Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực đông thành phố hồ chí minh

Liên quan đến lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu của Mwfeq vàcộng sự 2011 về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bất động sản, nghiên cứu củaOpoku và cộng sự 2010 về sở thích nhà ở và các y

-NGUYỄN PHƯỚC DƯ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

-NGUYỄN PHƯỚC DƯ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông TP.HCM” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướngdẫn trực tiếp của PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu và kết quả nghiên cứu trongluận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tàikhác

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo tôi xin hoàn toàn chịutrách nhiệm

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 11 năm

2019

TÁC GIẢ

NGUYỄN PHƯỚC DƯ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 4

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Giá trị cảm nhận 7

2.1.3 Giá trị chức năng 8

2.1.4 Giá trị xã hội 9

2.1.5 Giá trị tiền tệ 9

2.1.6 Bằng chứng thực tế 10

2.1.7 Môi trường sống 12

2.1.8 Ý định mua 13

2.2 GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 13

2.2.1 Nghiên cứu của Petrick (2004) 13

2.2.2 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) 15

2.2.3 Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991) 16

2.2.4 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) 17

2.2.7 Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010) 21

2.2.8 Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011) 23

2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 24

2.4 LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.4.1 Lập luận các giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua 25 2.4.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ với giá trị cảm nhận và ý định mua 26 2.4.1.3 Mối quan hệ giữa bằng chứng thực tế với ý định mua đất nền 27 2.4.1.4 Mối quan hệ giữa môi trường sống với ý định mua đất nền 27 2.4.1.5 Mối quan hệ giữa giá trị chức năng và giá trị xã hội với giá trị cảm nhận 28 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 29

2.5 TÓM TẮT 31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 33

3.2.1 Thiết kế thang đo 34

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 39

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 41

3.3.1 Phương thức lấy mẫu 41

3.3.2 Cỡ mẫu 41

3.3.3 Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 42

3.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả 42 3.3.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 42 3.3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 3.3.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 44

3.3.3.6 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 46

3.4 TÓM TẮT 46

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 MÔ TẢ MẪU 47

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ mẫu hợp lệ 47

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 47

4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 49

4.2.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha 49

4.2.1.1 Ý định mua 49 4.2.1.2 Giá trị cảm nhận 49 4.2.1.3 Giá trị tiền tệ 50 4.2.1.4 Giá trị chức năng 51 4.2.1.5 Giá trị xã hội 51 4.2.1.6 Bằng chứng thực tế 52 4.2.1.7 Môi trường sống 53 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn 57

4.2.3.1 Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình tới hạn 58 4.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy và kiểm định giá trị hội tụ của thang đo 59 4.2.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt 60 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 61

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết 61

4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 62

4.3.3 Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 63

4.4.1 Giới tính 64

4.4.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình 65

4.4.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 68

4.5 TÓM TẮT 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 TÓM TẮT, KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1.1 Tóm tắt 73

5.1.2 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 73

5.1.3 Hàm ý quản trị 76

5.2 HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC

PHỤ LỤC 2: DÀN Ý THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 3: BIÊN BẢN THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP

PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC

AGFI Điều chỉnh độ tốt của chỉ số phù hợp trong CFA (Adjusted goodness

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Comfirmatory Factor Analysis)

CFI Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA (Comparative Fit Index)

CH Giá trị chức năng

CR Giá trị tới hạn (Critical Ratios)

CSR Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility)EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GFI Chỉ số phù hợp tốt trong CFA (Goodness of Fit Index)

HSD Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung thực (Honestly Significant

for testing the null hypothesis of close fit)

POUT Xác suất tương ứng với thống kê F để loại biến ra (Probability of

F-to-remove)RMSEA Căn bậc hai của trung bình (Root Mean Square Error)

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model)

Sig Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn được gọi là xác suất chống lại

giả thuyết H0) (Significance of Testing (p-value))

SPSS Là phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences)

SRMR Lỗi trung bình bình phương gần đúng (Root Mean Square Errors of

Approximation)

SSE Biến thiên không giải thích được bằng hồi quy (Mean Square of

Residual)SSR Biến thiên được giải thích bằng hồi quy (Mean Square of Regression)SST Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định tỷ số F) (Total Sum of Mean

2.1 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận 24

4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố YD) 494.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CA) 504.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố TT) 504.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CH) 514.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố XH) 514.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ nhất) (nhân tố BC) 524.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ hai) (nhân tố BC) 524.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố MT) 534.10 Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ nhất) 544.11 Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ hai) 564.12 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích xuất các nhân tố 594.13 Bảng tính giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố 604.14 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 624.15 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap 624.16 Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong các mối quan hệ 634.17 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính 64

4.19 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình trạng 65

gia đình

4.20 Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình 664.21 Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình 664.22 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm 67

tình trạng gia đình

4.23 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu nhập 68

4.26 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm 70

thu nhập

2.1 Quá trình ra quyết định mua 6

4.1 Kết quả CFA của thang đo các nhân tố (đã chuẩn hóa) 58

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

Những năm gần đây do sự phát triển kinh tế, quá trình đô thị hóa nhanh cùng

sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu nhà ở của người dân tại TP.HCM nói chung vàtại khu vực Đông TP.HCM nói riêng ngày càng tăng và cấp thiết Đất nền là tài sản

có giá trị lớn, nên người mua thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua Do vậy

để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và ý định mua đất nền củakhách hàng, cũng như các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất nền dự ántại khu vực Đông TP HCM là hết sức cần thiết Mà những vấn đề này chưa đượcnghiên cứu bởi các đề tài nghiên cứu khoa học trong cùng lĩnh vực trước đây

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về mốiquan hệ tương quan giữa ý định mua và giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị

xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượngđược khảo sát Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằngcác phương pháp được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0

và AMOS 22 (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố khámphá - EFA, phân tích các nhân tố khẳng định - CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúctuyến tính SEM, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định ở muatheo các biến nhân khẩu học)

Kết quả nghiên cứu: Đã chứng minh được sự tồn tại hợp lý giữa các mối

quan hệ hỗ tương của các nhân tố bằng kết quả là 07 giả thuyết: H1, H2, H3, H4,H5, H6 và H7 đều được chấp nhận

yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng mua đất nền

từ đó đưa ra những định hướng chiến lược nhằm cải thiện những nhân tố còn bị hạnchế đồng thời duy trì và phát triển những khía cạnh thuộc các nhân tố vốn dĩ đãhoàn thiện tại doanh nghiệp của mình nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của kháchhàng và đạt được những lợi thế cạnh tranh

Từ khóa: Bằng chứng thực tế, Giá trị cảm nhận, Giá trị chức năng, Giá trị

tiền tệ, Giá trị xã hội, Môi trường sống, Ý định mua mua đất nền

ABSTRACT The reasons for choosing research topic:

In recent years, because of economic development, The speed ofurbanization and population explosion has increased rapidly, so the demand forhousing of people in Ho Chi Minh City in general and in the East of Ho Chi MinhCity in particular has been increasing “Foundation Soil” is a valuable asset, sobuyers often consider very carefully before buying Therefore, in order to know thefactors affecting customers' perceptions and intention to buy foundation soil, as well

as the criteria of customer choices when buying foundation soil project in the East

of Ho Chi Minh City area, it is very necessary These issues have not been studied

by scientific research projects in the same field before

Research objectives:

The purpose of this study is to examine the existence and significance of thecorrelation between purchase intent and perceived value, functional value, socialvalue, monetary value, realistic evidence and habitat

Reseach methods:

Qualitative research: Using focus group discussion method.

conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing software (Cronbach'salpha reliability test, analysis of discovery factors - EFA, analysis of affirmativefactors - CFA, analysis of SEM linear structure modeling, testing the difference offactors affecting purchase intent according to demographic variables).

Reseach results:

It has proved the reasonable existence between reciprocal relationships of factors by results is 7 hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5, H6 and H7 are accepted

Conclusions and implications:

This study helps managers have a specific way of looking at about thefactors affecting the perceived value and purchase intent of buyers Thereby,providing strategic directions to improve the factors that are still limited whilemaintaining and developing aspects of the factors that have been perfected inenterprises to meet customers’ needs and gain competitive advantages

Key word: Practical evidence, perceived value, functional value, monetary value,

social value, living environment, purchase intention

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhu cầu nhà ở là nhu cầu thiết yếu trong đời sống con người, nhà ở là nềnmóng cho sự an cư lạc nghiệp của người dân, góp phần vào sự ổn định trong xã hội,

sự phát triển kinh tế và sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước Ngày nay,khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu nhà ở lại càng cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt

là tại TP.HCM

Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trungbình TP.HCM năm 2017 đạt hơn 8,46 triệu người và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hằngnăm là 7,4‰ Bên cạnh đó, những năm qua TP.HCM là đơn vị đầu tàu của cả nước

về tốc độ công nghiệp hóa và đô thị hóa nên đã thu hút nguồn lao động nhập cư rấtlớn từ các tỉnh đến TP.HCM tìm kiếm việc làm Hiện nay mỗi năm tốc độ tăng dân

số từ các lao động ngoại tỉnh về thành phố tăng khoảng hơn 300.000 người, tứcbằng dân số của cả một quận Sức ép tăng dân số cơ học ngày càng tăng và hiện cóhơn một triệu người dân chưa có nhà ở, chỉ riêng cán bộ, người lao động, có500.000 hộ chưa được sở hữu nhà để ở, đây cũng là một trong những lý do khiếnnhu cầu nhà ở tại TP.HCM tăng cao

Theo tổng điều tra dân số do Tổng cục thống kê thực hiện, từ năm 2009 đếnnăm 2016 TP.HCM có 134.000 hộ gia đình được thành lập mới, tỷ lệ này cao nhất

cả nước và là nguồn cầu nhà ở rất lớn trong tương lai Việc gia tăng số lượng giađình mới cộng thêm lượng nhà ở cũ xuống cấp ngày càng nhiều dẫn đến hiện tượngngười có nhu cầu nhà ở mới gia tăng mạnh mẽ

Theo Quyết định số 2076/QĐ-TTg, ngày 22/12/2017 của Thủ tướng Chínhphủ về việc phê duyệt điều chỉnh quy hoạch vùng TP.HCM đến năm 2030 và tầm

nhìn đến năm 2050, xác định mục tiêu “TP.HCM là đô thị hạt nhân, trung tâm tri thức, trung tâm kinh tế tổng hợp đa chức năng hiện đại ngang tầm với các đô thị trong khu vực Đông Nam Á” Với định hướng phát triển “TP.HCM với vị thế là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, là đô thị hạt nhân của vùng, có vai trò liên kết

và hỗ trợ các đô thị trong vùng cùng phát triển; là trung tâm giao thương quốc tế

của vùng và quốc gia; trung tâm văn hóa, tri thức sáng tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ, công nghiệp công nghệ cao tầm khu vực; trung tâm du lịch, tài chính - thương mại và dịch vụ logistics tầm quốc tế Tỷ lệ đô thị hóa đến năm

2030 của TP.HCM đạt khoảng từ 80 - 90%” TP.HCM là đô thị hạt nhân với nhiều

thành phố vệ tinh Trong đó khu vực phía Đông TP.HCM tiếp giáp và kết nối vớicác thành phố vệ tinh: Biên Hòa, Thủ Dầu Một, Long Thành, Nhơn Trạch, Bà Rịa,Vũng Tàu… Cơ sở hạ tầng khu vực này đang được đầu tư mạnh mẽ và đồng bộ,đặc biệt là sau khi sân bay Long Thành được Quốc hội thông qua chủ trương xâydựng vào tháng 6 năm 2015 thì tiến độ xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông kết nốitrung tâm TP.HCM và khu vực động lực phía Đông và sân bay Long Thành đượcđẩy nhanh với các dự án: Đường vành đai 3, cao tốc Long Thành – Dầu Giây, caotốc Bến Lức – Long Thành, cầu Cát Lái… do vậy trong thời gian tới tốc độ đô thịhóa khu vực Đông TP.HCM sẽ diễn ra nhanh chóng, theo đó nhu cầu nhà ở trongcác năm tới sẽ tăng cao để đáp ứng nhu cầu của người dân: sinh sống, học tập, làmviệc, giải trí…, đặc biệt là đất nền dự án rất được người mua nhà quan tâm và lựachọn do tính linh hoạt trong xây dựng cũng như phần lớn người dân thích ở nhàriêng với tâm lý ngôi nhà không chỉ để ở mà còn là tài sản để dành

Đất nền là tài sản có giá trị lớn, là một tài sản hết sức đặt biệt trong quanniệm của người Việt nên họ thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua Để thuhút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, các chủ đầu tư dự án tung ra các sản phẩmmới (dự án mới, diện tích đất nền đa dạng, các tiện ích của dự án), chương trìnhquảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, chiết khấu, giảm giá, tạo điều kiện thanh toán linhhoạt, hỗ trợ để khách hàng vay ngân hàng, hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý.Nhưng liệu các biện pháp ấy có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không? Butz

và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tínhchiến lược bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà đượcxem như là một mối liên kết tình cảm giữa công ty và khách hàng Thế nhưng, đếnnay khái niệm về giá trị cảm nhận vẫn còn là một khái niệm tương đối mới vớingười tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam Như vậy, những yếu tố

nào tạo nên giá trị cảm nhận? Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động ra saođến ý định mua của khách hàng? Các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đấtnền dự án là gì?

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận, ý định mua

và quyết định mua liên quan lĩnh vực bất động sản và được công bố rộng rãi Chẳnghạn, nghiên cứu của Petrick (2004) và Milad Kamtarin (2012) cho rằng có mối quan

hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của họ (về dịch vụ) Sheth

và cộng sự (1991) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của kháchhàng (về sản phẩm thuốc lá) Petrick (2002) nghiên cứu phát triển thang đo để đolường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Sweeney và Soutar (2001)nghiên cứu xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của kháchhàng về sản phẩm Liên quan đến lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu của Mwfeq vàcộng sự (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bất động sản, nghiên cứu củaOpoku và cộng sự (2010) về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua nhà của người mua có thu nhập thấp, nghiên cứu của Teck-Hong Tan (2012) về

sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàngmua nhà lần đầu; nghiên cứu của Deepak Murlidhar Sundrani (2017) về các yếu tốảnh hưởng quyết định mua căn hộ của khách hàng Các nghiên cứu nêu trên (về bấtđộng sản) phần lớn tập trung vào sản phẩm là căn hộ chung cư và nhà hoàn chỉnhchưa xem xét các loại hình nhà đất khác như: đất nền (người mua tự xây nhà), nhàbiệt thự, nhà ở di động, nhà ở thân thiện môi trường (sử dụng pin năng lượng mặttrời), nhà ở thông minh kết nối internet vạn vật

Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy đa phần các nghiên cứu vềgiá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của khách hàng đều tập trung vàomột số dịch vụ và hàng hóa nhất định nhưng việc áp dụng những mô hình lý thuyết

đó vào sản phẩm đất nền dự án và vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phùhợp do sự khác biệt về sản phẩm, kinh tế, văn hóa, xã hội Ngoài ra, dựa trên cơ sởtìm kiếm của tác giả thì đến nay trong nước vẫn chưa có các nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng

Từ thực tế đó, tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu là:

 Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân

 Đo lường mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân

 Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền

dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân

 Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua đất nền và các cá nhân đang muốn mua đất nền

 Phạm vi không gian: Các dự án tại khu vực Đông TP.HCM, gồm: Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức

 Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng12/2018

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tácđộng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng trong việc lựa chọn muađất nền dự án Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quảntrị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan

Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả được địnhlượng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các chủ đầu tư dự án đất nền trên địa bànkhu vực Đông TP.HCM cung cấp các sản phẩm đất nền phù hợp đáp ứng tốt hơncác nhu cầu khách hàng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh

tranh Giúp cho các chủ đầu tư nhận ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận và ýđịnh mua đất nền của khách hàng của mình Từ đó có cơ sở để chủ đầu tư có thểhoạch định các chương trình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăngkhả năng cạnh tranh.

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Luận văn này được chia thành 5 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1: Chương mở đầu

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi vàphương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết nền, các đề tài trong cùng lĩnh vực đãđược nghiên cứu trên thế giới, dẫn ra các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.Trong đó tác giả tập trung chủ yếu là giới thiệu các lý thuyết về ý định mua và giátrị cảm nhận của khách hàng Dựa trên nền tảng lý thuyết tác giả đưa ra các giảthuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong quá trình xây dựng,hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định cácgiả thuyết đã đặt ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ phân tích dữ liệu khảo sát thực

tế dựa trên các phương pháp nghiên cứu trình bày ở chương 3

Chương 5: Kết luận

Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị, một số thànhquả đạt được, các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các định hướng cho nhữngnghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết nền, các nghiên cứu khoa học đượcdẫn xuất cho đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của kháchhàng cá nhân (bao gồm các nhân tố thành phần)

Chương 2 gồm các nội dung:

(1) Các khái niệm về các nhân tố liên quan đề tài nghiên cứu

(2) Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan làm tiền đề đề xuất mô hìnhnghiên cứu

(3) Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đốivới việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt sản phẩm, hoạt động, kinh nghiệm, conngười và những ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian (Hoyer vàMacInnis, 2010) Là hành vi của người tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm,mua bán, sử dụng, đánh giá, định đoạt các sản phẩm (Schiffman và Kanuk, 2000)

Là cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hànghóa, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ(Kotler và Keller, 2009) Quá trình ra quyết định mua sản phẩm trải qua 5 giai đoạnnhư sau:

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua

Nguồn: Kotler và Keller, 2009.

Ýđịnh mua: Người mua ý thức được nhu cầu của mình bằng việc nhận ra sự

khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu có thể bắt đầu từ các tác nhân kíchthích bên ngoài hay từ chính bản thân của họ

Tìm kiếm thông tin: người mua tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản

phẩm, như: nguồn thông tin từ bạn bè người thân, từ quảng cáo, các thương hiệu vềsản phẩm có trên thị trường, thông tin đánh giá sản phẩm từ hội người tiêu dùng vàcác thông tin khác liên quan

Đánh giá các phương án: người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu để xác

định thương hiệu nào là tốt, phù hợp và hấp dẫn nhất với họ

Quyết định mua: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sản phẩm với

thương hiệu mà họ đã chọn

Đánh giá sau khi mua: người tiêu dùng đánh giá về sự hài lòng hoặc không

hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm

Trong lĩnh vực bất động sản, người mua nhà được xem là người tiêu dùng(Opoku và cộng sự, 2010) Do vậy trong nghiên cứu này hành vi mua của người tiêudùng được định nghĩa là cách cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sảnphẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ

2.1.2 Giá trị cảm nhận

Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988, trang 14): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.

Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận

được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Có sự khác biệt của khách hàng trong cảm

nhận về giá trị của sản phẩm, một số người cảm nhận được giá trị khi sản phẩm cómột mức giá thấp, người khác cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có một sự cânbằng giữa chất lượng và giá cả

Giá trị cảm nhận là giá trị được khách hàng cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệthu được từ các lợi ích của sản phẩm mà khách hàng nhận được (về kỹ thuật, kinh

tế, dịch vụ và xã hội) so với giá mà họ trả cho một sản phẩm (Anderson, Jain vàChintagunta, 1993)

Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng vềcác đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính của sản phẩm và những kết quảđạt được từ việc sử dụng sản phẩm (Woodruff, 1997).

Giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so vớitổng chi phí phải trả cho một sản phẩm (Philip Kotler, 2009) Trong đó, tổng giá trịnhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm CònTổng chi phí phải trả là toàn bộ phí tổn mà khách hàng phải trả để nhận được nhữnglợi ích mong muốn (gồm: giá tiền của sản phẩm; phí tổn thời gian, công sức và tinhthần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng)

Giá trị cảm nhận là lợi ích mà người mua tin rằng họ đang nhận được bằngcách mua một sản phẩm, niềm vui khi nhận được một giao dịch tốt và tiện ích bắtnguồn từ việc sử dụng sản phẩm (Parasuraman và Grewal, 2000) Khái niệm này sẽđược tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu

2.1.3 Giá trị chức năng

Giá trị chức năng là những lợi ích có được từ những thuộc tính nổi bật củasản phẩm/ dịch vụ (chất lượng, hiệu suất, tính năng, tiện ích…) (Sheth và cộng sự,1991), giá trị chức năng là giá trị bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mongđợi của sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001)

Trong nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận, Petrick cho rằng giá trị cảmnhận gồm 5 yếu tố tác động: chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị hành vi,danh tiếng và phản ứng cảm xúc Trong đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá củakhách hàng về sự ưu việt về chất lượng của sản phẩm (Petrick, 2002) Ta có thể thấy

có sự liên hệ và tương đồng giữa giá trị chức năng và chất lượng cảm nhận Trongnghiên cứu này giá trị chức năng là lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính nổi bậtcủa sản phẩm (tính năng, tiện ích độ bền, hiệu suất, chất lượng, …)

Liên quan sản phẩm là đất nền dự án, theo Điều 107 Luật Dân sự Việt Nam

2015, “Bất động sản bao gồm: Đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đấtđai; tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; Tài sản khác theoquy định của pháp luật” Căn cứ khái niệm trên đất nền là một loại bất động sản

Theo lĩnh vực kinh doanh bất động sản đất nền dự án là những lô đất nằmtrong dự án được quy hoạch của chủ đầu tư chưa tiến hành xây dựng, được Cơ quannhà nước có thẩm quyền phê duyệt và trong dự án có thể có các tiện ích công cộngnhư: công viên, siêu thị, nhà để xe, công viên, khu vui chơi, trường học….

Do đất nền là phần đất chỉ mới được phân lô chưa được xây dựng, nên cácthuộc tính gắn liền với sản phẩm đất nền là: vị trí tọa lạc của lô đất, hướng đất, tổngdiện tích lô đất, kích thước lô đất (chiều dài và chiều rộng), hình dáng lô đất, sự kếtnối của lô đất với các cơ sở hạ tầng (như: đường giao thông, hệ thống nước cấp,nước thải, điện, viễn thông…) Trong đó vị trí của lô đất là yếu tố có thể tạo nên giátrị gia tăng trong hiện tại và tương lai cho khách hàng, từ vị trí này giúp người muathuận lợi sử dụng các tiện ích trong khu vực xung quanh (bệnh viện, trường học,công viên, chợ, trung tâm thương mại, tuyến đường giao thông…), vị trí dự án càng

có nhiều tiện tích xung quanh thì thường được người mua quan tâm hơn và ưu tiênlựa chọn

cụ thể khi sử dụng sản phẩm (Sanchez và cộng sự, 2006) Giá trị xã hội là giá trịmang tính xã hội, làm nâng cao vị trí xã hội khi khách hàng sử dụng sản phẩm(Ekrem và Fazil, 2007)

Rút ra từ các khái niệm trên, trong nghiên cứu này giá trị xã hội là lợi íchnhận được từ khả năng của sản phẩm làm nâng cao vị trí xã hội của khách hàngthông qua việc sở hữu sản phẩm

2.1.5 Giá trị tiền tệ

Giá trị tiền tệ là sự đánh đổi bằng tiền của khách hàng để có được sản phẩm(Petrick, 2002) Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận

được từ sản phẩm so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng (Sanchez vàcộng sự, 2006) Giá trị tiền tệ là giá trị thu được từ sản phẩm do giảm chi phí ngắnhạn và dài hạn (Sweeny và Soutar, 2001).

Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng về giá cả mà họ chi trả cho sảnphẩm có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hay không(Ekrem và Fazil, 2007) Tác giả sử dụng khái niệm này cho bài nghiên cứu

Rút ra từ khái niệm trên, giá trị tiền tệ gồm các yếu tố: giá của sản phẩm,phương thức thanh toán, chi phí mua sản phẩm (công sức, thời gian… được quy đổithành tiền để mua sản phẩm), thuế, lệ phí, lãi suất, tình trạng tài chính, giá trị củasản phẩm trong tương lai, thu nhập có được từ khai thác sản phẩm, chi phí khai thác

sử dụng sản phẩm

2.1.6 Bằng chứng thực tế

Trong lĩnh vực pháp lý, bằng chứng là sự việc, sự kiện, hiện tượng, tài liệu cóthật được cơ quan nhà nước/tổ chức/cá nhân thu thập để phục vụ cho việc chứngminh một sự việc cụ thể nhằm bảo đảm tính khách quan của sự việc đó

Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing, lànhững cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận Những gìkhách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốtlõi của doanh nghiệp Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêudùng sẽ được truyền tải thông qua truyền miệng và do đó sẽ ảnh hưởng đến danhtiếng và uy tín của doanh nghiệp Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáobằng lý thuyết mà thực tế phải chứng minh điều đó

Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2009, trang 284-286), quy trình ra quyếtđịnh mua sản phẩm gồm năm bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các lựa chọn trước khi mua, ra quyết định mua và đánh giá sản phẩm sau mua

Ở giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin, người mua tìm hiểu thông tin về sảnphẩm từ nhiều nguồn khác nhau Các thông tin này gồm: thông tin từ gia đình, bạn

bè, hàng xóm, người quen, thông tin thương mại, từ các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, thông tin thực nghiệm Mỗi nguồn

thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác độngđến quyết định mua.

Qua đó ta có thể thấy việc tìm kiếm thông tin là việc truy tìm bằng chứngthực tế giúp khách hàng đủ thông tin để cân nhắc và ra quyết định mua

Trong nghiên cứu này, bằng chứng thực tế được hiểu là là sự việc, sự kiện,hiện tượng, tài liệu liên quan đến sản phẩm được khách hàng thu thập để minhchứng một sự việc hoặc vấn đề cụ thể nhằm phục vụ cho việc mua sản phẩm

Trong lĩnh vực bất động sản, để tránh rủi ro người mua thường tìm hiểuthông tin rất cẩn trọng, các thông tin này sẽ là bằng chứng để người mua đánh giálựa chọn Các thông tin cơ bản gồm: tình trạng pháp lý, danh tiếng và uy tín của chủđầu tư dự án và các thông tin khác có liên quan dự án

Tình trạng pháp lý: Đất nền dự án có các hồ sơ pháp lý: văn bản thỏa thuận

địa điểm quy hoạch dự án; hồ sơ đền bù giải tỏa; hồ sơ chấp thuận quy hoạch của cơquan nhà nước; văn bản giao đất dự án đó của Cơ quan nhà nước; Giấy chứng nhậnquyền sử dụng đất cho khu đất nền dự án… Các hồ sơ pháp lý này càng đầy đủ vàminh bạch thì có ảnh hưởng đến giá trị của bất động sản đó đồng thời cũng cố niềmtin của khách hàng Bên cạnh đó là các vấn đề liên quan khác: Đất đang trong tìnhtrạng cho thuê, thế chấp, tranh chấp quyền sử dụng đất, thời gian sở hữu… đều tácđộng đến quyết định mua của người mua

Thông tin và danh tiếng của chủ đầu tư: Ngày nay, để phát triển một dự án

đất nền cần có nhiều bước triển khai Từ việc xin giấy phép để đầu tư, việc đền bùgiải phóng mặt bằng, việc thi công các hạ tầng của dự án (đường nội bộ, hệ thốngchiều sáng, cấp thoát nước…) Việc này yêu cầu các nhà đầu tư chuyên nghiệp uytín mới có thể đảm bảo dự án được triển khai tốt Dự án do chủ đầu tư uy tín thựchiện thường có giá trị tăng đều theo sự hình thành của dự án, và sẽ mang lại tỷ suấtlợi nhuận tốt cho nhà đầu tư trong tương lai Một điều nữa, một dự án do chủ đầu tư

uy tín thực hiện phần nào hạn chế được rủi ro và giúp cho người mua an tâm hơnvới khoản đầu tư của mình

Các thông tin khác: tiến độ thi công thực tế so với kế hoạch mà chủ đầu tư

công bố, thông tin/ lời khuyên từ gia đình, đồng nghiệp và bạn bè liên quan dự án,chất lượng thực tế với bản vẽ quy hoạch, thông tin từ người mua trước đó, giá củacủa các dự án lân cận… đều có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn mua

2.1.7 Môi trường sống

Theo Luật Bảo vệ Môi trường của Việt Nam năm 2014, “Môi trường bao gồm các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ mật thiết với nhau, bao quanh con người, có ảnh hưởng tới đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên" Môi trường sống của con người theo chức năng được chia

thành môi trường tự nhiên, môi trường nhân tạo và môi trường xã hội Môi trường

tự nhiên tồn tại ngoài ý muốn của con người (vật lý, hoá học, sinh học…) như: ánhsáng, không khí, khí hậu, đất, nước, động vật, thực vật Môi trường nhân tạo, baogồm các nhân tố do con người tạo nên, làm thành những tiện nghi trong cuộc sống,như phương tiện di chuyển, nhà ở, công sở, các khu vực đô thị, công viên nhân tạo Còn môi trường xã hội là tổng thể các quan hệ giữa người với người

Một số nghiên cứu về lĩnh vực bất động sản thì môi trường sống được nhìnnhận ở các khía cạnh khác nhau Chẳng hạn, môi trường sống bao gồm các yếu tốtính năng bảo mật, an ninh và không gian xanh (Lee và McGreal, 2010), môi trường

an toàn và sạch đẹp là một trong những yếu tố được người mua nhà quan tâm (Kueh

và Chiew, 2005) Môi trường sống bao gồm các yếu tố ô nhiễm, tội phạm, an ninh

và sự sạch sẽ là các yếu tố người mua nhà quan tâm (Teck-Hong Tan, 2012)

Các yếu tố trong thuộc tính môi trường xung quanh là: tránh phiền toái (liênquan các vấn đề xã hội, tội phạm và tiếng ồn), điều kiện thuận lợi cho trẻ em (sânchơi, trường học, phương tiện công cộng…), đồng nhất xã hội, gần với thiên nhiên

và môi trường xung quanh, gần các quan hệ xã hội (gần nơi lớn lên, gần bạn bè vàgia đình) (Andersson và cộng sự, 2007)

Từ các nghiên cứu trên và thực tế trong kinh doanh bất động sản thì môitrường sống chỉ bao gồm một số yếu tố cơ bản mà chủ đầu tư có thể cung cấp/ tạo ra

để đảm bảo môi trường sống cho con người như: cơ sở hạ tầng, cảnh quang xung

quanh, vệ sinh công cộng, các công trình tiện ích của dự án (công viên, hồ bơi, sântập thể thao, nhà trẻ, khu vui chơi giải trí…), an ninh và một số tiện ích/ giải phápkiểm soát các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: ánh sáng, nhiệt độ, chất lượngkhông khí….

2.1.8 Ý định mua

Ý định mua là khả năng sẳn sàng của người mua để mua một sản phẩm(Zaithaml, 1988; Tirtiroglu và Elbeck, 2008), là mức độ dự định thực hiện hành vicủa mỗi người (Fishbein và Ajzen, 1975), là dấu hiệu sẳn sàng của mỗi người đểthực hiện một hành vi cho trước và nó được xem như là tiền dẫn đến hành vi mua

Ý định mua bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cánhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẳn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ phải

bỏ ra để thực hiện hành vi mua (Ajzen, 1991)

Theo nghiên cứu của Kotler và Keller (2009, trang 284-285), ý định muakhởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và nhận ra sự khácbiệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu bắt đầu từ các tác nhân kích thích bênngoài hay từ chính bản thân của người mua

Nhìn chung, ý định mua được xem là giai đoạn diễn ra trước hành vi mua,được giả định như nhân tố động lực để đạt được hành vi mua, nó là dấu hiệu về mức

độ sẳn sàng, mức độ nỗ lực, cố gắng để thực hiện một hành vi

2.2 GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1 Nghiên cứu của Petrick (2004)

Mục tiêu nghiên cứu:

Kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm nhận và chất lượng với ýđịnh mua và truyền miệng tích cực Những mối quan hệ này sẽ được kiểm tra từ baquan điểm khác nhau rõ rệt, dẫn đến ba mô hình cạnh tranh Do đó, mô hình sự hàilòng, mô hình giá trị cảm nhận và mô hình chất lượng được sử dụng nhằm đánh giá

mô hình nào là phù hợp nhất với ý định mua của hành khách trên tàu

Các mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận

Hình 2.4: Mô hình chất lượng

(Nguồn: Petrick, 2004)

Kết quả nghiên cứu:

Giả thuyết H1 đã được xác nhận và đề xuất mô hình sự hài lòng giải thích ý định mua của hành khách tốt hơn mô hình giá trị cảm nhận.

Giả thuyết H2 đã được xác nhận và mô hình chất lượng giải thích các ý định mua của hành khách trên tàu tốt hơn cả mô hình sự hài lòng và giá trị cảm nhận Do

đó, chất lượng có hiệu ứng (thông qua cả giá trị cảm nhận lẫn sự hài lòng) và ảnhhưởng trực tiếp đến ý định mua của hành khách.

Giả thuyết H3a, H3b và H3c cho thấy rằng sự hài lòng, giá trị cảm nhận vàchất lượng tương ứng là các yếu tố tốt dự đoán về ý định mua của hành khách.Những giả thuyết này cũng đã được chấp nhận Do đó, để tối đa hóa khả năng giảithích ý định mua của hành khách thì nên đo cả ba biến

Giả thuyết 4a và 4b đề xuất rằng giá trị cảm nhận sẽ là một dự đoán về ý địnhmua của hành khách tốt hơn so với sự hài lòng và chất lượng Kết quả cho thấy giảthuyết 4a được chấp nhận, trong khi giả thuyết 4b bị loại bỏ Do đó, chất lượng dựđoán tốt hơn về ý định mua của hành khách so với giá trị cảm nhận, và giá trị cảmnhận là một yếu tố dự báo tốt hơn là sự hài lòng

Giả thuyết H5 cũng được chấp nhận, cho thấy hành khách trên tàu có ý địnhmua truyền miệng tích cực hơn về trải nghiệm của họ cho người khác

Các yếu tố chất lượng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếpđến ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu chưa phân tích mô hình đề xuất hành vi của hành khách trênhành trình vào những thời điểm khác nhau trong năm, đi trên các tuyến tàu khácnhau và cho các ngành khác nhau (ví dụ, du khách nghỉ dưỡng, khách tham quancông viên giải trí, khách tham quan bảo tàng, v.v.)

2.2.2 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến việchình thành ý định mua của khách hàng trực tuyến trong thành phố Isfahan

Mô hình nghiên cứu:

Truyền miệng trực tuyến

(E-WOM)

Giá trị cảm nhận

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Milad Kamtarin

(Nguồn: Milad Kamtarin, 2012)

Kết quả nghiên cứu:

Các yếu tố truyền miệng trực tuyến, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng đều cóảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua

Hạn chế:

Đầu tiên, các yếu tố xã hội chưa được xem xét trong mô hình này để giảithích việc áp dụng các công cụ giao tiếp của con người Thứ hai, nghiên cứu chưakhái quát hết các lĩnh vực (chỉ nghiên cứu lĩnh vực bán hàng trực tuyến) và phạm vihẹp với khách hàng tại thành phố Isfahan Thứ ba, những kết quả này chỉ thu đượctrong một khoảng thời gian, chưa nghiên cứu theo chiều dọc giúp nắm bắt tốt hơnmối tương quan giữa các biến theo thời gian

2.2.3 Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991)

Mục tiêu nghiên cứu:

Giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc không mua (hoặc sửdụng hoặc không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng chọn mộtloại sản phẩm hơn một loại sản phẩm và tại sao người tiêu dùng chọn một nhãn hiệunày hơn một nhãn hiệu khác

Mô hình nghiên cứu:

Giá trị chức năng

Giá trị xã hội

Giá trị tri thức

Giá trị điều kiện

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự

(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)

Kết quả nghiên cứu:

Lý thuyết đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.Các minh họa vận dụng lý thuyết được kiểm tra bao gồm lựa chọn mua hoặc khôngmua (hoặc sử dụng hoặc không sử dụng) thuốc lá, lựa chọn một loại thuốc lá so vớiloại khác và lựa chọn một nhãn hiệu thuốc lá so với loại khác

Kết quả của việc vận hành lý thuyết cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để

dự đoán hành vi tiêu dùng, cũng như để mô tả và giải thích nó Kết quả nghiên cứucho thấy giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tri thức đều cóảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

2.2.4 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)

Mục tiêu nghiên cứu:

Dự án nghiên cứu với mục tiêu xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)

Kết quả nghiên cứu:

Nghiên cứu đã phát triển một thang đo 19 biến quan sát và độ tin cậy củathang đo này đã được chứng minh có thể được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhậncủa khách hàng đối với hàng hóa

Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đã chứng minh các yếu tố giá cả, chấtlượng sản phẩm, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động đến giá trị cảm nhậncủa khách hàng

2.2.5 Nghiên cứu của Petrick (2002)

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục đích của nghiên cứu là phát triển thang đo đa chiều để đo lường giá trịcảm nhận của một dịch vụ

Mô hình nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu:

Đã phát triển một thang đo với 25 biến quan sát để đánh giá 5 nhân tố (chấtlượng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng) và chứngminh thang đo là hợp lệ và đáng tin cậy để đo lường giá trị cảm nhận của kháchhàng Đồng thời chứng minh năm khía cạnh: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cảtiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng có tác động đến giá trị cảm nhận của kháchhàng

Hạn chế:

Nghiên cứu được giới hạn trong một bối cảnh cụ thể Cần nghiên cứu thêm

để xác định mức độ chung của quy mô là giữa các ngành dịch vụ Ngoài ra, nghiêncứu trong tương lai nên: kiểm tra mối tương quan giữa mỗi yếu tố; kiểm tra sự dưthừa của các hạng mục trong quy mô; kiểm tra việc bổ sung tiềm năng của cả haiyếu tố khác nhau và các mục khác nhau

2.2.6 Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010)

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét sở thích nhà ở của khách hàng cóthu nhập thấp ở Ả Rập Saudi, các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua nhà của

họ và các yếu tố này khác nhau như thế nào trong các phân đoạn nhân khẩu học xãhội của phân khúc dân số này

Mô hình nghiên cứu:

Vị trí Tình trạng tài chính

Không gian riêng tư

Môi trường sống

Quyết định mua nhà Thiết kế bên trong

Kết quả nghiên cứu:

Có mối quan hệ giữa quyết định mua nhà và loại hình nhà ở; người có thunhập thấp vẫn thích mua ngôi nhà nhỏ, nhà liền kề hoặc căn hộ hơn là thuê nhà.Đồng thời xác định ra 10 yếu tố tác động đến quyết định mua nhà gồm:

 Vị trí (nằm trên tuyến đường chính, nằm trên đường bên trong).

 Tình trạng tài chính (giá, điều khoản thanh toán)

 Không gian riêng tư (số lượng, kích thước phòng ngủ, số lượng phòng tắm)

 Môi trường sống (chiều rộng lòng đường phía trước nhà, gần trường học, cólối đi/ phòng riêng cho nam)

 Thiết kế bên trong (kích thước phòng khách, kích thước nhà bếp, bố trí phòng, có phòng chứa đồ, kích thước nhà, kích thước cửa sổ)

 Thiết kế tòa nhà (số lượng tầng, loại điều hòa)

 Thẩm mỹ ngôi nhà (kiểu hoàn thiện, chất lượng hoàn thiện, kiểu nhà hàng xóm)

 Không gian bên ngoài (có sân vườn, kích thước sân vườn)

 Khoảng cách đến nhà người thân (gần gia đình vợ, gần gia đình mình)

 Chất lượng không khí (xa các khu công nghiệp)

Trong đó các yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua nhà là: cânnhắc về tài chính, không gian sống và thẩm mỹ ngôi nhà

Hạn chế:

Trong nghiên cứu này đã xác định được tầm quan trọng của các yếu tố muanhà nói chung Ví dụ, số phòng ngủ cho thấy là một vấn đề cực kỳ quan trọng Tuynhiên, nghiên cứu đã không giải quyết vấn đề là khách hàng ưa thích bao nhiêuphòng ngủ Điều tương tự cũng có thể nói về các yếu tố khác Loại bố cục nội thất

cụ thể nào sẽ hấp dẫn nhất đối với phân khúc mục tiêu? Phòng ngủ nên kích thướcnào? Những câu hỏi này và các câu hỏi cụ thể khác là quan trọng thiết yếu cho việcthiết kế sản phẩm hiệu quả

2.2.7 Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010)

Mục tiêu nghiên cứu:

Khái niệm trách nhiệm xã hội đã được các doanh nghiệp (CSR) đương đạithừa nhận rộng rãi Mục đích của nghiên cứu là để nghiên cứu CSR được người muanhà ở Johor Bahru, Malaysia đánh giá như thế nào

Mô hình nghiên cứu:

Tiện nghi công cộng

Môi trường sống

Đặc điểm nhà

Danh tiếng người bán

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lee và McGreal

(Nguồn: Lee và McGreal, 2010)

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả là phần lớn những người mua nhà ở Johor Bahru mong đợi nhà pháttriển nhà có trách nhiệm xã hội cung cấp nhiều tính năng CSR hơn như: không gianxanh, công viên giải trí và cơ sở vật chất, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt

Hạn chế:

Tuy nhiên, người mua có thu nhập thấp nhạy cảm hơn với giá nhà, họ có thểchấp nhận nhà ở cơ bản có giá thấp và không ưu tiên cho các tính năng CSR (tiệnnghi công cộng, môi trường sống…) Vì vậy, các nhà phát triển nhà cần phải thậntrọng trong các sản phẩm giá cho các nhóm người mua khác nhau

2.2.8 Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011)

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét yếu tố nào tác động đến quyết định củangười mua nhà tại Klang Valley

Mô hình nghiên cứu:

Sản phẩm

Vị trí

Giá cả

Quyết định mua nhà Khuyến mãi

Quy trình Bằng chứng thực tế

Con người

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu Shyue và cộng sự

(Nguồn, Shyue và cộng sự, 2011)

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả đã chứng minh rằng quyết định mua nhà chịu sự tác động của 07 yếu

2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận và

ý định mua

Ảnh hưởng đến

Giá trị Ý định cảm nhận mua

Petrick (2004) Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Chất lượng X

Milad Kamtarin Giá trị cảm nhận, Sự tin cậy, Truyền miệng X(2012) trực tuyến

Sheth và cộng sự Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị X

(1991) cảm xúc, Giá trị tri thức và Giá trị điều kiện

Sweeney và Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Giá trị cảm X

Soutar (2001) xúc và Giá trị xã hội

Petrick (2002) Chất lượng cảm nhận, Phản ứng cảm xúc, X

Giá cả tiền tệ, Giá cả hành vi và Danh tiếng

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

nhà Tác giả Năm Yếu tố ảnh hướng đến lựa chọn mua nhà

Vị trí, Tình trạng tài chính, Không gian riêng tư, MôiOpoku và cộng 2010 trường sống, Thiết kế bên trong, Thiết kế tòa nhà,

sự Thẩm mĩ ngôi nhà, Không gian bên ngoài, Khoảng

cách đến nhà người thân và Chất lượng không khí

Lee và McGreal 2010 Tiện ích công cộng, Môi trường sống, Vị trí nhà, Đặc

điểm nhà và Danh tiếng người bán

Shyue và cộng 2011 Sản phẩm, Vị trí, Giá cả, Khuyến mãi, Quy trình, Bằng

Mwfeq và cộng Đặc điểm nhà, Vị trí, Cảnh quang xung quanh, Uy tín

2011 và danh tiếng người bán, Tình hình tài chính và Khôngsự

gian sống riêng

Kueh và Chiew 2005 Vị trí nhà, Tình hình tài chính, An ninh khu vực, Tiện

nghi công cộng và Tiện nghi trong nhàTeck Hong Tan 2012 Vị trí, Cấu trúc và Môi trường xung quanh

Teck Hong Tan 2013 Thái độ, Áp lực xã hội, Giá trị hành vi và Nhận thức

của bản thân

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

2.4 LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Lập luận các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua

Ý định mua của khách hàng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tíchcực của họ về giá trị cảm nhận về sản phẩm (Zeithaml,1996) Giá trị cảm nhận làyếu tố quan trọng tác động lên ý định mua của khách hàng (Parasuraman và Grewal,2000) Giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hàilòng và ý định mua của khách hàng Trong đó, sự hài lòng của khách hàng tác động