Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh, nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại TP hồ chí minh

TRẦN CHÂU HUYẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP... TRẦN

TRẦN CHÂU HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRẦN CHÂU HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học:

TS BÙI THỊ THANH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thờigian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trungthực.

Tác giả

TRẦN CHÂU HUY

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 7

2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 11

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

2.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 17

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 18

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 18

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 19

2.4.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 20

2.5 MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 22

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 36

3.3.1 Mục đích 36

3.3.2 Thực hiện 36

3.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ 38

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 42

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 43

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 43

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 49

4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng”: 49

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đơn giữa sự hài lòng của khách hàng lòng trung thành của khách hàng 56

4.4 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH 60

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng 60

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của khách hàng 61

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng 61

5.2 KIẾN NGHỊ 665.3 KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick 13

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng 20

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng 21

Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi phân tích EFA 49

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các nhân tố giá trị cảm

nhận 44

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo sự hài lòng 45

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành 45

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố giá trị cảm nhận 46 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng 47

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội 50

Bảng 4.9: Hệ số mô hình hồi quy bội 52

Bảng 4.10: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội 53

Bảng 4.11: Bảng phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội 54

Bảng 4.12: Kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập hồi quy bội 55 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan hồi quy đơn 57

Bảng 4.14: Hệ số mô hình hồi quy đơn 58

Bảng 4.15: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson hồi quy đơn 58

Bảng 4.16: Bảng phân tích phương sai ANOVA của hồi quy đơn 59

Bảng 4.17: Kiểm định Spearman giữa phần dư và biến độc lập hồi quy đơn 59

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đónêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa và đóng góp của đề tài

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khám chữa bệnh là một nhu cầu cơ bản của con người Cùng với sự pháttriển của xã hội, nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng tăng cao Đặc biệt, ngày naydịch vụ khám chữa bệnh không còn dừng lại ở “an toàn” mà là “sự thoải mái”

Ở Việt Nam nói chung cũng như TP HCM nhu cầu khám chữa bệnh tăngvượt bậc trong những năm vừa qua TP HCM lại là nơi tiếp nhận bệnh đến từ cáctỉnh thành lân cận, dẫn đến thực trạng hệ thống bệnh viên công quá tải trầm trọng.Theo số liệu Bộ Y tế công bố tại “Hội nghị tăng cường phối hợp giữa bệnh việnnhà nước và bệnh viện tư nhân khu vực phía nam” diễn ra ngày 10/03/2014 tại

TP HCM, tình trạng quá tải trầm trọng tại các bệnh viện công lập, đặc biệt là cácbệnh viện chuyên khoa Ung Bướu, Chấn thương Chỉnh hình, Tim mạch, Sản vàNhi, công suất sử dụng tại các bệnh viện công luôn ở mức 90 - 110% Đặc biệt tạicác tuyến trung ương, công suất sử dụng giường bệnh thậm chí vượt 120%, bệnhnhân luôn phải điều trị trong tình trạng chật chội, nằm ghép 3-4 người/giườngbệnh

Cụ thể tại bệnh viện Ung Bướu TP HCM, BS Lê Hoàng Minh, Giám đốcbệnh viện cho biết, chỉ tiêu là 1.300 giường kế hoạch nhưng số giường thực kêchỉ khoảng 630 Vì thế, từ nhiều năm nay bệnh viện luôn trong tình trạng quá tảivới hơn 1.500 bệnh nhân nội trú và hơn 11.000 bệnh nhân ngoại trú Mặc dù bệnhviện đã triển khai các khoa vệ tinh nhưng tình trạng quá tải vẫn chưa thuyênchuyển

Tại bệnh viện Chợ Rẫy, tình trạng quá tải còn trầm trọng hơn BS Phạm ThịNgọc Thảo, Phó giám đốc bệnh viện cho biết, công suất sử dụng giường bệnh của

Chợ Rẫy là 135%, cá biệt có khoa công suất lên tới 171% Quá tải bệnh viện đanggây nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi, chăm sóc bệnh nhân và an ninhtrật tự trong bệnh viện.

Từ thực trạng nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao trong khi hệ thống bệnh việncông quá tải trầm trọng dẫn đến rất nhiều bệnh viện tư nhân được thành lập Theothống kê của Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), năm 2004 cả nước mới chỉ

có 40 bệnh viện nhưng đến nay số lượng đã lên tới 170 bệnh viện với hơn 8,6nghìn giường bệnh Cơ sở vật chất kỹ thuật vừa mới vừa hiện đại là thế mạnh củacác bệnh viện tư nhân

Nhưng hệ thống y tế tư nhân đang tồn tại những bất cập khiến nhiều bệnh việnlâm vào cảnh “lao đao” Dù cơ sở vật chất hiện đại nhưng bệnh viện tư nhân thiếuhụt nguồn nhân lực đặc biệt là nhân lực có chất lượng Hầu hết các bệnh viện tưđều chưa xây dựng được thương hiệu cho mình; thêm vào đó, chi phí điều trị caođang là trở ngại trong việc thu hút người bệnh Chính vì thế, số bệnh viện tư cócông suất sử dụng giường bệnh đạt 60-85% chỉ chiếm 21,6% công suất sử dụngcủa các bệnh viện còn lại chỉ đạt dưới 60%

Tỷ lệ khám chữa bệnh của bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm gần 7% bệnhnhân điều trị ngoại trú và 6% điều trị nội trú Đa phần bệnh nhân đến khám vàđiều trị ở bệnh viện tư nhân là những người có điều kiện kinh tế, những người cóthu nhập trung bình ít có cơ hội tiếp cận với các kỹ thuật khám và điều trị củabệnh viện tư Bệnh nhân đến điều trị thưa thớt khiến nhiều bệnh viện tư đangtrong cảnh thu không bù chi

Từ những thực tế trạng trên ta thấy, mặc dù các bệnh viện công đang trongtình trạng quá tải trầm trọng, gây ảnh hưởng rất lớn đến kết quả điều trị, ảnhhưởng lớn đến sức khỏe, tâm lý khi khám, chữa bệnh của bệnh nhân nhưng cácbệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút bệnh nhân để góp phần giải quyết tình trạngquá tải ở các bệnh viện công, giúp một phần phát triển ngành y tế ở Việt Nam

Đồng thời, đây cũng là một thị trường rất tiềm năng cho các bệnh viện tư nhânkhai thác, điều đó được thể hiện thông qua số liệu về số lượng các bệnh viện tưnhân thành lập mới ngày càng tăng nhanh chóng Chính vì vậy, đây sẽ là một thịtrường cạnh tranh gay gắt giữa các bệnh viện để thu hút và giữ chân bệnh nhânđến với họ.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rấtlớn đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn chodoanh nghiệp (Cronin và cộng sự, 2000; Ekrem và Fazil, 2007) Vai trò quantrọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đến thành công của doanh nghiệp cũngđược nhấn mạnh trong nghiên cứu của Zeithhaml và cộng sự (1996) Còn theoHardeep và cộng sự (2012), trong một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của kháchhàng tại bệnh viện ở Ấn Độ, cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàngảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định hành vi của khách hàng,giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khi khách hànghài lòng thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp và sẽ tạonên những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảmnhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên cứu củaEkrem và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận của kháchhàng, trường hợp các bệnh viện ở Ấn Độ; của Cemil và Teoman (2013) về ảnhhưởng chi phí phi tiền tệ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trườnghợp các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng lòng trungthành, giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ, trường hợp các bệnh viện ởTây Ban Nha

Ở Việt Nam, cũng đã có những nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn ĐăngAnh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của kháchhàng trong sử dụng dịch vụ di động tại TP HCM hay nghiên cứu của Đặng Hồng

Tơ (2013) về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu tronglĩnh vực ngân hàng tại TP HCM, tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởngcủa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tronglĩnh vực khám chữa bệnh trong trường hợp ở các bệnh viện.

Đó cũng là lý do dẫn đến tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện

tư nhân tại TP HCM” nhằm giúp các nhà quản lý tại các bệnh viện hiểu rõ giá

trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành bệnhnhân khi đến khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM Từ đó giúp

họ hoạch định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong lĩnhvực dịch vụ y tế đang rất phát triển ở Việt Nam

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện

- Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhậnảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tạicác bệnh viện

- Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện

- Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản

lý bệnh viện hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng Từ đó các bệnh viện có chiến lược phù hợp, kịp thờitạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng đến sử dụng dịch

vụ khám chữa bệnh của bệnh viện

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phầntạo nên giá trị cảm nhận; sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối vớidịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện

- Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành củakhách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM như Bệnh viện Hoàn Mỹ,Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh…

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trựctiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi soạn sẵn Mẫu khảo sát được lựa chọn theophương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đến sử dụng dịch

vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM Dữ liệu thu thập được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo được kiểm định bằng hệ sốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ,kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua

đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của kháchhàng, ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng,kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của kháchhàng, các thành phần cấu tạo nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành,mối liên hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ sự hàilòng và lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiêncứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành củakhách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM

 Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nướctrái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trịcảm nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa

đó và đưa ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giátrị của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào sựcảm nhận về những thứ nhận được và những thứ đã mất Giá trị khách hàng làchênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhậncủa khách hàng”

Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một

số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một sốkhách hàng lại thích sự tiện lợi, …)

Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng(có người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm

đến thời gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).

 Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dưgiữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảmnhận bởi khách hàng ”

 Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênhlệch giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm

và những hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”

 Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng

là tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”

 Gale (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượngđược cảm nhận liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó Đó là ý kiến của kháchhàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch

vụ của công ty đối thủ cạnh tranh”

 Butz và Goodstein (1996) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng làmối ràng buộc về cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khikhách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cungứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trịgia tăng”

 Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợpcủa chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế)

và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để cóđược dịch vụ Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhậnđược”

 Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thíchđược cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm,

sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng

những sản phẩm đó để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng Nó là sựđánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phầnchênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sửdụng nhất định Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấnmạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích, những sự đánhgiá của khách hàng Nó xem xét đến những mục tiêu của khách hàng và giá trịphụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể ”

 Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cảmang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơhội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phảnứng cảm xúc Những yếu tố này ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng”

 Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênhlệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được lànhững lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giátrị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý Tổng chi phí làtất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua, và sử dụngsản phẩm hay dịch vụ”

Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhấtrằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích vànhững hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng(Woodruff, 1997), được cảm nhận bởi khách hàng Những định nghĩa trên chỉ rarằng giá trị cho một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ

về việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức củakhách hàng, mà không thể được xác định bởi tổ chức

Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một sảnphẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp Có khách hàng nhận thấy rằnggiá cả là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ Đối với

những khách hàng này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhậncủa họ càng tăng Tuy nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sảnphẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưngđổi lại họ có được chất lượng tốt hơn Nói chung tùy khách hàng sẽ có nhữngđánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch vụ, có những khách hàng đánh giáchúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị chúngmang lại cho họ là thấp.

Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trịcủa một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng Ngoài hai yếu tốnày ra, còn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức,giá trị xã hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Hơnnữa, tùy điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽđánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau.Như vậy, ngoài giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tốkhác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng

Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều tronglĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn rất ít Nhữngnghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giá Ekrem và Fazil(2007); Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001) đã sử dụng khái niệmchung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác

Vì vậy, tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như trong

các ngành dịch vụ khác: “là sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh” Ở đây, lợi ích

là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt, cơ sở vật chất, máy móc hiện đại, trình độnhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội Còn sự hi sinh bao gồm chiphí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần

và thể chất

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)

Sweeny và Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tronglĩnh vực bán lẻ Hai tác giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhậncủa khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL PERVALgồm 4 thành phần:

Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng tháivui thích mà sản phẩm tạo ra

Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm giatăng vị thế xã hội của khách hàng

Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán

Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được

từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lạicho khách hàng

Giá trị cảm nhận

của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hộiGiá trị tiền tệGiá trị chức năng

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và

Soutar

Nguồn: Sweeney và Soutar (2001)

Mô hình của Sweeney và Soutar chỉ xem xét các yếu tố đo lường giá trị cảmnhận của khách hàng trên khía cạnh những lợi ích mà khách hàng nhận được.Như vậy, mô hình này thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra

 Nghiên cứu của Petrick (2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyếtnghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đãxây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàngđối với sản phẩm dịch vụ du lịch.

Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng:

- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không.Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trịcảm nhận của họ Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiềulên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ Giá trịcảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Kháchhàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảmnhận rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao

- Giá trị danh tiếng: là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, đượccảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp Như vậy, khikhách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ cànglàm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó cànglàm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó, thành phần giá trị danh tiếng cóảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi kháchhàng Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan)của dịch vụ Giá trị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảmnhận của khách hàng

- Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ,bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998).Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ,

thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnhhưởng ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

Giá trị chất lượng dịch vụ

Giá trị cảm xúcGiá trị cảm nhận

Giá trị danh tiếng của khách hàng

Giá trị mang tính tiền tệGiá trị phi tiền tệ

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick

Nguồn: Petrick (2002)

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnhhưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Do đó, nhiều tác giảdựa trên mô hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnhcho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh khác nhau

 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ

sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàngtrong lĩnh vực dịch vụ du lịch Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thànhgiá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắpđặt của nhà cung cấp và giá trị chuyên môn của nhân viên Mô hình GLOVALbao gồm 6 yếu tố như sau:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất

- Giá trị chất lượng dịch vụ: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sản phẩm dịch vụ.

- Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi íchnhận được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêudùng

- Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyênmôn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viêncủa công ty đối với khách hàng

- Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

 Nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007)

Ekrem và Fazil (2007) đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàngđối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện Mô hình nghiên cứu cũnggiống như mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) nhưng hai tác giả

đã phát triển yếu tố giá trị cảm xúc thành ba yếu tố để đo lường cảm xúc một cáchchi tiết hơn:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp : là giá trị khách hàng nhận được tử cở sởvật chất của nhà cung cấp: rộng rãi, hiện đại, sự thuận lợi và mọi thứ được tổchức tốt.

- Giá trị chất lượng dịch vụ: khách hàng có nhận được dịch vụ có chất lượngcao, đáng tin cậy, phục vụ nhanh chóng Nhân viên phục vụ có trình độ chuyênmôn, nỗ lực tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ tôntrọng, lịch sự

- Giá trị tính theo giá cả: khách hàng cảm nhận về giá cả mà họ chi trả chodịch vụ có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ haykhông

- Giá trị chuyên môn của nhân viên: giá trị mà khách hàng nhận được từ sự chuyên môn của nhân viên

- Giá trị xã hội: những giá trị mang tính xã hội, làm nâng lên vị trí xã hội khikhách hàng sử dụng dịch vụ

 Nghiên cứu Abdulkadir và cộng sự (2010)

Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng trong lĩnh vực dịch vụ y tế Mô hình gồm 5 yếu tố tương tự như môhình Sanchez và cộng sự (2006): giá trị lắp đặt nhà cung cấp dịch vụ, giá trịchuyên môn nhân viên, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.Như vậy, nhóm tác giả đã bỏ qua giá trị mang tính giá cả Vì vậy mô hình chỉ baogồm các yếu tố là những gì khách hàng nhận được và bỏ qua giá trị những gìkhách hàng phải bỏ ra, phải hi sinh để có được dịch vụ

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thểdành cho nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990) Sự hài lòng được xem như làmột kết quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson

và Sullivan, 1993) Sự hài lòng là một quá trình tích lũy (De Wulf và cộng sự,

2001) Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể Sự hàilòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặcbiệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004) Trong các tuyên bố

về sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của kháchhàng cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và các cộng sự, 2004) Sự hài lòngcủa khách hàng làm giảm việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của kháchhàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990; Fornell và cộng

sự, 1996), làm tăng ý định mua lặp lại (Mittal và cộng sự, 1998; Gotlieb và cộng

sự, 1994), và dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và cộng sự, 2004;Buzzell và Gale, 1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998; Anderson và cộng

sự, 1994; Kordupleski và cộng sự, 1993; Nelson và cộng sự, 1992) Tuy nhiênMittal và cộng sự (1998) lại cho rằng sự hài lòng cao của khách hàng chưa hẳn cóthể làm tăng giữ chân khách hàng, trong khi sự không hài lòng cao của kháchhàng có thể có một ảnh hưởng của lớn và có hại đến việc giữ chân của kháchhàng

Trong môi trường bệnh viện, quan hệ xảy ra chủ yếu xoay quanh 3 đối tượng:bác sĩ, bệnh nhân và bệnh viện Bác sĩ vừa là người phải chịu trách nhiệm khámchữa bệnh cho bệnh nhân, vừa phải là người dẫn dắt các nhân viên khác trongviệc làm hài lòng bệnh nhân Sự mong đợi bệnh nhân vào chất lượng dịch vụ phụthuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏe bệnh nhân…nhưng sự mong đợi chung ở dịch vụ của bệnh viện là thời gian để được phục vụnhanh chóng, đúng giờ, bác sĩ thể hiện sự quan tâm chăm sóc, nhân viên ân cần,lịch sự (Brown và cộng sự, 1993) Ngoài ra, sự hài lòng bệnh nhân còn đạt đượcthông qua kết quả điều trị tốt (Nelson và cộng sự, 1988) Các bệnh viện cần quantâm đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thị phần, thu hút khách hàng tiềmnăng và đạt được lòng trung thành của khách hàng

2.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm củanhiều nhà nghiên cứu đặc biệt là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị Lòngtrung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công củadoanh nghiệp Lòng trung thành của khách hàng càng lớn sẽ đem lại lợi nhuậncho công ty càng cao Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công tyđến từ 20% khách hàng trung thành của công ty Do vậy việc chăm sóc nhữngkhách hàng trung thành qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp Dịch vụ chăm sóckhách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vựccung cấp dịch vụ

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.Tiếp cận theo khía cạnh hành vi, thì hành vi mua lặp lại được giải thích là biểuhiện của lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978) Cùng theo quan điểm này,Chaudhur (1999) đã định nghĩa lòng trung thành là xu hướng người tiêu dùngmua, sử dụng và lặp lại hành vi này Tuy nhiên, một nghiên cứu của Bass (1974)cho rằng việc mua lặp lại là một hiện tượng hoàn toàn ngẫu nhiên và chưa giảithích được lòng trung thành của khách hàng Từ đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tậptrung nghiên cứu tìm ra phương pháp tiếp cận khác giải thích lòng trung thànhcủa khách hàng

Do vậy, Dick và Basu (1994) đã bổ sung khái niệm thái độ có liên quan vàophương pháp tiếp cận theo hành vi Theo đó, lòng trung thành của khách hàngđược định nghĩa là thái độ ưu ái đối với các nhà bán lẻ cùng với hành vi mua lặplại (Dick và Basu, 1994; Kumar và Shah 2004; Oliver, 1999) Quan điểm tiếp cậnmới này phản ánh mức độ đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó có ưuthế hơn so với một dịch vụ tương tự của nhà cung cấp khác Theo quan điểm này,lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có

ấn tượng tốt thì sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đó

Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa trên thái độ và nhận thức củakhách hàng có ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ Zeithaml và các cộng sự(1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứngtruyền miệng tích cực và ý định trở lại của khách hàng Theo một nghiên cứu củaBowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa

là khuynh hướng giữ thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụnglại dịch vụ đó Một khách hàng trung thành sẽ có những giới thiệu tốt về dịch vụ

mà họ trung thành Khách hàng trung thành cũng sẽ dễ dàng tha thứ cho nhữngsai sót mà dịch vụ họ sử dụng đem lại Do đó mà mục tiêu cần thiết của các doanhnghiệp dịch vụ là tạo được lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm họ hàilòng (Cooil và cộng sự, 2007) Lòng trung thành của khách hàng được dùng nhưmột chỉ số quan trọng dẫn tới thành công của doanh nghiệp (Butcher và cộng sự,2001; Oliver,1999) vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét cácphương án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấpmới

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG,

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã thay đổi, mô hình tiếp thị dựavào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng đã không còn phù hợp, cácdoanh nghiệp cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng (Kotlet

và Keller, 2006) Vì thế, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến giá trị cảm nhậncủa khách hàng về sản phẩm và dịch vụ để thành công trong môi trường cạnhtranh ngày càng cao Khi doanh nghiệp hiểu được càng rõ về giá trị cảm nhận củakhách hàng thì sẽ giúp họ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và sự mong đợi củakhách hàng, và khi đó sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao (Cemil và

Teoman, 2013) Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của các doanh nghiệp,đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, trong trường hợp bài nghiên cứunày là dịch vụ khám chữa bệnh.

Ngoài ra, theo Ủy ban liên hợp kiểm định các tổ chức y tế của Mỹ (JACHO,1994), sự hài lòng bệnh nhân là một trong những tiêu chuẩn để được cấp chứngnhận Về cơ bản, sự hài lòng của khách hàng trong bệnh viện chịu ảnh hưởng cácyếu tố: tương tác bệnh nhân-nhân viên, điều kiện vật chất và môi trường, niềmtin, giá cả, chất lượng dịch vụ và các đặc tính giống trong những ngành cung cấpdịch vụ khác Nhìn chung, các thành phần này đều là một phần của giá trị cảmnhận của khách hàng hoặc đại diện cho một thành phần chức năng của giá trị cảmnhận của khách hàng

Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ mang lại cho họ cao, tức là đáp ứngđược sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đượccung cấp Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến sự hàilòng của khách hàng (Oh, 1999; McDougall và Levesque, 2000; Singh vàSirdeshmukh, 2000; Szymanski và Henard, 2001; Woodall, 2003; Durvasula vàcộng sự, 2004)

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giảithích về lòng trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000) Sự hài lòng làtiền đề của lòng trung thành của khách hàng (Oliver, 1999) Vì một khi kháchhàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhucầu hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xuhướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và cộng sự,1996)

Nếu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là thấp thi mức độ lòngtrung thành được thiết lập thấp Khi sự hài lòng của khách hàng đối với bệnh việntăng lên thì mức độ trung thành cũng tăng lên cả trong cảm nhận và nhận thức(Moliner, 2008) Vì vậy, sự hài lòng chính là một trong những tiền đề của lòngtrung thành.

2.4.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

 Nghiên cứu Moliner (2008)

Moniler (2008) đã xây dựng mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận củakhách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ khámchữa bệnh tại các bệnh viện tại Tây Ban Nha

Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã kế thừa thang đoGLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) nhưng có sự điều chỉnh là không nghiêncứu giá trị cảm xúc và giá trị xã hội mà đưa thêm vào mô hình yếu tố giá trị phitiền tệ

Giá trị lắp đặt

Niềm tin của khách

Sự hài lòng của Lòng trung thành

Giá trị chuyên môn

Niềm tin của khách Giá trị tiền tệ

hàng: Rộng lượng Giá trị phi tiền tệ

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và

lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: Moniler (2008)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởngquan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời sự hài lòng của khách hàngcũng ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng.

 Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013)

Cemil và Teoman (2013) đã xây dựng mô hình xác định ảnh hưởng giá trị cảmnhận đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnhviện ở Thổ Nhĩ Kỳ

Bài nghiên cứu đã kế thừa mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàngGLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006), nhưng có sự điều chỉnh là đưa thêmvào mô hình nhân tố giá trị phi tiền tệ trong mô hình SERVPERVAL (Petrick,

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách

hàng

Nguồn: Cemil và Teoman (2013)

Kết quả nghiên cứu khằng định giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởngrất lớn đến sự hài lòng của khách hàng

 Nghiên cứu của Berrin và cộng sự (2013)

Berrin và cộng sự (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệgiữa giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trungthành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ.Berrin và cộng sự đã kế thừa thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar(2001) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

2.5 MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh

Theo tổ chức y tế thế giới, bệnh viện là một tổ chức không thể tách rời của tổchức xã hội y tế, chức năng của nó là khám chữa bệnh toàn diện cho nhân dân, cảphòng bệnh, chữa bệnh và điều trị ngoại trú của bệnh viện phải vươn tới gia đình

và môi trường cư trú Bệnh viện còn là trung tâm đào tạo y tế và nghiên cứu khoahọc (Bộ y tế)

Dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện là một loại hình dịch vụ mà trong đócác thực thể đơn vị tiến hành cung cấp việc khám, xét nghiệm và điều trị nội trúhay ngoại trú cho các bệnh nhân và những người có biểu hiện rối loạn chức năng;điều chế thuốc hoặc các thiết bị y tế để chữa bệnh cho bệnh nhân Ngoài ra, nóđược hiểu là một thủ tục chẩn đoán và điều trị trên một cá nhân khi người đó đangtrong tình trạng có vấn đề về sức khỏe.

Theo viện chiến lược và chính sách y tế, khám chữa bệnh là một ngành dịch

vụ trong đó người cung ứng và người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giádịch vụ Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ khác, khám chữa bệnh có một

số đặc điểm riêng, đó là:

- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu khám chữa bệnh ở cácmức độ khác nhau Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnh nên thườngngười ta gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế không lường trước được

- Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hoá mà người sử dụng (người bệnh)thường không tự mình lựa chọn được mà chủ yếu do bên cung ứng (cơ sở y tế)quyết định Nói một cách khác, ngược lại với thông lệ “Cầu quyết định cung”trong dịch vụ y tế “Cung quyết định cầu” Cụ thể, người bệnh có nhu cầu khámchữa bệnh nhưng điều trị bằng phương pháp nào, thời gian bao lâu lại do bác sĩquyết định Như vậy, người bệnh, chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị, ở một chừngmực nào đó, bác sĩ điều trị chứ không được chủ động lựa phương pháp điều trị

- Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hoá gắn liền với sức khoẻ, tính mạngcon người nên không giống các nhu cầu khác, khi bị ốm, mặc dù không có tiềnnhưng người ta vẫn phải mua (khám chữa bệnh) đây là đặc điểm đặc biệt khônggiống các loại hàng hóa khác

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh, tác giả kế thừa mô hình thang

đo GLOVAL về giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006),

kết hợp với yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mô hình SERPERVAL của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Vì các lí do sau:

- Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006)bao gồm đầy đủ các yếu tố phù hợp về dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện

- Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng

sự (2006) được rất nhiều tác giả sử dụng trong dịch vụ khám chữa bệnh ở cácnước phát triển và đang phát triển, nên mô hình cũng phù hợp với điều kiện ởViệt Nam

- Mô hình được bổ sung thêm yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mô hìnhSERPERVAL của Petrick (2002) vì yếu tố này cũng đã được Petrick (2002) dùngtrong ngành dịch vụ Hơn nữa nó cũng được Cemil và Teoman (2013) đưa vàonghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc y tế để đo lường giá trị cảm nhận của kháchhàng và đã được các tác giả chứng minh là có ảnh hưởng quan trọng đến giá trịcảm nhận của khách hàng

Như vậy, mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng bao gồm các thành phần sau: giá trị chuyên môn, giátrị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền

tệ, giá trị cảm xúc và biến phụ thuộc là sự hài lòng và lòng trung thành của kháchhàng Trong đó:

 Giá trị chuyên môn:

Là những cảm nhận của bệnh nhân về mức độ chuyên môn của bệnh việnthông qua cách mà nhân viên bệnh viện thể hiện, nhân viên hoàn toàn nắm rõcông việc của họ, nhân viên biết rõ hoạt động của bệnh viện, có lời khuyên vàgiải thích hữu ích cho bệnh nhân (Ekrem và Fazil, 2007) Khi bệnh nhân cảmnhận được mức độ chuyên môn của các nhân viên, của y bác sĩ nói riêng và củabệnh viện nói chung càng cao thì họ sẽ cảm thấy càng hài lòng với dịch vụ khámchữa bệnh của bệnh viện Theo nghiên cứu của Moniler (2008), Cemil và Teoman

(2013) đã cho thấy giá trị chuyên môn đã có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H1: Giá trị chuyên môn có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

và chữa bệnh của y bác sĩ có chính xác, hiệu quả không (Abdukadir và cộng sự,2010; Cemil và Teoman, 2013) Khi bệnh nhân cảm nhận được chất lượng dịch

vụ của bệnh viện càng cao thì họ sẽ càng cảm thấy hài lòng Theo nghiên cứu củaMoniler (2008), Cemil và Teoman (2013) đã cho thấy giá trị chất lượng dịch vụ

có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giảthuyết sau:

H2: Giá trị chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

 Giá trị phi tiền tệ:

Là những giá trị mà khách hàng phải trả, không liên quan đến tiền bạc, để đạtđược dịch vụ, bao gồm thời gian tiêu tốn, những nỗ lực về mặt vật chất, tinh thần

để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002:123; Ali, 2007: 7-81) Trong môitrường bệnh viện, giá trị phi tiền tệ thể hiện ở chỗ: bệnh nhân xếp hàng chờ đợiđến lượt trong danh sách, đặc biệt khi khám chữa bệnh ở các bệnh viện công, vìvậy họ phải chịu căng thẳng cả về thể chất và tinh thần Ngày nay, khi con ngườicàng trở nên bận rộn thì chi phí về thời gian cũng có giá trị có khi còn hơn cả chiphí tiền bạc Vì thế, mọi biện pháp cải tiến trong sản phẩm, dịch vụ để giảm thời

gian, nỗ lực, chi phí tìm kiếm, nhằm giảm cảm nhận về sự hi sinh thì sẽ càng tănggiá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998:18) Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013)

đã chỉ ra rằng giá trị phi tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhậnảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giảthuyết sau:

H3: Giá trị phi tiền tệ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

 Giá trị xã hội:

Được hiểu là bệnh nhân cảm nhận bệnh viện mà họ đến khám chữa bệnh lànơi mà nhiều người đã đến khám chữa bệnh và đồng ý khi đến khám chữa bệnhtại đây (Ekrem và Fazil, 2007; Abdulkadir và cộng sự, 2010) Bệnh nhân sẽ yêntâm hơn, tin tưởng hơn, cảm thấy thoải mái hơn khi đến khám chữa bệnh tại nơi

mà nhiều người biết đến, nơi mà bạn bè, người thân của họ cũng đến điều trị vàcho kết quả tốt, vì vậy, họ sẽ có cảm nhận tốt về bệnh viện Trong nghiên cứu củaAbdulkadir và cộng sự (2010), Berrin và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng giá trị xãhội là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng dương lên sự hài lòng của khách hàng

Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H4: Giá trị xã hội ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

 Giá trị lắp đặt:

Là những giá trị về cơ sở vật chất của bệnh viện (Sanchez và cộng sự, 2006).Khi bệnh nhân đến điều trị tại bệnh viện có cơ sở vật chất hiện đại, không gianthoải mái, mọ thứ sạch sẽ, bố trí khoa học sẽ tạo cho họ cảm nhận tốt về bệnhviện, cảm nhận đây là một nơi chuyên nghiệp với trang thiết bị hiện đại, từ đó họ

sẽ yên tâm hơn với kết quả chẩn đoán và điều trị của bệnh viện (Ekrem và Fazil,2007; Hardeep và cộng sự, 2012) Với giá trị cảm nhận tốt về cơ sở vật chất củabệnh viện sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giảthuyết sau:

H5: Giá trị lắp đặt ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

 Giá trị tiền tệ:

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977) Biểuthị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với số tiền màkhách hàng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có giá trị thấphơn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Giá cả là cái giá mà khách hàng phải bỏ ra

để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Tóm lại, giá trị tiền tệ là giá cả màbệnh nhân cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụ của bệnh việnvới số tiền bỏ ra

Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) và Moliner (2008) đều chỉ rarằng giá trị tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận và có ảnhhưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân Nếu bệnh nhân cảm nhận giá cả dịch vụ làphù hợp thì sự hài lòng của bệnh nhân càng cao Vì thế, có thể phát biểu giảthuyết sau:

H6: Giá trị tiền tệ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

 Giá trị cảm xúc:

Thể hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994); mô

tả niềm vui thích mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (Sweeney và cộng sự,1998) Những cảm xúc mà bệnh nhân nhận được khi sử dụng dịch vụ của bệnhviện: cảm giác thoải mái, cảm giác được coi trọng, được quan tâm chăm sóc….Trong nghiên cứu của Fazil và cộng sự (2007) về giá trị cảm nhận bệnh nhântrong bệnh viện, giá trị cảm xúc được hiểu là: cảm giác hưởng thụ, cảm giác mới

lạ, cảm giác được điều khiển Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013), giátrị cảm xúc là một trong bốn nhân tố giải thích 68,9% mức độ hài lòng bệnh nhân.Khi bệnh nhân đạt được giá trị cảm xúc tốt thì mức độ hài lòng cao Vì thế, có thểphát biểu giả thuyết sau:

H7: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là tình cảm khách hàng dành cho bệnhviện thông qua việc đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng và cảm nhận,đánh giá của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện (Cemil vàTeoman, 2013)

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là khuynh hướng giữ thái độ tíchcực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó Một khách hàngtrung thành sẽ có những giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành (Bowen vàChen, 2001)

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận được thì họ sẽ có xuhướng sử dụng lặp lại dịch vụ đó và nói tốt về dịch vụ với người khác (Zeithaml

và cộng sự, 1996) Đó chính là tiền đề của lòng trung thành (Oliver, 1999) Sự hàilòng của khách hàng càng cao thì khả năng khách hàng sử dụng lại dịch vụ và khảnăng truyền miệng càng cao, chính vì thế lòng trung thành cũng càng cao Theonghiên cứu của Moliner (2008) và Berrin và cộng sự (2013) đều chỉ ra rằng sự hàilòng khách hàng có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng Vìthế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H8: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị chuyên môn

H1 Giá trị chất lượng dịch vụ

H2

H8 H4 Sự hài lòng Lòng trung thành

H6 Giá trị tiền tệ

hưởng đến sự hài lòng bệnh nhân bao gồm 7 yếu tố: giá trị chuyên môn, giá trị

chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ

và giá trị cảm xúc.

Ở chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trìnhnghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung cácthành phần của bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu

và phân tích dữ liệu thu thập được để kiểm định mô hình lý thuyết và các giảthuyết đã đặt ra

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu

nghiên cứu Cơ sở khoa

họcThang đo nháp 2

Phỏng vấn thửN=20Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình lý thuyết

Thảo luận kết quả vàkiến nghị

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính

-Kiểm định hệ sốCronbach alpha

-Phân tích nhân tố EFA

-Phân tích hồi qui

Kiểm định giả thuyết Phân tích sự khác biệt

-Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước:

- Xây dựng thang đo nháp

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

 Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến

5, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý” Căn cứ xâydụng thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và thực tế trình bày trong chương 2,trọng tâm là mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục2.5 của chương 2

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được xây dựng dựa vào thang đoGLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) và một biến từ thang đo SERV-PERVAL(Petrick, 2002) Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 7 thành phần (giátrị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trịlắp đặt, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc) đo lường giá trị cảm nhận của kháchhàng khi đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP.HCM với 25 biến quan sát

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM dựatrên giá trị cảm nhận của khách hàng là mục tiêu lớn nhất của nghiên cứu này Để

đo lường sự hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng thang đo của Bloemer vàOdekerken-Schroder (2002) với 3 biến quan sát, lòng trung thành của khách hàngđược đo lường bằng thang đo Chen và Cộng sự (2010) gồm 5 biến quan sát.Thang đo nháp 1 được xác định với 33 biến quan sát (xem phụ lục 1)

 Bước 2: Nghiên cứu định tính

 Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Nội dung cụ thể của bước 2 và bước 3 được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 củachương này.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung và phỏng vấn thử các khách hàng đã sử dung dịch vụ khám chữa bệnh tạicác bệnh viện tư nhân tại TP HCM trong vòng 1 năm trở lại Nghiên cứu địnhtính được tiến hành như sau:

- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:

 Nhóm 1: gồm 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại cácbệnh viện tư nhân tại TP HCM trong vòng 1 năm trở lại

 Nhóm 2: gồm 5 người là cán bộ quản lý đang làm việc cho các bệnh viện tư nhân tại TP HCM

Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa củabuổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận Việc thảo luậnđược tiến hành dưới sự chủ trì của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận (xem phụ lục2) Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để các thành viên phát hiện giá trị cảmnhận của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm những yếu tố nào.Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng