA cho mô hình đo lường tới hạn (Chuẩn hóa) 61Hình 4.5 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (Chuẩn hóa) 65

sự thiếu hụt những nhân sự có kinh nghiệm và kỹ năng, nhiều tổ chức đang phải đốimặt với thách thức về việc thay đổi nhân sự Việc các tổ chức tiếp cận và tuyểndụng những nhân sự giỏi và có kinh nghiệm ngày càng trở nên khó khăn hơn, cáccông ty phải cạnh tranh lẫn nhau trong việc giành lấy những ứng viên tiềm năng.Ngày nay, các tổ chức bắt đầu quan tâm hơn đến việc làm thế nào để các ứng viênphân biệt mình với các nhà tuyển dụng khác, làm sao để công ty có thể thu hút vàgiành được những nhân tài ưu tú nhất (Harikumar, 2016).

Khái niệm thu hút và giữ chân nhân viên thông qua thương hiệu nhà tuyển dụngđang là một chủ đề được quan tâm và áp dụng trên thế giới trong những năm gần đây.Việc xây dựng thương hiệu của người sử dụng lao động (hay gọi là nhà tuyển dụng)được cho là một cách tiếp cận hiện đại có thể hỗ trợ hiệu quả các công ty trong nỗ lựctiếp cận và giữ chân nhân viên (Fernandez-Lores và cộng sự, 2015) Khái niệm này bắtđầu xuất hiện từ đầu những năm 1990, là sự kết hợp từ cơ sở lý thuyết của hai lĩnh vựcQuản trị nhân sự và Marketing thương hiệu (theo Ambler and Barrow, 1996) Từ góc

độ Marketing, có thể xem công ty như “sản phẩm đặc biệt” và nhân tài như “kháchhàng hiện tại hoặc tiềm năng” Với cách ẩn dụ trên, công việc của các nhà nhân sự cũngcó nhiều điểm tương đồng với Marketing, từ việc thu hút khách hàng, đến làm thế nào

để họ lựa chọn và đưa ra quyết định có chọn sử dụng

sản phẩm đó hay không, và cách thức để duy trì mối quan hệ thân thiết giữa họ vàsản phẩm họ đã lựa chọn.

Ambler và Barrow (1996) đã định nghĩa “Thương hiệu nhà tuyển dụng(Employer Brand) là tập hợp những lợi ích về chức năng, kinh tế và tâm lý được tạo

ra bởi công việc và được gắn liền với công ty” Còn theo Minchington (2015) đãđịnh nghĩa, “Thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh của một tổ chức như một ‘Nơilàm việc tuyệt vời’ trong tâm trí của nhân viên và ứng viên tiềm năng.”

Hiện nay, thương hiệu nhà tuyển dụng vẫn còn là khái niệm mới tại Việt Nam

và vẫn chưa được quan tâm và chú trọng Lý thuyết khoa học của chủ đề này vẫn cònkhan hiếm và chưa có nhiều nghiên cứu khoa học về đề tài này tại Việt Nam Gần đây,khái niệm “thương hiệu nhà tuyển dụng” bắt đầu được quan tâm và gây sự chú

ý thông qua nghiên cứu khảo sát về “Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” do tổ chứcAnphabe và Nielsen phối hợp thực hiện, nhằm đánh giá và xếp hạng các thương hiệunhà tuyển dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau được cho là “nơi làm việc lý tưởng”trong mắt các nhân viên hiện tại và các ứng viên tiềm năng Mục đích của khảo sát

là xây dựng và hoàn thiện bộ tiêu chí đo lường sức hấp dẫn của thương hiệu nhàtuyển dụng tại Việt Nam, cập nhật xu hướng nhân tài và đo lường “sức khỏe” vàxếp hạng các thương hiệu nhà tuyển dụng tại Việt Nam hàng năm, từ đó đưa ra cácgiải pháp gắn kết nhân viên và thu hút nhân tài

“Nhân tài là tài sản quý giá nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào Vì vậy, thu hút vàgiữ chân nhân tài là chiến lược quan trọng nhất của mọi công ty Thương hiệu nhàtuyển dụng là công cụ cần thiết để thu hút nhân tài và cũng là phương tiện chuyển tảivăn hóa, giá trị doanh nghiệp ra bên ngoài Phát triển thương hiệu nhà tuyển dụng thànhcông sẽ giúp doanh nghiệp thu hút nhiều ứng viên chất lượng, giữ chân nhân tài hiệuquả Hơn hết, giá trị của thương hiệu nhà tuyển dụng còn giúp đội ngũ nhân lực làmviệc hiệu quả hơn, giảm thiểu sự trì trệ trong kinh doanh và chi phí tuyển

dụng” (Công Ông, Giám đốc điều hành - First Alliances, trong Báo cáo 100 nơi làmviệc tốt nhất Việt Nam, 2013)

Trong bài viết về thương hiệu nhà tuyển dụng, Minchington và cộng sự (2015)

đã khẳng định rằng, trong quá trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, thì sự trảinghiệm là yếu tố quan trọng nhất Lý thuyết về sự trải nghiệm thương hiệu nhà tuyểndụng của nhân viên được lấy ý tưởng từ lý thuyết trải nghiệm thương hiệu của ngườitiêu dùng Trải nghiệm của nhân viên đối với thương hiệu nhà tuyển dụng có thể đượcđịnh nghĩa là nhận thức tổng thể của nhân viên về mối quan hệ với tổ chức của họ bằngtất cả sự trải nghiệm trong suốt quá trình sự nghiệp của họ tại công ty, từ lúc tiếp cậncho đến khi rời khỏi tổ chức (Crawford, 2005) Sự trải nghiệm này được cho là baogồm nhiều nhân tố kích thích xuất phát từ nơi làm việc, nơi những trải nghiệm xảy ra,

từ sự hài lòng trong công việc có được bằng cách thực hiện các nhiệm vụ với các giá trịđược thể hiện bởi thương hiệu trong mắt nhân viên (Fernadez-Lores và cộng sự, 2015).Philips, một công ty về thiết bị điện tử hàng đầu thế giới, cho rằng chìa khóa thànhcông của tổ chức là tạo ra nhiều sự trải nghiệm cho nhân viên thông qua thương hiệunhà tuyển dụng và tối đa hóa những gì mà sự trải nghiệm đem lại hơn là các hình thứcquảng cáo hấp dẫn (Crawford, 2005) Khi nhân viên suy nghĩ về thương hiệu nhà tuyểndụng của họ, điều đầu tiên họ sẽ cân nhắc là những trải nghiệm thương hiệu trong côngviệc hàng ngày của mình Trải nghiệm của họ phần lớn là do phong cách quản lý công

ty, thực tiễn quản lý nguồn nhân lực và phối hợp chéo chức năng Trải nghiệm này sẽhình thành nhận thức và hành vi của nhân viên (Kimpakorn và cộng sự, 2009) Khinhân viên hiểu rõ về thương hiệu nhà tuyển dụng của tổ chức và hệ thống, họ sẽ mangđến cho khách hàng một trải nghiệm tích cực, từ đó công ty được hưởng lợi nhờ mức

độ tham gia của nhân viên nhiều hơn, tỷ lệ nghỉ việc giảm và lợi nhuận cao hơn(Minchington và cộng sự, 2015)

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam, sau nhiều quá trình tái cấutrúc trong hệ thống, cùng với đặc điểm công việc chuyên môn tại các ngân hàngthương mại ở Việt Nam không có quá nhiều sự khác biệt, sự dịch chuyển nhân sự

đang diễn ra ngày một nhiều hơn Các nhân viên dễ dàng nhảy việc từ ngân hàngnày sang ngân hàng khác, nơi mà có chính sách lương thưởng – phúc lợi thu hút hơnnơi làm việc hiện tại Ngoài việc nhân viên nhảy việc từ ngân hàng này sang ngânhàng khác, hiện nay còn xuất hiện hiện tượng nhân viên chuyển dịch sang các doanhnghiệp khác hoặc tự kinh doanh (Thy, 2014) Nhân lực ngân hàng hiện đang dưthừa ở cấp nhân viên nhưng lại thiếu hụt trầm trọng ở khâu nhân sự cấp cao Nhữnglĩnh vực chuyên sâu hiện trong tình trạng ‘‘đãi cát tìm vàng’’ (Trần Lâm Vũ, 2015).

Một đại diện quản lý nguồn nhân lực của ngân hàng VPBank nhận định,trước đây mỗi nhân viên thường gắn bó 5-6 năm trong một ngân hàng, sau giảmxuống còn 3-4 năm Đến năm 2016, thì con số này giảm xuống chỉ còn 2-3 năm.Tình trạng này khiến các ngân hàng thường xuyên lao vào vòng xoáy tuyển dụngnhân sự mới 1(theo Báo mới, 2017)

Với xu hướng toàn cầu như hiện nay, sự cạnh tranh gia tăng giữa các tổ chức,nhu cầu cao về nhân viên có chuyên môn giỏi và chi phí của việc giữ chân nhânviên, đặc biệt là những người có trình độ cao trở nên quan trọng hơn bao giờ hết(Davidson, Timo và Wang, 2010) Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớnsẵn sàng chi trả mức lương rất cao kèm theo nhiều phúc lợi hấp dẫn, do đó nhữngnhân viên ngân hàng – những người có năng lực, được đào tạo chuyên nghiệp vàrèn luyện trong môi trường khắc nghiệt luôn là những mục tiêu săn đón hàng đầu ởcác doanh nghiệp này Qua những điều trên, có thể thấy được rằng, tình hình nhân

sự của ngành ngân hàng đang gặp rất nhiều bất ổn

Một tổ chức muốn phát triển bền vững, trước tiên cần có một nguồn nhân lựcmạnh mẽ và ổn định Việc các nhân viên, đặc biệt là các vị trí cao cấp và công tác lâunăm, nghỉ việc sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạt động và sự phát triển của một tổchức Phải nhấn mạnh rằng quá trình tìm kiếm, tuyển dụng người phù hợp với yêu

1Nguồn: https://baomoi.com/nhan-vien-ngan-hang-chi-gan-bo-voi-cong-viec-trong-2-3-nam/c/22074656.epi

cầu của tổ chức là rất vất vả và mất nhiều thời gian, tuy nhiên, quá trình đào tạo vàkhiến nhân viên hiểu và gắn bó với tổ chức là một quá trình vừa mất rất nhiều thờigian lại vừa tiêu tốn nhiều kinh phí Việc duy trì bất kỳ mối quan hệ nào cũng ít tốnkém hơn việc xây dựng mối quan hệ đó (Võ Ngọc Sơn, 2015) Đó là lý do vì saoviệc duy trì nguồn nhân lực, và hơn tất cả là có được lòng trung thành của nhân viêntại các tổ chức nói chung và các ngân hàng nói riêng là điều vô cùng quan trọng, nócó thể ảnh hưởng đến tốc độ và quy mô phát triển của cả tổ chức

Nghiên cứu về ý định nghỉ việc của nhân viên trong lĩnh vực ngân hàng luônnhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học ở Việt Nam Tuy nhiên phần lớncác nghiên cứu tập trung vào các chính sách nhân sự, lương thưởng, phúc lợi, gắnkết tổ chức,… mà chưa có nghiên cứu cụ thể từ khía cạnh trải nghiệm thương hiệutuyển dụng ngân hàng của nhân viên ảnh hưởng đến ý định nghỉ việc của họ Đểgóp phần cải thiện sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức ngân hàng, và mongmuốn đưa ra giải pháp mới thực sự có ích giúp giảm tỉ lệ nghỉ việc của nhân viên,góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ của các ngân hàng TMCP trên địa bàn thànhphố Hồ Chí Minh, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài này

- Đưa ra hàm ý chiến lược về chính sách nhân sự nhằm giảm tỷ lệ nghỉ việc củanhân viên tại các ngân hàng TMCP tại TP.HCM

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu này được thực hiện ở các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố

- Đối tượng khảo sát là các nhân viên ở các phòng ban đang làm việc toàn thờigian tại các ngân hàng TMCP tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng nghiên cứu là sự tác động của yếu tố trải nghiệm thương hiệu nhàtuyển dụng đến ý định nghỉ việc thông qua sự cam kết tình cảm của nhân viên tạicác ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu này thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tínhthông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm Thông tin thu thập được từquá trình nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo vềcác trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của nhân viên, cam kết tình cảm, ý địnhnghỉ việc, cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua việc khảo sát bằngbảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần,yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục tiêunghiên cứu Trong phần nghiên cứu này sẽ bao gồm bước điều tra thử trên mẫu nhỏ

và điều chỉnh, sau đó thực hiện điều tra chính thức thông qua việc thực hiện khảosát các đối tượng khảo sát Đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0

và AMOS 20.0 để thực hiện các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳngđịnh (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM)

1.5 Cấu trúc đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu về lý do và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp thực hiện và cấu trúc nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình

Giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài bao gồm các định nghĩa và các mô hìnhnghiên cứu có liên quan về sự trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng, sự cam kếttình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên Từ đó, tác giả đưa ra được mô hìnhnghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giácác thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đãđưa ra trong mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu:

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý quản trị và cáchạn chế của đề tài

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ở phần này, tác giả cũng trình bày sơ lược về phương pháp nghiên cứu được sử dụng và tóm tắt cấu trúc của đề tài.

Chương 2, tác giả sẽ đi sâu vào tìm hiểu và trình bày cơ sở lý thuyết cũng như

đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu được nêu ở chương 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm trong mô hình

2.1.1 Khái niệm về Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng

 Thương hiệu nhà tuyển dụng

Khái niệm “thương hiệu nhà tuyển dụng” bắt đầu xuất hiện từ đầu những năm

1990, là sự kết hợp từ cơ sở lý thuyết của hai lĩnh vực Quản trị nhân sự vàMarketing thương hiệu Hiện nay, thương hiệu nhà tuyển dụng vẫn còn là khái niệmmới, đang được quan tâm nhiều hơn và có một vài nghiên cứu đề cập đến, tuynhiên, khái niệm chung cho thương hiệu nhà tuyển dụng thì hiện vẫn chưa có(Bondarouk và Ruel, 2009) Các luồng nghiên cứu về nhận diện tổ chức, danh tiếngcông ty, hình ảnh tổ chức, văn hóa doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu của công ty

và truyền thông trong công ty cung cấp nhiều khái niệm và định nghĩa liên quan đếnthương hiệu nhà tuyển dụng và việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng (Balmer

và Greyser, 2003) Đặc biệt là các khái niệm về danh tiếng công ty và hình ảnh tổchức luôn được xem xét khi tiếp cận đến chủ đề thương hiệu nhà tuyển dụng và sựthu hút của nhà tuyển dụng (Christiaans, 2013)

Ambler và Barrow được xem là những người đầu tiên đưa ra khái niệm về thươnghiệu nhà tuyển dụng trong bài viết “Thương hiệu nhà tuyển dụng” (The EmployerBrand) Ambler và Barrow (1996) đã định nghĩa “Thương hiệu nhà tuyển dụng(Employer Brand) là tập hợp những lợi ích về chức năng, kinh tế và tâm lý được tạo rabởi công việc và được gắn liền với công ty” Khái niệm này muốn chỉ ra rằng kết quảcuối cùng của tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu là những điều mà ngườinhân viên sẽ cảm nhận được Một thương hiệu nhà tuyển dụng mang đến cho nhân viênnhững lợi ích cũng tương đồng với một thương hiệu sản phẩm mang lại cho kháchhàng, đó là: (1) Các hoạt động mang tính phát triển và/ hoặc có ích (lợi ích về chứcnăng); (2) Các phần thưởng về vật chất hoặc tiền bạc (lợi ích về kinh tế);

 Phân biệt thương hiệu nhà tuyển dụng và thương hiệu tổ chức:

Cấu trúc thương hiệu của một công ty được chia làm ba cấp độ thương hiệu:thương hiệu công ty, thương hiệu đơn vị kinh doanh chiến lược và thương hiệu sảnphẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1998; Christiaans, 2013) Các thương hiệu công ty cótầm quan trọng đặc biệt, vì chúng được thiết kế để hỗ trợ các thương hiệu kháctrong danh mục thương hiệu (chẳng hạn như thương hiệu nhà tuyển dụng) và đảmbảo sự nhất quán giữa các thương hiệu (Burmann và cộng sự, 2008; Christiaans,2013) Trong nhiều nghiên cứu khoa học, các tác giả đã đồng ý rằng việc xây dựngthương hiệu nhà tuyển dụng là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu củacông ty, bởi vì đối tượng tham chiếu mang thương hiệu trên thị trường lao độngchính là công ty (Ewing và cộng sự, 2002; Christiaans, 2013)

Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tập trung vào việc đáp ứng nhucầu và mong muốn của nhân viên hiện tại (xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụngbên trong) và ứng viên tiềm năng (xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng bênngoài), do đó việc xây dựng thương hiệu công ty cần phải tính đến tất cả các nhómcó liên quan của một công ty, như được mô tả trong Hình 2.1.

Thị trường người tiêu dùng

Xây dựng thương hiệu người tiêu dùng

Người tiêu dùng, Đại lý bán lẻ

Xây dựng thương hiệu Quản trị thương Xây dựng thương hiệu nhà

tích, Ngân hàng

Thị trường lao động

Xây dựng thương hiệu người tuyển dụng

Nhân viên hiện tại (nội bộ), Nhân viên tiềm năng (bên ngoài)

Hình 2.1 Các nhóm mục tiêu chính của quản trị thương hiệu công ty

Nguồn: Christiaans (2013).

Riel (2001) đã định nghĩa thương hiệu của công ty như là một “quá trình lập

kế hoạch và thực hiện có hệ thống để tạo ra và duy trì danh tiếng tốt của công ty vớicác yếu tố cấu thành, bằng cách gửi các dấu hiệu cho các nhóm sử dụng thương hiệucông ty” Thương hiệu nhà tuyển dụng phải được xây dựng đặc biệt để đáp ứng nhucầu của các nhóm đối tượng mục tiêu trong thị trường lao động Mặt khác, thươnghiệu nhà tuyển dụng còn cần phải phù hợp với thương hiệu công ty và thương hiệungười tiêu dùng để đảm bảo duy trì hình ảnh thương hiệu một cách đồng nhất(Christiaans, 2013) Thương hiệu nhà tuyển dụng thường không thể tách rời khỏi

thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, vì các nhân viên tiềm năng có thể là kháchhàng tiềm năng cùng một lúc và nhận được những ấn tượng khác nhau của công tythông qua các kênh truyền thông cũng như sự giao tiếp giữa các cá nhân Do đó,thương hiệu nhà tuyển dụng cần được xây dựng theo hướng hỗ trợ và giúp nâng caothương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ (Backhaus và Tikoo, 2004) Thương hiệu công

ty cần có chức năng bao trùm và tích hợp các thương hiệu của công ty, đại diện cho

sự nhận diện tổng thể của một công ty và là nền tảng cho việc triển khai chiến lược

và hoạt động của thương hiệu nhà tuyển dụng (Christiaans, 2013)

Từ quan điểm cấu trúc tổ chức, khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng thường

ở giữa Marketing và quản trị nguồn nhân lực Lý tưởng nhất là cả hai chức năng cầnkết hợp trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu nhà tuyểndụng (Edwards, 2010) Khi phân loại quản trị nguồn nhân lực theo các cấp độ nhưchiến lược, chiến thuật và hoạt động, việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cóthể được thực hiện ở cấp độ chiến lược vì nó tập trung vào các mục tiêu chiến lượccủa công ty như một tổng thể Để so sánh, các yếu tố chiến thuật tập trung vào cácnhóm nhân viên và công việc trong khi các yếu tố hoạt động là nhằm vào từngngười lao động và việc làm (Christiaans, 2013) Khái niệm Marketing nhân sự,thường được sử dụng nhầm lẫn với thương hiệu nhà tuyển dụng, nằm ở cấp độ chiếnthuật vì nó liên quan đến việc thực hiện các giải pháp chung để thu hút các ứng viêntương lai và tạo động lực cho nhóm các nhân viên hiện tại Thương hiệu nhà tuyểndụng được xem là một phần của thương hiệu công ty, được xem xét trong thị trườnglao động cụ thể là các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và cựu nhân viên củacông ty Chiến lược xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cần đồng bộ với chiếnlược xây dựng thương hiệu công ty (Christiaans, 2013)

 Chức năng của thương hiệu nhà tuyển dụng:

Theo quan điểm của các nhân viên tiềm năng, nhân viên hiện tại và cựu nhânviên, các chức năng của thương hiệu nhà tuyển dụng cũng tương tự như các chức

năng của thương hiệu nói chung và bao gồm ba khía cạnh chính: giảm rủi ro, hiệuquả thông tin và lợi ích mang tính biểu trưng (Christiaans, 2013).

Các nhân viên tiềm năng thường không thể đánh giá đầy đủ một nhà tuyểndụng tương lai trước khi có những trải nghiệm làm việc do việc thiếu thông tin Tấtnhiên họ có thể thu thập thông tin thông qua các nguồn không chính thức, chẳng hạnnhư các gợi ý từ người quen hoặc bảng xếp hạng nhà tuyển dụng tốt nhất, hoặc cácnguồn chính thức, như các tờ rơi tuyển dụng, các trang web, hội chợ việc làm, nhưng họ không thể so sánh các nhà tuyển dụng như một người tiêu dùng có thể sosánh thương hiệu sản phẩm Hơn nữa, nguy cơ lựa chọn sai nhà tuyển dụng có thể

sẽ lớn hơn việc lựa chọn sản phẩm kém Việc chấm dứt sớm mối quan hệ việc làmcó thể làm tăng thêm những ảnh hưởng tiêu cực đến hồ sơ việc làm của một người,dẫn đến những bất lợi liên quan đến các việc ứng tuyển sau này Để hiểu rõ hơn vàđánh giá một nhà tuyển dụng tiềm năng, nhân viên có thể sử dụng thương hiệu tậpđoàn hoặc sản phẩm của một công ty như một sự ủy nhiệm Nếu cam kết với kháchhàng của các thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản phẩm phù hợp với nhữnglợi ích được hứa hẹn với nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được củng

cố bởi sự liên kết này Tuy nhiên, nếu kỳ vọng của người tiêu dùng không được hỗtrợ bởi trải nghiệm việc làm thì có thể xảy ra vấn đề và nhân viên sẽ thất vọng vớinhà tuyển dụng hoặc công ty (Christiaans, 2013) Vì vậy, quan trọng là phải tạo rađược một thương hiệu nhà tuyển dụng phù hợp với danh mục thương hiệu đầy đủcủa công ty (Moroko và Uncles, 2008)

Trong giai đoạn lựa chọn, sau khi tham gia quá trình phỏng vấn với nhà tuyểndụng và xem xét các công việc khác nhau, nguy cơ nhận thức có thể được giảm thêmbởi trải nghiệm của ứng cử viên đã thu được với các công ty có liên quan Do đó, tầmquan trọng của chức năng giảm rủi ro được giảm đi trong giai đoạn này, trong khi chứcnăng của hiệu suất thông tin trở nên quan trọng hơn Về sự phức tạp ngày càng tăng củacác thông tin có sẵn, thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được sử dụng để đáp ứng nhucầu thông tin chính thức, tạo ấn tượng chung cho ứng viên trước khi họ

đưa ra quyết định (Christiaans, 2013) Hơn nữa, chức năng của lợi ích biểu tượng cótầm quan trọng vì quyết định của nhà tuyển dụng hiện tại trở nên rõ ràng hơn và cácứng viên tiềm năng bây giờ cũng xem xét các giá trị truyền đạt của công ty Ứngviên có thể liên kết thương hiệu nhà tuyển dụng với nhân viên mà họ đã gặp Ứngviên sẽ so sánh cá tính và giá trị với nhà tuyển dụng và quyết định có thể hợp tácđược với công ty hay không Chức năng của lợi ích biểu tượng được hỗ trợ bởi thực

tế là các ứng cử viên đang cố gắng để đánh giá ‘giá trị thị trường của họ’ Thôngqua việc nhận một đề nghị tuyển dụng từ một nhà tuyển dụng với một hình ảnh nổitiếng và hấp dẫn, hình ảnh công ty trong mắt ứng viên sẽ củng cố, được nhận thức làphù hợp với tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng (Christiaans, 2013)

Xét về phía nhân viên hiện tại, những lợi ích mang tính biểu tượng của thươnghiệu nhà tuyển dụng ngày càng trở nên quan trọng (so với nhân viên tiềm năng) Nhânviên đã đưa ra quyết định sẽ làm việc tại công ty hiện tại và đã có được thông tin quaquá trình trải nghiệm của họ, và hình thành một ấn tượng đối với nhà tuyển dụng Cácchức năng về giảm rủi ro và hiệu quả thông tin có xu hướng ít quan trọng hơn, nhưngchúng vẫn có ảnh hưởng (Christiians, 2013) Ví dụ, thông qua hiệu quả của thông tin,việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cung cấp cho nhân viên các chi tiết vềnhững mong muốn, các chỉ tiêu làm việc và các sự kiện cần thiết cho sự nghiệp và sựthăng tiến trong công ty (Backhaus và Tikoo, 2004) Tuy nhiên, lợi ích biểu tượng đóngmột vai trò quan trọng hơn, vì sự nhận diện của nhân viên với nhà tuyển dụng của họ làđiều cần thiết Việc trở thành một phần của tổ chức có thể được xem là cách nhân viên

tự nhận biết và tự thể hiện Chức năng của lợi ích mang tính tượng trưng cũng quantrọng đối với các nhân viên cũ, vì sự nhận diện với công ty và cảm giác về uy tín vẫn là

2 yếu tố thúc đẩy các gợi ý tích cực của nhân viên Là đại sứ thương hiệu, những nhânviên lâu năm trở thành nguồn thông tin cho những nhóm mục tiêu khác, sự nhận diệncủa nhà tuyển dụng đối với nhân viên lâu năm càng cao thì sự giới thiệu của nhân viên

về nhà tuyển dụng càng tích cực hơn (Christiians, 2013)

 Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng

Theo Singh và Rokade (2014), “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là mộtchiến lược dài hạn nhằm quản lý nhận thức và ý thức của nhân viên hiện tại, các ứngviên tiềm năng và các cổ đông có liên quan trong một tổ chức cụ thể Thương hiệu nhàtuyển dụng là hình ảnh của tổ chức trong tâm trí của nhân viên hiện tại như một nơi tốtnhất để làm việc Hiện nay, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một quá trìnhquản lý thương hiệu trong quan điểm nhân sự để đạt được, thu hút, gắn kết và duy trìnhân viên của tổ chức Thương hiệu nhà tuyển dụng là một chiến lược giúp duy trìnguồn nhân lực và cố gắng giảm thiểu sự tiêu hao nhân sự trong một tổ chức.”

Mục tiêu của thương hiệu nhà tuyển dụng là giúp thu hút đúng nhân viên thíchhợp và duy trì cam kết của nhân viên hiện tại dẫn đến năng suất làm việc cao, đóngvai trò quan trọng trong việc xây dựng và hỗ trợ thương hiệu công ty và thương hiệuđối với người tiêu dùng Khi đã làm việc với công ty, với niềm tự hào, họ chia sẻdanh tiếng bên ngoài công ty giúp duy trì lòng trung thành và sự cam kết của họ vớicông ty

Tại Việt Nam, khái niệm về thương hiệu nhà tuyển dụng cũng bắt đầu đượcquan tâm Anphabe (2015) cho rằng “Thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh vềmột công ty dưới góc độ một ‘nơi làm việc’ trong mắt của nhân viên hiện tại vàtương lai.” Thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được xem là “lớp áo” của doanhnghiệp Một “chiếc áo” giá trị không chỉ được đánh giá qua kiểu dáng và màu sắc

mà còn phụ thuộc vào chất lượng bên trong Cụ thể, thương hiệu nhà tuyển dụngđược thể hiện qua mức độ hài lòng, gắn kết và tác động lên hành động của người đilàm Do đó, để xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả phải được bắt đầu từnhững chính sách nội bộ dành cho nhân viên, vì chính họ sẽ trở thành những đại sứthương hiệu nhà tuyển dụng tốt nhất của công ty (Anphabe, 2015)

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về tác động củatrải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của các nhân viên hiện tại trong tổ chức,

không nghiên cứu đối tượng các ứng viên tiềm năng chưa phải là nhân viên chínhthức của tổ chức và các nhân viên đã rời bỏ tổ chức, do đó, nhà tuyển dụng trongnghiên cứu này, mang ý nghĩa như tổ chức mà nhân viên đang công tác và làm việc.Tác giả sử dụng định nghĩa về thương hiệu nhà tuyển dụng của Singh và Rokade(2014) và của Anphabe (2015), cho rằng “Thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnhcủa công ty trong mắt nhân viên hiện tại và tương lai và được cho là ‘nơi tốt nhất đểlàm việc’ và được thể hiện qua mức độ hài lòng, gắn kết và tác động lên các hànhđộng của nhân viên.”

 Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng

Trải nghiệm là cách mà chúng ta tương tác với môi trường thông qua nhậnthức của chúng ta về các tác động về vật lý, cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hànhđộng (Dubé và LeBel, 2003)

Trong Marketing, những trải nghiệm quan trọng nhất theo truyền thống là mua

và tiêu dùng (Holbrook và Hirschman, 1982), tuy nhiên, các nghiên cứu gần đâycho thấy nhiều tác động mà trải nghiệm người dùng có được từ thương hiệu của nó(Brakus và cộng sự, 2009) Brakus và cộng sự (2009) đã định nghĩa sự trải nghiệmthương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (tình cảm, nhậnthức và cảm xúc), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân liênquan đến thương hiệu bao gồm một phần của thiết kế và nhận diện thương hiệu, bao

bì, truyền thông và môi trường

Trong nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng ảnh hưởng đến camkết tình cảm của nhân viên, Fernadez-Lores và cộng sự (2015) đã cho rằng “Trảinghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm nhiều nhân tố kích thích mà người nhânviên cảm nhận được xuất phát từ nơi làm việc, nơi những trải nghiệm xảy ra, từ sự hàilòng trong công việc có được thông qua quá trình thực hiện các nhiệm vụ với các giá trịđược thể hiện bởi thương hiệu trong mắt nhân viên” Theo Minchington và cộng sự(2015), sự trải nghiệm của nhân viên phải là trọng tâm chính của chiến lược

xây dựng thương hiệu của nhà tuyển dụng và nên được xem xét một cách toàn diệnhơn là một chức năng độc lập Khi một nhân viên nghĩ về thương hiệu nhà tuyểndụng, những suy nghĩ đầu tiên của anh ta có liên quan đến cách anh ấy trải nghiệmthương hiệu trong công việc hàng ngày của mình Trải nghiệm của họ bị ảnh hưởngphần lớn bởi phong cách quản lý, hoạt động về quản trị nhân sự, và những sự kếthợp chéo giữa các phòng ban (Kimpakorn và Tocquer, 2009).

Tương tự như trải nghiệm thương hiệu tiêu dùng, trải nghiệm thương hiệu củanhà tuyển dụng bao gồm ba thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm nhậnthức và trải nghiệm cảm xúc (Fernadez-Lores và cộng sự, 2015)

Trải nghiệm cảm giác:

Trải nghiệm cảm giác đề cập các yếu tố tác động đến cảm giác của một nhânviên mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại thông qua quá trình tiếp xúc vớithương hiệu nhà tuyển dụng tại nơi làm việc, điều này tạo nên sự trải nghiệm trongquá trình làm việc (Pine và Gilmore, 1999) Nơi làm việc là nơi mà các đặc điểmnhận diện của thương hiệu được nhận thấy Một trải nghiệm cảm giác về thươnghiệu nhà tuyển dụng tích cực sẽ giúp tổ chức trở thành một nơi làm việc mang cảmgiác hạnh phúc và tạo nên mối liên kết tình cảm giữa nhân viên và thương hiệu(Fernandez-Lores và Gavilan, 2015)

Trải nghiệm nhận thức:

Trải nghiệm nhận thức về thương hiệu nhà tuyển dụng là những gì nhân viên

đã được học hỏi và tiếp thu từ giá trị thương hiệu (King và Grace, 2010) Nhiềunghiên cứu cho thấy một sự quản lý hiệu quả của những giá trị đó có thể giúp cácnhân viên nhận diện và có sự gắn kết với thương hiệu (Harris, 2007, dẫn theoFernandez-Lores và Gavilan, 2015) Một trải nghiệm về các giá trị thương hiệu tốt

sẽ hình thành sự cam kết tình cảm của nhân viên đối với thương hiệu nhà tuyểndụng khi người nhân viên xác định chặt chẽ mối quan hệ với nó

Trải nghiệm cảm xúc

Thành phần cảm xúc của trải nghiệm nhà tuyển dụng liên quan đến các trảinghiệm về tình cảm trong công việc Một nhân viên thích công việc của mình nhiềubao nhiêu sẽ ảnh hưởng đến cách mà người đó nhận thức như thế nào về công việc

và môi trường làm việc Những nhân viên tận hưởng công việc của họ, thì làm việctốt hơn, đánh giá chất lượng cuộc sống - công việc của họ tích cực hơn và thường tự

họ có được động lực làm việc tốt hơn Động lực nội tại này tạo ra một sự mongmuốn thắt chặt mối quan hệ giữa cá nhân người nhân viên và thương hiệu (Bakker,2008) Bằng cách này, việc tận hưởng trải nghiệm của một thương hiệu đóng vai trònhư một tiền đề cho sự cam kết tình cảm

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng định nghĩa của Fernadez-Lores

và cộng sự (2015), “Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm nhiều nhân tốkích thích mà nhân viên cảm nhận được xuất phát từ nơi làm việc, nơi những trảinghiệm xảy ra, từ sự hài lòng trong công việc có được thông qua quá trình thực hiệncác nhiệm vụ với các giá trị được thể hiện bởi thương hiệu trong mắt nhân viên”

2.1.2 Cam kết tình cảm

 Khái niệm Cam kết tình cảm

Cam kết là nền tảng của tất cả các mối quan hệ Nó đã được nghiên cứu từnhiều góc nhìn khác nhau trong nhiều hoàn cảnh khác nhau (Fernandez-Lores vàGavilan, 2015) Theo Meyer và Herscovitch (2001), cam kết có thể được định nghĩa

là “ảnh hưởng ràng buộc một cá nhân vào một quá trình hành động liên quan đếnmột hoặc nhiều mục tiêu” Trong nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên trong lĩnhvực dịch vụ, Kimpakorn và Tocquer (2009) định nghĩa về cam kết thương hiệu nhàtuyển dụng của nhân viên là mức độ mà nhân viên nhận định và có liên quan đếnthương hiệu dịch vụ của họ, sẵn sàng nỗ lực để đạt được mục tiêu của thương hiệu

và quan tâm đến những việc còn lại với tổ chức

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình và kếtquả làm việc của nhân viên chính là sự cam kết của nhân viên với tổ chức (Mowday

và cộng sự, 1982; Allen và Meyer, 1990; Meyer và Herscovitch, 2002; Shaw vàcộng sự, 2003; Yousef, 2000) Có rất nhiều quan điểm và cách đo lường sự cam kếtđối với tổ chức, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất Những quan điểm đo lườngnày tạo nên sự khác biệt trong cách tiếp cận về cam kết tổ chức của những tác giả.Những khác biệt liên quan chủ yếu đến các thành phần như: trạng thái tâm lý thểhiện trong cam kết đối với tổ chức, các điều kiện ảnh hưởng có tính quyết định đến

sự phát triển cam kết, các hành vi được mong đợi là kết quả của cam kết đối với tổchức Do đó, số lượng thành phần và ý nghĩa của từng thành phần trong sự cam kếtđối với tổ chức là rất khác biệt trong các nghiên cứu trước đây

Meyer và Allen (1991) đã phát triển mô hình 3 dạng cam kết và công bố nótrong “Tổng quan quản trị nhân sự” Mô hình này giải thích rằng sự cam kết củanhân viên với một tổ chức là một trạng thái tâm lý, và nó có ba thành phần khácnhau ảnh hưởng đến cách nhân viên cảm thấy về tổ chức mà họ làm việc Bao gồm:Cam kết bằng tình cảm, cam kết duy trì và cam kết chuẩn mực

- Cam kết tình cảm: Cảm xúc gắn bó, đồng nhất và mong muốn được cống hiến

cho tổ chức, tình cảm tự nguyện muốn gắn kết với tổ chức (hay còn gọi là sự gắn kết

vì tình cảm)

- Cam kết duy trì: Nhân viên nhận thấy sẽ mất mát chi phí khi rời khỏi tổ chức

do đó cần phải cam kết với tổ chức (hay còn gọi là sự gắn kết vì lợi ích)

- Cam kết về chuẩn mực: Cảm giác có nghĩa vụ tiếp tục công việc.

Ba loại cam kết này có thể có những ảnh hưởng khác nhau đối với hành vi củanhân viên, vì vậy cần phải nghiên cứu chúng một cách riêng biệt Trong ba loại camkết, cam kết tình cảm đã cho thấy đem lại lợi ích lớn nhất cho tổ chức (Meyer và cộng

sự, 2002, Meyer và Maltin, 2010) Cam kết tình cảm cũng cho thấy có sự liên quan chặtchẽ hơn với các hành vi về mong muốn được làm việc (Meyer và Herscovitch,

 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng và cam kết tình cảm

Nghiên cứu của Allen và Meyer (1991) được áp dụng nhiều trong nhiều lĩnhvực khác nhau, không chỉ về quản lý nhân sự, mà còn được sử dụng trongMarketing Trong Marketing dành cho người tiêu dùng, nhiều tác giả nghiên cứu đãthừa nhận rằng sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào việc hứa hẹn mang lạigiá trị cho khách hàng Trong những năm gần đây, những hứa hẹn này đã mang lạinhững cảm xúc mạnh mẽ (Schmitt, 1999; Thomson và cộng sự, 2005; Gobé, 2010).Cảm xúc củng cố sự gắn bó và có thể thôi thúc khách hàng mua sản phẩm, ngay cảkhi nó có giá cao Tương tự như chiến lược Marketing dành cho người tiêu dùng,việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cũng đã chuyển hướng tới việc mang lạinhững lợi ích cảm xúc để đạt được cam kết của nhân viên (Kimpakorn và Tocquer,2009) Cam kết tình cảm này sau đó có thể dẫn đến các hành vi mong đợi như sẵnsàng giúp đỡ hoặc muốn được phát triển hơn nữa tại công ty (Burmann và cộng sự,2009) Theo nghĩa này, việc xây dựng thương hiệu đối với người tiêu dùng và xâydựng thương hiệu nhà tuyển dụng có mối liên quan mật thiết với nhau

Theo Kimpakorn và Tocquer (2009), hầu hết các nghiên cứu về cam kết của nhânviên đều nhấn mạnh về yếu tố tình cảm, đó được cho là mức độ trải nghiệm của nhânviên về cảm giác nhận diện và tham gia đối với giá trị thương hiệu của công ty mà họđang làm việc Họ sẵn sàng nỗ lực để cùng đạt được mục tiêu công ty và quan tâm đếnviệc ở lại với công ty Trong nghiên cứu về sự cam kết đối với thương hiệu

nhà tuyển dụng, khái niệm cam kết tình cảm của Allen và Meyer (1991) được tậptrung nghiên cứu và áp dụng (Kimpakorn và Tocquer, 2009; Hanin, Stinglhamber

và Delobbe, 2013; Fernandez-Lores, Gavilan, 2015; Harikumar và Susha, 2016)

Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả tập trung nghiên cứu và đo lường sự tácđộng của trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đối với yếu tố cam kết tình cảmcủa nhân viên

2.1.3 Ý định nghỉ việc của nhân viên

 Khái niệm Ý định nghỉ việc của nhân viên

Ý định nghỉ việc theo Mobley, Horner, và Hollinsgsworth (1978) định nghĩa làmột nhân viên có suy nghĩ từ bỏ công việc của mình và ý định tìm kiếm một côngviệc khác bên ngoài tổ chức Theo Jehanzeb và Rasheed (2013) cho rằng ý địnhnghỉ việc là suy nghĩ và dự định của nhân viên về việc tự nguyện rời khỏi một tổchức Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình đi đến hành động nghỉ việc thực tế

và là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định ra đi hay ở lại củanhân viên (Masri, 2009) Các yếu tố hình thành nên ý định nghỉ việc của người laođộng thường có mối liên hệ đến môi trường mà họ đang làm việc như tính chất côngviệc, mối liên hệ với cấp trên, với đồng nghiệp, văn hóa doanh nghiệp, hoặcnhững kỳ vọng của người lao động đối với tổ chức Ngược lại với khái niệm ý địnhnghỉ việc là ý định ở lại (Costen và Salazar, 2011) Trong khi sự thỏa mãn công việc

và sự cam kết tổ chức thuộc về tâm lý của nhân viên đối với công việc và tổ chứcthì ý định ở lại tổ chức thuộc về hành vi của nhân viên, mong muốn tiếp tục duy trì

là thành viên của tổ chức (James, 1997)

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Jehanzeb vàRasheed (2013): “Ý định nghỉ việc là những suy nghĩ và dự định của nhân viên vềviệc tự nguyện rời khỏi một tổ chức.”

 Mối quan hệ giữa cam kết tình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên

Hewitt (2004) cho rằng ý định ở lại phản ánh mức độ cam kết của nhân viênđối với tổ chức và sẵn sàng duy trì là thành viên của tổ chức Hành vi ở lại bị ảnhhưởng bởi ý định ở lại, và ý định ở lại hoặc rời khỏi là một chỉ số tốt để dự báonhững hành động thực tế của nhân viên

Ý định nghỉ việc là một trong các nghiên cứu rộng nhất về kết quả của sự thỏamãn công việc và sự cam kết tổ chức, dựa trên mối quan hệ này, các nhà nghiên cứu tạo

ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của nhân viên (Mowday và cộng sự, 1982;Shore, Newton và Thornton, 1990) Có nhiều yếu tố thúc đẩy nhân viên có ý định rờikhỏi tổ chức của họ, một trong những yếu tố có tác động đến ý định rời khỏi tổ chứcđược biết đến nhiều nhất đó là cam kết tổ chức (Sow và cộng sự, 2015)

Các tài liệu về phát triển nguồn nhân lực đã xác nhận rằng cam kết tình cảm sẽgiảm bớt ý định rời khỏi tổ chức của nhân viên (ví dụ như Bluedorn, 1982; Koch vàSteers, 1978, Lee và Bruvold, 2003, Hollenbeck và Williams, 1986, Sturman và cộng

sự, 2006, Meyer và Allen, 1997) Có thể nói rằng sự cam kết tình cảm của nhân viênvới tổ chức là yếu tố cần thiết để giảm bớt ý định nghỉ việc (theo Talat, 2015)

2.2 Các kết quả nghiên cứu có liên quan

2.2.1 Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên

Hình 2.2 là mô hình nghiên cứu của Kimpakorn và Tocquer (2009, tr.537) về mốiquan hệ giữa các yếu tố của thương hiệu nhà tuyển dụng đối với cam kết của nhân viênđối với thương hiệu, trường hợp nghiên cứu chuỗi khách sạn cao cấp ở Thái Lan Kếtquả cho thấy, trong 5 yếu tố được đưa ra, yếu tố trải nghiệm của nhân viên đối thươnghiệu nhà tuyển dụng cho thấy có mối quan hệ tích cực đối với sự cam kết của nhânviên Trải nghiệm của nhân viên với thương hiệu nhà tuyển dụng được

tác giả chứng minh là một trong những chức năng quan trọng và hiệu quả nhất đểphát triển cam kết thương hiệu của nhân viên Nghiên cứu cho thấy sự trải nghiệmthương hiệu nhà tuyển dụng của nhân viên có sự tác động đối với sự cam kết thươnghiệu.

Kiến thức của nhân viên về

và các đối thủ cạnh tranh

H5

Trải nghiệm của nhân viên về

thương hiệu nhà tuyển dụng

Hình 2.2 Mô hình “Cam kết của nhân viên với thương hiệu trong ngành dịch

vụ: nghiên cứu tại chuỗi khách sạn cao cấp tại Thái Lan”

Nguồn: Kimpakorn và Tocquer, 2009

Nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011) nhằm tìm hiểu mối quan hệ trực tiếp

và gián tiếp giữa trải nghiệm thương hiệu và sự trung thành của thương hiệu Các tácgiả đề xuất rằng mối quan hệ này được tác động bởi nhân tố trung gian là cam kết tìnhcảm Cách tiếp cận định lượng dựa trên khảo sát được sử dụng để kiểm tra các giảthuyết dựa trên mô hình đề xuất mô tả các mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu,cam kết tình cảm và lòng trung thành của thương hiệu (Hình 2.3) Trong đó yếu tố trảinghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng được tác giả đo lường bằng thang đo với

12 biến quan sát (Brakus và cộng sự, 2009), bao gồm 4 thành phần: trải nghiệm cảmgiác, trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm xúc và trải nghiệm hành vi

Hình 2.3 Mô hình “Vai trò của kinh nghiệm thương hiệu và cam kết tình cảm trong việc xác định lòng trung thành của thương

hiệu”

Nguồn: Iglesias và cộng sự, 2011

Nghiên cứu của Fernandez-Lores và Gavilan (2015) về sự ảnh hưởng của trảinghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đối với sự cam kết tình cảm, đồng thời, nghiên cứunhằm xây dựng một thang đo đáng tin cậy, có thể được áp dụng dễ dàng giúp các công

ty thu hút, duy trì và đánh giá những cam kết cảm xúc với thương hiệu nhà tuyển dụng

từ những nhân viên xuất sắc trong một môi trường cạnh tranh toàn cầu Đối tượng khảosát của nghiên cứu là nhân viên của các công ty tư nhân trong nhiều lĩnh vực khác nhau(như ngân hàng, bảo hiểm, công nghiệp tự động, giáo dục, tư vấn)

Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu được đề xuất, yếu tố trải nghiệm thương hiệunhà tuyển dụng của nhân viên sử dụng 3 thành phần bao gồm: trải nghiệm cảm giác,trải nghiệm nhận thức và trải nghiệm cảm xúc đối với thương hiệu nhà tuyển dụng.Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của từng thành phần trải nghiệm thương hiệu đối với

yếu tố cam kết tình cảm của nhân viên Kết quả cho thấy cả ba thành phần của trải nghiệm đều có ảnh hưởng tích cực đến cam kết tình cảm của nhân viên.

Hình 2.4 Mô hình “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến cam kết tình cảm của nhân viên đối với thương hiệu nhà tuyển

dụng”

Nguồn Fernandez-Lores và cộng sự, 2015

2.2.2 Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa yếu tố cam kết tình cảm và

ý định nghỉ việc của nhân viên

Có nhiều lý do thúc đẩy nhân viên có ý định rời khỏi tổ chức của họ Sự camkết về tổ chức đã được nhiều tác giả nghiên cứu và cho rằng đây là một trong nhữngnguyên nhân khiến nhân viên có ý định nghỉ việc (Rashid và Raja, 2011; Yücel,2012; Alniacik và cộng sự, 2013) Những nhân viên có sự gắn kết với công ty có thể

sẽ ở lại lâu hơn với các tổ chức sử dụng lao động của họ (Sow và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu của Meyer và cộng sự (2001) đã tiến hành phân tích tổng hợp đểđánh giá (a) mối quan hệ giữa các cam kết về tình cảm, duy trì và chuẩn mực đối với tổchức và (b) quan hệ giữa ba hình thức cam kết và các biến được xác định là tiền

đề, sự tương quan và hệ quả trong “Mô hình 3 thành phần” của Meyer và Allen (1991).Tác giả nhận thấy rằng ba hình thức cam kết liên quan đến nhau nhưng vẫn có thể phânbiệt được với nhau, cũng như từ sự hài lòng công việc, sự tham gia của công việc vàcam kết nghề nghiệp Kết quả cho thấy, cả ba hình thức cam kết có mối liên quan đến

sự nhận thức rút lui và quyết định nghỉ việc, trong đó, cam kết tình cảm có mối tươngquan mạnh và thuận lợi nhất với các biến liên quan đến tổ chức (sự hiện diện, kết quảcông việc, hành vi của các thành viên trong tổ chức) và các biến liên quan đến nhânviên (stress và sự mất cân bằng giữa công việc – cuộc sống) Như vậy, yếu tố cam kếttình cảm có mối quan hệ đối với ý định nghỉ việc của nhân viên

Hình 2.5 Mô hình “Ba thành phần của sự cam kết trong tổ chức”

Nguồn Meyer và cộng sự, 2001

Nghiên cứu của Alniacik và cộng sự (2013) kiểm tra tác động điều tiết của yếu

tố phù hợp giữa tổ chức và cá nhân với mối quan hệ giữa cam kết tình cảm, sự hàilòng công việc và ý nghỉ việc của nhân viên Các giả thuyết nghiên cứu được kiểmtra với dữ liệu từ một mẫu thuận tiện của 200 nhân viên làm việc tại các cơ sở giáodục đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả nghiên cứu trước hết cho thấy có mối quan hệgiữa yếu tố cam kết tình cảm và ý định nghỉ việc, cũng như mối quan hệ giữa sự hàilòng trong công việc với ý định nghỉ việc Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra mức

độ phù hợp giữa cá nhân và tổ chức làm giảm đáng kể ảnh hưởng của sự hài lòng côngviệc đối với các ý định nghỉ việc Tuy nhiên, không có ảnh hưởng như vậy được quansát trên mối quan hệ giữa cam kết tình cảm với tổ chức và ý định nghỉ việc

Như vậy, yếu tố cam kết tình cảm có sự tác động trực tiếp đến ý định nghỉ việc(Hình 2.6)

cho thấy, có một mối quan hệ âm giữa yếu tố cam kết tình cảm và ý định nghỉ việccủa nhân viên trong ngành ngân hàng tại Pakistan.

2.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài và các mô hình nghiên cứu có liênquan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài như hình 2.7, dựa trên kết quảcác công trình nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011), nghiên cứu củaFernandez-Lores và Gavilan (2015) và nghiên cứu Meyer và cộng sự (2001) đểnghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đốivới ý định nghỉ việc của nhân viên, thông qua yếu tố cam kết tình cảm Trong môhình, yếu tố trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng là một biến đa hướng, bao gồm

3 thành phần là trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm nhận thức và trải nghiệm cảmxúc, mỗi thành phần được đo lường bằng các biến quan sát

Trải nghiệm thương

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng và cam kết tình cảm

Theo nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011) về trải nghiệm thương hiệungười tiêu dùng, yếu tố trải nghiệm thương hiệu là một biến đa hướng, được môhình hóa bằng 4 yếu tố trải nghiệm: cảm giác, nhận thức, cảm xúc và hành vi Tuynhiên, trong nghiên cứu về thị trường lao động, dựa trên kết quả nghiên cứu củaFernandez-Lores và Gavilan (2015), tác giả lựa chọn yếu tố trải nghiệm thương hiệunhà tuyển dụng bao gồm ba thành phần là trải nghiệm cảm giác của nhân viên đốivới nơi làm việc, trải nghiệm nhận thức của nhân viên đối với giá trị thương hiệu vàtrải nghiệm cảm xúc trong quá trình làm việc Do đó, trong phạm vi nghiên cứu đềtài của mình, tác giả sử dụng khái niệm trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng củaFernandez-Lores và Gavilan (2015) gồm có 3 thành phần:

Trải nghiệm cảm giác:

Trải nghiệm cảm giác đề cập đến các yếu tố tác động đến cảm giác của mộtnhân viên mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại thông qua quá trình tiếp xúc vàcảm giác của họ với thương hiệu nhà tuyển dụng ở tại nơi làm việc, điều này tạo nêntrải nghiệm trong quá trình làm việc (Pine và Gilmore, 1999)

Trải nghiệm nhận thức:

Trải nghiệm nhận thức về thương hiệu nhà tuyển dụng có nghĩa là nhân viên

đã học hỏi và tiếp thu được những giá trị nhất định trong quá trình trải nghiệmthương hiệu (King và Grace, 2010) Các yếu tố nhận thức bao gồm sự tự hào về giátrị doanh nghiệp, sự suy nghĩ và tư duy liên tục về công việc, khả năng tư duy vàhọc hỏi của nhân viên (Cacioppo và Petty, 1982) Nhiều nghiên cứu cho thấy một sựquản lý hiệu quả của những giá trị đó có thể giúp các nhân viên nhận diện và camkết với thương hiệu (Harris, 2007, dẫn theo Fernandez-Lores và Gavilan, 2015)

Trải nghiệm cảm xúc

Thành phần tình cảm của trải nghiệm nhà tuyển dụng liên quan đến các trảinghiệm về tình cảm trong công việc Một nhân viên thích công việc của mình nhiều

bao nhiêu sẽ ảnh hưởng đến cách mà người đó nhận thức như thế nào về công việc

và môi trường làm việc Những nhân viên tận hưởng công việc của họ, thì làm việctốt hơn, đánh giá chất lượng cuộc sống - công việc của họ tích cực hơn và thường tự

họ có được động lực làm việc tốt hơn Động lực nội tại này tạo ra một sự mongmuốn thắt chặt mối quan hệ giữa nhân viên và thương hiệu (Bakker, 2008)

Theo Kimpakorn và Tocquer (2009), sự cam kết của nhân viên đối với thươnghiệu nhà tuyển dụng là mức độ trải nghiệm của nhân viên về cảm giác nhận diện vàtham gia đối với giá trị thương hiệu của công ty mà họ đang làm việc Họ sẵn sàng nỗlực để cùng đạt được mục tiêu công ty và quan tâm đến việc ở lại với công ty tức là sựtrải nghiệm thương hiệu của nhân viên là tiền đề cho sự cam kết của nhân viên

H1: Nhân viên có trải nghiệm tích cực về thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ chứng tỏ mức độ cam kết tình cảm cao hơn đối với thương hiệu đó.

 Sự cam kết tình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên

Meyer và Allen (1991) tổng hợp các nghiên cứu trước đó và đưa ra một môhình cam kết tổ chức kết hợp ba thành phần: cam kết tình cảm, cam kết duy trì vàcam kết chuẩn mực Trong số ba thành phần của cam kết tổ chức, cam kết mangtính tình cảm đã được kết luận là một tiền đề có ý nghĩa quan trọng đối với ý địnhnghỉ việc của nhân viên (Joarder và cộng sự, 2011; Maertz và cộng sự, 2007;Newman và cộng sự, 2012)

Meyer và cộng sự (2001) cũng đã chỉ ra rằng một nhân viên có cam kết tìnhcảm cao sẽ có ý định ở lại với nhà tuyển dụng của họ và được cho là có tác độngmạnh mẽ nhất so với các loại cam kết còn lại Nghiên cứu của Perryer và cộng sự(2010) thấy rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa cam kết tình cảm và ý địnhnghỉ việc Lee và cộng sự (2010) đã kết luận rằng nhân viên cảm nhận được sự hỗtrợ nhiều hơn từ tổ chức của họ có thể làm tăng tâm trạng tích cực trong công việc,điều này có thể dẫn đến mối liên hệ tình cảm tích cực với tổ chức

Một số nghiên cứu trong quá khứ đã được tiến hành để xác định chính xácnguyên nhân của ý định nghỉ việc (Talat, 2015) Trong số nhiều công trình nghiêncứu, đa số các nghiên cứu đã tìm thấy yếu tố cam kết của tổ chức có ảnh hưởng làmgiảm ý định rời khỏi tổ chức của nhân viên (Jo và Park, 2010; Jo và Joo, 2011;Islam và cộng sự, 2014; Lee-Kelly và cộng sự, 2007; Lee và Bruvold, 2003) Tuynhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về cam kết tình cảm cũng ảnh hưởng đến ý địnhnghỉ việc (Joo, 2010; Talat, 2015), đặc biệt là cam kết tình cảm đối với thương hiệunhà tuyển dụng Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:

H2: Cam kết tình cảm của nhân viên đối với thương hiệu nhà tuyển dụng càng cao thì ý định nghỉ việc của nhân viên đó càng thấp.