PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA PNJ SILVER

Đề tài này sẽ phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận PNJ JSC cho dòng sản phẩm Trang Sức Bạc PNJ Silver đồng thời đưa ra những đ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING 

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TRỊNH QUỐC BẢO LỚP: CLC_17DMA2

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING 

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TRỊNH QUỐC BẢO LỚP: CLC_17DMA2

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS AO THU HOÀI

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Tên báo cáo:

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VÀNG BẠC

ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC

2 Sinh viên: TRỊNH QUỐC BẢO

MSSV: 1721000655

LỚP: CLC_17DMA2

3 Giáo viên hướng dẫn: TS AO THU HOÀI

4 Nơi công tác: Khoa Marketing, Đại học Tài chính – Marketing

2 Đánh giá chi tiết

− Khung lý thuyết đảm bảo tính khoa học

− Dữ liệu phân tích thực tiễn của đơn vị thực tập chưa nhiều

− Các giải pháp phù hợp, báo cáo thực hành nghề nghiệp có giá trị thực tiễn, có thể làm tài liệu tham khảo cho đơn vị

Trường Đại học Tài chính – Marketing

KHOA MARKETING

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

3 Nhận xét về tinh thần thái độ làm việc

− Nghiêm túc trong nghiên cứu, sáng tạo

− Chủ động nghiên cứu

− Gặp gỡ và trao đổi thường xuyên với giảng viên hướng dẫn

− Có tinh thần cầu thị và tiếp thu, chỉnh sửa, bổ sung

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cô tại Khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được thực hiện bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 Em xin chân thành cảm ơn TS Ao Thu Hoài đã tận tâm hướng dẫn em qua từng buổi sinh hoạt trên lớp cũng như những buổi tư vấn, thảo luận về nội dung đề tài Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của Cô thì chúng em nghĩ bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô

Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này được thực hiện trong khoảng thời gian gần 8 tuần Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trình thực hiện Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp

để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 5 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Trịnh Quốc Bảo

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vii

A PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của đề tài 3

B PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 6

1.3 Quy trình Marketing 6

1.3.1 Nghiên cứu thông tin Marketing 7

1.3.2 Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường 7

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing-Mix 7

1.3.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing 7

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 7

1.4 Marketing hỗn hợp 8

1.4.1 Chiến lược sản phẩm 8

1.4.2 Chiến lược giá 8

1.4.3 Chiến lược phân phối 10

1.4.4 Chiến lược chiêu thị 10

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 13

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC 14

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 14

2.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển 16

2.1.2 Lợi nhuận của doanh nghiệp 19

2.1.3 Vị thế của doanh nghiệp 20

2.1.4 Chiến lược phát triển và đầu tư 20

2.1.5 Triển vọng của doanh nghiệp 21

2.1.6 Cơ cấu tổ chức 22

2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 25

2.2.1 Môi trường vi mô 25

2.2.2 Môi trường vĩ mô 31

2.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp 39

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 39

2.3.2 Chiến lược giá 46

2.3.4 Chiến lược chiêu thị 55

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp đối với sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver 67

2.4.1 Ưu điểm 67

2.4.2 Hạn chế 68

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 68

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC 71

3.1 Định hướng phát triển của doanh nghiệp 71

3.2 Đề xuất cho hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm PNJ Silver 76

3.2.1 Đề xuất về chiến lược sản phẩm 76

3.2.2 Đề xuất về chiến lược giá 76

3.2.3 Đề xuất về chiến lược phân phối 77

3.2.4 Đề xuất về chiến lược chiêu thị 78

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 79

C PHẦN KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ đầy đủ tiếng Việt Chữ đầy đủ tiếng Anh

JSC Công ty Cổ phần Joint Stock Company

HĐQT Hội đồng quản trị

UBND Ủy ban nhân dân

ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế International Organization for

Standardization

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành

viên

DNV Tổ chức đăng ký và phân loại quốc

UNDP Chương trình Phát triển Liên Hiệp

Quốc

United Nations Development Programme

HOSE Sở Giao dịch Chứng khoán Thành

phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh Stock Exchange TTKH Trung tâm Kim hoàn

B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp Business to Business

Awareness, knowledge, linking, preference, conviction, action

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1-1: Quy trình trong Marketing 6

Hình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá 9

Hình 2-1: Logo công ty PNJ JSC 14

Hình 2-2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của PNJ JSC 22

Hình 2-3: Các yếu tố môi trường vi mô 25

Hình 2-4: Các kênh trung gian của PNJ 27

Hình 2-5: Thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam năm 2015 28

Hình 2-6: Các yếu tố môi trường vĩ mô 31

Hình 2-7: Tỉ lệ nguyên vật liệu tái chế sử dụng cho sản phẩm và dịch vụ 35

Hình 2-8: Mức tiêu thụ tài nguyên nước PNJ 35

Hình 2-9: Tiêu thụ năng lượng PNJ 36

Hình 2-10: Biểu đồ doanh thu kinh doanh lẻ PNJ Silver từ 2015 - 2018 40

Hình 2-11: Logo và slogan sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver 41

Hình 2-12: Bộ sưu tập “My Feeling” 43

Hình 2-13: Bộ sưu tập “My Princess” 43

Hình 2-14: Bộ sưu tập “Her time” 44

Hình 2-15: Bộ sưu tập Charm PNJ Silver 44

Hình 2-16: Bao bì sản phẩm PNJ Silver 45

Hình 2-17: Các kênh phân phối của PNJ Silver 52

Hình 2-18: Top 10 thương hiệu trang sức được nhắc đến nhiều nhất trên Social Media 56

Hình 2-19: Bộ sưu tập “ Her Time” (Bìa album) 58

Hình 2-20: TVC quảng cáo bộ sưu tập “Her time” 58

Hình 2-21: Bộ sưu tập “My Feeling” (Bìa album) 59

Hình 2-22: TVC quảng cáo bộ sưu tập “My Feeling” 60

Hình 2-23: Bộ sưu tập “PNJ Silver Charm DIY” 61

Hình 2-24: BST “Amazing Garden” 62

Hình 2-25: TVC quảng cáo BST “Amazing Garden” 62

Hình 2-26 Khuyến mãi Black Friday 63

Hình 2-27: PNJ Silver Day 64

Hình 2-28: Chương trình tri ân ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10 65

Hình 3-1: Bag Charm 76

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 3-1: Chỉ tiêu hoạt động của PNJ trong năm 2019 75

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Nói về văn hóa và suy nghĩ của người Á Đông, hầu hết mọi người phụ nữ đều

có nhu cầu sở hữu trang sức phần vì lý do làm đẹp và hơn nữa là nhu cầu tích trữ tài sản

Trang sức không những giúp người phụ nữ tự tin hơn trong cuộc sống mà còn

là của cải Chính vì điều này mà cầu về trang sức chưa bao giờ hạ nhiệt

Thêm vào đó, cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ trong đó với độ tuổi

từ 20-39, tỉ lệ nữ/nam gần bằng nhau (2018) trong khi tỉ lệ phụ nữ trung niên (>40 tuổi) cao hơn nam giới và thường có nhu cầu mua sắm trang sức tích trữ cho mình và con cái, có sức mua mạnh nhất Sản phẩm của họ thường là vàng miếng, trang sức do

có đủ khả năng chi trả Còn những cô gái trẻ với số tiền giới hạn, họ cũng mong muốn tìm được những món trang sức phù hợp với túi tiền, vừa để làm đẹp vừa để làm của cải

Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ JSC) từ khi thành lập vào năm 1988 đã đưa vào khai thác dòng sản phẩm Trang Sức Bạc PNJ Silver Thông qua rất nhiều biến động thị trường, đáng nói hơn là khi Việt Nam mở cửa chào đón các doanh nghiệp nước ngoài với số vốn khủng và hoạt động Marketing mạnh mẽ PNJ không những không mất chỗ đứng trên thị trường mà vẫn tiếp tục thành công

Điều gì đã đưa đến thành công của PNJ cho dòng sản phẩm PNJ Silver của mình

từ trước đến nay, nhất là trong 5 năm gần đây Đề tài này sẽ phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ JSC) cho dòng sản phẩm Trang Sức Bạc PNJ Silver đồng thời đưa ra những đề xuất, đánh giá cho chiến lược sẽ triển khai sắp tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề ra một số giải pháp để khắc phục nhược điểm hoạt động Marketing-Mix hiện

có của doanh nghiệp cho sản phẩm PNJ Silver, nâng cao hiệu quả và đồng thời đề xuất giải pháp mới phù hợp hơn cho doanh nghiệp thực thi tiếp theo

3 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc

Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ JSC)

4 Phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành hàng sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng,

bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng tại tại Việt Nam

Về mặt không gian: Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận tại Thành

phố Hồ Chí Minh

Về mặt thời gian: 4 năm gần đây (từ năm 2015 đến năm 2018)

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các nguồn thông tin thứ cấp từ Internet, báo chí,

sách, có liên quan đến ngành hàng nước giải khát và truyền thông

Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ các nguồn thông tin thứ cấp thu thập

được, ta sẽ phân tích, đánh giá và chọn lọc thông tin cần thiết đối, phù hợp với đề tài

6 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 81 trang, 1 bảng, 31 hình ảnh Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, đề tài có kết cấu gồm

3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Nội dung của chương này bao gồm

việc tổng hợp và phân tích về Marketing của các tác giả, hiệp hội lớn Đồng thời nghiên cứu sâu vào Marketing – Mix gồm những chiến lược khác nhau để tác giả có

cơ sở thực hiện chương 2

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc Những hoạt động

Marketing – Mix của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược sản phẩm, phân phối, giá

và chiêu thị sẽ được tác giả tổng hợp và phân tích trong 4 năm gần đây và nhận xét đánh giá cho hoạt động trên của doanh nghiệp Từ đó tác giả sẽ đưa ra được các giải pháp cho sản phẩm Trang sức bạc của doanh nghiệp tại chương 3

Chương 3: Một số đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm Trang sức bạc Từ những phân tích ở các chương 1 và 2 và định hướng

phát triển của doanh nghiệp trong các năm tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp

về chiếc lược sản phẩm, phân phối, giá và chiêu thị cho sản phẩm Trang sức bạc nhằm

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm về Marketing

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK ‘s Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ, để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA-American Marketing Association, 1985)

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990)

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẫm và giá trị giữa các bên (“Những nguyên lý tiếp thị”,Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J.Walker, 1994)

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một số nhận xét sau:

(1) Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong tổ chức và cần có nhiều kỹ năng để quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả

và thành công, cũng có thể kém cỏi và thất bại

(2) Toàn bộ các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẫm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi

(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng và các nguồn lực của tố chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

Đặc biệt, Marketing thực hiện trong các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần được quản trị thật hiệu quả, kiểm soát những chi phí nhưng không vì lợi nhuận Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng Tuy nhiên, vẫn có một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng tới mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn và điều này phải được hoạch định và kiểm soát Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận

(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing

(5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Marketing dùng những cách này để kích thích sự trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm và đưa ra giá bán hợp lý, xây dụng nhận

mức bán Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

1.2 Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp-lợi ích của người tiêu dùng- lợi ích của xã hội

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường

Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing

1.3 Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này, quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Nguồn: Tác giả

Hình 1-1: Quy trình trong Marketing

1.3.1 Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý

và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

1.3.2 Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định rằng nhóm khách hàng nào, phân khúc nào, đối tượng nào sẽ là mục tiêu theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho doanh nghiệp, để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn

và đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn cần định vị sao cho sản phẩm của mình có sự khác biệt với đối thủ Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng

về sản phẩm/dịch vụ

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing-Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing(Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu đó

1.3.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Để chiến lược đi vào thực tế, doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến dịch thông qua những chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi và rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi

tự thị trường, đánh giá, đo lường xem kết quả hoạt động Marketing đó có đạt được mục tiêu hay khong, nếu như doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động

1.4 Marketing hỗn hợp

1.4.1 Chiến lược sản phẩm

a) Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kì thứ gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn”

b) Ba thuộc tính của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua

Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu

mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng

Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác

1.4.2 Chiến lược giá

Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu tố còn lại là tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn

thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích

hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi

những mục tiêu cơ bản sau đây:

• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

• Để tăng thị phần

• Để thu hồi vốn nhanh

• Để dẫn đầu về chất lượng

a) Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Hình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá

Nguồn: Trong Hoang, 2013 Marketing 2014 chương 8: Quyết định về giá cả,

SlideShare 27/12/2014

b) Các phương pháp định giá cơ bản

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần

xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm

nhập thị trường (penetration pricing)

Định giá hớt váng thị trường: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt

mức giá ban đầu cao so với giá thị trường, định giá cao để thu hút mảng thị trường

không nhạy cảm với giá, sau đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận

Các nhân tố nội tại:

Yếu tố môi trường (nền kinh

tế, chính quyền…)

Định giá xâm nhập thị trường: Mục đích chiến lược này là xâm nhập thị

trường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí và chiếm lĩnh thị phần lớn Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng

1.4.3 Chiến lược phân phối

a) Khái niệm

Chiến lược phân phối là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

b) Thiết kế kênh phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến khách hàng tiêu dùng thông qua các dạng trung gian phân phối như: người bán sỉ (doanh nghiệp, nhà phân phối,…), người bán lẻ (siêu thị, cửa hàng lẻ, trung tâm thương mại), các đại lý doanh nghiệp, hoặc qua người môi giới Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

• Phù hợp với tính chất của sản phẩm

• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

1.4.4 Chiến lược chiêu thị

a) Khái niệm

Chiêu thị là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Hoạt động chiêu thị vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa

mang tính nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất

b) Vai trò chiêu thị

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Chiêu thị làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thông qua việc xây dựng sự nhận biết, đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thay đổi nhận thức, bán hàng và đánh vào đối thủ cạnh tranh

c) Các công cụ chiêu thị

Quảng cáo: Là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng

những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng

cáo, tờ poster Các thông điệp quảng cáo cần có 3 đặc điểm:

- Giàu ý nghĩa: chỉ ra lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính hấp dẫn đối với người tiêu dùng

- Đáng tin cậy: để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽ tạo ra những lợi ích hứa hẹn

- Độc đáo: cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác

Khuyến mại: Là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc tiêu thụ

sản phẩm Công cụ khuyến mãi gồm các hình thức như tặng quà, xổ số, trưng bày sản phẩm, quảng cáo hợp tác

Marketing trực tiếp: Là hệ thống marketing tác động trực tiếp tới khách hàng,

thường áp dụng các hình thức marketing trực tiếp như: gửi thư đến khách hàng, catalog, marketing trên mạng,…

Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng hấp dẫn nhờ vào các đặc điểm sau

như sự tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể

Bán hàng trực tiếp: Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách

hàng về lợi ích và tính ưu việt sản phẩm mà còn thu nhận phản hồi của khách hàng

về sản phẩm

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm

và giá trị với người khác

Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R → STP → MM → I → C Nghiên cứu marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược Marketing - Mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá

Quá trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó

là các mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Các chức năng riêng có và nguyên tắc hoạt động đã xác lập cho marketing vai trò quan trọng trong một tổ chức, mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp ở bất

cứ lĩnh vực nào, dù lớn hay nhỏ, dù địa phương hay đa quốc gia Tuy nhiên để thành công, marketing hiện đại lấy giá trị khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong mối quan hệ với lợi ích cộng đồng làm hòn đá tảng Mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào mục tiêu này

Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động, Marketing-Mix phản ảnh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thể kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu, các thành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN

5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của

Hình 2-1: Logo công ty PNJ JSC

doanh nghiệp 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát triển không ngừng của PNJ

PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt 20 năm qua

c) Màu sắc

Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương

Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lãnh vực chế tác trang sức quý Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn

Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững

Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc

d) Slogan/câu khẩu hiệu

Niềm Tin và Phong Cách

e) Thông tin doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung - Chức vụ Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc

Vốn điều lệ: 1,670,030,000 đồng (Một tỉ sáu trăm bảy mươi triệu không trăm

lá, cây, bột,khối, thỏi, miếng

− Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý

− Mua bán máy móc, thiết bị ngành kim hoàn

− Đại lý đổi ngoại tệ Dịch vụ nhận và chi trả ngoại tệ Đại lý nhận và chi trả ngoại tệ cho tổ chức tín dụng được phép (phải có hợp đồng làm đại lý trước)

2.1.1 Sơ lược hình thành và phát triển

1988 -1992: HÌNH THÀNH VÀ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua

Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc

Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%

1993 – 2000: TĂNG TỐC MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI VÀ NGÀNH NGHỀ

Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng

hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵng được khai trương năm 1998, Chi nhánh Cần Thơ được khai trương năm 1999, hệ thống phân phối PNJ luôn được mở rộng không ngừng

Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình Với các danh hiệu và giải thưởng đạt được: Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đón nhận Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2, PNJ còn được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

2001 – 2004: ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC HIỆN

CỔ PHẦN HÓA

Năm 2001, Nhãn hiệu PNJ Silver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới

Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh

tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Cũng trong thời gian này, PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất

2005 – 2008: TÁI TUNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG

CAO CẤP

Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt Đặc biệt là trong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiện PNJSilver tái tung hình ảnh mới Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức

ra đời PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ

mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới

PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của UNDP và vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chương Độc lập Hạng ba

2009: NIÊM YẾT CỔ PHIẾU

Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên

400 tỷ đồng

Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc

bổ sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ PNJ cũng là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được

tổ chức tại Việt Nam Với 142 cửa hàng, PNJ trở thành công ty có hệ thống bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam

Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận giải vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chất lượng châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ

16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới PNJ là công ty Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng này

Tháng 3/2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam, đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hòa, Hà Nội…

Thời điểm 2011 cũng là lúc PNJ chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2012-2017

2012 – 2017: TÁI CẤU TRÚC ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trị

theo chuẩn quốc tế Trước khi mời tư vấn vào, PNJ đã tổ chức những buổi hội thảo

để mọi người thấy được sự cần thiết của sự thay đổi PNJ đã nhận ra những điều chưa tốt đang cản trở phát triển và kết luận phải thay đổi để không tụt hậu

Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18 tháng thi công Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, XN Nữ trang PNJ được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á

Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của PNJ Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh, được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam

Ngày 10/09/2013, PNJ Silver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu Song song đó, thương hiệu trang sức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích thực” với mục đích tôn vinh những giá trị “vàng”, những phẩm chất cao quý của người phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày nay trên nền tảng kế thừa hài hòa với các giá trị truyền thống của người phụ nữ Việt Nam

Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc

Kết quả kinh doanh vượt trội của năm 2014 chính là kết quả tái cấu trúc công

ty thành công, hướng đến mục tiêu phát triển trường tồn, đưa PNJ trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức

2.1.2 Lợi nhuận của doanh nghiệp

Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 959,923 triệu đồng, tăng 32,4% so với năm

2017, tương ứng 724,856 triệu đồng, hoàn thành 108,8% chỉ tiêu lợi nhuận năm 2018

Năm 2017 PNJ ghi nhận chi phí tài chính 56,476,000 đồng do trích lập dự phòng

cổ phiếu Ngân Hàng Đông Á, hoàn thành tỷ lệ trích lập dự phòng khoản đầu tư này lên 100% với giá trị 395.271.613.400 đồng

Loại trừ chi phí dự phòng tài chính năm 2017, hoạt động sản xuất kinh doanh

2018 tăng 30% so với 2017, tương ứng 71,3 tỷ đồng

Trong Quý 1/2017, doanh số PNJ đạt 3.219 tỷ đồng, trừ thuế giá trị gia tăng và hàng bán trả lại, doanh thu thuần đạt 3.130 tỷ đồng Như vậy, Quý 1/2017 doanh thu thuần tăng 34% tương ứng 801 tỷ đồng so với cùng kỳ năm 2018

Bên cạnh đó, chi phí hoạt tăng 68,8 tỷ đồng so với cùng kỳ quý 1/2017 chủ yếu tăng chi phí tiền lương và chi phí thuê mặt bằng do mở rộng hệ thống cửa hàng trong năm 2017 và quý 1/2018

2.1.3 Vị thế của doanh nghiệp

PNJ hiện quản lý và vận hành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là

120 tỷ đồng và công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm

Tính đến cuối năm 2016, PNJ đã phát triển hệ thống phân phối với 219 cửa hàng bao gồm 155 cửa hàng vàng, 60 cửa hàng bạc và 4 cửa hàng CAO Fine Jewellery Thị phần bán lẻ của PNJ chiếm 25% thị trường Việt Nam Sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩu tới 13 quốc gia thuộc 4 châu lục

PNJ được Plimsoll World, một tổ chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo cáo về các ngành công nghiệp, xếp hạng PNJ ở vị trí 16 trong 500 công ty sản xuất

và kinh doanh trang sức lớn nhất thế giới

2.1.4 Chiến lược phát triển và đầu tư

Tập trung vào lĩnh vực chủ chốt là sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt Nam

Tăng cường mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ tại các thị trường trọng điểm, đặc biệt tại thị trường miền Bắc

Đầu tư và ứng dụng các máy móc công nghệ hiện đại nhằm giảm tỷ lệ hao hụt,

đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm;

Hoàn tất việc chuyển nhượng toàn bộ cổ phần trong Công ty Năng lượng Đại Việt, tìm cơ hội thoái vốn tại Công ty Cổ phần Sài Gòn M&C; Góp vốn vào Ngân hàng Đông Á và DongA Land theo kế hoạch tăng vốn của đối tác

2.1.5 Triển vọng của doanh nghiệp

Theo tính toán từ số liệu của Hội Đồng Vàng Thế Giới (WGC), giá trị vàng trang sức trên đầu người của Việt Nam năm 2015 là 6.2 USD, chỉ bằng 60% của Malaysia và 7% của Singapore Bên cạnh đó, tỷ lệ tiêu thụ vàng trang sức của Việt Nam so với tổng tiêu thụ vàng chỉ chiếm 25%, trong khi tỷ lệ này tại các nước trong khu vực là trên 50% ngoại trừ Thái Lan với 14% Mặc dù là một trong 15 quốc gia tiêu thụ vàng nhiều nhất trên thế giới, nhưng đại đa số người dân Việt Nam vẫn có thói quen mua vàng miếng nhằm đầu cơ tích trữ hơn là làm đẹp Tuy nhiên cùng với

sự phát triển của nền kinh tế, xu hướng dịch chuyển từ mua vàng miếng sang vàng trang sức đang diễn ra một cách mạnh mẽ Lượng vàng trang sức tiêu thụ tại Việt Nam liên tục tăng trong 3 năm trở lại đây, ngược lại lượng vàng miếng giảm mạnh trong năm 2014 và 2015, lần lượt giảm 33% và 15% Đây chính là tiềm năng đã được

dự báo trước cho sự phát triển của ngành trang sức Việt Nam

Phòng cung ứng

Phòng cung ứng là nơi kiểm tra chất lượng và tiến độ cung ứng vật lực đầu vào của hoạt động sản xuất trong công ty Phòng Marketing thường phải tìm đến phòng cung ứng để biết tình hình nguyên vật liệu hiện có để xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với từng tháng/ quý/ năm.Ngoài ra, Phòng cung ứng cũng là nơi lưu trữ, bảo

mật các thông tin về tài chính, nguyên liệu đầu vào và địa chỉ các nhà cung ứng vật liệu

Phòng bán lẻ

Phòng bán lẻ chịu trách nhiệm quản lý các chi nhánh, cửa hàng Đây là nơi tiếp nhận và thực thi các chiến lược xúc tiến bán hàng từ phòng Marketing Phòng bán lẻ chịu trách nhiệm về các giao dịch giữa công ty với người tiêu dùng cuối cùng- khách hàng.Phòng Marketing thường phối hợp chặt chẽ với phòng bán lẻ để đánh giá hiệu quả triển khai các hoạt động tại điểm bán

Phòng xuất khẩu

Đối tượng chủ yếu của phòng xuất khẩu là các doanh nghiệp Phòng xuất khẩu

là nơi diễn ra các hoạt động B2B Phòng xuất khẩu tìm kiếm và giao dịch với khách hàng có nhu cầu mua hàng trên nền tảng B2B Phòng Marketing phối hợp với phòng xuất khẩu khi thực thi các hoạt động của công ty nhắm đến khách hàng là doanh nghiệp

Phòng tài chính-kế toán

Phòng Marketing thông qua phòng kế toàn để biết giá thành sản phẩm

Tại phòng kế toán có các chuyên viên giá bán Chuyên viên chịu trách nhiệm thẩm định/ đề xuất giá nữ trang Phòng kế toán là nơi cập nhật lưu trữ, điều chỉnh và phát hành bảng mã giá sản phẩm cho hệ thống Mọi chiến lược về giá của phòng Marketing đều phải được thông qua bởi phòng kế toán

Phòng Kinh Doanh

Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tháng, quý, năm; nghiên cứu, xây dựng và đề xuất chính sách tiêu thụ sản phẩm cho từng giai đoạn , từng thị trường Phối hợp với phòng Marketing củng cố, mở rộng thị trường, tiếp thị tiêu thụ sản phẩm

Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm với lãnh đạo của công ty

c) Lĩnh vực hoạt động

Sản xuất

PNJ có 2 xí nghiệp sản xuất nữ trang vàng, bạc riêng biệt và chuyên nghiệp 1.000 nghệ nhân và thợ kim hoàn

Tổng sản lượng nữ trang đạt trung bình 2 triệu sản phẩm/năm

Kinh doanh VINAGAS

Vinagas là thương hiệu gas đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng nhận ISO 9001:2000

Hệ thống 6 trạm chiết gas với dây chuyền chiết nạp hiện đại, 300 tổng đại lý và 3.000 đại lý trên toàn quốc

Năm 2007, PNJ thành lập Công ty Cổ phần Năng lượng Đại Việt với Vinagas

là một trong các nhãn hiệu thành viên

Sở hữu thương hiệu

Vàng miếng PNJ hiệu PHƯỢNG HOÀNG

CAO FINE JEWELLERY - trang sức cao cấp

Đầu tư tài chính

PNJ là cổ đông sáng lập và hiện là cổ đông lớn thứ hai của Ngân hàng Đông Á

và là cổ đông chi phối của các công ty:

• Công ty Cổ phần năng lượng Đại Việt

• Công ty Cổ phần Hải sản S.G Fisco

• Công ty Cổ phần Địa ốc Đông Á

• Công ty Vỏ bình gas Hongleong Sài Gòn

• Công ty Cổ phần Quà tặng Dấu Ấn Việt

Ngoài ra, PNJ còn là cổ đông chiến lược của:

• Công ty Cổ phần địa ốc Saigon_M&C

• Công ty Cổ phần địa ốc Kinh Đô

• Công ty Cổ phần Quê Hương

2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các

quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc

duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

2.2.1 Môi trường vi mô

Hình 2-3: Các yếu tố môi trường vi mô

Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2015 Môi trường Marketing vi mô, quantri.vn

đá quý và bán quý là 200.000 viên, đá CZ là 19 triệu viên… nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu sản xuất và kinh doanh trên thị trường

b) Bao bì sản phẩm

Với 12 nhà cung cấp, PNJ nhập hơn 5 triệu sản phẩm bao bì/ năm PNJ đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe trong các thiết kế về bao bì và luôn lựa chọn các Nhà cung cấp có uy tín trong và ngoài nước để sản xuất bao bì phù hợp với bộ tiêu chuẩn chất lượng riêng của PNJ Hiện có 12 Nhà cung cấp đáp ứng được các tiêu chuẩn về bao

bì của PNJ với số lượng nhập bình quân 1 năm đạt gần 5 triệu sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu kinh doanh trên toàn hệ thống

2.2.1.2 Các kênh trung gian

Nguồn: pnj.com.vn, 2019

Kênh trung gian như:

• 60 đại lý PNJ Silver

• 155 cửa hàng vàng PNJ

• 4 cửa hàng cao cấp Cao Jewelry

PNJ thông qua các đại lý và cửa hàng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Các lợi ích mà trung gian mang lại cho công ty PNJ

Cung cấp thông tin về thị trường Thông qua doanh thu của trung gian, nhà sản xuất- PNJ sẽ biết được cầu thị trường để cung cho phù hợp

Hình 2-4: Các kênh trung gian của PNJ

Nắm bắt được mong muốn của khách hàng Trung gian tiếp xúc trực tiếp với khách hàng- người tiêu dùng cuối cùng do giao dịch trực tiếp với khách nên sẽ nắm bắt được mong muốn của khách hàng Công ty PNJ sẽ nắm bắt mong muốn khách hàng thông qua kênh trung gian của mình

Trung gian thay mặt công ty đàm phán- tương tác với khách

Các trung gian chia sẻ rủi ro và mang lại tài chính cho Nhà sản xuất

Lợi ích mà trung gian mang lại cho khách hàng

Vận chuyển hàng hóa cho khách

Bảo hành sản phẩm cho khách

Bán hàng theo nhu cầu của khách, nhu cầu đặt mua, nhu cầu về số lượng hàng hóa

Nhờ sử dụng các trung gian phân phối, PNJ có thể

Làm tăng khả năng cạnh tranh của mình

Tăng phạm vi tiếp xúc với khách hàng

Tập trung nguồn lực vào khâu chính là sản xuất các sản phẩm

2.2.1.3 Tình hình cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

a) Thị phần ngành bán lẻ trang sức Việt Nam

Nguồn: Quang Trí, 2015 Thị trường trang sức Việt Nam, quantri.vn 13/05/2015

Hình 2-5: Thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam năm 2015