Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi HCM

LÝ UYÊN THANHTRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ T

LÝ UYÊN THANH

TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ

TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019

LÝ UYÊN THANH

TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ

TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

(hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ NHẬT HẠNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019

Tôi xin cam đoan luận văn ―Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trịảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia

và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM‖ là dotôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS Lê Nhật Hạnh

Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực Nội dungcủa luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luậnvăn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019

Người thực hiện

Lý Uyên Thanh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 8

2.1.1 Bán lẻ trực tuyến (e-retail) 8

2.1.2 Đồng tạo giá trị (Co-creation) 9

2.1.3 Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors) 14

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) 18

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 19 2.2.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân……… 19

2.2.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia……… 20

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 34

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 36

3.3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ……… 47

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 47

4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 48

4.2.1 Kiểm tra mô hình đo lường 48

4.2.2 Kiểm tra mô hình cấu trúc 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55

5.1 K ẾT LUẬN 55

5.2 H ÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.3 H ẠN CHẾ 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 64

SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 2- 1 Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trước 11

Bảng 3- 1: Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị 30

Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị 31

Bảng 3- 3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 33

Bảng 3-4: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng 33

Bảng 3- 5: Kết quả thu thập dữ liệu 38

Bảng 4- 1: Đặc tính mẫu 48

Bảng 4-2: Thang đo, độ tin cậy, độ giá trị 49

Bảng 4- 3: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố 50

Bảng 4- 4: Tương quan giữa cấu trúc khái niệm nghiên cứu 51

Bảng 4- 5: Kết quả kiểm tra chỉ số HTMT cho mô hình đo lường điều chỉnh 52

Bảng 4-6: Chất lượng mô hình cấu trúc 52

Bảng 4-7: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 54

Bảng 4-8: Kết quả kiểm định độ lớn tác động (f2) trong mô hình 54

Gong (2013) 17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zhang và đồng sự (2017) 19

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chuang và Chen (2015) 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014) 21

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017) 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức 41

Hình 4.1: Kết quả phân tích đường dẫn 53

đồng tạo giá trị (trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm xã hội và trải nghiệm nhận thức)với hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân) Dựa trên cáckhung nghiên cứu trước đây, nghiên cứu kiểm tra tác động của trải nghiệm lợi íchđồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng - vai trò trung gian của hành vi đồngtạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân).

Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng số 500 sinh viên và nhân viên vănphòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và học tập tại UEH.Các dữ liệu được thu thập bằng cách chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó nó đượcphân tích bằng phần mềm SmartPLS Kết quả đã được tìm thấy rằng: Kết quả kiểmđịnh cho thấy sự vui vẻ có tác động mạnh nhất đến hành vi tham gia (ß=0,307), trảinghiệm lợi ích xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi công dân (ß=0,393).Kết quả cũng cho thấy hành vi tham gia tác động đến sự hài lòng của những ngườitham gia trang web bán lẻ trực tuyến (ß=0,376) yếu hơn hành vi công dân(ß=0,429) Các biến kiểm soát thu nhập và giới tính có mối quan hệ dương đến sựhài lòng của khách hàng, còn lại tuổi tác có tác động tiêu cực đến sự hài lòng trongcộng đồng sử dụng kênh mua hàng trực tuyến Nghiên cứu cũng thảo luận và đềxuất về những đóng góp, hạn chế và ý nghĩa quản lý

Từ khóa: Đồng tạo giá trị, Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, Hành vi đồng tạo giá trị.

benefits (hedonic experiences, social experiences and cognitive experiences) withco-creation behavior (participation behavior and citizenship behavior) Based onprevious research frameworks, the study examines the impact of co-creationbenefits on customer satisfaction - the mediating role of co-creation behavior(participation behavior and citizenship behavior).

The survey was conducted with a total of 400 students and office staffstudying and working in Ho Chi Minh City and studying at UEH The data iscollected by mostly direct surveys; then it is analyzed by SmartPLS software ocialbenefits has the strongest impact on citizen behavior (ß = 0.393) The results alsoshow that participation behavior affects the satisfaction of online retail siteparticipants (ß = 0.376) weaker than citizen behavior (ß = 0.429) The variables ofincome and gender control have a positive relationship to customer satisfaction, therest of the age has a negative impact on satisfaction in the community using onlineshopping channels The study also discussed and proposed on managementcontributions, limitations and implications The study also discussed and proposed

on management contributions, limitations and implications

Keywords: Co-creation, Co-creation benefits, Co-creation behaviors.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thế giới đang ngày càng bùng nổ về Internet, con người chúng ta có thểnhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dịch vụtrên Internet Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử ngày càngphát triển Hiện nay, Thương mại điện tử đã trở thành một phương thức giao dịchquen thuộc của các công ty thương mại lớn trên thế giới và đang ngày càng pháttriển ngày càng mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây Các nghiên cứunhấn mạnh rằng khả năng truy cập Internet hàng đầu liên quan đến mua sắm trựctuyến (Colley và đồng sự, 2008), với 77% người dùng Nam Phi mua sắm trực tuyến(Beneke và đồng sự, 2010), 25% người dùng Internet Trung Quốc thường xuyênmua hàng trực tuyến (Zhou và đồng sự, 2009) và bán hàng trực tuyến tại Hoa Kỳước tính đạt 414 tỷ đô la vào năm 2018 (Mulpuru, 2014) Việt Nam là một trongnhững thị trường chưa được khám phá của Châu Á về tiềm năng hấp dẫn trongThương mại điện tử

Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của Vietnam Insider, thương mại điện tử đã

có được sự chú ý chỉ sau năm 2011 Thị trường bán lẻ tại Việt Nam được coi là mộttrong những thị trường năng động nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng cao nhưvậy Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh được xếp hạng trong 10 thành phố hàng đầutrên toàn châu Á về mở rộng bán lẻ Hà Nội được xếp hạng thứ ba sau Bắc Kinh vàThượng Hải là thành phố có thị trường bán lẻ sống động nhất Việt Nam là một trong

ba quốc gia hàng đầu có tốc độ tăng trưởng thuê bao điện thoại di động và internet caonhất tại Việt Nam, với hơn bốn triệu người sử dụng internet mỗi ngày, mang lại tiềmnăng lớn cho phát triển mua sắm trực tuyến Năm 2014, Việt Nam có tổng dân số 90,7triệu người, trong đó 35,4 triệu người truy cập internet, khiến tỷ lệ truy cập internet là39%, thuộc hàng cao nhất trong khu vực Mặc dù thị trường thương mại điện tử khônglâu đời nhưng Việt Nam vẫn có nhiều người chơi lớn như Lazada, Hotdeals, Vatgia vànhững người khác đang thúc đẩy thương mại

điện tử tại Việt Nam Thương mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trườngthương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á Tiền mặt khi giao hàng tạiViệt Nam là phương thức thanh toán trực tuyến được ưa thích nhất.

Thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam được thúc đẩy bởi những ngườichơi lớn như Lazada và Amazon cùng với những người chơi địa phương như Tiki,Lazara, Shopee, Zalora và những người khác do họ tập trung vào nội dung địaphương Năm 2014, thị trường bán lẻ trực tuyến đóng góp hơn 65% trong thị trườngB2C chung của Việt Nam Đổi mới liên tục, ra mắt các thương hiệu mới hơn trựctuyến, sự phổ biến của điện thoại thông minh giá cả phải chăng cùng với sự gia tăngtruy cập băng thông rộng đã thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường Dù dịch vụthương mại điện tử ở Việt Nam được đánh giá đang phát triển ở giai đoạn đầunhưng tiềm năng và tốc độ bứt phá của mô hình này đang gia tăng mạnh mẽ Ngànhbán lẻ cũng trải qua quá trình biến chuyển và tiến hóa cùng cơn lốc mua sắm trựctuyến Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi từng ngày

So với hình thức bán lẻ truyền thống, các trang web bán lẻ trực tuyến cho phépnhững người không nằm trong khu vực đô thị lớn truy cập vào các cửa hàng nằm ở xa.Bán lẻ trực tuyến mở ra thị trường mới cho doanh nghiệp, cho phép phát triển một môhình kinh doanh mới hướng đến mở rộng lượng người tiêu dùng Khi doanh nghiệp loại

bỏ những cửa hàng vật lý, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tiền thuê cửa hàng và bảo trìcác thiết bị liên quan Ngoài ra, vì không có giới hạn số lượng mặt hàng có thể bán trựctuyến, kho của cửa hàng có thể mở rộng theo cấp số nhân bằng cách chuyển sang môhình thương mại điện tử và cửa hàng có thể vẫn mở 24/7 để người tiêu dùng có thểduyệt các sản phẩm tùy ý Nhờ bán lẻ trực tuyến, người tiêu dùng cũng có thể muahàng hóa kỹ thuật số như album nhạc, video hoặc sách ngay lập tức và cửa hàng giờđây có thể bán bản sao không giới hạn các mặt hàng kỹ thuật số này Điều này cũng cắtgiảm những thứ như chi phí lương nhân viên bởi vì bạn không còn cần phải có hàngchục nhân viên một tuần trên trang web để bán album, sách hoặc phim Bán lẻ trựctuyến cũng cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô dễ dàng hơn các nhà bán lẻ truyềnthống vì không bị ràng buộc bởi các giới hạn

như không gian lưu trữ hàng tồn kho Với những lợi ích đó, hình thức bán lẻ trựctuyến đang ngày càng mở rộng; tuy nhiên, thị trường bán lẻ trực tuyến của ViệtNam còn khá non trẻ, vậy thì làm thế nào để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơnvới các trang web bán lẻ trực tuyến này, đồng thời làm thế nào để nâng cao sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại đây? Câu trả lời là tạo điều kiệncho sự tương tác của khách hàng, các kênh trực tuyến mà doanh nghiệp tạo ra có thểthay đổi về cơ bản trải nghiệm mua sắm trực tuyến cá nhân Trải nghiệm mua sắmtrực tuyến này phải khuyến khích người mua hàng trực tuyến quay trở lại để họ tiếptục mua sắm Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người mua sắm trực tuyến quaytrở lại với doanh nghiệp có xu hướng mua và chi tiêu nhiều hơn (Wang, 2010) Để

có được sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu các nhân tố tácđộng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến có những lợi ích gì mà để khách hàng cóthể cùng đồng hành với doanh nghiệp trong việc đồng tạo giá trị

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại địa bàn TP.HCM”.

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng khitrải nghiệm các lợi ích của việc đồng tạo giá trị trong môi trường bán lẻtrực tuyến;

- Đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của hành vi này đến sự hài lòng của khách hàng;

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các trang web bán

lẻ trực tuyến để xây dựng chiến lược phù hợp cho công ty

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Trải nghiệm đồng tạo giá trị tác động như thế nào đến hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng trên các trang web bán lẻ trực tuyến?

(2) Hành vi đồng tạo giá trị có mối quan hệ như thế nào đến sự hài lòng củakhách hàng? Tăng hành vi đồng tạo giá trị có làm tăng sự hài lòng của kháchhàng hay không?

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trịcủa khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, vai trò trung gian của hành vi đồng tạogiá trị của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến

Đối tượng nghiên cứu: là trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách

hàng, sự hài lòng của khách hàng, và hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng đốivới dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến ;

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM Đối

tượng khảo sát đa phần là sinh viên tại các trường đại học và nhân viên văn phòngtrên địa bàn TP.HCM Mục đích chính của nghiên cứu này là ảnh hưởng của trảinghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị đến sự tham gia của khách hàng trong việcđồng tạo giá trị và hành vi công dân, hành vi tham gia của khách hàng trong cộngđồng sử dụng các trang bán lẻ trực tuyến Do đó, chỉ cần tập trung vào trang bán lẻtrực tuyến

Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập

trung nghiên cứu, khảo sát sinh viên tại các trường đại học và nhân viên văn phòngtrên địa bàn TP.HCM

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phương pháp nghiêncứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, phỏngvấn sâu các chuyên gia đang nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử nhằmxem xét tính phù hợp, khả thi của thang đo, điều chỉnh và bổ sung thang đo lợi íchcủa trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng của kháchhàng Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phòng và sinh viên đanglàm việc và học tập trên địa bàn TP.HCM Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá,xem xét đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi haykhông, qua đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảosát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trựctiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, đối tượng khảo sát là sinh viên và nhân viên vănphòng hiện đang học tập và làm việc ở các trường đại học và công ty đóng trên địabàn TP.HCM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Tác giả áp dụng công cụ phân tích dữ liệu bao gồm Microsoft Excel vàSPSS, để làm tập hợp và sạch dữ liệu đã thu thập Tác giả cũng sử dụng phần mềmSmartPLS 3.2.7 với các phương pháp cụ thể: phương pháp phân tích đánh giá độ tincậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp mô hình đolường (độ tin cậy reliability, giá trị hội tụ convergent validity, giá trị phân biệtdiscriminant validity), phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phươngpháp kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có lặp lạiBoostrapping Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá mối quan hệgiữa trải nghiệm các lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòngcủa khách hàng Cuối cùng, thực hiện phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm cáclợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng giữa các nhóm kháchhàng có sự khác biệt về đặc điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế-xã hội bằng phươngpháp phân tích đa nhóm

Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản.Thu thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp Bảng câu hỏi khảo sát

gồm 03 phần chính: (1) Khảo sát trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách hàngthông qua trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm nhận thức, và trải nghiệm xã hội; (2)khảo sát hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua hành vi tham gia và hành

vi công dân; (3) thông tin chung của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi

về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, để sự dụng cho việc phân loại và sosánh các kết quả trong phân tích

Đóng góp về mặt thực tiễn:

Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng để có được sự hài lòng củakhách hàng, nhà quản trị cần phải gia tăng các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạogiá trị (lợi ích của sự vui vẻ, lợi ích của nhận thức, lợi ích xã hội) Qua đó thúc đẩykhách hàng thực hiện hành vi đồng tạo giá trị (gồm hành vi tham gia và hành vicông dân) Một khi khách hàng thực hiện được các hành vi đồng tạo giá trị, kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng với trang web mà họ tham gia

Đóng góp về lý thuyết:

Kết quả nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằngtrải nghiệm lợi ích sự vui vẻ, lợi ích nhận thức, lợi ích xã hội là các yếu tố thúc đẩytrong lợi ích đồng tạo giá trị (Zhang và đồng sự, 2015) Khách hàng tham gia vàocác hoạt động đồng tạo giá trị để đạt được trạng thái tâm lý tích cực hưởng thụ, cụthể là trải nghiệm sự vui vẻ Một số học giả tin rằng các doanh nghiệp có thể sửdụng nội dung giải trí trong cộng đồng để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng

về thương hiệu (Vries và đồng sự, 2012) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằngtrải nghiệm lợi ích xã hội tốt có thể thúc đẩy sự hình thành thái độ tích cực củakhách hàng đối với các sản phẩm và công ty (Nambisan và đồng sự, 2009) Tương

tự, nghiên cứu đã chứng minh hiệu quả tích cực của trải nghiệm đồng tạo giá trị đốivới hành vi công dân và hành vi tham gia của khách hàng

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chương, cụ thể như sau:

Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài;

mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phương phápnghiên cứu; giới hạn nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu;

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về

lợi ích của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi tham gia đồng tạo giá trị, hành vicông dân, sự hài lòng về website bán lẻ của khách hàng Đồng thời phát triển các giảthuyết về mối quan hệ giữa các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị - hành vitham gia, hành vi công dân - sự hài lòng về website bán lẻ

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu

được thực hiện trong bài, phương thức chọn mẫu, cỡ mẫu, cơ cấu mẫu và kết quảnghiên cứu định tính;

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng và

đưa ra kết luận cho các giả thuyết nghiên cứu;

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các

hàm ý quản trị, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiêncứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các kháiniệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hìnhnghiên cứu có liên quan Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và môhình nghiên cứu đề nghị

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Bán lẻ trực tuyến (e-retail)

Ngay từ đầu, tiềm năng của Internet đã được phát hiện là hoàn toàn khác biệt

và là kênh truyền thông hiệu quả cao bởi: tiếp cận toàn cầu, dễ dàng truy cập, tăngcường tính tương tác, tính linh hoạt và tốc độ, khả năng giao tiếp lớn lượng thôngtin, hiệu quả chi phí và dễ bảo trì (Pyle, 1996) Những khả năng như vậy củainternet đã sớm được khai thác trong rất nhiều các lĩnh vực, như quốc phòng, ngânhàng, sản xuất, y tế và giáo dục

Khi Internet bùng nổ, các nhà bán lẻ sớm nhận ra tiềm năng của Internettrong việc cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho giao tiếp hai chiều với khách hàng,thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trường, quảng bá hàng hóa và dịch vụ và cuối cùng

là hỗ trợ đặt hàng trực tuyến, thông qua việc cung cấp một cách cực kỳ phong phú

và linh hoạt kênh bán lẻ mới (Doherty và đồng sự, 1999) Theo Pyle (1996), mạngInternet toàn cầu kết nối mở ra con đường mới cho doanh nghiệp không đi theo cáchthương mại truyền thống không còn phù hợp với cộng đồng Gần 30 năm trước khimua sắm trực tuyến bùng nổ trong lĩnh vực bán lẻ, Doddy và Davidson (1967) đãđưa ra một tầm nhìn mạnh mẽ về tương lai của ngành bán lẻ Người tiêu dùng trựctiếp sử dụng thiết bị máy tính để đặt hàng trực tiếp từ trung tâm kho Mặc dù trảiqua một thời gian dài lên ý tưởng, khi thương mại điện tử cuối cùng đã trở thànhhiện thực, nó vẫn tạo ra một sự quan tâm lớn giữa các học giả, chính trị gia, nhàcông nghiệp, nhân viên ngân hàng, nhà quản lý, doanh nhân và đặc biệt là các nhàbán lẻ

Tóm lại bán lẻ trực tuyến có thể được hiểu là hình thức bán lẻ thông qua mạng Internet.

2.1.2 Đồng tạo giá trị (Co-creation)

2.1.2.1 Khái niệm

Trong những năm qua, quan điểm thông thường về tạo ra giá trị ngày càngđược nâng cao Điển hình như các tài liệu trước đây coi việc tạo ra giá trị chỉ xảy ratrong các tổ chức và bên ngoài thị trường, thì các tài liệu gần đây nhấn mạnh tầmquan trọng của việc tích hợp cả khách hàng vào trong các quy trình tạo ra giá trị.Việc tích hợp cả khách hàng vào việc tạo ra giá trị là cách hiệu quả để phát triển cácsản phẩm tốt hơn, đồng thời giảm chi phí và rủi ro thất bại của sản phẩm/dịch vụ(Fuchs, 2011; Prahalad, 2004) Đồng tạo giá trị là hoạt động tạo ra các giá trị đượcthực hiện đồng thời bởi công ty và khách hàng (Sander, 2008) Đồng tạo giá trị chophép khách hàng cùng xây dựng dịch vụ/sản phẩm với công ty, và tạo ra một môitrường trải nghiệm trong đó người tiêu dùng có thể đối thoại và sử dụng các kinhnghiệm cá nhân để đóng góp và tạo ra dịch vụ/sản phẩm (Prahalad, 2004)

Theo Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hướng dịch vụ (ServiceDominant Logic) của mình đã đưa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của kháchhàng/người thụ hưởng ngược lại với Logic hàng hóa truyền thống (Good DominantLogic) Các tác giả khẳng định khách hàng luôn là người tham gia chủ động, tíchcực và hợp tác với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ Do

đó, việc đồng tạo giá trị được xem như một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và

cả nhà cung cấp dịch vụ Quan điểm truyền thống được gọi là Logic hướng hànghóa dựa trên ý nghĩa giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị được tạo ra/sản xuấtbởi nhà sản xuất/cung cấp và được phân phối trên thị trường thông qua sự trao đổihàng hóa và tiền Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và người tiêudùng/khách hàng là khác biệt, việc tạo ra giá trị được xem như là một loạt các hoạtđộng do nhà sản xuất tiến hành Trong khi đó, Logic hướng dịch vụ được gắn với ýnghĩa giá trị sử dụng (value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất với người tiêu dùng

là không khác biệt, có nghĩa là giá trị luôn được đồng tạo.

Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng,

sự khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hướng hàng hóa với quan điểm giá trịcủa Logic hướng dịch vụ, Vargo và đồng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xétgiá trị của một chiếc xe hơi như sau:

Các nguyên liệu như kim loại, nhựa, cao su,….sẽ được công ty sản xuất xehơi sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối rathị trường Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phương tiện vậnchuyển, theo Logic hướng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo

ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô Công ty sảnxuất ô tô đã tích hợp và đưa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổinguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe hơi.Theo nghĩa này, giá trị được tạo ra bởi công ty sản xuất dưới hình thức một mónhàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này được trao đổi trên thị trường bằng tiền (hoặc

có thể là hàng hóa khác) Giá trị sẽ được đo bằng giao dịch trao đổi này

Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên Một công ty sản xuất ápdụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thànhmột chiếc xe hơi hoàn chỉnh Nhưng theo Logic hướng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ

là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụngchiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác Nếu không ai biếtlàm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,…thì chiếc xe sẽ không có giá trị Chỉ khikhách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đóchiếc xe đó mới có giá trị Trong trường hợp này, khách hàng và công ty đã đồngtạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất vàxây dựng thương hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của

họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ Đồng thời, khách hàng tíchhợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ được cung cấp Giá trị đượcđồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này

Do đó, từ quan điểm này thì giá trị được đồng tạo ra thông qua nỗ lực kếthợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chínhphủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhưng luônđược xác định bởi người thụ hưởng/ khách hàng Khi đó, đồng tạo giá trị được xácđịnh là hoạt động chung của các bên liên quan tương tác trực tiếp nhằm mục đíchđóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kếtlớn hơn (Grönroos và Ravald, 2011) Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hànghóa, mà giá trị được tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách hàng thôngqua sự cam kết và tham gia (Phrahalad, 2004).

Các định nghĩa khác về đồng tạo giá trị đã được tổng hợp trong nghiên cứucủa McColl-Kennedy và đồng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2- 1 Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trước.

Phrahalad và Đồng tạo trải nghiệm cá nhân với

Ramaswamy khách hàng-đó là việc khách hàng

từ chính bản thân họ hoặc với cácchuyên gia và các khách hàng khác

Giá trị được tạo ra thôngqua trải nghiệm với cáckhách hàng, các chuyêngia khác chứ không phảivới nhà cung cấp dịch vụ

khách hàng và giữa khách hàng vớinhà cung cấp dịch vụ

Giá trị được tạo ra bởi khách hàng

hợp tác sản xuất

Công ty chỉ có thể đưa racác mệnh đề giá trị; ngườitiêu dùng phải xác địnhgiá trị và tham gia tạo ra

Tác giả Khái niệm Bối cảnh

nó thông qua quá trìnhhợp tác sản xuất

lợi)

trong tương tác trực tiếp/gián tiếp bởihàng hóa hoặc đối tác khác

rộng bao gồm các tương tác giữa công chính khách hàng của

giá trị

Tác giả Khái niệm Bối cảnh

Akaka (2008) vụ, và thông qua việc tích hợp và áp

dụng các nguồn lực có sẵn thông quaviệc tích hợp và áp dụng các nguồnlực có sẵn thông qua trao đổi mà giátrị được tạo ra

các hệ thống dịch vụ,mạng lưới thông qua traođổi

Ng, Maull và Giá trị đồng tạo là ―giá trị sử dụng‖ có

Smith (2010) nghĩa là, cùng nhau tạo ra giữa khách

hàng và công ty vì lợi ích Khách hàng có khả năng

đồng tạo giá trị thông quatương tác

Khách hàng ảnh hưởngđến giá trị thông qua cộngtác và cải thiện các dịch

vụ công ty thông qua cácmối quan hệ

Nguồn: Tổng kết của McColl-Kennedy và đồng sự (2012)

2.1.2.2 Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị

Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng những người đặt nhiều nỗ lực vào mộthoạt động - chẳng hạn như khách hàng tham gia đồng tạo giá trị – luôn có mong đợinhững việc mình đóng góp sẽ nhận lại được nhiều lợi ích (Blau, 2004) Các tài liệu

về động cơ của khách hàng cho thấy: để đồng tạo ra giá trị, khách hàng mong đợinhững lợi ích khác nhau Từ mô hình sự hài lòng của khách hàng, Nambisan vàBaron (2009) cho rằng: khách hàng - những người đồng tạo giá trị trong môi trường

ảo mong đợi nhận được trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ (tức là những trải nghiệmthú vị); lợi ích nhận thức (tức là kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và công nghệ); lợiích xã hội (tức là mối quan hệ giữa những người tham gia) Dựa trên đánh giá về tàiliệu đồng tạo giá trị ảo, Füller (2010) xác nhận rằng: điều đầu tiên khách hàng mongđợi là các nhiệm vụ mang lại lợi ích của sự vui vẻ, thứ hai, cơ hội để theo kịp các ýtưởng mới và phát triển các kỹ năng (lợi ích nhận thức), thứ ba, cơ hội kết nối vớinhững người cùng chí hướng (xem lợi ích xã hội)

- Lợi ích của sự vui vẻ (tức là những trải nghiệm thú vị);

- Lợi ích nhận thức (tức là kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và công nghệ);

- Lợi ích xã hội (tức là mối quan hệ giữa những người tham gia);

Dựa trên lý thuyết tự quyết (Ryan và Deci, 2000), người ta có thể lập luậnrằng sự tham gia của khách hàng vào đồng tạo giá trị là một chức năng độc đáo củalợi ích nội tại (lợi ích nội tại là thực hiện các hoạt động vì lợi ích của chính các hoạtđộng đó), lợi ích bên ngoài (thực hiện các hoạt động bởi vì các yếu tố bên ngoài tácđộng vào) và lợi ích bên ngoài được nội tâm hóa (thực hiện các hoạt động được tạo

ra từ các lực lượng bên ngoài các hoạt động này thành của riêng mình) Füller(2010) xác nhận rằng kết hợp lợi ích nội tại (lợi ích của sự vui vẻ), lợi ích bên ngoàiđược nội tâm hóa (nhận thức, xã hội) thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trongviệc đồng tạo giá trị, nhưng những kết hợp này khác nhau giữa các khách hàng

2.1.3 Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors)

Theo kết quả nghiên cứu của Wu và đồng sự (2017) cho thấy hành vi đồngtạo giá trị của khách hàng là khái niệm đa chiều bao gồm 02 hành vi sau: hành vicông dân của khách hàng (hành vi ngoài vai trò) và hành vi tham gia của kháchhàng (hành vi trong vai trò)

có thể khiến chất lượng dịch vụ cao hơn và thúc đẩy hoạt động của công ty có hiệuquả hơn, hành vi công dân của khách hàng liên quan đến những hành vi ngoài vaitrò của khách hàng thực hiện cho công ty hoặc khách hàng khác, mà hành vi đó nằmngoài mong đợi của chính cá nhân đó Rosenbaum và Massiah (2007) cũng mô tảhành vi công dân của khách hàng là những hành động tự nguyện để thúc đẩy lợi íchcủa công ty và hợp tác vớ các nhân viên

Nói chung: Hành vi công dân của khách hàng bao gồm việc chỉ ra các vấn

đề hiện có của tổ chức, đưa ra ý tưởng đồng tạo giá trị và tư vấn mang tính xây dựng về hướng cải tiến, khuyến nghị và giúp đỡ các khách hàng khác (một cách đồng tạo giá trị) Hành vi này rất quan trọng đối với doanh nghiệp để cải thiện việc quản lý cộng đồng và chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi công dân của khách hàng: đây là hành vi tự nguyện (ngoài vai trò),

không bắt buộc cho việc đồng tạo giá trị Thành phần này bao gồm 03 hành vi:

cấp cho nhân viên khi được hoặc không được yêu cầu cung cấp Việcphản hồi sẽ giúp nhân viên và công ty cải thiện chất lượng dịch vụ

hàng khác Đó là sự sẵn lòng tư vấn hoặc cung cấp thông tin cho kháchhàng khác, qua đó giúp đóng góp vài việc cải thiện dịch vụ mà khôngcần sự can thiệp của nhân viên Khách hàng sẽ nhớ lại những trải nghiệmkhó khăn của chính mình và thể hiện trách nhiệm xã hội để giúp nhữngkhách hàng khác khi khách hàng đó gặp khó khăn tương tự

thiệu về dịch vụ của công ty/nhân viên với người khác như bạn bè hoặcgia đình Trong bối cảnh đồng tạo giá trị, hành vi khuyến nghị thể hiệnqua truyền miệng tích cực Giống như các hành vi công dân khách hàngkhác, vận động là hoàn toàn tự nguyện và không bắt buộc phải có cho sựthành công của việc đồng tạo giá trị

kiên nhẫn của khách hàng khi dịch vụ không tương xứng với sự mongđợi của khách hàng Sự thất bại trong việc cung cấp dịch vụ là nguyênnhân lớn thứ hai dẫn đến hành vi chuyển đổi khách hàng, gây thiệt hạithị phần và lợi nhuận của tổ chức, sự khoan dung của khách hàng sẽgiúp ích cho tổ chức

2.1.3.2 Hành vi tham gia

Hành vi tham gia của khách hàng đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò)

và cần thiết cho thành công của việc tạo ra giá trị Theo Yang, Chen và Chien(2014) thì sự tham gia của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân màcòn đem lại lợi ích cho các nhà cung cấp dịch vụ Cả hai bên đều trải qua tình huốngwin-win qua hợp tác lẫn nhau, làm tăng mối quan hệ Một ví dụ trước đây trongcuộc thi đồng thiết kế trực tuyến, hành vi tham gia của khách hàng ngụ ý bắt nguồn

từ khách hàng cung cấp phản hồi cho công ty và đề xuất cải thiện sản phẩm thiết kế.Các tài liệu làm rõ rằng: hành vi tham gia của khách hàng phải có lợi cho tổ chức;những hành vi dành cho người khác nhưng không giúp ích cho công ty, chẳng hạnnhư chia sẻ kiến thức với khách hàng về đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn công ty,không được phân loại là hành vi tham gia của khách hàng (Wu và đồng sự, 2017).Hành vi tham gia được cấu thành từ 4 hành vi sau:

- Hành vi tìm kiếm thông tin: là hành động của khách hàng tìm kiếm thôngtin để làm rõ yêu cầu dịch vụ và đáp ứng các nhu cầu nhận thức khác.Khách hàng cần có quyền truy cập vào các thông tin liên quan đến cácđặc điểm cơ bản của dịch vụ mà họ sẽ nhận được

- Hành vi chia sẻ thông tin: để việc đồng tạo giá trị diễn ra thành công thìđiều này là rất cần thiết Khách hàng chủ động tham gia cung cấp thôngtin cho nhân viên về những yêu cầu của mình cần được đáp ứng

- Hành vi có trách nhiệm: hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận ra tráchnhiệm và nghĩa vụ của họ như là một người nhân viên Để tạo sự đồngthuận trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, khách hàng cầnhợp tác, tuân thủ các nguyên tắc và chính sách, đồng thời chấp nhậnhướng dẫn của nhân viên

- Tương tác cá nhân: tương tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa cáckhách hàng và nhân viên, điều này là cần thiết cho sự thành công của việcđồng tạo giá trị Chất lượng mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và

nhân viên dựa trên sự lịch sự, thân thiện và tôn trọng là yếu tố cơ bản cho

sự thành công của quá trình đồng tạo giá trị

2.1.3.3 Hành vi tham gia và hành vi công dân

Hành vi công dân là hành vi bổ sung hoặc tùy ý vượt quá hiệu suất củanhiệm vụ hoặc hành vi trong vai trò Theo nghiên cứu của Groth (2005) về hành vicông dân và so sánh hành vi công dân với hành vi tham gia của khách hàng chothấy: hành vi công dân của khách hàng được thực hiện theo ý chí tự do của kháchhàng và do đó nó cần có động lực mạnh mẽ hơn ành vi tham gia của khách hàng, đó

là các hành vi trong vai trò Hầu hết các bài báo về nghiên cứu này đã tập trung vàohành vi công dân hơn là hành vi tham gia của khách hàng, vì giá trị đóng góp tươngđối cao hơn của hành vi công dân của khách hàng cho công ty

Hình 2.1 Mô hình đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng

của Yi và Gong (2013)

Nghiên cứu của Yi và Gong (2013) đã tìm hiểu và phát triển thang đo hành vi đồngtạo giá trị của khách hàng thông qua nghiên cứu thực nghiệm Kết quả của nghiêncứu này đã chứng minh tính khả thi và phù hợp của thang đo Theo đánh giá của Yi

và Gong (2013) thì thang đo này sẽ có ích không chỉ trong nghiên cứu học thuật ma

còn trong thực tế Khi các nhà tiếp thị tham gia vào các dự án để cải thiện hành viđồng tạo giá trị của khách hàng thì họ có thể sử dụng thang đo này để đánh giá, lập

kế hoạch và theo dõi kết quả, đồng thời thang đo này có thể được sử dụng cho tất cảcác loại ngành dịch vụ

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu có liên quan đến vấn đề đồng tạo giá trị củakhách hàng đã sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) như: nghiên cứu của Vega-Vazquez và đồng sự (2013) về mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hàilòng của khách hàng; nghiên cứu của Revilla-Camacho và đồng sự (2015) nghiêncứu sự ảnh hưởng của hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng đếndoanh thu…

Từ các nghiên cứu trên, luận văn đề nghị sử dụng thang đo hành vi đồng tạogiá trị của Yi và Gong (2013) và xác định các thành phần cấu tạo của hành vi đồngtạo giá trị của khách hàng bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được tìm hiểu và nghiên cứu rộng rãitrong nhiều lĩnh vực dịch vụ Theo Oliver (2014) thì sự hài lòng của khách hàng làtrạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của

họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt quá sự mong đợi thông qua việc sử dụng sảnphẩm hoặc dịch vụ Với Zeithaml và Bitner (2012) thì sự hài lòng của khách hàng là

sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhucầu và mong đợi của họ Còn với Kursunluoglu (2011) thì sự hài lòng là một đánhgiá về mức độ mà nhà cung cấp có thể đáp ứng đầy đủ hoặc vượt qua sự mong đợicủa khách hàng Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giácthỏa mãn khi khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua kỳ vọng đã đặt ra thì kháchhàng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế đạt được cao hơn kỳ vọng của khách hàng thìkhách hàng sẽ rất hài lòng

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

2.2.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân.

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zhang và đồng sự (2017)

Nguồn: Zhang và đồng sự (2017)

Zhang và đồng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu đề tài ―Tác động của đặcđiểm trang web và sự tham gia của khách hàng đối với các hành vi công dân: Vaitrò trung gian của trải nghiệm đồng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu ảo‖.Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm đồng tạo giá trị với hành vi côngdân và tác động của các đặc điểm trang web cũng như sự tham gia của khách hàngđến trải nghiệm đồng tạo giá trị Dựa trên nghiên cứu trước đây, nghiên cứu xâydựng mô hình phương trình cấu trúc và tiến hành phân tích thực nghiệm Kết quảcho thấy các manh mối liên quan đến đặc điểm của địa điểm và sự tham gia củakhách hàng có tác động tích cực đến ba khía cạnh của trải nghiệm và các đầu mốiliên quan đến nhiệm vụ có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm sự vui vẻ và trảinghiệm xã hội Hai khía cạnh của trải nghiệm đồng tạo giá trị có tác động tích cựcđáng kể đến hành vi công dân và có tác dụng trung gian

Qua đó, luận văn đề xuất giả thuyết H1a, H1b, H1c như sau:

H1a: Trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ có tác động đáng kể và tích cực

2.2.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi

ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chuang và Chen (2015)

Nguồn: Chuang và Chen (2015)

Chuang và Chen (2015) đã thực hiện nghiên cứu đề tài: ―Xác định hành viđồng tạo giá trị của môi trường khách hàng ảo bằng mô hình DANP trong ngànhcông nghiệp xe đạp‖ Trong thời đại Internet, cộng với sự phổ biến của ngành dịch

vụ, môi trường khách hàng ảo có thể được tận dụng rất nhiều để thúc đẩy kháchhàng tham gia tích cực vào các hoạt động đồng tạo giá trị Trong nghiên cứu này tổ

chức mô hình DANP dựa trên các ứng dụng của các công cụ ra quyết định thôngqua nhiều tiêu chí, như thí nghiệm đánh giá và đưa ra quyết định dựa trên quy trìnhmạng phân tích, để điều tra tính lặp đi lặp lại và đa dạng của sự tham gia và hành viđồng tạo giá trị của khách hàng trong ngành công nghiệp xe đạp-một ngành côngnghiệp quan trọng ở Đài Loan Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: (1) Hành vi củacộng đồng thúc đẩy việc theo đuổi lợi ích thông qua sự tham gia trong môi trườngkhách hàng ảo và lần lượt ảnh hưởng đến sự tham gia và hành vi công dân liênquan; (2) nhận ra tầm quan trọng của các ảnh hưởng xã hội đối với cam kết cá nhân

và sự tham gia của các hoạt động xe đạp và các môi trường khách hàng ảo liênquan; và (3) bốn loại lợi ích dựa trên tương tác rộng lớn có được từ sự tham gia vàomôi trường khách hàng ảo bao gồm nhận thức, xã hội, cá nhân và lợi ích của sự vui

vẻ Các kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa lý thuyết và ý nghĩa quản lý cung cấpnhững hiểu biết hữu ích cho việc tiếp thị của ngành công nghiệp xe đạp Đài Loan

Nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014)

Trải nghiệm lợi ích

của học hỏi

Trải nghiệm lợi ích

Hành vi tham giakhách hàng khi

của nhận thức

Trải nghiệm lợi ích

của xã hội

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014)

Nguồn: Lorenzo-Romeroa, và đồng sự (2014) Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014)

đã thực hiện nghiên cứu đề tài ―Đồng tạo giá trị: Tích hợp khách hàng trong phát

triển dịch vụ và sản phẩm dựa trên

phương tiện truyền thông xã hội‖ Nghiên cứu trình bày đồng tạo giá trị, sự tham giatích cực của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Bài viết này xem xét bốn loại lợi ích khác nhau khi khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng tạo giá trị trực tuyến Nghiên cứu xác nhận rằng sự tham gia của khách hàng trên thực tế được kích thích bởi bốn loại lợi ích được xác định và chỉ ra rằng các đồng tạo giá trị khác nhau về mức độ động lực của họ Qua đó, luận văn đề xuất giả thuyết H2a, H2b, H2c như sau:

H2a: Trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ có tác động đáng kể và tích cực

đến hành vi tham gia của khách hàng.

H2b: Trải nghiệm lợi ích của nhận thức có tác động đáng kể và tích cực đến hành vi tham gia.

H2c: Trải nghiệm lợi ích xã hội có tác động đáng kể và tích cực đến hành

Để làm được điều đó, theo Mascarenhas và cộng sự (2004) thì đồng tạo giá trịvới khách hàng chính là một chiến lược mới nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng và cuối cùng là đạt được thị phần và lợi nhuận lớn hơn Bên cạnh đó, sự đồngsáng tạo của khách hàng có thể tạo nên thái độ tích cực của khách hàng với một sảnphẩm hoặc dịch vụ nhất định về hành vi mua bán, khả năng chi trả và gia tăng lòngtrung thành của khách hàng (Franke, Keinz và Steger, 2009; Mathwick và Ruyter,2008)

Một số nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị với sựhài lòng của khách hàng, cụ thể như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017)

Nguồn: Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017)

Marta Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu đề tài

―Tiền đề và những ảnh hưởng của hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng ảo‖.Nghiên cứu này cho rằng khách hàng cùng với doanh nghiệp đồng tạo giá trị là một

ý tưởng trung tâm trong logic tiếp thị dịch vụ (Payne và đồng sự, 2009) Việc sốhóa nền kinh tế ngày càng tăng và việc áp dụng các chiến lược đa kênh của cáccông ty (Verhoef và đồng sự, 2015) trao quyền cho người tiêu dùng và cho phépđồng tạo giá trị hàng loạt và nhiều mặt của sản phẩm/dịch vụ (Zhang và đồng sự,2017) Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng dễ thực hiện trực tuyến hơn ngoạituyến và được đặc biệt kích thích thông qua việc sử dụng các trang web mạng xãhội (SNS) (Wu và đồng sự, 2017) Do đó, các công ty đang đầu tư nguồn lực đáng

kể vào việc phát triển các nền tảng tương tác trực tuyến cho phép mức độ tương táccao với khách hàng và tạo tài sản thương hiệu, ví dụ, nền tảng NikeID tương tác chophép khách hàng đồng thiết kế giày của họ (Ramaswamy và Ozcan, 2016) Điều này

đã thúc đẩy sự quan tâm nghiên cứu ngày càng tăng để hiểu hành vi của người tiêudùng trực tuyến và lý do tại sao mọi người tương tác với nhau và với các

thương hiệu trong SNS (Hong-Youl và đồng sự, 2016).

Nghiên cứu thực nghiệm của Vega-Vazquez và đồng sự (2013) sử dụng dữ liệuthu thập của 547 người sử dụng dịch vụ làm đẹp và chăm sóc cá nhân như chăm sóc

da, tiệm cắt tóc, phòng tập thể hình từ tháng 9-11 năm 2012 để nghiên cứu về vaitrò và mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị của khách hàng và sự hài lòng của kháchhàng từ quan điểm của người sử dụng dịch vụ, với giả thuyết nghiên cứu cho rằng

có mối quan hệ tích cực giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng của kháchhàng Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệgiữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Qua đó, luận văn đề xuất giả thuyết H3, H4 như sau:

H3: Hành vi công dân của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H4: Hành vi tham gia của khách hàng vào việc tạo ra giá trị ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sau khi xây dựng các giả thuyết dựa vào nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất

mô hình nghiên cứu trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến Theo

đó, khái niệm trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị là khái niệm trung tâm, với giảthuyết nghiên cứu của đề tài là trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị tác động dươngđến hành vi đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị tác động dương đến sự hài lòngcủa khách hàng

Đồng thời, luận văn đề xuất một số biến kiểm soát bao gồm: giới tính, nhómtuổi, thu nhập để kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi íchđồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng có đặc điểm

cá nhân, đặc điểm kinh tế-xã hội khác nhau

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu như hình 2.6

Trải nghiệm lợi ích đồng

tạo giá trị

Hành vi đồng tạo giá trị Lợi ích sự

H2a

H2b Lợi ích xã hội H1b H3 Sự hài lòng của

khách hàng Hành vi

Lợi ích nhận thức H1c

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở lý thuyết

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về đồng tạo giá trị, trải nghiệm lợi ích của tạogiá trị và hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia, hành vi công dân) Đồng thờitrình bày mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị – hành vi đồng tạo giátrị; hành vi đồng tạo giá trị – sự hài lòng của khách hàng đến trang web bán lẻ trựctuyến, cũng như lược khảo các nghiên cứu trước đó có liên quan

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết của chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiêncứu, thiết kế các nghiên cứu với phương pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang

đo, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1 như sau:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình

nghiên cứu đề nghị

Thảo luận trực tiếp Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu 10 người

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Độ tin cậy Cronbach‘s Alpha

Kiểm định thang đo

- Đánh giá mô hình đo lường

o Độ tin cậy của các biến quan sát o Độ tin cậy nhất quán nội tại o Giá trị hội tụ

(1) Hệ số tin cậy tổng hợp;

(2) hệ số tải ngoài;

(3) phương sai trích AVE;

(4) Hệ số Rh0-A

o Giá trị phân biệt HTMT

o Đánh giá đa cộng tuyến VIF

o Mô hình ước lượng SRMR

- Đánh giá mô hình cấu trúc

o Bootstrapping với n=5.000

o Hệ số xác định biến thiên của mô hình R2

oMức độ ảnh hưởng f2

o Hệ số ảnh hưởng Beta giữa t và khoảng tin cậy

o Mức độ phù hợp của dữ liệu với mô hình lý thuyết Q2

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếpvới các chuyên gia đang làm việc trực tiếp tại các công ty trong ngành thươngmại điện tử (Lazada, Zalora, Tiki, Foody…) để điều chỉnh, bổ sung các biến quansát cho thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Sau đó, sử dụng bảngcâu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 sinh viên và nhân viên văn phòng nhằm hoànchỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước 50quan sát Căn cứ kết quả kiểm định thang đo sơ bộ thông qua phương pháp đánhgiá độ tin cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả tiếnhành điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứuđịnh lượng chính thức.

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Sau khi tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên, quy

mô đo lường của nghiên cứu cũng được xây dựng bằng cách nghiên cứu lặp lạihoặc thích ứng so với nghiên cứu trước đây Vì vậy, một bảng câu hỏi sơ bộ củanghiên cứu đã được phát triển để điều tra những người trả lời tại thành phố HồChí Minh Sau khi bảng câu hỏi sơ bộ đã được dịch sang tiếng Việt, nhà nghiêncứu đã tiến hành phỏng vấn sâu với 10 người đã trải nghiệm việc mua hàng trựctuyến trước khi trả lời bảng câu hỏi để có được các thông tin chính xác trong bốicảnh người tiêu dùng Việt Nam, kiểm tra ý nghĩa của từ trong thang đo gốc vàsửa đổi chúng để phù hợp và dễ hiểu hơn Bước này rất quan trọng do có nhiềukhác biệt giữa ý nghĩa trong tiếng Anh và tiếng Việt, cũng như trình độ dịch giảtiếng Anh, làm cho sự hiểu lầm hoặc không truyền đạt đủ ý nghĩa của văn bảngốc Sau khi hoàn thành bước này, hầu hết các thang đo sẽ được điều chỉnh để dễhiểu và có ý nghĩa trong bối cảnh của nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ: ―Dànbài thảo luận‖ (Phụ lục 01) được lập sẵn cho các đối tượng tham gia về những vấn đềliên quan, bao gồm: trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo

giá trị, sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ của trang web bán

lẻ trực tuyến Đối tượng tham gia thảo luận là các trưởng, phó phòng Marketingđang làm việc tại các trang web bán lẻ trực tuyến như Lazada, Tiki, Foody,Zalora Họ là những người hiểu rõ nhu cầu, cảm nhận của khách hàng dưới góc

độ nhà quản lý

Căn cứ các kết quả thảo luận của các nhà quản lý, luận văn thực hiện điềuchỉnh các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chonghiên cứu định lượng sơ bộ dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị Sau đó sửdụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 sinh viên và nhân viên văn phòngđang học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM thường xuyên sử dụng dịch vụtrên các trang web bán lẻ trực tuyến Mục đích phỏng vấn sâu nhằm đánh giá,xem xét đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi haykhông Dựa trên ý kiến đóng góp của đối tượng khảo sát, luận văn điều chỉnh từngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu địnhlượng sơ bộ

3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

Đối tượng được mời tham gia thảo luận trực tiếp là 04 chuyên gia quản lýtrong ngành Marketing của các công ty kinh doanh về bán lẻ trực tuyến baogồm: phụ trách Marketing của Lazada, phụ trách Marketing của Tiki, quản lýMarketing của Foody, quản lý Marketing của Zalora

Đa phần y kiến đóng góp của các chuyên gia đều đề nghị điều chỉnh từ ngữsau khi đã Việt hóa, bám sát theo thực tế ngành bán lẻ trực tuyến của Việt Nam

để khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác nội dung của câu hỏi khảo sát

Ý kiến đóng góp của phụ trách Marketing của Lazada: bỏ thành phần sựkhoan dung, bởi vì trong thành phần phản hồi đã thể hiện được sự khoan dungcủa khách hàng

Ý kiến của phụ trách Marketing Tiki: loại thành phần hành vi chia sẻ thôngtin, hành vi tìm kiếm thông tin và tương tác cá nhân là không cần thiết do tínhchất của thương mại điện tử là không có các hệ thống cửa hàng vật lý, không có