BÀI TẬP LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ UFM

“Marketing mối quan hệ cố gắng để đạt được lòng trung thành của khách hàng bằng cách tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặt tầm quan trọng vào giá trị vòng đ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING ™&˜

TRỊNH QUỐC BẢO MSSV: 1721000655 LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING ™&˜

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

TRỊNH QUỐC BẢO MSSV: 1721000655 LỚP: CLC_17DMA2

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

NỘI DUNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ 1

1.1 Khái niệm Marketing mối quan hệ 1

1.2 Lợi ích Marketing mối quan hệ 2

1.2.1 Đối với khách hàng 2

1.2.2 Đối với doanh nghiệp 2

1.3 Thách thức của Marketing mối quan hệ 3

1.4 Phân biệt Marketing giao dịch và Marketing mối quan hệ 4

NỘI DUNG 2: CƠ SỞ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ 5

2.1 Phân loại mối quan hệ 5

2.1.1 Mối quan hệ trong mô hình 30Rs 5

2.1.2 Mối quan hệ với tổ chức/ thương hiệu 5

2.1.3 Mối quan hệ với cộng đồng yêu thích thương hiệu 5

2.1.4 Mối quan hệ học hỏi (Learning Relationships) 6

2.1.5 Đầu tư và thúc đẩy (Motivational Investments) 6

2.1.6 Mối quan hệ cấp cao 7

2.1.7 Mối quan hệ trung thành 7

2.2 Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality) 8

2.2.1 Khái niệm 8

2.2.2 Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ 11

2.2.3 Lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ 13

NỘI DUNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỐI QUAN HỆ 15

3.1 Chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thích ứng Marketing mối quan hệ 15

3.1.1 Các yếu tố khách hàng 15

3.1.2 Yếu tố người bán 17

3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ đa tầng 17

3.1.4 Yếu tố môi trường 18

3.2 Phân biệt Marketing mối quan hệ và quản lý mối quan hệ khách hàng 18

ii

NỘI DUNG 4: TRIỂN KHAI MARKETING MỐI QUAN HỆ 20

4.1 Cách thức để bắt đầu Marketing mối quan hệ 20

4.2 Duy trì kết nối, bảo vệ và bảo mật 22

NỘI DUNG 5: CHÍN BƯỚC TẠO SỰ KHÁC BIỆT TRONG KINH DOANH THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ 23

5.1 Sáng tạo nền tảng phù hợp với văn hóa 23

5.2 Các kỹ thuật tạo lợi thế Marketing mối quan hệ 24

NỘI DUNG 6: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ 25

6.1 Giá trị 25

6.1.1 Khái niệm về giá trị 25

6.1.2 Phân loại giá trị 27

6.1.3 Các hình thức của giá trị 28

6.2 Chiến lược Marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ 32

6.2.1 Xây dựng và phát triển dịch vụ cốt lõi (Core service) 33

3.2.2 Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) 33

3.2.3 Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) 33

3.2.4 Định giá dựa trên quan hệ (Relationship pricing) 33

3.2.5 Marketing nội bộ (Internal marketing) 34

6.3 Mối quan hệ giữa Marketing mối quan hệ và dịch vụ khách hàng 34

NỘI DUNG 7: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ 36

7.1 Marketing mối quan hệ với các bên liên quan 36

7.2 Xây dựng nền tảng mối quan hệ với khách hàng 38

NỘI DUNG 8: QUẢN LÝ VÀ KIỂM SOÁT MỐI QUAN HỆ 39

8.1 Các nội dung/ kỹ thuật quản lý mối quan hệ khách hàng 39

8.2 Công nghệ và ứng dụng công nghệ trong thực thi chiến lược Marketing mối quan hệ và quản lý mối quan hệ khách hàng 39

8.2.1 Company-side tool 39

8.2.2 Cookies 39

8.2.3 Web site log 40

8.2.4 Khai thác dữ liệu (Data Mining) 40

8.2.5 Real-time Profilling 40

8.2.6 Collaborative Filltering 40

8.2.7 Outgoing email 41

8.2.8 Chat and Bulleting Boards 41

8.2.9 IPOS Terminals 42

8.2.10 Client-side tools 42

8.2.11 Agents 42

8.2.12 Experiential Marketing 42

8.2.13 Individualized Web Portals 43

8.2.14 Wireless Data Services 43

8.2.15 Web forms 44

8.2.16 FAX-on-demand 44

8.2.17 Incoming E-Mail 44

NỘI DUNG 1:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ

1.1 Khái niệm Marketing mối quan hệ

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến như sau:

“Marketing mối quan hệ là thu hút, duy trì, và trong môi trường đa dịch vụ - tăng cường các mối quan hệ với khách hàng.” (Leonard Berry, 1983)

“Marketing mối quan hệ là: Xác định – thiết lập, duy trì – nâng cao và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khác để mục tiêu của tất

cả các bên đều được đáp ứng, và điều này được thực hiện thông qua giao ước và trách nhiệm giữa các bên.” (Gronroos, 1994)

“Marketing mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động hướng đến việc xây dựng, phát triển và duy trì những mối quan hệ một cách lâu dài.” (Morgan & Hunt, 1995)

“Marketing mối quan hệ cố gắng để đạt được lòng trung thành của khách hàng bằng cách tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặt tầm quan trọng vào giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) đối với công ty hơn

là lợi nhuận đạt được trong một giao dịch duy nhất.” (Ranchhod, 2005)

“Marketing mối quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh.” (Philip Kotler & Kevin Keller, 2005)

Như vậy, có thể được hiểu Marketing mối quan hệ như sau: Marketing mối quan

hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với khách hàng (những người phân phối và cung cấp) bằng việc luôn hứa hẹn và cung cấp cho bên kia chất lượng cao, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, bằng việc tăng cường những mối quan hệ kinh tế - kỹ thuật và xã hội giữa các thành viên của cả hai bên

Với các khái niệm trên, có thể thấy Marketing mối quan hệ hướng tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan, trong đó có khách hàng Hay nói cách khác, một trong những mục tiêu quan trọng mà Marketing mối quan hệ hướng tới đó là tạo ra và duy trì sự trung thành của khách hàng

1.2 Lợi ích Marketing mối quan hệ

1.2.1 Đối với khách hàng

Tạo ra các giá trị khách hàng: giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng:

Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến

trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn

Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng

sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu

là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng

đối với một doanh nghiệp Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng

để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Khi các doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động Marketing mối quan hệ với

sự nỗ lực nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các khách hàng của mình như người tiêu dùng, nhà cung cấp, các đoàn, thể và biến họ trung thành với doanh nghiệp trong thời gian dài sẽ đạt được những lợi ích như sau:

- Các mối quan hệ chặt chẽ và có hiệu quả với nhà cung cấp, nhà phân phối giúp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giảm số lượng hàng tồn kho và tiết kiệm thời gian

- Sự trung thành của khách hàng dài hạn giúp nhân viên làm việc dễ dàng và thoải mái hơn

- Khách hàng dài hạn sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến nhiều người khác về chất lượng sản phẩm cũng như chương trình chăm sóc và hậu mãi khách hàng

- Khách hàng dài hạn ít có xu hướng thay đổi, ít nhạy cảm về giá, ít thay đổi thói quen mua sắm, do đó họ sẵn sàng chi tiêu có các sản phẩm, dịch vụ có liên quan của doanh nghiệp trên thị trường và bên cạnh đó, doanh nghiệp giảm chi phí phục vụ

- Chính sách tuyển dụng và giữ chân lao động hợp lý không chỉ giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn trong mắt các ứng cử viên tiềm năng, mà còn giúp doanh nghiệp nhận được sự tôn trọng nhiều hơn từ cộng đồng

1.3 Thách thức của Marketing mối quan hệ

Những lợi ích từ Marketing mối quan hệ đem đến cho doanh nghiệp nhiều phương pháp trong cách lựa chọn các chiến thuật marketing Bên cạnh đó, các thách thức cũng như rủi ro đến từ một số yếu tố như:

- Các doanh nghiệp thuộc ngành hàng FMCG sẽ khó thực hiện Marketing mối quan hệ vì doanh nghiệp không thể tương tác trực tiếp với khách hàng mà chỉ

có thể tác động gián tiếp đến họ thông qua kênh phân phối và các kênh, phương tiện truyền thông,

- Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ hiện đại để quản lý và phân tích

cơ sở dữ liệu khách hàng thu thập được và đào tạo nhân sự có khả năng nắm bắt hành vi, sở thích của khách hàng để có thể điều chỉnh và phát triển sản phẩm, dịch vụ

- Doanh nghiệp có thể gặp rủi ro về quản lý cơ sở dữ liệu, bảo mật thông tin khách hàng,

- Doanh nghiệp có thể gặp khó khăn khi muốn tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan, bởi sự khác nhau về nhu cầu, quan điểm, định hướng phát triển, lợi ích mong muốn,

1.4 Phân biệt Marketing giao dịch và Marketing mối quan hệ

Giống nhau: Marketing mối quan hệ hay Marketing giao dịch đều là các chiến

lược Marketing của doanh nghiệp Mục đích cuối cùng đều tạo ra lợi nhuận và doanh thu

Marketing mối quan hệ là hình thức xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi phí với khách hàng, nhà cung ứng, nhân viên và các đối tác vì lợi ích lâu dài của hai bên

Định hướng Marketing mối quan hệ tập trung vào lợi thế sản phẩm và cam kết của doanh nghiệp

Tập trung

khách hàng Cam kết khách hàng vừa phải Cam kết khách hàng cao hơn

- Chính sách hoa hồng, chiết khấu

- Tạo mối quan hệ 1-1 trong quá trình hợp tác

- Tạo mối quan hệ lâu dài, chia sẻ lợi ích

NỘI DUNG 2:

CƠ SỞ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ

2.1 Phân loại mối quan hệ

2.1.1 Mối quan hệ trong mô hình 30Rs

Gummesson (1999) đã phân loại các mối quan hệ trong mô hình 30Rs của mình thành 4 nhóm như sau:

A – Classic market relationships

B – Special market relationships

C – Mega relationships

D – Nano relationships

A – CLASSIC MARKET RELATIONSHIPS

R1

Các nhị tố cổ điển (The classic dyad): Các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và

khách hàng Đây là mối quan hệ cha mẹ của việc marketing, việc trao đổi cuối cùng của giá trị mà cấu thành cơ sở kinh doanh

R4

Bộ ba cổ điển (The classic triad ): Quan hệ khách hàng-nhà cung cấp-đối thủ

Cạnh tranh là một đặc điểm của nền kinh tế thị trường Trong những cuộc cạnh tranh đó là mối quan hệ giữa ba bên: giữa các khách hàng và các nhà cung cấp hiện tại, giữa các khách hàng và đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp, và giữa

các đối thủ với nhau

R12

Phân phối vật chất (Physical distribution): Mạng lưới marketing cổ điển

Phân phối vật chất bao gồm một mạng lưới các mối quan hệ mà đôi khi quyết định hoàn toàn sự thành công của chiến dịch marketing

B – SPECIAL MARKET RELATIONSHIPS

Trải nghiệm dịch vụ (The service encounter): Sự tương tác giữa khách hàng

và đội ngũ frontline staff Sản xuất và phân phối các dịch vụ liên quan đến

khách hàng trong một mối quan hệ tương tác với nhân viên của nhà cung cấp

R9

Mối quan hệ thông qua marketing toàn thời gian và marketing bán thời gian (Relationships via full-time marketers - FTMs and part-time marketers - PTMs): Những người làm việc trong bộ phận marketing và bán hàng - các

FTMS - là các nhà hoạch định mối quan hệ chuyên nghiệp Tất cả những người khác không ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, là

PTMs Ngoài ra còn có FTMS và PTMs ngoài tổ chức

R11

Các mối quan hệ phi thương mại (The noncommercial relationship): Là mối

quan hệ giữa nhà nước và công dân / khách hàng, nhưng nó cũng bao gồm các

tổ chức tự nguyện và các hoạt động khác bên ngoài của nền kinh tế dựa trên lợi nhuận, chẳng hạn như những người thực hiện trong gia đình

R13

Các mối quan hệ điện tử (The electronic relationship): Một phần lớn các hoạt

động marketing ngày nay diễn ra thông qua các mạng dựa trên CNTT Khối

lượng này dự kiến sẽ tăng trong ý nghĩa

người và các hiện tượng vật lý, mà còn giữa các hình ảnh tinh thần và các ký

hiệu như tên thương hiệu và bản sắc công ty

R22

Các mối quan hệ dựa trên luật pháp (The lawbased relationship): Một mối

quan hệ với khách hàng đôi khi được thành lập chủ yếu vào các hợp đồng pháp

lý và các mối đe dọa kiện tụng

R23

Các mạng lưới tội phạm (The criminal network): Tội phạm có tổ chức được

xây dựng trên các mạng lưới chặt chẽ và hướng dẫn bởi một nhiệm vụ kinh doanh bất hợp pháp Chúng tồn tại khắp thế giới và đang phát triển rõ ràng nhưng không được chú ý trong lý thuyết marketing Các mạng lưới này ảnh hưởng đến hoạt động của một thị trường hoặc toàn nền công nghiệp

R24

Sự gần gũi về tinh thần và vật chất với khách hàng so với các mối quan hệ thông qua nghiên cứu thị trường (The mental and physical proximity to customers vs the relationship via market research): Trong marketing, hàng

loạt các mối quan hệ với khách hàng thường dựa trên các cuộc điều tra, thống

kê và báo cáo bằng văn bản

R25

Các khách hàng là thành viên (The customer as member): Để tạo ra một mối

quan hệ bền vững lâu dài, nó đã trở thành việc làm thường xuyên khi tận dụng

khách hàng làm thành viên của nhiều chương trình marketing khác nhau

phần hình thành nên một loại mới của mối quan hệ khách hàng thông qua luật pháp, tiếng nói của người tiêu dùng, thay đổi hành vi của người tiêu dùng và

mở rộng các mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp để đưa đến một quy trình

tái chế hợp lí

R30

Các mối quan hệ độc quyền (The monopoly relationship): Các khách hàng

hay nhà cung cấp như những tù nhân Khi cạnh tranh bị cản trở, khách hàng ở

vào vị thế bị thương xót bởi nhà cung cấp và khách hàng như thù nhân

C – MEGA RELATIONSHIPS

R3

Megamarketing: “Khách hàng" thực sự không phải luôn luôn tìm thấy trên thị

trường Trong những trường hợp nhất định, các mối quan hệ phải được tìm kiếm với một mạng lưới "phi thị trường" trên các thị trường thích hợp - các chính phủ, các nhà lập pháp, các cá nhân có ảnh hưởng - để làm cho marketing

khả thi ở cấp độ hoạt động

R5

Các liên minh thay đổi cơ chế thị trường (Alliances change the market mechanisms): Liên minh có nghĩa là mối quan hệ gần gũi hơn và sự hợp tác

giữa các công ty Cạnh tranh là một phần, nhưng sự hợp tác là cần thiết để nền

kinh tế thị trường hoạt động tốt nhất

R14

Liên minh lớn bao trùm (Megaalliances): EU (Liên minh châu Âu) và

NAFTA (Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ) là những ví dụ của các liên minh trên mức công ty và xí nghiệp đơn lẻ Chúng tồn tại ở mức chính phủ và

mức siêu quốc gia

R16

Mạng lưới cá nhân và xã hội (Personal and social network): Các mạng lưới

cá nhân và xã hội thường xác định các mạng lưới kinh doanh Trong một số nền văn hóa, kinh doanh được tiến hành chỉ giữa những người bạn và những

người bạn-của-bạn

R28

Các mối quan hệ hiểu biết (The knowledge relationship): Kiến thức có thể là

nguồn tài nguyên chiến lược và quan trọng nhất “Tiếp nhận kiến thức" thường

là lý do cho các liên minh

R29

Các mối quan hệ truyền thông đại chúng (The mass media relationship): Các

phương tiện truyền thông có thể hỗ trợ hoặc gây tổn hại cho marketing Cách

xử lý các mối quan hệ truyền thông thường là rất quan trọng cho sự thành công

tổ chức, một thị trường bên trong công ty được tạo ra và các mối quan hệ bên

trong cũng như bên ngoài dưới hình thức mới xuất hiện

Marketing nội bộ (Internal marketing): Các mối quan hệ với các "thị trường

lao động" Marketing nội bộ có thể xem như một phần của MMQH vì nó giúp

hỗ trợ gián tiếp và cần thiết cho các mối quan hệ với khách hàng bên ngoài

bên ngoài tăng cường chức năng tiếp thị bằng cách cung cấp một loạt các dịch

vụ, chẳng hạn như dịch vụ được cung cấp bởi các cơ quan quảng cáo và các

viện nghiên cứu thị trường, mà còn trong lĩnh vực bán hàng và phân phối

R20

Các mối quan hệ sở hữu và góp vốn (The owner and financier relationship):

Chủ sở hữu và những người góp vốn khác có thể xác định các điều kiện để marketing hoạt động Các mối quan hệ này có thể ảnh hưởng đến các chiến

lược marketing

2.1.2 Mối quan hệ với tổ chức/ thương hiệu

Các mối quan hệ có một tác động lớn hơn đến lòng trung thành của khách hàng khi mối quan hệ đó hướng đến một cá nhân

Người tiêu dùng cảm nhận được những lợi ích lớn hơn khi tham gia vào một mối quan hệ với các mối quan hệ mang tính cá nhân cao

Một liên kết phải tồn tại, độc lập với các nhân viên công ty, giữa các khách hàng (cá nhân hoặc doanh nghiệp) và tổ chức Gummesson (2000) gọi đây là kiến thức phải ghi nhớ “embedded knowledge”

Sự tin cậy của các bên trong tương tác trước đây làm ảnh hưởng danh tiếng có thể một lần nữa thay thế các mối quan hệ cá nhân (Rousseau et al., 1998) Vì vậy khách hàng sẽ tiếp tục thường xuyên quan hệ với một nhà cung cấp vì lý do danh tiếng cũng như (hoặc thậm chí bất chấp) mối quan hệ cá nhân của hàng với nhân viên của công ty

đó

2.1.3 Mối quan hệ với cộng đồng yêu thích thương hiệu

Theo một số nghiên cứu, nhãn hiệu thực sự có thể được định nghĩa với với các đặc điểm tương tự như đặc điểm tính cách con người (Fournier & Lee, 2009)

Cách gọi khác của cộng đồng yêu thích thương hiệu, brand tribes hay brand cultures có liên quan đến cộng đồng những người cùng nhau trung thành với một thương hiệu

sub-Thành viên của các nhóm này được cho là có một mức độ nhận thức và với một

số người, một ý thức nghĩa vụ đối với cộng đồng yêu thích thương hiệu (Muniz và O’Guinn)

Một số nhóm thương hiệu được cấu trúc tốt trong khi số khác có cấu trúc rất lỏng lẻo

Thông thường chúng được kết hợp với các phần thưởng (ví dụ Coca-Cola 2) và đang trở thành một chương trình xây dựng lòng trung thành có hiệu quả Những hội khác, tuy nhiên, có liên kết chặt chẽ

2.1.4 Mối quan hệ học hỏi (Learning Relationships)

Các mối quan hệ là một phần của quá trình tạo ra tri thức (Hakansson và Johanson, 2001)

Các mối quan hệ được xây dựng trên nền tảng kiến thức khi khách hàng chia sẻ với công ty về bản thân, sau đó trách nhiệm của công ty là tùy chỉnh của các sản phẩm của mình để cung cấp cho khách hàng

Từ đó đầu mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và các công ty được xem như bắt đầu

Khách hàng càng chia sẻ nhiều cho các công ty, họ càng trở nên có giá trị hơn miễn là các công ty tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Khi khách hàng tương tác thường xuyên hơn, với người bán, họ có thêm thông tin cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Mối quan hệ Learning Relationship này “thông minh hơn” qua mọi tương tác Mối quan hệ learning relationship như là một cách để tạo ra lợi thế khác biệt (Selnes và Sallis, Mississippi, 2003)

2.1.5 Đầu tư và thúc đẩy (Motivational Investments)

Dwyer et al (1987) cho rằng kiểu quan hệ phát triển giữa các nhà cung cấp và khách hàng được xác định bởi số tiền đầu tư khác nhau tạo động lực khi đó người và người bán sẵn sang cam kết cho các mối quan hệ

Ngoài “không có trao đổi” có bốn mối quan hệ:

- Mối quan hệ song phương

- Mối quan hệ được duy trì cho người bán

- Mối quan hệ được duy trì cho người mua

- Mối quan hệ trao đổi rời rạc

2.1.6 Mối quan hệ cấp cao

Mặc dù các các mối quan hệ cao cấp có thể được phổ biến hơn trong môi trường B2B

Các tổ chức tiêu dùng phát triển các mối quan hệ cao cấp cho họ những lợi thế cạnh tranh bền vững

Khi một cá nhân tham gia một tổ chức với tư cách là một thành viên, rõ ràng họ thực sự muốn được là một phần trong mối quan hệ đó

Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, mức độ cao của mối quan hệ không chỉ là việc liên hệ thường xuyên mà có thể liên hệ thường xuyên mà có thể liên quan đến gây quỹ, tình nguyện hay thậm chí quản trị của tổ chức

Một số tổ chức có mối quan hệ cấp cao có thể gây quỹ với sự hỗ trợ của các đối tác thương mại khác

Quan hệ đối tác là một chiến lược trong đó mục tiêu chính là để “ tận dụng lực,

uy lực hoặc thương hiệu mạnh của đối tác để tăng cường hành vi quan hệ thị trường”

Các chương trình liên quan đến Marketing xã hội, thương hiệu, đồng thương hiệu, chữ ký kép và các điều khoản khác (ví dụ credit card đại học, xã hội hay bảo hiểm)

Tần suất Marketing mô tả các chương trình liên kết với nhau được thiết kế để kết nối với khách hàng với nhãn hiệu bằng cách tham gia các câu lạc bộ, thành viên để hưởng giảm giá đặc biệt, bảng tin, mua hàng thường xuyên, thẻ tín dụng và nhiều ưu đãi khác

2.1.7 Mối quan hệ trung thành

Có hai định nghĩa của tư tưởng về bản chất của lòng trung thành trong thương mại:

- Một định nghĩa của lòng trung thành về hành vi, thường dựa vào số lượng mua hàng và được đo lường bằng cách giám sát tần số của các giao dịch và bất kỳ khả năng

- Một định nghĩa của lòng trung thành về thái độ, kết hợp sở thích của người tiêu dùng và cách sắp xếp đối với các nhãn hiệu để xác định mức độ của lòng trung thành

4 CẤP ĐỘ CỦA

1 Nhận thức: Một thương hiệu cao cấp sẽ

được ưa chuộng hơn

2 Cảm tình (Affective): Sở thích đối với

thương hiệu phát triển qua những lần thỏa

mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

3 Mong muốn (Conative): Giai đoạn

Affective với ý định nhanh chóng tiếp tục

mua

4 Hành động (Action): Giai đoạn Conative

cộng với mong muốn khắc phục ảnh hưởng

và những nỗ lực tiếp thị mà có thể

1 Người trung thành với cảm xúc: là những

người trung thành nhất Họ cảm thấy lựa chọn hiện tại là tốt nhất và hiếm khi có ý định thay đổi Nhóm này thường chi tiêu rộng rãi hơn

so với những người khác

2 Những người trung thành quán tính:

không liên quan với các sản phẩm, hoặc chi phí chuyển đổi nhãn hiệu cao, điều này dẫn đến sự mua hàng lặp lại dựa trên quán tính

3 Người trung thành có ý định: duy trì mức

chi tiêu của họ đố

2.2 Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality)

2.2.1 Khái niệm

Bảng 2-1: Tổng hợp các quan điểm về chất lượng mối quan hệ

1 Dwyer et al (1987)

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về

ba phương diện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin

2 Crosby et al (1990) Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về

lòng tin và sự hài lòng đối với người bán

3 Parasuraman et al (1994)

Chất lượng mối quan hệ được xem như là khung tổng quát phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng

về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm Sự hài lòng

về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về chất lượng mối quan hệ

4 Wray et al (1995) Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng tin được nhìn

nhận là hai tiêu chí của chất lượng mối quan hệ

5 Krumar et al (1995)

Chất lượng mối quan hệ cao hơn ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp tục các mối quan hệ và mong muốn đầu tư của khách hàng lại ngày càng cao

6

Heining Thurau

and Klee (1997)

Chất lượng mối quan hệ có thể được xem như mức độ phù hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng về mối quan hệ đó Khái niệm chất lượng mối quan hệ gồm 3 thành phần: cảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác

7 Luethesser (1997)

Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với nhau và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng qua ít nhất ba thành phần có mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin, sự hài lòng

và sự cam kết

9 Dorch et al.(1998)

Chất lượng mối quan hệ là khái niệm bao gồm: lòng tin, hài lòng, cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội định hướng khách hàng và hồ sơ đạo đức được thiết lập bởi khách hàng

10 Johnson (1999)

Chất lượng mối quan hệ bao hàm nhũng phương diện quan trọng của quan hệ như: lòng tin, thành thật và không cơ hội

11 Naudé and Buttle

(2000)

Chất lượng mối quan hệ có năm thuộc tính là: lòng tin,

sự thống nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu năng lực và lợi ích của nhau

12

Javerlin (2001) Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ

của các phía đối tác

13 Parson (2002) Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về

người bán trên hai phương diện: lòng tin và sự hài lòng

14 Lang and Colgate (2003) Chất lượng mối quan hệ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự

hài lòng, quan hệ xã hội và mâu thuẫn

15 Walter et al (2003)

Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau trong mối quan hệ kinh doanh: lòng tin, hài lòng và cam kết

Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa phương diện bao gồm: hài lòng, cam kết và lòng tin được thiết lập bởi khách hàng

17 Woo and Ennew (2004)

Chất lượng mối quan hệ là khái niệm của sự hợp tác đáp ứng và bầu không khí được cảm nhận bởi khách hàng

18 Lages et al (2004)

Chất lượng mối quan hệ được nhìn nhận như là khái niệm đa phương diện tách biệt nhau nhưng có liên quan lẫn nhau đó là: mức độ tích cực của chia sẻ thông tin, chất lượng giao tiếp định hướng dài hạn và sự hài lòng

về mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và nhập khẩu

19 Huntley (2006)

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa như là: mức

độ người mua hài lòng với mối quan hệ thông qua hệ thống, qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận được

20 Gronroos (2007)

Xét từ góc độ khách hàng, chất lượng mối quan hệ là cảm nhận mang tính liên tục của họ về chất lượng dịch lượng dịch vụ qua thời gian

Theo tổng hợp của bảng 2-1 thì đã có nhiều khái niệm đề cập đến các khía cạnh khác nhau của chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ có thể được xem là một khái niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu ài cũng như sự duy trì khách hàng cho doanh nghiệp Đã có khá nhiều nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh của chất lượng mối

quan hệ, các khía cạnh đó là: niềm tin (trust), sự thỏa mãn hay hài lòng (satisfaction),

sự cam kết (commitment), mâu thuẫn (conflict) và ràng buộc xã hội (social bonding)

Ta có thể thấy tần suất các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ đều tập trung

nghiên cứu vào các khái niệm về niềm tin, sự hài lòng và cam kết Chúng được xem là

rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững Trong thị trường bán lẻ và dịch vụ, có nhiều mức độ về mối quan hệ trong đó cơ bản là việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc khách hàng với người bán hàng (Beatty et al., 1996; Macintosh, 2007; Wong and Sohal, 2002)

2.2.2 Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ

2.2.2.1 Niềm tin

Trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, niềm tin được định nghĩa là

sự chắc chắn người bán sẽ hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn được đáp ứng (Parasuraman et al., 1985) Niềm tin chính là sự minh chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ thành công Nhất là trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ (Anderson và Weitz, 1989)

Niềm tin sẽ thúc đẩy hiệu quả năng suất và hiệu suất (Morgan and Hunt, 1994) Lòng tin sẽ trực tiếp dẫn đến sự hợp tác trong mối quan hệ mua bán, nhờ đó dẫn đến sự thành công trong việc xây dựng mối quan hệ

Niềm tin có 2 cấp độ: khách hàng tin tưởng vào một đại diện bán hàng và khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp Trong mối quan hệ giữa các cơ quan báo chí và bạn đọc thì niềm tin thuộc về phía nhà cung cấp, niềm tin vào các đại lý có nhưng không cao

2.2.2.2 Sự hài lòng

Sự thỏa mãn hay sự hài lòng được định nghĩa là sự cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng (Crosby et al., 1990) Để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lại, Oliver (1999) cho rằng: “Sự hài lòng là sự cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình mua bán đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị”

Hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (Lin & Ding, 2005), chất lượng sản phẩm, giá cả và những nhân tố mang tính khái niệm và cá nhân như sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và hành vi bán hàng (Crosby et al., 1990)

Trong lĩnh vực B2C thì sự hài lòng được định nghĩa là “những đánh giá nhận thức và cảm xúc dựa trên trải nghiệm cá nhân qua các tương tác với doanh nghiệp” (Robert et al., 2003) Sự hài lòng với mối quan hệ là các nhân tố quan trọng của chất lượng mối quan hệ bởi vì người mua càng hài lòng thì càng có quan hệ tốt với doanh nghiệp, khi khách hàng biết nhiều về doanh nghiệp thì càng nhận thức tốt hơn về chất lượng của mối quan hệ (Dorsch et al., 1998)

2.2.2.3 Sự cam kết

Sự cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn định

và hy sinh (Anderson and Weitz, 1992) Khi marketing chuyển từ quan niệm trao đổi bán – mua thuần túy sang quan niệm Marketing mối quan hệ, khái niệm cam kết trở thành một điểm trọng tâm trong marketing (Nguyen et al., 2007)

Dwyer et al (1987) đã thể hiện mô hình phát triển mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh qua năm giai đoạn: nhận thức - khám phá - mở rộng - cam kết - giải thể Trong tiến trình này, sự cam kết được mong đợi nhiều nhất của mối quan hệ Trong một loạt các nghiên cứu tiếp theo, cam kết đã được các tác giả khẳng định là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (Gronroos, 1994; Henning - Thurau & Klee, 1997; Shemwell et al., 1998; Sharma and Patterson, 1999; Wong and Shohan, 2002)

Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ

Henning Thurau and Klee (1997) định nghĩa sự cam kết như là định hướng dài hạn của khách hàng cho mối quan hệ dựa trên nền tảng của sự ràng buộc về mặt cảm xúc của cả hai phía đây được gọi là phương diện cảm xúc (affective aspect) và lòng tin chắc chắn rằng việc duy trì mối quan hệ sẽ đảm bảo những lợi ích cao hơn là kết thúc

nó, đây được gọi là phương iện kinh nghiệm (cognitive aspect) Cấp độ cam kết cao có được khi tồn tại cả những thỏa thuận hợp lý (lợi ích) cũng như là giao kèo tình cảm (ràng buộc cảm xúc) vào mối quan hệ

2.2.3 Lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ

2.2.3.1 Đối với doanh nghiệp

Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đem lại cho doanh nghiệp một sự thấu hiểu về nhu cầu của khách hàng và thói quen mua sắm

để từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình và tăng cường các chiến dịch marketing, chiết khấu, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Gale (1994) cho rằng các công ty thành công bằng cách mang lại giá trị cho khách hàng tốt hơn Khi doanh nghiệp đem lại lợi ích cao hơn cho khách hàng thì sẽ được đánh giá cao và khách hàng tự cam kết thiết lập, phát triển, duy trì các mối quan

hệ với doanh nghiệp (Morgan and Hunt, 1994)

Do đó điều quan trọng để doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng trung thành bằng cách cung cấp cho khách hàng các lợi ích vượt trội từ mối quan hệ với doanh nghiệp Duy trì được lượng khách hàng trung thành sẽ mang lại khoản doanh thu ổn định và mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp bởi:

- Trong quá trình nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp cần phải sử dụng các chiến dịch marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch

vụ từ đó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình

- Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ thường sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Khách hàng trung thành thường đặt hàng thường xuyên, đơn đặt hàng lặp lại nên giảm bớt chi phí cho doanh nghiệp hơn

- Khách hàng có thể giới thiệu và quảng bá cho doanh nghiệp cho bạn bè, người thân của mình

- Chị phí để có một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Do đó, nâng cao chất lượng mối quan hệ sẽ khiến doanh nghiệp tiết kiệm bớt chi phí tìm khách hàng mới thay vào đó là tận dụng nguồn lực để phát triển kinh doanh, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ

để phục vụ khách hàng tốt hơn

2.2.3.2 Đối với khách hàng

Chất lượng mối quan hệ cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng Khách hàng

có thể nhận được lợi ích khi các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ của họ để

có thể đáp ứng yêu cầu, sở thích của khách hàng (Gwinmer et al., 1998); lợi ích về kinh

tế như các chính sách khuyến mãi, giảm giá của doanh nghiệp giành cho khách hàng trung thành (Peterson, 1995)

Khi mối quan hệ với khách hàng được coi là trung tâm của marketing thì các chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp đều tập trung vào khách hàng Ý kiến khách hàng

có tầm quan trọng và sức nặng hơn với doanh nghiệp để đảm bảo quyền lợi của mình

Để có được lợi ích thì mối quan hệ cần được duy trì tăng cường và phát triển liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng Các mối quan hệ tồn tại và phát triển cần có

sự cam kết của hai bên bao gồm niềm tin, sự tôn trọng lẫn nhau, thông tin liên lạc tốt,

sự hài lòng của các khách hàng, sự ủng hộ và hỗ trợ trong việc đạt được mục tiêu dài hạn (Alexander and Colgate, 2000)

NỘI DUNG 3:

CHIẾN LƯỢC MARKETING MỐI QUAN HỆ

3.1 Chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thích ứng Marketing mối quan hệ 3.1.1 Các yếu tố khách hàng

Một số khách hàng tìm cách tránh né các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với

họ vì có những RM (Relationship Marketing – Marketing mối quan hệ) không phải lúc nào cũng hiệu quả nên các marketer phải xác định rõ phân bổ nguồn lực RM qua các danh mục khách hàng

Đặc biệt hơn, RM thành công khi doanh nghiệp đáp ứng được hệ thống cơ cấu quản trị khách hàng đầy đủ và bảo mật an toàn để giải quyết các vấn đề của họ khi tương tác mua hàng với doanh nghiệp

3.1.1.1 Định hướng quan hệ khách hàng

Khách hàng với chỉ số RO (Relationship Orientation) cao thường có khả năng đáp lại những nỗ lực RM của người bán bằng cách phản ứng tích cực đối với yêu cầu của người bán cho một cuộc gặp gỡ hoặc tìm hiểu thông tin Marketing mối quan hệ cho khách hàng có chỉ số RO thấp tạo ra chi phí vượt quá những gì mà công ty muốn chi trả

RM gây ra chi phí cho các khách hàng; khách hàng phải gánh chịu ít nhất là chi phí cơ hội liên quan đến giao tiếp với người bán và tiếp nhận và sử dụng chương trình

RM Như một hình thức chi phí, RM tạo ra nghĩa vụ trao đổi qua lại giữa các cá nhân, gây ra sự khó chịu của người tiêu dùng cho đến khi họ được hoàn trả lại và do đó, kéo theo những chi phí tiêu dùng bổ sung

Để tối ưu hóa hiệu quả RM, người bán hàng phải điều chỉnh mức độ hoạt động

RM để cân bằng với mức RO của khách hàng Nhìn chung, RO của khách hàng thúc đẩy hoạt động RO và RM và do đó có thể dẫn đến các mối quan hệ mạnh mẽ hơn và cải thiện hiệu suất tài chính

Các yếu tố có thể thúc đẩy mong muốn của khách hàng cho quản trị quan hệ bao gồm nhiều khía cạnh cụ thể và ổn định

- Yếu tố ổn định bao gồm những chi tiết (elements) ở các cấp độ thông qua tất cả các sàn trao đổi, chẳng hạn như tiêu chuẩn ngành hoặc các đặc tính nội tại của

KH

- Các yếu tố trao đổi cụ thể liên quan đến các chi tiết khác nhau giữa bối cảnh trao đổi, chẳng hạn như đặc điểm đối tác trao đổi hoặc chi tiết sản phẩm

- Tầm quan trọng của việc sắp xếp RM với định hướng quan hệ khách hàng: Như nhiều nghiên cứu chỉ ra, RM có thể tốn kém và thậm chí phá hoại các mối quan

hệ trong các trường hợp nhất định

Chính sách tổ chức hoặc các thủ tục thúc đẩy xây dựng mối quan hệ, chẳng hạn như hệ thống đào tạo hoặc đền bù mà không khuyến khích người bán tham gia vào các mối quan hệ tích cực, xa lánh khách hàng, đặc biệt là những người có RO thấp Nhưng nếu phần lớn các cơ sở khách hàng của một công ty có chỉ số RO cao, định hướng mối quan hệ của công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

Cuối cùng, danh mục khách hàng được phân bố đều trên toàn bộ dải RO đòi hỏi một cách tiếp cận cân bằng, vì việc xây dựng các mối quan hệ khách hàng đơn phương tạo ra các chi phí không cần thiết và không thích hợp với sở thích quản trị quan hệ của nhiều khách hàng

Doanh thu và khó khăn trong bộ phận tiếp cận kết nối khách hàng (Customer Boundary Spanners), ngoài các yếu tố có thể làm tăng RO của khách hàng (mong muốn cho một mối quan hệ), làm yếu tố khách hàng khác, mà không ảnh hưởng đến mong muốn cho một mối quan hệ, vẫn làm cho chiến lược RM hiệu quả hơn?

Dựa vào các yếu tố Lòng biết ơn khách hàng về hành vi cảm xúc của lòng biết

ơn ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ngắn hạn để đáp ứng với các hoạt động RM

3.1.1.2 Vai trò của định hướng quan hệ khách hàng đối với hiệu quả RM

Hình 3-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả RM

3.1.2 Yếu tố người bán

Đặc điểm của bên bán có thể làm thay đổi hiệu quả RM vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và người bán cần phải quan trọng và chặt chẽ hơn đối với các dịch vụ Để tạo điều kiện phối hợp hành động và hạn chế các hành vi cơ hội, đối tác phải tham gia vào các mối quan hệ mạnh mẽ, có tác động lớn đến hiệu suất trao đổi hơn là những mối quan hệ đơn giản, trực tiếp giữa người bán và khách hàng

3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ đa tầng

Trong bối cảnh B2B, 62% bất hòa xảy ra ở cấp độ khách hàng, 10% ở cấp độ viên bán hàng, còn lại 28% xuất hiện ở cấp độ doanh nghiệp

Nhận thức nhất quán của doanh nghiệp bán:

- Khách hàng trải nghiệm quan hệ với công ty bán hàng bằng cả theo nhóm và hoạt động kết nối khách hàng của người bán, nó thể hiện rõ tính phức tạp của trao đổi nội bộ nhưng cũng cho thấy một tác động tiềm năng của các yếu tố ngữ cảnh đến kết quả và vị trí của các mối quan hệ

- Nhận thức nhất quán của công ty bán đóng một vai trò điều tiết quan trọng, gồm tăng nhận thức của khách hàng như một thực thể thống nhất làm cho khách hàng nhiều khả năng sử dụng một mô hình mạng kết nối (network) để hình thành sự đánh giá, có sự tự tin hơn trong những phán đoán, và ban hành dựa trên hành vi

về những sự đánh giá

Kiểm soát nhận thức của các hoạt động marketing mối quan hệ:

- Một số hoạt động RM xây dựng mối quan hệ trung thành ở cấp độ nhân viên bán hàng (ví dụ, ăn trưa miễn phí) hoặc doanh nghiệp bán hàng (ví dụ, chương trình lòng trung thành của công ty)

- Tóm lại, các lợi ích của RM là kết quả của việc tăng cường người giao tiếp và

củng cố các mối quan hệ Mối quan hệ nhân viên bán hàng - khách hàng mạnh

mẽ có thể có lợi cho người bán theo nhiều cách, chẳng hạn như lan toả tích cực

về chất lượng mối quan hệ với các công ty bán hàng, tăng lợi nhuận bán hàng,

và tăng cường khả năng tài chính